央视电视广告投放方案

2009-09-02 17:29

目录

一、Y品牌品牌形象现状分析

我们在那里

我们到那里

我们准备如何到达

我们做的怎么样

二、广告目标群体分析

目标群体分析

目标群体电视收视习惯与收视内容

品牌以往广告投放分析

品牌竞争对手央视广告投放分析

三、电视广告栏目选择及媒体投放方案

广告投放周期分析

电视广告栏目选择

媒体投放方案

附录（栏目广告代理公司媒介方案）

一、Y品牌品牌形象现状分析

1．我们在那里（消费者对我们的认识）？

公司实力强劲，但品牌不大

休闲服装品牌，有明星代言

休闲之都##品牌

2．我们到那里（我们的目标）？

中国休闲服装一线主流品牌

打造休闲、运动、情侣服装一线品牌

3．我们准备如何到达？

细分产品市场

重新调整产品结构

对内实现零距离架构

4．我们做的怎么样？

产品线上增加了运动专区

Y品牌品牌形象初见端倪

------Y品牌品牌现阶段知名度不高，在消费者心目中只是区域性品牌；

------消费者对Y品牌品牌的认识仅停留在有些独特的休闲装层面，对品牌印象模糊；

二、广告目标群体分析

1．目标群体分析

---品牌消费群体

年龄在16-30周岁性格开朗阳光的群体

高校群体居多，工作群体占三成左右

追求时尚着装，又崇尚舒服漂亮的着装风格

喜爱一些运动但不崇尚运动

对服装的要求是高档、舒适、运动装、价格便宜、时尚漂亮

消费水平在中低档服装标准（月薪在1200元以上3000元以下）

对电视媒体接受能力强，

---潜在消费群体

喜爱运动的群体

正在恋爱中的情侣

---经销商

现有及潜在的服装经销商

有一定经济能力的加盟商家

团购及大型外商购买团体

2．目标群体电视收视习惯与收视内容

最常收看电视时段 收看电视内容关注指数（5为满分）

新闻类 体育类 综艺类 电视剧 科技类 娱乐类 经济类

品牌消费群体 工作群体 7:00-9:00 5 4 3 2 3 3 2

12:00-14:00 3 3 3 5 2 4 2

18:00-24:00 3 4 3 4 4 5 3

学生群体 12:00-14:00 4 4 3 4 3 5 2

20:00-24:00 3 4 2 5 3 4 3

待业群体 11:00-17:00 3 4 3 5 3 4 2

20:00-24:00 3 4 3 4 2 5 3

潜在消费群体 工作群体 7:00-9:00 5 4 3 2 3 3 2

12:00-14:00 4 4 3 5 2 4 2

20:00-24:00 4 5 3 3 3 5 3

学生群体 12:00-14:00 4 5 3 4 3 5 2

21:00-24:00 4 5 2 5 3 4 3

待业群体 11:00-17:00 3 4 3 5 3 4 2

20:00-24:00 3 5 3 4 3 5 3

经销商 10:00-13:00 4 3 3 3 3 5 4

22:00-24:00 3 4 3 3 2 3 5

3．品牌以往广告投放分析

投放媒体 投放力度 投放内容及效果

杂志 偶尔 品牌形象宣传；品牌知名度有所提高，无计划无延续

报纸 偶尔 品牌活动进行宣传；对品牌知名度有所提高，无延续性

网络 一般 品牌及公司简介；对品牌知名度没有明显提高

电视 无 ……

户外 偶尔 对品牌形象宣传；品牌知名度有所提高，但无延续无其他媒体辅佐 其他 甚少 对品牌形象无明显提升

3．品牌竞争对手央视电视广告投放分析

竞争品牌名 投放力度 主要投放时段、栏目及效果

美邦 一般 央视一台20：00电视剧前及晚22：00左右重点投放，投放时长一年，效果很好；

以纯 甚少 央视投放甚少，以地方包围中央形式投放

------综上所述：Y品牌品牌整体宣传整体偏弱，对市场的影响力不足于产生过多的品牌消费；另休闲服装市场宣传力度整体不高，从消费者心理来说，先入为主的心理很重要，值此契机，Y品牌品牌加大对宣传方面的力度将会增加对市场影响力；因此建议Y品牌央视媒体投放需注意的事项为：

