财务报告分析

整合资源占领细分市场  创新科技振兴民族品牌

                      ———上海家化财务报告分析

专    业：   会计学（注册会计师方向）

班    级：        注会Q0744         

学    号：        070402164          

姓    名：        李      颖          

指导教师：        张      庆          

完成时间：2010 年 9月 12日

摘  要  本文选取上海家化联合股份有限公司这一具有代表性的国内日化企业为分析对象，首先简要阐述了我国日化行业的发展现状和前景。再通过对其20##年至20##年上半年会计报表中的重要财务指标进行对比分析，从企业的偿债能力、营运能力、盈利能力及发展能力作出较为全面、合理的财务分析预测。最后，结合国内外日化市场，总结了上海家化公司的成功经验、未来风险及发展方向，就如何改革制度，创新技术，发展民族品牌作出了深入探讨。

关键词：财务分析，偿债能力，营运能力，盈利能力，日化行业

一、公司简介

一百一十多年前，上海家化的前身——广生行旷世而生。从此，一个新的时尚地标渐露璀璨光华，一朵民族奇葩就此开始她披风沥雨、波澜壮阔的传奇历程，并一路见证了中华民族化妆品行业的百年变迁。一百多年来，由于各种原因，上海家化其实并没有太多的时间可以真正地用于发展，但是就在短暂的有效发展时间里，上海家化珍惜机遇，克服困难，励精图治，终于以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业之一。
       作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。

      在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，创造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。
       当然，肩负着民族使命的上海家化从不满足于现状，也从未停止过她迈向国际化的步伐。在日益全球化的今天，上海家化的国际间合作展现前所未有的广度和深度。从最初的技术联合到牵手国际时尚巨头，上海家化不断以国际视野走在时尚消费的前沿，为了民族梦想绽放于世界，也为了自己的承诺：精致优雅，全心以赴。
       在新的生命起点上，她向世人发表了并正在实践着这样的使命宣言： “致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领域诸多细分市场上拥有能够持续发展的领导品牌，以顾客关系、员工归属、股东价值和社会责任等多方面的卓越表现来赢得世人的尊敬。

二、行业分析

　　（一）从市场需求看，日化市场需求潜力巨大，增长稳定，次级市场前景广阔。健康环保成为大众需求。

日化行业覆盖日常生活的各个领域，行业容量巨大，市场整体需求稳定。我国庞大的人口资源决定了我国的日化行业拥有全球最深广的国内市场，而中国宏观经济的稳定发展与居民收入的持续快速增长，则为日化市场的迅速扩大提供了强有力的驱动力，中国已成为全球最大的日化行业综合性市场，近年来的GDP增长一直保持在10%左右，20##年，中国的日化市场销售额将超过2100亿元人民币。

目前我国县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的两倍还多。而且随着国家增加农民收入政策的实施与推进，从2005 年以来，农村居民的收入和消费增长大部分时间内都已经超越了城市的增长，众多的二三级城市以及农村市场将给行业带来更加广阔的增长前景。

另一方面，随着环保、健康观念的加强，如今消费者更加注重品质，不仅指效果还有安全性，所以“有机化妆品”、“无添加”、“中草药植物概念”、“抗衰老”、“纳米技术”依然是市场的主导概念。

（二）从市场供给看，清洁用品市场集中度高，规模稳定；化妆品市场增长潜力巨大。

随着生活水平的提高，人们对个人和家庭清洁用品的需求量增大。但目前清洁用品的品牌集中度较高，逐渐趋向饱和，未来增长规模将会减慢，发展方向在于绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。

根据全国工商联美容商会会长马娅女士介绍，20##年中国的化妆品需求量已超过日韩，跃居亚洲第一，在世界范围内仅次于美国、法国，排名第三位，但人均化妆品消费额仅为30元/年，与发达国家人均36-70美元的年消费额相比差距十分明显，但从中也可以看出我国的化妆品的消费市场有很大的上升空间。

20##年虽遭遇金融危机，但中国化妆品市场仍以23.8%的速度高歌猛进，实现工业总产值近3200亿元，行业利润以37.9%的速度增长，在各行业中保持了最高的增长率，市场容量逐年放大。全国化妆品行业从业人员总数约1120万人，是第三产业中就业人数最多的行业。

