如何写好产品推广策划书

温家宝总理在20xx年《政府工作报告》中指出：“要加强职业教育基础能力建设，深化职业教育管理、办学、投入等体制改革，培养高素质技能型人才。”作为我省职业教育人才选拔的重要手段，江苏省对口单独招生高考在20xx年率先迎来了一场改革。最明显的变化就是，考试模式中加大了技能考核的比重。这个改革从素质教育的角度来看，是更加能够体现学生的创新、实践能力，也更加符合当前社会对职业学校学生专业技能的需求，但对我们职业学校的教师也是一个更大的挑战。根据技能高考的新方案，如何上好技能实训课程，给学生带来思想的更新和能力的提升，是每个职校实习指导老师面临的新课题。 对照07年营销专业的技能考试方案，我们发现今年的新方案中取消了口才推销和礼品包装两个项目，转而增加了产品推广策划和销售情景评判项目。从这个改动上，我们发现对口高考对学生的创新能力、思维缜密能力、书面表达能力、商务礼仪知识运用能力的要求更高了。尤其是产品推广策划，更能全面考查学生的营销基础知识功底，这也让很多职校学生感到头疼。下面笔者就以《20xx年市场营销专业的技能高考新方案》为切入点，简单谈谈产品推广策划方面的技巧。

技巧一：注意产品推广策划书的基本格式

一份完整的产品推广策划书通常包括九个部分：

（一） 推广主题明确

（二） 推广目的表述清楚

（三） 推广对象明确

（四） 推广场所明确

（五） 推广时间明确

（六） 推广策划的内容有一定的创新性和可行性

（七） 推广运作详细有效

（八） 控制措施考虑周全

（九） 费用预算合理。

正如范文：

一、 推广主题：新华都 禧中秋

二、 推广目的：以中秋月饼的消费来带动卖场的销售，以卖场的形象激活月饼的销售。预计日均销量在促

销期间增长10%—20%。

三、 推广对象：广州市广大市民

四、 推广场所：华都连锁店

五、 推广时间：9月1日——9月20日

六、 推广内容：

1、买中秋月饼送可口可乐：

买90元以上中秋月饼送355ML可口可乐2听。（价值3.6元）

买200元以上中秋月饼送1250ML可口可乐2瓶。(价值9.2元)

买300元以上中秋月饼送2000ML可口可乐2瓶。(价值13.6元)

2、礼篮：分别为298元、198元、98元三个档次。

298元礼篮：七星香烟 +加州乐事+价值80元中秋月饼+脑白金

198元礼篮：双喜香烟+丰收干红+价值60元中秋月饼+脑轻松

98元礼篮：价值40元中秋月饼+ 20元茶叶+加州西梅

3、在促销期间（9、3——9、12），在卖场凡购满300元者，均可获赠一盒精美月饼（价

值20元/盒）。

4、在9月10日的“教师节”，进行面向教师的促销：凡9月9—10日两天在新华都购物与 消费的教师，凭教师证可领取一份精美月饼或礼品（价值20元左右的），

七、推广运作：

1、媒体

在音乐交通频道，隔天滚动播出促销广告，时间8、17—9、12，每天播出16次，15秒/次；

2、购物指南

在9、1——9、13的“购物指南”上，积极推出各类的促销信息；

3、店内广播：

从卖场的上午开业到打烊，每隔两个小时就播一次相关促销信息的广播。

4、卖场布置：

1）场外：

a）在免费寄包柜的上方，用万通版制作中秋宣传：

b）在防护架上，对墙柱进行包装，贴一些节日的彩页来造势；

c）在广场，有可能的可悬挂汽球，拉竖幅；

d）在入口，挂“新华都 禧中秋”的横幅；

2）场内：

a) 在主通道，斜坡的墙上，用自贴纸、万通板等来装饰增强节日的气氛； b）整个卖场的上空，悬挂可口可乐公司提供的挂旗；

c）在月饼区，背景与两个柱上布“千禧月 送好礼”的宣传；两边贴上可口可乐的促销宣

传；

d）月饼区的上空挂大红灯笼。

5、其他支持：

保健品进行让利15%的特价销售。团体购满3000元或购买数量达20盒，可享受免费送货。

6、部门安排：

1）、交通频道的15秒广告，由公司委托奥华广告制作，在广告合同中应当明确不同阶 段的广告内容；预定在8月报16日完成。

2）、购物指南由采购部负责拟出商品清单，市场部负责与福州晚报印刷厂联系制作；具 体见该期的制作时间安排。

3）、场内广播的广播稿由市场部来提供，共三份促销广播稿，每份均应提前两天交到广 播室。

4）、场内、外布置的具体设计应市场部、美工组负责，公司可以制作的，由美工组负责， 无能力制作的，由美工组联系外单位制作，最终的布置由美工组来完成。行政部做好采购 协调工作；预定场内布置在8月18日完成。

