国际营销环境分析报告（阿根廷）

一、经济环境

（一）经济体制

阿根廷是拉美地区综合国力较强的国家。工业门类较齐全，农牧业发达。2002年杜阿尔德总统上台后，采取暂停偿还外债，取消固定汇率制等举措，但阿经济仍在低谷徘徊，以美元计价的国内生产总值严重缩水，当年经济增长率为-11%。基什内尔总统执政后，加强国家宏观调控，实行审慎的财政和货币政策，严肃金融纪律，增收节支，鼓励出口；积极解决债务问题，实现有利于阿恢复经济发展的债务重组。随着外部经济环境趋好，阿经济迅速强劲复苏，连续4年实现年均9%左右的快速增长。阿根廷物产富饶，气候适宜，土地肥沃，是综合国力较强的拉美国家。2009年的人均GDP达到7726美元。

（二）工业

门类较齐全，主要有钢铁、电力、汽车、石油、化工、纺织、机械、食品等。工业产值占国内生产总值的1/3。核工业发展水平居拉美前列，现拥有3座核电站。钢产量居拉美前列。机器制造业具有相当水平，其生产的飞机已打入国际市场。食品加工业较先进，主要有肉类加工、乳制品、粮食加工、水果加工和酿酒等行业。阿是世界葡萄酒主要生产国之一，年产量30亿公升。

（三）农业

国土面积的55%是牧场，农牧业发达，畜牧业占农牧业总产值的40%。全国牲畜的80%集中在潘帕斯大草原。阿是世界粮食和肉类重要生产国和出口国，素有“粮仓肉库”之称。主要种植小麦、玉米、大豆、高粱和葵花籽等。近年来，阿根廷已成为南美最大的旅游国家，主要旅游点有巴里洛切风景区、伊瓜苏大瀑布、莫雷诺冰川等。近年来工业品出口亦有大幅度增长。进口多为机器设备、工业原料、化学品等。

（四）旅游业

　　旅游业发达，是南美主要旅游国家。近年来，受经济复苏和比索贬值的影响，赴阿游客大幅增加。旅游业成为阿第三大创汇产业。2010年共接待外国游客517万人次，创汇47亿美元。全国有自然保护区39个，总面积366.41万公顷。有世界自然和文化遗产8处。主要旅游点有巴里洛切风景区、伊瓜苏大瀑布、莫雷诺冰川等。

（五）交通运输

　　交通运输在拉美诸国中最为发达，公路、铁路、航空和海运均以首都为中心，向外辐射，形成扇形交通网络。国内交通运输以陆运为主，外贸货物的90%通过水路运输。上世纪90年代，阿政府将交通运输服务业全部实行了私有化。 　　

铁路：总长34059公里，为拉美之最。但铁路部门长期经营不善，连年亏损，加之缺乏投资，许多设备及三分之二的线路老化，大部分路段已停运。2003年以来，阿政府加大了对铁路等基础设施建设的投入，计划新建、改造多条铁路线路。2008年共运送旅客4.5亿人次，货物2361.9万吨。首都布宜诺斯艾利斯是最早修建地铁的南美城市，地铁网络发达，共有6条线路，总长50公里，日平均输送旅客量超15万人次。 　　

公路：总里程超过50万公里。2008年国道总长38920.14公里，有铺装路面所占比重为88.38%。当年中央政府用于道路基础设施建设60.09亿比索，同比增长40.12%。2008年国家级公路收费站通过车辆1.22亿辆次，收费2.10亿比索。新车上牌数量为61.52万辆，其中国产汽车25.22万辆，进口汽车36.30万辆。2010年全年生产汽车71.65万辆，同比增长39.7%。 　　

水运：全国有海港38个，内河港口25个。2008年港口吞吐量1.57亿吨。重要港口有布宜诺斯艾利斯港、布兰卡港和罗萨里奥港等。巴拉圭—巴拉那河道是阿主要内河航线，全长3302公里。 　　

