石家庄职业技术学院

KFC营销策划方案

小组成员：李普

1 王迪 徐国志 赵自华，张宏伟

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目 录

一、肯德基的简介

二、肯德基的市场分析

三、肯德基的4P分析

四、肯德基的竞争对手状况分析

五、肯德基的策划促销方案

六、总结

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一、肯德基的简介

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于19xx年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

二、市场分析

（一）环境分析

宏观环境

法律，对于肯德基来说，早在20世纪进入中国市场的优惠政策已经变淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

微观环境

（1）潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、 3

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以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

（2）替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

（3）供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

（4）消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

（二）SWOT分析

优势（S）

1.产品的味道

肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。

2．店内的环境和设施

肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友， 4

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生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。“不断创新、勇争第一”一直是KFC追求的目标。肯德基服务理念标准化的关键点为：

C：Cleanliness保持美观整洁的餐厅；

H：Hospitality提供真诚友善的接待；

A：Accuracy确保准确无误的供应；

M：Maintenance维持优良的设备；

P：Product Quality坚持高质稳定的产品；

S：Speed 注意快速迅捷的服务。

3．特许经营方式的建立

肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择

劣势（W）

1.属于油炸食品

肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。

2价格

肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。

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机遇（O）

1.中国飞速发展，是KFC的头号消费大国

随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经20多年，在这20多年里，肯德基与中国一起成长，今后中国在世界舞台上的巨大发展潜力也将是肯德基在中国进一步发展的机会。

2.打响世界著名烹鸡“专家” 品牌

中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。、亚洲国家对洋文化的崇尚。

威胁（T）

1.其他洋快餐抢占市场场份额

随着中国经济不断发展，一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。

2.本土快餐的崛起

还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。肯德基要想永远胜过这类企业，唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。

3．广告、致癌、禽流感、苏丹红等不良消息地出现，人们对自身健康越来越重视

最近这几年来，各种媒体向我们展示了致癌、禽流感、苏丹红等不良消息，一些致癌物质不断出现，人们对自身健康问题倍加重视，渐渐地对这些快餐逐渐远离。

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三、肯德基营销的4P分析

（1）产品方面：肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”。肯德基产品的宗旨是顾客至上，每一位顾客在点餐之后才会现做产品，以保证提供给顾客最新鲜的产品。产品统一模式：肯德基所有的产品都有相同的标准，这样可以保证每个顾客在每家肯德基店吃到的产品味道几乎是一致的，西式快餐统一标准后即可方便操作，产品口味也具有一致性。

（2）价格方面：产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。努力做到物有所值或者物超所值。比如说早餐推出的优惠套餐，超值午餐，通过低价来吸引客户，从而带来更多的新顾客。

（3）渠道方面：肯德基为顾客提供最佳的场所，内有清洁舒适的环境，每一个店内都有固定的洗手间，服务人员的微笑服务与热情服务，还有接待员为顾客提供的额外服务都吸引了外来顾客，同时，KFC还开通了网上订购，外卖派送等服务，服务周到，渠道齐全。

（4）促销方面：提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、在圣诞节期间推出圣诞套餐，营造圣诞节的气氛，并有由一位托着大布袋的圣诞老公公，发送手套等送暖礼品，塑造形象，圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等赠送优惠券或免费产品券；十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等。同时利用生日餐会促销、节日促销、新品上市促销、庆典促销、竞争对抗促销、自主促销等促销方式迅速刺激了需求，鼓励了购买，增加了销售额，树立了企业的形象持续消费赠礼品。

四、肯德基的竞争对手分析

众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次还有著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客、汉堡大王、德克士、永和、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基 7

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是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一，因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品的开发上。肯德基在产品方面，定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其次它采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。然而从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

五、肯德基的策划促销方案

（一）、广告策略—主打本土牌

肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春?雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。同时肯德基的促销在平面广告和媒体宣传新上市的新产品的诱人美味形象上，抓住消费者的胃口。

（二）、公共关系策略

1．举办“捐一元，献爱心，送营养”公益活动，帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。“更多选择，更多欢笑” 结合中国实际和消费者需求，力推营养均衡中西结合的早餐。每年参与多项慈善活动帮助有需要人士.

