如何科学有效地制定渠道销售计划

——爱国者 王兴东 李 俊

做渠道销售管理工作几年，如何科学有效地制定渠道销售计划是我每月都要面对的问题，这是老生常谈，但又常谈常新。初时,每月制定渠道销售计划的感觉就像习惯用手抓饭的孩童被逼着用筷子，怎么都不方便，不但耽误时间，还添加麻烦，用管理学的说法就是增加流程但不产生效益。但长大了就发现，筷子与合理的流程一样都是工具，“用手抓饭”是最初级的做法。世界上最远的距离，是从头到手和脚；世界上最难的管理，是从思路到动作。科学有效的销售计划就是连接从思路到动作的桥梁。那么怎样做销售计划才算科学、有效呢？

一、村庄行走实验

美国科学家曾经做过一个村庄行走实验。实验将30个人分为A、B、C三组，以不同的形式让他们分别行走至50公里外的村庄。

A组人员只知道任务是走路到一个不知名村庄，只管跟着向导不停地走就行了。结果，走到五分之一的距离，大家都开始叫苦；不到一半的路程，大家开始抱怨；走完四分之三的路程，大家都愤怒了；走完全程，大家情绪都很低落，花费的时间是最长的。

B组人员知道任务是走路到一个村庄，也知道路线和终点，但是路上没有里程碑，没有时间和速度标识。结果，走到一半的距离，有人开始询问；走完四分之三的路程，大家普遍情绪低落；走完全程，大家都疲累不堪，同时路上花费的时间也是比较长的。

C组人员知道任务的全部信息，不仅知道路线，也知道终点位置，而且路上每隔一定距离都设置有里程碑，向导有手表能够随时告知大家行进的速度及到达目的地所需的时间。结果，这一组花费的时间最短，同时大家在行走过程中也非常快乐。

二、销售计划制定的基本原则

村庄行走实验说明，科学、有效的销售计划在形式上至少要符合以下三个原则：

1、目标具体原则

销售计划的第一个部分是销售目标。销售目标需要根据组织整体目标进行确定，目标设计必须具体，且简单明了。对于销售人员来讲，越简单、具体的目标则越容易实现。

2、路径明确原则

光有目标没有实现的方法和路径，销售计划则形同虚设。正如条条大路通罗马，看起来有很多条路都能达到终点，但实则不然。销售计划如果能将路径明确下来并且充分与目标相结合，销售人员才能做到心中有数，自觉克服困难，努力达到目标。

3、进度合理原则

中国有句古话叫不积跬步无以致千里，无论从管理监控角度还是从自我激励角度来看，销售人员都需要将目标充分细化，按照时间截点制定相应的进度计划。此外，目标的分解和进度的制定必须合理，这样才便于及时的检核与修正。（备注：可参照smart原则）

三、渠道销售计划模板

销售计划形式上的科学性要依靠销售计划的合理结构来保证,而销售计划的合理结构则由销售达成的逻辑决定——销售目标的达成由市场机会分析、货源统合利用、代理商库存、产品周转率及当期销售行动计划决定。因此科学的销售计划模板应有如下的结构设定（如表1所示）。

表1：销售计划整体结构 1、任务目标

任务目标由销售流水计划、毛利润计划、费用计划、净利润计划四项内容组成。销售流水计划通常根据公司下达的销售计划设定；

毛利润计划以近三个月平均毛利率，结合当期产品情况进行适当调整后乘以销售额计划得出；费用计划参照近三个月平均费用并结合当月销售行动计划情况进行预算；净利润计划为毛利润计划减去费用计划后的值。（如图2所示）

表2：任务目标

2、产品结构分解

产品结构分解由产品线、平均单价、任务数量、预计销售额、毛利率、毛利等六个项目组成。平均单价可参照对应产品近三个月销售额除以销售数量得出，并根据当月产品型号细分进行调整；任务数量可根据当月产品线计划尽心预估；预计销售额即平均单价乘以任务数量。如各条产品线预计销售额不能达到总销售额计划，可根据当地市场情况适当调整任务数量；毛利率数据由产品部门提供；毛利润等于预计销售额与毛利率之积。（如表3所示）

表3：产品销售结构分解

3、主要代理商期初库存

期初，销售人员应对代理商库存进行盘点并汇总数据（如表4所示）。

表4：代理商期初库存情况

4、月平均销量

该数据可直接按照历史同期或前六月实际销量计算得出。 5、行动计划

行动计划主要是确定销售目标达成的路径，对销售人员来讲，合理的行动计划对实际工作更加富有指导意义。行动计划应包括重点工作、产品规划、计划目标、实施方法与时间节点四个项目（如表5所示）。

