天津商业大学宝德学院

Tianjin University of Commerce Boustead College

产品上市推广策划书

系别：国际工商管理系

班级： 市场营销1001

小组成员：程卫东 高鹏 郭喆

于静 张璐 张莎莎 白小清

指导老师：    高学争    

目录

一、   前言

二、   市场背景分析

三、   现有产品SWOT分析

四、   新品描述及核心利益分析

五、   新品上市进度规划

六、   铺货进度计划

七、   促销活动

八、   宣传活动

九、   营销费用预算

一、前言

新产品上市的目的都是为了吸引更多的顾客，为企业打开另一个新市场，扩大企业的市场占有率，从而获得更大的利润。不断的推出新产品创出新意，利用顾客的好奇心抓住顾客，提高顾客的忠诚度。让企业前进的脚步走得快站得稳。

二、市场背景分析

豆制品一直以来都是我国城乡居民的必需消费品，大豆及豆制品中含有极为丰富的人体必需的营养要素，高端豆制品更是以庞大的市场需求吸引众多生产者加入豆制品加工行列，由于豆制品加工进入门槛很低，因此，目前从事豆制品生产加工的小作坊多达上万家，且大多数散布于城乡郊区、生产环境差、工艺不规范、不合格的豆制产品，严重危害着广大市民的身心健康。

三、现有产品SWOT分析

1.优势

     制作成本低，不受价格约束；

     品种多、选择余地大；

2.劣势

     食用的卫生隐患；口味单一。

3. 外部机遇

       1.近年来小食品行业的迅速发展，并其发展潜力巨大

       2.人们消费需求的变化有利于高端豆腐干市场的发展

       3.家庭规模小型化生活享受支出高

       4.个人饮食需求的差异化（饮食习惯、生活方式、环保、工作压力）

       5.饮食卫生、健康观念不断增强

4. 外部威胁

       1.豆制品行业的食品的替代品越来越多

       2.特色难于形成         

3.市场的信息风险

       4.对健康豆制品观念理解的误区

四、新品描述及核心利益分析

新产品描述：

    营养，健康，具有独特风味，形状小巧精致。

    目标消费群：老少皆宜。

核心利益分析：

    豆腐干营养丰富，含有大量蛋白质、脂肪、碳水化合物，还含有钙、磷、铁等多种人体所需的矿物质。高档豆腐干在制作过程中会添加食盐、茴香、花椒、大料、干姜等调料，既香又鲜，久吃不厌，更好地保留食品的营养价值，对于普通店我们以固定的价钱无限的食物供应，而那些专营店的则是固定的价钱有限的食物供应。利用新产品的顾客带动整体的营业利润。

五、新品上市进度规划

利用试销的方式对新产品进行不断的改进，各区域的上市时间统一。首先选择具有代表性的一个区域利用两个月来试销新品，根据消费者的不同意见与建议对新品进行改进，力争新品上市能得到广大消费者的接受与青睐。

试销两个月之后就在各个渠道区域的总分店统一上市。上市改进后的新产品。

六、铺货进度规划

选择具有代表性的区域，再选择该区域里的总店铺进行一个星期的试销，之后再普及该区域所有的分店。两个星期后再在各个区域的总店上市。一个月后力争在各个区域的所有分店进行普及上市。

七、促销活动

试吃促销：于分店门口摆放新品，吸引顾客试吃，满意的话就可以进去店内购买，不满意的话收集顾客信息，为下次推出更多不同口味满足更多消费者做调查。

联合促销：营销策划公司一起开展线上线下优惠活动,。

八、宣传活动

1、通过电视广告，杂志，报纸等媒体发出宣传

2、以传单形式告知公众

3、以邮件形式发出，告知更多人

九、营销费用预算

1、电视广告，杂志，报纸等媒体打算出5万宣传费用

2、传单方面打算1万份传单，分派各个地区，发放传单人手以及传单费用共约2500块

3、邮件方面打算发出10万份邮件，购买500块钱的群发邮件工具（该方法用时较长）

 

第二篇：怡浓巧克力样板市场上市策划书(DOC 22页)