5）、采购部负责引进月饼厂家，每个厂家收取500元以上的促销费。同时负

责制订月饼价格及市场调查计划，在8月5日前完成相关计划。

6）、工程部安排人员负责对现场相关电源安排及灯光的安装，要求于8月10日前完成。

7）、防损部负责卖场防损及防盗工作。

8）、生鲜部负责自制精美月饼的制作。

八、注意事项：

1、若场外促销的布置与市容委在协调上有困难的，场外就仅选择在免费寄包柜的上方，

用万通版制作中秋宣传；

2、若在交通频道上的宣传不能达到效果时，可选择在报纸等其他媒体上进行补充宣传；

3、市场部应进行严格的跟踪，对出现的任何异样及时的进行纠正。

九、促销费用：

媒体广告费：1、2万元，可口可乐系列赠品：6万，

场内、场外的布置费：0、6万，月饼费用：6万

共计：13、8万人民币

华都集团策划部

20xx年8月5日

从上面这篇范文中，我们可以看出要写好一份产品策划书，既要格式规范，也要各个环节衔接缜密，既阐述清晰，也要促销手段有所创新。

技巧二：注意策划书的“四要”。

“四要”之一：主题要简洁、鲜明

好的主题是整个促销活动的灵魂，是展现在消费者眼前的第一道关卡，好的主题能消费者靠近产品。通过主题要让消费者清楚商家活动的主要内容和产品的主要特点。用简洁、醒目的表现方式更能吸引消费者的注意力，提供顾客在光顾零售店时最需要的信息。

诸如：针对牛奶的推广——关爱下一代，选择XX奶 / 畅优人生

针对数码相机的推广——精彩瞬间，美丽永留 / 美来自发现

针对服饰的推广——饰全饰美 / 新生只需三分钟 / 潮流的指针

针对电动车——“非”一般的感觉

针对文曲星——掌上操控，由我做主

针对眼镜——让您的“视”界更精彩

针对MP3——畅想（唱响）未来 / 时尚原来如此简单

针对手机——沟通无处不在

“四要”之二：内容要创新、实用

在商业社会中，各种各样的促销活动花样百出，而那些常用促销手法并非任何时候都能真正达到预期效果，因此，我们必须在熟练掌握和使用常规促销法的同时，要用一些新元素来增加促销亮点，提升销售业绩。

常规促销手段：

产品折价让利（全场8、5折/原价300元，现价220元）、赠品销售（买手机送话费/买彩妆送化妆包）、现金返还（购物500元返还150元礼券）、凭优惠券低价购买（凭券消费抵20元）、集点购买（集10个易拉环，兑换一瓶可乐）、免费试用（食品小杯装试尝）、有奖参与（填写有奖问答卡）、会员俱乐部（VIP会员活动）、限量特供（1元钱买手机）、名人效应（明星代言）、抽奖销售（一等奖彩电、二等奖若干）、团购（一次性买100件送大礼包）等。

创新促销方式：

服务举措（终生保修、异地联保、免费清洗、无条件退货）、文化节日促销（中秋合家欢厨艺表演赛）、产品概念炒作（绿色手机、名表手机）、空城计（月付方式、押金返还）、捆绑销售（以旧带新）、游戏参与（募集歌词、摄影、商品命名、广告语）、公关赞助（特困助学、体育赛事）、网络促销（与google联手）、以旧换新（旧彩电换新彩电）、联合促销（旅行社与饭店、酒店与咖啡厅）、知识讲座（保健药品推荐会）、社区营销（送微笑到社区）、娱乐赞助（MP3赞助音乐节目）、包装促销（环保袋的宣传）、POP促销、路演促销、

现场演示、短信促销、季节折扣、拍卖促销、灯光照明法、顾问式导购、E-mail促销、自办展销会、公司刊物法、意见领袖促销、标志物促销、限量版促销等。

“四要”之三：注意事项要周详

1、促销工具要充分运用

传统四大媒体广告、路演、堆头、易拉宝、DM单、墙体、公交车、短信、网络、路牌、拱门、彩旗、充气物、夹报单页、扩音器、小区横幅、高空气球、LED跑马灯、海报、展板等。

