欣希安—锌硒专家 健康卫士

欣希安药业营销培训-保健品营销策略

营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。

保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。

1、突破礼品，完善功效

保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。

春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。

中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。

在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。

在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如“健康迎接新世纪，98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一，但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。

礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。这种靠礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼品市场，致使今春2月份，创下了2.3亿元的销售奇迹。

因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升全年度营业额。

春节过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7：3。

三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份

各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文炒作。

保健品因要对消费者讲明功效原理，及使用方法等诸多信息，而电视广告费用高，即时性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又

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可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文作为其营销武器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。 最为重要的是，软文的可信度较高，说理透彻，科普性强，广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利于保健品的宣传，旺季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。

软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。 软文写作具有相当高的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到标准，软文广告的魔力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。

在保健品旺季，更应以送礼软文为主要手段，功效、案例软文相辅，通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求。硬广告则在适当的时候，小规模投入，有辅助宣传效果，起提示作用，加深品牌印象。

4、终端要地，志在必得

终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递，广告是否起到应有的导购作用，终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。

现代意义的终端，已由原来的买卖处，发展演变为今天的营销终端。在终端，不仅可展示企业文化与企业形象，还可营造场景营销氛围，使消费者对产品及企业产生信任感、满足感，从而争取大量购买者，促成销售。

终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。

营业员导向

药店、商场中，营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他（她）能真心实意地协助我们，在同类产品中首推我们的品牌。

终端包装陈列

所有终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等，终端包装就是要将宣传品摆放到位，展示产品形象。

要求背柜均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置，出样面尽可能大，将产品放在最直观、最醒目的地方。

终端达标标准

希望营业员尽力推荐公司产品，并掌握产品基础知识；如果推荐竞品，该终端点为“废点”；终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒，要求摆放在最醒目的地方，礼品盒陈列面至少两盒；终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方，特别是A、B类终端，C类终端也要尽量。

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抢占终端战略要地，紧紧围绕以上营销策略展开工作，作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示，扎实做终端市场，理顺销售渠道，为产品行销扫除障碍。

5、公关沟通，时时不忘

作为一个知名的企业，他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注，良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入WTO而呐喊助威，最近有企业打出支持申奥的旗号，这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象，他们的一大特点就是抓热点事件，把握大势走向，以取得政府与社会认同，建立美誉度。相反，忽视公关将给企业带来致命的打击，从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。

公关应作为保健品企业的头等大事来抓，无论从产品开发、报批，到生产、销售、推广服务，任何环节都离不了与外界打交道，搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门（如税务、工商、卫生、质检等）、媒体部门（电视台、电台、报纸、杂志等）、经销商、渠道（主管、终端负责人、营业员等）的沟通与协调，取得支持与扶持，达到良性循环，为保健品营销创造环境氛围，排除障碍。

媒体公关

媒体是保健品营销的关键手段，是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要，不仅可以得到较优惠的版面折扣，选择合适的版面，而且可以宣传企业公益形象，在突发事件的处理上，更有利于企业品牌形象的维护。 政府职能部门公关

无论是在广告内容方面，还是产品的质检方面，保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通，确保营销计划的顺利实施。同时，要借助政府职能部门的威力，开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。

终端公关

终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作，几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的，故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分

重要。 渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好，在本地有固定的销售网络，是该地区最有实业和影响力的，且与政府部门（工商、技监、防疫站等）、通路关系要好。所有营销机构要把经销商有关资料送总部审批，不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。

集团公关

要组织专人做集团公关，集团送礼在操作上要求给单位领导或者工会、办公室主任寄信和书，每个单位寄几次，寄完一轮信后，要派专人上门联系、拜访，建立信任关系。

在保健品淡季之时，紧紧围绕以上营销策略展开工作，一方面扎实做功效市场，为保健品未来进入旺季打下坚实基础，另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩，树立品牌形象。

6、稳守城镇，大开周边

周边市场指一、二类市场以外的三类市场，主要是一些地级市如金华、台州、温州、南通等城市。由于城市规模较小，被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。

事实证明，周边市场--特别是江、浙、闽的周边，也可成为保健品销售的重要市场。如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴，江苏的无锡、苏州、南通、常州，福建的泉

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州、龙岩等市场，因为当地的生活水平普遍较高，人们的保健意识又强，送礼的风俗也相当盛行，消费还较感性，所以为保健品创造了很好的消费环境。

同时，该区域的媒体费用也较一、二类市场低，可有效节省营销成本；同时，其竞争环境相对缓和，同类竞品少，有利于新产品迅速脱颖而出，占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看，周边大有可为。同样，以城市为战略重点的脑白金，去年在江浙闽周边市场，也创造了几个亿的佳绩，撑起了脑白金的半边天。毫无疑问，尝到甜头的脑白金今年必将花更大力气，开发周边。

另据我们市调表明，无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面，还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看，二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线，还是走农村路线，周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行，盲从消费较多，容易跟着广告走，因此值得营销人士重点把握。 守住重点城市，大力开发周边，在保健品旺季时，最大限度的占领市场、赢得利润，是拓展市场的营销策略。

7、团队管理，愈加重视

团队管理在直销领域最为重视，无论安利、美琳凯，还是雅芳，他们时刻都把团队作为日常重点工作，注重网络的建设，经常组织培训，开大会，以交流经验，激励士气，强调整体性。

保健品营销最重要的因素还是团队力量，脑白金的快速启动，到成功导入市场，与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调，健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队，从高层、中层低层，到一线的员工，建立了一支相当稳固的队伍，不论遭受任何困难、挫折，都保持，强有力的战斗力，紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。

营销网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作用。

8、高空宣传，适时造势

高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告，为配合地面推广，而起品牌提示作用，加深印象。投放广告，原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告，宣传科普，增强居民的保健意识，可看性要强，可提高电视台的收视率。 电视是周边的主要宣传手段，如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同，广告持续投入，不得无故中断。同电视台谈判，要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。 电视广告投放技巧

投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台，以央视调查数据为准，其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段，更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本产品广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是本产品广告。 电视广告插播要注意选定电视剧开始前倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告（尾一头一）。各种版本电视广告必须互相配合，成系列性，但时间上要错开，不要挨在一起；广告词不得修改；新闻资料片不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线等。

电视广告监控

各分支机构必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控：第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职监看；第二级分支机构内部员工专职监控。各监控人必须每天填写电视监控表，

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监控时不应告诉各监控员播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台；监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主管，以便随时掌握信息。能与电视台交涉，避免类似事件再发生。这样也有利于互相监控员的工作。

保健品营销策略》 MBA实战教程<二>保健品品牌进入复兴期保健品品牌进入复兴期

中国市场的保健品，给人留下的印象总是太短暂，来去匆忙。风行三五年，然后轰然退出市场，销声匿迹。不久，又一新品取而代之，成为新的市场盟主。从广东太阳神、飞龙延生护宝液，到三株口服液，保健品总在不断更新，不断修正发展。这期间还穿插有更多的药品、保健用品，如鸿茅药酒、505神功元气袋、英姿带等。到了90年代后半期，风行农村市场六年的红桃K与近年来疯狂大中城市的脑白金，依次成为了市场的主宰者，它们呈现给人们的又是一一个个火爆局面。

新旧更替，江山易主，这正是保健品市场的严酷写照。也许我们习惯了武断，习惯了保健品充斥眼球的热闹与繁杂。当我们冷静时，到市场上认真兜一圈，我们的固执可能会有所动摇，因为，一个品牌复兴时代正在来临！

史玉柱的复出，再次牵引了社会的视线，他的巨人情结依旧那么浓厚，好心的人们不禁为之捏一把冷汗，脑白金被熟知后，人们的购买热情是否会为之冷却？广东太阳神其实从来就没有从人们的视野里隐退，在上海的一些超市里，时常见到其依稀的影子，太阳神企业也在重整中，而且还推出了减肥风暴等系列新品，最近还将生物健再次改观亮相；更有甚者，前一段时间三株公司透露：三株现在活得很好，而且在药品领域经营得非常不错，成绩斐然，吴老还向媒体透露，不久的某一天，将告诉人们一个真正得三株！而且在山东市场，三株口服液依然在悄悄走货；武汉红桃K也一直在努力，试图改变人们对其低档次品牌印象，期望建立崭新的品牌形象，具备都市化气质，改变适应农村市场的"土"面貌，目前其推出的包装就不下五种，完全超越了企业CI的基本准则，其大决心可以明鉴。

其实，从今年以来，我们一直很关注保健品终端市场，在药房我们觅到了鸿茅药酒的芳踪，还找到了延生护宝液的影子。这些品牌曾经深刻地影响过人们，也令人曾为之惋惜，毕竟这是民族品牌。我们不希望它们永远倒下，希望中国民营企业也有过十年，甚至百年的历史可以自豪。从情感上说，我期望它们能重整旗鼓，风流天下。而且，现在的保健品太难做了，上海市场乃至全国市场，今年可算得上成功的品牌并不多见，人们都在盼望，下一个市场霸主何时才能到来？ 与其经营新品，不如延续从前没有结束的故事，因此品牌复兴完全来得容易些。三株公司曾委托公关公司做过研究，目前国内市场，三株的认可度还有70%，巨人公司的品牌知名度也不在80%，这也是其经营者不愿放弃该品牌的真正原因之一。太阳神与飞龙公司肯定也做过类似的测试，知晓度如果不是很满意，何以非得怀旧不可呢？ 飞龙、太阳神也好，巨人、三株也好，打出品牌复兴大旗何曾不是好事？只要有真正的好产品服务社会大众，我们有什么理由只认新品牌、洋品牌？洗心革命，从头再来，我们呼唤英雄！祝愿更多的著名老品牌复苏成功！

三 株：卷土重来未可知

上个月来，我们为某药业公司做市场调查，在山东市场考察时，在药店里发现了三株口服液。在几家药店都碰到有顾客指名道姓的要买三株口服液。由此我不禁一震，也许是三株事件过去得太

久了，连我这个曾经服务过该品牌的营销人士也忽视了它的存在，人们可能都在淡忘三株，好象那时上个世纪的故事了。

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的确如此，三株神话已经如过眼云烟，但三株品牌依然实实在在地存在着，而且活得很好。最近也有媒体在报道三株，报道三株老人"吴柄新"。对于一个曾经风风雨雨的知名品牌，人们在心底对三株依然充满了关注，它的存在毕竟影响过一个年代。一方面出于职业习惯，一方面出于情感考虑，我还特别关心三株的新产品。

在山东考察时，我还发现三株在药品方面应该有了新的突破，三株六味地黄丸、三株的感冒药等，还有化妆品领域，也有相关新品推出。对三株人来说，这都是一个非常熟悉的行业，做自己熟悉的行当，赚自己应该赚的钱，这也是吴老曾经给巨人首脑的经验之谈。 其实，三株公司目前正进行着产业方向大调整。三株集团从20xx年开始，决定退出了生物肥料和医疗器械两大板块，重新确立了新的产业方向：药品、保健品和化妆品，并且在三者之中，也有轻重缓急之分。保健品曾把三株推向了鼎盛时期，虽然三株口服液在国内大部分城市已经消失，但三株的知名度依然存在着，三株集团期望利用人们过去的忠诚度，适度恢复；三株集团的化妆品过去也风靡过一阵子，其"生态美"的品牌知名度依然比较高，目前只需对其进行修复，作为独立品牌推广，努力做大仍很有可能；而药品尤其是中药产品，代表了国际医药发展的潮流，即由化学药物向自然药物转化，同时，开发中药，也是三株的核心基数优势，因此中药就可能成为当前三株集团重返竞争市场的主力军。据称三株集团目前有100多个药品拿到了生产许可证，有十几个品种已计划推向市场，并准备打一场轰轰烈烈的阵地战。

还是在20xx年春天，三株首脑决定推行新的企业经营模式，即在企业股份化过程中，不再需要每个人具体的资本投入，而是把经营者、高层管理者的知识资本作为一种投入，折算城一定比例的经营股份；同时，实行产权和经营权的彻底分离，并且，吴老辞去集团总裁职务，同时对内宣布，凡吴氏子孙，今后不再做三株的总裁，只能做董事长；凡子孙中有吸毒、赌博者，一经查实，开除出家族，不再具有财产的合法继承权。吴老还对三株开始了一场新的管理革命，期望走出家族企业中所有权雨经营权层面的纠缠。

三株的系列革新也取得了非常明显的效果，20xx年，三株集团的销售收入5亿元，实现了大幅减亏的目标；20xx年上半年，其销售收入与去年同期相比，再次大幅增长，实现了三年以来的首次全行业盈利。这是所有关心三株的人们愿望听到的声音，这是一个巨型品牌在复苏期所发出的声音！

三株从跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一个五年计划正在实施之中。尽管这个集团营销大军由庞大的15万数字，被迫缩编到如今的不到1万人，三株还是坚韧的挺过来了，而且越来越精神。随着三株集团元气大幅回升之际，人们不禁要问，三株离"卷土重来"的日子还有多远？

恒寿堂：孤注一掷知名度

在江浙沪做保健品市场的人，不可能不知道恒寿堂！这是个鼎鼎有名的区域品牌，从一开始，

就走一条与其它国产保健品不同的品牌路线：不以单项产品做市场，而是以整体品牌形象带动系列产品销售。这可能就是恒寿堂的与众不同之处。

恒寿堂药业公司最早是做药品的，后来涉足保健品，而且也看到了保健品的市场前景，并分析总结了过去与现时保健品的经营思路，发现了它们无法长久经营的问题所在，于是提出了自己的大胆设想：创出保健品大品牌！这种品牌营销策略在国外、香港等地的一些保健品企业经营成功了，而且上海交大昂立公司也在品牌积累上取得了一定的成绩。所谓前有失败教训，现有成功经验，恒寿堂决心尝试自己的品牌规划。

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恒寿堂规划了自己的近十个保健品，而且比较齐全，应该涵盖了市面上畅销的保健品种。目前已面市的有深海金枪鱼油、鲨鱼甘油、金乳钙、纤通宝、美乐宁、宝力维、卵磷脂，还有在襁褓中的其它新品。恒寿堂保健品自从上市日起，就没停止过其品牌形象广告。