怡浓巧克力样板市场上市策划书

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深挖行业内质——巧克力市场如何以小博大巧起市场之产品上市执行策划书

一、上市计划与时间进度

　　样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地；

上市计划：

第一阶段：产品铺市布局：（时间：20—30天完成任务的80%以上）

目的：

1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列；

2、完成产品的“立体化流通体系工程”：

KA店作为中心主线：如华联、

流通渠道作为外环线：如批发店

礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线；

大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点；

执行要点：

1、样板市场的商超进店率达到90%；

2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示；

3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传；

4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等；

5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等；

6、大力发展移动性展架销售的代理客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用；

第二阶段：产品造势阶段：（时间：30——60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）

目的：做局、做势、做事 当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造；

1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！

3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；

其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼” “一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”；

常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；

地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；

以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销；

活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”；————————情更浓突显始终！

独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；

执行要点：

1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！

2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；

3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；

4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；

5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；

工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！

第三阶段：产品销售执行阶段————全面开花！

此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率；

此种方式叫：“全面开花策略”

具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！

第四阶段：市场理顺阶段

此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来；

此种方式叫“秋后收割策略”

二、营销目标/目的：

　　　1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系；

　　　2、通过整合化推广，提升产品市场销售量；

　　　3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略；

　　　4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言；

5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中；

三、营销模式市场分析

（一）市场销售分析：

目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。

其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。

（二）市场推广现状：

（1）由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面，导致本地巧克力无法成为主流；

（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（3）外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；

本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。

（三）消费群体分析：

1、 消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

3、消费者重品牌更重品质有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2％。巧克力的消费观在对巧克力产品重度消费者(即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群)生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。

四、产品优劣势分析

（一）优势：

1、一流的品质和口感；

2、独特的品牌文化内涵——中国情侣文化

3、精美、中国特色的包装；

中档价格支撑的特色品牌。

（二）劣势：

1、在没有大力度广告和品牌影响的情况下，让消费者认知产品有较大难度；

2、消费者对国产品牌的品质认同度低；

解决办法：

以新、奇、特的公关宣传活动，迅速提升品牌，建立知名度和美誉度；

（三）机会：

1、 市场上缺乏口感好、有文化的中档产品；

2、 众多大品牌力量主要放在高空广告，情人节促销上，在所谓的淡季（日常销售、中国传统节日上）基本没啥行动；

解决办法：外资品牌主要在大中商超，中资低档产品主要在中小士多；没有中高档产品在做深度渗透。

（四）障碍：

1、企业和品牌知名度和影响力都偏低；

2、对手势力强劲，暂时无法正面竞争；

3、现有营销队伍和分销渠道薄弱，需要一定时间建立；

4、在没有样板市场的情况下招商有一定难度。

解决办法：多渠道、多方式地让消费者接触产品（宣传上重点讲内涵、文化，终端以3元左右的价格抢占高、低两端的分额）

五、产品市场定位

1、产品类别定位

情侣文化巧克力

2、产品功能定位

传达时尚情侣爱心的载体

3、产品个性定位

一样的口感，不一样的情感

4、产品价格定位

上等品质，中档价格

5、包装档次定位

精美，有中国情侣文化品味和特色

6、消费人群定位定位

18—35岁，有一定文化素养情感积累

7、区域市场定位

二级城市突破，往一、三级渗透

8、销售渠道定位

商超和特殊渠道相结合

注明：

价格定位：

普通单品市场零售价：3-4元 用于日常消费

礼品装 三款（48---188） 三个价格档次

制定依据：

市场承受力（消费者心目中认为的合适的价格）

同品类产品定价（德芙价位的6/10---8/10）

产品运营需要（产品运输、铺市）

产品单位包装（尝试购买率）价及日（次）服用价格

六、产品目标市场轮廓

中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解；

对巧克力的标准和分类了解不多；对巧克力的营养认识不足。品牌占有分额

CMMS2005(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度

排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表2)。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。

