目录

目录................................................................................................................. 1

一、项目概述及公司名称............................................................................. 3

（一）项目概述：代理北京朗诗德净水装置............................................. 3

（二）公司名称：杭州净康净水代理有限公司......................................... 4

二、公司的组织机构(管理团队)................................................................... 4

（一）团队名称：UP (unlimited pure)......................................................... 4

（二）杭州净康净水代理有限公司机构组成............................................. 5

1.营销部.......................................................................................................... 5

2.公关行政部.................................................................................................. 5

3.财务部.......................................................................................................... 6

4.工程部.......................................................................................................... 7

（三）杭州净康净水代理有限公司负责人：............................................. 7

三、盈利模式分析......................................................................................... 7

（一）初期投入............................................................................................. 7

（二）公司注册资金来源............................................................................. 8

（三）保本预测............................................................................................. 8

（四）盈利模式分析..................................................................................... 8

（五）核心竞争力......................................................................................... 8

四、公司的环境分析（SWOT分析）......................................................... 9

五、公司的目标市场策略制定（STP分析）。........................................ 11

（一）市场细分............................................................................................ 11

（二）目标顾客........................................................................................... 12

（三）市场定位........................................................................................... 12

六、营销组合策略....................................................................................... 12

（一）产品策略........................................................................................... 12

（二）价格策略........................................................................................... 13

（三）渠道策略........................................................................................... 13

（四）促销策略........................................................................................... 14

1．广告......................................................................................................... 14

2.营业推广.................................................................................................... 15

3．人员推销................................................................................................. 16

4.公共关系.................................................................................................... 17

附录：朗诗德所获奖项............................................................................... 18

一、项目概述及公司名称

（一）项目概述：代理北京朗诗德净水装置

水是生命之本，每人每天平均要摄入3公斤左右的水。

自五十年代以来，全世界的科学家已发明了五十多万种有机化学物质，其中有2221种有机物已出现在水体中。据世界卫生组织报道，自来水中有害的有机物达765种，其中20种确认是致癌物，18种是助癌促癌物，24种是可疑致癌物，47种是致癌突变物。

我国是世界上最大的农药使用国，农药的残留物会随着雨水渗入地下水源，流入江河、湖泊 、水库，而这些含农药的水和95%未经处理的工业、城市污水都通过水源流进自来水厂，最终走进千家万户被人们饮用。自来水厂只可去除水中的浊物，杀死细菌而对化学物质、超微粒子和重金属污染是无能为力的。 我国的工业和城市污水95%以上未经处理，排放进了我们的水源。自来饮用水中的最大威胁是化学物，超微粒子和重金属污染。只有认识到水中的危害，才能更好地保护自己

目前市民用水主要是自来水。自来水厂会对进厂的原水用一系列的物理和化学的方法进行净化处理，主要是絮凝沉降和杀菌。据有关部门保证，出厂的自来水是符合饮用水标准的。但是自来水中毕竟还是含有有机物、盐、化学处理的投加物以及化学处理产生的新有害物质，并且自来水出厂后，进入布水系统，往往由于布水系统陈旧，破损，不及时清理等原因，不可避免地产生铁锈，滋长微生物，带入各种有害物质，造成二次污染。

而另一部分饮用水来源——桶装水、矿泉水也不见得干净卫生，最近频频爆出的饮用水行业丑闻也令人痛心疾首，许许多多的人为饮用水健康而担忧。

尽管将水煮开可以去除细菌和氯气， 但是随着人们对生活品质要求的提高，人们还想去除些水中的其他有害物质--如异味、沉淀物、铅、氧化物、杀虫剂等等。

净化饮用水已是当务之急。而最科学、最经济的解决方法是使用自来水终端净水器。

我们公司正是承担者这样一个使命——干净健康 打造无限纯净水生活，让全中国人民都喝到干净健康的直饮水。

（二）公司名称：杭州净康净水代理有限公司

理念：干净健康 打造无限纯净水生活

公司LOGO：    

LOGO寓意：

我们像这水一样，是一体的，团结、纯净，这是公司的理念也是我们品质的保证。

经营范围：代理朗诗德公司各种净水器，并提供上门安装服务。

我们的目标：建立全国销售网络，让全中国人民都喝到干净健康的直饮水。建立完善的售前、售中、售后的服务咨询体系。

二、公司的组织机构(管理团队)

（一）团队名称：UP (unlimited pure)

寓意：（1）grow up and stand up a new viewpoint.

