第1章 旅游策划导论

【本章教学要点】

【本章技能要点】

 【导入案例】

一次“招聘”撬动全球

哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，风景多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次营销活动：20##年1月9日旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。招聘公告非常诗意：来做一个幸福的人吧：喂鱼，潜水，周游列岛，尽享烧烤和海鲜，拥有一所别墅，面朝大海，冬暖花开。.哈密尔顿岛看护员还将获得半年15万澳元(约65万元人民币)的薪水。　　

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光。　　

表面看，赢家是最终入选的大堡礁护岛人，实际上，最大赢家是昆士兰旅游局。据昆士兰旅游局称，整个策划活动公关价值近亿美元。这一策划活动已经被包括英国路透社在内的知名媒体评为20##年堪称经典的网络策划营销案例。

澳大利亚大堡礁用一次“招聘”吸引全球；这个精彩的策划案例再次诠释：智慧的策划真的是能改变

一切。

策划在产业经济发展中发挥着越来越重要的作用。旅游产业是一种注意力经济、形象力经济和创造力经济，应当以策划为生命，但由于“旅游资源决定论”长期主导着旅游业的发展，资源的重要性被无限的放大，行业内也逐渐形成了“非资源不成事”的固定思维模式中。拥有垄断性强、奇特、观赏价值高的旅游资源为当地旅游业的发展奠定了坚实的基础，这样的旅游资源几乎不需要任何策划就可带来很大的经济价值。但是中国不可能处处拥有像黄山、泰山、五大连池等名山圣水。对于缺山少水的旅游资源贫瘠地区，旅游业出路何在呢？实践检验，发展旅游业资源不是决定因素，迪拜就是“资源决定论”错误的最好印证。创意经济时代的到来为“一切皆有可能”做了最好的诠释，也为旅游资源的开发利用插上了翅膀，旅游策划学也就应运而生。

旅游策划学是旅游学和策划学交叉融合而形成的一门综合性学科。其突出特征是其应用性和实践性。构建旅游策划学的学科理论架构，确立其学科特点、研究内容等，具有十分重要理论和现实意义。

1．1 策划概念

 “策划”一词最早可见于《后汉书·隗器传》，意思为计划、打算。策划一词，古代写作“策画”。唐代诗人元缜《奉和权相公行次临阙驿》诗：“将军遥策画，师氏密圩谋”。《说文解字》中，“册，符命也，诸侯进受于王也。象其札一长一短，其中二编之形。”可以看出，策的本意是书简。“画，界也。象田四界，聿所以画之。”可以看出，早期的“划”字有划分界线的含义，后来引申为谋划。策划，《辞源》对其解释为：“筹谋，计划”。《辞海》对“策划”的解释为：“谋划；运筹”。《现代汉语词典》中，策划的解释是：“谋划、计谋。”^[1]对策划词义的探源，我们可以初步发现，策划一般是指谋划、筹划、打算、计谋、筹谋、计策、设计、计划、办法等智谋活动。

最近几十年，“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。 今天人们所说的“策划”，除了有《后汉书.隗器传》中的“计划，打算”之意外，又有了一些新的含义，如统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策划。在汉语中，策划有两种不同的解释，作为动词使用时，是指人们事先的策划活动，即策划主体运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。作为名词使用时，则指思维活动的结果，即策划方案。

 以策划的当代涵义出发，商周交替时期的姜太公吕尚可以当之无愧的被称之为策划鼻祖和策划大师。吕尚的政治才干超人且军事谋略高明。司马迁在《史记·齐太公世家》对他的评价是“阴谋修德以倾商政，其事多兵权与奇计，故后世之言兵及周之阴权，皆宗太公为本谋”；“天下三分，其二归周者，太公之谋计居多”。[2]  由于中国历史的发展历程特征和中国传统文化的影响，中国古代的策划理论和策划实践多表现在政治生活、军事生活、社会生活和文化生活中，而在经济生活中并不多见。如现在我们还经常阅读的《三国演义》、《水浒传》、《孙子兵法》等著作中，其中的事件、故事、思想和谋略等，处处可觅见策划的痕迹和光彩。

【经典人物】1.1

古代策划典范人物—吕不韦

吕不韦的策划才能，营销谋略可谓古今中外之典范。其一是奇货可居。秦子楚入赵国为人质，因期间秦国多次攻打赵国，故子楚在赵国的待遇也深受影响，生活困顿。然而，凭着丰富而敏锐的商业直觉，吕不韦认为子楚“奇货可居”，是只潜力股，可以投资以待时日。正是这个引子，拉开了这位商业奇才的传奇政治生涯。其二是一字千金。毕竟是商人出身，吕不韦官封秦相初时，朝廷官员多少有些不服气。吕不韦受孔子著《春秋》，孙武写《孙子兵法》的启示，命门下三千门客著书《吕氏春秋》，且将全文抄贴在咸阳城门上，并发布告曰：“增损一字，赏予千金。”这恐怕是古往今来，最有气魄的“炒作”了。

“奇货可居”与“一字千金”蕴涵的投资与商业策划智慧，至今仍然是备受推崇的商业思想，且极富现实指导意义。自吕不韦后，无人能出此二者左右也。

当然，人类文明是全人类共同创造的，世界上任何一个国家和民族都为人类智慧的发展贡献了自己的力量，人类的历史长河中曾涌现出许许多多的具有卓越才能的策划家，如古罗马帝国领袖恺撒、法兰西第一帝国创立者拿破仑·波拿巴、近代旅游创始人托马斯·库克等等。

随着经济和社会的发展，人们对策划的理解也逐步的多元和深刻，有许多的国内外专家对策划的概念进行了明晰和辨别。

美国学者苏珊（2002）归类和总结了部分学者对策划的定义，得出了以下几种策划类别定义：

事前设计说：认为策划是策划者为了实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动设计。持这种观点的专家以美国学者威廉·H.（William H. Newman）、韩国权宁赞、马修·E. 迪莫克（Marshall E. Dimock）为代表。

管理行为说：认为策划和管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。持这种观点的专家学者以哈罗德·D. 斯密斯（Harold D. Smith）为代表。

选择决定说：认为策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的计划或方案，是在选择中做出的决定。持这种观点的专家学者以美国学者哈罗德·库恩兹（Harold Koontz）和塞瑞尔·O. 多恩德（Cyril O. Donned）为代表。

思维程序说：认为策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标以及为达到目标而进行的最根本、最自然的思维活动。持这种观点的专家学者以赫伯特·A. 斯密斯（Herbert A. smith）和日本的星野匡为代表。

苏珊在综合比较了策划的各类别性定义后，对策划做出了如下解释：策划是人们事先的筹划、计划和设计的活动过程，是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体运用自身的知识、能力和经验，遵循一定的程序，运用现代科学方法手段，为了特定目标的实现而事先进行系统、全面的思考和运筹，从而制定和选择具有合理性的、现实可行的以及能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。

国内学者对策划比较有代表性的定义是：

杨振之（2005）认为，策划是通过整合各种资源，利用系统分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种要素的把握，设计出能解决实际问题的、具有科学系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。

雷鸣雏（2004）认为，策划是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期目标的过程。

李宝山、张利库（2003）认为，策划就是为实现特定目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性思维活动。

吴灿（2001）认为，策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋略、计策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。

综其所述，我们可以这样定义策划，就是主体为实现特定目标，综合运用各类有利条件和因素，在特定时间和场合所进行的创造性谋划活动。策划具有以下几个特征：智谋性，它常常是一个策划团队的智慧结晶；前瞻性，它是事前精心的智谋活动；注重科学，科学和理性是策划思想的基础；同时策划还包含艺术性的创造过程，感性与思辨的灵性是策划的灵魂。

这一定义包括以下几个方面的内容。

1.策划具有明确的目标。

策划总是为了一定的目标进行的，目标是策划的依据和落脚点，没有目标就没有策划。策划的目标就是正确的把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，并据此来确定所要实现的目标和需要依次解决的问题。

2.策划是在充分调查和分析的基础上所进行的活动

离开具体环境和实际情况，策划只能是空中楼阁。策划者要尽可能多掌握策划所依赖的各种信息，包括有利的和不利的因素，并对所收集到的信息进行深入分析、研究，寻找问题的实质和主要矛盾。只有如此，策划才可能具有针对性、合理性和科学性。