结论：中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。

七、上市行销目标

　　1、第一阶段完成产品布局工作

　　2、第二阶段完成产品的造势工作，使之成为行业热点

　　3、产品销售体系全面启动，顺利进行产品销售执行；

八、品牌目标

　　1、打造成当地传统渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校园第一巧克力品牌；

3、独占社区影响力

4、“情更浓”成为怡浓巧克力特有代言。（提到情更浓就是知是怡浓巧克力）

5、情更浓成为产品代言，巧克力成为情人传达爱意的代表；

九、销售目标

1、年完成任务1000万；

2、成为本地区强势品牌化产品；

3、产品热销并更具品牌文化；

十、市场推广的关键点：

（一）产品定位关键点：

1、上等品质，中档价格；

2、传达时尚情侣爱心的载体；

3、一样的口感，不一样的情感；

4、18—35岁，有一定文化素养情感积累；

（二）产品推广关键点：

1、以“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；高空传播以事件营销及人为炒作为主，常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；

独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；

2、执行要点：

1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！

2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；

3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；

4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；

5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；

十一、市场目标整体推广方案

十二、整合传播策略

十三、促销推广活动：

活动创意 ：

1、品牌文化传播活动一：

怡怡心相印，浓浓情更深――怡浓巧克力网络百万情书大接力

2、品牌文化传播活动二：

网络爱情故事有奖征文活动。

3、品牌文化传播活动三：

短信爱情金语大PKhttp://www.midea-zg.com

4、品牌文化传播活动四：

情书背后的故事（电视直播）

5、品牌文化传播活动五：

想吃就吃，要爱就爱（电台：爱要讲出来）

6、品牌文化传播活动六：

情书、情诗、情歌FLASH大赛

促销推广活动：

1、促销推广活动一：怡浓情更浓，怡浓刮刮卡活动。

2、促销推广活动二：

“怡浓巧克力为什么好”免费品尝会

3、促销推广活动三：

西洋节庆特殊渠道促销（电影院、酒吧、西餐厅）

4、促销推广活动四：

中国情人节全面促销——传统终端、特殊渠道

区域活动（结合招商进行）

5、区域活动一：

广西情歌对唱大赛

6、区域活动二：

校园情歌王大赛（大学）

促销种类与技巧

　　促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。

　　人员推销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他们传递信息，介绍商品知识引起消费者的关注和兴趣，以促进消费者购买。这种促销，传递信息准确、针对性强、反馈信息及时准确，它的不足之处是要受到人员、专业人员数量以及较高费用的限制。

　　　　　人员促销还包括邀请、聘请有关专家、顾问向消费者进行宣传与推销活动，客观上还包括消费者之间互相介绍与信息交流引起的购买现象。

　　　　　除了人员促销外，还有广告、营业推广与公共关系等间接手段促销。其中广告是借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，正可以弥补人员促销的人力、活动范围的局限。营业推广是通过一系列的措施刺激消费者的购买欲望和购买行为，如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装等。公共关系是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。

　　企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。

　　推销技巧的内容为：

　　　　　如何安排销售计划和分配销售时间？如何保持同原有顾客的关系？如何寻找和发现潜在的顾客？如何把企业的产品说成是为了顾客的利益？如何写好推销信函和备忘录？如何结束一项销售而又得到新的订货？如何分析顾客的购买动机？如何应付和处理销售工作中遇到的困难？如何收集顾客的意见和竞争者的情报资料？如何使用销售工具和器材？如何注意个人举止风度等。

　　　　　并善于了解用户的难处；善于选择合适的时机，进行充分的生意洽谈；善于接近和说服用户，取得用户信任；敢 于冲破价格障碍，适时报价等等。

具体的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分：

　　1、以消费者为中心的促销

　　（1）代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送 给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。

　　（2）附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做 法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。

　　（3）折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣 的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。

　　（4）回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实 现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票 给消费者。

　　（5）有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一， 因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督 抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。

　　（6）样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品 和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。

　　（7）现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了 解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念

　　（8）竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面 的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣 传企业和产品的目的。

　　（9）礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品 的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。

　　（10）展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年 来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的 销售额能够达到相当的水平。

2、以企业及组织为中心的促销

生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外， 也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是： 商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。

　　（1）商业折让：如果零售单位向公众发放了代价券，那么， 在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，生产企业与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做 为保证。

　　（2）批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间或是 批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买 量。