总体来看，恒寿堂赞助了上海东方广播电台的东方风云榜节目，并穿插做了一些品牌形象广告，为的是传播品牌知名度。然后将旗下的多个品牌进行整合，主推三个品牌，分别为改善记忆的深海金枪鱼油、免疫调节的鲨鱼甘油与儿童补钙品金乳钙。在不同时段，主打三者其一。如针对青少年与脑力工作者的深海金枪鱼油，专门在考期临近时推出促销活动，并创意了"恒寿堂助学宝典"礼盒装，与脑轻松抗衡，瓜分补脑市场；针对孩子免疫力低下，以及感冒多发季节，推出恒寿堂鲨鱼甘油，期望增强人体抵抗力，真正调节免疫力；针对儿童补钙市场，推出"牛奶钙源，不伤肠胃"的广告概念，从补钙蛋糕中切下一块。同时，恒寿堂还将卵磷脂与金枪鱼油等产品进行捆绑销售，希望由品牌带动产品的销量。

厂家还在前年、去年千禧概念热潮中推出千禧装，策划千禧澳洲游促销活动，在春节市场来临时，又打出"全家福"概念，将适合全家共享保健品集中包装，一并销售。除了系列促销活动外，恒寿堂还花大代价在超市、卖场、药店建立了自己的品牌形象专柜、灯箱形象广告；同时在地铁站、公交车身设立自己的产品形象广告。电视广告更是不亦乐乎，三种主打产品轮番播出，强力轰炸人们的保健观念。以上仅罗列了部分广告策略与品牌形象策略，而且其在江苏、浙江市场也不吝投资，这里就不再一一累述。

恒寿堂一直是在"产品--品牌--产品"循环理论的指导下，实施自己品牌战略的。这种思路并没有错，而且也符合保健品企业做大、做长久的经营思路。

但遗憾的是，企业近于急功近利，滋生出了其拔苗助长之嫌疑。整个恒寿堂保健品从99年诞生，到现在不过三年时间，品牌积累过程太短暂，无法遵循名牌企业做产品延伸的法则，所以注定其要走弯路的结局。

到目前为止，上海、浙江与江苏的市民不可能不知道恒寿堂这个品牌，但未必清楚知道其旗下系列产品，这也是其高知名度、低选择度的原因之一吧。对于单一品种，恒寿堂的金乳钙、金枪鱼油与鲨鱼甘油都曾分别热销过，但对于其他品种，市场并不乐观。

品牌过多延伸，对于恒寿堂来说，未必太早了些，可能企业花了巨资得来的不是市场占有率节节攀升，而仅仅是品牌的知名度的直线上升，这种知名度更多的依赖企业的广告支撑。不敢想象，如果企业停止广告投入，那么市场将会怎样呢？

昂 立：依托名校创市场

上海交大昂立从延伸的角度评价，应该是不错的品牌，该公司从昂立一号起家，19xx年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的昂立一号口服液问世。19xx年，仅在江苏市场，昂立一号的年销额达到1500万元，第二年更跃进增至1亿元，遥遥领先国内其他市场。历经十多年，昂立一号经久不衰。

昂立公司以昂立一号为依托，顺势推出系列产品。至今为止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等多个品种，几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号，产品遍及全国，在肠胃市场成为了领导者品牌之一。昂立多邦也成为了江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋参也是昂立公司重点推出的品牌之一；如此同时，昂立公司专为儿童设计了昂立康尔润通糖浆，解决儿童健康问题。昂立公司在品牌经营方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。针对不同的时机，主推不同品种，然后在保健品旺季，全部打出送礼口号，如"健康迎接新世纪，98送礼送昂立"、"健康迎接新世纪，昂立送

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礼更有礼"等，借势推出昂立系列礼盒包装，捆绑销售。

从产品经营开始，昂立品牌就紧紧与名校联系在一起了，这是90年代初期少见的品牌经营模式。有了著名高校名牌的科技支撑，产品科技当然不容怀疑？昂立一号首先解决了产品的后顾之忧，然后才是营销问题，尽管上市产品前几年，也是有起有落，没有象三株口服液那么名满天下，没有创造几十个亿的奇迹，但昂立公司挺过来了，没有在保健品市场大跌一跤，而是稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的口碑形象，为保健品品牌经营树立了一面旗子。

但我们仔细研究昂立公司的宣传道路，很少过度炒作痕迹，虽然也有明星为产品助阵吆喝，但毕竟这是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。虽然曾经有人对产品的科技含量提出疑义，这对保健品行业可能都会面临的问题，但产品确实有显效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。

从科技背景到产品，再由产品到公司品牌，最后从公司品牌过度到新产品，昂立公司的品牌价值得到了有效利用，而且也形成了自己强势产品阵营，这在上海市场体现得非常明显。虽然现在的昂立一号早已走出了上海，成为了全国性知名品牌，我们还势希望有更多的昂立产品面向全国，借助高校科技名义，参与更广泛的市场竞争。

我一直对上海的品牌有固执认识，以为它们总是固守自己的家园，认为自己做好上海市场就足矣，总是不愿放眼上海以外的市场，这是一种狭隘的观念。试数一数，真正的全国驰名品牌，上海有几个？上海的著名企业家又有多少？

但我想，昂立品牌能坚强地走过十个年头，而且昂立一号早已走进了全国人民地心目中，说明企业有宏远目标，至于其它系列产品走向全国，可能只是时间问题。依托交大高科技背景打造长久品牌，对于昂立公司来说，又是什么难题呢？

万 基：立足洋参再延伸

万基给人的印象总是一个保健品大家族，从洋参开始打好保健品的基本功，然后将产品线扩张到燕窝、虫草、牦牛壮骨粉、山东阿胶、欧德活脑素等系列品种。人们从广告里读懂了"万基洋参宝典"，也知道了中秋回家看父母要带上万基洋参。从媒体策略分析，万基的整体品牌是伴随着洋参品牌的稳固而建立的，我们很少看到万基在做牦牛壮骨粉的广告，我们也很少看到万基的阿胶胶囊广告。但当你走进超市保健品专柜时，你却真真切切地看到了万基的系列产品。

万基的产品开发如果不做广告，往往给人跟风之嫌，总是在别人开发市场后，自己坐享其成，这可能是万基的经营之道。前年、去年上海市场热衷于牦牛骨髓壮骨粉，首先由哈尔滨红太阳公司推出的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，紧跟其后的就有神奇牦牛骨髓壮骨粉，当时跟风者仅上海市场就有6个品牌，万基就是其中一例。万基的牦牛骨髓壮骨粉在货架上，赫然醒目，仿佛在告诉顾客"牛毛出在牛身上，买牦牛骨髓壮骨粉，不如选我万基牌，只要货真价实就行呀"！

当山东东阿阿胶成为全国性的知名品牌之后，朵朵红阿胶胶囊在上海再次成为女性补血养颜的保健新品时，万基的阿胶胶囊也登台亮相，开始瓜分阿胶市场。不论谁先谁后，这并不重要，重要的是看谁在做广告，谁在借机分享市场果实。 还有一直以来成为社会焦点的补脑保健品，每到临考时节，厂家便疯狂争夺学生市场，脑轻松是叫得最响的一个，再就是忘不了、聪尔壮、恒寿堂金枪鱼油，连青春宝、养生堂龟鳖丸也来凑热闹，嚷者要分一杯羹，由此足以见证学生市场的潜力之大。可能我们忽略了的是，还有一个补脑产品，一直在终端包装得不错，那就是万基欧德活脑素。几乎没见到广告助阵，但其终端铺货、形象建设一直不错，而且万基品牌绝对是以大品牌形象自居的。 可能从单品种来看，万基的销量比不上

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太太口服液、朵而或彼阳牦牛骨髓壮骨粉，但从总量来计，则远远高于其它厂家。记得去年一次到港汇广场看市场，在其底楼有家华联超市大卖场，内面的保健品竞争也异常激烈，各厂家促销员也忙得不亦乐乎，见人便推销，当得知我们得来意后，一促销员透露，在该超市销量最好的还是大品牌公司，如万基、康富来、金日等品牌，因为系列产品多，其总量是热销品牌太太口服液、朵而胶囊的好几倍。看来，万基做保健品还确实有其胜人一筹的高招。节省广告费，抢占终端制高点，借整体品牌形象依托，促进单品销售，既回避了风险，也降低了投入产出比，何乐而不为呢？ 从产品成分来讲，牦牛骨髓壮骨粉、山东阿胶、燕窝、虫草、鸡精等系列品牌，都属于大众品牌，不属于具体哪家企业，万基无非是巧借大众品牌之势，将其转嫁到自身品牌之上，以此过渡大众资产。而在西洋参方面，万基专注树立自己的专家形象，以此对抗其它竞争品牌，力保自己的权威地位。

当然，就万基的品牌印象来说，可能人们记忆最深刻的还是万基洋参系列，毕竟这是万基的根基。但对于总体畅销的万基品牌来说，目前这并不重要，销量与市场就是说话的分量，没有销量、失去了市场，何来安身立命之本，何来发展的希望？

红桃K：未雨绸缪塑形象

无论是"再贫不能贫血"，还是"反对贫血"，红桃K从入世至今，一直以血健康专家自居，经过近

六年的摸爬滚打，红桃K成为了全国少有的驰名商标，而且是在保健品行业内。

红桃K是继三株之后的新一轮保健品市场盟主，而且走的依旧是三株所走过的农村路线。所不同的是三株是调理肠胃，而红桃K是补血的。从营销管理的角度，红桃K比三株有所进步，撇开了大规模的人海战术，而开始了井然有序的市场管理工作。条条框框多也是红桃K的一大特色。

三株曾经的辉煌，农村市场基数的庞大，使得儒商出生的红桃K领袖们，从一开始就把红桃K的品牌路线设定好了：走农村路线！一时间，红桃K的广告铺天盖地，电视、广播、车体、路牌、墙体到处一片红，甚至连*圈、厕所墙面，红桃K的广告也随处可见。一场浩浩荡荡的营销革命又席卷而来了。

从营销的角度来分析，红桃K取得了相当的成就，从补血市场崛起，弥补了三株后留下的大量保健市场空白。从品牌形象来分析，红桃K太"老土"，在广大农村市场，刚刚跨过温饱线，还来不及顾什么是品牌，因此红桃的广告手段再"土"、再"不雅"，也无关紧要，只要知名度高，就会购买。

然而市场总在变化，几年之后，红桃K的农村战略也基本接近尾声，农村市场也日趋于饱和，还有更大消费能力的城市市场等待着红桃K来开发。与此同时，新生代补血保健品血尔在城市的兴起，也更加促进了红桃K入主城市的决心。红桃K决心改变其过去了"土"形象，请营销广告专家重塑形象，从电视广告上开始走城市化生活模式，推出了系列稍有档次的电视广告片，以赢得城市人认可。

红桃K一直在广告上标榜自己是血健康专家，从经营时间历史上比较，的确如此。红桃K为了改变形象，在包装上也花大力气，出台了多色调的包装，礼盒装更是花样多。从整体印象来看，红桃K正一步步与城里人的生活格调靠近。

按产品原料成分分比较，红桃K是卟啉铁，血尔口服液也有卟啉铁，只是为了与红桃K划开界限，血尔独创了"生血因子"与"强身因子"概念。且从定位来看，红桃K更偏向于所有贫血人群；血尔则以女性为主体，特别是年轻女性，在上海市许多中学校园外，总可见到血尔的宣传画。面对气势逼人的血尔，红桃K欲维护其补血王牌地位，必须从城市市场开始，

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实施自己的品牌战略，引导人们重新认识红桃K，从而达到购买目的。

不仅如此，红桃K还要在二、三级市场展开自己的保卫战，以阻击血尔争夺其原有的市场份额。这是一场没有硝烟的营销保卫战，血尔从产品面市起，就将眼光放在全国市场，注定了与红桃K决一雄雌。目前在江苏、浙江、山东、广东二三级市场，血尔的广告形象、终端展示等气势，足以压倒了红桃K。这是不得不令人警惕！

除了血尔口服液，新兴起的补血保健品还有很多，山东阿胶就是其中之一，这些都会对桃K的补血霸主地位构成威胁。而且这些新补血品牌都抓住红桃K的形象弱点，在形象化道路上追求高档次，试图将K的市场永远划在农村。

其实，市场早以打响，红桃K面临了强敌压境，如何形象突围，如何收复失地，这恐怕不是一朝一夕之时，经营品牌却是长远打算，很少有捷径可循。如果能从现在开始，从形象塑造开始，红桃K可能会有一个非常满意的前景，但路会很长??