（2） unlimited pure 意为无限纯净，我们希望我们的团队带给大家的无限纯净的用水，也带给大家无限纯净的向上活力，大家一起UP UP UP 。

（二）杭州净康净水代理有限公司机构组成

营销部、公关行政部、财政部、工程部。

1.营销部

精确了解客户要求，准确把握客户心中所想，与客户做深切的沟通，推广产品，尽可能大的扩大营销网络，打开市场。注意了解客人对公司的意见，随时收集、整理相关信息并及时汇报。把握经营定位并适时的根据市场需要进行调整。全面负责营销方案的策划与执行，积极宣传公司的优质服务和完善设施，树立良好的公司形象。

2.公关行政部

由于成立初期，经费有限，活动开展有限，把公关部与行政部合并，处理日常公关行政事物。

（1）负责公司对内、对外的公共关系工作，负责制定年度公关活动计划和支出预算方案，在批准后组织执行。

（2）做好重大活动的组织、协调和接待工作。

（3）参与公司重大事件紧急处置和善后处理活动。

（4）经总经理正式任命，作为公司发言人。

（5）负责做好公司形象的新闻宣传，以及相关公关资料、图片、录音、录像、题词等收集、整理、记载存档工作。

（6）负责审阅所有对外发布的稿件，配合其他部门参与公关的有关活动。

（7）负责或协助开发导入CIS、创建名牌、建立企业文化等活动。

（8）负责指导、管理、监督公关部下属人员的业务工作，改善工作质量和服务态度，做好下属人员的绩效考核和奖励惩罚等工作。

（9）做好公司的人事、工资、资产、档案管理及本部门报账等工作。

（10）做好群众来信、来访的接待和解释工作。

（11）做好公司网页的信息收集、整理、更新及刊物的编辑、印刷等工作。

（12）做好公司文件、报告、总结、计划等的起草、打印、复印及报刊的收发和公司领导办公室、行政部办公室的卫生等工作。

（13）做好签收、分发好邮政局送来的各种报刊邮件及其它印刷品，并协助机关处室分发校内文件、材料等工作。

（14）做好公司安全生产、物价督查等工作。

（15）做好公司印章管理工作。完成公司交办的其他各项工作任务。

3.财务部

（1）负责组织制定并运行财务管理体系。

（2）负责组织全面预算管理工作。

（3）负责组织制定实施长短期融资方案。

（4）负责组织资金调度工作。

（5）负责资金的监管工作。

（6）负责组织会计核算与监督工作。

（7）负责组织年度决算工作和财务统计工作。

（8）负责财务的考核评价工作。

（9）负责集团税收筹划工作。

（10）负责对应监事会财务检查工作。

（11）负责集团财产保险工作。

（12）负责组织编制、上报企业年度工作报告。

（13）负责提供月度经营工作会议的财务资料。

（14）负责财务人员队伍建设工作并提出财务派出人员的考核、交流、培训及任用建议。

（15）参与经营干部的年度考核工作，负责提供年度财务指标完成情况。

（16）负责向监察审计部提供债权信息，每月提供信息资料。

（17）参与投资项目的经济效益评价，负责提出财务可行性方案。

（18）参与政府科技资助项目的申报，负责向技术中心提供资金的使用管理情况资料。

（19）参与营销合同评审工作，负责向营销中心提供合同的财务收益分析。

（20）参与薪酬福利工作，负责薪酬福费用的审核。

（21）参与网络信息建设，负责向综合办提供职责范围内的相应资料。

（22）参与企业文化建设，负责向综合办提供职责范围内企业文化建设资料。

（23）负责上级领导交办的其他事项。

4.工程部

负责净水器的安装和维修工作。开展安装培训业务。