在内需逐步启动和消费结构日益升级的背景下，化妆品行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售额每年以50%以上的增长率迅猛发展，预计化妆品行业是未来日化市场中增长最快的部分。

据国家统计局记录，20##年中国化妆品市场，欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名第一，其次为欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、香奈儿和碧欧泉。市场占有率排名因城市而异。最近几年成长最快的几个品牌：欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、佰草集、家美乐、植村秀和姬芮。从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的仍是化妆品消费的主流

（三）从品牌结构看，高、中、低端品牌结构进一步重构。国际品牌从中高端向低端渗透；国内品牌艰守低端市场，尝试打开高端市场，持续竞争力经受考验。

 从前，因为本土日化企业缺乏品牌塑造意识，产品定位模糊，而被进入中国市场的外资品牌挤压入低端市场，并长期占据着高端市场，处于相对垄断地位。

如今，本土企业随着自身实力的壮大，逐渐向高端市场进入。如上海家化的主打化妆品牌“佰草集”，即以高端护肤品为定位。而国外品牌面对中国需求量趋增的中、低端市场，一改高端产品定位，开始向低端市场渗透，如强生收购大宝，欧莱雅收购小护士，目的就在于打开中国的低端市场。外资要扩大市场份额，收购本土民族品牌公司是最快的途径。

尽管一些国产品牌有后来居上之势，甚至在销量上超过外企，但在品牌价值，企业内涵和生命力上，仍然差距巨大。总体上，化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。

（四）全球日化行业的巨头

全球100强日化企业，美国集团有33家，法国集团13家，日本11家，意大利10，德国8，英国7，韩国、瑞士和巴西各占3家，俄罗斯2家，中国、比利时、芬兰、拉脱维亚、秘鲁、西班牙和瑞典各1家。

依据20##年的数据，法国欧莱雅集团(L' Oreal Group Clichy)以净利润19.5亿美元位居第一，紧随其后的是美国宝洁(PROCTER & GAMBLE)和荷兰的联合利华(Unilever London)。

美国公司依然占据美容市场最强音。美国公司雅诗兰黛(The Estee Lauder Cos.)、雅芳(Avon Products)位列第四，五名。雅芳自20##年重组后，节约的开支都用于扩大广告的投入和加强雅芳直销力量。20##年雅芳广告支出高达3.91亿美元，几乎是20##年的三倍。前十名中还有一家美国公司，就是拥有丰富产品种类的强生(Johnson & Johnson)。主要增长源于Aveeno、可伶可俐、露得清以及强生成人产品的销售，其次是20##年六月对大宝(北京)化妆品公司的收购所带来的销售刺激。

德国的美容巨头拜尔斯道夫(Beiersdorf)位列第六，主要市场在西欧，占公司客源的68.5%。集团有意在中国发展护发产品市场,20##年在上海建了妮维雅工厂，妮维雅是旗下最大品牌。

作为日本最大美容集团的资生堂(Shiseido Co.)排名第七，亚太区是其最大海外销售区，销售额20##年达1096亿美元，集团预期销售量在中国会持续增长。资生堂将继续加强化妆品系列在百货公司的销售，扩展更多的百货公司专卖店，致力推动出口量，目标是出口产品达到总销售的40%。日本的另一老牌企业花王(Kao Corp)排名第九。

据统计，中国国内的外资化妆品企业已经达到703家，占化妆品企业总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。未来还会有更多的外资企业进驻中国。同时，本土企业面临的问题还有生产能力过剩，产品同质化严重，营销手段单一，尤其是面对宝洁、联合利华等行业巨头的争相降价，本土日化企业的生存环境更加恶化。

