国产化妆品广告营销策划书

一、 前言

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。19xx年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。20xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、市场调研

本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。

(一)市场背景分析

国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是：

1.规模小，质量难以保证：目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2.品牌知名度低 ：目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的

国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的成本等方面占有一定的优势：

1.成本价格 ：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。

2.消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

（二）消费心理解构

近几年进口化妆品垄断情况正在发生变化，国产化妆品已悄然升温。孔凤春、郁美净、片仔癀、友谊雪花膏、百雀羚润肤霜、宫灯杏仁蜜??国货热潮已经从天涯、豆瓣的论坛、讨论组，延伸到了现实中，优质的国产化妆品

重新获得不少大学生和80后白领的青睐。 “国货”更适合东方人的皮肤，老少皆宜，以及怀旧的心理已经逐步引导了国人的消费观念。

（三）市场定位、品牌塑造以及产品路线

进一步分析我们发现，一些老品牌流行了几十年，承载着一两代人的记忆，文化底蕴浓厚。另外，大多数国产护肤品都不大追求包装的精美，而更加讲求配方的独特性。其中合理明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容，确立文化内涵、人文主题、格调特点。

三 市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1.进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2.注重品牌宣传 ：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时

尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3.提高科技水平 ：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗 。

4.转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢

四、市场前景分析

中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。同时国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，还可凭借国内消费者的怀旧和民族心理，在产品竞争等方面占有一定的优势。

五、广告策划

（一） 广告目标

1、告知各个群体国产化妆品的改革和创新。

2、以全面丰富的各项化妆品系列和不同消费档次的化妆品划分吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。

3、在宣传起，联合各个国内化妆品企业进行各项宣传，通过开展系列广告推广，完成国产化妆品全新品牌文化形象塑造。

4、配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。

（二） 广告对象

1、广大的大学生和80后白领的青睐。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大，他们也都热衷于中国国产的优质化妆品。

2、中档消费人群。他们将成为国产消费者消费的主导力量。

（三） 广告表现策略

由于本策划案立足于国产化妆品的长期发展，着眼于国内化妆品企业品牌内涵的丰富和推广，而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合国产化妆品品牌文化特征的表达方式，具体地说来：

1、诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。

2、广告创意形象、贴切，画面、语言富有主题文化要素。

3、广告诉求的表现多角度、系列化。

4、广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。

5、广告内容热情、淳厚，符合国内民风。

消费者对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。

因此，我们有如下建议：

1、由于电视观众范围最为广泛，在媒体选择上宜采用电视广告。 2、利用国产化妆品的新闻关系网优势，制造新闻事件。

3、为建立国产化妆品的企业形象，需制作一批路牌、灯箱广告和条幅。 4、与电视或广播电台合办一些介绍国产化妆品的特别节目。

5、将国产化妆品的各个小样或者试用装赠送给顾客，使之形象直观。

六、广告创意

巧用“招牌”。如回溯企业的发展史和产品展示，并且树立企业相对应形象招牌，如“人物，动物”招牌，像肯德基门前“和蔼的大叔”等，因为形象鲜明而极大地吸引人们的注意力。其他如“霓虹灯”、灯箱招牌，“悬挂、壁挂式”招牌等，只要设计得法，其广告效果会很不错的。

七、广告媒体

报纸 电视广告 户外广告 户外广告 印刷品广告 等广告媒体

 

第二篇：coolman系列化妆品 营销策划书

“coolman” 男性系列护肤品

营销策划书

策划单位：

策划人：

                    策划完成日期：二零##年四月二十日

前言

化妆品行业是一个生机勃勃的朝阳产业。据权威部门预测，到20##年，我国化妆品市场销售总额将达到800亿元，平均以每年12·9％的速度递增。据了解，80年代初，我国化妆品消费是人均每年1元人民币，到1999年上升到20元人民币，广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到100—200元人民币，而发达国家的化妆品人均消费水平为400美元，可见我国化妆品消费市场有着非常大的上升空间。我们经过市场调查与分析之后，发现现在从事女性化妆品的公司很多，但是专门从事男性护肤品的公司很少，由此，我们成立了专门成立从事男性护肤品的公司——男性天然护肤品有限责任公司。之所以交这样的名字，就是要体现我们的专有性，让广大男性朋友为自己的皮肤找到一个专有的场所。