（三）杭州净康净水代理有限公司负责人：

三、盈利模式分析

（一）初期投入

（二）公司注册资金来源

（1）银行贷款：10万元

（三）保本预测

毛利润维持在销售价的15％，设备平均售价3500，每天扣去进价及销售人员提成的利润为525，固定成本29.62万，保本销售量为564台。

（四）盈利模式分析

（1）初期由于自身经验的限制以及客户群的限制性，主要以整机销售为主，同时尽自己所能去争取更多的忠诚客户与潜在客户，保证良好的信誉与售后服务水平。销售方式主要以单机器零售为主，也接受批发

（2）在中后期，逐步完善自己的代理产品系列，完善自我的代理理念，设计出一套适合自身发展的代理管理方案，有一支成熟的金融服务队伍与维修服务队伍，保证团队低耗高效运营的同时有效的塑造品牌形象。对初期后市场业务也要进行不断的开发与利用，包括租赁，二手机，翻新，故障维修，技术咨询，技师培训等等。

（3）与高档社区房产开发商以及物业公司合作，采用捆绑式销售，或者是买房送净水装置等等，这样配套销售既能带动我公司的知名度与业务量打开市场，又能成为高档小区生活品质的标志，这是公司最大的赢利点。

（五）核心竞争力

（1）与其他代理或直销厂商不同，我们的产品定位高，市场细分有区别。

（2）选择与高档社区的开发商及物业合作，销售量之大可向而知，这远非一般净水设备的销售量能比的。

（3）产品优势，名气大，质量有保证，技术过硬。

（4）后期开设的技师培训班，也是核心竞争力的一大亮点。

四、公司的环境分析（SWOT分析）

（1）环境分析

　①从政治法律上看，政府倡导新型服务业发展，包括直饮水代理产业的发展。

　②从经济上看，社会经济的发展需要服务业的发展，直饮水的发展空间很大，经济前景大，对社会经济发展有利。

（2）顾客分析

　①市场潜力巨大，客户的潜力也是无限的。

（3）竞争分析

优势

　①良好的售后服务，非常有凝聚力的团队。公司进行两步走的销售策略，能使其不断发展的重要方式是必须注重售后服务，通过刚开始的零售批发发展到后来的销售代理，售后服务质量的良好和不断提升时促使其不断发展最重要的动力之一。

　②产品的市场前景较好。直饮水对于整个社会来说是一个较新的概念，但是其的市场价值和市场前景是不可估量的。直饮水方便快捷，纯净安全，健康绿色，随着居民生活水平的不断提高，直饮水对于整个社会而言会是以后普通居民用水的一个大趋势。

　③有先进创新的营销理念。主要是大学生为主的营销团队，充满创新和活力，将会为公司带来一股永不放弃的力量。

　④品牌价值。朗诗德的品牌优势。

　⑤财务费用适中。总共先期投入241500元。

　⑥预测利润高。保本估测，毛利率保持在销售价的15%，在销售价能维持的情况下，还是非常有利可图的。

劣势

　①市场前景虽然良好，但目前市场并不大，需要开拓，故存在风险。

　②市场初期的零售与批发存在不固定性。

　③市场准入门槛低，公司并不具备不同于其他公司的核心竞争力。

　④对于公司保本估计过高，风险较大。

五、公司的目标市场策略制定（STP分析）。

（一）市场细分

消费者购买净水器的主要目的是想改善水中异味、去除颗粒杂质，希望净水器能净化水中有害物质、能达到彻底净化的作用,拥有好口感、够新鲜的饮水条件，全面改善生活用水条件。消费者需求主要为解决，厨房用水问题，饮水问题和全屋用水净化问题。净水器的应用可在家庭、在餐饮业，在美容业、在事业单位、在写字楼等等诸多地方，可解决饮水和用水，包括厨用和洗浴等各方面用水需要。