2、各个部门要明确分工

市场部提前14天的DM制作、海报设计、媒体订购、广告宣传；采购部提前10天的货源落实；财务部提前5天的费用折让审核备案；门店提前4天的POP书写、气氛营造；配送中心提前3天的配货送货；营业部提前1天的门店备货、促销布置，电脑部执行前一天下班后的价格变动；导购部当天的服务接待、现场登记；保安部当天的安全维护；后勤部的现场清洁；市场部活动后期的整体效果分析。

3、与有关部门进行场地落实

工商、城管、消费者协会、公证处等部门的认可和参与是必不可少的。

“四要”之四：促销预算要合理

对于促销预算，并没有固定的经费比例，但一定要预算详细清楚、节约，考虑周全、完善。合理的报纸、展板、宣传册经费要调研、细算；赛务费、场地租赁费、演出费可估算；折扣、降价、赠品损耗不可漏算。零售店促销的最终目的是扩大产品销售，增加利润。因此，促销不仅要以成本为其最低经济界限，而且还要以扩大产品销售，增加整体销量为目标。

技巧三：注意最终审核的“三不”。

“三不”之一：前后不矛盾

主题与目的矛盾。比如有的学生将MP5的推广主题确定为“每天一元钱，最新超炫MP5带回家”，通过这个主题我们可以感知策划者是想提高产品的竞争力，通过事件炒作吸人眼球，率先抢占市场，打响新产品的知名度。但是这位同学却将推广目的设定为“突出产品特点，建立产品形象”。显然前后不呼应，产品策划书也失去了操作的意义。

推广对象与时间、地点矛盾。比如另一位学生针对MP5的宣传活动，提出了采用校园篮球赛赞助和选拔形象代言人的促销手段，这个立意出发点是好，可是他把活动地点选择在了超市门口，时间又选择了周一到周五，这段时间青少年们都在学校上课，显然是不会有机会参与到这次推广活动中来的。

“三不”之二：期限不盲目

促销的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为时间过长会使消费者感到习以为常，失去刺激需求的作用，甚至会使消费者产生疑问或不信任感。时间过短会使部分顾客来不及接受促销的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的促销方式。

“三不”之三：活动不违法

促销活动要实事求是，不能欺骗消费者。谎称有奖而实际上无奖的有奖销售、暗中给予回扣的商业贿赂、低于成本的掠夺定价、诋毁竞争对手的商业信誉、虚假广告的宣传、借机销售质次价高的商品等行为都严重违反了法律法规。目前主要法律依据有《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》以及一些地方性法规和部门规章。

总之，产品推广策划是一件综合性的工作，涉及到一整套具体的运作实务。只要生活中注意观察，注意积累，将促销过程中的得与失全面总结，相信你也可以成为一名优秀的

策划人。

 

第二篇：XX饼干产品推广策划书

     

XX饼干产品推广策划书

目录：市场背景

消费者分析

      产品分析

      竞争者分析  

      广告目标

      目标市场策略

      产品定位策略

      广告诉求策略

      广告媒体策略

      广告费用预算

      广告效果预测及监控

附录

市场背景

       目前，在石家庄地区的休闲食品市场中，薯片及饼干已为现代年轻人居家与出行的消费首选，经过十几年的行业推广，现代社会越来越多的消费者喜爱上了薯片爽口的滋味及饼干的营养健康。

薯片市场主要由国外及本土两块组成，国外品牌主要是乐事及品客两大巨头，本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友三大品牌，这几大品牌占领了90%的市场份额，剩余市场被一些打低端市场的小品牌瓜分，即现在的薯片市场已处于较为饱和的状态。

相比于薯片市场，饼干市场的行业状况更为复杂。据２００8年统计数字，全国县级以上的饼干厂约有7０００多家，饼干类产品生产线约10000条（含威化、蛋卷等），年产量约4２０万吨，人均年消费量约为2.6公斤。  饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着消费者需求的不断变化，饼干的市场也逐渐细分化。目前，在本地饼干市场中，几大国际食品品牌和台湾品牌占据了饼干市场80%的市场份额，市场竞争留下的空间越来越小，产品创新越来越难，市场操作投入越来越大，市场细分越来越细，产品定位越来越有针对性，产品的销售渠道越来越模糊……我们要针对这一市场现象适时适当的设置或调整我们的广告宣传策略，为企业争取更大的生存空间和利益空间。

