广告文案写作教案

程宇宁   2004.8

第一讲  导论

本讲教学目的：使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。

本讲知识重点：广告目的 广告运作的本质特征 现代广告运作的基本环节

一、广告活动的基本概念

1、广告的基本概念

静态的广告“Adertisemene”    动态的广告“Adertising”

广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学

2、广告活动的运作规律

广告活动的根本目的是销售。

广告活动的本质特征：信息采息、加工、传递的过程。

广告运作的基本环节：对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说？

现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性。

二、广告文案的要领基本意义

1、概念的引入

1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。

2、广告文案的意义

广义：是指在广告创作中（包括平面和电波广告）构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。

狭义：仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。

第二讲  广告文案的概念

本讲教学目的：使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告文案历史发展脉络。

本讲知识重点：济南刘家针铺铜版雕刻广告 谷登堡 约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯 威廉·伯思巴克 李奥贝纳 乔治·葛里宾 大卫·奥格威  罗瑟·瑞夫斯

一、广告文案的创作前提

1、严格的限制

广告主、广告媒介、广告信息本身、广告运作规律

2、明确的目标

二、广告文案的地位与作用

1、地位

广告作品的效果75%来自于广告作品中的语言文字部分，因此，广告文案实际上是广告作品的核心。

2、作用

传达商品信息；表现广告创意；塑造商品、服务或企业的形象；规定 广告画面的内涵。

三、广告文案的发展历史

1、印刷术发明之前

2、印刷术发明之后

3、大众传媒的出现

第三讲  广告文案创作的特性

本讲教学目的：使学生真正掌握广告文案的文体格式的构成要素及基本创作原则。

本讲知识重点：广告文案的本体及特征 广告文案与文学、新闻、公文创作上的异同性 广告文案创作的基本原则和具体原则。

一、广告文案的本体特性

1、讲求效益

2、主题鲜明

3、新颖独创

4、协调和谐

二、广告文案的文体特性

1、广告文案的文体特性

独特、完整的文体结构，丰富多样的表现手法；易于理解的语言文字。

2、广告文案与文学创作的区别

创作出发点不同；创作要求不同；创作目的不同；创作主体不同；审美价值不同。

3、广告文案与新闻报道的区别

4、广告文案与商用公文写作的区别

三、广告文案的结构特征

1、结构的作用

2、格式的规范

3、格式的形成

四、广告文案的创作区别

1、基本区别

真实性、效益性、独创性

2、具体原则

必须符合整体广告战略的思路，必须符合创意表现的要求，必须符合阶段性广告战术的规范，必须符合产品或服务自身“美”的特点。

第四讲  广告文案标题的创作

本讲教学目标：使学生能够全面掌握广告文案标题在广告文案创作中所产生的作用，了解广告文案标题的基本结构格式及创作原则，能够区别广告标题与广告语文间的不同之处，并能够较好地创作广告文案标题。

本讲知识重点：广告文案标题的作用 广告语 广告文案标题创作原区别

一、广告文案标题的概念

1、标题的意义：标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起目标受众兴趣的广告信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众阅读（收听、收看）广告文案的其他内容的简短语句。

2、标题的作用

突出最重要的广告信息，提示正文内容；

引起受从兴趣，诱导受众阅读正文；

直接的促销作用。

3、标题的结构

直接标题、间接标题、复合标题

4、标题与广告语的关系

两者使用的目的和产生的效果不同；

两者使用的时限不同；

两者使用的范围不同；

两者出现的位置不同；

两者负载的信息不同;

两者表现的风格不同。

二、广告文案标题的创作原则

1、标题创作的原则

结合主题、题文相符；富有创意，引人入胜；简洁凝炼，一目了然；富有情趣，易懂好记。

2、广告文案标题创作检核对照表

标题与广告主题是否有关系？

标题是否有吸引受众的力量？

标题是否能把受众引入正文？

标题是否有加上副标题的必要？

标题是否把最重要的广告信息涵盖其中？

标题是否包含了广告商品的名称？

是否受众在研读了正文之后才能理解标题？

标题的语调是否是有冲击力？

标题是否向受众承诺了他们将获得哪些利益？

三、广告文案标题的创作过程

1、写什么

（1）标题内容的来源：

必须传达的最为重要的信息；

与目标受众切身利益最为密切的信息；

最有趣味性的信息；

竞争对手忽略的信息。

（2）确定标题内容的方法

2、怎么写

广泛积累资料；了解商品；角色转换。

第五章  广告文案正文的创作

本讲教学目的：使学生掌握广告文案正文的基本类型和创作方法、创作原则。

本讲知识重点：

一、广告文案正文的概念

1、定义：正文是指广告文案中旨在向目标受众传达大部分的广告信息，居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体。