空运：全国有机场58个，其中23个为国际机场。各省省会、主要城市及重要旅游点每天均有航班往来，国际航线26条。2008年国内航线客运量581.8万人次，货运量11763吨；国际航线客运量928.7万人次，货运量294591吨。首都埃塞伊萨（Ezeiza）国际机场是全国最大的航空港。阿根廷航空公司（Aerolíneas Argentinas）是阿最大航空公司，1991年被西班牙公司收购，2008年7月阿政府将其重新国有化。

（六）财政金融

　　阿政府财政收入曾长期赤字。2002年开始厉行增收节支，连续多年实现初级财政盈余。2010年，阿财政收入4098.99亿比索，支出3848.17亿比索，盈余250.82亿比索，同比增长45%。截至2010年底，阿公共债务总额1643.3亿美元，占国内生产总值的45.3%，其中外债余额1286.18亿美元。（来源：阿国家统计局）截至2010年11月，阿全国共有各类银行金融机构和非银行金融机构80家，其中国有银行12家，私有银行52家，非银行金融机构16家，总资产达4975.37亿比索。

（七）对外贸易

　 对外贸易在国民经济中占有重要地位。近年来，阿政府大力促进出口，积极推动产品出口结构和出口市场多元化，加之国际市场大宗商品价格不断走高，阿外贸连续多年保持顺差。主要出口产品为油料作物、石油、天然气、汽车、谷物、牛肉、皮革、奶制品、钢铁、渔产品和林产品等；进口核反应堆及机械设备、汽车、电子产品、燃料、有机化学品、塑料及其制成品、钢铁、医药产品等。主要贸易伙伴为欧盟、巴西、中国、美国、智利、墨西哥、日本等。2010年，阿对外贸易总额1249.43亿美元，其中出口额685亿美元，进口额564.43亿美元，同比分别增长32%、23%和46%。全年实现顺差120.57亿美元。

（八）外国资本

阿根廷吸引外资的历史始于19世纪上半叶。二次大战前，英国资本占半数以上。战后，美资后来居上。1990～1999年，外国投资总额达1210亿美元，其中主要来源于西班牙、美国、法国、智利等国家。外国投资主要集中在石油、天然气、汽车制造、医药、化工、金融、民航、电信、服务业等部门。2001年经济危机后，阿外资流入大幅下降，2004年起开始回升

二．文化环境

（一）语言

官方语言为西班牙语，英语为第二大通用语言。阿根廷官方语言为西班牙语，其他语言包括英语，意大利语，德语，法语。阿北部也有少数地区使用瓜拉尼语，南部少数地区使用马布切语。

（二）习俗

在社交场合，当地人男士之间要一一握手，而与女士见面则施贴面礼。阿根廷人见面的称谓与问候较讲究，通常需在姓氏前冠以先生、小姐、夫人和头衔等尊称，而在亲密的朋友之间则用名字相称或昵称。阿根廷人的性格较散漫，守时观念不强，无论商务还是私人约会，他们总会珊珊来迟。在阿根廷，人们交谈忌讳打探个人收入、年龄、宗教信仰、情感等以隐私。

(三）文体和饮食特色

1.探戈

诞生于布宜诺斯艾利斯，阿根廷人视之为国粹。探戈是集音乐、舞蹈、歌唱、诗歌于一体的综合艺术。探戈音乐节奏明快。独特的切分音是它鲜明的特征。探戈的舞步华丽高雅，兼具热烈奔放的情怀。探戈的曲子激越奔放，又如泣如诉，歌词充满民间俚语，内容或嫉世愤俗，或伤感凄凉，与探戈的起源密切相关。探戈的表演服装，男士打领结穿深色晚礼服，女士着一侧开叉的长裙。目前，阿根廷拥有一支庞大的探戈艺术队伍。作为表现布市人日常生活的艺术形式，探戈以其雅俗共赏的艺术魅力深受人们的喜爱。

