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广告文案企划复习与考试

一、 考试题型

据老师介绍，有选择、填空、名词解释、简答题（只需要回答条条框框）、案例分析等多种题型，难度不大。

二、 复习范围

总体上以老师上课讲授的内容为主，没讲的都不会涉及。具体包括绪论（有关广告文案的基础知识）、广告创意与文案写作、广告战略、策略与文案写作、广告媒介、广告文案的内部构成、不同类型的广告文案的制作。

三、 复习要点

第一部分 绪论（有关广告文案的基础知识）

1、 “广告文案”一词来自英文advertising copy；文案撰稿人的称呼，来自英文copy-writer. 广告的灵魂是策划创意，而广告文案创意是现代广告创意的具象表现与核心，是广告设计成败优劣的标志。

2、 广告是一种精心策划组织的信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象共同

理解的语言符号和非语言符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。

3、 全部语言符号（包括有声

语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

4、 一则具体的广告的基本要素包括哪些？

答：（1）广告主：广告的发起者，是提出发布广告的企业、团体或个人。

（2）信息：是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。

（3）广告媒介：传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、网络等。

（4）广告费用：从事广告活动所需付出的费用。

5、从广告运作的全过程看，文案写作属于环节，实际上是广告策略和创意之后的执行环节。

总结：这一部分的知识点以选择、填空及名词解释等客观题型出现的可能性最大，如广告文案的定义、广告的基本要素等要牢记。

第二部分 广告创意与广告文案

1、 创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息

传达方式的创造性思考过程。

2、 创意的核心内容是由“”和“两部分构成。

关于广告信息传达方式的基本想法是“创意概念”，即核心创意点；在具体作品中应用创意概念的方法，是“执行点子”。

在实践中， 一般是先考虑“创意概念”，然后再据此发想不同的执行点子。举例说明之。

举例：著名的伏特加品牌的广告多年来一直坚持一个简单的创意概念：突出酒瓶形状和“绝对”这个产品名称。但在单一的创意概念之下，适应广告投放地区、投放季节、投放时人们普遍关注的时事，发展出了丰富多彩的执行点子。比如在北京地区投放时，就将酒瓶形状与中国的京剧脸谱相融合；在匈牙利布达佩斯投放时，就将酒瓶形状与魔方相融合（因为魔方是由匈牙利布达佩斯建筑学院鲁比克教授在１９７４年发明的）；在慕尼黑投放时，就

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将酒瓶形状与皮裤（慕尼黑每年一度的世界啤酒节上，男士穿的一种裤子）相融合；在“音乐之都”维也纳投放时，就将酒瓶形状与五线谱上的音符相融合等等（以上任举两例即可） 还可举999感冒灵颗粒电视广告的“概念”和“点子”

创意概念：两难困境：选择用中药还是西药治疗感冒？

解决办法：中西药结合（强调产品性能的独特）

执行点子：设计几种不同情境来表现（注：要具体地加以分析）

3、 主张概念的几种形态

答：①创造独特的销售主张：差异化策略（USP ，即unique selling proposition） ②提供购买产品的理由（为什么——理由），以解决现有问题和避免可能发生的问题。（案例：高露洁草本牙膏）

③示范证明，不管是在现实还是在梦想中，使用本产品可能降低使用同类型产品所

产生的风险。

4、 人们在广告创意思维中所广泛运用的三种方式的内涵及其实例

答： １）接近联想：指对时间或空间上接近的事物产生的联想。例如：节日与礼品是时间上的接近，提到节日很容易联想到礼品；而河与船是空间上的接近等。广告中应尽可能地用这一规律把事物间在时空上的接近关系表现出来，以利于消费者唤起与此相近的想象。 如广州天河区某一房地产广告：“与华师握手，与暨大聊天”，以空间上的接近联想进行创作，形象地勾勒出此房地产诱人的地理位置与高雅的品位。