时段：20：00-23：00为广告主要播出时间段；

栏目：以娱乐型节目为主，其次为体育、经济、电视剧、新闻节目；

投放时长：初期应以超过10秒的广告投放一年时长为宜，时间太短对品牌形象无明显提高；

投放内容：以品牌形象为主，结合其他媒体的平面宣传，使品牌知名度急剧提升；

三、电视广告栏目选择及媒体投放方案

1．广告投放周期分析

-----广告导入期：初期广告投放量要相对增加，以达到迅速提高知名度的效果；

-----广告成熟期：品牌知名度达到一定高度后，需要的是维持品牌形象，投放可相对减少； -----广告衰退期：此阶段品牌广告力作用下降，需要保持品牌的良好形象，投放量作适当延续即可；

2．电视广告栏目选择

栏目类别 栏目明细（1为CCTV1；2为CCTV2，……）

娱乐类 幸运52(1/2)、开心辞典(1/2)、同一首歌(1/2)、星光大道(1/3)、金苹果(1/3)、非常6+1(1/2)、中国音乐电视(3)、欢乐中国行(1/3)、正大综艺(1)

体育类 体育新闻(1/5)、天下足球(5)、早间体育新闻(5)

经济类 经济信息(2)、经济大讲坛(2)、绝对挑战(2)

电视剧 黄金剧场(1)、午夜剧场前(1)

新闻节目 东方时空(1)、新闻30分前(1)、百家讲坛(10)、讲述(10)

注：我们可先选择两到三个重点明星栏目投放，再选择一些费用不高但投放次数较多的栏目投放；

3．媒体栏目分析（略）

此栏目分析已被代理商央视投放调查表代替

投放结果：央视两个明星娱乐栏目投放

4．媒体投放方案

5．媒体投放预算

本企划案在案例之初，广告片即已做出，遂未作广告内容的企划部分，并不完整，见谅； 本人初涉服装企划职位，对业内种种不甚明了，贴出此初试之作，以期抛砖引玉，达到学习交流的目的，还请各版主们多多指教；

对于做好广告投放计划书的问题，很多人问过我，我始终认为无论对于什么样广告投放计划书，有很多点是相通的，行业不同除外。

它们的共同点在于：前期的市场调研、中期广告投放、后期的广告维护及效果调查。 需要说明的是，在前期的市场调研过程当中，你需要对自己的产品了如指掌，比如自己产品的定位，功效、要解决什么样的问题，它的目标客户群是谁……

前期的市场调研中需要注意的问题

目标客户群的消费习惯、行为方式、思维习惯、薪水状况、目标客户群在百人当中的分布密度、区域竞争产品分布状况、区域竞争产品连续三年的月度销售状况…….

现在我们重点分析一下，下面这份广告投放计划书，我想用案例来分析可能会更为形象一点：

广告投放商：唐氏美容化妆品公司

宣传媒体： 圣意信息

广告投放计划书的投放者仅仅只是将投放媒体写了出来，但并未对投放媒体进行分析，还需要添加的内容如下，而且这些内容是必须，对广告投资商而言，你需要帮它做分析下决心：

第一、 它是什么？也就是说这个媒体的定位是什么以及性质是什么？

第二、 发行量有多大？

第三、 它的发行客户群是谁？是否符合广告投资商的胃口

第四、 发行的具体地点，比如一些很高档的写字楼名称，增加说服力

第五、 它在当地占据的市场份额是多少？

第六、 选择这份媒体投资广告作为广告投资商他的好处在哪里？

第七、 它跟当地其他媒体比较图？记得沿着你的目标客户群进行线性比较

第八、 这份媒体发行的目标客户群的年龄、收入、支出是多少，做出大概是的估计 第九、 这个媒体虽然号称多少万份，但里面的水分有多少？

作为广告投资委托人，你写计划书必须做出正确的判断。用数据说话，客户希望看到的是数据而不是一个笼统的概念，这是必须注意的问题。只有你将这些数据做到心中有数，客户也才能做到心中有数。