2.足球

足球可称为国球。首都有180多个设有足球场的俱乐部，当中最著名的有博卡青年队和河床队。全国共有9个可容纳万人以上的足球运动场。

3.烤肉、红酒及马黛茶

阿根廷人酷爱烤牛肉和红酒，在布市主要街道各类烤肉店随处可见。阿根廷烤肉不同于巴西烤肉，由古法的炭火烤制方式加上特制的调料精制而成，所以肉嫩味香且保留了原汁原味。当然，配烤肉就更离不开其伴侣红葡萄酒，葡萄酒更是阿根廷人每餐不可或缺的享受。

马黛茶被誉为阿根廷的“国茶”，因其含有多种营养成分，具有降低血脂，促进血液循环等功效。阿根廷人喝马黛茶，真正的饮用方法是用银制的吸管吸，管的一端是吸嘴,另一端有一个略扁带小孔的管头。饮茶时，将马黛茶放在瓢筒中，冲上开水,然后用吸管慢慢地吸。餐前或餐后来一杯马黛茶也是阿根廷人的饮食习惯。

（四）美学

1.色彩

最喜欢的颜色：白色

最不喜欢的颜色：紫色

2.音乐

（１）印第安传统音乐：流传于西北部与玻利维亚接壤的胡胡伊省等地区。调式结构以三声、四声和五声为基础。它的音域狭窄，乐句短小，装饰音少，曲调多为下行，节奏自由，演唱中还夹有假声。

（2）克里奥约音乐：流行于从北方到安第斯山区，直至中部及潘帕斯大草原的广泛地带。其特点为音域不宽，曲调音型经常是按音阶逐级下行，或是二度、三度的下行。节奏多为３／４拍、６／８拍，主曲调和伴奏之间的节奏交错叠置，复杂多变。

（3）探戈：是阿根廷的一种舞会舞蹈，也是器乐曲与歌曲体裁之一。１８８０年出现在布宜诺斯艾利斯市郊。最早流行于阿根廷底层人民中间，２０世纪后进入上层社会并传入欧洲，至今在世界各国盛行不衰。 探戈的舞蹈风格含蓄、洒脱，舞姿具有表现力。

（4）专业音乐：深受欧洲文化的影响，１６至１８世纪主要盛行宗教音乐。１９世纪初阿根廷独立后，欧洲音乐家的访问演出活动，对欧洲古典主义音乐和浪漫主义音乐在阿根廷的传播起了促进作用。１９１５年成立的民族音乐学会（即现今的阿根廷作曲家协会）现已成为阿根廷音乐界的核心。

（五）宗教

87%的居民信奉天主教，其余的信奉新教及其他宗教。

（六）教育

阿教育水准在拉美各国中居于前列。根据2000年开始实施的教育法，义务普及教育年限由以前的6年延长至10年，其中包括学前1年，小学6年，初中3年。阿根廷共有大学91所，其中公立42所，私立49所。著名大学有布宜诺斯艾利斯大学、拉普拉塔国立大学、科尔多瓦国立大学等。

1998年，政府投入科技经费为12.63亿比索，占GDP的0.42%；科技人员总数44254人，其中研究人员22023人，实习人员5914人，技术员8411人，辅助人员7906人。2007年底克里斯蒂娜政府设立科技和生产革新部。

全国共有16000余所医院和诊所，其中公立医院6971所，私立医院8873所，社会保险医院 200余所。

（七）社会组织

1.工会及其他主要非政府组织

工会势力强大。现有官方承认的工会1660个，近60%的经济自立人口参加了工会组织，是西方参加工会人数最多的国家之一。

阿根廷工会组织同正义党一样，内部派系很多，主要有62工会（正统派）、25工会（革新派）、15工会（阿方辛执政时期的对话派）等。1992年3月，总工会结束多年一分为二的局面，选举了统一的领导机构。

2.主要媒体

阿根廷最主要的电视媒体包括联邦电视集团（Televisión Federal S.A.）、电视13台（Canal 13）和新闻台（Todo Noticia）。阿拥有调幅电台101家，调频电台1500余家，其中米特雷电台收听率全国第一。

