nit 3 A牡丹园附近地块

初级市调及投资建议

负责：霍建

市调：王小将 周培红 张博

时间：20xx年05月06日-08日

对象：牡丹园附近占地约580亩项目

目的：初步判断该地块投资价值和投资定位

前 言

本次调查小组于20xx年05月06日至20xx年05月08日对

位于曹州牡丹园附近占地约580亩的目标项目进行了为期3天的市场调查和总结分析，籍以对该地块的投资价值和投资定位提供参考性意见。

一、 地块基础资料与现状概况

（一）项目概况

位于人民路以西、牡丹路以东，泰东路以南，大学路以

北，总占地约580亩。目前该地块为打鱼店和羊庄村民的聚居地，该项目南部大学路与人民路交界与赵王河公园北湖相距120米左右，大学路与牡丹路交界与黄河路相距1400米左右；该项目北部泰东路沿线与曹州牡丹园相距500米（中隔扬庄村与长城路）；该项目东部紧nit 3 A

nit 3 A邻菏泽南北中心大道人民路，与风光旖旎的赵王河景观带隔路相望；项目西部偏北与牡丹路相距300左右，西部偏南与牡丹路相距400左右。周边景观资源丰富，有赵王河景观带、曹州牡丹园、百花园、古今园等，但项目所在区域目前基本为农村，生活配套较差。

目前该区域未来规划为菏泽牡丹园、赵王河景观带，但详细、

确切的具体规划资料尚未得到。

（二）地块环境调研（周培红负责周边配套资料收集）

形状地貌：规划中的天香路以西区域地块西南部呈现不规则

的Z字形，天香路以东区域则比较方正。该宗土

地基本都位于羊庄和打鱼店村聚居的宅基地范围

内，仅有少量地势平坦的农田。

配套概述：沿牡丹路生活配套品质较差但比较齐全，沿人民

路则缺乏生活配套，但项目南行300米左右即可

借助立交桥附近的超市、学校、公园等配套。

道路交通：本项目东西紧邻城市南北核心大道人民路和牡丹

外，同时项目中心还即将开通纵贯菏泽南北的天

香路，项目北部开通泰东路、项目南部开通大学

路，交通极为便利。

外部景观：外部景观较好。项目泰东路与人民路交界北500余

米为世界闻名的曹州牡丹园（牡丹园南临长城路），

东隔人民路是风光旖旎的赵王河景观带，项目西部

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nit 3 A临近牡丹路，与荟萃稀世牡丹的古今园相距较近，

项目北部大学路与人民路交界与波光滟滪的赵王

河公园北湖相距120米左右。

周边学校：高等院校有菏泽学院和菏泽医学专科学校（大学

周边医院

周边超市

公共交通：目前与项目所在区域确定的公交线路有

路）、山东影视艺术学校（牡丹路）、小学有赵楼小学及一些幼儿园（牡丹路），品质较差。人民路上暂时除一个民办的新闻学院和大风车幼儿园外，尚无其它学校。但打鱼店（项目所在地）至黄河路距离1400米左右有幼儿园、距离1700米左右有小学和中学. 目前只有牡丹路曹州牡丹园对面有牡丹医院（赵楼卫生院）和大学路上的牡丹区中心医院牡丹北路门诊部。 区域内的牡丹路有一些沿街商铺，人民路沿线没有商业设施，需借助黄河路的生活配套(打鱼店（项目所在地）至黄河路距离1000米左右有三信超市等商业店铺)，大学路（牡丹路以北300米处）菏泽学院附近商业较为繁茂，有三信超市、宜佳超市等沿街商业。 3路和19路，但都在牡丹路上，人民路目前尚无公交线路。 nit 3 A