上海家化作为中国本土日化企业的领头羊，也是全球日化企业一百强中的唯一中国企业，如何走出跨国企业的夹缝，振兴民族品牌，走向世界，是家化今后发展的指向和肩负的重任。

三、财务分析

（一）   偿债能力分析

根据主要财务指标，上海家化财务报表20##年至20##年上半年的资产负债率分别为39.0%、32.1%、33.3%、35.1%，负债权益比分别为63.9%、47.3%、50.0%、54.0%。资产负债率和负债权益比都是敏感的指标，太高了不好，资本风险大；太低了也不好，说明资本营运能力差。长期贷款时，银行看重的就是负债权益比。在美国市场，负债权益比一般是1：1，在日本市场是2：1。上海家化的这两个指标都在合理范围内。另一个指标利息保障倍数，反映企业获利能力对偿还到期债务的保证程度，既是企业举债经营的前提依据，也是衡量企业长期偿债能力大小的重要标志。上海家化20##年至20##年上半年的利息保障倍数分别为12.40、22.38、-73.97、-87.94，当指标为正数时，数值越大越说明长期偿债能力强；为负数，则说明企业不用支付利息，还会从银行获得利息，即无银行贷款。

再看短期偿债能力指标，20##年至20##年上半年的流动比率分别为1.59、2.04、3.26、3.03，速动比率分别为1.13、1.41、2.69、2.56。流动比率是流动资产与流动负债之比；将流动资产除去存货和预付费用这样变现能力差的资产后，与流动负债之比为速动比率。有着两组数据看出，目前上海家化流动资产是流动负债的3倍左右，除去变现能力差的流动资产后，仍然能达到2.5倍以上。

显而易见，上海家化具有非常强的长期和短期偿债能力，财务状况优良，资金充足，这对后续的投资、发展是十分有利的。

（二）   营运能力分析

企业营运能力主要指企业营运资产的效率与效益。企业营运资产的利用及其能力如何，从根本上决定企业的经营状况和经济效益。

资产周转速度是衡量企业营运效率的主要指标。资产周转速度越快，表明资产可供运用的机会越多，使用效率越高；反之，则表示资产利用效率越差。资产周转速度快慢，通常使用资产周转率（次数）和资产周转期（天数）两个指标，周转率与周转期之积为计算期天数（以年为单位是360天）。

上海家化20##年至20##年上半年的流动资产周转率（次数）为2.5、2.4、2.1、1.7，流动营运资本周转率（次数）分别为6、6.5、6.6、6.7。值得说明的是，流动营业资本周转率比流动资产周转率更能反映企业对营运资本利用率的高低。也就是说，上海家化的营运资本年周转6.5次左右，即每两个月就可以周转一次。至于流动资产周转率的增加，可能与企业规模的扩大，营销范围的扩展和整体市场环境有关。同时，上海家化20##年上半年的存货周转率为10.6，应收账款周转率为11.25，即存货可以保证每36天周转一次，应收账款每32天周转一次，周转速度是较高的。

    从费用率角度看，上海家化20##年至20##年上半年的期间费用率（三费/营业收入）分别为37.1%、41.6%、38.2%、36.3%，预期20##年34.7%。期间费用率预期整体上会下降，这要归功于营销策略的改善。上海家化目前已经有一半以上产品外发生产。公司目前主要从事高端产品佰草集的生产，外发的产品对于工厂的付款条件采用先付部分货款的方式。公司逐渐形成了以研发与品牌运营为主、生产为辅的经营状况。销售体系则采取自身设立分公司和经销商经营相互补充的方式，节省了销售费用。佰草集加盟商的占比约70%，六神系列则有50%走经销商体系。经销商与加盟商均需要100%货款才可以提货。因此，公司在销售规模扩大的同时，现金流反而越来越充裕，这样就减少贷款甚至无需贷款，节约了财务费用。

（三）盈利能力分析

上海家化20##年营业收入29.2亿元，同比增长17.2%,净利润2.97亿元，同比增长59.3%,投资报酬率31.2%，净资产收益率20.3%，每股收益0.86元。在大经济环境回暖，宏观调控拉动内需的背景下，加上品牌提升和销售渠道拓宽的双轮驱动作用，预计未来几年公司利润仍然能够较快增长，20##年可实现营业收入34.4亿元，净利润达到4.5亿元，每股收益超过1元。、

与国际同行相比，上海家化财务数据的绝对值或许无法和巨头们相提并论，但从发展速度的角度，还是令人欣喜的。据悉，上海家化20##年和20##年的市盈率估值高于全球同行；20##年公司市销率估计值与宝洁、欧莱雅水平相当，略高于行业均值的1.8倍，净资产收益率也高于行业平均水平。