三、政治环境

阿根廷社会基本稳定，建国以来，只同英国进行过一次马岛战争，没有反政府武装，社会保障福利较齐全。阿根廷为联邦制国家，实行代议制民主，内阁是政府执行机构。总统、副总统有普选产生，总统是国家元首、政府首脑和武装部队总司令，执掌国家最高行政权，任期四年，可连选连任一次；副总统兼任参议院议长。宪法还规定设内阁总理一职。总理、部长和总统府各国务秘书均由总统任命。议会是国家最高立法机构，国会分参、众两院，拥有联邦立法权，参、众议员均由直选产生，可连选连任。

现任政府常常改变游戏规则，变动税务法规和价格，指责企业进行肮脏交易，由此制造出许多不确定性。以阿根廷建国以来，其政治发展就在一个曲折的道路上颠簸前进，而致力于民主化进程的尝试屡屡遭到破坏，与之相伴的是阿根廷接连不断的社会危机获得更高的利益

四．法律环境

（一）阿根廷属于大陆法系国家。

大陆法系的观点：大陆法系又称为罗马法系、民法法系、法典法系或罗马一日尔曼法系，是以古代罗马法为基础而发展起来的法律的总称。大陆法系在13世纪出现于西欧，是在继承和发展“罗马法”的基础之上逐渐形成与完善的。1804年的《法国民法典》以及1900年的《德国民法典》的颁布，标志着大陆法系的成熟和完善，故此大陆法以法国和德国为代表。

就法律渊源而言，大陆法系法律的具有约束力的法律渊源主要是成文法，包括宪法、法律(法典)、行政法规等。

大陆法系国家特别强调成文法的作用。它在结构上强调系统化、条理化、法典化和逻辑性。它所采取的方法是运用几个大的法律范畴把各种法律规则分门别类地归纳在一起。

（二）相关规定

1993年9月颁布的1853号法令是1989年经济自由化立法和1993年外国投资法的综合，该法令规定外国公司在阿投资一般无须政府事先批准，而且与本国公司处于平等地位，这就使国民待遇成为适用于外国投资者的无可争辩的原则。外国投资者与本国投资者有着同等的权利和义务。外国公司广泛和不受歧视地参加了阿私有化项目，参与的主要部门有电讯、石油、电力、天然气、运输、自来水和污水处理等。

1994年8月修改的阿根廷宪法规定了国家所有居民享受的个人权利和保证。外国人与阿根廷人同样享有劳动、经商、买卖和拥有资产等权利。产权是不可侵犯的，但非本国居民必须依法办理手续。外国和本国私人实体有充分的权利开办企业，并进行各种形式的盈利活动。企业各方自由确定、获得和支配企业的利润。阿根廷一贯鼓励外国投资尤其是梅内姆执政以来，外资被认为是经济持续发展的必然条件。目前阿根廷对外国投资实际已无限制。政府以国民待遇鼓励外国投资，除军事领域和军事要地外，各国投资者可在经济的各个领域进行活动。就连一些敏感的部门如石油、交通、通讯（广播、电讯、报纸、杂志）等也允许外国投资。外国投资无须办审批手续。外资无论数量大小，不管投入任何经济领域，都可随时抽出，而无须事先批准。上述原则适用于所有的外国资本。外国投资者有权将其资本及其所得利润随时汇出国外，而无须任何批准和手续，进人外汇市场也无任何限制。外国投资者有权利用阿法律承认的任何法人组织，通过企业合并、购买或合资等形式自由进入市场，本国公司和外国公司在法律面前的平等还表现在当地市场筹措阿币或外币资全和经济开发项目上。政府鼓励私人企业和国营企业平等竞争市场和信贷。另外，根据国民待遇的原则，外国公司还可参与科研和开发项目。