广告中应用最多的是颜色对比。如：黑与白，冰与火等。

有些事物在某一种同特性中具有较大的差异，由此差异容易引起联想。这种鲜明的对比引人注目，因而在广告中应用较多。

例如：人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比，使人倍感饮料的诱惑。 某些药品和牙膏、化妆品等商品广告为了强调本商品的作用功能，常用此商品的前后状态作对比。 ３）类似联想：指形式是指在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。例如：福特汽车文案创意（女人篇）、伏特加酒的平面广告（利用酒瓶形状与现实生活中物品的相似性）及西铁城手表的平面广告（手腕上带着表令人联想到优雅的天鹅）等等。

5、 逆向思维的定义及其运用

答：又称求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。 在广告创意中往往起到“出奇制胜”的效果。

如：19xx年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，"劝君切莫饮酒过量"。广告刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责态度。在这期间销售量也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，安豪塞·布斯特公司提出"要学会抵制再来一杯的诱惑"，米勒公司则说："酒客不是朋友"，并在电视台开起了节制饮酒的教育课。结果是，这些品牌酒的销量也都大增。 美国"七喜"汽水（seven—up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。 (任举一两例即可)

6、 会议式头脑风暴的定义与特征

答：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在四十年代创用。在广告公司中，头脑风暴法常以“动脑会议”的形式进行，且主要用于创意概念的发想而不常用于文案写作。

奥式制定的游戏规则包括：在一小时内，５—１０位具备基本广告知识的男女老少参与。

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这种动脑筋会议由会议主持者提出议题和相关背景材料，然后引导与会人员发想、提议、交流和补充。一般分成前后两个阶段进行。前一阶段，鼓励与会人员大胆设想，与众不同，绝对禁止对别人的意见作批评和评价。后一阶段鼓励在别人意见基础上进行再发想、发挥或改正，以逐渐形成导向性的创意提案或新的创意。

7、 广告文案的创意如何做到人性化？举例说明

答：（1）生活化的创意更有利于顺应人性。每个创意人员都要学会从生活琐事中体验哪些人性，人性又是如何体现出来的。这样当去做一个生活化的创意时，自己对人性的理解会很自然地灌注到创意中。

范例：雕牌牙膏广告（我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她）

（2）让人性自然流露：人性的许多内容可意会不可言传，在广告中就让其自然流露，而无须刻意地生硬言明。

（3）尊重常理，合理想象：人性总体现在各式各样的生活常理中，若抛弃生活常理去想象，会令人难以相信、接受。

（4）从细节发想。人性存在于生活细节中，从细节发想，常常能获绝妙创意。如：励富广告公司迁址（通过一条狗在墙角撒尿，表明自己来到了一个新地盘，传递励富广告迁址的信息）。

（5）加入生动和趣味。如：在第四十三届国际戛纳广告节上，有这样一则广告：一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象，小象受到诱惑走过来要吃，孩子却自己吞了下去，小象非常委屈。小男孩成为青年后，在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然，一只大象将他打翻在地。原来小象长大了，但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味。

总结：这一部分的关键词是创意。在广告文案中，创意的作用是不言而喻的。因此，要重点把握有关的内容，如第2个和第7个知识点。主张概念的形态、联想的三种方式、逆向思维及会议式头脑风暴法同样也很重要，应重点把握。

第三部分 广告战略、策略与广告文案

1、 在广告运作中，战略和策略层面的思考通过“。

2、 广告战略的范畴

答：广告战略的范畴包括：产品的目标市场策略、品牌定位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略

3、 罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是独特销售主张。USP广告策略的基本原则是什么？ 答：1)找出同类产品所不具有的独有特性——Unique

2)符合消费者欲求的销售——selling

3)提出一种建议（主张）——proposition

（注：参看第二部分第3个知识点，独特销售主张是主张概念的其中一种形态。）

4、 品牌定位以及品牌定位策略的概念，要求掌握相关的案例

答：品牌定位：美国著名营销学者菲利普·科特勒认为：“公司需要在每个细分市场内制定产品定全策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。”

