中国地质大学学生化妆品市场调查分析报告

                        20091004180  084091  王晓静

摘要：

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

一、引言：

全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么？根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢？

二、调查基本情况：

带着这样的问题，我们中国地质大学内进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷234份，其中有效问卷215份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品（彩妆）市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。

三、调查结果分析：

我们首先对化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择进行分析，让我们对化妆品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。

再来看细分至大学生，具体的状况如下：

1.市场容量

通过这次调查，我们把文科专业的学生暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让该群体的学生带动其他学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

2. 品牌认知

在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中国有很大的潜在市场。这让我们深刻的认识到，很多化妆品牌形象在消费者中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。

3. 购买心理

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品” 这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，。

4. 购买行为

对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在学校门口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。所以从图表中还是能够看出对于品牌专卖还是比较依赖的，而实体专卖的成本会很大，所以如果利用电子商务平台，构建网络专卖店，类比与现实情况，市场很大。

四、结论与意见

几乎所有的被访问者都认为质量的最重要的，化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说：“他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被它迷惑，其实一个没听过的品牌，就算质量再好，她敢轻易使用吗？买都不敢买，她有用过效果评价的机会吗？再说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌，况且化妆品尤其是彩妆，一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品，我们在宣传上必须保证首先要强调质量，让人放心。 因此，选择适合自己的品牌，选择合适的价位，选择合适的化妆用品是我们买化妆品的关键。

 

第二篇：化妆品市场调研报告

       在师大附近开设欧雅顿

     化妆品专卖店的可行性报告

        调查单位：08级市场营销

        小组成员：冯丽刘树谏

 汤丹朱佐燕

      分工：问卷数据的初步统计   冯丽

选定产品的调查       朱佐燕

         SWOT分析           刘树谏

         PEST分析            汤丹

         PPT制作与讲解       刘树谏

         其余工作均为集体讨论进行的。

目录

一、  执行性摘要

二、  调查分析与结论

     三、 SWOT分析

四、PEST分析

五、总结

六．附录

　　

一．执行性摘要

调研背景：在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到了快速的发展。目前在中国化妆品市场上，主要增长力量来自护肤品和彩妆，中国端市场基本被外资，合资企业所占据。随着中国经济的发展和消费心理的变化，进口化妆品已着手市场细分和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人审美观念，使众层面明显变宽边大，在中国内地市场，这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多年轻消费者尤其是在校大学生的青睐。从20##年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，20##年整个行业的总资产规模达到了437.80亿元，比20##年的316.33亿元增加了121.47亿元，3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到20##年5月份，整个行业的总资产为469.07亿元，由此可知化妆品行业现在是处于发展阶段的，可以进入并谋取利益的。所以说，整个化妆品的发展前景是很好的。

图表：20##-20##年1-5月我国化妆品制造行业资产规模增长趋势图

数据来源：国家统计局

在师大附近煤矿村有三家稍微正规一点的化妆品店，在校门口有仅一家“流行美”化妆吧。对于化妆品还是具有很大的市场空间。

2.我们的产品—欧雅顿：通过我们组的实际调研和分析我们得到的结论是：在高校附近开化妆品专卖店是可行的。

我们将在贵州师范大学附近开一个欧雅顿香薰护肤品的专卖店，众所周知现在人们广泛使用的化妆品都是化学类护肤品，而欧雅顿香薰护肤品是精油产品和传统护肤品的结合体，它以纯天然植物精油主导功效和芳香，是绿色、环保、健康的护肤品。符合我们年轻大学生追求保湿、自然、健康的护肤需求。

欧雅顿香薰用品涵盖面部、眼部、头部、肌肤、手足的香薰护肤品、香薰居家、植物精油等十八大系列，数百个品种；能够满足贵州师范大学及其附近居民的各种肤色、肤质的不同需求。
   20##年10月，主持人谢娜成为欧雅顿香薰护肤品的代言人。她时尚、优雅、美丽的水润肌肤完美诠释了欧雅顿天然、养在内、美在外的护肤理念。谢娜在《快乐大本营》的形象给我们大学生就是一种活泼、自然真我的印象，迎合了广大大学生的心理需求。
　　欧雅顿的每款产品，顾客都可以免费试用，亲身体验欧雅顿的独特魅力，所有试用品都由欧雅顿公司配发给经销商。根据顾客的肌肤特点，推荐给他们最适合的产品并发放试用装，让他们提前享受我们产品的实用性，这样就可以让每个顾客花更少的钱，享受更专业，更有效的服务，这将为我们吸引大部分的在校大学生前来体验和购买。