　　（3）商业折扣：企业与中间商之间或批发商与零售商之间 的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。

　　（4）费用补贴：零售商在配合生产企业进行促销活动时， 有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商部分补贴。当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴；

十四、媒体投放

详见《媒体投放说明》

十五、人员组建

详见《员工培训手册》

十六、队伍建设与人员培训

详见《员工培训手册》

十七、工作小组及岗位职责、工作流程

详见《员工培训手册》

十八、渠道布局终端指导

　　　　商超业务涉及签合同、进店谈判、上架、促销、结款、对账等一系列工作，表面上看起来非常复杂，实际上商超运作完全可以化繁为简，抓住几个关键环节进行业务培训、检核、指导和业务管理，可达到事半功倍之效。

　　　商超渠道业务较传统通路要“难”得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列问题。

　　　商超业务其实可以归结为五个关键点——商超五要素：条码、排面、价格、促销、服务。

　　　　一、条码：（不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数）。

　　　　反省：① 本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。

　　　　　　② 公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？

　　　　分析：市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各厂家各品牌的产品互相竞争。——超市是自选式购物，超市的销量充分体现着消费者的购买意愿和品牌接受程度。

——超市里产品品类齐全。

——超市里每一个产品品类都有不同的价格带（提供不同价位的商品供消费者购买）。

——超市里同一类商品每一价格带里都有好几个厂家在竞争——在争抢该超市、该类产品、该价格带的一小块细分市场。

——超市更像是一个竞争完全成熟的市场——在同一个超市中某一类产品的总体销量是相对稳定的（整体市场量不再迅速增长），各厂家产品之间的竞争是此消彼长，他多卖１００箱，你就会少卖１００箱！

　　如果你发现自己在超市的进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。让竞品酣畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。

　　　　二、 排面：（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位）

　　　　反省：① 在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？

　　　　　　　② 本品的陈列排面有没有尽可能地集中摆放，形成视觉冲击力？

　　　　分析：超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。

　　　　　　产品的陈列效果和视觉冲击力成为说服消费者购买的主要理由——在超市里产品的排面几乎和销量成正比。

　　　　　　超市陈列效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是增加本品的集中陈列面积。具体陈列时要注意针对各超市对陈列的限制条件，

　　　　三、价格：（超市内产品向消费售买的价位）

　　　　反省：该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？

　　　　分析：商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。超市终端零售价提高或者降低５分钱都会对产品的销量带来巨大影响。

　　　　　　　怎样确定你的超市零售价格是否合适？很简单，先去看零售店的价格，在零售店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品

　　　　　　　然后到超市去一一对照你的产品和其针对性竞品的零售价，同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低，而面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有“赢”的机会。

　　　　　　　如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用而得不到销量）。

　　　　四、促销：（超市里的买赠、特价等活动）

　　　　　反省：本品在超市促销效果上较竞品是否占优势。

　　　　　分析：促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法，商超促销不力同样会导致产品处在“陪绑”地位；商超促销效果取决于以下几方面：

　　　　●促销力度：让利幅度和赠品选择

　　　　●促销布置：现场陈列造势效果

　　　　●促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用

　　　　●促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给，想知道自己在促销方面有无优势，最好从商超促销常见漏洞着手去反省：

ａ．促销力度和竞品相比是否占优势？

ｂ．要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合规范（缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在货架上）？

ｃ．促销告知是否充分？

ｃ１．有没有足够的促销道具（ＰＯＰ、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？

ｃ２．手绘促销海报是否在显眼位置悬挂？

ｃ３．促销海报书写是否符合“３?１５”原则（让消费者３秒中之内看完全文，海报内容不超过１５个字）？

ｄ．促销产品及赠品补给捆绑及时吗（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）？促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？

ｅ．导购人员的效率

ｅ１．有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？

ｅ２．有没有培训导购人员标准推销话术？

ｅ３．有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？

ｆ．户外促销效率

ｆ１．有没有规定并确保实施标准的陈列广告宣传方式？

ｆ２．在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发ＤＭ等宣传方式？

ｆ３．陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？

ｆ４．店内有无海报告知“呼应”店外促销？

ｇ．一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善（如：户外促销碰上沙尘暴则改为户内促销，赠品不受欢迎则更换赠品等）？