1．2策划的特征和原则

1.2.1 策划的特征

策划是策划者智慧的结晶，创新性是其最基本特征，策划越是有新意，效果就会越显著，因而绝不能说哪种类型的策划是最佳的策划。但策划也是有规律的。总体来说，策划具有以下三个特征：

1.策划具有创新性。

创新是策划的灵魂，克隆的价值是有限的。只有创新才能保持竞争优势。

一个富有创新的策划可以化腐朽为神奇，使策划项目光彩夺目。策划创新重要的是策划创异，其异能异出自己的文化差异，异出特色的别异，异出策划的新异。标新立异应建立在了解市场需求，了解消费者心理的基础上而不是简单的立异，应结合自身文化特色，抓住卖点，以特色提高吸引力，使策划创新活动能真正的让顾客喜欢，从而赢得顾客的喝彩，其活动主题、活动形式、活动内容应为广大消费者所接受，而不是在搞千篇一律、千人一面、大同小异的文化肤浅的活动。

另外，策划要注意创奇。《孙子·势篇》说：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也”。“奇”就是策划的写照。但奇相对于正，奇只是皮毛，正才是骨肉。“正”标准是为奇法指路的，是策划的本质。正法和奇法结合，才能成功策划。在今天竞争的年代中，就要“奇”他人还没有“奇”过的，用孙武的话说：“见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而天下曰善，非善之善者也”。孙武这样的“奇”，也是高标准的，如能达到这样“知”的境界，当然是最理想不过的“善之善“的境界了。

【经典人物】1.2

创新思维之父—爱德华·德·博诺

爱德华·德·博诺（Edward de Bono）是创造性思考和把思考作为技能直接教授的相关领域内德高望重的权威。有的人认为他的价值甚至超过了诺贝尔奖得主。爱德华博士把毕生精力用于创新思维领域的拓展与开发，他根据对人大脑的工作原理的理解，建构了世界上最庞大、最具穿透力的思维训练系统，创造出了“水平思考法”、“平行思考法”、“六顶思考帽”等广泛应用于企业管理中的工具，被誉为“创新思维之父”。

2.策划具有组合性。

对相关事物进行优化组合是策划的第二个特征,也是策划的本质特征。策划不同于文学、艺术，不同于培训、翻译，不同于律师、顾问，不同于导演、教练，也不同于其它智力性活动。作为一种特殊的智力性活动。策划要做的事情就是研究怎样对相关事物进行优化组合。事物是由事和物构成的，政治、经济、文化、军事、外交、资源、环境、人员、组织、体制、机制、政策、策略、设备、工具、方式、方法、技术、艺术、动作、表情、声音、颜色等等都是事物。而相关事物是开放性的，究竟哪些事物与达到即定策划目的有关并且能进行优化组合取决于策划人的智慧。

【实例分析】1.1

诸葛亮的“空城计”

在“空城计”中,一般人想到的是兵马、弓箭与退兵有关,诸葛亮想到的却是椅子、扇子、大门、表情。“空城计”中,诸葛亮让人把关闭的大门打开，,自己坐在城楼的椅子上，手里慢慢地摇着鹅毛扇，把忐忑不安的表情换成若无其事的表情，都是为了使司马懿退兵。

诸葛亮对相关事物进行优化组合使重新组合后的事物实现了退兵的目的。

对各种相关事物进行优化组合要尊重客观规律，要坚持科学态度。科学是一个庞大并不断发展的体系，其中包括很多并且越来越多的门类。不同策划需要不同的科学知识。“空城计”应用的主要是军事学和心理学,“草船借箭”应用的主要是军事学和气象学。策划水平与知识的广度、高度、新度及应用知识的灵活度成正比，强调的是对知识的灵活应用。

3.策划具有目的性

有特定目的是策划的第三个特征。凡是策划都有特定目的，这个目的可能是要把一件事情或一项事业干成，可能是把一件事情或一项事业干好，可能是把一件事情或一项事业尽快地干成干好，可能是把一件事情或一项事业用较少的投入干成干好，可能是把一件事或一项事业干得又好又快又省。达到不同的目的需要不同的策划，达到高级的目的需要高级的策划，达到多方面的目的需要多方面的策划。比如，三国时，诸葛亮的战略方针很明确：东联孙吴，北抗曹魏，关羽、刘备先后违背了这个战略，结果都失败了、身亡了，刘备死后，阿斗继位，诸葛亮马上恢复了与东吴的和好关系，始终坚持总的战略目标。

【知识要点提醒】1.1

策划的目的性就是最大限度地实现策划主体的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

1.2.2 策划的原则

凡事都有原则和标准。原则不仅决定了对一个事物的判断，而且决定了我们对这个事物的理解，甚至决定了这个事物的存在，或者说，原则使我们有理由确定一个事物的存在情况。比如，《三国演义》中诸葛亮用一个“空城计”取得了胜利，“空城之术”成为诸葛亮用兵的奇法，倘若诸葛先生再用空城之术，司马懿是决不会再上诸葛先生当的。

1.特色化原则

克隆的价值是有限的。策划贵在特色化。只有创新才能保持竞争优势。策划要善于抓住新的问题，创造出与众不同的信息，从而吸引人们的关注，以实现策划的目的。策划要不断出新、求变、求异，涉足别人未涉足的领域，尤其善于独辟蹊径，不拾人牙慧，不拘泥于陈规陋习。总之，只有在内容上、形式上、策划手法上，不断出奇制胜、新意迭出，有独特的视角、有新奇的创意，才能在竞争中立于不败之地，独树一帜，取得最佳社会效益和经济效益。

另外，创意是策划的灵魂。支配策划的创意和策划的表现形式主要还是抽象的感性在起作用。策划要创新，要求变，惟有如此，才能给人以影响和感染，才能达到传播和冲击效果。策划的特色化原则就是要做到“唯一性、权威性、排他性”，策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，既找出自己的特色优势。要做到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。

【实例分析】1.2

农夫山泉“有点甜”

在 1997 年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以特色化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其精湛的策划手段是分不开的。

2.系统化原则

做策划，一切都要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起各种变化后产生的影响。坚持系统原则，就是要把策划作为一个整体来考察，以系统整体与部分之间的相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。

单靠浮浅的点子时代已经过去，过于倚重一两个灵光突现的点子，没有系统的配套措施，策划也会过早夭折。强调系统原则，就是强调策划活动的整体性、全局性、效益性。

系统原则要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，系统是个有机整体，整体大于部分之和，具有其中各要素简单相加起不到的作用，策划是要在市场调研和营运管理等各环节都要策划到位的，因为今天的市场，无论是生产、销售，还是传播，都是系统的工程，为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协调起来，另外，协调广告活动各要素与环境的关系，讲究整体最佳组合效应也要遵循系统原则。一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合，还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。

【小思考】1.1

策划的系统性是各因素的简单相加吗？

3.可行性原则

策划本身要结合自身实际，策划目标是可遇可求的，而不是不切实际、漫无边际的虚幻图景。

策划活动所追求的是目的性与规律性达到统一，即人们所制定的目标、所制定的计划和规划必须能够符合客观的发展规律才能获得实现，只有这样策划才算达到目的，所以，策划的一个十分重要的原则就是使自己的策划方案能符合客观规律，即符合现实的原则，这也就是通常所说的“成事在天”。策划的可行性原则强调策划活动必须符合自然规律和社会规律，符合历史潮流，符合民意，符合人民大众的利益。策划一定要从活动主体的现实条件出发，根据主体所拥有的实物，所具有的财力，所能利用资源，以及所有可信的信息来源等，做出符合实际的可行方案。坚持客观现实的原则就必须做到：做一个头脑清醒的策划者，深入调查，掌握客观的数据，严格分析论证，做到严格依据事实进行策划。策划要求策划者真诚、求实。

但是，策划所讲的可行性，并不是被动消极、按部就班地等待。策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾保守主义；同时要防止右倾冒险主义。古人云：“生生之谓易”，变化创造机遇，能顺应规律、随机应变，方能抓住机遇，获得成功。所以说：应变致胜谓之神。孙子《虚实》篇曰：“兵形像水”，关键要善于“顺水推舟”，以便“水到渠成”。