最为重要的是欧雅顿香薰护肤品全部平价销售，我们的产品绝大多数的价位都是在校大学生购买化妆品的经济能力范围内的，我们的产品是高质平价，明星代言；又怎么能让她们抵制得了购买欧雅顿香薰护肤品的欲望呢？

二．调研说明
(一)、时 间：20##年5月15日至20##年6月17日。
地 点：贵州师范大学宝山校区
访问目标对象：在校大学生，女生为主。

调查内容：大学生对化妆品的基本需求及其对化妆品的了解状况。

调查方法：问卷调查

问卷总数：125份

成功问卷数：100份，占总数的80%
(二)、调查分析：
l、被访者中均有使用或依赖美容品作为日常美容护肤清洁和保养的习惯，证明美容品极具潜在广大的消费市场。
2、消费者普遍关心的问题:
l)、化妆品应有美白、保湿、去痘、控油等的功效。

     下图可以比较明确地显示出女生皮肤类型：

女性的皮肤中，油性的占27%，中性的占53%，干性的为17%，根据女生对自己皮肤还是比较了解的。      

从调查中还可发现他们在使用化妆品时对其功能的要求各不相同，但都占有一定的比例。

因此推出保湿功效的化妆品市场前景不错，另外就是补水，控油、美白和祛痘的产品也可以大量在我们的店内销售；所以我们的店销量是可以依靠这几大类产品支撑。

2）在促销方式上，关系营销在大学生中起着重要重要，是促销的主要手段，对于师大学生，有着‘近水楼台先得月’的优势。他们的认知渠道普遍在朋友介绍、电视广告、报纸和专业杂志上。

根据以上在校大学生了解化妆品的途径比例我们可以通过关系营销来进行促销宣传，因为大学生都是比较容易受身边朋友的影响的，我们先在自己身边的朋友宣传并让他们为我们做进一步的宣传，即向他们的朋友宣传我们的店和产品。

另外还可以通过下面的两个渠道进行宣传

 

这些方法都是在我们的能力范围内可以实行的。

3）大学生对促销方式的喜好

根据我们调查数据图表显示，可以知道“现场打折”是同学们颇为喜欢的促销方式。故而，现在答谢所有购买过产品的消费者，会增加其对该品牌的忠诚度！况且，我们的进价成本相对来说是比较低。我们可以借鉴这个调查结果进行促销。

4)、普遍接受中偏低消费价格。

可以看到的是在校大学生使用的化妆品绝大部分都在100元以内的；而我们的产品价格正符合他们对价格的要求；因此我们在师大附近开店售卖此产品具有价格上得优势。

5）他们平时使用的化妆品具体有

 从表中可以看出，在校大学生使用的化妆品是以亚洲国家的产品为主，但由于从日本，韩国等国家进口的产品价格相对比国内的要贵，针对大学生对化妆品消费价格的敏感度，国内产品占很大的价格优势。

(三)、消费者需求的可行性报告。
1、从消费者稠查数据看，新产品的开发及市场拓展具备以下消费者需求可行性因素
l)、消费者普遍不满是现在市场上的产品选择，均意欲尝试并寻求更新、更完善、更能满足均身需求的美容品作为自己的养护伴侣。
2)、中档的消费水平，好奇、贪新鲜、赶时髦、有科枝感和时尚的消费心理目标，比较接近和符合美容品新产品开发及市场投入的产品定位。
3)、品牌消费和包装、质感要求、购买欲与美容品产品开发的品质要求相一致。
4)、消费者在同一品牌整体系列的专业产品中，对美白、保湿、抗敏、去除油性祛痘等功效，在使用上都尽量能满足其体需要，这正是美容品新产品开发的种类需求考虑。
5)、美白、保湿、去痘是普遍消费者的最大需求。

6)、“植物草本”、“香薰精华”在美容护肤上是消费者感兴趣的消费点。以“纯天然植物草本精华”为卖点的美容护肤产品，作为市场导入的卖点符合消费者迫切需要，是开发这个市场的销售创新潜力。

(二)、调查分析
　　被访者均是对美容护肤品的效用功能、使用方式和对消费者喜好、消费者专业方面需求等都有不同程度的了解,甚至有部分被访者是美容产品专家。
普遍的专业意见:
l)、化妆品的专业产品来源集中在电视广告和专业杂志上，以此来获悉一些专业知识。
　　3)、专业被访者普遍接受化妆品价位在100元左右的产品购买档次。
　　4）、美白、补水，祛痘等是被访者认为消费者最为需求的品种和系列。
　　5）、被访者普遍接受新产品的推荐或推销者，为新产品加盟的开发提供市场运作需求空间。