宣传背景： 塑美医生美容机构成立于20xx年，是一家集美容美体、SPA水疗、减肥丰胸、瘦脸瘦身、舒缓减压、调理保养于一体的临沂专业女子美容机构。旗下主要经营碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品，已有加盟店100多家。

在这里我们看到，策划者只是将宣传的对象，也就是广告投资商做了一个简单的介绍，对投资商而言，这些信息对他是没有意义的，如何让“宣传背景”变得有意义，就值得商榷。笔者以为，宣传背景实际上就是给广告投资商一个投放广告的理由。你在策划书中必须明确的告诉他，他的企业为什么要做，他做的目的在哪里？有什么样的好处？或者说他现在企业发展碰到什么样的瓶径，急需广告拉动。比如你可以说他现在推出的产品没有品牌，在市场上就不好买，消费者一般都是被动接受等等原因。

还有人问我，那你说宣传背景和市场背景是不是一样的，笔者以为这要看你怎么看待这个问题。有些客户投放广告是自身的原因，有些客户投放广告完全是由于市场的原因了，当然在做策划的时候你肯定要把这些都说明。

宣传对象： 塑美医生 健康减肥、碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品

策划者在这里简单的将宣传的对象也就是产品进行了罗列，并没有具体的分析宣传对象的产品定位，因为不同的产品所面对的消费群体是不一样的，由于消费群体的不一样，定位就必然不一样，而不同的产品定位所采取的宣传方式和手法肯定有变化，并不是简单罗列。可能有人会说，都是化妆品感觉有时候真找不出来，笔者以为没特点也必须找出特点，一个产品如果没有特点就等于广告宣传根本就不知道侧重点在哪里，只会是死路一条。冷静一下，学会坐下来对宣传对象做全面分析，比如从化学成分，目标客户群的心理或者说消费习惯等进行区分。

宣传目标： 美容机构宣传的着重点是提高产品的知名度和美誉度，两者之中尤以美誉度为重。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。

策划者在这里犯了目标不明确的错误。作为一个新产品而言，你广告的第一步是让消费者认知并产生冲动性购买的欲望，只有这个冲动性行为之后才会有美誉度。美誉度的产生跟广告的后期维护有关。

根据以上信息，按照让消费者从知名（认知）-了解-信服-购买行动的广告宣传顺序，特拟定以下计划。计划分三步走：

一、前期市场调查

没有实证，就没有发言权！只有掌握了美容市场的第一手资料，了解了消费者美容的第一手信息，才能有目的的进行宣传、造势，以期广告投入达到最好效果。

1、公司自身定位 4、消费者心态

2、市场情况 5、价格定位

3、受众人群 6、同行业竞争比较

市场调查作为作为广告投放前的基本性工作，也是最重要的一环，必须面面俱到。就像我们上面说的，投放媒体要调查、光有消费者心态还不行，你还得看看他们的腰包有多少又能消费多少他们的年龄如何？只有这些明确的时候才能进行产品的定价啊。我们认为一个好的广告方案的出台最基本的调研应该包括如下内容：

1、公司自身定位 2、公司产品定位 3、目标客户群 4、目标客户群的心理特征 5、目标客户群的年龄 6、目标客户群的收入和支出 7、市场状况 8、竞争产品的优势与不足（用来寻找机会） 9、投放媒体综合调研