品牌定位策略：在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。

相关的案例有：洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，

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舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等是基于产品的利益定位策略； 浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

自我表达定位策略：例如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的时尚与成熟。

注：其他相关案例详见课件(word版)12-14页。

5、 20世纪60年代中期主要由白》中提出来的。

6、 品牌形象的外部特征。

答：品牌形象的外部特征主要由包装、品牌名、价格三部分组成，这是品牌形象最直观的外表。（1）包装：从视觉形象看，包装是品牌的外貌，是品牌整体素质的外化。

如可口可乐在二十世纪七十年代发动的全球包装革命

著名画家黄永玉精心设计的“酒鬼酒”，外形似捆口麻袋状的紫砂陶瓶包装，装潢稀奇、大方古朴雅致。

（2）品牌名：品牌名的设定在很大程度上会影响到品牌形象的塑造和传播。事实上，一些最有影响的品牌名称已进入人们的概念系统，在更深层面影响着人们的世界观。如可口可乐、百事可乐、IBM、NIKE等。

（3）价格：价格与品牌的质量形象有着密切的关系。一般人难以正确评价商品的质量时，常常把价格高低当作评价质量优劣的尺度。在此情况下确定价格则会决定品牌的档次，也影响到对产品其他特性的评价。

7、 产品在不同生命周期主要采取哪种广告策略。

答：㈠导入期：开拓性广告策略

产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。

营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。这时期的促销指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整体营销传播组合。

广告策略：

（１）无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。

（２）广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。

（３）这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 （４）注意将诉求重点集中于一个重点，不能将新产品广告做成对产品的全面介绍。 案例：统一“雅哈”咖啡

产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。

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营销策略：企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。

广告策略：

① 广告以劝说更多消费者购买本产品，提高产品的市场占有率为目的；

② 需要配合营销策略，做更具有针对性的说服性诉求。产品质量的改进、新的产品特性、改进的款式都是对消费者有说服力的信息。碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取如此策略，在广告中不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”等，以增加对消费者的吸引力。

㈢成熟期：提醒性广告策略

产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。

营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、更新产品名称、改进产品包装款式、更新口号、更新品牌形象代言人、改进市场营销组合等策略，总之运用各种保鲜策略使品牌永远不达到“成熟”期。如20xx年麦当劳“I’m loving it”战役。

广告策略：

①进入成熟期无须再对产品特性做更多告知，对消费者做更多说服，而应该以提醒消费者持续购买为目的；

② 提醒性广告需要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者；以保持现有消费者的忠诚度。

③为促进消费者提高购买频率增加购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合，促销广告应该直接明确、具体地提供促销活动的信息。 ㈣ 衰退期广告策略：维持或转向

产品市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。

营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备。

广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。

绝大多数产品的生命周期都是有限的，技术进步、消费者需求变化，甚至突发的因素，都会让产品退出市场。如彩电取代黑白电视机；消费者看VCD、DVD的需求，让录像机退出主流市场。

总结：这一部分的内容也很重要，尤其是USP广告策略、品牌定位策略和品牌形象策略要重点掌握。要分清战略和策略；学会分析具体案例的策略。

第四部分 广告媒介

1、 广告的格调（定义、范畴）

答：或称“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。广告格调有两个最重要的依据：一是诉求对象，二是品牌形象。这两者是统一的。

2、 广告文案诉求手法的分类及其各自的表现手法。

答：针对消费者认知和情感投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合的三种最主要的诉求手法。

（一）理性诉求

1）阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比

２）解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

３）理性比较：比较、防御和驳斥；

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（二）感性诉求

１）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流

２）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

３）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

（三）情理结合诉求

既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。

注：详见课件23-26页

3、 广告文案如何做到人性化？（举例说明）

注：此题与第二部分的第7个知识点重复，答案见此文档第3页。

4、 媒介的分类。

答：⑴按照所使用的符号及信息传播诉诸受众感觉的不同，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。

视觉媒介：报纸媒介、杂志媒介；

听觉媒介：广播媒介

视听综合媒介：电视媒介、网络媒介（即互联网） ⑵按照信息能够传达到的地区范围，媒介可分为全国性媒介和地区性媒介。 ⑶按受众数量，广告媒介可分为大众媒介、中众媒介、小众媒介。 ⑷按照传播手段的不同，媒介划分为：印刷媒介、电子媒介和其他媒介。