    20##年10月1日，我们将推出我们第一个系列护肤品­——“coolman” 男性系列护肤品。这次的策划至关重要，为我们企业以后的生存发展还有品牌的树立都起着不可磨灭的影响。

   本次策划主要由刘丽娟和郑鹏共同策划完成。在策划的过程中，我们在人群特征比较复杂的地方——厦门火车站，做了充分的市场调查，发现越来越多的男性朋友都开始注意到自己的皮肤问题，为了让自己的更自信，更成功，很多人都会选择用护肤品。

目录

前言                                                            2

一市场调研与分析                                               4

1、  市场环境分析

2、  市场机会分析

3、  竞争企业分析

4、  营销定位方式

5、  销售渠道

二企业产品与服务优劣势分析                                      10

三 目标群体行为与心理分析                                        12

四 品牌的宣传                                                    13

五 产品推广策划                                                  15

六 费用预算                                                      17

七 前景预测                                                      18

附录一：问卷调查表                                               19

附录二：男性皮肤特点                                             20

一、    市场调研与分析

（一）、市场环境分析

根据我们调查及资料显示，到20##年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元，平均年递增12.9%，同时将出现5大格局：

（1）化妆品市场继续升温   目前，全国各地的美容院有数百万之多，但是，许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。化妆品企业应抓住这一机遇进行产品结构调整，与广大消费者、美容服务机构一起将专业美容化妆品推向新的高潮。

（2）运动用化妆品市场一触即发  潜在巨大的运动用化妆品应当具备适应运动的特征，除了市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防汗、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能。

（3）天然化妆品市场倍受青睐 如一些含芦荟、维生素、橄榄油的营养化妆品，尽管价格比较贵，但很畅销。新一代天然配方中含有海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的化妆品正在流行。用生物工程学和仿生化技术开发的功能性物质作为化妆品原料，更是市场发展趋势。

（4）儿童化妆品市场方兴未艾 虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但品种系列方面相对开发较少。许多年轻的父母围着儿童化妆品柜台转，总难看到自己满意的产品。由此看来，这一市场潜力巨大。

（5）中老年化妆品市场值得关注 借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要研究课题。目前，我国50岁以上的中老年人需要的与其说是有抗衰老功能的，倒不如说是适宜于老年人皮肤特点的化妆品。因此，如何针对性的根据中老年人心里和实际需要研制和销售化妆品，是启动这一庞大的市场时值得考虑的。

（二）、市场机会分析

图表 1男性使用护肤品比例

     从我们问卷调查中显示，现有92%的男性朋友选择用护肤品来保养他们的皮肤，但是他们每次都不能确定买那种护肤品好，应该怎么用等。中国现有品牌中专业从事男性护肤的企业少之又少，没有一个专门为广大男性消费者皮肤考虑的企业。

     20##年全球男士美容护理用品的收入约为160亿美元，比女士用品1240亿美元要少得多，但却以14%的速度增长。在国内各种经营业态竞争激烈的化妆品领域，男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座极待挖掘的巨大金矿，此时正是切入的绝好时机。越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为20##年的29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐在逐年增强。国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，20##年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。我们从中发现市场，推出“coolman” 男性系列护肤品，相信它一定能在这次推销中取得成功。

（三）、竞争企业分析

随着国外名牌化妆品进军中国，中国化妆品企业出现百家争鸣的现象，面对如此激烈的竞争环境，我们如何在竞争中获胜呢？我们制定了以下两个竞争战略：

（1）      集中战略  主要是产品集中化，顾客集中化。这样我们可以更容易了解这些消费群体，熟悉产品的市场，用我们的专有性去打动顾客的心。

（2）      市场补缺者战略  寻找到市场中潜在购买力，不与知名品牌发生正面竞争，           充当一个补缺者的角色，在这期间，企业要在顾客中建立良好的信誉，足以应对以后对抗竞争者。