nit 3 A 区域人口：项目占地主要是打鱼店和羊庄两个自然村，而这

两个自然村同属于目睹俺去东城办事处打鱼店社

区居委会，行政区划为南至魏海社区北边界，东

至人民路，北至曹州牡丹园，西至牡丹办事洪庙

社区东边界。有居民2459人。

周边企业：企事业单位多分布于牡丹路及大学路西段，如菏

泽学院、菏泽医学专科学校、交警大队等，人民

路除沿线南端有一些砂石厂外，没有其它成规模

的企事业单位。

人员结构：该区域周边企事业单位较少，学校、商业、休闲

娱乐等生活配套欠缺，区域常住人口多为当地农

民，知识结构较低（虽大学路有菏泽学院、菏泽

医学专科学校，但我项目将遭遇大学嘉园、清华

园等学校对应项目的强力竞争）。

消费能力：该区域企事业单位较少，牡丹路的牡丹园交管所、

高速公路管理处、及沿路的一些银行、信用社的

门面，大学路的菏泽学院、菏泽医学专科学校，

人民路的启良洗浴休闲中心、中国石化加油站等

单位收入能力较高，同时，该区域居民虽大都为

农民，但基于牡丹经济的发展促动(每年仅花区门

票收入就达3000多万元，同时菏泽外销的牡丹每

年都有几十万株)，居民收入水平还是比较好的

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nit 3 A（尚未进行问卷、走访等深度调研，但打鱼店、