注：重点掌握第一种分法。还可参看课件第38页“广告的分类”部分。

5、 电视广告的构成要素。

答：电视广告由画面、声音两个要素构成。画面要素包括人物及其活动、场景及场景变化、静态产品图形、效果演示图形、卡通形象、字幕等等。声音要素包括人声、音乐、音响。

6、 影响广告媒介发布的因素包括哪些？

答：（一）商品消费的时间性

（二）商品的生命周期

（三）营销目标及策略

（四）竞争品牌的媒介发布策略

（五）不同广告活动类型的媒介发布策略

注：如果出简答题，就答以上五点即可；还可参看课件第33页。

7、 对不同媒介的信息传播功能的考察方式，主要包括哪些？

答：媒介的传播功能主要由媒介使用的传播符号决定，不同媒介的信息传播功能，可以从以下几个方面考察： 信息传播的直接程度：听觉媒介传播的直接性弱于视觉媒介，视听综合媒介的直接性最强。基于直接性的差异，平面广告应该尽量追求生动形象，广播广告应该尽量营造现场感。 持久性：媒介的持久性指它保存信息时间及信息与受众接触时间的长短。视觉媒介持久性最强，听觉和视听媒介持久性较差。

8、 不同广告媒介的特性

答：（1）报纸媒介的特性： 优点：

传播面广，读者稳定

报纸出版周期较短，传播迅速，时效性强

版面灵活，制作简易，便函于及时调广告创作及发布策略

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阅读方便，能够保存

享有威信，说服力强

费用低廉，普及性强 局限性：

有效时间短

注意力差

呆板单调，对读者的注意力较差

要求读者具备一定的文化水平

（2）杂志媒介的特性： 优点：

读者集中稳定

信息的有效期长

广告针对性强，广告对象的理解度高

印刷精美，表现效果好 劣势：

周期长，灵活性差

篇幅少，广告运用受限制

对技术要求较高，制作复杂，，刊登广告费用较高

（3）广播媒介的特性： 优点：

发布迅速及时，覆盖面广

可随时随地收听广播，接收方便

以声传情，富有感染力

灵活性高，受众广泛

制作费用低廉 劣势：

信息稍纵即逝，无法保留

难以传播抽象的信息，较易于传播一些故事性、娱乐性的信息 有声无形，影响传播效果

（4）电视媒介的特性： 优点：

覆盖面广，收视率高

视听结合，感染力强

传播迅速，不受空间限制

表现丰富，手段灵活。 缺点：

时间短暂，难以保存

制作复杂，收费昂贵

难以传播抽象信息

受众被动接受，影响效果

（5）网络媒介的特性： 优势：

互动传播，有利于企业和消费者双向沟通；

更有利于统计网站的传播效果

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融合了传统媒介的优点

传播成本较低，针对性强 局限性：

网络信息的真实性有待提高；

网络传播受到一些计算机硬件和软件等的限制

网络传播管理还不完善

（6）户外媒介的特性：

形象突出，版幅较大，视觉注目度较高；

传播信息不受时间限制；

广告发布费用与其他媒介（电视、杂志、报纸）相比，相对较低；

创意空间较大

（7）现场媒介的特性：

提醒消费者注意；

传达信息；

树立企业形象；

营造活动氛围

（8）移动媒介的特性：

动态传播，受众接收方便；

广告发布费用较低；

空间适应性比较强；

发布方便，互动性强

注：以上媒介的特性只要熟悉即可，不要求死记硬背。重点把握前5种媒介的特性。

9、 广告媒介发布时主要采取怎样的模式？

答：（一）固定频率的媒介发布模式

（二）变动频率的媒体发布模式

１、波浪型媒介发布模式

２、渐进型媒介发布模式

３、递减型媒介发布模式

注：详见课件33-34页

总结：这一部分的关键词是媒介。第6—9个知识点要重点掌握（最有可能出简答题）；第2个知识点（广告文案诉求方法）也要重点掌握。

第五部分 广告文案的内部构成

1、 广告语的概念

答：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

2、 广告语内容发想方向

答：㈠企业形象：企业的核心理念

如果将广告语内容定位于企业形象层面，企业的核心理念是最应该写进广告语的内容。核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等等。如：

让我们做得更好！（飞利浦）——对消费者的承诺

科技以人为本（诺基亚）——企业原则

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为了更美好的明天（杜邦）——社会承诺 ㈡品牌形象 （１）独特定位：

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）——产品差异定位