（四）发展能力分析

    上海家化20##年至20##年的营运收入增长率分别为-0.6%、10.3%、17.3%，净利润增长率分别为83.5%、23.8%、60.4%，净资产增长率分别为12.2%、26.7%、27.9%，企业价值倍数分别为22.3、23.5和26.0。这几组逐年递增的数据显示，上海家化已经步入快速发展阶段。

伴随我国国力和国际影响力的提升，奥运会、世博会的举办，民族自豪感的提升等因素将促成国民心中中国元素和民族文化认同感的同步提升。在国际上，随着中国赢得越来越高的全球影响力的同时，体现中国元素的日化产品也有可能在国际市场拥有一定的发展空间。

家化公司位于上海——我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位，若抓住这一契机，充分利用有利条件，将当之无愧成为本土日化产业兴起道路中的领头羊。

                             

四、上海家化的成功经验

（一）多层次品牌定位确保稳定增长

公司创立了10 余个品牌，但获得市场肯定的仍然是几支定位明确、能够针对不同层级市场进行营销和推广的品牌，避免了自有品牌之间的无序竞争而造成市场份额流失的尴尬。

培育品牌金字塔

1、六神：巩固既有优势，大众家庭品牌稳定增长

六神是上海家化旗下的著名民族品牌，目前是家化最大的大众品牌，六神系列延伸产品的收入占公司化妆品收入的一半左右，其利润贡献也占较大比重。其中，六神沐浴露的品牌渗透率居市场第一位，六神花露水更是家喻户晓的知名产品，以清凉、舒爽为主要诉求，市场占有率长期保持在60%左右。目前，六神开始尝试提升产品结构和多元化发展以提升毛利和扩大收入，一方面推出主流产品的衍生产品如花露水喷雾、清凉走珠等，将产品单价提升了30-40%；另一方面陆续推出洗发水、洗面奶等新品类。

2、佰草集：差异化战略，发扬传统文化，定位独特

在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里,一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销,在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名,全系列产品的总销售量也进入了全店护肤品的前十位。———这就是来自中国上海家化集团的原创化妆品牌“佰草集”。

近年来,标有“本草”、“草药”、“中草药”等字样的化妆品因纯植物提取、自然温和、无刺激而大受欢迎。佰草集是上海家化的主打高端品牌，以传统医学为基础进行品牌定位，以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果，在化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。产品已有十年历史，前期大量投入，06年进入高速增长。品牌自创立之初就树立了第一套现代本草个人护理品这个独一无二的形象，避开了与洋品牌的正面交锋，即“不对称空间战”。法国品牌可以讲奢华,美国品牌可以讲科技,日本品牌可以讲精细,我们则可以讲我们博大精深的“中医”,从研发机理、组方讲究到消费者需求特点的不同,我们可以构建出自己的“大空间”来,让自己活得更滋润,而不是陷入竞争的红海当中。

截至20##年6月,佰草集国内终端店铺数约八百多个,20##年全年的销售额超过8亿。虽然短期内净利润贡献不大，但对其品牌价值的提升将带来深远的影响，并为未来的扩张带来了无限的可能。

3、盯住细分市场，开拓新领域，风险机会并存

高夫：只为男士打造的高档专业男士护理品牌。1992年，作为国内化妆品市场上的第一个男性护肤品品牌诞生。20##年，高夫品牌斥巨资诚邀国际巨星梁朝伟作为品牌形象代言人；重新定位、全新演绎高夫品牌，并顺利将所有产品进行了全面整合。2008 年已经实现了6000 万的收入，预计20##年收入将过亿。高夫男士个人护理系列产品意在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。

清妃：致力于开发适合中国现代女性的护肤品，产品的目标市场是25岁～35岁的女性，这部分女性处在一个开放的环境，受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。产品主要有以下几个系列：柔白系列，复活更新系列，冰海净活时光系列，新修护彩妆系列。清妃属中档品牌，在定价上也采用了中档的价格。08年家化实施的清妃品牌渠道下沉策略将会进一步拓宽销售渠道。