赵楼等村庄内有相当比例贴瓷砖、有太阳能的小

洋楼）。

二、周边项目调研

1. 周边项目整体布局及规划前景

由于尚未得到确切的区域规划资料，所以该区域周边项目

整体布局及发展前景不详！

目前地块东部参考立交桥以南、以东的水岸嘉园、南华康

城、盛世豪庭、怡景蓝湾、畅志园等项目，地块西部参考

大学路上清华园、大学嘉园等项目。

2. 区域周边重点项目简介（张博负责资料收集）

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3. 该区域重点楼盘项目简析

项目东部人民路区域：

共性：该地块东部人民路区域周边重点项目均是档次、价

格较高的品质楼盘，对应中高端收入群体，经几年运作，

在菏泽百姓中，已经形成了以南华康城、水岸嘉园等楼盘

为代表的菏泽上流生活区。

提示：

黄河路以北、人民路以东区域，在菏泽百姓心中的形象度

较低，这两条路在许多市民心中是城市和农村的分界线。

项目西部牡丹路区域：

共性：该地块商品房项目稀缺，上面所提到的清华园和大

学嘉园还是位于大学路上，据项目西部边缘200米以外，

而且对应客户群体鲜明，就是针对菏泽学院及菏泽医学专

科学校的。

提示：

该区域虽然企事业单位不是太多，但该区域常住及工作的

人口还是具有较高收入和消费能力的，具有一定的市场需

求，但牡丹路上欠缺相应的产品供给。

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三 项目所在区位的市政规划及发展前景：

（一） 菏泽整体市政规划

1、菏泽市规划概况

城市定位：山东省东西协调发展的西部经济重要增长

极，以能源化工、农副产品加工和商贸物流

为主的区域性中心城市。

城市性质：中国牡丹之乡，鲁苏豫皖边界地区区域性中心城

市。

城市特色：以“花城水邑”为依托的中国平原森林城市。

城市规模：中心城区20xx年人口规模为50万人，用地规模

为60平方公里，人均城市建设用地120平方米/

人。20xx年人口规模为68万人，用地规模为74.8

平方公里，人均城市建设用地110平方米/人。

规划范围：东至皇镇乡，南至佃户屯办事处、何楼办事处，

西至万福办事处、马岭岗镇，北至吴店镇、黄

堽镇，规划区面积为860平方公里。

建设策略： 1、以东部工业区建设为重点，大力发

展工业经济。2、以建设“鲁苏豫皖四省

边界地区中心城市”为目标，积极发展商

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nit 3 A贸物流产业和现代服务业。3、兼顾新区

建设和旧城改造，走可持续发展的道路。

4、加强园林绿化与生态环境建设，突出

菏泽的城市特色。5、建立和完善高效的

综合交通体系和基础设施系统。

规划方向： 以向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部。

用地布局：组团式结构形态，通过水系、铁路的分隔，形

成“一核、两轴、四组团”的布局结构。

布局简介：

一核：城市核心区，东至京九铁路，南到铁路

编组站，西至太原路，北到大学路，面

积约16平方公里。以赵王河为轴，在

赵王河两侧从北向南依次布置市级行

政中心、文化中心、商务中心。

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nit 3 A两轴：城市的两条发展轴线，即丹阳路和人民

路。

四组团：城市的四个功能组团，即城东组团、

城南组团、城西组团和城北组团。

居住用地：居住用地规划形成四个居住片区：老城居

住片区、老城周边居住片区、中心区居住

片区、新城居住片区。规划设置12所高级

中学，20所初级中学，小学按2～3万人

一所设置。规划居住用地为2101.7公顷，

占城市建设用地的28.1%，人均30.9平方

米；其中中小学用地为210公顷，占建设

用地的2.8%。

商业规划： 规划市级商业服务中心位于赵王河以东、

火车站以西的中心城区；整合原有解放大

街、东方红大街商业布局，形成菏泽老城

区商业副中心；在广州路以西、洙水河两

侧形成东部新城商业副中心；在各个城市

组团内新建组团级商业中心。规划将南华

街、东方红大街改造为步行商业街。

文化娱乐：规划文化娱乐用地面积为98.5公顷，建设

市级文化娱乐中心、组团级文化娱乐中心、

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nit 3 A社区活动中心三级文化娱乐设施体系。市级

文化娱乐中心位于丹阳路以北、赵王河两

侧，新建大剧院、文化艺术中心、图书馆、

规划展览馆、科技馆等大型公共设施。在老

城区曹州路以北、广福街以西建设鲁西南民

俗博物馆。

水系规划：规划市区形成布局广泛、相互贯通的“五湖

六河”城市水系系统。

五湖

西城水库：位于牡丹工业园的西部，是城

市的水源地，面积约为203公顷。

雷泽湖：位于城市东部新区的南侧，面积

约为233公顷。

青年湖：位于老城区，面积约11.58公顷。

双月湖：位于老城区，面积约5.73公顷。

东湖：位于城市东部新区的东部，面积约

12.78公顷。

2、六河

nit 3 A

nit 3 A赵王河：贯穿城市中心，宽度为50—300

米，结合两侧的重点公共建筑和绿化景观

设计，营造城市中心的滨水特色风貌。

万福河：位于城市南部，宽度为50—80

米，贯通西城水库、雷泽湖，结合城市的

生态绿地，建成城市南部的休闲和水上活

动区域。

内环城河：位于老城区内，宽度为16—30

米，进行疏浚、整治，贯通青年湖、双月

湖及老城区的其他坑塘，建成内环城公园。

外环堤河：位于老城区内，宽度为30—60

米，进行疏浚、整治，贯通老城区内的水

体及外围的赵王河、万福河。

洙水河：位于城市中部，宽度为50—150

米，既为城市水体，又是连通济宁的水运

航道，连接赵王河、经四沟及东湖。

洙水河南支：位于城市东部沿菏兰高速公

路，可在现有的河道基础上进行拓宽、新

挖，宽度为30—80米。

道路规划：规划形成“二环、四横、六纵”的交通性城

市道路网络。

nit 3 A

nit 3 A（二）

“二环”：在城市外围形成城市外环路，由上海路、昆明路、北外环路及珠江路等城市快速路组成；在城区内部区形成城市内环路，由黄河路、西安路、长江路、广州路四条交通性主干道部分路段组成。 “四横”：黄河路、丹阳路、长江路、闽江路。 “六纵”：昆仑路—西安路、句阳路—广福街、兴商路—牡丹路、人民路、广州路、南京路。

项目所在区域市政规划及发展前景 nit 3 A

nit 3 A项目东部位于菏泽规划的行政中心北部（规划行政中心位

于赵王河西岸、黄河路北侧《菏泽市城市总体规划》，被规划为牡丹

园及赵王河风景区。该区域有菏泽市的两大地标----曹州牡丹园和中

国林展馆，同时，沿人民路有旖旎风光的赵王河景观带。

项目西部沿牡丹路有一些沿街商铺，生活气息较浓，同时

项目所在区域为农村，有古今园、百花园、以及许多园林公司和农田，具有较好的景观资源和空气质量。

四、区域房地产市场发展前景分析

（一）菏泽市房地产市场发展和前景概况

菏泽是一个资源大市，九个县区里面，七个半县有煤，一个半

县有油有液化气，但经济不发达，主要资源没有得到合理的开发，农

业占的比例比较大。这几年通过“突破菏泽”的发展战略，财政收入，职工收入，农民收入等这几年都在大幅度的提高。

20xx年度，全市GDP总值为208.59亿元，20xx年，菏泽的GDP

总量已经达到了660亿元。据山东省统计资料显示，“突破菏泽”战

略实施以来，2003－2007五年间，菏泽GDP增速分别为12.4%、 17.0%、17.3%、17.1％和18.5%、，财政收入的增幅也是全省最高的。如2006

年菏泽市的财政收入便已经是31亿元，20xx年就达到42.1亿元，

增幅在35%以上。虽然20xx年人均GDP还是不到全省的三分之一，

不到全国的二分之一；地方财政收入仅占全省的2.5%，人均占有量

nit 3 A

nit 3 A只相当于全省的1/4。而城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别低于全省4550元和962元。