（三）应对措施。

1.协商

协商是在争议发生之后，由当事人双方直接进行磋商，自行解决纠纷

2.调解

调解是指双方或多方当事人就争议的实体权利、义务，在人民法院、人民调解委员会及有关组织主持下，自愿进行协商，通过教育疏导，促成各方达成协议、解决纠纷的办法。

3.仲裁

仲裁一般是当事人根据他们之间订立的仲裁协议，自愿将其争议提交由非官方身份的仲裁员组成的仲裁庭进行裁判，并受该裁判约束的一种制度。仲裁活动和法院的审判活动一样，关乎当事人的实体权益，是解决民事争议的方式之一。

 

第二篇：苏州丝绸在美国国际市场营销环境分析报告

天津农学院

课 程 论 文

（20**-20**学年第 一 学期）

题 目：苏州山水丝绸在美国市场营销战略分析

课程名称 国际市场营销学

姓 名***

二级学院 经济管理学院

系 别 市场营销系

专业班级 20**级市场营销专业升本2班

成绩评定

目录

前言 2

摘要 3

关键词：苏州市山水丝绸有限公司 美国 国际市场营销 3

1、企业： 4

1.1、概述： 4

1.2、具体量化指标： 4

2、企业目前国际营销现状以及存在的问题 5

3、目标市场环境分析 5

3.1、宏观环境分析 5

3.1.1人口环境 5

3.1.2 经济环境 6

3.1.3 政治和法律环境 7

3.1.4 科学技术环境 8

3.1.5 社会文化环境 8

3.1.6 自然资源环境 9

3.1.7 外汇与金融 10

3.2、宏观环境中的机会与威胁 10

3.2.1 机会分析 10

（1）20##年，随着发达国家金融体系风险进一步下降，市场信心逐步完善，世界经济将有所好转，国际市场也将得到一定程度的回复，对我国苏州的丝绸业发展会有一些拉动作用。 10

3.2.2 威胁分析 11

3.3、微观环境分析 11

3.3.1 企业自身条件分析 11

3.3.2 供应商分析 12

3.3.4 替代品分析 14

3.3.5 顾客分析 14

3.3.6 进出口中间商分析 14

3.4、微观环境中企业竞争优劣势分析 14

3.4.1 优势分析 14

3.4.2 劣势分析 15

3.5、SWOT分析 16

3.5.1 图表分析 16

3.5.2 战略选择分析 17

4、目标市场竞争战略 17

5、目标市场经营战略实施计划 18

6 、实施与议……………………………………………………………………… 18

前言

本次策划接受苏州丝绸公司的委托，对其进军美国所遇到的一系列难题，做出分析与预测，并结合市场以及环境方面的因素，给出相应的对策与建议，使得丝绸能顺利挺进美国市场，并占据一定的市场份额。

摘要

公司主要生产经营：蚕丝被，丝绸床上用品及丝绸面料、蚕茧，白厂丝，丝绸围巾，真丝领带，真丝服装。公司总部位于盛产丝绸的苏州市吴江震泽镇。公司下设2个生产企业和5个国内外的贸易公司及办事处。“山水丝绸“的产品荣获“苏州市名牌产品”“苏州市知名商标”称号。产品70%以上出口，公司在20##年就已经通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证。拥有自营进出口权。是一家集产品开发、生产、进出口贸易于一体，技术力量雄厚、生产设备先进的实业有限公司。近年来，“山水丝绸”产品一直自营出口畅销：美国，日本，韩国，意大利，西班牙，澳大利亚，俄罗斯，乌克兰，马来西亚，香港，台湾等国家和地区，并与世界各地许多客户长期保持良好的合作关系，出口额逐年递增。

公司遵循“务实、创新、优质、高效”的企业精神；以“凭质量树口碑、以品质创品牌”为宗旨；以市场需求为向导，以满足客户需要为目标，竭诚为国内外客户服务。公司全体员工将共同努力，为“山水丝绸”系列产品的再次飞跃而携手共进。

关键词：苏州市山水丝绸有限公司 美国 国际市场营销

1、企业：

1.1、概述：

苏州市山水丝绸有限公司位于“中国蚕丝被之乡”的震泽，地理位置优越，东邻上海、南近杭州，318国道贯穿其中，交通十分便捷。公司注册资本400万人民币，建筑面积近3万平方米，是一家集研发、设计、生产、营销和物流于一体的实业有限公司。