消费者分析

         本产品的市场定位是“健康型时尚食品”，产品定位是“薯片味非油炸饼干”。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一是13—35岁的注重健康追求时尚的群体，一是2—12岁喜欢吃薯片且其家长比较关注健康的群体。按重要程度分，第一类是我们广告宣传的主要关注点，即13—35岁的重度消费者，第二类是我们广告宣传的次要关注点，即2—12岁儿童的家长是我们的中度消费者。

      第一类消费者的特点是普遍具有较高的收入（白领阶层）或有一定的经济支配能力（家境较富裕的少年群体）。本类消费者会追求流行的消费时尚，具有较强的品牌认知能力及品牌忠诚度，正在受教育或接受过良好的教育，我们的产品可以满足其注重健康追求时尚的心理需求。

       第二类消费者本身并无较强的消费能力与消费意识，但他们的家长有较强的消费能力且注重健康，注重生活质量，针对这类消费者，我们的广告诉求对象应该是他们的家长，诉求重点也应该主要放在健康这一特点上。

产品分析

 我们本次负责推广的产品在类别划分上较为复杂 ，在品类划分上它属于饼干类食品，但在产品口味上，它属于薯片产品的替代品------具有薯片口味的非油炸饼干。

本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，98g，5元的价格在饼干市场上属于较高的，这也比较符合本产品的高端路线。外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致型，且与薯片外型上较为相似。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。

作为一个新的品牌，新的产品，我们对产品的定位是“薯片口味非油炸饼干”，我们要据此给消费者带来XX产品“健康 时尚”的心里联想，同时树立XX品牌“关爱健康 引领时尚”的企业形象。在短期内打入市场的同时，为企业未来长期稳定的发展打好基础。

竞争者分析

当前市场上的饼干品牌主要有达能，奥利奥，康师傅，盼盼及达利园等，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，但针对产品定位来讲，我们的产品与这些大品牌的产品并没有太多交集，我们的主要竞争对手是泡吧小脆，蒸薯坊等类此产品定位的品牌。

泡吧小脆是一种源自韩国的薯片品牌，不同于其他的薯片产品，泡吧小脆的制作工艺较为独特：它是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。关于泡吧小脆的产品描述是：包装精美，味道独特。韩国风味饼干，是年轻人，忘记自己，一袋泡吧上网，世界是我，我是世界。泡吧食品，全新味觉的体验。倡导都市生活新方式。它的净重只有68g，从外形及产品定位上的确很适合现在年轻人的口味，但这个产品有其本身的局限性，从其品牌名称及产品描述中我们可以了解到，泡吧小脆的消费场所应该主要集中于如网吧，酒吧等“吧”中，与我们的广告主要诉求地域没有直接冲突。

蒸薯坊是广东锦泰饼干旗下思朗品牌推出的一款适合现代消费时尚的饼干产品，蒸薯坊的产品描述是：有韧性的饼干，精选优质马铃薯，具有很高的营养价值和药用价值，十全十美补充能量！早餐、下午茶时，来一片思朗·蒸薯坊韧性饼干，那可是不错的选择哦！蒸薯坊的产品定位是：有韧性的饼干。这与本产品在口味上强调的重点类似但又有所差别，我们强调的是口味上与薯片的类似，蒸薯坊强调的是口感上有韧性。同时，它还规定了产品的适宜食用场景，这与我们的整体定位及产品的规划有所不同。

相比于以上两个品牌，我们的优势是“薯片口味及健康生活”这一独特的定位，这与我们的竞争者们在定位上产生了区别，我们的劣势则是作为新的品牌，我们还没有被消费者们知晓，产品的渠道建设还不够成熟，这些也是我们进行本次广告宣传所要弥补和改进的。

广告目标                                                                     

     本次广告活动不仅要实现产品的销量，还要实现对产品品牌形象的推广。本次广告活动周期为期一年，在广告活动结束后，我们要实现本品牌在石家庄的饼干市场上拥有10%的市场占有率，让90%的目标消费者了解到本品牌，70%的目标消费者能在众多的饼干品牌中识别出本品牌。

目标市场策略

       饼干属于休闲型食品，目前，饼干市场已形成了较为完善的产业规模，相应的，由于这个市场已较为成熟，所以要进入这一市场，在饼干市场上拥有一定得市场占有率和较高的品牌知名度，就需要我们的产品能在某些方面有与众不同之处，比如包装与品牌形象上能利于消费者识别，产品口味独特等。