<三>保健品促销，淡季不淡保健品促销，淡季不淡

三月份以来，保健品就进入了销售淡季，各诸侯间的战火纷争也渐渐平息，“礼品”叫卖声已偃旗息鼓。一般来说，保健品企业在此时段都会压缩广告费用，在宣传上清淡“礼品”概念，以功效诉求为主，同时开展丰富多彩的线下营销活动。他们往往在终端想尽花招，如POP布置、招牌、坐堂咨询、人员推销等，手段出奇制胜，并特别加强了对终端的管理，重视营业员、促销员的培训，以保淡季销量不淡。

终端促销，通常是指在某些地点户内设立促销人员导购、营业员重点推荐的促销方式。这些地点包括：仓储式大型超市、大型百货商场、主要商业区的中型超市和商场、主要商业区的大型药店等。 加强终端促销管理，就是要重点抓好以下五个部分的管理工作： 建立终端促销管理体系；

促销员的招聘与培训；

促销员的出勤与考勤；

促销员的日常管理；

激励促销员，达成目标。

为了更好地让消费者了解产品，并最终达成购买，最好在终端设立促销导购员，这有利于传播产品品牌、扩大产品的功效宣传、扩大产品在终端的销量、强化与终端各类人员的联系，并阻止假冒品进场销售以及对竞品的实现卡脖子行为。

建立终端促销管理体系

终端促销工作由各销售机构主管直接管理，由基层终端促销主管业务员具体负责，他的主要工作就是：

负责按照营销部的旨意，结合当地实际情况制定各区域具体执行细则；

负责终端促销点的选择和促销计划的制定；

负责招聘和培训促销导购员

对促销点进行督导 、考核 ，并进行销量统计；

负责组织召开周工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；

负责组织召开月工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；

负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资奖金提成提供原始数据，并对促销员的工作进行评估，提出奖惩；

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负责每周上报销量表和例会记录。

定期及时上报《促销员工作安排表》或变更情况报告。

促销员的招聘与培训

被聘用的促销员要填写促销员申请表，促销员最好是女性，20-50岁间，以30-40岁为最佳。要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好，最好是有食品和保健品促销经验者。文化程度不必太高，初中以上即可，当然，有医学经验为佳。

要招到好的促销员，可经常到保健品终端去考察，如发现其他产品较优秀促销员，经交流合格后，即可将其挖来。

对促销员的培训可循环进行：如公司介绍、产品知识讲座--产品知识、推销技巧问答--问题讨论，然后再讲座--问答--讨论--演习--考试，经考核合格者，才可上岗。否则要补考，直到合格为止。培训时间安排半周或一周全部结束。

另外，每周定期组织例会，让促销员相互交流经验、相互学习，取长补短。每月还要定期总结工作，并进行新一轮的考试、培训，提高专业技能。对新招来的促销员，一定要传帮带，帮助其快速成长。对于每位终端促销导购员，必须考核合格才能上岗。

促销员培训主要分为产品部分和技巧部分。

产品知识培训。以“产品手册”为主，增加部分相关医学营养知识，明确产品主要功效、次要功效等相关医学知识，了解当地主要竞争产品的优点和劣势，明确消费者选择自己或其它品牌的原因。产品知识将成为以后每次考试的主要内容。 促销技巧培训。促销技巧包括如何引起消费者的注意、如何与消费者达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等。在每月的工作总结会上，应以促销技巧为主要内容，强化训练。

促销员的出勤与考勤

出勤。各营销机构可根据当地的作息习惯，并根据各商场、超市、药房的具体情况进行安排。应尽量安排在人流高峰时间出勤，其中周末每天出勤不得低于10小时/日，但总出勤时数不得低于45小时/周，休息和例会时间均安排在周一或周二进行。一般每促销点只须安排一个促销员即可，如遇特殊情况，可根据商场、超市、药房的要求安排两人轮流倒班。 考勤。促销员每天须在日报表上签名签时，并由柜组长或超市主管签字认可。促销业务主管应每天督查，自己也要签到。促销主管在督查时应按“终端考核办法与标准”进行检查。 促销员的日常管理

日报表制度。促销员每日必须填写日报表，每周定时上交主管，每日下班后给主管打电话汇报当日销量及突发情况。促销主管要根据电话认真填写《终端促销月报表》，并于每周、每月工作总结会后上报上级营销部们。

“终端促销日报表”是终端考勤的重要依据，促销员每日需认真填写，每周上交营销机构存档。同时，促销员必须建立消费者资料卡，将服用者的姓名、性别、年龄、联系电话、购买数量、服用目的等一一作记录。基层营销机构要定期进行电话访问，对于新消费者三天后就要进行电话访问，老消费者也要一个月访问一次，并建立长期的消费者档案，便于追踪调查访谈。 周例会制度。

周二上午8：30---12：00为周例会时间。会议由促销主管主持，会议结束后促销主管应及时地把周销量统计表及周例会纪要上报上级营销部门。

周例会内容主要分为：收集日报表归档，统计周销量并汇总；进行周工作总结，交流经验；调整培训内容，明确下阶段的考试内容。

定期做好月总结，开表彰会。工作总结表彰会可以安排在下月的第一个周二，主要议题为：上周工作例会、上月工作总结、评先表彰、发放工资奖金与培训考试。针对销量排名落

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后的、考试不合格的，将其工资下浮一定的比例或者论次扣罚奖金，并根据其工作表现决定是否留用，连续三次销量排名倒数第一者可以开除。

会议结束后，促销主管应将促销人员工作安排表、促销员月考勤表、促销员工资发放表（本人签名）、促销员月销量统计表、月工作总结报告以及有关材料上报营销部门。 激励促销员，达成目标

激励方法可通过调整薪资来实行。将薪资分为基本工资、补助、奖金、提成与罚金五个部分，按照多劳多得的政策，进行酬劳分配，提高促销员的积极性，努力达成销售目标。 基本工资、补助由各营销机构根据当地实际情况确定，决定是否给予误餐补助。

奖金根据该促销点原来无促销时月走货量来确定其基本销量，可以上浮10%--20%，但应注意淡旺季基本量的差异（节日期间基本量应是平常的3倍左右），但每个促销点的基本销量要设定基数，应以当地实际销售情况计算。将该点的销量与基本量作比较，每月可以评出前几名贡献值较多的促销员，给予一定的物质奖励，奖励名额以总数的10%为标准。另还可综合评定优秀员工1-3人给予适当的物质奖励。

提成，按超过基本量的部份进行提成。

罚金主要针对未能完成基本量者，可按其任务完成率发放基本工资。对于迟到、早退、中途离岗20分钟以内、服装不合要求、言语不合要求、未能及时汇报销量等无故违纪者，按比例扣除其奖金。情节越严重则扣的越多，比如旷工、与顾客发生冲突、受店方处罚、受工商等行政机关处罚、虚报销量等等。

以上终端促销员的管理方法乃笔者几年来策划推广实践中的积累与体验，希望能为相关企业或个人提供参考。不足之处，还望批评指正，本人愿以文会友，广交天下策划人、广告人，共同探讨保健品、化妆品的营销策略与难题。谢谢！

《保健品营销策略》 MBA实战教程<四>保健品营销策略大盘点 中国保健品，自盛行以来，一直在营销界扮演着主导地位，甚至成为其它领域看齐的营销先锋。概念、广告、礼品、功效、命名、终端、促销之争，愈演愈烈，从策划上见高低，从营销上分成败，这也许就是国内保健品的发展规律。

最早的保健品在广告宣传上，强调多项进补，如此一来，更大限度地扩大消费群。后来因过度夸张，多项进补引起怀疑，人们相信一种产品决不可能包治百病，因此到90年代中后期，单项进补成为新生力军。什么补血的、补钙的、补气的、补肾的、补肺的、补铁锌的，层出不穷。美容市场也冒出多种概念，如补血养颜的、调理内分泌美容的、减肥美容的、祛斑美容的、补充维生素美容的、排毒美容的、提高代谢力美容的，众说纷纭，市场细分得令人目不暇接，同时也大开眼界。

在偌大的保健品市场，别出一格的命名策略、自圆其说的功效广告、标新立异的概念策划、节庆日的礼品大战，此起彼伏。谁的策略得当，谁的营销做得好，谁就有可能成为王者，“酒香不怕巷子深”的时代已过去，盘点保健品最常见，也是最核心的营销策略，颇有研究价值与借鉴意义。

概念，营销制胜法宝

保健品与“概念”，似乎天生就是孪生兄弟，概念总是伴随产品而出，产品是形，概念是神，神形兼备，二者缺一不可。

这也难怪，一个新保健品的问世，它总得告诉人们，我是谁，我是做什么的，你为什么需要我。只有这样，才能将自己完全推销出去，而且要说得有理有据，既要符合生活逻辑，又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论，还是现代的高科技新说法，保健品似乎都要有

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一套行之有效的产品理念。这个理念核心，就是我们通常所说的“概念”。

概念是保健品营销的法宝，任何一个有影响力，上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向来看，从20世纪80年代的“蜂皇浆”、“太阳神”，到90年代初的“延生护宝液”，从三株帝国、红桃K血专家，到如今的“收礼还收脑白金”社会形象。保健品概念总是一浪高过一浪，各领风骚几年。

从横向比较，以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数：“青春因子”历经二十多年经久不衰，而且锐气不减；排毒养颜胶囊排出一身轻松，成为了“我们全家的选择”；朵而胶囊“以内养外，补血养颜”，告诉“女人什么时候最美”；椰岛鹿龟酒的神秘配方，惹得美国人欲花1.2亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说，真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。产品概念、送礼概念总是推陈出新，花样百出，不仅繁荣了市场，更赢得了满堂喝彩。真是说的有理，送的好礼！

概念的推出，也让老百姓大开了眼界。人们随之懂得了各式各样的保健原理，也知道了今年流行什么，了解针对什么人该送什么礼？更明白了如何测试效果，一周减去**公斤，减肥看得见，让数字说话，不由你不信！

有了不错的概念，就可以轻而易举地抓住消费者的心，赋予产品后投放市场，果真屡试不爽。概念被奉为了保健品营销的制胜法宝，引来医药保健品、化妆品企业纷纷效仿，从而备受推崇。没有概念的保健品，似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？说来听听，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱头也罢，保健概念总是你方唱罢，我方登场。不少企业笃信“概念--市场--概念”的市场轮回，果真受益匪浅。 但炒作概念就一定就能成功，一定能长盛不衰？

非也！保健品关键看质量，看科技，看效果！概念只是附加值！是产品必须具备的功能原理！保健品没有概念是不行的。但水能载舟，也能覆舟，好概念可在短期内，成就了一个企业，成就了一个品牌，但也可在极短的时间内，毁掉一个企业，毁掉一个新兴产业。概念驾驭不好，就可能遭致“杀身之祸”！

三株因一场意外的官司，引爆了一个“帝国”的迅速解体，甚至使其辛辛苦苦培育出来的肠胃市场，急速衰败缩小到极限。保健品市场也随之江山易主，补血专家红桃K取而代之，成为保健品领域新一轮的市场盟主，补血概念开始独行其道。99年补钙高峰期，钙市场可谓一派繁荣，当明星们走上银屏，争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时，卫生部突发的紧急检查，使少数正当走红的钙类保健品真相暴光于天下，立即导致补钙市场大面积的缩水，补钙产品遭遇重创。更有甚者，去年，当核酸产品风起云涌，诸侯纷争最为激烈的时候，的一场颇具规模的核酸风波，掀起了核酸概念的信任危机，核酸类产品在旺销之际，突遭冷遇，结果导致了核酸产业过早夭折。这样的教训不胜枚举，前两年眼熟耳热的羊胎素，如今的叫卖声也趋于平缓，羊胎素市场显得异常冷清。 看来，概念并非市场的万能钥匙，关键看你如何使唤，你的概念是否经得起时间得考验，经得起实践检验。市场总是瞬息万变，消费者的认识观念也在变化，购买趋于理性，保健意识也日益增强，如果我们仅有好产品，好的科技作后盾，而没有好概念，或不知如何利用概念，那将非常可惜。

概念不一定非蒙人不可，只要说的合乎医学道理，有权威人士的权威论证，适当地将医学术语转化为商业术语，不违规操作，有何不可？即便引起争议，又有何妨？人类有关真理的争论何时完全统一过？关于衰老的争论，就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释，我们大可不必谈概念色变！ 营销本身就是一场战争，概念无非只是我们的精神口号，只要医学证据充分，科研实力强劲，产品质量过硬，效果确实明显，有什么可怕

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的呢？

但如果你只重概念，而轻视产品品质，那你就大错特错，市场是检验成败的唯一标准。随意做营销，忽视产品科技与质量，自食其果的最终还是自己。

但你若为找不到好的概念而苦恼，不妨告诉我们，让我们来探讨探讨，共同挖掘，相信定会令你满意！ 做保健品营销，没有概念怎么行？

礼品，鼓动亲情季风

曾几何时，保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单，似乎从保健品诞生的那刻起，就注定了与礼品有缘，而且体现出作为礼品的特殊价值。

保健品早期是病人的滋补品，当有人生病住院，或在家休养时，其亲朋好友来看望，总免不了带上一些“蜂皇浆”、“太阳神”或其它，祝愿病人早日康复。将保健品以这种形式送礼，似乎理所当然。

商家也发现了礼品的魅力所在，加大了保健礼品市场的开发，引导消费新潮，保健品内涵有了新的延伸，俨然成为了人们生活的必需品。生老病死是人生的自然规律，有病治病，无病强身的思想左右这人们的口袋。而保健品与生俱来高价位，成为了人们可望不可及的奢侈品，一些收入丰厚的群体才能常期保健，吃得起保健品，广大的工薪阶层只能偶尔享用，农村人更不用说。 但我们是礼仪之邦，国人讲究礼尚往来，走亲访友，总得带点什么。过去曾流行送糕点，送烟酒，送钱；近几年又时兴送鲜花、水果；如今在广告的引导下，人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈，还是礼节性往来，一定得送点保健品，否则不时髦，不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华，越来越有面子，喜庆色彩浓郁。走进超市，一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬，而向你证明，价格绝对在你的预算之中，面对种种诱惑，你不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然没了保健品，人们进超市、商场可能会不习惯，会为选择礼品发愁，真不知道送什么礼好呢？保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流，体面地登上了大雅之堂。

再加上保健品广告反复地刺激引导，礼品市场变得更加繁荣：“养育之恩，何以为报？”，“关心父母，从心开始！”，“带着万基，回家看看”，“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒！”，“今年过节补收礼，收礼还收脑白金！”。从这些礼品广告中，人们的地视野更加开阔，渐渐懂得了新女婿上门看望岳父岳母，不要忘了带上保龄参；感恩父母，最好送上龟鳖丸；妈妈容易贫血，要给她吃血尔；为了爱你和你爱的人，一定要吃昂立多邦，给太太献殷情，不妨献上“太太口服液”等等。保健礼品真是热热闹闹，百舸争流，而且这场战事也是在中秋来临之前打响，春季到达最高峰。

保健品带着浓浓的节日气氛，正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根土壤，便会友枝叶茂盛。精明的保健品营销人士，还将保健品分为旺季与淡季。一般3-8月芬，为保健品淡季，其余的时段则为旺季。从保健品的属性来讲，保健品既然是一种保健营养品，就不应该存在季节性，更无旺季与淡季之分。更不能成为一种时尚礼品，被送来送去。忽视功效支持，保健品存在的意义就值得怀疑，更谈何送礼？