世界名牌化妆品品牌一览

20##年中国护肤类化妆品销量前十名市场占有率

（四）、营销定位方式：

1、引领时尚类：提供高附加值的品牌价值，同时依靠过硬的技术力量，引领行业发展，此类产品多主走大商场专柜。如：CD、SK-Ⅱ、欧莱雅、资生堂等。

2、日常生活用品类：满足普通人日常生活所需，此类产品主走超市、便利店、专卖店等。如：玉兰油、小护士、舒蕾等

3、优质服务类：为客户提供满意的增值护理服务，来带动产品的销售，此类产品主走美容院、前店后院类化妆品专卖店等。如创美时、雅兰、安婕妤等。

　　4、直销类：通过选取不同销售平台，以人员网络、借用媒体等方式直面消费者进行销售，如：邮购、电视直销、人员直销等，代表品牌如：安利、玫琳凯、活肤、护花呤等
日化——现阶段的销售围城

（五）、销售渠道：

1、流通：传统的销售渠道为流通渠道，产品依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级城市，但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等，此类零售店面临的最大问题就是受超市布局深入性而引发的其生存问题，适应的产品多为低价位、低档次、跟风产品。

2、超市：较为新颖的渠道为以超市为代表终端业态，此类渠道经过近10年来的发展在中国已经取得了消费者的普遍认可，各厂商也追宠有佳。但同时也随着其管理日趋完善，外资品牌亲寐，国内厂商必争等原因造成目前该渠道运营费用激增。此类渠道的适合产品为大众型产品、兼有功效性产品差别卖点以及流通产品低价格优势，价格相对较低、功能功效一般，集中于一、二级城市。

3、专柜：集中于传统型百货商场内，消费群体较为固定，消费档次较高，相对销售运营成本较低，但由于受商场的数量限制，在一级城市内此类专柜多为外资品牌所霸占，在二、三级城市多为国内品牌所拥有，对于新切入的企业，受销售渠道限制很难在短时间内拥有足够数量的销售网点，势必造成销售量难以提升。此类渠道的商品表现为定位高档、价格昂贵、功能功效较明显。

4、超市兼专柜：既存在于新颖型超市中又存在传统型百货商场内，超市的形象体现非货架形式，而为背柜，商场中仍以专柜形式存在。此类渠道产品档次居中，譬如玉兰油、雅芳、美宝莲、玉丽等，价位无法比及资生堂等国际知名品牌，又比小护士、丁家宜、姗拉娜等品牌价位高，其终端表现形式最为多样而灵活，可以在超市卖场内做常规促销，又可在商场门口摆台或专柜前贴柜等。

5、美容院：消费群体固定，消费档次较高，多集中于一、二级重点城市，功夫多用在产品外，例如讲求售后服务、体验式营销等。产品多以店装（大容量、相对低价格、功能功效明显）、客装（小容量、相对高价格、功能功效略差于店装产品）形式出现，功能功效明显，产品集中在面部护理用品、奢侈性护理品上。

6、药店：传统的销售渠道，原非化妆品销售领域但随着前些年的一些药字号、消字号的日化产品切入此渠道后，近年来以显示出此渠道的优越性，不断的有化妆品代理商打入此OTC领域，目前很多妆字号产品也在药店销售。此类渠道与超市相比较为销售灵活，厂商自主权利相对较大、费用相对较低、网点分布较为分散，一、二级城市优势明显。此类渠道产品以功能功效性产品较为突出，价格中档，以大众型产品为主体。

7、电视购物：相对来说这也是一个传统的销售形式，但受时代的进步以及国家相关政策影响（例如电视的卫星播放等原因），造成消费者对此销售渠道缺乏忠诚度，此类销售渠道多以电视作为诉求平台、讲求机理，以功效拉动购买愿望，同时也绝大部分的配合以品牌专卖店、品牌专柜等形式作为销售渠道补充。此类渠道商品有一共性，功能功效明显、价格偏高，多为功效型产品。例如活肤、天使丽人。

8、现场展卖：一种较新的销售方式方法，通过一定的促销手段聚集消费人群，以价格（实惠）打动消费者，属完全随机性消费。产品档次普遍偏低、价格低廉，消费忠诚度、品牌信誉度几乎没有，是典型的打一枪就跑。此销售方法存在于全国各地，消费目标直指低收入人群。