2.中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光积极响应“地球一小时”环保活动。

3.开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。

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六、总结

肯德基的营销策划在全国市场取得了成功，一个企业要想成功对自己公司进行合理规划是必不可少的，对产品进行分析，定位，营销及促销策略的分析。要熟悉产品的市场竞争对手情况，准确地对产品进行SWOT分析。采取一定的促销策略，肯德基的营销策略带领它走向了世界，取得了很高的知名度。 9

 

第二篇：肯德基营销策划方案

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

姓名：方 立 所在院校 、系：无锡职业技术学院经济贸易系

指导教师：柏景岚 联系方式：152xxxxxxxx

摘 要

餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自19xx年到20xx年，餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经营领域和市场空间不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。

肯德基简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于19xx年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要一个行之有效的营销策略。

市场分析

) 市场现状和策略

(三）主要竞争对手及其优劣势

录

目 一、（一）企业的目标和任务（二 （四）营销外部环境分析（五）内部环境分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策划案（一）活动（二）预算（三）评估流程

肯德基营销策划方案

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于20xx年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。

肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。

肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

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（二) 市场现状和策略

1、中国快餐业发展现状描述

中国的快餐业起步较晚，以19xx年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。

2、中国快餐业竞争格局

根据《20xx年中国餐饮产业运行报告》，20xx年，全国餐饮产业零售额突破10万亿元，为103450.5亿元。同比增加16.4％，比去年净增2458亿，比同期社会消费品零售总额增速高出5.8％，比同期GDP增速高出7.3%，中国餐饮产业连续20年实现两位数的高速增长。

在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业内老大。

(三） 主要竞争对手及其优劣势

肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于19xx年创建。主要出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食品。肯德基在19xx年9月下旬进入中国，在中国打拼这么多年，结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手还有很多，比如：麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。

麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包，

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薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。与肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。

德克士同样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店，在19xx年进入中国市场，19xx年被中国的顶新集团收购。由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，这也是德克士比肯德基好的地方德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌，德克士的劣势在于它还在发展阶段，企业知名度尚不能跟肯德基相提并论。

老娘舅是浙江老娘舅有限公司创办的中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅。老娘舅已经覆盖长三角主要城市，到20xx年底已经在重点城市拥有80多家连锁餐厅。老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的，跟肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食，更加贴近消费者。劣势在于知名度还没有打响，它的主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大的困难，对于它以后的发展起到不利的影响。

（四） 营销外部环境分析

1、经济

随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今天，对于肯德基而言是一大好事。

2、法律法规

20xx年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到20xx年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等

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因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。《2012-20xx年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》共十九章。首先介绍了餐饮业的定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业的现状，并对20xx年至20xx年国内餐饮市场的运营状况进行了细致地分析。然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业的发展。随后，报告对餐饮业做了区域发展分析、国内外重点企业经营状况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最后分析了餐饮业的发展趋势和未来走向。

3、竞争

在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础。

4、成本

肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间内没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本，在食物成本方面，肯德基都是采用一个区域内统一订货的方式，所以成本价格不得而知，不过据估计成本价格应该为出售价格的50%左右。

5、社会因素

社会日益发展的今天，人们对饮食的要求也越来越高，更加注重高品质饮食，健康饮食，肯德基以其独特的创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓的食品，逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售，为消费者提供了更多的选择空间，也让自己在市场上拥有更多的口碑，更高的发展空间。

（五） 内部环境分析

1.优势

肯德基有良好的企业文化，优秀的管理团队，对公司本身有很高的归属感，公司本身拥有很多高知名度的品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，

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有过硬的研发队伍，资金充足，有较高的口碑，顾客忠诚度较高。

2.劣势

对于偏于垄断的行业来说，几乎不存在不利因素，如果值得考量的就是中国政府的态度以及个地方的法规。

3.预期变化

肯德基在中国的发展迅速，在各大城市都有很多分店，不过在一些小城市及城镇还有未开发的市场，未来应该向这些未开发的区域发展，鉴于肯德基在中国市场的巨大知名度，在开发新市场的同时不用投入很大的广告费。

二、 营销策略

（一） 营销目标

肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的征程。

（二） 目标市场描述

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是教容易接受外来文化，新鲜事物的18-36岁的青年消费群体以及儿童。

1、识别特征

随着中国的经济发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而是凸显时尚健康饮食，肯德基作为外来饮食行业将受到国内消费者更加大的追捧，而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口味的产品，从油炸食品中渐渐脱离出来，更加注重健康。

2、独特的需求、态度和行为

21世纪中国已经迅速崛起，在这个快节奏发展的国家，快餐行业日益火爆，因为工作学习方面的各种原因，饮食的方便快捷问题日益凸显，人们对于快餐行业的需求日益加大。

肯德基从入驻中国以来，一直以自己独特的西方食品吸引中国消费者，其食品独到的口味受到广大消费者的好评，肯德基已经不是简单的一个快餐企业，它成

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为消费者空余时间减压放松的一个休闲餐厅。

（三） 市场定位

肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。儿童、学生、职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起作出。而写字楼的白领的消费目的多为日常用餐，消费方式以电话订餐外送为主。