给保健品扣上礼品帽子，也是商家的营销手段，为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可而止，不少非普遍性的药健字、食健字，甚至药准字号的产品也冠以礼品概念，参与到庞大的礼品市场之争。其实，不是每个人都要专门补脑，补肾，补钙、补血，作为礼品赠送，需要依对象而定。保健品企业不可盲目引导消费，盲目地创造潮流。不要不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场，就会令功效诉求黯然失色。脑白金就是最典型的例子，其送礼市场竟是功效市场的两倍！致使非节庆日的淡季，销量不甚理想，使产品失去大量的功效市场支持者。

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强调"礼品"概念，必然会加大节庆日的营销投入，在轰轰烈烈的礼品大战中，欲分得一杯羹。而这对于部分中小企业，可能会望尘莫及，礼品市场没有广告开道，如何突围？今年春节期间，江浙沪礼品市场的霸主地位，被椰岛鹿龟酒一举夺得，脑白金被迫退居二线。一时间，超市、卖场、马路上，随处可见拧着鹿龟酒包装的市民们。如果没有上档次的广告高空传播，没有强势的公关活动扫平障碍，没有家乐福那种大气势的堆场促销，夺得盟主地位，谈何容易？这一切都要资金作铺垫！

而女性保健礼品市场新秀，朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念，以较少的资金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己应有得市场份额。太太口服液属于老品牌，但推出全新大礼盒包装，展示终端的气度不凡，加上广告造势，仍守住了其庞大的女性市场。昂立系列更是“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼！”，双金爱生则不厌其烦地劝说“你先生给你买了吗？”彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是“说的有理，送的好礼！”

市场竞争最终的结局必然是强者生存，弱者淘汰。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争。礼品市场也是保健品创高峰记录的大好时机。一年之中，你可以忽略淡季市场的存在，但你决不能轻易错过礼品季节，要知道，这可是多数保健品真正的丰收季节！

可面对几千种保健品，真正意义上的成功者毕竟寥寥可数，占不了几个百分点，难道礼品市场永远属于大品牌企业的？

从某种程度上说，注重礼品概念，需要我们有相当的营销资金作后盾，对于大多数保健品企业而言，并不那么才大气粗，就应该善于利用有限的资金，善于钻空子，避开锋芒，一方面跟随礼品大潮，一方面大力开发功效市场，从功效切入，采取跟随策略。去年上海市场最典型的跟随案例，即为彼阳于神奇牦牛地终端之争。当才大气粗的彼阳在电视、报媒上密集性进行广告轰炸时，神奇牦牛却在悄悄渗透终端，构造了哪里有彼阳，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇紧紧与彼阳相连，包装色调几乎雷同，价格比彼阳稍低，礼盒包装盒比彼阳要大，堆场比彼阳要有气势，给人的印象似乎是神奇送礼比彼阳更牛气、更体面。而且神奇掌握了技巧，促销员专攻彼阳的弱点，取得了相当的促销效果，分享牦牛壮骨粉的礼品市场成果。

从长远规划，功效重于礼品，从企业利益，礼品市场不可放弃！既然大势所趋，礼品市场渐入成熟期，只要有人际关系，有亲情关系，礼品就不会淡出市场，我们有什么理由拒绝它呢？

卖礼品，不一定非靠大广告强行灌输送礼新说，只要我们的功效突出，消费者回头购买的可能性增大，开发几个礼品包装摆在终端，总可以多一些被挑选的机会，如果再辅以适当的终端营销，或其它营销活动，提醒消费者明白送礼也要对症下药，送礼也要求讲究功效，我们不就成功了吗？

做保健品大营销，没有礼品怎么行？

《保健品营销策略》 MBA实战教程<六>脑白金，礼品旗号还能打多久？

春节期间，礼品市场异常热闹，脑白金“今年孝敬咱爸妈，送礼还是脑白金”的口号，以高频度强烈刺激着目标人群。在强大的广告支持下，脑白金的销量迅速飚升。与此同时，假冒产品也开始浑水摸鱼，分享脑白金的胜利果实。

在部分大中城市的大街小巷，一些水果礼品摊位都有“脑白金”出售，普遍价格不高！有的与正宗脑白金包装大小一致，价格却便宜一半，有的麦片以脑白金包装色彩、图案为参照，推出超大礼盒装，而且左上角有保健食品标志。这些假冒脑白金如此跟风，不仅对脑白

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金市场分额产生严重分流，更是对其品牌的造成巨大伤害。

当人们以各种理由评价脑白金时，却忽略了冒牌产品的冲击，这对一个成熟品牌来说，是最致命的。过去的保健品例子太多了，以史为鉴，可以知得失，终端市场督察与维护对脑白金实在太重要了，关系着礼品旗号到底能打多久。

原本功能创市

脑白金靠地道的营销策划成功了，尽管依然是大广告统领礼品潮流，但毕竟是小投入起家的。脑白金的礼品地位牢固不可动摇，可能部分消费者已经淡忘，脑白金最早还是以功能起家的。

脑白金最初是以新闻炒作登场的，如衰老篇、生物原子弹篇、太空篇等系列大块新闻功能软文轮番、高频度刺激市场，猛推“年轻态健康品”概念。其第一轮功能软文更是主打功能，强调睡眠与肠道健康可以延缓衰老、缓解疾病等可怕现实，如《年轻的“老人”》、《不睡觉，人只能活五天》等。其白鼠实验电视专题片，也在向人们表明脑白金可以延缓衰老等。从前期效果诉求，基本可以总结为改善睡眠、调理肠胃、推迟更年期等七大方面。宣传形式以《书摘》、报媒为主，脑白金无时不在强化自己的功能。

保健品功能才是基础，中国大多数老百姓的观点是：“没病我吃这玩意干吗？”，功效传播才是保健品的核心所在，脑白金不可例外。为了避免同类竞品的跟进，策划人员还将脑白金概念与产品名紧密联系在一起，试图让对手无法跟风。

后树礼品招牌

按理说，脑白金的核心概念是“年轻态”，而礼品概念只是针对旺季的一句时尚品牌广告语。可就是这句脍炙人口的广告语，使脑白金响遍了大江南北，令老幼皆知。

据当时市调反馈，礼品知名度要远远高于功效知名度，造成这种市场格局的主要得益电视广告的传播效益。不可否认，脑白金是与其他保健品一样，在上市之初，都以报媒功能为主，但由于区域市场、媒体的读者群或覆盖面的局限性，致使脑白金不能大面积传播，而随着区域市场启动后，脑白金乘胜追击，迅速扩大市场范围，此时电视广告成为了市场主力军，其传播面广、覆盖率大的优势渐渐显露。报媒广告上仍是重点，但其职责在于深耕细挖市场。 由姜昆和大山师徒或老头老太主演的“送礼”广告，加上名人效益，掀起了“收礼只收脑白金”狂风波澜，特别是老头老太广告篇，虽令人反感，但收到了传播奇效。电视广告选在中央级的电视媒体投放，令其知名度迅速提升，配合报媒功能广告的刺激影响，脑白金的销量也节节攀升，成为了保健品市场的一支奇葩，稳坐礼品市场的头把交椅。

即便是新版系列礼品广告，脑白金仍然加强“礼品还送脑白金”的送礼信息，使得"脑白金就是送礼的"心理定势大为传播。

其实在最初的策划方案里，“礼品”概念并不突出，依然以功效为前期市场导入，但随着市场的深入，脑白金必须为自己品牌注入内涵，此时礼品知名度越来越高，策划人便顺势主打“礼品”概念，期望脑白金能更上一个台阶。礼品概念在广告的主导下，也成为脑白金特有的品牌定位，而且逐渐成为了一种特有的文化现象。甚至其含金量要高于功效。

五年至今，脑白金凭借自己的礼品招牌，创出了一个个销售奇迹，脑白金礼品概念不仅在大中城市，甚至在广大的农村市场也是家喻户晓。每逢佳节，送礼的人们总会记起脑白金，脑白金就等于时尚礼品，而不是一种功能性的健康品。

留下市场空档

每逢春节，脑白金的广告更是铺天盖地，但真正属于脑白金的市场，并非遍地开花，特别是在中小城市与农村市场，这是与以前三株、红桃K不同风景。大片的乡村马路，随处可见红桃K“献爱心，表孝心，红桃K最贴心”、“打工归来，红桃K献亲人”的广告标语，

欣希安—锌硒专家 健康卫士

蔚然一股红色旋风。脑白金的户外广告踪影未见，但“脑白金”包装模样的产品却到处可见。 脑白金的市场定位在城镇，在绝大多数市场仅限于省级、地级市级，只有在江、浙、沪等富裕省市才深入到县级、镇级市场。而脑白金的电视广告覆盖全国，品牌传播效益实在可佳，这恰好给投机商钻了空子，推出有别于脑白金的“脑白金”，或干脆仿冒。由此可以看出，脑白金在国内存在大量的市场空档。而遗憾的是这些空档是中央电视媒体覆盖率较高的市场，脑白金的广告投资不免有些浪费，而这种浪费为假冒产品做了嫁衣，培育了竞品，诋毁了自家品牌声誉。

从脑白金的价位来看，每天近7元的消费量，的确只能成为城里人的日常消费品，大部分农村人很难支付。脑白金因为产品单一，也没有在终端投入太多的精力搞建设，因此也给竞品可乘之机。

有人鱼目混珠

脑白金强化了礼品概念，而弱化了功能诉求，致使脑白金成为了一种形象化符号，而不再是具体的某种个性化商品。礼品可以很多，而“收礼只收脑白金”，脑白金已经超越了保健品范畴。对于大多数农村市场来说，以前就不知脑白金为何物，现在更不可能知道，只知有种蓝色包装的礼品是脑白金，在中央台经常可以见到，姜昆与大山曾为其做过广告，一模样怪怪的老头也为其做过广告。今年春节前后，更有模特、小孩、卡通形象为其大做广告，仅此而已，其他识别信息无从得知。只有在目标市场，策划人员通过大量报纸媒体广告警示消费者，买脑白金一定要识别真伪。

一直以来，脑白金市场被假冒竞品所扰乱。仅在无锡市场，最多的时候有五十多种同类竞品，而堂而皇之以“脑白金”命名的也为数不少，有号称纯进口的胶囊、有深圳出产奶粉、冒牌保健品批号的营养麦片、胶囊与口服液，还有上海产的超大麦片礼盒装。这些产品鱼目混珠脑白金市场，主要在二级、三级市场猖獗。他们多为礼盒装，主要寻找脑白金的薄弱环节，分享礼品市场。

脑白金成了礼品符号，是一种代名词，给一些人钻了空子，而不管批号如何，形态如何。这实在是一种奇怪现象。尽管督察工作健特公司一直不曾放送过，但真正落实起来的确很难，这需要上下齐心，多方通力合作，才能见成效。

市场如何督办

其实，偌大的市场，地域不同，市场基础不同，传播对象不同，市场督察谈何容易。从产品问世以来，脑白金就没有放松过督察打假的力度。脑白金成立了专门的督察部。脑白金通过对各市场的督察，以促进各分公司或办事处联络当地职能部门进行打假。 脑白金将终端督察分为硬终端与软终端检查，硬终端检查主要指产品检查与宣传品检查；软终端检查包括进门观察、营业员导向测试、产品知识测试、宣传资料检查、营业员随机询问与表露身份后的详细询查。随着保健品市场的拓展延伸，终端督察成为促进各营销机构良性运作的重要手段，其中软终端检查尤为关键。

脑白金的市场督察主要有三：

一、 三不要：不要提前通知、不要走马观花、不要影响市场正常工作；

二、 四不准：不准做老好人，要坚持原则秉公办事，不讲私人感情；不准敷衍了事，简单化，要尊重事实，注重调查研究；不准滥用职权，要以身作则。不准隐瞒事情，编造检查记录，否则对检查人员按受贿处理。

三、 六十四字诀：主动出击、雷厉风行；逐级视察、监督到位；终端布置、成竹在胸；开动脑筋、清除盲点；防微杜渐、罚一儆百；循环执勤、铁面无私；管理公正、制度无情；坚持不懈、硕果累累。

欣希安—锌硒专家 健康卫士

制度归制度，现实是现实，纵然再严密的督察制度，如果得不到有力的执行，或超越了有限的市场范围，制度只能成为一纸空文。市场督察是脑白金市场拓展的必由之路，虽然"脑白金"注册了，受到了保护，但督察的难度依然较大，这无疑会影响脑白金的生命周期。 岂问路在何方

在健特，常遇到这样的怪事，如办公室人员定工作餐或叫快递，自我介绍时，说自己是“脑白金公司的”，仿佛脑白金成为了企业品牌，在普通大众心目中，脑白金的知名度压迫远远高于健特公司。当时有一次人员招募时，一新同仁误把健特作为脑白金上海的经销商。 由于脑白金的美誉度存在争议，健特公司在开发新品时，甚至可能考虑不与脑白金有关联，重新铸造品牌，其实这也是一种资源的无奈浪费。

最近，有关健特、脑白金品牌的战略与战术争论，也成为媒体或业界关注的焦点。将所有赌注押在单一产品上，不注重品牌资产积累，是健特公司的一种无奈，风险性的确较大。不敢想象，如

果脑白金一旦销量受阻，健特公司的新品势必要重头创业，企业又将面临新一轮的创业 到现在为止，脑白金走过了五个年头，如果从品牌资产来评估脑白金，显然不太理想，对于脑白金，社会各界总是评价不一，有关忠诚度、美誉度、电视广告形象不佳的评价不绝于耳。脑白金、健特以及巨人的未来该如何整合规划？如何在公众面前重塑自己的良好形象，走上一条企业发展的健康之路？

当人们为太太、万基、昂立等公司的品牌延伸成功大为赞赏时，对健特、对脑白金总有一些遗憾，因为脑白金的品牌资产不能有效地嫁接到企业上来，对于新品，必须重头再来，又会伴随新风险出现。作为保健品，因为历史原因、企业原因、广告原因、科技原因，致使信任危机越来越大，新品立足的机会越来越小。

最后还是回归到礼品上来，如果春节时节，脑白金加大礼品市场保卫战，可能业绩远不止如此。但对于未来礼品市场，新兴的企业、新兴的品牌正在崛起，脑白金可能会风光不再。礼品市场还能持续多久，关键是企业的战略规划，以及未来如何走向的问题！

