安徽嘉日成农化产品

营

销

策

划

方

案

学校：合肥财经职业学院 院系：农商学院 专业：商务经纪与代理 成员：杜宏俊、黄雷、 苏正丽、周曼曼 联系方式:杜宏俊：182xxxxxxxx

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目录

一、营销目标………………………………………………………………………………… 3

二、企业简介与产品展示………………………………………………………………. 3

（一）企业简介……………………………………………………………………………. 3

（二）产品展示……………………………………………………………………………. 3

三、市场环境分析………………………………………………………………………… 4

(一)宏观环境分析……………………………………………………………………….. 4

（二）微观环境分析……………………………………………………………………… 4

四、SWOT分析……………………………………………………………………………. 5

(一)优势……………………………………………………………………………………. 5

（二）劣势…………………………………………………………………………………. 6

（三）机会…………………………………………………………………………………. 6

（四）威胁………………………………………………………………………………… 6

五、营销战略策略………………………………………………………………………... 6

（一）产品推广策略……………………………………………………………………… 6

（二）具体推广方案……………………………………………………………………… 8

六、 附录

(一)数据来源…………………………………………………………………………….. 11

（二）广告词………………………………………………………………………………. 11

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农业是国民经济基础，是经济发展的基础，是人类的衣食之源，生存之本，农业的发展状况直接影响着，左右着国民经济全局的发展。改革开放前，温饱问题的解决时人们关注的焦点。

一、营销目标

（一）提高销售量

（二）扩大市场占有率

（三）提高品牌知名度

二、企业简介与产品展示

（一）企业简介

安徽嘉日成技术技术有限公司隶属安徽嘉日成（集团）麾下，是国家农药生产定点企业和安徽省“高新技术企业”。始建于19xx年11月，注册资金4200万元，现有资产总额11200万元。公司坐落在素有中国塑料之乡桐城市新渡镇，位于206国道1165km处。南临安庆，北毗合肥，京九铁路横贯其中，水、陆、空交通便利。公司现有员工200余人，其中具有本科学历管理、销售及技术人员50人。主要从事农药的研制、开发、生产及销售。

（二）产品展示

杀菌剂：20%腈菌福美双、30%多酮WP、16%井酮三环唑

杀虫剂：75%二氯喹啉酸WD、25%氰戊丙溴磷EC、毒死蜱EC、0.6%阿维菌素EC 除草剂：21.2%喹胺草除灵、25%二氯喹啉酸、12%烯草酮EC、4%烟嘧磺隆SC、

36%苄二氯WP、氯氟吡氧乙酸异辛酯E

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三、市场环境分析

（一）宏观环境分析

①近年来，受国家宏观政策调控和产业政策调整,城市化进程加快和基础设施建设规模的急剧扩大、农民种植和耕作观念的转变、严重的大范围气象及其次生灾害等诸多因素的影响,农资市场特别是农药，化肥以及种子市场,市场低迷,需求不振 ,总的形势是主次混沌,扑朔迷离。乱象纷呈，形势严峻。特别是优良种业(如蔬菜)90%以上的市场被国外进口种子所控制,同比价格高出国产种子20%,这不仅是中国种业的损失,同时还加大了全体国人的消费负担。

②近年来，我国农药产量大幅提升，到20xx年，我国农药产量达到226.2万吨，可生产600多个品种，常年生产300多个品种。20xx年农药工业实现现价总产值1320.3亿元，实现销售产值1280.4亿元。20xx年1～8月累计农药产量178万吨，同比增长19.7%，现价工业总产值为1096.8亿元，现价销售产值1056亿元，1～8月利润总额61亿元。目前我国已成为农药生产大国，产量处世界前列。其中，20xx年农药出口数量达到160.72万吨，同比增长

14.25%，出口金额达到79.27亿美元，同比增长28.12%。20xx年农药进口数量为5.38万吨，同比增长26.29%，20xx年同比下降5.24%；20xx年农药进口金额为5.68亿美元， 同比增长12.48%，低于20xx年的增幅13.83%。 ③ 我国是个农业大国，国家很重视农业问题，推行“三农”政策，给农民种田补贴，极大地提高了农民的生产积极性，是农民种田能有更多的经济支持

（二）微观环境分析

1、农资产品市场的特征

①分散性：农资产品的市场在广大的农村，尽管农村人口众多，但它不像城

市，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植不同的作物。

②季节性：不同季节有不同的作种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性，

对土肥条件的需求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只能等来年了。

③明显的地域性：不同地域的种植结构不同，对种子农药化肥等的需求不同，

即就是同一种作物，在不同的地域，由于气候条件、水肥条

件的不同，导致病虫害的发生种类不同数量不同。

④受气候条件的影响：气候的变化直接影响作物生长，病虫害的发生发展，作

物对水肥的需求。这样间接的影响了对农资产品的需求量。

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⑤受农产品价格影响：农产品价格影响的是农民对来年市场价格预期和信息，