定位内容：

1、近期定位：CHAMPS年度达标80%以上，CER90分以上。

2、远期定位：101%让顾客满意，为顾客营造一个家的气氛。

（四） 营销组合描述

1、产品

（1）产品命名。Kentucky Fried Chicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。 (2)产品类型。肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括： 香辣/劲脆鸡腿堡 11元 老北京/墨西哥鸡肉卷 10.5元 黄金烤鸡腿堡 12元 田园脆鸡堡 7.5元

其配餐包括：吮指原味鸡 7.5元 香辣鸡翅 7.5元 奥尔良烤翅 8.5元 劲爆鸡米花 小 7元/中 10元/大 14元 上校鸡块 10元（6块） 葡式蛋挞 4.5元 蛋挞均买五赠一 玉米沙拉 4.5元 玉米 4.5元 土豆泥 3元 汤 4.5元 薯条 小 5.5元/中 6.5元/大8元 飞燕虾 10元（新产品）

其饮料包括： 可乐/七喜/美年达 小3.5元/中 4.5元/大 5.5元 九珍果汁

5.5元 八娇果汁 5.5元 咖啡/红茶 4.5元 雪顶咖啡 8元 香柚蜂蜜茶 5元 其甜品包括： 甜筒 2.5元 圣代 6.5元

（3）肯德基注重健康饮食，几乎所有包装都是由纸材料制作。每种产品都有自身独用的包装袋。包括油条袋：装一根油条。小纸袋：一对辣鸡翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小的食品。4号纸袋：盛装外带薯条，薯条装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋。鱼条带：盛装一份深海鳕鱼条（三块）。

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上校盒：六块标准装和四块装儿童餐的。蛋挞盒：一盒蛋挞装六个

儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带。8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提

供塑料袋的。

2、分销

肯德基运用的分销方式是“特许经营”的方式，“特许经营”是肯德基第一

品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种

有效的方式在全世界扩展业务，至今已超过20年，肯德基19xx年11月12日肯德基

在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸

索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。19xx年全国餐厅

总数为10家，到19xx年，发展到71家。19xx年6月25日，肯德基中国第100家店在

北京成立。20xx年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。

20xx年10月发展到500家，20xx年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至

今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。

3、定价

主食类： 1.新奥尔良烤腿堡 13.50元 2.劲脆/香辣鸡腿堡 12.50元

3.田园脆鸡堡 8.00元 4.深海鳕鱼堡 13.50元 5.墨西哥/老北京鸡肉卷 11.00元 配餐 ： 1.玉米沙拉 5.00元（标准装）/13.00元（家庭装） 2.薯条 6.5元（小）

/7.5元（中）/9.0元（大） 3.鸡汁土豆泥 3.50元 4.芙蓉鲜蔬汤 5.00元 5.香甜

粟米棒 5.00元 6.胡萝卜餐包 1.50 元

其他，配餐类： 1.吮指原味鸡 7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块）

2.香辣鸡翅 8.00元（一对） 3.新奥尔良烤翅 9.00元(一对) 4.劲爆鸡米花 7.50

元（小）/10.50（中）/14.50元（大） 5.上校鸡块 11.00元 [一盒6块。] 6.深

海鳕鱼条 8.50（三条）

甜点 ：1.葡式蛋挞 5元（1只）/25元（6只） 2.紫薯蛋挞 5.5元（1只）/28元

（6只） 注意：只要是一盒的。2种口味的，都可以有。只要补差价就可以了。 1

个葡式蛋挞+5个紫薯蛋挞=27.5元 2个葡式蛋挞+4个紫薯蛋挞=27元 3个葡式蛋挞

+3个紫薯蛋挞=26.5元 4个葡式蛋挞+2个紫薯蛋挞=26元 5个葡式蛋挞+1个紫薯蛋

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挞=25.5元 3.脆皮甜筒 3.00 个 4.草莓/巧克力圣代 7.0元

冷饮 ：1.雪顶咖啡 9.50元 2.八娇果汁 7.50元 3.九珍果汁 7.50元 4.可乐/七喜/美年达 5元（小）/6元（中）/7元（大） 5.雀巢冰爽茶 6.00元 6.雀巢纯牛奶 6.00元