<七>市场督察的六大营销方略

如果说保健品的《营销策划方案》、《终端管理方案》是市场操作的灵魂，那么市场督察则是保证灵魂顺利贯彻的必要手段。肩负神圣使命的督察人员，作为纪律护卫，是督促执行总部策划思路和市场维护的钦差大臣。随着市场的扩张，营销机构的增多，队伍规模的庞大，有序的市场管理，是营销思想上下一致的重要保障。没有规范有序的市场督察，企业就没有事事落实的监督机制，总部制定的统一作战方案酒难以实施，企业发展目标就难以实现。 保健品的市场督察，可通过终端现场视察与办公的双回路管理，保证政令畅通，事事落到实处。

市场督察的第一时间分配

终端、电视是市场督察的重中之重，时间上必须给予优先考虑和重点按排，一般电视时间比例占晚上的85%以上，终端时间比例占白天的65%以上，甚至达到100%。报媒、小报、户外等，能够检查到的一般也必须抽时间检查。具体时间分配，市场督察人员可根据市场策化方案及近期管理工作重点灵活安排，但必须经过主管领导批准同意。

1、全面检查情况下的时间安排

2、无小报情况下的时间安排

3、无小报夹送且无户外宣传（或户外宣传及少）情况下的时间安排

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市场督察的两大终端操作

保健品的终端督察分为硬终端与软终端检查。硬终端检查主要指产品检查与宣传品检查；软终端检查包括进门观察、营业员导向测试、产品知识测试、宣传资料检查、营业员随机询问与表露身份后的详细询查。随着保健品市场的拓展延伸，终端督察成为促进各营销机构良性运作的重要手段，其中软终端检查尤为关键。

一、硬终端检查

1． 产品检查：

（1） 所有终端产品摆放位置均应醒目，最好在顾客进门或保健品主

柜方向目视正前方（高度约1.0-1.7m）。

（2） 产品最好普通装、礼品装都有，缺一不可。

（3） 普通装产品价格每盒不得低于出产价，否则视为不合格。

（4） 检查是否有冲货行为、假货或盲点。

2． 宣传品检查：

药房终端，至少应有以下所列举的二种宣传品：

（1） 横幅应挂在店门口正上方或店内正上方显眼的位置。

（2）大展牌应放在门口最显眼的位置。

（3）POP应贴在最显眼的位置。

（4）如有玻璃橱窗，应把产品和宣传品摆放进去。

（5）终端应有公司的包装盒陈列于醒目位置。

（6）大不干胶粘贴在显眼处。

二、 软终端检查

1、 进门观察

在进终端前，先不要表明自己的来意，应该以消费者身份进入该店，先拿产品看批号，辨真伪，看看有无冲货或假货现象。如有，不要表露自己用意，先把假货买下来，开张#5@p，然后通知当地营销机构报有关单位进行处理。一进门不要直奔某产品柜台，应先看看其他产品。查宣传品时不要过分明显。

2、营业员导向测试：（以送礼给目标的名义检查）

第一步：“请问有什么**年人适用的保健品 ？”

（若对方未推荐我产品，转入下一步）

第二步：“那么**年人出现何种应该用什么保健品？”

（若对方推荐同类竞争产品，则导向不合格；若对方仍推荐其他药品或补品，则可转入第三步进一步提示）

第三步：“这些药品已经服过很多，怕有副作用，有什么保健品吗？”

“这些补品已服过很多，好象没什么效果（或效果不明显），有什么更新、（更流行）的保健品吗？”

（若对方此时仍不推荐我产品，则可定为导向不合格）

3、 产品知识测试：

（1） 产品功效与原理；

“这种品牌广告上经常做，不知有什么作用？”

（2） 新闻资料；

“这种产品是某地产的吗？在哪里销得较好？”

（3）“请问哪类人适合用？为什么？”

欣希安—锌硒专家 健康卫士

（4） 当地若干实例。

“请问效果到底如何？别的服用者反应怎样？”

4、宣传资料检查：

“请问这里是否有宣传资料？”

“我看到别人拿着一些产品介绍资料，请问你们这里有吗？”

5、营业员随机询问：

（1）假如刚开始询问有关知识，营业员就拿书或资料给你看，你仍然可以找借口提问题，比如： “这么多，我没有空儿看，你可不可以帮我介绍一下？”

（2）拿到产品时可以询问，比如：

“这种产品的效果到底怎么样？服用者反应如何？有无副作用？”

“听说某产品有好几种，不知哪一种好？”

“我家里人服用过几瓶，刚开始还可以，后来好象效果不明显，为什么？”

6、 表露身份后的详细询查：

（1） “当地营销机构的员工有无拜访过，多久为一周期？”

（2）“参加过本产品举办的联谊会吗？多久前参加过？”

（3） “现在本产品销量如何，占第几名，你觉得宣传手段怎样？”

（4） “在你们这里我公司有没有搞过促销活动？怎么做的？时间多长？送礼品了吗？数量多少？咨询医生或促销小姐有多少人？你觉得哪些地方还需改进？”

（5）“现在销量最好的保健品是什么，为什么卖得好？有哪些地方值得我们借鉴？”

（6）“您对我公司有什么意见，需要我们解决什么问题？”

市场督察的三大工作要求

一．“三不要”

不要提前通知

不要走马观花

不要影响市场正常工作。

二．“六十四字诀”

主动出击、雷厉风行；

逐级视察、监督到位；

终端布置、成竹在胸；

开动脑筋、清除盲点；

防微杜渐、罚一儆百；

循环执勤、铁面无私；

管理公正、制度无情；

坚持不懈、硕果累累。

三．“四不准”

1. 不准做老好人，要坚持原则秉公办事，不讲私人感情；

2.不准敷衍了事，简单化，要尊重事实，注重调查研究；

3.不准滥用职权，要以身作则。

4.不准隐瞒事情，编造检查记录，否则对检查人员按受贿处理。

市场督察的四条评价标准

一、 优秀

基本按照《终端管理办法》、《促销员手册》等规定执行，严格达标，无违规、违纪的

欣希安—锌硒专家 健康卫士

人和事，打假力度到位，符合以上标准，则视为优秀。

二、 良好

基本按照总部的战略思想，对于总部出台的营销指导意见不完全照搬执行，但终端管理基本符合要求，对于违规者罚一儆百，并且终端打假有力，符合以上条件的视为良好。

三、 及格

在营销策划方针与终端管理上基本按照总部标准执行，但业绩不甚理想，其在营销态度上主动，能够做到有令则行，符合以上标准的则视为及格。

四、 不及格

对营销事态控制不力，对促销员与营业员教育不力，对违规者处罚不力，违规违纪现象严重，则视为不及格。

市场管理工作基本可总结为20字措施，即严密组织、严格纪律、无情管理、主动振奋、事事落实。其中最关键的是事事落实。只有落到实处，才能达到要求的标准、规范，且事事落实必须以前16字作为必要条件。市场管理要求统一思想抓落实，步调一致抓落实，集中精力抓落实，坚定不移抓落实。

市场督察的五大岗位职责

一． 检查落实终端布置的达标、促销与堆场的统一规范，检查各市场冲货及假货情况。

二． 检查落实电视、报纸、小报、横幅、路牌、灯箱、展牌、巨幅、车贴、车身等各种宣传品的到位。

三． 检查各分支机构对《营销管理办法》、《策划指导思想》等一些制度的落实情况，检查营销各部各项任务执行情况及日常制度纪律的管理。

四、帮助各分支机构协助员工内部关系，收集分支机构反应 的一些问题，争取及时反映，及时处理。

五、做好试调工作，收集竞争对手资料，提高公司的整体市 场意识与竞争危机感。 市场督察的六类必须资料

一． 督察考核计划书

包括本考核期的计划书与本次督察的计划书，使检查工作目的明确，有理有据。

二． 最新批示的促销广告计划

包含最新批款的户内、户外促销、广告计划，以及有关促销或广告的变更计划。如有小报派送计划，应带上小报夹送计划表。

? 三． 延期的促销广告计划

主要指延期的户内、户外促销、广告计划，以及广告合同，对广告促销计划的顺利实施进行监控管理。

四． 终端视察工具

终端视察工具可分为终端分布图、终端走势表、下级督察部门对被检查地前两周的终端检查表，以及必要时拍现场照片用的照相机。

五． 营销管理问题

下市场检查，还有必要彻底解决内部管理上存在的问题，以及分支机构员工常反应的，或较突出的市场问题。

六． 经销商与相关竞品资料报告

有关冲货行为的报告，各区域经销商的应有资料，以及假冒产品的相关资料，同时需要带上前五个月的发货批号，便于工作顺利展开。

市场督察是保健品企业发展壮大后的必由之路，每一家稍具规模的保健品企业，莫不将

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市场督察列为常务重点工作之一。如果将总部比如成京城，各区域市场就好比诸侯王国，总部更注重战略，而区域更注重战术。总部既求品牌长久，更追求销量迅猛增长；区域市场最直接的考核标准就是销量业绩，为了完成任务量，为了实现更多的短期利益，不惜损害品牌，损害市场游戏规则，从而给总部的统一战略方针造成障碍，给总部的长远规划带来影响。中国向来就由天高皇帝远之说，区域市场远离总部，不一定能完全贯彻品牌战略思想，因此长期性的市场督察显得尤为重要。

《保健品营销策略》 MBA实战教程<七>市场督察的六大营销方略

如果说保健品的《营销策划方案》、《终端管理方案》是市场操作的灵魂，那么市场督察则是保证灵魂顺利贯彻的必要手段。肩负神圣使命的督察人员，作为纪律护卫，是督促执行总部策划思路和市场维护的钦差大臣。随着市场的扩张，营销机构的增多，队伍规模的庞大，有序的市场管理，是营销思想上下一致的重要保障。没有规范有序的市场督察，企业就没有事事落实的监督机制，总部制定的统一作战方案酒难以实施，企业发展目标就难以实现。 保健品的市场督察，可通过终端现场视察与办公的双回路管理，保证政令畅通，事事落到实处。

市场督察的第一时间分配

终端、电视是市场督察的重中之重，时间上必须给予优先考虑和重点按排，一般电视时间比例占晚上的85%以上，终端时间比例占白天的65%以上，甚至达到100%。报媒、小报、户外等，能够检查到的一般也必须抽时间检查。具体时间分配，市场督察人员可根据市场策化方案及近期管理工作重点灵活安排，但必须经过主管领导批准同意。

1、全面检查情况下的时间安排

2、无小报情况下的时间安排

3、无小报夹送且无户外宣传（或户外宣传及少）情况下的时间安排

市场督察的两大终端操作

保健品的终端督察分为硬终端与软终端检查。硬终端检查主要指产品检查与宣传品检查；软终端检查包括进门观察、营业员导向测试、产品知识测试、宣传资料检查、营业员随机询问与表露身份后的详细询查。随着保健品市场的拓展延伸，终端督察成为促进各营销机构良性运作的重要手段，其中软终端检查尤为关键。

一、硬终端检查

1． 产品检查：

（1） 所有终端产品摆放位置均应醒目，最好在顾客进门或保健品主

柜方向目视正前方（高度约1.0-1.7m）。

（2） 产品最好普通装、礼品装都有，缺一不可。

（3） 普通装产品价格每盒不得低于出产价，否则视为不合格。

（4） 检查是否有冲货行为、假货或盲点。

2． 宣传品检查：

药房终端，至少应有以下所列举的二种宣传品：

（1） 横幅应挂在店门口正上方或店内正上方显眼的位置。

（2）大展牌应放在门口最显眼的位置。

（3）POP应贴在最显眼的位置。

（4）如有玻璃橱窗，应把产品和宣传品摆放进去。

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（5）终端应有公司的包装盒陈列于醒目位置。

（6）大不干胶粘贴在显眼处。

二、 软终端检查

1、 进门观察

在进终端前，先不要表明自己的来意，应该以消费者身份进入该店，先拿产品看批号，辨真伪，看看有无冲货或假货现象。如有，不要表露自己用意，先把假货买下来，开张#5@p，然后通知当地营销机构报有关单位进行处理。一进门不要直奔某产品柜台，应先看看其他产品。查宣传品时不要过分明显。

2、营业员导向测试：（以送礼给目标的名义检查）

第一步：“请问有什么**年人适用的保健品 ？”

（若对方未推荐我产品，转入下一步）

第二步：“那么**年人出现何种应该用什么保健品？”

（若对方推荐同类竞争产品，则导向不合格；若对方仍推荐其他药品或补品，则可转入第三步进一步提示）

第三步：“这些药品已经服过很多，怕有副作用，有什么保健品吗？”

“这些补品已服过很多，好象没什么效果（或效果不明显），有什么更新、（更流行）的保健品吗？”

（若对方此时仍不推荐我产品，则可定为导向不合格）

3、 产品知识测试：

（1） 产品功效与原理；

“这种品牌广告上经常做，不知有什么作用？”

（2） 新闻资料；

“这种产品是某地产的吗？在哪里销得较好？”

（3）“请问哪类人适合用？为什么？”

（4） 当地若干实例。

“请问效果到底如何？别的服用者反应怎样？”

4、宣传资料检查：

“请问这里是否有宣传资料？”

“我看到别人拿着一些产品介绍资料，请问你们这里有吗？”

5、营业员随机询问：

（1）假如刚开始询问有关知识，营业员就拿书或资料给你看，你仍然可以找借口提问题，比如： “这么多，我没有空儿看，你可不可以帮我介绍一下？”

（2）拿到产品时可以询问，比如：

“这种产品的效果到底怎么样？服用者反应如何？有无副作用？”

“听说某产品有好几种，不知哪一种好？”

“我家里人服用过几瓶，刚开始还可以，后来好象效果不明显，为什么？”

6、 表露身份后的详细询查：

（1） “当地营销机构的员工有无拜访过，多久为一周期？”

（2）“参加过本产品举办的联谊会吗？多久前参加过？”

（3） “现在本产品销量如何，占第几名，你觉得宣传手段怎样？”

（4） “在你们这里我公司有没有搞过促销活动？怎么做的？时间多长？送礼品了吗？数量多少？咨询医生或促销小姐有多少人？你觉得哪些地方还需改进？”

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（5）“现在销量最好的保健品是什么，为什么卖得好？有哪些地方值得我们借鉴？”