从而影响本年度的投资力度。

2、消费者购买行为特点分析

①价格最低原则:由于农民的收入水平极低，导致农民在购买农资产品时，价格

是选择产品的首要条件，选择价格最低的产品，哪怕是质量

差一点。

②跟随性：很多农民看村里的种田大户买什么样的农药，他们就跟着买，在农

村，这种榜样作用在一定范围内起很大的作用。

③随意性：农民在购买农资产品是基本上无明显的品牌意识，只是在购买过程

中，根据经销商的介绍而定，往往是经销商介绍什么酒使用什么，

具有很大的随意性。

3、竞争对手的分析

在农资市场方面，有越来越多的品牌进入市场，无论是国内的小企业，还是来

自国外的很多产品，他们之间的竞争压力很大。而且在市场上很多

产品并无太大的差异，含量基本上都是差不多，关键是看谁能让农

民了解知道自己的产品。

4、经销商分析

①不愿意做市场调查

经销商对于自己手中的产品，他们只凭经验和对广告力度的认可就铺货上货，然后就能希望能坐收渔利，眼巴巴地渴望厂家投入广告的力度了，产品卖得好不好，有没有功效，消费者反映如何，似乎不是自己的责任了。

②追求利润最大化

农资经销商在新产品的问题上，首先考虑的是价格，是不是目前可以获得更高的利润？因此，一些不法厂商利用经销商的这种唯利是图的心理制造销售一些劣质产品，以极低的价格冲击市场，反而是一些高质量的产品无法占领市场。

四、SWOT分析

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农资连锁的发展对农业经济发展起到了推动作用，金农会连锁是嘉日成集团的省内营销平台。连锁规模发展很快，下列为农资连锁及产品SWOT分析；

（一）优势

1.先进的连锁经营模式。农资连锁企业竞争优势在于其是省内同行唯一 采用特许连锁加盟经营模式进行分销的流通企业，规范统一的市场形象和价格，有利于在消费者中树立品牌形象，同时也有效避免了困扰其它同行产品的假冒侵权现象。这种经营模式把乡镇连锁店作为分销终端，通过牢牢掌握终端市场，以低低成本和服 务来创造品牌，提高市场占有率。

2、完善的品牌推广体系，以往农资销售一直不讲品牌，金农会农资连锁进入农村市场后，投入大量的资金进行农资连锁企业品牌宣传，以特有的产品在市场上赢得了良好的口碑，并且进一步研发杀菌剂、杀虫剂、除草剂及种子，达到了各省农民的普遍认同。买金农会农资连锁商品就是买放心。

3、先进的信息管理系统，公司拥有功能强大的信息管理系统，同时20xx年集团公司在合肥投资兴建合肥财经职业学院，获得国家教育部验收，纳入统招计划，为社会和公司的人才培养打下了结实的基础。

4、拥有国家专利技术，在杀菌剂内含“光肥”能达到增产的效果，每亩增长150斤水稻并且可以同时预防三种真菌性病害。

（二）劣势

1、建立初期企业知名度不高，品牌在全国范围内缺乏号召力和知名度。由于没有达到上市的条件，导致客户终端无法了解该公司，客户的信任程度低，可能会走弯路。

2、与同类产品相比，该公司的产品在价格方面体现的有点高，使农民无法接受，在一定程度上增加了农民的购买的负担，同时该公司的杀菌剂在水稻病害的高峰期无法治愈其病害，还要加强进一步的研发。

（三）机会

安徽金农会农资市场长期处于无序的竞争状态，金农会农资连锁企业的入场无疑给 政府、企业和农户带来希望，这种希望促成了农资连锁企业品牌的快速成长，使农资连锁企业拥有巨大的成长空间。随着国家对农业的重视程度越来越高，使金农会农资企业有了新的发展机遇。

（四）威胁

尽管农业发布了三号文件明确要求积极推动农资连锁经营发展，但公司市场的进入和经营难度成为金农会农资连锁的威胁，对于农资连锁而言，未来几年最大的威胁不是来自现有的市场竞争，而是外资企业的进入。

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五、营销战略策略

（一）产品推广策划：

①品牌：只有让品牌深刻而广泛的深入消费者（农民）心中才能建立持久购买力，才能更方便的推广同产品的其他产品，起到以点带面效果。减少新产品推广费用，提高新产品快速占领市场。因为优秀的品牌已经同消费者建立了信任、支持关系。品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。