阿迪达斯个人护理及香水系列：2004 年，上海家化从法国科迪手中接手了原属于羽西的阿迪达斯个人护理用品及香水在中国大陆地区的销售代理权，阿迪达斯已经具有成熟的品牌形象，公司接手后代理权后每年的收入都保持在35%以上，由于该品牌打造的运动概念在行业内具有较高的不可替代性，占有比较稳定的细分市场，预计未来两年将保持30%的稳定增速。

美加净：最大的资本在于知名度高且有亲切温馨的品牌联想，弱势在于产品陈旧，形象欠时尚。现今，时尚化、年轻化、大众化的护肤品品牌成了美加净品牌新的定位。上海家化加强了传统品牌美加净系列的推广力度，品牌主流产品护手霜已经实现了30%的增速，2009 年整体增速已迅速上升至13%。

可采：家化于08年3月迈出了品牌并购第一步，以自有资金6521万元增资收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。可采以中草药贴膜类产品为核心，是国内第一个护肤膜品牌，开发了面贴膜、眼贴膜等产品。护肤膜在过去几年中市场容量每年平均增长30%左右，目前已超过10亿元，预计未来仍将快速发展，20##年达到30亿元。目前可采在护肤膜类别中的市场份额排名第二，渠道基本集中在屈臣士、家乐福等全国大型连锁超市(KA渠道)，销售情况良好，多年来居于屈臣士面膜类销售冠军位置。家化通过收购四川可采，进入护肤膜这一增长较快的细分市场，并对可采进行战略整合，在进一步拓展销售渠道及丰富产品线的同时提升品牌形象，力争成为中国膜类的领导品牌，丰富公司的品牌资产组合。

双妹：“双妹”曾是20 世纪三四十年代全国首屈一指的著名化妆品品牌，1915 年在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，起子品牌“粉嫩膏”摘得金奖，当时巴黎时尚界用VIVE（意为极致）一词来形容这一来自上海的独特化妆品。重被挖掘的“双妹”外文名字为“SHANGHAI VIVE”，外观和广告设计保留两位穿旗袍淑女的经典元素，由国际顶级设计团队设计，档次定位将瞄准香奈儿、兰蔻等国际一线品牌化妆品，欲打造国内第一个化妆品奢侈品品牌，但民族品牌欲进军奢侈品行业从来都具有极大风险。上海家化董事长葛文耀表示,公司此前运作中高端品牌“佰草集”已拥有一定的经验和教训,因此相对于“佰草集”,“双妹”肯定可以更快地实现赢利。据有关资料显示,佰草集是到第七年才开始盈利,但目前每年均以超过60%以上的速度高速增长,成为上海家化继六神之后的另一个“现金奶牛”。

（二）重视科研创新，产研结合

近年以来，上海家化每年都将销售额的3%投入到科研活动中，还保持了科研投入比例增长略高于销售收入增长的势头。

上海家化建有国家级的企业技术中心和国家定点的博士后工作站，拥有上海市日用化学研究所、上海香料研究所和工业设计中心，并先后同科研院校合作设立了上海家化-上医大皮肤病学研究所光化性疾病联合研究中心、上海家化-上医大皮肤生理与毒理联合研究室、上海家化-上海医药工业研究院产品测试基地、上海家化-华东理工大学化妆品流变学联合研究中心、上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室等五大联合实验室。从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。家化企业技术中心面积达9000平方米，是具有国际先进水准的现代化的企业技术中心，由美国帕金斯.威尔设计公司设计，勾勒出与众不同的三大主题：创造力与理性，人与自然和谐关系及艺术性和高科技的深入对话。                  

近三年来，上海家化每年开发的新产品数量在200项以上，新产品产值率大于50%,此外，超前性基础研究项目也在较高层次上得到系统化的展开，使两者相得益彰，取得了一批具有先进水平和经济效益的成果。

同时，上海家化对知识产权的保护一直很重视。目前，家化的专利申请已达582项，产品获各种奖项58项，国外申请专利5项，发明专利14项，并有10项专利授权。

（三）合理的营销策略，加大宣传投入

上海家化目前有一半以上产品外发生产，公司目前主要从事高端产品的生产，外发的产品对于工厂的付款条件采用先付部分货款的方式。公司逐渐形成了以研发与品牌运营为主、生产为辅的经营状况。