（6）“您对我公司有什么意见，需要我们解决什么问题？”

市场督察的三大工作要求

一．“三不要”

不要提前通知

不要走马观花

不要影响市场正常工作。

二．“六十四字诀”

主动出击、雷厉风行；

逐级视察、监督到位；

终端布置、成竹在胸；

开动脑筋、清除盲点；

防微杜渐、罚一儆百；

循环执勤、铁面无私；

管理公正、制度无情；

坚持不懈、硕果累累。

三．“四不准”

1. 不准做老好人，要坚持原则秉公办事，不讲私人感情；

2.不准敷衍了事，简单化，要尊重事实，注重调查研究；

3.不准滥用职权，要以身作则。

4.不准隐瞒事情，编造检查记录，否则对检查人员按受贿处理。

市场督察的四条评价标准

一、 优秀

基本按照《终端管理办法》、《促销员手册》等规定执行，严格达标，无违规、违纪的人和事，打假力度到位，符合以上标准，则视为优秀。

二、 良好

基本按照总部的战略思想，对于总部出台的营销指导意见不完全照搬执行，但终端管理基本符合要求，对于违规者罚一儆百，并且终端打假有力，符合以上条件的视为良好。

三、 及格

在营销策划方针与终端管理上基本按照总部标准执行，但业绩不甚理想，其在营销态度上主动，能够做到有令则行，符合以上标准的则视为及格。

四、 不及格

对营销事态控制不力，对促销员与营业员教育不力，对违规者处罚不力，违规违纪现象严重，则视为不及格。

市场管理工作基本可总结为20字措施，即严密组织、严格纪律、无情管理、主动振奋、事事落实。其中最关键的是事事落实。只有落到实处，才能达到要求的标准、规范，且事事落实必须以前16字作为必要条件。市场管理要求统一思想抓落实，步调一致抓落实，集中精力抓落实，坚定不移抓落实。

市场督察的五大岗位职责

一． 检查落实终端布置的达标、促销与堆场的统一规范，检查各市场冲货及假货情况。

二． 检查落实电视、报纸、小报、横幅、路牌、灯箱、展牌、巨幅、车贴、车身等各种宣传品的到位。

欣希安—锌硒专家 健康卫士

三． 检查各分支机构对《营销管理办法》、《策划指导思想》等一些制度的落实情况，检查营销各部各项任务执行情况及日常制度纪律的管理。

四、帮助各分支机构协助员工内部关系，收集分支机构反应 的一些问题，争取及时反映，及时处理。

五、做好试调工作，收集竞争对手资料，提高公司的整体市 场意识与竞争危机感。 市场督察的六类必须资料

一． 督察考核计划书

包括本考核期的计划书与本次督察的计划书，使检查工作目的明确，有理有据。

二． 最新批示的促销广告计划

包含最新批款的户内、户外促销、广告计划，以及有关促销或广告的变更计划。如有小报派送计划，应带上小报夹送计划表。

? 三． 延期的促销广告计划

主要指延期的户内、户外促销、广告计划，以及广告合同，对广告促销计划的顺利实施进行监控管理。

四． 终端视察工具

终端视察工具可分为终端分布图、终端走势表、下级督察部门对被检查地前两周的终端检查表，以及必要时拍现场照片用的照相机。

五． 营销管理问题

下市场检查，还有必要彻底解决内部管理上存在的问题，以及分支机构员工常反应的，或较突出的市场问题。

六． 经销商与相关竞品资料报告

有关冲货行为的报告，各区域经销商的应有资料，以及假冒产品的相关资料，同时需要带上前五个月的发货批号，便于工作顺利展开。

市场督察是保健品企业发展壮大后的必由之路，每一家稍具规模的保健品企业，莫不将市场督察列为常务重点工作之一。如果将总部比如成京城，各区域市场就好比诸侯王国，总部更注重战略，而区域更注重战术。总部既求品牌长久，更追求销量迅猛增长；区域市场最直接的考核标准就是销量业绩，为了完成任务量，为了实现更多的短期利益，不惜损害品牌，损害市场游戏规则，从而给总部的统一战略方针造成障碍，给总部的长远规划带来影响。中国向来就由天高皇帝远之说，区域市场远离总部，不一定能完全贯彻品牌战略思想，因此长期性的市场督察显得尤为重要。

<八> 如何走出“五载生命周期论”

有关保健品的短命周期论，我们不必再追溯到80年代、90年代初期，就看最近几年的保健品市场风云，的确有那么一些强势品牌不再风光。是什么原因导致它们快速衰败的呢？难道仅仅因为是保健品？未必！

我们知道，保健品有功能型与传统滋补型之分，由于功能型比较容易快速启动市场，市场前景似乎更为广阔，需要广告开道，不少商家兴趣更浓；而传统滋补型多为补品，一般在节庆日比较受欢迎，比较适合打礼品牌，虽然销量不如功能型保健品，但相对比较稳定。功能型保健品主要靠广告开道，引领市场，传播功能与知名度，方可打开市场；而传统滋补品由于消费者比较熟悉，加强终端建设，就可维持一定的市场分额，而且容易做长线产品。

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那些“富不过五载”的保健品多为功能型产品，主要在功效、广告及操作手法上过于功利，或营销管理跟不上，导致内部混乱，使得产品生命周期缩短。当然，市场能否长久，关键要过好5道关口：第一是产品关，第二是策划关，第三是团队关，第四是管理关，第五是创新关。我们冷静分析，那些曾经陨落的保健品明星有几个逃得了以上5关？不是产品出问题，就是策划跟不上，广告水平落后，品牌形象不好；要么就是内部闹纠纷、搞独立，团队四分五裂，谈何发展？还有的保健品企业在壮大后，管理会出现问题，要么机构臃肿，责权利不分，要么总部与分部协调控制不够，最终导致指挥失灵、全盘溃散；还有的企业主总是喜欢生活在过去成功的光环里，走不出那些阴影，忘记了市场瞬息万变的客观规律，不愿接受新思想，不想创新，最后束缚了自己的手脚，导致企业失去战斗力，而被淘汰出局。 这样的保健品企业见得多了，就越能清晰发现5道关口的重要性。当然也有不少企业如“十年磨一剑”的太太药业，走过“十几年风雨”的昂立一号，他们一直保持稳健的步伐，成为行业的常情树，为保健品企业作出了表率。也有的企业历经坎坷，如“青春宝”、“古汉养生精”，最终凭借产品质量过硬，傲立于保健品业界，传为佳话。

——效果就是首选。

在国内功能型保健品业，这是一个铁的事实，消费者永远欢迎有效的产品，这也是产品真正的利益点。青春宝走过20个春秋，因确有效果才增长迅猛；自19xx年至今，古汉养生精不靠广告，靠口碑疗效，在产地湖南每年销售6000多万元，在湖南以外有近4000万元的销量；三宝双喜膏在西安拥有一批老顾客，而且每年有一批固定的消费者忠实享用。这些证明了好产品未必没有好市场。笔者20xx年在研究山东市场时，发现仍有一些消费者在药店指名购买“三株口服液”，这足以证明产品本身的魔力。

——创新是关键。

一个保健品成功后，营销人士很容易被胜利冲昏头脑，或迷失方向。我们20xx年诊断了3个保健品企业，其中一个是补铁的产品，由一个曾经操作过红桃K区域市场的团队在运作，虽然他们胸有成竹，但启动市场并没有预期那样理想，后来我们发现，他们的确有很丰富的市场经验，而且也有成功案例，但遗憾就在于太自信，喜欢惯用红桃K成熟时期的营销广告策略，这就容易犯错误。新产品在导入市场时，其策略很明显无法跟一个成熟品牌相提并论，现在的红桃K是守天下，如何保住自己的补血王牌地位，其营销策略与当初打天下不一样，而对于新的补铁品牌，肯定存在一个概念告知的过程，这个过程是电视功能广告与品牌广告无法做到的，只有通过报媒有策略性的宣传炒作，才可把产品介绍得更详细，概念阐述得更清楚，消费者才能理解。因此，做保健品虽然有一定的道路，但要时时保持清醒头脑，明确自己所处环境与机遇，才能作出理性客观的营销与执行方案。

——管理是保障。

我们知道，飞龙也好，三株也好，其淡出市场，都与管理有不可推卸的责任，保健品能否长久，科学系统的管理很关键。管理有漏洞，就可能滋生腐败与惰性，最终是使整个团队受到腐蚀，影响集体战斗力。在保健品这个圈子，太容易成就“英雄”了，只要条件成熟，人人都可以找一个产品，操作一把，成为一方霸主。不少保健品企业壮大之后，是自己打败

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了自己，因为多种原因导致管理混乱，人员失去向心力，不少能人纷纷跳槽，自立门户，甚至成为竞争对手，专攻本品牌的软肋，致使企业受到强烈冲击，而土崩瓦解。

——设置竞争门槛。

保健品因准入门槛低，是一个极容易被复制仿效的行业，当一个产品起来之后，马上就会有人跟随，造成恶性竞争，相互挤压市场，最后谁都没有利润，甚至毁坏整个行业。这是保健品短命的重要因素之一。要想避免，就得从技术上、从商业命名上、从营销手法上设置门槛，前两者非常关键。我们发现当汇仁肾宝成为补肾品牌的一个王牌后，发现江西出产的补肾产品太多了，都叫“╳╳牌肾宝”，只是注册商标不一样，他们大多采用跟随策略，拦截终端，瓜分补肾市场，会直接伤害汇仁辛辛苦苦创出的“肾宝”市场。

当脑白金成为市场强势品牌后，市场上一下子冒出了几十个脑白金，他们包括国产的与进口的，都在瓜分脑白金的市场分额，同时也在损害脑白金的品牌形象。平常他们在零售终端拦截消费者，充分让利零售点，使得营业员推荐其产品。更有甚者，每到春节，冒牌脑白金更加猖獗，疯狂抢占礼品市场，什么奶粉、麦片一起上，只要装在印有脑白金的蓝色包装盒里，就能卖。这些都会大大缩短脑白金的市场寿命。

这种跟风不仅脑白金遇到，其他产品也一样。如羊胎素走俏市场时，不论大小厂家一哄而上；当可采眼贴膜成为中药化妆品单品新秀时，一下子出来了数十种眼贴膜，居然还打出了燕窝牌；当海王牛初乳还在教育市场时，全国财经类媒体上出现了牛初乳的招商广告。 同样，核酸、鱼油、卵磷脂、牦牛壮骨粉也一样，谁都可以冠上产品名，借势跟进，这样投机分子就可钻空子，毁坏整个新兴产业，造成短命，使得保健品更需要“保健”。因此，排除虚假广告、违规操作，行业竞争自身残杀也是保健品“富不过五载”的关键原因。 ——调整推广模式。

当保健品遭遇信任危机之后，发展直销也是一种恰当的方式。我们知道，20xx年的核酸风波，殃及整个核酸产业，使辛辛苦苦培育出的市场几乎毁于一旦。一些有识之士发觉了直销的魅力，你不是不相信广告吗？那我就面对面沟通，讲科学原理，举普通病例，巧服务推荐，总会让你心动。直销事业不仅成就了天年、夕阳美，还延续了“大连珍奥”。美国安利就一直崇尚直销，能把很多传统营销模式推广难度极大的产品，通过其网络，轻松销售，这就是另类营销模式的魅力。

——深挖产品卖点。

早在长沙马王堆成为世界关注焦点时，湖南古汉集团就是靠热点时间推广古汉养生精的，90年代的确起到了很好的宣传效果，古汉养生精因此得以成为区域品牌。但这更多的是在湖南产地，湖南以外的销售回款毕竟太少，因此，在接手了古汉养生精品牌营销策划的项目后，我们又深挖产品三大卖点：其一，马王堆西汉古墓《养生方》密旨；其二，国家一级保密处方；其三，清华大学技术提炼，并重新设计品牌形象，从新策划市场，按OTC的营销模式打造传统中药产品。新的概念注入为古汉养生精再造血液，使得其在贵阳、石家庄等

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地不到一个月就快速启动，造成河北、贵阳断货，由于市场启动之快，超过了厂家的预期设想，生产没跟上，贵阳断货一个月，这足以说明新卖点对市场的刺激作用。老产品也要发新芽，市场呼唤新鲜概念。保健品的卖点除了功能以外，还可创造许多附加价值，使品牌年年有新意。如诉求“以内养外，补血养颜”的朵而，“排出毒素，一身轻松”的排毒养颜胶囊，“调理女性内分泌”的太太口服液等，概念就是他们的差异点，有了差异点才能从竞品中脱颖而出。

不仅保健品如此，其他快速消费品行业也是如此，如果可口可乐不每年推出新概念，不更新品牌代言人，不推出新的促销活动，人们怎么可能被它的新鲜激情所感染？如果饼干或果冻不打高钙牌，或富含多种营养素，家长如何会心动？

功能性保健品，脑白金如果没有概念支持，在偌大的褪黑素市场，偌大的肠胃市场，如何一举突围成功？

——塑造品牌形象。

造就品牌是一个漫长的过程，广告轰炸决对达不到。过分依赖高频度的广告，那是拔苗助长、透支市场，难以逃脱短命结局。保健品不仅要解决知名度，更要解决美誉度，解决指名度，这样才能长久。我们分析上海交大昂立的营销策略，发觉他们很少在产品功能上过分宣传，而是深挖高校科技文化内涵，注重情感营销，推出一个个打动人心的情感广告主题。其昂立多邦的“为了你爱和爱你的人”的事件行销活动，在上海地区一度被传为佳话，大大地促进了产品的销售，而且购买者多为以婚女士。保健品上市的前期，一般以功能诉求为主，当功能深入人心后，一般将重心偏向情感诉求，功能成为贯穿始终的基本文案，情感则成为促进购买的理由。情感可以变化，一年一个主题，让市场时时有新鲜感觉，品牌才不会老。 保健品做广告要注重形象，注重社会效应，如果过分过高频度地投放刺激，特别是缺少情节的电视广告片，如此反复，很容易引起公愤，有人还将之比喻成污染环境，这样容易遭致社会不满，最终是品牌寿命缩短。