2、内容

对标题承诺的阐释或证实

对企业、商品或服务的特性说明

对企业、商品、服务的自身比较或同类比较

获得商品或服务的方法

有关广告或促销活动的特定信息

3、正文的类型

（1）按正文表现内容划分

全面型，重点型，提醒型

（2）按正文表现形式划分

事实型，论述型，形象型，情感型

（3）按正文结构划分

一体结构，分体结构

二、广告文案正文的创作原则

1、基本原则

条理清晰，重点突出，简明易懂

2、具体原则

三、程广告文案正文的创作过

1、把握概念

2、确定内容

3、布局谋篇

4、遣词造句

第六讲  广告语的创作

本讲教学目的：使学生理解和掌握广告语创作目的和作用，熟悉广告语的基本分类，掌握广告语的创作方法。

一、广告语的概念

1、广告语的意义

广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的企业利益，向消费者传达一种长期不变的理念。

2、广告语的目的

加强受众对广告主、广告商品或服务的印象

向受众传达一种企业长期不变的理念

3、广告语的作用

宣传广告主：

为了美好的明天          杜邦

四海一家的解决之道      IBM

头屑去无踪，秀发更出众  飘柔

滴滴香浓，意犹未尽      麦氏

只溶在口，不溶在手     M&M

国际著名影星的香皂  力士香皂   不断加深受众对商品的印象

请喝可口可乐       可口可乐    直接促销的作用

强化受众印象的作用：

今年过年不收礼，收礼只收脑白金

钻石恒久，一颗永流传   戴比尔斯

对社会文化和风尚的影响：

先天下之优而优  IBM PC机

立马沧海，挑战未来  杉杉集团

步步为赢            李宁

一切皆有可能        李宁

享受休闲一刻      麦氏咖啡     对生活态度的影响

新新人类        台湾开喜乌龙茶

猫在钢琴上昏倒了  司迪麦口香糖

4、广告语的特性

信息单一性；句式的简短性；语言的口语性；使用的长期性

5、广告语的类型

（1）从内容上分类

A、展示优势型

   摩托罗拉寻呼机  随时随地传信息（性能优势）

   IBM意味着服务                （服务优势）

   纯天然——江中制药            （材质优势）

B、承诺利益型

   更干、更爽、更安心  护舒宝    （产品状况）

   户外色彩、亮丽写真  柯达      （利益承诺）

   卓然出众、彰显尊荣  大众桑塔纳（获得尊重）

C、唤起情感型

   不在乎天长地久，只在乎曾经拥有   铁达时表

   同声同气，酒逢知己               金牌马爹利

   与您并肩，迈向明天               香港汇丰银行

（2）从结构上分类

A、单句型

   穿在华联   华联商厦

   请大家告诉大家   台湾某皮鞋广告

B、双句型

   晶晶亮，透心凉   雪碧

   人生百年，难忘湘泉

C、前（后）缀句

   永久、骑士的风采

   亚细亚，太阳升起的地方

   金利来，男人的世界

   东风夜放花千树   沙洲灯具

（3）从风格上分类

A、诗化风格

   长夜如诗，衣裳如梦   华  服装

   金碧红粉映佳人      （日本资生堂梦思娇化妆品）

B、口语风格

   味道好极了      雀巢

   还是嚼得你有味  友文槟榔

二、广告语的创作原则

1、一般原则

简短易记；突出特性；富有个性；鼓动性强。

2、具体原则

（1）在内容上

切忌大话；切切不能空洞无物

（2）在语言上

尽可能用口头语，不能使用生僻词语；不能使用方言、方音；不能勉强追求押韵；不能过多地使用虚词。

三、广告语的创作过程

1、说什么

（1）企业形象广告语内容

企业的历史

企业的现状

企业的理念

（2）产品广告语内容

产品的特点；受众所能获得的利益；产品或服务所能包含的情感和观念。

2、怎么说

（1）填词联想法

（2）造句比较法

（3）震荡启发法

四、广告语经典范例

一人吃，两人补      台湾孕妇补品“新宝纳多”

学琴的孩子不会变坏  山叶钢琴

成长只有一次        雀巢儿童奶粉

我是你高中老师      欧蕾化妆品

第七讲  广告文案的创意本质

本讲教学目的：使学生深刻理解广告创意的实质，即从抽象到具象的转化过程，并理解广告创意与创作之间的关系与区别。

本讲知识重点：创意元素、意境、表象、想象、联想

一、广告文案创意的实质

1、实质：在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，围绕广告商品的销售主题，对抽象的产品概念予以具象地表现的创造性的形象思维活动。