百事，新一代的选择（百事可乐）——使用者定位

人头马一开，好事自然来（人头马洋酒） ——消费者心理定位

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）——利益定位

给电脑一颗奔腾的“芯”（处理器）——技术定位 （２）品牌个性与观念：

若赋予品牌某种鲜明个性，或品牌代表某种观念，广告语可以以品牌的个性或观念为内容，以唤起消费者的内心共鸣

Just do it（耐克）——品牌精神与消费者个性

卓然出众，彰显尊荣（上海大众桑塔纳2000）——品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理 （３）情感关联：

如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以建立与消费者的情感联系，以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。

非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）——民族自豪感

维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）——幸福与欢乐 （三）产品特性 （１）独有优势：对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有优势也是很好的选择。

广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势、购买便利优势、企业的服务优势、历史优势、技术优势等等。最常见的是产品的性能优势。

奇力洁，除垢去锈不费力（奇力诺多表面清洁剂）——性能优势

纯天然——江中制药（江中集团）——材质优势

农夫山泉有点甜(养生堂)——产品特点

（２）消费者利益：对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、改善不利的状况、免除威胁、获得他人认同与尊重等等。

要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）——利益承诺

更干、更爽、更安心！（宝洁/护舒宝）——改善状况 （３）行动号召结合消费利益： 以行动号召和消费利益相结合的广告语也很常见

喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功能饮料）

3、 广告语的功能（要求掌握例子）

答：㈠信息传播功能：

（１） 能传播企业或产品最基本的诉求：企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我的特点”、“你为什么要购买”等信息，这些信息是建立消费者的认知、消费者对品牌的印象或促进消费者持续购买的基本诉求点。广告语是长期传播这些信息的固定手段。

例：海飞丝洗发水——头屑去无踪 秀发更出众

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（２）建立消费者的观念：观念性信息经过长期、反复诉求，广告语会对消费者的观念产生潜移默化的巨大影响。如世界最大的钻石生产商戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”。

（３）反复提醒，不断加深印象，并对广告语所传达的企业或产品的核心观念形成好感。 如《北京晚报》“晚报，不晚报”系列平面广告 ㈡建构品牌长期价值功能：

广告语可能是一个广告的所有内容中最不与短期目标相关的部分。它不需要帮助应对短期的市场情况，而是注重长远利益，以帮助树立品牌形象为目标。基于对品牌形象的重要作用，优秀的广告语是品牌的宝贵资产。“中国平安，平安中国”

（１）帮助传播品牌核心特性

从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，往往正是品牌核心特性所在。全球通——“关键时刻，依赖全球通”，２００４年推广“我能”广告运动。“做最好的自己，我能”系列电视广告。

（２）品牌广告传播连续性的关键

广告语不固定于每一个作品，但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此，传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语，成为品牌广告传播连续性的关键因素。同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性，从而塑造出长期稳定的品牌形象。