地理细分：城市、农村。

人口细分：低收入者、中等收入者、高收入者。

心理细分：对生活品质要求不高、对生活品质有一定要求、对生活品质有较高要求。

行为细分：为满足生理需要、追求健康优质生活。

（二）目标顾客

在地理位置上选择在杭州城市中心地带，区域内的竞争者有杭州乐鱼公司、杭州日康净化设备有限公司等。其中乐鱼公司的主要销售的产品为中央净水系统及相关配套产品和配件，它的目标市场是房地产企业。日康净化设备有限公司主要为水处理企业提供系列水处理设备配套产品，它的目标市场在于水处理企业。

我们公司根据自身产品的特点及自身现有的实力，为了避免与其他竞争者正面竞争，谋求生存与发展，我们选择集中性市场策略。本公司的产品价格较高，品质卓越，所以我们选择了中高收入人群，因为这部分人群具有一定的经济实力，对较高的产品有一定的承受能力。其次，这部分人群对生活的品质有一定的要求追求健康优质的生活，对用水方面也有一定的要求。

（三）市场定位

在广告上定位于诉求净水器的使用能给生活品质带来较大的提高，我们除了生存之外还需要高品质的生活。

在产品上定位于高质量、高品质的专业产品，是对生活品质追求的象征。

在服务上定位于专业、高效的服务，产品的运输、安装、维修、保养一条龙服务。

以高品质的产品，专业的服务来赢得市场。

六、营销组合策略

（一）产品策略

     首先，从营销的角度看，促使消费者购买净水器的真正需求是消费者的健康需求，净水器只是消费者获得健康饮水的一种物质手段。净水器对水口感的调节，微生物的控制，亚硝酸盐的控制、PH值的稳定弱碱性技术等都要处于业内一流水平。净水器企业在进行产品定位时不仅要突出产品的功能功效，而且要强调这种功能对健康的重要性，这是净水器定位区别于其他产品定位的最主要的特点。

其次，我们要为产品取个适合的名字郎诗德净水器。并紧抓反渗透这个技术卖点，同时为了彰显档次，我们请设计高手设计了整套的产品外包装，来区别与其他产品。

我们使用统一品牌策略，企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

（二）价格策略

需求导向定价法

区分需求定价，又称差别定价法，是指同一种产品，企业可根据不同的顾客、不同的时间、不同的地点、不同的式样制定不同的价格。

（1）对不同顾客采用不同价格。即根据顾客不同的需求强度，制定不同的价格。

（2）对同一品种不同式样的产品，采用不同的价格。

（3）同一产品在不同的时间采用不同的价格。

（4）同一产品在不同空间采用不同的价格。

取脂定价策略是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。

同类竞争者有美的、沁园和乐鱼等净水器品牌。

（三）渠道策略

　　 净水器是一个民用产品，怎么样把它推到消费者的面前呢？对于我们公司可供参考：混合型。经销商一方面直接向零售商供货，一方面通过批发商分销产品，渠道模式为：

经销商to二批商to零售终端to消费者

经销商to二批商to群体客户

经销商to零售终端to群体客户

经销商to群体客户

客户的购买习惯、市场分布状况、市场需求量的大小确定渠道策略。在杭州幅员辽阔，可以考虑采取复合模式。另外，我们考虑运作策略，在市场切入初期，我们虑是先铺货各级渠道，再来做广告宣传，还是先广告，散发宣传单，拉动消费需求后，再铺货下级分销商和零售终端，也就是采取“推式”策略还是“拉式”策略进入市场的问题。