表5：行动计划 四、渠道销售计划的核心内容

渠道销售计划的核心内容是销售计划的实现路径，主要体现在销售计划的第五部分——渠道销售行动计划。渠道销售计划的前两部分主要考验销售人员对市场环境的理解和对销售目标的合理细化。而行动计划不但涵盖了以上两方面内容，更体现了对销售目标实现路径和时间节点的科学控制。那么什么样的行动计划才能保证销售目标的达成呢？总结起来无外乎“提升渠道销量的七个动作”。

1、销售终端数量的增加

销售终端是产品在消费者面前的展现形式，无论采用直销模式还是分销模式，消费者最终会在终端购买到产品，那么对于销量提升来讲，多开拓一个销售终端，就多一个与潜在顾客的接触点。

2、销售终端布局调整

终端数量固然重要，但是合理的布局则能起到事半功倍的效果。终端布局有两方面需要强调，一是宏观的卖场布局，它决定了产品在哪个商圈、哪个卖场出现；二是微观的卖场内布局，它决定了在同一卖场，产品呈现的频次及效率。例如，IT行业的电子卖场集中分销模式对于终端布局的要求就尤为重要。同样十个销售终端，数量没有增加的情况下，能够布局在门口、电梯口、主要客流通道等位置，则能大幅提升终端拦截能力。

3、销售终端吸引力提升

通常来讲，终端吸引力受三个因素影响——终端形象、产品陈设和终端促销活动。在完成终端数量增加、布局调整之后，建立统一、醒目、有节奏感的终端形象是提升终端吸引力的重要动作。具体包括了产品是否全品项陈列，产品有没

有统一价签，有没有统一的功能介绍型POP，新品、重点产品是否陈列在最佳位置，有没有促销打动型POP，终端促销活动是否有醒目告知信息，陈设动作是否与本月销售计划中的产品结构设定符合等等。终端吸引力提升的动作也是达成任务目标和确保重点工作得以顺利执行的重要法宝。

4、终端销售能力提升

销售能力提升主要有两种方式：集中式产品知识与销售话术培训、贴柜式产品知识与销售话术培训。公司的最大成本是未经培训的员工，一问三不知的销售员与产品知识、销售话术熟练、应变能力强的销售员对比会带给客户明显不同的购买体验，从而体现为销售产出的明显差异。此外，七次重复方能成为习惯，因此，在进行集中式的培训之后还需要销售员定期进行贴柜培训，以强化并检核培训效果。

5、终端销售意愿的提升

销售意愿对销售工作的影响主要体现在主推率上，只有保证一定的主推率才有可能提升终端销量。销售意愿主要受两方面因素影响：与利益相关者的客情关系、销售利润或销售提成。曾经有负责商超渠道的兄弟，每年夏天车载冰箱里常备十几瓶冰红茶，到每一个代理商终端都这样讲：辛苦了！给你瓶凉的冰红茶，多卖卖我的产品！买好了哥发奖金请你吃饭。促销员啥反应？“哥，你心放的妥妥的，咱们关系这么好，我见人就推你家产品。”当然，只有情感打动不行，卖人家一个产品赚100元，卖咱家产品只有50元，也不好使。在月销售动作中，我们用情感和利益“收买”促销员了么？？

6、代理商分销意愿的提升

对于厂家来讲，代理商就是一个有钱的“大促销员”。提升代理商的分销意愿主要看厂家是否给予了代理商平等、合理的利益与销售支持，是否能让代理商真切的感受到针对他的特殊支持？简单讲如果代理商认可了分销能多赚钱、能感觉占便宜就会有分销的意愿。当然，靠钱和资源换取销量是最初级的做法，客情关系维护动作往往能解决用钱解决不了的问题。

7、代理商分销能力提升

代理商分销能力与代理商公司整体资金实力和销售团队能力相关。虽然代理商资金实力的改善不能靠单一的动作来实现，但我们可以通过影响代理商当月在

一个项目和其它项目之间的资金分配比例来确保一定的资金量。代理商销售团队能力提升是销售人员需要时刻关注的事情，是否有合理数量的分销业务人员，是否有合理的分工，是否具备开拓分销渠道的能力，是否充分掌握产品的卖点，是否具备销售终端的综合管理能力，只有不断优化这几方面，才能切实提高代理商的分销能力。

总结来看，上述提升渠道销量的七个动作可以概括为三个方面，即销售终端、促销员、代理商。这三个方面结合起来形成了一套“打法”，这套“打法”也许不能涵盖所有销售动作，但足以成为我们制定销售行动计划的指引和检核销售行动计划是否科学有效的逻辑标准，非常值得销售人员进行系统性尝试。

最后，让我们再回到“使用筷子”的例子。销售计划的合理结构和销售动作的有效逻辑就像两根筷子一样谁也离不开谁：一根筷子夹不起菜，一长一短也未必能抢到肉。因此，只有让这两方面充分结合，才能相辅相成、相得益彰。销售计划的内容虽然看起来非常复杂，且尝试初期又很麻烦，但只要我们认真做了，都可以感受到“使用筷子”的益处。