【知识要点提醒】1.2

可行性原则要求对策划项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济等方面进行调查研究和分析比较，并对策划项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会环境影响进行预测，从而决定该项目是否值得投资。

4.文化把握原则。

策划背后是文化的巧妙利用。策划最关键的东西，从最高层次上讲，是对每一个地方文化板块的把握，对文化神韵的把握。所策划的文化产品，一旦进入市场、转化为文化服务商品，就要受市场规律的支配。它一方面有使用价值，要满足社会需要；另一方面，要求价值补偿，寻求高额回报。文化把握原则要求策划项目中的文化产品，其产品的文化内涵是先进的、健康的，把社会利益放在第一位，可能是普品、精品、财富。当文化产品在创造价值和实现价值时，若把寻求高额回报放在第一位，就可能降低商品品质、迎合低俗需要，其文化内涵就可能是落后的、有害的，甚至成为毒品或垃圾。这样，文化的先进性与落后性便注入到策划活动之中，从而导致策划目标产生积极的和消极的两面性。

【实例分析】1.3 ：

《故乡的回忆——周庄双桥》水乡古镇周庄走向世界

1984年，著名画家陈逸飞回到有“中国第一水乡”美称的苏州周庄采风，如饥似渴地收录着画家眼里每一寸动感的画面。于是怀着激情和灵感创作了著名的油画《故乡的回忆——周庄双桥》，神态栩栩如生，完美表达了千年古镇“小桥流水人家”的肌理和风采。这幅有灵性的油画被美国石油大王哈默购买收藏，并在他访华时赠送给邓小平。1985年，《双桥》图案被印在联合国首日封上，《双桥》成为周庄的标志形象，使世界上更多的人领略周庄的秀美。从此，陈逸飞和《家乡的回忆——双桥》一举成名，水乡古镇周庄也走向了世界。

5.复合效益原则

策划从某种角度上来说，是一门生态经济学。这就是在算经济帐的时候，也一定要考虑社会帐和环境帐，项目的成功不仅要有经济效益，还要有社会效益和环境效益。

【实例分析】1.4

“雷人” 采茶工招聘信息

河南固始西九华山风景区开发有限公司刊登的一则招聘信息，信息内容为：招聘采茶工竟然要求是处女，而且胸围要在C罩杯以上，身体明显部位不允许有伤疤及受伤等痕迹。按照岗位要求，应聘采茶工需根据春茶的采摘期每日采集“口唇茶”，每天必须按时进行口腔和身体的清洁工作，按时进行身体锻炼，日薪人民币500元。该招聘信息发出后，被网友传至各大论坛并引发热议。

通过以上对策划内涵和特征的了解，很易理解策划是一门涉及多种学科的一门学问，涉及人类学、心理学、美学、传播学、经济学、管理学、历史文化等学科，那么对于策划人员来说，要求其必须有较宽的知识面、丰富的想象力、敏锐的观察力、较强的逻辑思维能力和思维发散能力、清晰的系统思维力等。

1.3、旅游策划的概念、本质

1.3.1 旅游策划的概念

旅游产品、旅游服务的独特性和旅游形象传播的有效性是旅游业成功经营的必备条件。当前旅游市场的规模日益扩大，但旅游产品的种类和层次也日益丰富，旅游区域之间和区域内旅游企业之间的竞争日益白热化，旅游开发和旅游经营依靠常规的通式越来越行走艰难。在当前民营资本放量进入旅游行业的背景下，资本逐利的天性也决定了它们对风险的高敏感性，为了力求旅游产品的特色和旅游形象的鲜明，为了保证旅游市场竞争中的胜利，旅游策划也越来越受到政府、资本投资者的重视和倚重。一个好的策划，能使旅游目的地在短期内迅速打开知名度，确立竞争优势。

旅游策划是旅游学和策划学交叉衍生的一门学科。对旅游策划作为一门学科进行专门研究起始于80年代，因此对旅游策划的概念界定也是“仁者见仁，智者见智。”不同的学者依据自己的学识和实践经验，给旅游策划以不同的理解。比较有代表性的有以下几个：

沈祖祥、张帆（2000）认为，旅游策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场和旅游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。简言之，旅游策划是对某一旅游组织或旅游产品进行谋划和构想的一个运筹过程。

蒋三庚（2002）认为，旅游策划是策划人员为达到一定目的，经过调查、分析与研究，运用其智力，借助于一定的科学方法、手段和技术，对旅游组织、旅游产品或旅游活动的整体战略和策略运筹规划的过程。

 杨振之（2002）认为，旅游策划是通过创意去整合、连接各种资源和相关因素，再通过对各细分目标市场需求的调查研究，为市场推出所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性进行系统论证的过程。旅游策划是一个科学的、完整的、理性的体系。它讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实际问题。

陈放（2003）认为，旅游策划是以旅游资源为基础、通过创造性的思维整合旅游资源，实现旅游资源与市场拟合的同时实现旅游业发展目标的过程，其具有经济性、社会性、创新性和时效性等特点。

欧阳斌（2005）认为，旅游策划是为了满足旅游业发展自身的需要和游客的需要而设定一种目标，并为实现这种目标所进行的思考和采取的行动。

以上每个概念都有自己的创新之处，但大多概念有过于狭窄的缺陷，如有的概念纯粹是从旅游产品的角度出发而忽略了旅游形象，有的是简单的把策划戴上旅游的帽子，概念的专业性不强，难以突出旅游策划的概念实质。借鉴和吸取以上概念，本文对旅游策划定义如下：旅游策划是旅游主体为实现自身发展需求，依据自身资源和外界条件支持因素，创意性地推出具有个性化旅游产品，形成区别于竞争对手的旅游产品或正面旅游形象，以达到影响相关旅游市场目的的系列活动。

旅游策划是策划的一个分支，它既具有策划的普遍性，又有旅游行业的特殊性。在遵循普遍性的前提下，其特殊性表现在以下几个方面：第一，要充分理解旅游资源的价值。旅游资源的价值主要是其能够满足旅游者愉悦身心的价值方面，但是对旅游资源单体或者旅游资源群来说，在进行旅游策划活动时，不同的专家对旅游资源价值的理解相差甚远，尤其突出的是部分人员把资源的历史文化价值或者科学价值等同于旅游价值，还有的是解读资源价值时是“只见树木，不见森林”，不能从资源有机整体的角度看待资源，导致旅游策划达不到应有效果，甚至出现变相降低旅游资源价值的现象。第二、旅游策划要契合区域旅游发展方向。旅游目的地的发展依靠鲜明独特的旅游形象，旅游形象的传播需要特别的形式或方式，旅游者的旅游活动追求一种异样的经历和体验，这些都要求策划必不可少，但在进行旅游策划的时候，往往出现策划主体和旅游业主体不一致的现象，这样非但没有起到设想目的，反而可能适得其反。

1.3.2 旅游策划的本质

作为旅游管理和旅游决策的一种前导程序和总体构想，旅游策划是旅游思想以及策划思想在旅游领域的具体体现和应用，是信息利用、科技和智慧发展的思想结晶，是集创造精神和理想意识为一体的活动。从旅游学领域来研究策划，可以总结出旅游策划的三种本质：文化本质、生态本质及艺术本质。

1.旅游策划的文化本质

旅游策划就其本质来说，是文化的营造和再现。文化旅游是现代旅游的发展趋势之一，也是旅游竞争的关键所在，旅游给文化带来活力，文化给旅游带来魅力。可以说，旅游的本质是种精神文化活动，文化是旅游的灵魂。所以旅游策划本质首先应该体现出旅游的文化精髓。文化的民族性、地域性、时代性、继承性等特点都决定了旅游资源的特征。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都要具有强烈的文化性，在旅游策划中只有挖掘出当地的文化内涵，才有实施的价值。比如，美国人策划的迪斯尼乐园，营造和再现了恢弘、荒诞、勇于开拓的美国文化；日本人策划迪斯尼乐园，营造和再现了发展、实在和追求卓越的日本文化。

【实例分析】1.5

文化创意精品：印象刘三姐

大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》是中国·漓江山水剧场之核心工程，由我国著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，历时五年半努力制作完成。它集漓江山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全国第一部全新概念的“山水实景演出”。《印象·刘三姐》是对壮族刘三姐及山歌文化的继承、发展和创新。她整合了广西民族文化资源，赋予其时代的内涵，使表演主体对民族民间文化元素产生深层次的认同感。