②产品：产品的开发、卖点都必须要能够满足消费者的需要，所以企业必须要密切了解市场变化和市场反馈。所以这就对农化产品就提出了比较苛刻的要求，产品的技术性专业性较大，必须保证质量的要求。提供优质的产品和专业的服务，探求消费者的需求和需求层次。从而维护品牌的忠诚度，做到为客户服务、为客户着想。培养忠实客户，以客户带动客户，树立良好的形象。 ③价格：一般情况下价格会直接影响消费者的需求。特别在农化产品中农民对产品的价格会很敏感，比较注重产品能够物美价廉讲究实惠。所以对农化产品中产品的定价要适当、合理。既不能太高也不能太低，要让农民兄弟真正的得到实惠。

④渠道：渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。所以良好的渠道选择对产品的销售起到关键作用，对渠道选择一定要非常慎重。

⑤促销：促销是为了弥补人员推广、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和提高经销商效率采取的营销手段，促销的根本目的是为了进一步提高销售当然促 7

销还可以提供商业信息.通过促销宣传消费者知道有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论准备. 突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力. 强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,巩固和扩大市场占有率. 影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用,特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新需求,从而为新产品打开市场,建立声誉.

（二）具体推广方案

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、品牌推广

2．1.1非人员推广：广告：广告的作用是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。广告顾名思义就是广而告之的意思！四大媒体广告：报纸广告覆盖面广、陈本低，适合做农化品牌的长期宣传，最好在一些科技类报纸上刊登。杂志广告图文并茂、针对性强。广播广告制作简单，目标受众的文化程度不受限制，特别适合乡镇等广大农村，效果较明显。电视广告生动立体在注意度和记忆度方面独占优势。除此外还可以投放户外、墙体、横幅、单页、零售店、包装、赠送品等广告。让品牌能耳熟能详。公关：公共关系在 树立品牌形象、收集评估信息、加强舆论宣传、沟通协调关系、处理企业危机、增强内部凝聚力、促进销售增长等方面发挥着重要作用。例如：①主题活动：在重大事 8

件、比赛、庆典、展览会等专题活动加强与公众的沟通比如定期举行科技下乡活动，帮助农民解决生产问题，及时宣传产品科普知识。②公益活动。农化产品品牌推广可通过赞助贫困生、公益捐赠、农村项目，拉近与公众关系距离。③媒体报道。新闻、专题报道、现场采访等媒体报道具有较高的权威性、真实性、知识性。

2.1.2人员推广：农化产品的品牌推广对人员的素质要求较高、要懂得一定专业知识，及时为农户提供问题解决、说服理由。所以企业要重视人员的招聘、培训、评估，建立农化产品品牌宣传的长期关系。

2.2产品：

农化产品在组合上要做到宽度、深度、长度相结合。除草剂、杀虫剂、杀菌剂等结合扩大宽度，在每项上再挖大深度，同产品的不同选择，多品牌多选择，满足不同需求。

2.3价格：

一、新产品定价策略

1、高定价策略。

2、低定价策略。

3、满意定价策略 。

二、产品组合定价策略

1、生产大类的定价 2、可选产品定价 3、必选产品定价 4、附加产品定价 5、产品捆绑定价

三、价格调整策略

1、折扣和补贴定价 2、分层定价 3、心理定价 4、促销定价 5、地区定价 6、国际定价

四、刺激性定价策略

1、拍卖式定价 2、团购式定价 4、抢购式定价 5、与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价 6、会员积分式定价

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2.4渠道

①密集分销策略

在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。 ②选择分销策略

生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。与密集分销③独家分销策略

即生产企业在一地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。一般情况下，只有当公司想要与中间商建立长久而密切的关系时才会使用独家分销。因为它比其他任何形式的分销更需要企业与经销商之间更多的联合与合作，其成功是相互依存的。它比较适用于服务要求较高的专业产品。

2.5促销

2.5.1面向最终消费者的促销。可以采取以下方式：

①赠送样品，上门派发、商店提供、随产品附送等方法，让消费者体验产品的好处。②购买奖励：购买一定的数量产品可以获得相应奖励，包括赠品、相同产品、金额返还。③捆绑销售，将同类产品配套出售，售价低于单件商品分别出售，例如除草剂+杀菌剂+杀虫剂。④现场抽奖，购买一定金额即可抽奖，奖品现场发放，刺激消费者购买⑤促销额度让利，即在促销时间购买比平时价格要低。

2.5.2 面向中间商的促销：①订货折扣，批发商、经销商在规定期限内订购产品可享受一定让利折扣。②销售返利：即按照厂家指定价格销售，根据销售的数量给予一定的返利奖励。③推广资助：给予中间商一定的推广津贴、推广物质、人员。④销售竞赛：即在经销商间发起销售竞赛展开横向公平竞争，对优胜方给予奖励。

10 策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较

六、 附录

一：数据来源：数据统计来源国家数据统计网，农资新闻网，三农网。参考文献市场营销概论，品牌力量，消费者心理。

二：广告词：

① 力争中国农化第一品牌，严格树立民族企业形象 ② 品牌农资金农会，服务农户得实惠

③ 民族力量嘉日成，俯首甘为农化人

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