 

第二篇：如何帮助销售员制定有效的销售计划

如何帮助销售员制定有效的销售计划

1、制定有效的目标：有效评估区分想做的与能做的

目标是方向，更是对自我的一种要求。我们都知道在做一件事时，目标对结果有着一定的推动作用。也就是因为如此，从事销售员的人都有着制定目标的习惯。一点没错，在我们的身边，有许多的销售员因此而取得较为不俗的销售员业绩，但是也有些销售员，他们也制定了目标，可是却没有任何的突破。这究竟是怎么回事呢？怎样才能制定出一份合理、科学的销售员计划呢，会受到哪些因素的影响？总的来说应该注意到以下4点：

明确影响因素，就要有针对性地找到解决办法：

1）客观而正确地认识自我

这一点在制定销售员目标时，显得尤为重要。所谓的正确认识自我，就是要对自我的性格、能力等方面进行一个综合的分析，因为目标制定出来后，是我们在执行，我们自身所拥有的能力直接决定了能否实现目标。在现实中，有许多的人在制定目标时，就是因为缺少对自我的认知，只是凭借着自我的理想，制定出一个自己想要的目标，并不考虑到自己是否能够达到。想想看，这样的目标又有什么实际的推动作用呢？

2）了解企业以及产品的相关信息

为什么要考虑到这一点，主要有两个原因：

一是，能够向对方更为详细地介绍公司以及所推销的产品，因为只有当对方真正地接收了了解到产品的相关信息后，对方才可能产生消费和购买。这一点，就决定了，我们必须详细的了解到公司以及推销产品的相关信息。

郝泽霖——思维管理专家 原西门子高级讲师

10余年中外企业管理实战经历，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田、茹梦等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位

精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。

现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长

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二是，能够从这些信息上找到“卖点”，并确定客户群——即什么样的人会需要这样的产品或者是服务。这样一来，我们就大概地知道了会有多少人需要这样的产品或服务，从而会得出一个准确的、合理的数据。

如果说上面说的是知己的话，做到这一点就是知彼。

3）了解相关领域内同行业竞争对手的信息

我们都知道现今的社会是一个最为显著的特征就是竞争。对从事销售员来说，在制定销售员目标时，一定要知道考虑到竞争的存在，多了解一些行业以及竞争对手的信息。千万不要乐观地认为：整个世界上只有你们这一家拥有这样的产品或者是服务，而是要冷静地知道竞争对手的存在。这样一来，就会让我们在制定目标的时候，不会盲目地自信，会做到客观。

要想真正地制定出有效的销售员目标，并促使自我取得更好的销售员业绩，就必须在制定销售员目标时，综合考虑到上面的一些因素，做到有效的评估，不要把想达到的目标与能做到的目标混淆。否则的话，目标不仅仅难以成为获取好的销售员业绩的动力，反而极有可能会成为我们销售员生涯的阻力。

2、让目标符合实际：从客户的需求规律制定目标

很多销售员发现，制定好的销售目标无法很好地执行下去。产生这种现象的最关键原因在于目标脱离了实际。制定目标必须以事实为基础，以客户为中心，从客户的购买习惯、购买需求着手，时时刻刻把握客户购买规律。客户的消费规律包括客户需求的层次性规律、发展规律、对流规律、转移规律。

掌握了这些需求规律就可以较为准确地把握客户的购买规律，从而在制定销售员目标时更加切合实际，实现高效的推销。其实，规律还受到客户客户因素的影响，比如，购买心理、消费习惯等等都会影响需求的变化。这些因素共同影响着一个客户购买规律的形成。

1）掌握客户的购买特点

每个客户由于职业、文化程度、经济收入、社会阶层的差异，在购买时会呈现出不同的特点。规律千差万别，模式不同，有时销售员很难把握。所以，在制定目标的时候，就需要推销对象或按规模、或按行业、或按顾客职业、社会阶层等不同的标准来归类。总结提炼出一套规律性的东西，有助于抓住同类客户的购买特点，采用客户结构式推销方法有区别地进行。推销人员可以抓住一些客户的典型问题进行比较分析，易掌握。

2）了解客户的消费习惯

某一特定的消费群体都有自身的消费习惯，从职业上分，比如，学生、上班族；从年龄上分，年轻人、老年人等等，他们在消费时都有自己的习惯，这是一个共性。消费习惯决定消费心理，不同的消费心理会影响到客户的购买行为。