初步核算并经省统计局审定，20xx年全市实现生产总

值（GDP）达到821.79亿元，按可比价格计算，增长15.6%，比全省平均高出3.5个百分点，继续保持较快增长！

菏泽住宅市场发展相对其他城市虽然比较滞后，02年以

前均以居住各单位的家属院为主。特定的市场环境使02年以经济适用房立项的“牡丹嘉园”成为了菏泽当时最高档的小区，单价约在

1000元/平方米，开创了菏泽商品房的先河。

随着菏泽经济的迅猛发展，菏泽房地产市场也随之迅猛

发展，自20xx年出现了“帝都花园”、“金都华庭”等一批多层项目起，菏泽商品房正式迈开了发展的脚步。特别是从06年以“南华康

城”为首的小高层项目迅速拉动了整个菏泽房产市场的发展。使菏泽房产项目无论是从价格上、还是品质上都得到了很大提升。虽经历了国家几轮的宏观调控，却并无太大影响。

从现阶段来看，菏泽房地产市场还处于上升初期，上升

速度很快。甚至在08年爆发全球经济危机，全国房地产业普遍出现

销量剧减，售价下降等恶性危机背景下，菏泽房产价格依然坚挺，销售依然坚挺。如20xx年房交会上，完成房产交易3390万，来访群众2万余人，20xx年则完成销量1.57亿元，来访群众31.6万余人，与20xx年相比，分别提高3.6倍和14.8倍。同时，20xx年住宅与施工面积270.09万平方米，完成投资18.95亿元，到20xx年，住宅与施nit 3 A

nit 3 A工面积512.68万平方米，完成投资34.65亿元，同比分别提高了47.3%

和45%。

20xx年房交会销售房屋及来访群众数据虽未公布，但从现场

气氛，意向客户的咨询、登记的热情等方面看（我们公司展会期间，近十名售楼人员平均登记意向客户达7-8页。时代奥城及阳光新都等

项目也有排队登记的现象）更要远远超过20xx年的房交会。因此可

比较乐观的预见菏泽市房地产市场的发展前景。

（二）项目所在区域房地产市场发展现状和前景

项目所在区域规划尚不明朗，而赵王河南岸项目与本项目

可参考性不甚明了，或者说不具备太多可比性，该区域房地产市场及

未来发展难以评述；

（三）菏泽主力置业群体特征与分布

虽然自从突破菏泽战略实施以来，菏泽经济获得了突

飞猛进的发展，人民收入和消费增加迅猛，20xx年，城镇人均收入

是7341.67元，农村人均收入是3092.4元。而20xx年，城区人均可

支配收入达到11581元，农民人均纯收入4584元。（资料来源：《山

东统计信息网2009-02-06》）。但菏泽现有房价对菏泽普通大众而言，仍是难以承受的负担）。如今年房展会上推出的多层住宅又比较少，

项目大多是高层小高层的项目，其单价均在3300元/平方米左右，一

套房子下来一般要40万以上，别说一次付清房款，即使按揭，按贷

款的70%和正常的利率计算，仅每月1700余元的利息就很难有多少

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nit 3 A靠工资吃饭的菏泽人可以支撑！

（资料来源：《20xx年菏泽市统计年鉴》）

因此，对于菏泽这种工业经济、市场经济相对落后的农业

大市，可以说真正能够消费得起又有购房意愿的的购房客户，还是主要集中在国家机关、事业单位、大中型国有企业，垄断行业里。如公务员、教师、医生以及银行、电业局、移动公司等垄断企业里。甚至更确切的说是集中于这些区域内部的更少数的人手中。而这些人员也很少是没有房子住的，他们买房很多都是做为投资或改善居住品质而多次置业的。