　　　　五、服务：（商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面）

　　　　　　反省：有没有出现送货不及时断货、断品项？

　　　　　　　　　货架上有没有出现较多的即期品、不良品？

　　　　　　分析：超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火暴，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。

　　　　　　　　　超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过２／３的产品退货。

　　　　　　　　　所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品、不良品危险要主动出击及时处理——超市不会帮你管理产品日期，他们会“按规定”撤柜，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。

　　注：＠条码、排面、价格、促销、服务商超五要素决定着超市的业绩，只要能做到：

　　●有足够的条码进店（切割每一块细分市场）

　　●陈列排面数和集中陈列效果占优势（促进消费者冲动性购买）

　　●相比竞品在价格和促销方面不占劣势（不至于成为陪绑的产品）

　　●服务及时（不会因断货、客诉品处理影响销售）商超渠道自然一定会有好的销量。

十九、经销商业务开展体系

略！

二十、KA店运营指导体系

　　进店流程及操作方式

　　店内促销操作技巧：见《员工培训手册》

关于大店货架陈列与助销

基本原则：分销、货架和陈列、价格、助销与促销

1、 为什么我们要强调货架与助销？

由于70%顾客的购买行为属于冲动性购买，所以在大店中，良好的

货架陈列与出色的店内宣传是吸引顾客购买产品的关键。

2、 做好货架与助销会给商店带来哪些好处？

分销人员的工作带来的利益是双向互惠的，你要让客户明白做好货架与助销会带给他：

① 整齐的货架与助销会带给顾客良好的购物环境，创造良好的购物氛围。

② 优异的货架陈列与堆头设置可以释放顾客购物时的心理压力

③ 合理的陈列方式可以最大限度、最有效地利用货架空间。

以上三点好处归根结底可以带给商店良好的店内形象，吸引顾客，增加销量，提高利润。

3、 什么是货架陈列与店内助销的基础？

四项基本原则中的根本是分销。

① 没有良好的分销，就谈不上整齐、丰满、醒目的货架陈列。

② 宣传是重要的，但更重要的是要让顾客能购买到你所宣传的产品。

4、 什么才是令人满意的货架陈列？

货架陈列的七个原则：

A、 20%—80%原则

即最畅销的20%的品牌应该占有80%的货架空间。

B、 最好卖的产品应占有最好的货架位置。

C、 产品的货架空间比例应与它相应占有的市场份额相匹配。

D、 货架纵向位置应以视平线至腰部为最佳。

E、 货架横向位置应以同类产品的头位为最佳。

F、 货架整体位置应以客流量最大处为最佳。

G、 同类产品中同个厂家的产品应归类摆放。

如果做到这七个原则，那么货架陈列就是令人满意的。

5、 要善于创造专属本产品的货架外陈列

货架外陈列的三种方式：

① 充分利用公司专门为商店设计的陈列货架。

② 创造尽可能多的开箱陈列或堆头。

③ 自己制作小的陈列架或大的陈列转盘。

6、 如何做好助销？

① 充分利用各种助销材料。

② 助销材料的张贴、悬挂、摆放，整齐、美观、有声势。

③ 做好与商店的渗透与沟通，使商店能自觉配合、维护产品的助销。

　　人员管理：

见《员工培训手册》

　　产品货物的摆放标准

见《员工培训手册》

　　产品销售技巧

见《员工培训手册》

二一、投放区域及首批投放市场

待定！

二二、市场进入准则

1、人无我有，人有我精原则：

在传统渠道中，如KA店和商超系列，我们要努力做好，并实行跟进策略；

在非传统渠道中，如学校的自营性的餐店、社区等场所，我们要做到从无到人；

2、由易到难原则：

渠道的选择要从易到难，先定点进入，然后再扩张进行；

3、优先原则：

原有的渠道优先发展，强化；

二三、市场投入策略。

1、以季节性宣传炒作为爆破点，如休息日、节假日等；