旅游业的文化价值开发、创新民族文化以及民族文化产业化促进民族现代化的特色发展道路模式适应了全球化背景，民族既要现代化，又要保持民族文化的主体性和独特性的要求，保护和开发民族传统文化可为民族发展探索一条新的道路。中国有五千年悠久的历史，各个地域都有着自己的传说和文化，对于观光客来说，这些都是旅游的兴趣所在，更应该是旅游策划把握的中心。 

2.旅游策划的生态本质

生态是人与自然、人与社会、人与人之间的和谐状态，旅游的本质就是人短暂地诗意地栖居在大地上。何谓“生态”策划即回到事物本源看事物。生态策划即塞入某件“容器”里头，这容器可以是民俗形态、自然形态、社会形态也可以是自然与社会形态嬗变的复合体，溯本追源，浸染到十足的“原生态”，然后“取出”，在确保原汁原味的基础上，配以各种调料，供不同口味的消费者体验或享用。以往单向度极度细分拔苗助长的方式把“策划”逼进了死胡同，让策划越来越虚，愈发地假，脱离本真的策划只剩下虚幻的意念、空洞的理念，而生态策划拨乱反正，回到事物本身看事物，回到需求本源看需求，剔除了“雾里看花、水中捞月”的虚幻，还公众一个真实清晰的“原生态”。

策划的存在的本质是为了生存与发展。这是所有生物的生存原则，是一种生态关系。旅游策划正是这种生存原则在意识形态上的具体体现。所以旅游策划每个环节都体现和践行着这种生态属性。领会和运用旅游策划的生态本质，使我们的旅游少走弯路，回归正确的轨道上。

【实例分析】1.6

“ 原汁原味、土生土长”的“云南映象”

《云南映象》是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦。参与《云南映象》演出的演员70%来自云南各村寨的少数民族，演出服装全部是少数民族生活着装的原型，他们血液中本来就流淌着原始的舞蹈基因。《云南映像》挖掘、整理、提炼云南民俗的精髓，通过文艺的表现路径将“活化石”活灵活现端显在观众面前。以原生态环境为背景，结合各民族性格和原生态歌舞特色的艺术，演绎体现民族文艺无穷无尽的生命力。它具有非凡的表现力和冲击力，展现了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原生态歌舞的绚丽色彩，展示原汁原味的云南民族元素。如此震撼人心，是因为舞者都是用生命在舞、用灵魂在歌，血液里流淌着马蹄的声音，生命中涌动着艺术的张力；作品是一种人性的真正体验，将生活原态再现在里，突破了以往舞台艺术的均衡布局，使传统的广场活动与现代舞台艺术得到了完美结合。

3.旅游策划的艺术本质

我国著名美学家蒋孔阳教授曾经指出：旅游“不单纯是游山玩水，寻欢作乐，它其实是一种没有任何强制的审美教育。”旅游者的游览活动，实际上就是旅游者体现、丰富、发展和完善自由生命的审美活动；旅游活动中“游”的心理，实际上就是旅游者的审美心理。旅游者对审美的追求要求旅游策划也应以审美为标准，在策划旅游项目时要采用艺术性的手段，达到审美的高度。所以旅游策划首先应满足旅游者的审美需求。因此，旅游策划的艺术性还体现在策划没有一套统一的，放之天下皆准的法则，他需要策划人员能够根据具体的情况实际分析采取措施，没有一套成功的策划方案是可以会被完全复制的。

【知识要点提醒】1.3

在后工业时代的现代策划中，旅游策划成为连接艺术世界和技术世界的边缘领域，旅游策划活动是在追求种种能引起诗意反应的物品。艺术本身也已成为一种强大的生产力，艺术给科学提供了一个更方便和更有效交流思想的环境。在全国旅游产品雷同的情况下，艺术作为一种思想工具，特别在旅游景观设计的创新中应该发挥它应有的魅力。

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1.4 旅游策划类似概念辨析

    旅游策划是一门新兴的学科，目前国内外对其深入的系统研究还不是太多，在实际操作中，旅游策划的概念常常与其它一些旅游相关概念相混淆。为使旅游策划概念界定的更加科学、全面、合理，有必要将旅游策划的概念同旅游规划、旅游创意这些容易与之相混淆的概念进行比较。

1.4.1旅游策划和旅游规划

1.两者的区别

旅游策划和旅游规划是既相互区别、又相互联系的两个概念，在旅游理论研究和旅游管理实践中，要理解和处理好来两者之间的区别和联系。区别主要是旅游策划致力于解决游客来不来的问题，规划解决的是游客来了后体验什么的问题。具体区别见表1—1：

2.两者联系之处

首先，旅游策划是旅游规划的基础。旅游规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前的软件设计。旅游策划的品质决定了旅游产品开发的层次和深度。在旅游规划编制之前，首先要依据旅游资源特征进行主题定位、目标定位、市场定位、功能定位、开发战略定位等工作，而这些工作就是旅游策划的工作内容。前期旅游策划是后期旅游规划的依据和基础，是旅游规划是否可行的保证。

其次，旅游规划是旅游策划的延伸。旅游规划是依据相关法律法规和场地条件，对资源开发和景观设计进行的全面计划，具有宏观性和战略性特点，主要表现为方向性指导，但缺乏旅游发展中的操作性指导。那么，旅游规划的执行和落地还需有旅游策划来保证。旅游规划的可操作性通过许多单项旅游策划来实施，对规划进一步延伸和细化，把抽象的变为具体，把定性的变为定量，把宏观的变为微观，把理念的变为措施，把思想的变为行动，把项目变为产品等等。

总之，旅游策划是纲，旅游规划是目，纲举才能目张，没有旅游策划的旅游规划是没有灵魂的肉体，每个旅游项目应该遵循旅游策划在先，旅游规划在后的原则才能成功。没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划，策划指导规划，规划指导建设。

国内多年存在的“重规划、轻策划”，主要表现在不考虑资源的特殊性、不考虑投入的盈利性、不考虑项目的可持续性，这样的规划建设、旅游开发就是犯罪。

表 1—1 旅游策划与旅游规划区别分析表

【小思考】1.2：

重规划，轻策划带来哪些影响

西安大明宫遗址公园耗资上百亿，部分建成的建筑遭拆除；西游记宫在全国各地分布了300多个，大部分入不敷出，处于濒临闭门状态，据悉江苏某市最近又要建；华东地区近200个拓展基地，300多条旅游购物街……每年数以百亿计的旅游发展投入，大部分都成为复制和模仿的规划产品。多年来形成了观念落后，野蛮开发，产品雷同，重复建设，创意无根，规划无魂的发展现状。

1.4.2 旅游策划和旅游创意

所谓旅游创意，是指主要基于个人的观念、知识、经验、信息和技能，通过创造性思维产生的，以旅游产品符号价值生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思，同时也用作动词表述作为这一活动的过程。旅游策划需要创意，旅游创意是策划的起点和关键；旅游创意可以脱离旅游策划而独立存在，而旅游策划则是涉及其他众多因素的系统工程。

旅游策划离不开旅游创意，旅游创意是旅游策划的核心和灵魂，旅游创意决定了旅游策划的成功与否及成绩大小，旅游策划和旅游创意是一种包含和被包含的关系，旅游创意只是旅游策划系统中的一个环节和要素，旅游创意是一个“点”，而旅游策划则是一个“面”，旅游策划是包含旅游创意的一个系统实施过程。策划比创意更完备、更具体、更具有可操作性。

【小思考】1.3

为什么品牌不知名时，需要通过策划来制造亮点；资源不足的时候，需要向创意要资源？

1.5 旅游策划的特点

　旅游策划作为策划的一种，就是依据旅游市场的现实需求和潜在需求和旅游地的资源优势，对该旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程，也就是对旅游产品的研制、发展、优化的过程。由于旅游业及旅游消费的特殊性，所以旅游策划也表现出自己的特点。