9、此外，还有直销、电话销售、网络销售、传销等销售方式方法作为化妆品销售的有利补充。

二、产品功能介绍与服务优劣势分析

(一)、Cool Man男士护肤系列

1、洁面系列

洁面能够使男性脸部控油保湿，防止痘痘和粉刺的生长。

1、 剃须泡沫系列

   剃须泡沫减少剃须刀对肌肤的刺激，使剃须干净、舒适。同时还可为肌肤和胡须提供足够的水分。剃须泡沫中的天然提取物既具抗氧化减少刺激的作用，还能促进肌肤再生新的健康细胞。  

3、润肤水系列

   须后润肤水富含草本精华，给须后肌肤提供养分和水分。须后润肤水中通常含镇痛剂、抗氧化剂和少量UV防护因子。这些成分能镇痛、呵护和促进新细胞的生长，防止皮肤老化以及皱纹的产生。

4、 洗发香波系列

洗发香波和洗浴香波从头到脚进行彻底清洁，是沐浴时赏心悦目的快事。香波中所含的丰富的柔和剂可以让肌肤如丝般柔滑。同时，产品中的天然抗氧化剂和防刺激成分可以对肌肤进行完美呵护，提高肌肤的自然再生能力。

5、唇膏系列

唇膏可减少强烈阳光和恶劣环境对口唇的不利影响。一些香草类香料也开始加入其中，发出阵阵幽香。唇色自然、纯朴的男士宜选用无色润唇膏。若唇色灰紫、苍白，除使润唇膏外，还应沾少许浅红色或棕色系口红，尽量让唇显得光泽、红润、丰满。

6、 面膜系列

男士专用面膜无色略带香味的透明胶质液体，具有促进皮肤血液循环、新陈代谢和吸收的功效，还可防止水分蒸发、滋润角质层、减少皱纹的产生。还男人以清洁的面容。

（二）、销售人群

主要针对广大的男性朋友（也有针对老年人的一些护肤品）。

（三）、产品价格

A类产品：50~100（主要是基础性护肤产品）

B类产品：100~200（主要是功能性护肤产品）

（四）、品牌的优劣势

优势：  第一：我们的产品采用全天然植物精华提取，不添加任何工业合成制剂，绿色产品，对皮肤无伤害。第二：我们男士专用护肤品，我们专注与男性护肤，对男士护肤、消费理念等比较清晰。

劣势：品牌没有树立起来，不能跟名牌的产品发生正面竞争。

三、目标群体行为与心理分析

男性消费者的消费心理

男性用品的市场覆盖率低于女性用品，但男性用品虽然在数量和种类上逊于女性用品，但并不意味着男性用品的利润就低于女性用品的利润。

1)        注重产品的质量和实用性。男性购买行为比女性更理智，比较看重产品的质量，对价格不会斤斤计较。

2)        喜欢代表权利和地位的产品。这也是他们注重质量的原因之一，这种心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。

3)        购买目标明确，购买行为果断。男性一般在需要时才进商店，进商店一般直奔目标，付款，打道回府。

4)        一些特殊的消费倾向。一般喜欢运动、政治和思考，渴望他人的尊重和承认。如果销售人员对他们大加赞许，会使他们买下产品。

四、品牌的宣传

Cool Man 的理念是“让每个男性更有魅力、更成功”。

Cool Man 的宗旨是“返璞归真，本质为本”。

官方网站：www.coolman.com

品牌宣传手段：

1、 开展男性系列讲座，讲授男性护肤知识。

针对男性对自己皮肤知识的匮乏，我们将会给广大男性讲授男性皮肤的特征，以及皮肤需要的最基本的护理，介绍cool man的基础护肤产品对男性护肤的重要性。

其次讲授男性皮肤容易出现的问题（见附录2），针对他们皮肤出现的问题，让他们知道cool man护肤品能够解决他们关于皮肤的困扰，让每一个男性朋友更有魅力更成功。

我们会给每一个参加讲座的人发一本以上的小册子，里面主要结合男性皮肤的特点以及cool man的功效，介绍我们品牌的理念和宗旨。让他们相互传阅。

2、 在男性关心的体育运动、政治动态、科技发展等新闻报道、书籍、网站中刊登广告。

    男性和女性不同，他们喜欢的杂志也有所不同，在全国性男性关心的主流杂志如体育运动、经济类、管理类杂志上发布招商或产品宣传广告。在男性喜欢去的网站，如新浪、雅虎、搜狐等网站刊登广告，树立cool man 的品牌。