三．SWOT分析

四、PEST分析

政治：改革开放以来，中国的政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。化妆品行业作为国家目前的新兴行业，发展过程中的规范不完善是必然，但其中也包含着无限商机。在我国关于化妆品的法律文件中，对化妆品的限制以及约束并不十分明确，这个问题既是从事化妆品行业的发展性缺陷，也是化妆品行业创新的一个机遇性条件

经济：当前，我国经济快速增长，人们生活质量提高，注重生活品质的提高，消费者个人收入显著增加，消费者消费支出观念和水平的不断变化，注重生活品质的提高使其日益追求高级消费产品，对化妆品、护肤品的追求日益增加。

社会：当前形势下，我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，这对于设计出个性化的产品来说是一个际遇，温和滋养再加上个性化设计以及宣传，这对于赢得市场份额能起到辅助性作用。化妆品既是一个产业也是一种文化。

技术：化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品行业产生了巨大影响，一些发达国家的大规模的化妆品公司都不惜重金进行新产品的基础研究和新产品的研发。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。

五、结论

1.产品定位优势：我们的化妆品均定位在中档的价格水平和高档的产品形象推广的水平上。在市场推广上,能较快的树立中高档的产品销售形象,对新开发美容护肤品走中档产品路线，争取盈利，拓展市场，扩大业务层面，均有市场开发的潜在力量。
2.在市场化妆品销售考虑的几个问题:
　　l)、产品质效(质量和功效、成品品质和质感)的高要求是打入市场，赢得消费者群体。
　　2)、产品高档的形象推广宣传必须有整体的宣传推广策略作运行，避免高吹鼓动,单靠广告铺天盖地的宣传而缺乏针对性、系统性，从而脱离产品品质诉求目标。

 六、附件   

贵州师范大学在校大学生化妆品消费调查问卷

亲爱的同学：

您好！我们是贵州师范大学经济与管理学院08级市场营销的学生，我们正在进行一项有关大学生化妆品消费的调查，目的是想要了解大学生对化妆品的消费需求状况和消费行为。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，此次调查仅用于学习研究且我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！

填写要求：

1、请您在所选择答案的题号上打钩。2、需填写的题目在留出的横线上填写。

1.您的性别

   A. 男     B.女

2.您所在的年级

  A.大一      B.大二        C.大三        D.大四

3.您一个月的生活费平均是多少？

   A.600元以下   B 600-800   C 800-1000    D 1000以上

4.您平均每月购买化妆品的消费为多少？

 A.50以下  B.50-100元  C.100-200元  D.200-300元   E.300元以上

5.您重视皮肤护理和保养吗？

A重视      B一般     C 无所谓

6.您的皮肤属于什么类型的？

 A 油性    B中性     C干性    D不清楚

7.您现在所使用的化妆品是什么品牌？（可以多选）

  A. 自然堂  B.相宜本草  C. 珀莱雅 D. 妮维雅

  E.Za  F.欧莱雅   G.face-shop  H 其他__________

8您对现在使用的化妆品感觉如何

  A很好     B好     C一般     D没效果     E差

9.您使用化妆品的目的是

  A美白    B祛斑   C补水    D控油    E祛痘   F 其他__________

10.您是通过什么途径了解化妆品的品牌？

   A广告      B 杂志    C朋友介绍    D 推销员推销     E其他

11.假如您去购买化妆品，您会主要考虑的因素有（以下可多选）

  A. 功效  B.价格   C.质量   D.时尚  E.品牌  F.其他__________

12.您能接受的化妆品价位大致是

  A .100元以内   B.100—200元  C.200—300元   D.300元以上

13.选择该品牌的原因（可多选）:

  A.品牌的知名度高  B.价位适中   C适合个人肌肤   D.朋友的介绍

  E.服务周到热情   F.促销活动   G.其他__________

14.您平时都是在哪购买化妆品

A大型商店     B 网购   C小店   D专卖店   E其他

15.在化妆品促销中你最喜欢的方式是

A.现场打折       B.送实物礼         C.现金返还

D. 贵宾卡(可长期打折)   E.代金券   F其他__________

16.您对化妆品是否具有品牌忠诚度

A.有新品牌出来会尝试     B.一般      C.极少会尝试新品牌   

D不更换品牌,忠诚于老牌子            E经常更换品牌

17.您希望何种售后服务（可以多选）

  A.产品回馈   B.美容讲座   C.信件回访    D.美容（本产品）  

   E.答谢会    F.促销活动    G.其 他_________

18.您认为现在市场上的化妆品存在什么缺陷？

A品目繁杂 不便于选购         B价格偏高 钱多是花在品牌上

C功效不够 广告虚假           D售后服务不够

29.您对化妆品行业有什么建议？

再次感谢您对我们此次调查的合作与支持！