1.5.1旅游策划的服务性

服务性是旅游业的本质表现，因此，服务性是旅游策划区别于其他策划的本质特征之一。旅游策划过程本身就是旅游策划主体为各类旅游组织和旅游活动提供服务的过程，其最终目的是更好的满足旅游市场需求，因此，旅游策划必须树立以顾客为核心的观念，一个好的策划必须满足游客需求。旅游是人们为追求和实现愉悦、审美、康体等某些方面的需要，支付一定的精力、时间和金钱成本，亲自前往异地活动。旅游地的每个环境构成要素都是其旅游产品和旅游形象的映像，所以，旅游策划要时时处处为游客着想，以满足游客需求为核心。

【实例分析】1.7

迪斯尼乐园的服务创造价值

半个多世纪以来，迪斯尼乐园的知名度和影响力越来越大，为迪斯尼集团创下惊人的财富。这个主题乐园创造的价值，绝大部分来自于服务。迪斯尼乐园，每天都是人山人海，而在繁华背后，是他们对游客的独到服务。据介绍，迪斯尼对普通扫地的暑期工都要培训三天才能上岗。目的是为孩子和家长提供娱乐服务、创造人间的欢乐童话。在迪斯尼的愉快经历，会在每个孩子心中沉淀，定格在他们美好的童年记忆里。显然，这是可以传承的，他们的孩子，他们孩子的孩子，在童年时期都可能会被带到这里来体验快乐。迪斯尼乐园经久不衰的真正魅力是一切以游客为中心的至诚服务，而且坚持几十年不变。

1.5.2 旅游策划的差异性

差异性就是求新求异性。旅游经济本是一个差异性产业。旅游者从客源地向旅游目的地移动，就是受求新、求异、求知、求乐的需求趋动，所以某地的旅游越具有强差异性就越具有强吸收力。旅游策划应不断把旅游产业的内涵进行延伸和包装形成差异化的产品和市场。其次应寻找旅游资源之间的差异性和独特性，并赋予创新。旅游策划者经过对策划对象的观察、分析，提出带有差异性的活动方案，并提供独特的创意。

当今，中国城市形象千城一面，旅游开发千景一面，因为思维方法的平庸化，导致城市和旅游景观的同质化；创新方式的拿来主义，导致城市面貌和旅游景观的失魂落魄。比如全国城市的路灯都是“糖葫芦”，全国城市的建筑都是“火柴盒”，全国城市的广场都是“喷水池”。造成旅游形象缺乏差异性，难以吸引旅游者。所以城市景观和旅游景区急需超常规思维和突破性创意，中国城市景观需要创意性再造，中国旅游景区需要震撼性策划。

【实例分析】1.8

天天都是春天——差异性的昆明旅游形象策划

中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所有的城市都是千城一面，很难有自己的特色形象，很难看到古代建筑符号的完整表现。20##年，熊大寻策划公司对昆明市进行旅游整体战略策划，提出昆明差异化的旅游品牌形象，既昆明天天是春天。差异性的旅游品牌形象使昆明很快脱颖而出。“昆明天天是春天”除了贩卖气候外，春天的内涵和外延也得到了深入发展。持续打出了“昆明天天狂欢节”，全力打造“狂欢昆明”的新形象。使昆明旅游品牌形象进一步凸显，品牌价值得到了提升。

1.5.3 旅游策划的智力性

旅游策划如果沿袭陈旧的策划体制, 复制其他行业策划的经验和方式。就会缺乏旅游本身鲜明的形象。所以, 把智力当作融合剂形成一个强有力的智业支撑体系, 引入旅游行业, 可以更好地打造旅游策划平台，扩大旅游业的内涵和外延。旅游策划的智力性的实质就是通过智力来贯穿旅游策划各个环节，以实现旅游产业链条真正意义上的无缝对接。再则，智力在旅游策划活动中起主导作用。传统工业经济需要大量资金和设备，有形资产起主导作用；知识经济更依赖智力、知识和信息，无形资产起主导作用。

旅游策划的智力性要求智力人才在旅游中的作用显得尤为重要。除一些技巧性因素外，旅游策划的成功更大程度地依赖于旅游策划者的超人智慧和独特眼光。旅游策划是策划者想象力的施展、主观的冲动、创新的欲望，以及对目标的好奇心和孜孜不倦的探索精神。它是知识的升华、经验的变形；它要求不因循守旧，不墨守成规，标新立异。策划者只有具备高超的智慧，才能将各种知识融汇于排列有序、新奇独特的构想之中，使策划血肉丰满，富有强大的感召力和鼓动性。如何吸收旅游智业的先进理念，构筑旅游产业全程智力支持系统，需要旅游业界足够的重视。物质的资源毕竟是有限的，而智慧是可以无穷的。智慧构筑的旅游智业同样是没有止境的。旅游智业作为一种取之不尽、用之不竭的资源，其高附加值远远大于其载体的本身。

【经典人物】1.3：

熊大寻：熊大寻旅游策划机构总策划

●中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者

● 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号

●中国策划20年十大策划专家

●《风光》报道“中国城市策划第一人”

●《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人”

●《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”

●《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、 “中国策划界第一怪杰” 

●策划大理、遵义获中国策划金奖

●著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》

1.5.4 旅游策划的竞争性

旅游策划是旅游组织提高生存能力、发展能力和竞争能力的一种有效手段。旅游策划的目的是通过精心策划，在激烈的市场竞争中提升旅游组织的竞争力，使之赢得竞争的主动地位。因此，竞争性是旅游策划的又一显著特征。首先，对于策划活动而言，竞争者将是最主要的问题，到底谁才是自身产品的真正竞争者，在确定这个问题以前，首先应该对自身的规模、产品、目标市场、发展方向、未来走向等进行统一分析和把握，在充分了解自身的情况下，再来思考竞争者是谁，这时就需要对竞争者的各方面进行调研和分析。旅游策划竞争归根到底是旅游精神、旅游思想和旅游智慧的竞争。衡量旅游策划方案优劣的唯一标准就是策划方案是否凸显竞争力。

【实例分析】1.9

“风花雪月”旅游形象的策划

——大理的再腾飞

大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。曾几何时，大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词。但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理大有退隐江湖之势。如何提升大理的竞争地位就成了该地旅游策划首先关注的重点。熊大寻旅游策划公司通过对该城市内涵的挖掘，总结出大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”。不仅要将它保留，还将它强化、放大，直至“天下第一”。大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。成功的策划使大理竞争地位得到了提升。

1.6 旅游策划的分类

旅游策划按照不同的分类标准，可以分成不同的类型。

1.6.1 按照时间分类

按照旅游策划在旅游规划的时间前后，可以分为总体策划（规划前的策划）和深度策划（规划后的策划）两类。

表1—2 总体策划与深度策划简述表

总体策划要求景区在开发之前不是先做旅游总体规划，而是要先做旅游策划方案，先对景区的开发进行定位，提炼开发主题，设置符合市场需求的旅游项目和产品，做出独特的卖点。新颖的创意和准确的定位、独特的旅游项目和旅游游玩方式的设计，是旅游区策划的重点所在，是各旅游开发单位在做旅游总体规划前的必经阶段。

深度策划特别是营销策划对旅游企业的后续发展及提升竞争力水平有着重要的作用。旅游企业后续发展就要不断扩大市场占有率。营销策划就是要不断的了解消费者，研究消费者、不断开发新产品或新形式的服务体系、不断完善提高该服务和产品的质量、不断满足消费者需求扩展产品线，通过旅游策划活动来不断提升旅游企业和产品的品牌形象，并借助多渠道信息传播途径来宣传品牌形象。

1.6.2 根据旅游策划的内容分类

根据旅游策划的内容，旅游策划可以分为旅游产品策划、旅游形象策划、旅游营销策划、旅游节庆策划、旅游公关策划等。旅游产品策划侧重于对旅游产品的设计和创造；旅游形象策划侧重于品牌形象的定位；营销策划侧重于产品的宣传和推广策略的应用；节庆策划主要是对大型节气庆典活动的策划；公关策划主要是通过与社会以及相关群体沟通，致力于树立良好的社会形象的策划目标。

1.6.3 根据旅游策划的等级分类

按照旅游策划的等级，旅游策划一般分为旅游产业策划、旅游企业策划、旅游产品策划。旅游产业策划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制订的目标体系，以及为实现目标体系，在特定的发展条件下，对旅游产业发展的要素所做的系统安排。旅游产品策划是对旅游资源进行市场调查，通过创意形成、创意筛选、市场定位、概念形成和市场可行性分析后，为产品开发做好先导的过程。具体见表1—3：