二、中期广告投放

1、 广告前：确立宣传重点，宣传对象，对宣传费用、宣传目的、宣传效果、宣传区域做出大体评估。

作为策划者一定要明白一个道理，你必须将你的每一点说的很清楚很详细，毕竟看的人才是你的客户，那就必须将客户关心的内容详细的列出来。比如宣传费用是多少，详细的开支情况？宣传效果会达到什么样的程度，一定要做个预估，如果连你自己都不知道广告投放的效果，广告投资商就更不会知道也不敢投放了，这样会给客户留下公司为做广告而广告了。

2、广告中：在设计和文案中突出企业文化、强化商品特性。

（1）认知过程：这一环节的定位非常重要，是确立公司给消费者第一印象的重要过程，因此，在这一环节里，要着重突出企业文化，确立公司专有图标与宣传语，要求具有亲和力且醒目。

（2）了解过程：公司简介、产品介绍、产品分析，让消费者慢慢熟悉。

（3）信服过程：根据受众人群有针对性的推出主要宣传商品，介绍其优点、性价比，从而使消费者产生购买行动。

在广告的设计过程当中，需要注意几件事情，你是谁？你要产品是什么？有什么样的功效？消费者买了有什么样的好处？也就是把握的重点应该为：简单、直接、高效。 所谓简单，就是整个画面看起来非常清爽，当然也要看你的消费者的心理特征； 直接：明确的告诉你的受众群体，你要干什么。

高效：只有将前两步都做到，才能实现完美的第三步。

三、后期广告维护

1、公司自身维护：通过电话，来人来访维护。对消费者提出的问题，根据实际情况做出认真全面的解答，不虚夸、不欺瞒，树立公司良好的社会形象。

2、广告维护：广告是一项长期的投入，如果在取得一定营业额后嘎然而止，会给消费者造成一种被骗心理，这时候，前期广告的投放就会前攻尽弃。因此，后期广告依然要以公司文化精神为主线，重点推出商品的优质性能，以提高产品的可信度，增加产品的社会效益。 总体来说，这份广告策划书没有传达给客户想要看的内容，当客户对自己的广告投放目的和效果迷糊的时候你又如何能说服客户来进行广告投资呢？广告投放计划书的目的实际上很明确，给客户投放广告的理由，这个广告投放的实施措施有哪些？将会收到怎样的效果。广告投放计划书就是说服对方并为对方下决心的过程。（注：红色部分为策划书的原文，黑色部分为笔者的分析过程。）

 

第二篇：电视广告投放方案

电视广告投放方案 为配合好市场全年运营计划的开展，以及提升市场“知名度” 、“影响力”、“竞争力”，并使有限的广告宣传投入获取最大的效果，特制定本广告投放方案，以供领导参考。

方案阐述：

为达成市场特定的目标——稳步打造（）良好的品牌形象、增进市场人气、稳定商户情绪、增强商户经营信心、方便市场各项管理工作的开展、应对竞争对手对市场份额的过多抢占等，就全年广告投放做如下几点建议：

一、 投放策略：

◆围绕“对外界准确传达行业属性，品牌声望最大化、声誉最佳化，短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标，既重品牌宣传又重活动促销，以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象，构筑科学、合理的立体式传播。

1、战略性广告投入（品牌宣传、长期）——培育品牌形象，提升市场“知名度” 、“影响力”、“竞争力”、建立市场核心竞争力的手段，保障市场可持续发展。

2、战术性广告投入（促销宣传、短期）——应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额，提升短期经营业绩，稳定商户情绪，增强商户经营信心。

二.--电视台电视媒体

覆盖区域：--城区及--个乡镇 目标受众人口数：--多万人

优点：具有一定视觉强制性；市区覆盖面较广；受众人群较广；同时发布、更新灵活；以相对较低的投入得到较密集的播放率

电视广告投放方案

--电视媒体 2012.5.27