“中国平安，平安中国”（平安全球急难求助）

（３）广告语是品牌重要的标志性符号，构成了品牌标志性符号的一部分。

“大红鹰，胜利之鹰”（大红鹰集团） ㈢社会性作用

借助大众传媒的广泛传播，广告对现代消费者的影响力，已远超过纯粹消费的范畴，具有两个突出的社会性作用。

（１）非消费的观念渗透

部分广告语为了引起诉求对象的认同，吸收了诉求对象的人生理想、价值观念的内容，并且将它们进行了高度典型化的处理，从而概括出具有很强的代表性和感召力的观念。耐克“Just do it”、安踏运动鞋“我选择、我喜欢”，所传达的是我行我素、张扬个性的观念。 （２）社会流行语

广告作为现代社会大众文化一个组成部分，也成为媒介受众的一种娱乐和谈资。富有个性和新意的广告语往往脱离对产品的依赖，迅速深入消费者的日常生活中，成为一个时期的“社会流行语”。如铁达时表以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

4、 几种常见的广告标题方式包括哪些？其定义及其例子。

答：１、类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 “塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解”。

这是台湾地区一则公益广告的标题，画面是包着裹尸布的塑料瓶。这样的类比兼对比，给人以恐惧的震撼。 ２、新闻式标题：这类标题向受众明白告诉新近发生的事件。它多用于介绍新产品、企业新措施等。新闻报道式广告标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务的讯息。例如：

九华山庄春季特惠大酬宾。——九华山庄房地产广告标题

品“东方之子”，做东方巨人

中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒——东方之子酒。

——茅台集团“东方之子”酒广告标题

广告文案企划复习与考试第 11 页 共 15 页 ３、疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导其到正文中寻求答案。提问式标题可以写入或者暗示部分信息然后引导诉求对象到正文中做更多了解。

顶级户外品牌Timberland野外休闲鞋制作了一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具疑问趣味的标题吸引读者：“鞋上有３４２个洞，为什么还能防水？”

４、故事/叙事式标题：以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始。这样的标题中可以写进广告信息，但不能过于直接，否则可能削减诉求对象继续新闻记者正文的兴趣。 如广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了．”

5、 根据句式结构方式不同，广告标题可分为几类，举例说明。

答：（1）单一标题：一篇文案只写一个标题，可以是一个词组，也可以是一个独立的句子。 范例：美菱冰箱锁住水分；35岁以上的妇女如何才能显得更年轻(某荷尔蒙霜广告标题)等；

（2）复合标题：若希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，以在主题前面的引题（又称眉题）交代广告信息的背景，以主题传递最核心的信息，以副题对主题中的信息做补充说明。

范例：

（引题）万科城市花园告诉您——

（主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

6、 广告标题与广告语的区别。

答：（1）内容方面：广告标题与广告具体内容紧密相关；而广告语则与广告具体内容不紧密相关；

（2广告标题吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；而广告语则传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果；

（3广告标题只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分；而广告语则较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告；

（4广告标题一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头；而广告语则一般在广告结束位置；

（5）形态方面：广告标题视创意具体需要；而广告语则力求简短。

7、 广告正文的概念及其主要表现内容

答：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。

其主要表现内容是：

(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2) 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介

绍。

(3) 表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。如企业在同类企业中的位置，

商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立

的趣闻逸事，以形成品牌效应，使消费者放心购买。

(4) 告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖

励等信息。

8、 广告文案附文的概念

答：广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

总结：广告文案的内部构成主要包括广告标题、广告语、广告正文和附文这几个部分。对

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于这几个概念的定义要掌握。广告语和广告标题尤其重要。广告语的内容发想方向、功能、广告标题的分类（两种分法）、广告正文的表现内容有可能在简答题等大题中体现；注意区分广告语和广告标题。