热饮 ： 1.香油蜂蜜茶 6.00元 2.红茶 5.00元 3.美禄 5.00元 4.咖啡 5.50元

5.牛奶 5.00元 6.橙C 5.00元

制定该价格策略的依据主要有：肯德基的定价首先是根据市场上产品成本的多少制定基本价格，再考虑在不同城市不同商圈，综合考量没家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。肯德基的产品价格在同行业中偏高，这也是因为肯德基在快餐领域的领头羊地位导致的，高价格策略有助于品牌形象的树立。不过肯德基在中国也考虑到消费者心态的不同，推出了很多优惠活动，比如豪华午餐，欢乐全家桶等，用自己的方式为消费者谋福利。肯德基也长期发放产品优惠券，让消费者享受优惠。

4、促销

(1)广告宣传。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式。肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。

（2）公共关系。在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一只康乃馨给自己的妈妈；与北京市消防局共同制防火宣传海报5万张；在重庆地区种植1000亩肯德基希望工程林；邀请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残的老师们的肯德基餐厅就餐；无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。据统计，十多年来肯德基直

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接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。

（3）营销推广

营业推广主要包括发放优惠券、赠送小礼品等形式。在肯德基宅急送中点餐满30元的顾客，免费赠送九珍果汁一杯而且免收8元的外送费用，促进了消费者的订购热情。推出儿童套餐，为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点，购买儿童套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一个，深受广大小朋友的喜爱。

三、 行动策划案

（一） 活动

1、活动一：“幸运顾客亲临厨房”

因为20xx年中国饮食行业陷入健康危机，肯德基也被曝出豆浆门事件，给肯德基蒙上了一层不良的阴影。通过此次的活动希望顾客亲临肯德基后厨重塑肯德基健康放心的饮食企业形象。

活动对象：无锡地区肯德基顾客

活动时间：20xx年4月30号------20xx年5月5号

活动流程：（1）于20xx年4月30日前完成活动宣传单2万份，宣传单内容包括：活动参加规则和注意事项，随宣传单发放肯德基LOGO公仔2万个。20xx年4月起通过无锡电视台、报纸宣传该活动，并利用肯德基官方网址进行宣传等。

（2）接纳电话及网络报名，并安排参加时间。

（3）安排相关工作人员在活动期间做好厨房卫生工作，参观顾客需

戴貌似手套，严格遵守后厨规定。

（4）向参加活动的消费者免费赠送饮品及小礼物。

（5）安排管理层工作人员一名，在顾客参观过程中进行本产品的

制作信息的宣讲。

（6）邀请无锡电视台、无锡日报等记者进行相关的新闻报道。

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2、活动二：“宅急送免外送费”

本次活动在无锡各分店实行，网上订购肯德基宅急送的顾客免除8元的外送费用，订购豪华午餐的顾客加送九珍果汁一杯。在骑手送餐到目的地后跟顾客说明活动流程，免收费用和赠送免费饮品。

活动对象：无锡地区网上订购肯德基宅急送的顾客

活动时间：20xx年4月30号-----20xx年5月30号

活动内容：提前一星期在无锡电视台投放活动广告，在无锡日报上刊登活动内容，在各门店贴出活动海报。

3、活动三：“购可乐送可乐杯”

在无锡地区分店举行购可乐送可乐杯活动，所以来肯德基购买可乐的顾客送上百事可乐特制水晶玻璃杯一个，即购即拿，送完为止。

活动对象：来无锡各家肯德基购买可乐饮品的各位顾客

活动时间：20xx年4月30号------20xx年5年3号

（二） 预算

宣传单：20000元

活动人员工资：10000元

LOGO公仔：30000元

发放免费饮品：20000元

媒体广告费用：50000元

可乐杯：30000元

订单赠饮品：100000元

总计：260000元

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（三） 评估流程

1、效果评估项目操作流程

具体流程见图1所示。

图1

2、效果评估

完成20xx年无锡地区既定的销售目标销售额达到50亿元。完成产品知晓度提升到50%，在目标顾客群体中拥有较高的品牌认同度。形成一批稳定忠诚消费人群。活动主要涉及企业评价指标（占20%），客户评价指标（占30%），推广价值指标（占20%），数据指标（占30%）。

3、在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、顾客座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将根据各种调查结论进行整体的评估统计，

通过指标评分表（表1）和项目评估统计表（表2）进行统计总结。

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参考文献

1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8 2、《市场营销策划》.王方主编.中国人民大学出版社.20xx年7月

3、肯德基官方网站： .cn/

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