销售员在制定销售目标时，可以根据自己所推销的产品去总结、了解这一消费群体的消费习惯。尤其是，那些比较固定消费人群更要如此，他们对产品、销售员、企业都有特殊的感情，这种感情就会转化为习惯，甚至对产品的陈列方式、销售员方式都会习惯。销售员在了解到客户的这些消费习惯，就会在制定目标时有更多的针对性，在推销时，同样可以给以特别的注意。

3）考虑到客户的需求点

通常情况下，客户不会无缘无故地去购买你的产品，他们之所以选择了你，一定是你的产品能为他带来某种利益或服务。客户选择了茶杯，就意味着很有可能不会用搪瓷缸子了，如果你再向对方搪瓷缸子可能就会失败；你向用汽车人推销自行车，成功的机会也不会太大。所以，要想制定出符合实际需求的销售员目标，就必须掌握客户的购买规律，遵循客户的购买逻辑，只有这样，才能使得销售员目标顺利实现。

在制定销售员目标的时候，对目标客户的分析是非常重要的一部分。只有对客户进行深入的分析，才能把握客户的购买规律、适合客户的购买需求。

3、小目标成就大业绩：把目标分解到年、月、日

目标有长期和短期之分，在整个目标实现的过程中大目标可以分为多个小目标。然后，首先从短期目标做起！先把眼前的一点一滴做好。在制定销售员目标的过程中也一样，要把大目标进行分解，细化每个小目标。比如，今天需要完成多少任务，实际完成了多少，完成的质量如何等等。这些细小的问题都是长期目标的重要部分，完成得不好，长期目标肯定不会如期实现。

当设定销售员自己的目标时，你应该用务实的、现实可行的条款来进行详细说明。提防满目夸大、空洞无物的目标。只有谈到制定长远的规划和决策时，超级宏大的目标才有意义，但这并不适合具体的目标设定。重点是要设定你能在一年里切实达到的现实目标。

人们很容易做出各种决议，但实现它们则要困难得多。难怪一些企业家每年都做出同样的决议，虽然他们可能并没有实现这些目标。不要让自己陷入同样的境地。

1）细化目标

一个人最大的悲剧不是无法实现自己的目标，而是不知道为自己的目标去奋斗。这就是目标不够不够具体的额缘故。目标制定得越具体、越细化，就越容易实现，你想挣100万元钱，不是笼统地去想，而是要知道将在多长的时间内实现这个目标。比如，计划在一年内实现，那么，就需要知道每月要赚833300元，即每周192300元，每天27471余元。只有这样，才知道每天如何去做，才能如期实现这个的梦想。否则，你很容易就不会为之而持续努力了。

2）把每个小目标写在纸上

离你越远东西越显得不重要，同样，看不到、摸不到的目标月更难以去实现。当你制定好自己的销售员目标时就需要把每一个月、每一周、甚至每一天的目标明扼要地记录下来。

最好是写在纸上，放在自己容易看得见的地方，时时刻刻地提醒自己为实现这些目标去做。有时，即使只要用眼睛扫一眼就能看见。

3）每天每周都要去确定目标

研究发现，1至3天的即期目标是最好的目标，也是最容易实现的目标。这些目标好比马拉松长跑路上的一个个显示标志，它能时刻鼓舞你前进，鼓舞你坚持不懈地去做。更重要的是在你为实现这个小小的目标之后，会给你不断地带来幸福感和成就感。

4、注重目标的实效：要成交量不要拜访量

任何一个销售员在做业务之前都会制定不同销售员目标，年度目标，季度目标，月度目标，周目标，日目标等等。但是，当你紧盯这些目标的的时候有没有注意到它的实效性？换句话说，就是制定的目标要达到一个什么效果。没有或者无法达到预期效果的目标，也不能称之为真正意义上的目标。

目标是一个起点，要实现的效果才是终点。对于一个销售员来说，最终达到了什么效果才是衡量目标是否实现的标准。那么，这个效果是什么呢？其实，也就是我们经常说的“成交量”，只有有了足够的成交量才能保证有更大的业绩。

无功而返的这种情况在销售员实践中非常常见，很多销售员在自己的销售员目标里就仅仅只对自己的销售员过程做出一个美好的规划，而缺乏深入的分析和挖掘。比如，预定一个月搜集多少客户资料，拜访多少客户。但是，这些所作所为是否能转化为实实在在的业绩，就不得而知了。这也是为什么大部分销售员月初信誓旦旦、拍着胸脯给老板下的保证，月末则全部落空的重要原因。

这就充分说明一个问题，很多人所制定的销售员目标缺乏实效性，缺乏可操作性。那么，如何才能制定一份更切合实际意义的销售员计划呢，要注意一下几点：

1）明确当前具备哪些优势

销售员在制定目标的同时，要结合当前自己所处的环境状况、以及所拥有资源优势。然后对比分析，考虑如何把这些优势资源运用到将来的销售员实践中，最后得出将来的工作的重点。