第六部分 不同类型的广告文案的制作

1、 产品广告文案常见品类之诉求对象、诉求重点及广告诉求方式

答：⑴酒类

历史与文化、品味与个性、情感寄托是酒类广告恒久不衰的主题。

历史与文化→风格：悠远、凝重

消费者的品味与个性、情感寄托，以寻求与诉求对象有效沟通为诉求点→风格：感性、个性化、人性化。 ⑵饮料

饮料产品可采用的诉求点和广告风格差异很大。 茶和咖啡：纯正口味、情趣、格调、品味感、内心感受是茶和咖啡广告的基本方向。如“左岸咖啡馆”广告等；

汽水、方便茶饮的突出特点是口味多样化，消费者以追求新鲜感的年轻人为主，广告以个性、活力、时尚感吸引消费者； 包装饮用水的消费者更关注产品品质，自然、纯净是饮用水的基本诉求点，广告也应做纯净自然的表现； 奶类饮料最核心的价值和利益点在于营养成，广告应突出产品有益健康，并做温馨、生活化的表现。酸牛奶因其特殊的口味，可做个性化诉求。如伊利优酸乳“我要我的滋味”系列电视广告。

范例：黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案 ⑶食品

食品广告总体来说应采用感性的方式，做快乐、健康、生活化的表现，文案和画面应充分调动诉求对象对食品店品的色、香、味的感受和想象。

在此基调之上，不同类型食品有不同的诉求方向。 快餐食品如方便面，除突出方便性，还要以对美味的诉求增加对消费者的吸引力； 零食的消费者为年轻人，应突出口味上的新鲜感，并渲染个性化、时尚感基本幻想色彩； 对于主要由家庭主妇选择的食品，大包装、经济实惠最有吸引力，表现对家人的关爱之情也能有效赢得消费者好感。

范例：雀巢宝路薄荷糖平面广告文案

（画面为几颗圆圈状的宝路糖排列在牙刷上）

随时随地令你口气清新 ⑷洗涤卫生用品

洗涤卫生用品包括香皂、洗头水、洗衣粉、清洁剂、牙膏、牙刷、卫生巾等，是消费者使用最多的日用消费品。对于这类产品，消费者最关心的是产品功能和产品免除威胁、帮助避免不利状况的实际利益。

这类产品应确切传达关于产品功能和利益的信息，展现使用产品的效果，渲染积极的感受。广告表现应该清新宜人。如台湾黑人牙膏平面广告文案。 ⑸护肤品和化妆品

两者都以年轻女性为主要消费者的日用品。此类产品既提供实际的功能性利益，又与女性的外在形象、自我感觉密切相关。

产品的功能、良好的自我感觉、个性和时尚感是此类产品的主要诉求点；

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广告表现上力求高雅精致。 ⑹家用电器

家电产品的广告应集中于产品功能和特性的诉求，如电视机图像清晰、色彩逼真、保护视力等，洗衣机容量大、清洗力强等功能，空调强调制冷好、制冷迅速、无噪音等。

“采用先进科技”是产品功能和特性的有力支持点，承诺周到的售后服务则可增强消费者对产品的信心。

家电产品的广告也适合生活化的表现，如加入欢乐家庭的场面、表现使用产品的满足感带给消费者的积极感受。 ⑺汽车

性能诉求和个性、身份诉求是汽车广告的两大方向。汽车广告的画面表现应尽量精美，文案的语言也要比日用品广告正式，不能过于轻松随意。 汽车广告主要有两种类型，一是以产品性能为诉求点的产品广告(5万~8万元：雪铁龙C2/标致206 )，二是以品牌形象为诉求点的品牌广告，注重表现品牌的个性、品味，承诺购买者将获取得的身份感或自我满足感。（兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯 、悍马、凯迪拉克） ⑻住房

房屋的特性、家的感觉、良好品味、身份感和自我满足感是住房广告的典型诉求点。 广告应充分展现消费者居住其中的自在、舒适以及心灵的满足。

四季花城（深圳）

房地产广告应首先提供充分信息，绝大部分选择平面媒介；

不同档次的房屋，其广告诉求应有不同侧重点。房屋价格越高，越应突出附加价值的诉求，房屋价格越低，越应注重实用性的诉求。 以一般消费者为对象的普通住房应主要诉求价格优惠、布局合理、交通方便、服务完善；而以富裕的消费者为对象的高档别墅、公寓，则应主要诉求特别风格、高级配置、品味、身份与地位。