表1—3 旅游策划等级分类简述表

1.7 旅游策划的程序

旅游策划是一项复杂的综合性系统工程，是一个刻意创新、出奇制胜、更好地实现旅游发展目标、追求最佳效益的过程。旅游策划没有完全相同的策划方案和固定不变的策划程序，而是因人而异、因时而异、因事而异。但在旅游策划理论研究中，人们却习惯于把旅游策划过程程序化，即把旅游策划过程分为几个不同的阶段；确定旅游策划者阶段，界定问题和明确目标阶段，拟定计划和组织分工阶段，调查分析阶段，策划创意阶段，撰写策划报告阶段，修改实施阶段。

1.7.1 确定旅游策划者阶段

确定旅游策划者是整个旅游策划过程中的第一步。通常，旅游策划者由若干不同领域的专家学者组成，从其所属部门看，可以是本企业的策划部门，也可以是专业策划公司、高等院校或科研院所。

旅游策划者的素质在旅游策划中起决定性作用，直接影响旅游策划的效果。因此，旅游策划对旅游策划者提出了较高的要求。旅游策划者应该具备以下几个方面的素质：（1）具有强烈的问题意识，不仅能够掌握问题的实质，而且能够发现新的问题；（2）具备旅游知识，了解国内外旅游发展的历史、现状和趋势；（3）具备较强的综合、归纳和联想的能力，富有想象力和创造力；（4）具有团结合作的精神。

旅游组织委托专业的公司或者科研院所进行旅游策划，则委托方和被委托方之间通常需要签订委托协议或者合同，明确双方的责任和权力、策划的内容和目标，以及策划完成时间和所需费用。

1.7.2 界定问题和明确目标阶段

界定问题就是认真分析问题，把握问题的实质，这是旅游策划目标具体化的基础和前提。要界定问题，一方面策划者要完全领悟委托方的本意。另一方面，策划者要明确完成旅游策划的时间和内容等具体要求。策划者在了解委托方的本意和要求后，要调查研究策划对象，对委托方的本意和要求进行科学论证，判断委托方的本意是否可行，是否存在改进需要。如果科学论证的结论是委托方的本意不可行，则要尽量劝说委托方放弃；如果可以改进，则要明确向委托方提出改进的方向；如果可行但策划难度较大，策划方不能胜任，则最好放弃策划，以免给双方带来麻烦。

问题界定后，策划者要进一步明确旅游策划的目标。明确具体的目标是进行成功策划的起点。按照不同的分类标准，旅游策划目标可以分为总体目标和分目标、长期目标和短目标、主要目标和次要目标。为使方案得以顺利实施、目标得以最终实现，旅游策划目标要有战略性、明确性、可塑性和可操作性。

1.7.3 拟定计划和组织分工阶段

旅游策划计划是对旅游策划各个环节的具体安排，是旅游策划活动有序进行的依据和保障。在接受委托方的委托后，要根据委托方的要求、问题的特点和策划者的实际情况，制定详细周密的策划计划。计划的具体内容包括：拟定完成工作时间表、具体做什么工作、人员分工以及经费的安排等。

组织分工就是明确策划小组成员的具体任务，做到职责分明。分工要做到充分发挥小组成员的特长，并强调相互之间的配合，做到分工不分家。

1.7.4 调查分析阶段

调查分析是旅游策划的依据和基础，调查分析质量的好坏直接影响到旅游策划方案的优劣。调查分析包括三个方面的工作：确定调查内容、收集资料和整理分析资料。调查分析的目的是确定旅游策划的目标、受众、诉求点、表现方法和实施策略。

1.确定调查内容

收集资料带有一定的目的性，漫无目的地收集资料，不仅会增加工作量，而且会使目标不集中，不能获得有效的资料。旅游策划对象不同，调查分析的内容也不一样。以下是风景旅游区策划所须调查分析的内容：

首先是旅游资源调查。包括调查旅游资源赋存状况和旅游资源环境状况两个方面。旅游资源赋存状况的调查内容主要有资源数量、质量、分布、特色、类型和吸引力等。旅游资源环境状况的调查内容有自然环境调查和人文环境调查，其中自然环境调查包括气候条件、地质地貌条件、水文条件和生物条件等，人文环境调查包括历史沿革、经济状况、社会文化环境、旅游设施状况和地方管理状况等。

其次是旅游市场调查。市场导向是旅游策划的基本原则和依据，有无旅游市场是旅游策划能否成功的关键。旅游市场调查的内容主要有市场需求调查、游客评价调查、产品组合调查和市场环境调查等。其中市场需求调查包括旅游者的规模、构成、动机和行为，以及客源地的出游率、重游率和旅游花费等；游客评价主要包括旅游者对旅游产品的评价和接受程度、旅游者的心理价格状态等；旅游产品组合调查的内容主要有产品组合的广度、深度和相关性等；旅游客源市场环境调查包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和地理环境等。

最后是旅游设施和服务调查。旅游设施可分为旅游基础设施和旅游上层设施。前者是指主要使用者为当地居民但旅游者也必须依赖的设施，如供水系统、道路系统、通讯系统、金融系统、医疗系统、治安管理系统等，后者指虽然也可供当地居民使用但主要供旅游者使用的服务设施，如宾馆饭店、旅游咨询中心、旅游商店和某些娱乐场所等。

2.收集资料

根据来源，可将所收集的资料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料也称为原始资料，是指须由调查人员为本次调查目的，直接从调查对象处收集的资料。第二手资料也称为现有资料，是指过去已经收集或由他人所收集、整理的信息资料。

在收集资料时，应首先从收集第二手资料入手，只有当第二手资料不能满足需求时才着手进行一手资料的收集。二手资料主要有企业内部资料（包括各种统计报表、各种经营指标、客户资料以及以前研究报告等），政府发布的有关信息、文件、统计公报、研究报告等，商业资料（包括企业发布的信息资料、企业咨询机构出售的信息资料和研究报告等）。第一手资料不仅能够弥补第二手资料的不足，而且具有可靠性、真实性和实效性的特点，因而在旅游策划中发挥着重要作用。第一手资料的收集主要有观察法、会议法、询问法等多种形式。

3.整理分析资料

调查所收集的资料众多且繁杂，因此，旅游策划者或调查人员应该在收集资料的过程中，及时认真地对收集到的资料进行分类整理，去粗存精，去伪存真。

1.7.5 策划创意阶段

旅游策划就是根据界定的问题、确定的目标和掌握的各种资料，探索和设定解决问题的具体步骤和方法。策划方案的科学性直接关系到策划活动的成效，因此，策划方案必须要有创意，创意是旅游策划的生命力。也正因为如此，策划是整个策划过程的核心和关键环节。策划创意的具体内容包括确定策划立意、设计策划主题、构思策划创意和确立策划方案等四个方面。

1.确立策划立意

策划立意就是确定策划活动或者策划对象的作用层次和品位，回答策划活动或策划对象要反映什么样文化品位，达到什么效果等问题。策划立意是制作策划方案的总体指导思想和立足点，决定着策划方案的编制方向、层次、水平和策划对象的发展前景。为提高策划方案的实施效果，策划立意必须立足于新颖、高层次，并能反映时代潮流。

立意并不是单凭一个人的点子就可以简单得来的，须要经过系统的组织、整理，形成可以实现的构想和方案。通常，立意主要有三个来源。

一是组织内部。有许多好的立意可能存在于旅游工作人员的脑海中，只不过是没有发现，或者没有被重视，或者还只是一个点子，因此，策划人员要对内部人员进行广泛的征询和调查。

二是社会。对于某一方面的问题，可能在社会上已经有解决方案，如书籍。因此，策划人员必须要占有大量资料，具有丰富的阅历。

三是策划人员的灵感。这种灵感往往来源于策划人员丰富的经验和良好的素养。

在确立策划立意时，还要特别注意跟踪学术前沿和旅游产业发展前沿，要广泛交流和反复思考。

2.设计策划主题

策划主题是策划活动理念、内容及策划对象特色的高度概括和凝练，是策划对象的发展方向、功能和形象的统一，是策划活动的灵魂，并贯穿于整个策划活动之中。策划主题是否突出、形象生动、富有特点，能否高度概括和反应策划活动内容，直接关系到整个策划活动的成效。