2、常规宣传为主，以地面宣传及终端拦接为主要方法，如：在终端哪里有对手的产品哪里就要有我们的产品，并强化终端展示及促销力度；

3、扩宽渠道，加大社区及学校力度；

4、通过立体化宣传体系如：活动的开展及事件炒作等带动；

5、促销的多样化策略，让市场升温；

6、产品大面铺广策略，要让消费者在终端找到产品；

二四、不同阶段的市场投入策略

第一阶段：产品布局：

低投入原则，完成产品的渠道铺设，和人员组建工作；

第二阶段：产品造势：

地面活动为常规手段，活动侧重于地面，同时，高空带动；

集中形投入，引爆市场；

可能通过影视剧强势传播有效信息，拉动终端销售力；

第三阶段：产品销售执行：

重要终端执行，员工培训；

第四阶段：市场理顺：

市场有效管理机制！

二五、经销商要求及终端进入政策经销商要求

　　经济实力雄厚；

　　关于首批购货量的要求本新产品的上市对经销商第一次购货有要求；

　　关于进场费政策大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由我公司决定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表我公司直接与大型卖场签订，费用由我公司和经销商各X%。

　　大型卖场的促销费、促销管理费由我公司和经销商各承担X%；其他店庆费、节日费等由经销商承担。

　　中小型商超要求经销商在规定时间无条件进入，并且由经销商支付所有进场或条码费用。

二六、关于铺底损失政策

　　关于终端陈列促销费用公司将在大部分进入的大型卖场进行专柜陈列，招聘专职促销人员进行导购，并开展“情更浓”活动，承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪，并承担促销进场费和促销管理费的X%。

　　产品进场后，公司将挑选部分生意火爆、影响力大的进行推介促销，向消费者派发宣传单页或其他促销纪念品。公司承担招聘费用、底薪及相关礼品费用，并承担促销进场费和促销管理费的X%。

　　产品进场后，公司将针对所有开展趣味兑奖活动，对公司提供方案，委托经销商执行，此促销费用由公司承担，可先由经销商垫付公司定期给予报销冲帐。 　　

　　相关宣传工具电视广告片、品质认知专题片

二七、报纸上市广告

略详见《媒体投放说明》

二八、系列软文介绍

略详见《媒体投放说明》

二九、终端宣传用品：

聚塑海报、宣传单页、产品手册、台卡等

促销礼品：等；

样板市场执行方案

山东临沂

山东临沂，位于鲁东南，现辖9县3区，人口1015万，面积1.72万平方公里，是山东省面积最大、人口最多的地级市。作为农业大市，农业产业化、标准化、无害化浪潮正在沂蒙大地兴起。

华丰副食市场

山东临沂批发市场--中国第三大批发市场,年成交额400亿元,有各类市场50多处

农贸批发市场 十 平台式销售或网络销售的复合模式

农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。

（临沂就是这样的市场）

l 外资大品牌对这种二、三级市场，缺乏足够的重视，在大中商超有一定铺货，但在堆头和促销方面均未执行，终端力度不强，怡浓渗透的空间很大；

l 在中小城市，做一场大活动即可造成轰动，迅速带来知名度和认知度的提升，然后在深度分销上达到事半功倍的效果；

l 临怡现有客户对厂家够支持，也已经拥有了一定知名度和销售业绩，提升的基础较好；

l 二级城市管理不严，便于花店、礼品店等辅线的销售。

l 临沂到批发市场，一旦作好，辐射全省相当容易。

启动临沂三大要务：

l 以公关促销活动点燃眼球，引发关注；

l 改经销商坐商为做商，加强除批发以外的直送货服务；

产品概念与文化特色要及时体现。

1、4月中旬，招聘，改包装、调定价，指定渠道分销计划；

第一阶段：产品铺市布局：（时间：20—30天完成任务的80%以上）

第二阶段：产品造势阶段：（时间：30——60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）

第三阶段：产品销售执行阶段————全面开花！

第四阶段：市场理顺阶段

2、4月下旬，发布网络爱情金语PK大赛、情书书法大赛通告及产品广告（短信群发，报纸广告，当地网络）；全省招商

3、5月下旬，揭晓短信大赛、书法大赛现场颁奖，深度分销

不鸣原创于20##年成都糖酒会