销售渠道策略是市场营销战略中的一个重要环节，直接影响产品销售的实现。传统的销售渠道是一种高度松散的通过临时契约结合的网络，为抵抗越来越激烈的市场竞争，现代销售渠道逐渐向稳定紧密结合的方向发展，因此我们要对市场的竞争与发展有充分的认识，结合产品特性、市场情况选择并建设一条长期的、稳定的 销售通路。提高终端运作能力，特别是对一些大卖场，培养一批好客户，建成一个好网络。通路一旦有闪失，将切断产品与顾客的联系，直接导致销售量下降及市场失败。

我们公司的店面选在杭州市区中心地带，店面的布置：

（1）产品漆到顶。要 求：每一个品种与规格都陈列2-3个排面，且越大越好。一定要比竞争对手多。

（2）POP布置。要求：货架卡、店门的挂旗、吊旗、横幅、宣传画。

（3）落地陈列。要求：靠自己产品的货架端头、堆头陈列1-2个有代表性的产品。

（4）维护。要求：销售人员应在拜访客户时更换POP、维持货架整洁、补货，并请店内人员平时协助上述工作及维护。

（四）促销策略

　　 促销是营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）中的Promotion。对于经销商来讲，不仅要经营适销对路的产品，提供完善的服务，制定有吸引力的价格，设计好渠道模式使产品畅通地流向目标客户，而且还要求我们控制产品在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、性能、特色、购买条件以及能给目标顾客带来利益等方面的信息，以促进产品销售，保证营销活动的成功。

1．广告

　　广告是轰开市场大坝的最有力武器。无论是传统营销中的“促销”要素，或现在流行的整合营销传播理论的“沟通”要素，还是营销新论中强调的“关系”要素，说明白了，都有赖于媒体通路的建设。尤其是目前流行并很实用的“传播即营销”观念，更加深刻体现了广告媒体通路的重要性。广告分软性广告和硬广告两种，形式有电视广告，报纸广告，杂志广告，路牌广告，墙体广告，宣传单散发等多种表现形式。限于自身的条件，我们可选择宣传单散发，墙体广告等广告。广告媒体通路与销售（渠道）通路同等重要，经销商必须要“两手”一起抓。

　　对于净水器这样的新品的市场初期切入，首要的任务是要提高产品的知有率，即尽可能让所有人都知道这个产品，营造出市场氛围。在净水器的广告宣传手段上，我们以社区宣传和终端宣传为主，在社区张贴宣传画，向家庭派送精美小折页，产品宣传资料，并做好终端的宣传及建设。当然，我们自身条件及当地情况，可以考虑电视、报纸、户外有形物体等广告形式的有机结合。

　　“打造无限纯净水生活”是净康净水公司针对净水器在大部分市场处于导入阶段而提出的产品核心概念，把净水器清晰定位于对生活用水的水质改善，突出市场细分，明确净水器的主要用途和潜在利益，在市场的导入阶段我们整个销售网络的各级成员都要统一认识，围绕这个核心概念，对消费者传达一致的信息，让消费者普遍认知净水器功能，以求达到最好的引导消费效果。

2.营业推广

　　营业推广又称销售促进，也就是我们普遍理解为的促销活动。它是指经营者运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品或服务的销售的一种方式。营业推广方式包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式，以及以推销人员为对象的推广方式。有赠送优待券、折扣优待、付费赠送、陈列、演示、展览等形式，几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销手段的总和。美国市场营销委员会的定义就是：除了人员推广、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种市场营销行为。营业推广的特征是非连续性、形式多样和即期效应，在推销新品或服务或为了与竞争对手进行直接竞争时，营业推广的作用非常明显。营业推广方式我们选择好一下几种：