主题拟定绝不能随心所欲、草率了事，应充分调查研究，综合考虑策划活动的受众对象心理和社会时代潮流，以及策划对象自身的目标、性质特点、活动内容等。只有如此，才能将主题概括的全面、准确、贴切；才能将主题新颖、独特、突出；才能使主题富有思想性，富有艺术表现力、震撼力和号召力。

3.构思策划创意

构思策划创意是创造性的思维过程，通过构思策划创意，使策划方案形成新的思想和方法。创意离不开点子，点子是策划的亮点，但创意不是点子，而是经过系统的组织、整理所形成的可以实现的构思和方案。

产生良好策划创意的人员，并非一定要聪明绝顶，反映敏捷，关键是能否正确把握策划主题，能否深入看开问题，是否具有具有丰富的联想，能否掌握正确的策划方法等。通常，寻找策划创意的方法主要有以下几种。

第一，借鉴法。通过广泛的调查和收集资料，可能得到一些与策划对象相类似的创意，在此基础上，结合策划对象的具体情况，对类似的创意添加新内容，加以修改、变更和加工，形成新的构思。

第二，感性认知法。策划活动虽然是一个创造性的思维过程，但仅靠策划人员的苦思幂想是不够的，需要策划人员走出去，对策划对象进行实地调研和市场考察，积极参加到旅游产品的生产和销售之中，通过广泛的调研和体验，以求获得感性认识。在此基础上，往往会获得新的灵感和创意。

第三，累积法。很多好的创意是在资料和信息的日积月累的基础上产生的，好经验的再应用常常会产生新颖的创意。通过观察、学习、交流和体验等多种途径，逐步积累旅游策划的理论和经验。

第四，联想法。把一种事物和现象与其他事物和现象联系起来加以思考，从而获得创意的方法。

4.确立策划方案

在旅游策划中，往往会出现几个甚至多个创意，并由此得到不同的策划方案。为使策划方案优化和切实可行，必须对不同的方案进行评估论证，进行综合分析评价，比较各种方案的优劣，筛选出最优方案作为最终实施的方案。在选择最优方案的过程中，应该注意两方面的问题：首先，比较各种方案的可行性和可操作性，所选方案应该符合策划委托单位的实际情况，有的策划方案尽管很好，但投资多、周期长、所需外部条件比较苛刻，这样的方案就不能采用；其次，策划方案要得到领导的信任和支持，这就要求策划人员在策划过程中认真倾听委托方和有关领导的意见和建议，并在策划方案中合理吸收，这是因为委托方与有关领导非常熟悉当地实际情况，而且策划方案能否顺利实施和执行，与领导的信任和支持程度密切相关。

1.7.6 撰写策划报告阶段

为了给旅游策划的实施提供依据，便于查阅、参考，旅游策划的最终方案必须整理成策划报告书，并提交委托方和有关部门、领导。一般，策划书由文字、图表、图片、示意图、效果图等组成，又可分为策划文本及策划文本说明书两大内容。

由于策划对象和策划目标不同，策划书的内容也千差万别。但一般的策划书应包括以下基本要素：（1）策划项目的名称、策划委托单位、策划小组（包括领导组、顾问组、专家组等）、完成时间；（2）策划的目标、原则、指导思想；（3）策划对象的社会、经济、市场环境和资源条件；（4）策划对象的内容和详细说明；（5）策划的实施安排；（6）策划的预算、计划（人力、物力、费用）；（7）策划方案预期实现的经济、社会、环境效果分析；（8）策划的相关资料和说明；（9）其他策划方案概要；（10）策划实施过程中需要注意的事项。

1.7.7 修改和实施阶段

修改和实施阶段包括三个步骤。

1.答辩或评审或修改意见

毕竟实施一项旅游策划需要较长的时间，涉及大量人力、物力和财力的投入，关系到一个旅游企业甚至旅游地区的发展前景，因此，策划方案实施之前，必须征求意见，或者评审，或者答辩。征求意见是把策划书下发给各个相关部门的主要领导和其他人员，广泛征求他们的意见。答辩则要求严格一些，由主要领导和相关部门的领导询问策划的内容，策划小组就这些问题进行回答。评审不仅有主要领导和相关部门的领导参加，还要请一些旅游策划专家参与。在策划方案评审过程中，策划小组应对策划书的内容作出比较详细的阐述，对所提出的问题做出明确的答复，并认真记录各方面的意见和建议。

2.修改完善

要认真对待从各方面反馈回来的意见和建议。要根据正确的意见和建议，对策划书进行相关的修改。为避免做大的修整，在调查阶段，就应该尽可能多的获得资料信息；在确定策划创意阶段，要与领导和相关部门多沟通、多交流。

3.实施方案

当策划方案被同意或者批准后，就进入实施阶段。在实施的过程中，策划人员要密切关注以下问题。

第一，策划人员要告诉委托方抓住实施方案的有利时机，并明确时间要求。因为策划的各种背景变化较快，如果时间拖的过长，延误了时机，就很可能达不到预期的策划效果，从而给委托方带来损失，也不利于树立策划人员良好的形象。

第二，策划人员要告诉委托方对策划方案的实施进行有效管理。要保持策划的连续性和权威性，要严格按照策划内容进行实施，不得随意改变策划内容。

第三，策划人员要认真做好策划实施过程中的服务工作。要严密监控策划的实施情况，及时收集和掌握策划执行过程中的各种信息，分析执行情况，并根据客观条件的变化对方案进行必要的补充和修正。

1.8 旅游策划学的理论体系和学科体系

旅游策划学是策划学和旅游学的综合而成的一门分支学科和应用学科，作为一门应用性很强的新兴学科，在我国旅游事业发展和高等旅游教学学科体系建设中所起的作用越来越重要。建构旅游策划学的理论体系和学科体系具有现实意义和时代意义。旅游策划学不仅以策划学和旅游学为理论基础，而且还以控制论、信息论、系统论、运筹学、未来学、管理学、市场学和心理学等一大批横断学科和综合学科为理论背景，涉及许多领域，具有许多层次，横跨许多学科。

1.8.1 旅游策划学定义

旅游策划学作为旅游学科体系中的一门独立学科，有其特定的研究对象和自成一体的学科体系。是一门研究旅游策划的运作规律，研究其原理、原则、方法、技能及其在旅游策划实践中如何应用的学科，旨在通过对旅游策划原理、原则及发展规律的系统研究，为旅游策划实践提供理论依据和指导。

1.8.2 旅游策划学的学科特点

     旅游策划学作为一门交叉综合性学科，具有以下几方面的特点。

1.综合性

旅游策划学是一门新兴的交叉学科，不仅仅是旅游学和策划学合理整合的结果，还是策划学、传播学、行为学、创造学、运筹学、市场学、心理学、文化学等多学科交叉和融合的一门学科，因此，具有综合性特点。旅游策划学就像一根红线，把各种知识贯穿起来，把这些学科贯穿起来，形成了策划科学的总体系。所以不论是从旅游策划学知识的运用来看，还是从整个旅游策划学的体系来看，都具有鲜明的综合性，这是旅游策划学的基本特征。

旅游行业是一个由多专业交叉而形成的复合型文化产业，市场的需求和营销又是每天都在变化，所以，策划人要不断完善自己的知识体系，例如，策划人除了要掌握基本的策划知识和技能，通晓营销、管理、品牌、广告、公关、传播、人力资源、财务等方面的基础知识，还要具有历史、政治、心理学、经济学、社会学等广博的知识，以适应实际工作中对旅游策划人知识体系的要求。

2.应用性

旅游策划学与旅游经济学、旅游地理学和旅游心理学等学科相比较，尤其强调操作性、实用性和应用性。旅游策划学虽然也对旅游的一些理论问题进行总结和概括，但这种总结和概括，其根本的出发点在于指导具体的旅游策划实践。另外，旅游策划学的实用性是由其功能性质所决定的。旅游策划学是由社会旅游策划活动的实际需要而产生的，是为了指导策划活动，减少盲目性，提高自觉性，以便使策划活动取得更好的成效。因此，它的理论、原理、原则、方法等等，都需考虑实际的效用。应用性是策划的中心议题，策划学存在和发展的意义也在于此。