三、牡丹园项目SWOT分析

（一）STRENGTH－优势分析

nit 3 A

nit 3 A1. 处于规划的牡丹园、赵王河景观带，项目周边景观资源丰

富、空气质量好；

2. 东部紧临人民路、西部与牡丹路相距不远，加之天香路与

泰东路的建设，大学路的延伸，项目周边交通状况较好，

出行便利。

3. 本项目占地580亩，体量巨大，利于项目自我建设学校、

医院、超市等生活配套。

4. 本项目所在区域有菏泽政府的脸面----曹州牡丹园、中国

林展馆及赵王河景观带，未来该区域必将形成完善品质的

市政及生活配套规划。

5. 牡丹路周边配套较为齐全，企事业单位较多，周边农村居

民因牡丹经济的发展收入较高，形成了一定的市场消费需

求空间。

6. 项目东南部步行百米即可在波光滟滪的赵王河公园休闲，

项目东部过人民路即可在赵王河垂钓，项目北部俯瞰千亩

曹州牡丹园绝世美景，项目西部生活配套较为齐全，具有

浓厚生活氛围。

（二）WEAKNESS劣势分析

1．该区域占地为原打鱼店、羊庄两村的村民居住用地，拆迁

阻力较大、成本较高，时间可能较长。

2．该区域周边企事业单位极少、农民住房往往能通过自建及nit 3 A

nit 3 A项目建设回迁等方法解决，地块周边难以形成大量的优势

客群。

3. 周边生活配套极为欠缺，且品质较差，严重影响居民的日

常生活及孩子入学等需要。

4. 地块东部没有公共交通，牡丹路虽有城市感觉，但据城

市中心相距较远。

（三）OPPORTUNITY机会分析

1、 立交桥以南即为菏泽也已成型的高品质高房价高配套的

上流生活区，本项目与该区域咫尺之遥，便于利用价格

优势撬动市场。

2、 牡丹路区域已经有大量的企事业单位及收入较高的花农

群体，具备了相应的品质住房需求，而市场上却欠缺相

应产品。

3、 地块周边暂时没有发现竞争项目。

4、 如原行政中心规划不做大的改变，则周边生活配套必将

完善。

（四）THREATEN威胁分析

由于目前该区域尚无具体规划方案，因此以下因素的变化

将严重影响项目的市场、产品、客户等方面的定位、左右着项

目运行的成败。

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nit 3 A即------

? 关于菏泽规划的行政中心的前途：是规划不变，到风

声小时继续搬迁市政府？还是建设市政广场？还是做

为住宅项目用地？目前众说纷纭，没有定论。

? 关于立交桥东北部是否有高端项目立项（有说法是水

岸嘉园的开发商拿了地，约120亩，准备建高层住宅）。

立交桥以北，林展馆以南、人民路以东区域的具体规

划需要落实，看看是否还有那些房产项目或其它市政

规划。

? 关于该区域生活配套的规划。目前该区域生活配套设

施比较缺乏，规划局虽说该区域会建有学校、医院和

超市等，但具体规划未出，生活配套何时得到完善也

是决定项目是否成功运作的重要因素。

（五）重要提示：

规划局规划科声称该区域的具体确切的详细规划尚未出

台，而通过熟识规划局的我公司同事打探，与我公司同事熟识的规划

局同志亦以坚持原则为由拒绝透露。

建议公司动用关系和资金，设法从规划局等知情人员打探

出该区域具体规划消息。因为这些信息事关该地块能否购买、开发、nit 3 A

nit 3 A定位的成败关键。如果得不到这些真实、确切的规划信息，本次市调

将失去意义，与之相应的基于市场调研之上的市场定位体系及相关建

议，均将成为无根之木、无水之鱼，从而失去存在意义，公司若基于

这些定位及建议影响决策，则必面临巨大的威胁和风险！

如人民路调研的重点项目是南华康城、水岸嘉园等，但当

地百姓心中，黄河路以北就不再是城市，何况项目还远离黄河路，人

气更难接续。

又如，菏泽规划的行政中心现因政策搁浅，但将来会不会

等风声过去继续将市政府此处做行政中心？另有消息称规划的原行

政中心区域将改建为大型市政广场，如果是这两者，还是利好消息。如果是改做住宅项目用地，那何时建？以什么样的品质和档次则对我

地块影响甚巨！

再如，立交桥以北至林展馆的人民路以东区域的可能规划

是什么？120亩临河区域建设高层住宅的规划是否确切？这些规划

信息对我区域的开发、定位也是至关重要的！

如果在这些规划信息不能得到确切详细的资料，则建议该

地块暂不购买，或开发、定位再三斟酌慎重为好！

四、项目定位

（一）客户定位

1.1 区域构成

nit 3 A

nit 3 A 1.2 客户特征

（二）价格定位

2.1 定价原则

2.2 定价建议

（三）产品定位

3.1 容积率

3.2 绿化率

3.3 景观配套

3.4 物业类型与分布

3.5 户型布局与面积

3.6 区域布局与开工、销售等方面的建议

五、投资收益分析

1、成本及效益估算

2、经济效益分析

nit 3 A