A、文案创意的前提是科学的调查分析

B、文案创意的关键是把握受众的消费心理

C、文案创意的内核是标新立异

D、文案创意的表现就是将抽象的概念形象化

二、文案创意的元素

三、文案创意的意境

1、根据功效划分

A、消费意境

B、心理感觉意境

C、心理联想意境

D、文化意境

2、根据形式划分

A、语词意境

B、情节意境

C、画面意境

D、音响意境

四、文案创意的过程

1、创意调查

2、创意构思

3、创意评论

五、广告文案创意与创作的关系

1、广告文案创意和文案创作是两个不同的过程

2、文案创作是对创意的表现

3、文案创意是文案创作的根本

4、文案创作是对创意的深化和发展

六、广告文案创意的心理过程

1、创意的一般问题

（1）创意的依据

（2）创意的心理元素——表象

2、创意的想象活动

（1）文案创意中的创造想象

（2）合成艺术在文案创意中的应用

（3）受众的再造想象

3、文案创意的联想作用

（1）联想与联想律

（2）联想在文案中的作用

（3）联想律在广告文案创作中的应用

4、文案创意的联觉作用

（1）什么是联觉

（2）联觉在文案创作中的应用

四、广告文案创意的创造性思维

1、广告文案创造性思维的特征

2、创造思维在广告文案创意中的运用

3、创造性思维的活动规律

4、如何培养文案创意人员的能力

第八讲  广告文案创意的表现

本讲教学目的：使学生熟练掌握广告创作的具体表现方法，了解四大媒体的具体特征及其各自的广告构成要素，创意表现方法。

本讲知识重点：电视广告的构成要素 广播广告的构成要素 平面广告的创意表现方法

一、电视广告文案的创意表现

1、电视广告文案的构成要素

图像、声音、时间

2、电视广告文案的创作标准

冲击力、创意、兴趣、信息、感染力

3、打开注意之门

幽默、恐惧、悬念

4、点燃兴趣之火

夸张、荒诞、象征、比喻

二、广播广告文案的创意表现

1、广播广告的特性

优：传播方式的即时性；传播范围的广泛性；收听方式的随意性；受众层次的多样性；制作成本与播出费用的低廉性；播出的灵活性；难以抵御的渗透性；目标市场的针对性；激发情感的煸动性；媒介计划的主体性。

劣：稍纵即逝、难以保存；可听不可见，传播方式单一

2、广播广告的构成要素

人声、音响、音乐

3、广播广告文案的创作

诉诸于听觉的创作

被动的高情感型的创作

高度自由的创作

三、平面广告文案的创意表现

1、平面广告文案的构成要素

广告文字、图形、色彩、编排

2、平面广告文案的设计原则

文字与图形的占位比例；

主题形象的占位面积；

色彩的运用

空白的运用

文字的编排

3、平面广告文案的设计表现

造型要素的面积对比

画面形象之间的对比

画面线条之间的对比

画面的色彩与明暗对比

位置的对比与协调

动与静的编排布置

画面构成元素的重复处理

文字图形比例的取舍

 

第二篇：广告1

《广告》案例

广告多棱镜

——综合活动课

教材分析： 《专题?广告多棱镜》是九年级上册最后一个综合实践活动课，课程标准中解释为“综合性学习是一种自主、探究、合作的学习形式”，本次综合活动课题为“广告多棱镜”，从学习内容上看内容安排亦如多棱镜，从五个方面介绍了广告的有关知识，并围绕“广告”这一主题设计了学生感兴趣的活动，以期学生关注广告的健康发展，激发研究广告、创作广告的兴趣。面对这样的专题教学中即可充分发挥学生的主体意识，从搜集生活可听可见的广告入手，整理商业与公益广告的区别，掌握广告的有关知识，正确对待各种类型的广告，确立广告创作的基本原则（诚实可信），尝试创作树立正确的认知观。以期实现“有利于学生在感兴趣的自主活动中全面提高语文素养，有利于培养学生主动探究、团结合作、勇于创新的精神”的教学标准。