销售体系则采取自身设立分公司和经销商经营相互补充的方式。佰草集加盟商的占比约70%，六神系列则有50%走经销商体系。经销商与加盟商均需要100%货款才可以提货。值得一提的是由于佰草集系列的专柜特色，公司在卖掉产品后货款立即收回，没有应收帐款，因此随着其收入的上升，公司总体应收帐款比例有所下降，不仅使得公司管理费用有所下降，并且带动经营性现金流上升，公司财务状况更为健康。其充裕的现金流为公司以后的横向发展，如兼并和收购活动，提供了可能，从而为其丰富自身产品线，加快发展奠定基础。

宣传策略在为混合模式。上海家化原则上是不跟跨国公司拼硬实力，主张用巧做、用软实力来做，加大传播力度，同时也重视投放方向的精准度。从媒体投放量来看，上海家化的广告总体呈增长趋势，近年来广告投入增长了20%以上。家化60%的广告投放到户外上，一定要做到一定的量，消费者走到哪里都能看到才行。其次是邀请明星代言，投放央视广告.配合销售渠道由大城市为重点转向中小城市和农村市场，公司广告投放也由原来上海等大城市转向央视和省级卫视等具有全国影响力的媒体。当然，对于网购、电购、DM销售等新兴营销手段，也一个不能少。

(四)股权激励为老国企增添活力

20##年，上海家化第一期股权激励计划的获批和实施是公司建立市场化激励与约束机制的良好开端。通过实施股权激励，提高了公司的凝聚力，公司被激励人员的遗憾流失率大大降低，还吸引了原来外流的人员回归上海家化。上海家化将继续探索、建立有效的激励机制，将公司的业绩、公司的发展与员工的成长和报酬更紧密结合，提高员工的学习能力、创造能动性和团队合作精神，不断创新，以精致的产品来满足消费者需求，持续给消费者和股东创造价值。

五、可行性建议

中国本土的日化产品的市场占有率为什么低？因为日化产品的重要消费者，白领阶层，通常选择外国产品。这也反映中国群众对国产日化产品品质的不信任，对产品档次的不认可。我们必须建立强大的品牌文化去影响大众，提高产品自身的竞争力，才能与外资竞争，夺取市场。

一、科研方面

1、加强科研机构与市场的联系，着眼于消费者的需求。

2、开拓海外市场的同时，更应注意与国外本土化的知名大学合作，这不仅仅对于提高科研实力有极大地帮助，同时，也能提高知名度。

3、科研机构应加强细致分工，一个科研机构的设立可能就只为了搞一项专门的极具价值的研究，这将极大的提高科研机构的效率。

二．宣传方面

1、优化传播营销组合，通过多渠道推动为新概念造势。

2、采用有国际影响力的人作代言，使产品摆脱中低档的大众印象。

3、 产品包装要性能与成份兼备，以科学使大众信服。依据不同年龄层设计不同包装，或典雅高贵，或多彩可爱，激起消费者的购买欲。

4、 增强宣传公司实力，如科研进展，人员素质等，打消人们对产品品质的疑虑。

三．品牌方面

1、建立完善的消费者反馈系统

2、实现国际化，还要取得国外专业机构的质量认证。以佰草集为例，虽然以“中医中药”走出海外，但如果能加上欧盟认证的强大支撑,就大不一样。

3、在品牌文化中适当加入如环保，自然等健康的理念，为消费者引领一个好的消费趋势，塑造一个并负责任的大企业形象。

四．销售方面

1、完善电子商务系统，建立我们自己的分销商一体化网络，可以有效地节省人力，物力。

2、针对偏远地区，发展多级分销商，不同地区视不同情况而定。

参考文献

[1]上海家化联合股份有限公司20##年、20##年、20##年年度财务报告,新浪财经.

[2]刘姝威，《教你读财报》，2009.

[3]《中国日化行业分析报告》，百度文库.

[4]《20##-20##年中国日化行业投资分析及前景预测报告》,中投顾问.

[5]《中国化妆品》行业版，20##年1月.

[6]《上海家化与美国宝洁比较分析报告》，安全投资，新浪博客.

[7]中国化妆品网, www.zghzp.com

[8]品牌中国网，www.brandcn.com 

[9]上海家化官网, www.jahwa.com.cn

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