3、 开展公益活动，对品牌进行宣传。

在资金充裕的情况下，我们将开展一些公益活动，如“与奥运同行”的健身活动等，通过公益活动，来宣传cool man的品牌文化，让大众了解cool man。

4、 用明星进行广告拍摄。

    请一些有影响力的明星进行cool man的广告拍摄，主要强调“返璞归真，品质为本”的宗旨，强调“让每一个男性更有魅力，更成功”的宗旨。广告主要穿插在男性喜爱的电视节目中，或者做成一些平面广告。

5、 在车厢、车站、车身、月台、站台刊登广告。

车是现在社会最普遍的交通用品，在车厢、车站、车身、月台、站台刊登广告更能让大众了解cool man。

6、专卖店的建立。

在形象传播策略上，充分利用专卖店终端形象塑造、卖场空间、布局打造品牌的核心文化，增强消费认知，刺激消费决策购买。

　　在专卖店形象塑造上，以简约、时尚，引动视觉冲击力为核心；

　　产品陈列上，以简单、突出为目的以“满柜满架”为原则，用重复陈列以给消费者留下产品结构丰富的印象，实现中国消费者的满足心理感之欲望；

　　空间布局上，在视觉、味觉、感受等方面有效地利用形象、买场空间进行有效整合，考虑整个品牌的定位相吻合，最大化地实施cool man的终端传播营销。

　　

7、出版cool man杂志

在核心品牌文化塑造上，每月出版发行cool man男性健康护肤生活杂志，并将打造成为一个提供护肤新意念及积极发放美容、健康信息和消费者沟通的常规平台。

五、产品推广策划

（一）、上市前期

1、为确保cool man系列男性护肤品顺利上市，各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员2~3名），及时成立“cool man”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。

2、 员工队伍培训。坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。在cool man上市前，善于引导员工高涨的热情，迅速完成cool man系列产品知识培训工作，深刻理解cool man的宗旨和理念并树立必胜信心。同时，酌情做好cool man专职促销人员储备工作。

（二）、新品上市推广的指导思想 

根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源组成层次等要素的市场定位的3—5家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。 。厦门市共有六个行政区，我们首先在中山路和SM广场推广产品上市，因为这两边人流量比较大，进而渗透到其他区，用市场地理位置来造势。

(三)、促销准备

20##年9月10日——20##年9月20日 ，公司专门制造一些小瓶小批量试用装在这几个地方进行免费发放，为了确保新品上市成功，我们在推销之前对我们的推销人员进行严格的集中培训。

（四）、促销与铺货

20##年9月21日，我们停止免费发放，开始在各大商场和超市（沃尔玛、好又多、新华都等）铺货，设立专柜，每个专柜，我们公司将会派专门的推销人员进行推销，销售产品，销售科学，讲解男性皮肤构造还有日常生活中所出现的护肤问题，发小册子等。

专柜产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。主推产品cool man经典护肤系列应陈列于货架黄金陈列线上。　　　

（五）、进一步推广方案

20##年10月1日——20##年10月7日，国庆节，我们将在各大商场超市推出“为了我心目中的他”促销活动，详情如下：只要是为你心目中的他购买护肤品，我们将免费赠送《护肤常识》一本。凡购买100元以上者，我们将免费送一瓶润肤水。在这七天只要有购买我们公司产品的朋友，将会有机会参与抽奖活动。20##年10月8日我们将抽取一对“她和他”做为我们公司的宣传使者，飞赴海南三亚进行“浪漫之城3日游”。抽出十对消费者作为我们的见证大使参观企业生产线，产品展示厅，每一对见证大使将获得由我们公司提供“coolman” 男性系列护肤品一套。

六、费用预算

上市促销活动和“为了我心目中的他”活动详细费用清单如下：

横幅20条：                 1000元

免费促销护肤品：            3000元

公交系统T频道广告费：      50000元

《护肤常识》200本：        2000元

“浪漫之城三日游”费用：    6000元

10套coolman系列护肤品：   5000元

其他杂费：                  2000元

推销员工资：                20000元

总计：91000元

七、前景预测

经过我们的推销上市之后，我们估计，我们的护肤产品第一年内在全国范围内将买到30万套以上，净利润可以达到600万元，我们将加大在产品研究方面的投资，为我们的公司制作一个长远的战略，由于现在男士运动型护肤品也存在潜在市场，我们下一个系列产品将会与这方面有关。相信我们的公司明天会更好。