注：具体案例可以参看课件48-51页。

2、 服务广告文案常见品类之诉求对象、诉求重点及广告诉求方式

答：⑴旅游观光

旅游地特色和从旅游观光中获得的休闲娱乐感受是旅游观光广告的两大诉求方向。旅游观光广告的诉求对象主要是消费者个人，广告的整体风格应轻松而富有情趣。案例：CLUB MED度假村

在旅游观光广告中，详尽描述或生动展开旅游胜地的特色是吸引诉求对象的有效手段。 另外，表现良好的感受也能有效激发诉求对象的向往。 ⑵餐饮

美食、格调、气氛是餐饮服务广告的三大诉求重点。

餐饮服务广告不但要突出美食的诱惑，还要使诉求对象感受到他们所向往的氛围。比如麦当劳广告．

另外，一部分主题餐厅具有特别的风格，要以格调、个性和情趣的诉求引起诉求对象的共鸣。例如北京向阳屯涮肉馆平面广告 ⑶保险

保险服务既可以提供给个人，也可以提供给组织机构。但无论是哪种，受险方的消费都会非常慎重，会以自己的利益为第一关心点，同时选择可信的企业和周到的服务。 因此，保险服务的广告应以严肃认真的风格突出以下几个诉求重点：

①消费者利益；②对消费者的关心；③企业信誉；④周到的服务

范例：安泰保险公司平面广告

广告文案企划复习与考试第 14 页 共 15 页 ⑷银行卡

银行卡是银行的重要服务项目之一，面向个人消费者。消费者使用银行卡主要是为了生活上的便利，因此，使用的方便性是银行卡广告的一个基本诉求点。

银行卡广告应该侧重感性的诉求，并根据自己推出的专门针对特定消费者的产品，制作更有针对性的个性化风格的广告。 ⑸公共交通

对于公共汽车、地铁、城市轻轨、短途铁路客运，消费者最关注的是时间、路线、上下班次等方面的便利性。同时，强调服务的人情味也给诉求对象带来好感。

便利性和人情味是公共交通服务的两大诉求重点，广告的风格总体上应亲切、自然、人性化。 ⑹航空客运

航空客运服务的广告有三个主要诉求重点——便捷、舒适和安全。 ⑺电讯服务

电讯服务的主要功能在提供人际信息交流的便利，在此基本功能上，引申出沟通情感的作用。因此，广告在传达具体服务信息之外，还可以非常感性的方式表现各种各样的情感交流。

注：具体案例可以参看课件52-53页。

总结：这一部分的知识点以分析运用为主，学会在具体的案例中用所学知识进行分析。

四、 试题预测

选择、填空：以第一部分内容（绪论——有关广告文案的基础知识）为主；

名词解释：广告文案、创意活动、逆向思维、会议式头脑风暴法、品牌定位、品牌定位策略、广告的格调、广告语、广告正文、广告文案附文。

简答：以第四部分（广告媒介）、第五部分（广告文案的内部构成）为主；

文案分析：以第二部分（广告创意与广告文案）、第三部分（广告战略、策略与广告文案）、第六部分（不同类型的广告文案的制作）为主。

五、 考试安排

考试定于下周五下午1、2节（即4月25日下午1：30-3：10）举行。汉语言文学1、2班在东楼104、汉语言文学3班及文企1班在东楼111参加考试。

据笔者预测，本次考试的难度也不是特别大（老师也强调了很多次），如果大家在掌握基础知识的同时还能结合案例分析，灵活运用所学内容，定能取得令自己满意的成绩。衷心祝愿大家顺利通过考试！

P.S：由于笔者水平有限，加上时间仓促等诸多因素，疏漏之处在所难免。若在复习过程中发现错误或者遗漏较严重的，请尽快与本人联系，不胜感激！

联系方式：手机号码：134xxxxxxxx；

QQ：490411929；

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