3.社会历史性

旅游策划学的社会历史性是由人类策划活动的社会历史性所决定的。旅游策划活动是人类特有的活动，这种活动是在一定的社会关系中进行的，是为一定的阶级、社会集团服务的。因此，策划目标的决定、方案的设计、效果的评估等等，都与一定历史时期的社会实际相联系，与策划者的阶级立场相联系。社会是发展变化的，旅游策划活动和旅游策划学的相关理论也是发展变化的。因此，旅游策划学具有社会历史性的显著特征。

1.8.3 旅游策划学的研究对象

科学就是按照它们研究对象的不同而分类的。旅游策划学是把策划思想的智谋文化和旅游策划实践的科学提炼到学科层面上，主要把旅游策划活动、旅游策划行为作为专门的研究对象。

旅游策划学是实践的产物。旅游策划活动和旅游策划行为是社会生活中的特殊领域，它具有特殊的矛盾性和独特的运行规律。从这个意义上说，旅游策划学是研究旅游策划活动和旅游策划行为规律性的科学。目的就是研究和提示策划活动、策划行为的客观规律。它所关心的不是策划活动和策划行为的个别现象，而是能够主宰这些现象的基本规律，是研究旅游策划活动和旅游策划行为的本质和机理。这要求一方面从中国丰富多彩的策划思想中提炼研究旅游策划活动和旅游策划行为的规律性，另一方面从旅游管理决策活动中提炼研究策划活动、策划行为的规律。特别是研究旅游科学策划活动要素构成的现象及其基本矛盾的运动规律，以及研究策划活动过程中策划行为及其规律。

1.8.4．旅游策划学的学科体系
   旅游策划学的学科体系，是一个立体交叉多元结构的理论体系，也可说是由若干分支学科组合而成。旅游策划学的基础理论体系具体包括历史学、地理学、文化学、经济学、心理学、管理学、哲学、园林、建筑、规划等基础学科。专业理论系列主要包括策划学、旅游市场学、旅游经济学、旅游地理学、旅游心理学、旅游景区管理、旅游规划与开发等。

旅游策划学的内容体系包括两个有机部分，一是旅游策划的原理，一是旅游策划的具体应用，这也是旅游策划学的基本结构。前者主要包括旅游策划的概念、性质、特点、原则、内容、方法、技巧和操作程序等。后者是应用部分，主要包括：旅游形象的策划、旅游战略策划、旅游节庆策划、旅游广告策划、旅游服务策划、旅游营销策划、旅游公关策划等。

【本章小结】

策划，就是主体为实现特定目标，综合运用各类有利条件和因素，在特定时间和场合所进行的创造性谋划活动。具有创新性、组合性与目的性这三个显著特征；策划的原则有特色性、系统性、可行性、文化把握以及复合效益五大原则。

旅游策划是旅游主体为实现自身发展需求，依据自身资源和外界条件支持因素，创意性地推出具有个性化旅游产品，形成区别于竞争对手的旅游产品或正面旅游形象，以达到影响相关旅游市场目的的系列活动。具有文化本质、生态本质与艺术本质，并具有服务性、差异性、智力性与竞争性四大特征。旅游策划按照不同的标准，可以分为不同的类型。

旅游策划的程序一般可分为确定旅游策划者阶段、界定问题和明确目标阶段、拟定计划和组织分工阶段、调查分析阶段、策划创意阶段以及撰写策划报告阶段

旅游策划学是一门交叉综合性学科，具有综合性、应用性以及社会历史性三个特点，并把旅游策划活动、旅游策划行为作为专门的研究对象。旅游策划学是一个立体交叉多元结构的理论体系，也可说是由若干分支学科综合而成。

【关键术语】

策划；策划特点；策划原则；策划本质；旅游策划；旅游策划特征；旅游策划分类；旅游策划程序；旅游策划学

【Key words】planing；The characteristics of planning；The principle of planning； The nature of planning；tourism planning；The characteristics of tourism planning；The classification of tourism planning；The program of tourism planning；The subject of Tourism planning

【知识链接】

[1] 沈祖祥，张帆.旅游策划学[M].福建：福建人民出版社，2003

[2] 李庆雷.北京第二外国语学报[J].2011,(1).26_33）

[3] 马勇.旅游经济管理［M］.天津：南开大学出版社，1999

[4] 杨振之.旅游的本质—人诗意地栖居[N].中国旅游报，2012，（11）

[5] 邵春.策划在规划中应用.http: / /www. davost . com1

[6] 杨振之,等 .旅游原创策划 [M ]成都:四川大学出版社 , 2005

【习题】

一．单选题（每小题只有一个正确的答案，请将正确答案填在题后的括号里）

1．以策划的当代涵义出发，（  ）可以当之无愧的被称之为策划鼻祖和策划大师。

A 孟子   B 吕尚     C 吕不韦     D 司马迁

2.下列那一项不是策划的特征（  ）。

A 创新性  B 组合性   C 历史性     D 目的性

3.（  ）是策划的灵魂。

A 创意    B 策划目的 C策划方法    D 策划手段

4.旅游策划的生态本质主要体现在（  ）。

A  回到事物本源看事物，使策划活动尽可能保持原生态状态

B 保护生态环境

C 保护民俗文化

D 维护人与自然的和谐

5.(   )是旅游策划的基本特征。

A 文化性   B 经济性  C 服务性     D 竞争性

二．简答题

1. 策划的原则有哪些？

2. 简述旅游策划的概念和本质。

3. 简述旅游策划与旅游规划的区别和联系。

4. 旅游策划的特征有哪些？

5. 简述旅游策划学的学科特点。

三．判断题（正确的请在题后打√，错误的请打×）。

1. ““策划”一词最早见于《史记》。（   ）

2. 旅游策划与旅游规划没任何区别。（   ）

3. 所谓旅游创意，是指主要基于个人的观念、知识、经验、信息和技能，通过创造性思维产生的，以旅游产品符号价值生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思，同时也用作动词表述作为这一活动的过程。（   ）

4. 总体策划是规划后的策划，深度策划是规划后的策划。（   ）

5. 旅游策划学主要把旅游策划活动、旅游策划行为作为专门的研究对象。（   ）

四．思考题

1.旅游策划的竞争性主要体现在哪些方面？

2.为什么旅游策划学具有很强的综合性？

五．案例分析

“杜甫很忙”

20##年3月，一组名为“杜甫很忙”的系列图片在微博上流传，在这些再创作的图片里，杜甫时而手拿机枪，时而挥刀斩西瓜，时而身骑哈雷摩托……该事件引发了一场网络集体围观。昨日，一个更具戏剧性的爆料在网络上流传，有媒体报道，这场网络风潮并非偶然，其背后是有专业的公关团队在策划。

有媒体报道称，“杜甫很忙”的背后有专业的公关团队在策划，而国内著名的营销人士薛永昱便是策划者。据网络上的资料显示，薛永昱从事互联网行业9年有余，在过去的几年里，薛永昱为上千家网站、企业做过免费的诊断与咨询，使这些企业与网站受益。

天府早报记者通过QQ联系上了薛永昱。薛永昱承认这是他的团队所为，他表示“杜甫很忙”这组图片大部分都是出自团队成员之手。“这是我们帮一个博物馆做的策划，想引起更多人对那家博物馆的关注。”对于博物馆的具体名称，薛永昱说不方便透露。

虽然薛永昱并没有透露具体是帮哪家博物馆做的策划，但有网友猜测，成都杜甫草堂博物馆便是报道中所指的“博物馆”。不过，天府早报记者昨日向杜甫草堂博物馆陈宣部求证，对方否认的同时还透露最近忙坏了，忙着各种回应，可谓比“杜甫还忙”。

杜甫草堂博物馆副馆长方伟也称他们的态度一直是很鲜明的，“对一些现代版、优雅版的图片，是理解和包容的，但对于一些暴力版、色情版、广告版的，则是坚决地反对。”

1.为什么网友抨击杜甫草堂没有底线的策划方案？

2.根据案例请分析“以歪曲、扭曲文化的手段来做策划，还是应该以保护文化、传承文化的角度来做策划”？

3.请根据案例分析对策划公司资质选择的重要性。

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[1]《现代汉语词典》，北京：商务印书馆，1992，p110.

[2] 司马迁：《史记·齐太公世家》.北京：中华书局，1478~1479.