——搞好关系营销。

保健品太需要公共关系营销了，营销人士必须时时面对可能到来的风险或压力，你要处理好社会上多种复杂关系，包括职能部门、媒介、同类厂家、消费者，有时一个投诉电话、媒体的一篇报道、职能部门的一纸公告，都有可能会使你遭受灭顶之灾。做保健品，公共关系作用关键，你必须面对方方面面的困惑与问题，及时合理解决，免得留下后遗症。保健品是一个经不起折腾的行业，消费者对负面报道更加敏感。

当然，做长久品牌的手法还有很多，本文只是抛砖引玉，希望更多的营销人士参与讨论，为保健品出谋献策，希望中国多出几个经典品牌，希望市场更加规范有序。

八、保健品行业的 8种赢利模式

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保健品行业的企业向来是“你方唱罢我登场，‘各领风骚三两年'”的说法。此话从保健品市场沉浮的现象来看，确实不无道理。但是，尽管如此，很多保健品企业在运作过程中，都不同程度地取得了赢利。即便是在它们逐步退出保健品行业的舞台之后，它们仍然成功地保有了在保健品行业搏击过程中获取的利润。同样的，还有很多成功的保健品品牌，由于擅长在企业运营过程中采取品牌运营的做法，成了保健品行业中成功的典型，不仅在行业的沉浮过程中保持了市场占有和销售额的稳定成长，而且使它们的赢利能力得以维持，持续在行业中获利。这些成功的企业有万基、太太、昂立等品牌，它们还通过兼并和收购成功的进入了相关或不相关的其他经营领域，企业的规模和可以控制运营的资产以超常规的速度发展。 正如很多学者所说，“赢利是一种非常复杂的现象”。在过去以产品运营为中心的企业，市场份额就等于利润。赢利是取得高的市场份额的结果。即使是在 2002 年 10 月出版的由营销管理大师艾 . 里斯和特劳特合著的《营销革命》一书，也是这样的观点。他们写道：“当一个市场出现时，你的第一个目标应该是建立主导的市场份额。然而，许多公司都想在巩固他们的地位前抢占利润。”这正是经典的战略规则。对很多行业来讲，这是一个准确的经验法则。它认为战略的核心不是利润，而是市场份额。战争将会千篇一律的按照这样的规则展开：建立具有竞争力的差异性优势，从而带来市场份额，然后企业开始从中获利。 今天，这一被普遍遵循的原则不再开始百分百奏效。市场份额领先地位和赢利之间的关系被大大削弱。想一想我们都知道的例子： IBM 、通用汽车、柯达等等企业，它们的市场份额领先，但获利能力并不理想。这一规则正被很多的成功企业加以改写。这一现象在保健品行业同样存在。在新的规则下，在利润为中心的经营领域，大量的市场份额并不是最主要的，真正重要的是：你在何处可以获利，你的赢利模式应该怎样设计，以便带来期望的利润。 不清楚赢利如何产生，如何使自己的企业向符合赢利原则的方向前进，以此做出的企业战略和战术设计，注定经受不住市场的考验。作为新进入保健品行业的企业，很快会尝受失败的后果，而在这一领域曾经取得成功的企业，赢利也不会很长久，会象众多曾经辉煌而最后败走麦城的企业一样，成为历史的尘埃。

笔者在保健品行业长期耕耘，从事保健品行业营销管理运作多年，对保健品行业发展以来所出现的赢利模式进行了认真地总结和分析，它们可以解释在这一行业，赢利是怎样产生的。根据本人所知，将这些赢利模式总结为以下 8 种：

产品竖三角赢利模式

1965 年日本汽车商进攻美国汽车市场，首先设计了价格低廉但仍然有利可图的轿车，攻占三角形的底部，然后开始向上进攻，侵蚀中高档轿车市场，先后推出了本田的“极品”、“凌志”等，向利润丰厚的高档汽车迈进。这一过程在 1965 到 1995 这三十年的时间，演绎得淋漓尽致。

采用产品竖三角的结构设计模式，前提是消费者对价格、产品包装、颜色、品牌有不同的偏好。这样，在同一个品类，存在不同层次的消费者，他们拥有不同的产品需求。 2000--2001 年太太药业收购鹰牌洋参， 2003 年又着手并购喜悦洋参，采用这一赢利模式企图在洋参领域取得绝对优势地位的意图十分明显。通过三角形底部的喜悦洋参，向中档进攻，自下而上威胁中档市场，向这一领域的传统领先洋参品牌万基、金日、康富来等发起进攻。这样，喜悦洋参在太太药业的洋参战略中被当成一个防火墙式产品，防止产品威胁高档的鹰牌洋参市场，而鹰牌正是太太药业取得丰厚利润的高档市场。显然，这有可能给当前领先品牌带来压力，但实施这一战略，面对强大的万基品牌，有相当大的难度。万基有丰富的产品结构，在多种价位上都可以形成有力的屏障进行反击。

产品竖三角赢利模式的核心在于，利润集中在三角形的顶部产品上，而三角形底部产品

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则具有重要战略意义，并且仍有可能变成第二个利润来源，显然它发展的核心目标不是利润。 解决消费者问题的赢利模式

安利公司 2001 年在中国的营业额是 8 亿元，拥有多达 10 万名的产品推广人员。在 2003 年，将达到近 20 亿元左右。而且，安利公司产品线比较宽，有适合消费者多方面需要的产品。他们的赢利模式是通过大量的人员推广，了解他们的目标消费者，了解他们的需求，了解他们如何购买和使用产品，然后，根据自己的产品特点加以组合，提出一个健康解决的方案，最终售出自己的产品。这一模式通常在早期需要业务人员的不懈努力，而且开始的回报不一定十分理想，甚至成本昂贵。对业务人员来说，早期很有可能是负利润的。但是，这一现象在发掘出消费者的需求并且取得他们的信任以后，会立刻发生改变。成功的获得消费者后，维持客户关系费用低廉，客户忠诚度会很高。而且，良好的关系以及可靠有效的产品会使老的客户不断带来新的客户。这种模式很象保险行业保险代理人采用的赢利模式。在越来越多的产品推广人员获得成功后，企业得以成功获利。

这一模式与你拥有一个产品，然后再去寻找消费者进行强力推销的模式有本质的差别。它的本质在于：找到潜在的目标消费者，挖掘出他 / 她在健康方面的需求，然后为他设计一个解决的方案，通过自己丰富的产品线进行组合或者单一产品，最终达成交易。 创新营销速度赢利模式

在保健品行业，上演了很多通过速度模式取得成功的例子，他们因而也在保健品发展的每一个时期成为行业的领导者。这一模式突出的表现在营销战略战术的创新上面。如最早采用 CI 战略取得成功的太阳神，最早大规模采用农村包围城市战略以及病例、专题、活动综合营销取得空前成功的三株、最早采用大规模控制终端如强有力的促销、陈列配合广告战略的万基洋参、在软文营销上取得突破性进展从而导致快速成功的脑白金，等等，他们都通过速度模式取得了成功。这些领先的做法在当时都为企业带来了超常的利润以及市场份额回报，但是，很快仿效品牌开始跟进，模式效果开始打折。

今天，我们回顾保健品发展历史，可以看到有很多因为模仿这些领先的营销方式成功的例子，我们也可以看到因为模仿而失败的例子。因此，创新营销领先的速度模式只能存在不长的一段时间要想长期保持优势，只有持续创新。但是，创新是艰难的，它有时候需要天才般的人物指引。即便曾经是保健品行业创新营销上天才般的人物，也有因为无法达到第二次革命性的创新，在众多采用自己当初取得成功的模式的竞争品牌的围追堵截下，使自己的企业陷入泥潭的例子。

所以，当发现了一种创新的营销模式，执行速度是十分重要的，因为它带来的优势很难长久。

几何级数赢利模式

在保健品行业，可以看到很多从同一产品、商标或能力方面重复获取利润的例子，我们可以将它称为几何级数模式。

采用同一产品重复获利的例子很多。如太太口服液，通过对它的规格、包装设计、服用时间设计的变化，一次又一次获得利润，同时延长了它的生命周期。再比如万基洋参采用的对同一产品不断的进行剂型、包装、规格、服用周期的改进，也获得了空前的成功。

采用同一商标重复获利的例子也不少。在保健品行业最杰出的代表仍应该是万基药业。通过洋参的成功推广建立了万基这一优秀品牌，再将这一品牌的价值转移到一系列的其它健康产品上面，从而获得利润。这一模式在别的行业也有很多，如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等等。

突出优势赢利模式

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所有的企业在创业之初都必然表现出某种长处，否则它不可能在行业内取得成功，或者取得持续赢利。用全球化视角来看，可以找到很多很多的企业，他们在成长之后，开始介入越来越多的领域，但是他们显然不具备进入这些新的领域的特长，甚至出现企业销售收入增长利润下降的结果。

持续的依靠突出优势进行企业设计的企业，在保健品行业的杰出代表应该是太太药业。通过十几年的发展，太太药业建立了成熟的品牌运营模式和操作经验，在这方面具有的专业能力使得它有能力向相关领域不断扩展，并且在扩展到的新企业中能够继续应用这一专业能力，以达到持续获利的目的。

品牌赢利模式

应用品牌赢利模式的企业投下大量资本，通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。在生产同一类别的企业，因为不同的品牌价值，消费者愿意为购买同样的产品付出比别的品牌高得多的价格。

同样是购买洋参含片，消费者愿意为万基洋参支付更多的货币；同样是购买肾宝，消费者愿意为购买汇仁支付更高的价格；同样是购买乌鸡白凤丸，同仁堂的价格也是最高的。 特异产品模式

企业生产出一种产品，科技含量比较高，一般企业模仿比较困难，可以在一段相当长的时间里具有稳定的获利能力。这样的情况在保健品中一般多见于生物领域。如上海交大的昂立一号，在市场存在了近 10 年，除了三株曾经成功模仿外，这类产品成功的并不多见。尽管昂立有这样那样的地域优势，它仍然靠这一独特产品持续取得了成功。

区域优势赢利模式

如果我们仔细观察，多方面获得信息，可以发现在保健品行业，有些根本不起眼的品牌或者企业，取得丰厚利润的例子，他们的成功秘诀在于集中企业的所有资源，建立区域优势。这一现象会令很多人大跌眼镜。

在南京市场同类产品中独领风骚的老山蜂王浆冻干粉便是突出的例子。区区南京市场，老山蜂王浆冻干粉通过各种社区营销手段，一点一滴，建立了蜂王浆冻干粉类区域领先优势。据信，南京市场，老山蜂王浆冻干粉系列产品年营业额达到近 8000 万元。还没有听说哪一个单品在南京市场能够取得这样成功的例子。老山获得的利润是极度惊人的。

这一赢利模式更突出的显现在白酒行业。白酒的“在地性”很强。很多地方品牌在本土建立了极强的区域优势，即便是强大的全国性品牌，在当地也只能屈居其后。举一个例子，青岛的地产酒琅伢台白酒，在当地年销售 2 亿元；泰安的泰山大曲，在泰安年销售过亿元。外来品牌根本无法望其项背。这也是别的行业建立区域优势从而达到赢利的例子。

以上是保健品行业我们常见的 8 种赢利模式，从上面的赢利模式分析，我们可以看到，有的企业同时存在两到三种赢利模式。无论你是怎样的企业，第一要务是找到符合你的资源优势的赢利模式，根据这个模式去规划自己的企业获利方式，从而达到生存和发展的目的。事实上，无论你的规模和实力大小，你都有可能找到适合自己的赢利模式。它可能存在于已经在靠它获利的企业中，也可能需要你发挥创造性的才能去找到它。

我们确信，在可以预见的时间，将会出现更多的新的赢利模式。这些新的赢利模式必然伴随着保健品行业的进一步发展一同出现。

我们还可以确信，在未来，谁先找到新的赢利模式，谁将最有机会成为下一个伟大的保健品企业。

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突破保健品的招商困局现在还能招商吗？许多保健品制造商经常抱着产品一筹莫展。药交会去了，热闹过后，归来空空行囊。广告打了，咨询者寥寥，更别说成交。卖出的几箱货款，还不够投进去的广告费。保健品招商似乎走进了死胡同。

招商遭遇困局的根源在那里？

招商本是制造商借助经销商之势分销产品的好方法。通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处，把产品送到顾客面前。在此过程中，制造商与经销商各取所需合作生财。然而由于产品同质化严重，市场竞争残酷，迫于生存一些厂商邪招、怪招频出，有的直接把招商当成生财之道，使得代理商亏得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。在市场上，一方面多如牛毛的保健品招商推广无人问津，另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。

招商遭遇困局的原因主要表现在：

1、传统的招商手法丧失了经销商的信任

在近几年的招商广告中，无论制造商承诺上央视做广告、零风险经营还是卖不掉退货等，招商的效果都不好，原因是经销商对此种承诺心里不再相信。也许有的制造商初期愿望，是准备兑现承诺的，但在经营过程中，常常由于销售业绩不佳而无法兑现。不仅制造商赔个底朝天；经销商也因此血本无归。这样的事例层出不穷多得不可胜数，经销商代理保健品的胆子越来越小。无怪乎招商经常变“招伤”。

2、保健品销售近几年一直在低谷徘徊

招商困局的另一根源在于顾客对保健品消费的信心降低，市场销售一直不振。虽然我们认为保健品是朝阳产业，终究会成为国民经济的重要支柱，但眼下行业的不景气是摆在面前的事实。这也是近几年招商难的重要原因。

回过头说，由信任引发的行业低迷，又岂是几家企业所能改变。同一片蓝天下，成功的保健品也并非凤毛麟角，那么畅销产品是如何成功招商的呢？

畅销产品是如何分销的？

1、从区域市场开始，先招渠道经销商。

现在耳熟能详的脑白金无疑是一个较成功的产品，据调查开始时脑白金并没有像传统的招商那样，拿到产品就打广告全国招商，而是从江苏的几个地级市开始，脑白金做广告招渠道经销商。通过滚雪球式向全国推进，随着企业实力增强，最终在国内建立了自己的直营自控分销体系。