（1）优惠券。优惠券是持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优惠券发放方式：邮寄、附在其他商品中，插在杂志或报纸广告中。其回收率因发放方式的不同而不同。一般，报纸优惠券在期限内的回收率约为2%，直接邮寄分发的约为8%，附在其他产品中的则有17%的回收率。优惠券在刺激成熟品牌的销售和鼓励新产品的使用方面效果较好。

（2）免费试用。这里指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们作出购买决定。例如：我们可以给一定购买者免费使用3天时间，在请顾客做出购买决定。

（3）产品保证。产品保证是一种重要的促销工具，特别是当消费者重视产品质量时。可以提供比竞争对手更长的质量保证期。还可以定期给产品做免费清洗，维护。

3．人员推销

　　 人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式，因其沟通方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重要的地位。

　　 人员推销是指推销人员现场向顾客做宣传，以达到推销产品，实现营销目标的一种直接销售方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。人员推销是一种双向沟通，它是推销人员和顾客面对面进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推广费用高的特点。一般来说，一个有效的人员推销过程至少包括2个程序：

寻找顾客：推销人员首先要做的就是寻找可能愿意或正准备购买的潜在消费者。可以通过多种途径收集，如市场调查、资料查询、客户介绍等。

进行推销：确定目标顾客后，推销人员就要安排与顾客直接接触，进行推销。这一过程主要包括两个阶段：接近准备和面谈推销。

在与目标顾客见面之前，推销人员要作好充分的准备工作。首先，广泛收集目标顾客的信息，进一步了解其各方面的情况，以做到知己知彼；然后，拟定可行的推销计划，包括确定目标产品、准备洽谈内容、预约见面时间、地点、方式等。

当推销人员与顾客见面后，就进入了关键性的面谈阶段。推销人员向顾客介绍和展示产品，运用恰当的推销技巧，说服顾客购买。这实际上是推销人员与顾客的信息沟通过程，目的是激发顾客的购买欲望，赢得信任，直至达成交易。这一阶段是整个推销过程的核心。

人员推销的方式有：

（1）推销员对单个顾客。即一对一的推销活动。

（2）推销员对一群顾客。即一个推销员与一个顾客群体比如采购小组接触，向他们推荐和介绍产品。

（3）小组对顾客群体。即一组推销人员对一组或一群顾客进行推销。

　  在现代企业中，推销工作越来越表现出集体性，其他人员的支持和参与也显得越来越重要。比如技术人员的技术服务，办公室人员的电话业务处理和销售分析，服务人员的运送和安装，及高层管理者的参与等，这都成为推销活动的一部分。

4.公共关系

　  公共关系是现代市场营销的重要手段之一。目的是采取有效的措施处理与公众的关系，树立良好的企业形象，从而促进销售。公共关系是一种充满创造性的活动，有以下方式可以利用：

（1）关系广告：和商品广告不同，公共关系广告侧重于公司在社会上的

地位和形象，诉求目标是要公众“信我、爱我”，采用的是先让公众认识企业然后认识产品的策略，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感达到公关的目的。

（2）各种优惠服务：比如开展售后服务，咨询服务、维修技术培训等，

以行动证实对公众的诚意。这类公共关系活动被称为“实惠”公关，容易获得公众的理解和好感。

　　 广告、营业推广、人员推销、公共关系是促销组合的四种方式，但不同产品生命周期阶段的各种促销方式的促销效果相差较大，因此我们根据市场情况确定合适的促销组合。例如，在产品的导入期，促销的目的主要是建立产品的知名度，让更多的顾客认识并了解新产品，所以广告和公共关系在这方面具有显著的作用。在上升及成长期，由于导入期强大的促销攻势，整体促销水平可能降低，但影响最大促销方式仍然是广告和公共关系促销。在成熟期，因为顾客对产品已经比较了解，所以广告和公共关系虽然具有较强的促销效果，但营业推广的作用已经开始超过广告和公共关系促销。在衰退期，除了营业推广的效果继续进一步提高外，其他各种促销方式的效果都在显著下降。

附录：朗诗德所获奖项