附录1：问卷调查

男性护肤调查

1.         您的年龄？

A 18~27               B 28~37            C  38以上

2.         你的皮肤是什么“性”的？[单选题]

A 油性            B干性      C 中性          D混合性

3.         您平时有使用护肤品吗？

A 每天                B 偶尔             C 从不

4.         您对护肤了解吗？

A 很了解              B 有点了解         C一点都不

5.         你常用的护肤品是怎么购买的？

A 网上购买            B品牌店购买      C 普通店购买         D小摊购买

6.         一般谁给您买护肤品？

A 女友或老婆          B自己        C朋友相赠

7.         您一般使用什么品牌的护肤品？

A 妮维雅            B曼秀雷敦      C 大宝     D可伶可俐     E其余

8.         您一般使用哪些护肤品？（多选）

A 洁面系列        B面霜        C剃须用品       D香波       E其余    

9.         您的肌肤有哪些问题？（多选）

A 油性       B 毛孔粗大       C粉刺         D痘痘         E其他    

10.     你对护肤品的品牌讲究吗？

A 非常讲究          B一般        C不讲究

11.     你一般用的护肤品价格范围？

A 50以下         B 50~200       C 200~500        D 500以上

12.     你会经常更改护肤品吗？

A绝对不会        B 偶尔会      C 经常会      

13.     你对你所使用的护肤品的信任度持有怎样的心态？

A 不了解，试一下         B 一般，觉得可以继续买       C 经常用值得信赖的        D不在意

附录2：男性皮肤特点

男性皮肤与女性皮肤的最大不同在于毛囊和皮脂腺发达，面部生有胡须。由于皮脂分泌旺盛，大多数男性的皮肤偏油性，毛孔易被油污堵塞形成粉刺或暗疮，若护理不慎，脸部常会留下凹洞疤痕。此外，头皮的皮脂过多还会引起头屑增多，影响头发的健康甚至脱发。因此，男性护肤品的配方主要针对油性和粉刺等问题性肌肤，不同于以“美白”为目的的女性护肤品。而作为男性标志的胡须是男性护肤的重点，除了少数蓄须者外，大多数男性必须面对的是每天清晨的剃须工作，这如同女性每天要涂脂抹粉一样。
    皮肤是外表形象中的一个重要方面，男人皮肤的健康与否，不仅关系到在别人眼中的印象，也直接影响着自己情绪的好坏。而基于多种原因，各种皮肤问题始终困扰着每位男士。一般来讲，男子进入青春期后，荷尔蒙刺激皮脂分泌，皮肤油脂过多，容易形成毛孔阻塞；过多吸烟、饮酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象；加之男性通常工作压力大，精神紧张、睡眠不足、皮肤缺乏营养，诸多因素加上年龄的增长，皮肤容易变得松弛、多皱、晦暗无光，过早失去了青春风采。

男性究竟需要哪些护理呢？
答案是：基础保湿、深层净化、修护紧致、清脂平衡、剃须和身体护理，因此男性了解自我肌肤的特征非常重要。

1.男性的肌肤更油，更易出现黑头和痘痘，产生炎症，留下疤痕（平均油脂分泌量是女性的两倍）；

2.男性肌肤的PH值更偏酸性（4.5～5.5）；

3.男性肌肤角质层更厚（平均比女性厚16%）；

4.肌肤老化痕迹出现得比女性晚但特征更明显，在30～50岁之间皮肤的紧致度减少约25%；35岁以后，男人迅速进入衰老队伍，新陈代谢和身体各项机能严重下降；

5.男性的肌肤更易干燥、脱水；

6.血液循环速度比女性快50%，并且耗氧量较大；

7.眼周肌肤更易产生细纹，易显疲劳；

8.男性的肌肤拥有更多的毛发量，同时频繁地剃须也使毛发生长得更快，同时不适当地剃须会滋生细菌，使肌肤受损，容易提前老化；

9.男性的多余脂肥囤积得更快，尤其是腰腹部和大腿，影响身体的健康循环。