据说史玉柱运作脑白金时也没多少钱，但他没有急于在全国进行分销。当他找到自己成功的营销模式时，向全国推进的速度也不慢。差别在于经销商已开始抢着做其代理了，因为经销商这时已看到成功的希望。而不像那些猛打广告招商的保健品，销售前景如何，自己心

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里可能都没底，就挖空心思策划“妙计”先去招商，问题是经销商在商海鏖战多年，谁也不傻！

2、找圈内朋友大包出去

近一两年内畅销好一阵的几个产品，比如补肾产品“张大宁”，北京御生堂的洗肠产品“肠清茶”等，没有人在开始时见过其招商广告。等大家知道这些产品正在市场销售的如火如荼想经销时，才发现国内几无可代理的空白区域。

这些产品的分销主要靠圈内熟悉的一些朋友包出去的。由于平时相互比较了解，也有过合作，彼此信任。在策划产品时就进行过沟通，当产品出来后，对如何操作已达成共鸣。这种通过圈内朋友互荐大包的分销，成了现阶段保健品招商的一个重要手法。

3、来源于对知名企业的信任

国内知名医药保健品企业的产品分销相对较容易。比如海南养生堂、北京同仁堂等，这些企业现在招商也很少能看到其招商广告。他们成功经销了许多保健品，在业内其品牌有很高的号召力，而且这些企业几乎都有现成的分销体系，因此他们的成功招商对其他制造商来说，值得思考。

保健品制造商的招商出路在那里？

中小企业要放弃一夜暴富的梦想，踏踏实实从区域市场开始分销；大企业应珍惜自己的美誉，放弃圈钱的念头；只有这样才会创造一个好的分销环境。以上是基本原则，在现阶段的产品分销运作中，要想突破招商的困局，以下方法值得考虑：

1、打造成功的样板市场

制造商启动一个范围比较小的市场，利用样板市场的示范效应招商。只要样板市场运作成功了，其他区域的经销商会主动来联系经销产品事宜。

很多厂家到蜥蜴团队咨询招商情况时，蜥蜴团队都强烈建议他们，要做样板市场。样板市场启动成功，经销商自然会挟着钱包找上门来，与你合作。在这方面，“婷美”就是一个很好的例子。

被誉为“创造内衣革命”的“婷美”董事长周枫，当初在上“婷美”保健内衣项目时，面临着巨大的压力，几乎所有的朋友都反对这个项目，项目被原来的董事会否决后，周枫带着22个员工重新创业。

在经过两年多的研制开发、检测论证后，“婷美”内衣准备上市。这是一个全新概念的产品，连周枫的朋友都不看好，消费者会认可吗？经销商会认可吗？如果单靠"嘴"功，是无法说服经销商的，这时，周枫决定打样板市场。将样板市场做好，通过样板市场的示范效应，

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带动招商。样板市场在哪儿做？周枫非常看好“婷美”这个产品，这是一个能给经销商赚钱的产品，周枫立志要把它做成一个长线事业，于是决定在北京主打样板市场。

为了在北京一炮打响，他们做了精心准备。拍摄了以倪虹洁为主角的广告；虽然是医疗器械类产品，但他们并没有选择将产品投放到医疗器械柜台，而是选择了商场内衣柜台。产品功能诉求定位在“美体塑身一穿就变”。由于市场推广策略正确，产品上市几个月，北京市场呈现出火爆的局面。

“婷美”火爆北京市场的消息，通过各大媒体迅速传到全国。各地经销商自己到北京站柜台，自己算投入产出比。“婷美”招商取得了巨大成功，广东和上海等地的经销商，光品牌运作保证金就要100多万元。

“婷美”董事长周枫在给企业招商支招时说，一定要做样板市场！这也是他经验的总结。 样板市场成功后，厂家就会处于招商的主动地位，说话就会有分量，对经销商就能控制的住，把握的好。做样板市场对企业来说，还有一个好处，可以了解产品适应市场情况，为其他市场运作提供实战经验，即使市场失败了，其成本也很小。

2、扩大自己营销朋友的圈子

朋友之间经常沟通，对产品或经销理念相互认同，分销产品就容易的多。由于大家都是干这行的，慢慢地，从几个熟悉的和要好的开始，形成若干小圈子，然后套上了若干其它小圈子，小圈子最终套成了大圈子，大家都成了圈里人。圈里的哥们姐们都干得不错，慢慢地积累起财富与经验。近年来，一些有影响力的医药保健品企业，老牌如张华的傅山（运作速立特、络心通、谓尔舒、天曲、金时雨等品牌）；鲍红升的秦吉达（运作奥曲轻、张大宁等品牌）；新锐如马华章（运作肠清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）；蒋得才的摩能国际（运作高乐美、丽姿等品牌）都全方位借助于称霸一方、即拥有地政、媒体、渠道、人力及资金资源的区域经销商们，进行产品快速分销而获得一时的市场成功。产品的销售政策是“大包”，即底价供货，区域经销商拿钱打广告。

那些有资格被列入、并共同形成了一个网络化的区域经销商们，我们称之为大经销商，在每个重要城市（按GDP和人均购买力综合评定）约有3至6家，而全国算得上重要的城市共约有50个，这样，全国共约有大经销商200至300家。但这里不包含那些专做大流通的“二批”性质企业，因为他们是静态的、不思进取的坐商，除了拥有一点计划经济时代的遗泽之外什么也没有。这200至300家大经销商是中国医药保健业最活跃、最具创造力、最可期望的群体，这是一个可怕的、令人垂涎的医药保健品物流高速公路网络。扩大朋友的圈子加入这条分销高速路，是目前突破招商困局的出路之一。

3、建立自营直控分销体系

如果你的企业有一定实力，就应下决心建立自营直控分销体系。如果不能形成一个主流性的直营自控渠道体系，过多地依赖经销商，很难完成长期性的、代表着企业利益最高形态的品牌建设。毋庸置疑，那些知名企业招商容易就是因为品牌成功带来了巨大的号召力。

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毫无疑问，也无须犹豫，建立直营自控渠道体系吧！打造强势企业品牌吧！保健品企业的发展之道，唯此唯大！这是那些已具有一定经营规模的、有雄心报负的企业，在上产品、做市场时，有实力考虑的、而且必须考虑的战略问题，同时这也是摆脱招商困局的最终出路。

制造畅销保健品的八大秘籍

制造畅销保健品的八大秘籍 现实中经常存在这样的场景：一方面是成千上万的厂家、老板为堆积如山的滞销产品伤透脑筋，一方面是成千上万的消费者为买不到合适的商品而苦恼不已。失败不是必然，成功不是偶然！关键是我们要紧紧抓住消费者最纤弱的心理，我们就能制造出一系列的畅销产品。

早在80年代中后期，国内就已经由卖方市场转入到了买方市场，很多厂家发现：社会上的同类的产品越来越多，规格、颜色等越来越全，消费者越来越挑剔；终端越来越强势，名目繁多、花样翻新的各项销售费用却在不断的出现和上升；同时，无论是电视广告，还是广播、报纸、户外等形式广告，效果越来越差；产品销售的业绩越来越差，压力越来越大??成为一个畅销品几乎是可与不可求的事情，成功的几率仅仅是千分之一、万分之一！！！

不可否认，以上的现状确确实实存在，但是我们绝对不能忽视这样的现象：也有很多消费者为买不到满意的、合适的商品伤透脑筋！！！同时我们也应该看到，在一些非常成熟的市场上，最近几年依然出现了很多“黑马”，很多“新秀”，就比如：脑白金、黄金搭档，21金维他、斯达舒、她加他饮料、王老吉凉茶、可采、伊人净、蒙牛等等；说明市场是不断发展变化的，永远都会有新的机会出现，只要你抓住这些不为常人所认知的机会，你就会成为畅销产品！！

首先是产品包装，一定要精美、新颖、时尚，有档次，够品味。

人*衣服马*鞍，对于注重“面子”的国人来讲，保健品包装似乎更为重要，尽管包装并不是成为保健品畅销的唯一先决条件，但是我们可以仔细回味一下那些畅销的产品，就会发现，包装差的产品完全没有，最差也是中等水平，过得去。如果和食品、日化等其他行业比较，就会发现保健品的包装具有非常强的竞争力！您就想：保健品不是药品，可以用，也可以不用，却比药品还贵的多，更多的时候还作为礼品试用，包装差了，能行吗？

我们仔细回顾一下，那些畅销的产品，包装都有可圈可点之处：可采的包装清新自然，中药味道浓郁，同时又很大方、精致，很受白领女性喜爱，即便是十大恶俗广告之首的“脑白金”，产品包装具有很强的视觉冲击力，具有一种健康、神秘、科技含量高的特点；她加他饮料更是因为产品包装的经典创意，造就一个饮料新贵的奇迹！！！

欣希安—锌硒专家 健康卫士

第二、产品功效是硬道理！

在这里，产品功效分为即时功效和长期功效，最理想的状况是两种功效都非常明显，但是在现实中，99%的畅销产品都属于“即时效果明显，长期功效一般”。

这种特殊的现象，反映出我国消费者整体素质不高，在消费时，非理性因素较多。正是因为如此，从八十年代至今的20年间，保健品市场不需要多少高超的营销技巧，只需要一定的投入，就可获得超额的收益，但是众多的跨国公司并没有因此涉足该领域。诸如：斯达舒，很多医学专家批判的一种胃药，在现实中却销售最好，单一品种销售额达到10多亿，最根本的原因就是：广大消费者并不知道他或她吃下去斯达舒，很短的时间内，胃就不酸了，不疼了，不胀了，是因为药物成分把肠胃黏膜麻醉了，失去感觉了，却认为“有效，这药真好！！！”很多专家们称赞的“好药”，销售额却连斯达舒的零头都不到！再有珍奥核酸，从医学上常识上讲，核酸属于大分子物质，不能被人体吸收行，但是很多消费者根本不理睬这一套，因为“核酸吃了效果不错”，所以经历了著名的“核酸风波”之后，短短的三年时间，销售额又上升到10亿以上，甚至比“核酸风波”之前的销售额还要高。其他很多诸如英姿带、OO眼宝仪、倍轻松视力健、可采、采乐、达克宁、酸痛灵、三株、红桃K、脑白金、太太、朵儿、排毒养颜、汇仁肾宝等，祛皱、祛斑的外用药物等。长期功效显著取得成功的例子相对少很多，诸如昂立一号、万基、喜悦等。

第三、产品卖点很突出

而所谓卖点，通俗来讲，就是告诉消费者购买产品的理由。从消费者心理学的角度上讲，产品的卖点一定要准确击中顾客心理最纤弱之处，也即打动顾客的动情点。只要稍微留意一下，任何一个畅销的产品，卖点都很突出。英姿带虽然仅仅几根松紧带子组成，价格却高达200多元，就是因为“防止驼背，预防近视”，成千上万的消费者，甚至是下岗工人，为了孩子，都毫不犹豫地掏腰包；可采，去除黑眼圈、眼黛、鱼尾纹，朵儿，“以内养外”，排毒养颜是“排出毒素”，爱美的女人哪个能够不动心？ 汇仁肾宝是“肾不虚、生活好”，三株是“包治百病，成千上万的消费者作证，有专家作证”；胃酸、胃疼、胃胀，快用斯达舒??。

第四、产品概念有新意

在国内，流行这样一种不成文的行业惯例：任何一个保健品，无论如何都要有一套与众不同的理论体系支撑，哪怕是杜撰的也无所谓。笔者对产品概念创新进行简单梳理，一般可以分为两种：

欣希安—锌硒专家 健康卫士

1、产品理论创新，如朵儿“以内养外”达到美容养颜，排毒养颜则提出“排毒美容”理论；红桃K，则提出补血养颜，除了传统的补血市场以外，瓜分一部分美容养颜市场份额；好心情则提出“代谢美容”达到养颜的目的，古汉养生精提出“脏腑衰老学说”；等等。

2、产品功能创新，诸如英姿带打造“预防近视、治疗驼背”市场，巅峰时刻销售额接近2亿，整个细分行业接近5亿。婷美内衣打造“美体塑身”市场，不仅成为保健内衣市场的龙头老大，也是国内内衣行业无可争议的老大，即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前辈在内！“鲜橙多”提出“富含维生素C，多喝多漂亮”的观点，那些爱美女性更是趋之若骛。在这方面，最理想的是让品牌成为品类的代表，企业才能够获取最大的利润！谁都知道，成功的品牌，往往是某种品类的代表，诸如可口可乐，是可乐的代表，百事可乐是年轻一代可乐的代表，星巴克是高档咖啡的代表，红牛是功能饮料的代表！并且，在产品功能创新的时候，相对于其它品牌来讲，最容易做到“品牌成为品类的代表”，并且成本是最低的。 第五、产品价格有学问

我们仔细留意一下，畅销产品的价格，都有很有代表性，去年风靡全国的九快九减肥神茶——减肥产品“九块九的极限心理价位”，则是一个典型的因为价格策略而成为畅销产品的代表，由几根松紧带组成的英姿带，从最初的28元提到68元，98元，168元，最后一直到248元，并且越提价，产品越好卖，最根本的核心点就在于英姿带很好的把握目标消费者心理产品功能价值，而不是产品的成本价值，“98元能够治疗驼背，预防近视，谁敢相信？”汇仁肾宝作为口服液，把价格定位在28～32元上，在保证一般保健品日均消费5～7元的基础上，最大限度降低单次购买风险，最大限度扩大消费群体。同样也是补肾产品，太极集团的补肾益寿胶囊则定位在65元/盒，尽管单次成交成本远远高于汇仁肾宝，但是服用时间周期长，日均消费方面则低于汇仁肾宝，这样更便于形成产品规格档次较高，有利于培养顾客品牌忠诚度，达到重复消费的目的。脑白金除了很好的把握保健品定价原则，更是准确的把握了中国广大消费者送礼消费的心理——80～150元/次正是中国人送礼的最理想价位，价格太高，送的人心疼，不利于大众消费，价格太低，档次太低，拿不出手，从而最大限度瓜分礼品市场份额。珍奥核酸则又不一样，因为珍奥核酸科技含量高，功效非同寻常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的价格远远超过5～7元的价值规律，达到16.6元/天，依然销售火爆，很多走会议营销路线的保健品企业，都是采取这种定价策略。