教学目标：1、教师通过活动，意欲培养学生更广泛的兴趣爱好和动手能力及大胆想象能力，发展学生的形象思维。

2、培养学生语言交际能力。

3、通过活动，培养学生爱乡爱校的思想。

教学重点：1、课前学生资料的收集整理。

2、课堂发言讨论，训练学生口头表述能力以及课堂参与意识。

3、进行校园公益广告的写作，训练写生的动笔表述能力以及培养学生的爱校观念。 教学难点：1、指导学生理解广告的分类。

2、尝试进行校园公益广告的训练，培养学生的形象思维能力以及语言表述能力。

活动准备：事先学生搜集了大量广告。学生在前期活动中，已熟悉广告的多种形式。学生通过访问广告制作人，初步熟悉了广告设计的程序，学生准备了本活动所需的广告设计材

料。

教学步骤：

一、教师活动，导入。

同学们，我们在日常生活中常常接触到广告。广告的主要目的就是宣传产品。在产品的推销过程中，它起着不可替代的作用，有时甚至有起死回生之效。同学们在本次活动之前搜集了大量广告，熟悉了广告的多种类型以及广告的策划方法。今天我们的活动以分组竞赛的方式进行。我们将评选出最佳搜集奖、最佳分析奖、最佳创意奖、最佳广告人、最佳广告语五项大奖。请各组做好准备，争取拿奖。上课前，给大家讲个笑话，好不好？ 有个人爬墙出校，被校长抓到了，校长问他为什么不从校门走？他说：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问他这么高的墙怎么翻过去的？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长又问他翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问他怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。第3天他穿混混装，校长说他不能穿混混装，他说：穿什么就什么，森玛服饰。第4天他穿背心上学，校长说不能穿背心上学，他说：男人简单就好，爱蹬堡服饰。校长说我要记你大过，他说为什么？校长说：动感地带，我的地盘我做主。

听完这个故事，大家说说感受？ （学生活动，品评。）

教师总结：的确，这个我行我素的学生尽管行为不值得提倡，但他运用广告语言的应变却令人叹为观止。这个笑话也让我们从侧面感受到广告在我们的生活中无孔不入，现代人谁也走不出广告的地盘——校长也不例外。广告是一种宣传方式，通过报纸、招贴等介绍商品或文娱体育节目或宣传一种理念等，一般包括商业广告和公益广告两类，广告的魅力势不可挡，而优美、生动的广告词更如语言园地中的一支奇葩，今天我们就来举行一节语文活动课，一起走进五彩缤纷的广告词世界。

二、学生活动，秀出我风采 。

教师组织：为了激发同学们的热情，发挥大家的群体力量，我们将大家分成三队。三队的

队长分别是？？？请问队长，你们能否依靠你们的权威和号召力带领你们队完成任务？请问队员，你们能否在队长的带领下，依靠你们的热情和智慧群策群力完成任务？ 现在各队为自己起一个富有创意的名字，并设计出你们队的口号。给大家5分钟时间。时间到，请队长到前面写下来，并进行队名的创意说明。 现在请你起头全队喊出你们的口号。

三、学生活动， 情有独钟荐广告

教师组织：我们听过见过无数的广告，有些广告词早已深入人心，我们也都有自己喜欢的广告。现在请推荐一则你最喜欢的广告词，并说明喜欢的理由。每说一则并言之成理就为你组贴一个红星。

四、学生活动， 有滋有味品广告

教师组织：从大家刚才的推荐中可见，萝卜青菜各有所爱。其实，好的广告词也有一些共同特点。 请大家看几则广告词，看它们具有什么特点？比如句式、音韵、内容等方面。队员们可进行讨论，然后由一人代表发言，说出一条奖一颗红星。

（1）沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调）

（2）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡）

（3）平时献出一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）

（4）万众一心，众志成城。

（5）爱生活，爱拉芳。（拉芳化妆品）

（6）加加酱油，调万家美味。

（7）聪明的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液）

（8）白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）

（9）走过四季都是情。（红蜻蜓皮鞋）

（10）健民咽喉片，清咽润喉，清胃解毒。（武汉健民）

（11）消化不良，请吗叮啉帮忙。

（12）洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴啊泡一泡，没有蚊子没虫咬。（宝宝金

水）利用儿童歌谣，孩子喜欢。

明确：广告词的特点：语言简洁，句式整齐，音韵和谐。内涵丰富，让人产生联想。

1、 语言简洁，句式整齐，音韵和谐。

2、内涵丰富，让人产生联想；指出产品的功效和作用。

3、抓住消费者的心理。

拟写广告词，一要注意广告词的语言形式，二要注意广告词的内容。

归纳起来，广告词主要运用以下六种手法：对偶、对比、双关、顶真、仿写或引用、押韵。

五、师生活动，毫不留情批广告

好的广告词不仅实现了自己的目的，而且丰富了我们的语言园地，当然一些广告在创作时，语言表达上却存在问题。下面我们看三则广告词，从语言表达的角度看,下面广告词有没有毛病?请作简单分析。各队抢答，答对一题奖一个红星。

1 今年过节不收礼,收礼只收脑白金.

2 艾琳洗面奶特别适合任何皮肤.

3 “福星天然枕”让你在轻松的睡眠中改善颈椎病.

六、当仁不让创广告

我们欣赏了富有创意的广告，大致把握了广告词的写法，我们也来创作几则广告，试试我们的宣传本领，好不好？

1、现在我给各队发一样东西，它就是你们需要推销出去的产品，请各队写出广告词，我们就以产品能否推销出去作为评价广告词优劣的标准。 时间5分钟。

2、请您为正在发展的母校设计一段精彩的广告语，以期达到扩大知名度的目的。

七、教师结语

生活处处有语文，只要你是有心人。咬文嚼字品广告，广告世界也奇妙。