     当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式，如酥式饼干，韧性饼干，苏打饼干，夹心饼干，曲奇饼干，薄脆饼干……这些细分形式对我们企业来讲并无太大的影响，本企业选择的目标市场与产品特点相一致：喜爱薯片的味道，注重健康且有一定消费能力的目标消费群体。

产品诉求策略

诉求对象： 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。 XX品牌的卖点就在于它是薯片口味的非油炸饼干，是追求时尚与健康族的首选产品。主要针对的消费者群是13—35岁以及2—12岁的人群，因为第一类是追求时尚或注重自身健康且喜爱薯片口味的人群，第二类是比较关注孩子健康的年轻家长们。

诉求重点：对于现在年轻人最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的就是对任何事物都追求健康时尚，而此产品的特点就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘烤型非油炸型食品，同时小巧精致便于携带，又能彰显个性与身份。满足了现代年轻人的最大利益点。

诉求方式：情理结合的诉求方式：给予目标消费群体满足感、归属感、自豪感。

产品定位策略

本产品消费者需求的角度出发，品牌的建立是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让本产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。消费者的认知过程大体相同，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突，本产品从时尚与健康出发为消费者提供一个即不同于饼干又不同于蓍片的新一类产品，但是口味却能代替饼干与蓍片两种食物的产品，为重度消费者提供时尚与休闲的感受，为轻度消费人群提供健康的产品，做消费者心中最喜爱的产品。本品牌不追随其他品牌的建设，要从本产品自己的特色考虑出发，要做自己不一样的品牌，以期在市场上占有一席之地，做出本产品与众不同的特色。虽然本产品在市场还不成熟，消费者对本品牌还不了解，但我们的优势推崇的：蓍片口味与健康生活这一消费观点会在市场上吸引消费者。由于本产品还太年轻，面临的问题还会有很多，但相信凭着本产品的独特特色一定能打造出消费者心中时尚健康的高端产品。

广告媒体策略

      本次广告活动周期为一年，在媒体选择上，我们将在产品上市初期选择报刊媒体，电视媒体，广播媒体和户外媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。因为本次广告宣传的地区是石家庄市，因此在媒体选择上我们将选择地域性较强的地方媒体。

 报刊类：《校园新干线》

     《校园新干线》主要针对学生群体，是以大学生生活为切入点的消费指南，在石家庄范围内拥有30000份的基础发行量。本报覆盖学生公寓，社团组织，图书馆等学生活动场所，在学生群体中具有100%的到达率及90%的阅读率，是我们针对学生这一目标消费群体的首选平面媒体。

      《精品导视报》

   《精品导视报》是针对白领阶层及女性群体的消费指南，本报在石家庄地区拥有100000份的基础发行量，主要覆盖面是中高级企业，大学校园等，在白领一族中具有80%的阅读率和50%的传阅率，在我们向我们的主要目标消费群体进行广告宣传时，本报可以适当而准确的传达我们的广告信息。

广播类：河北交通广播

        河北交通广播电台是河北广播首个交通频道，在石家庄地区的出租车中，河北交通广播是出租车司机们的首选频道，具有86%的收听率。虽然本电台的节目内容多是围绕出租车司机，与本产品广告的相关度较低，但乘坐出租车的群体与我们的目标消费群体较为一致，这是我们在广播媒体中的第一选择。

电视类：石家庄移动公交电视

        石家庄移动公交电视是专门针对公车一族的移动数字媒体，在石家庄地区已有58条公交线路，1700辆公交车，覆盖城市人口达74%，其中固定公交人群占65%，这些固定公交人群每天可平均暴露于移动公交电视下25分钟，这为我们有效的传达广告信息提供了基础条件。

户外类：石家庄公交车体广告

        公交车体广告是移动的平面媒体，每天可与大量的消费人群相接触，有助于我们吸引更多消费者的注意，以达成更大限度的销售。

        石家庄公交车拉手

        公交车拉手是我们在公车上最无法忽略的媒体，尤其是在石家庄这个人口众多的城市，在公车拉手上的品牌广告容易在消费者中建立较好的品牌知名度及美誉度。

广告费用预算

广告策划创意费用：

广告设计费用：

广告制作费用：

广告媒体费用：

   其他活动费用：

   机动费用：

   费用总额：

广告效果预测与监控

      本次广告活动周期一年，专门针对本品牌新产品上市及开拓市场，在本次广告活动进行中及结束后，我们都将对与之相关的一系列活动效果进行事前预测及事后监控，相信我们广告活动的效果一定能让贵公司满意，