公司一直专注于发展“丝绸家纺”，突出“专、精、特、新”，始终坚持品牌发展和技术发展战略，努力打造丝绸家纺世界品牌。公司旗下有“山水丝绸”、“梦立方”、“湖丝阿姐”、“丝赋”和在日本注册的“山水绢”，与澳大利亚客商合作注册的“中国梦”等品牌，在上海、广州、北京、苏州、武汉等大城市设有60多家专卖店和大商场专柜。

苏州市山水丝绸有限公司在全体员工的共同努力下，不断推陈出新，近几年来，公司已经获得了近20项发明专利和357项花样和外观设计专利，曾先后获得“技术创新奖”和“中国国际专利与名牌博览会金奖”等十多个技术奖项。20##年，公司启动了茧丝绸产业化开发建设项目，投入资金1600万元用于厂房扩建和设备更新，完成了8000平方米的厂房建设工作，引进了一套最为先进的蚕丝被生产设备。

我们倡导现代家居绿色生活的理念，公司各类产品均严格执行中华人民共和国纺织工业部批准的行业标准，并成立专门的质量检验部门，以更优质的产品服务于广大消费者，让世界认识“山水”，了解“山水”，把中国的传统产业推向全世界。

1.2、具体量化指标：

实现4个月内，累计销售丝绸400万米，价值1600万美元。且要在美国各州繁华的街道，建立多家分支机构，代销苏州丝绸及丝绸制品，实现12个月内

出售4000万件丝绸。

2、企业目前国际营销现状以及存在的问题

美国一直是我国最大的丝绸出口市场,但由于全球金融危机的影响,美国经济出现了衰退,为扩大丝绸出口,必须开辟新的国际市场,俄罗斯和中东地区是新兴市场之一。

3、目标市场环境分析

3.1、宏观环境分析

3.1.1人口环境

3.1.1.1 人口总量

20##年的美国人口统计数据表明：美国已拥有303,824,646人。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。20##年美国社区调查显示，全美人口中白种美就占74%，其中约有8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔者66％。

3.1.1.2 人口密度分布

白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%　居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部，西元20##年人口调查发现目前美洲原住民人口约有4千100万人，这是自从1776年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有69%这些地区多裔美人居住于此。这些其他裔籍的美国人，都在　2006　年被重新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43%。

3.1.1.3 人口结构分布

（1）年龄及性别结构（20##年）

0-14岁：20.1%（男性31,257,108;女性29,889,645）

15-64岁：67.1%（男性101,825,901;女性102,161,823）

65岁及以上：12.7%（男性16,263,255;女性22,426,914）

（2）种族结构（20##年）

白人：81.7% 美国印第安人：1%

夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2% 亚洲人：4.2% 黑人：12.9%

3.1.2 经济环境

3.1.2.1 经济总量

美国是世界上最大的经济体，20##年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6）。美国经济是资本主义兼混合经济体：大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。

经历了1970年代的滞胀以后，近年来美国经济大致呈现缓慢增长的状态。20##年以来则经受了金融危机的影响。美国经济面临的长期问题包括：巨额贸易赤字及政府财政赤字，1930年代以来最低的储蓄率，日益增长的高额负债如约9万亿美元国债，9万亿美元公司债务，超过10万亿美元房屋抵押债务，30万亿美元潜在的医疗负债，12万亿美元的社会安全保障基金的缺口，等等。

但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值(GDP)。

3.1.2.2 收入水平

美国是世界上最大的经济体，20##年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6），约是中国的38倍。高收入的美国，造就了高消费的国民；高消费的国民，对产品的质量要求也越来越高。

3.1.3 政治和法律环境

政治对营销环境的影响，是通过政府政策、法令规定、以及其他限制性措施而起作用的；而法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；再就是运用贸易大国的地位，频频主动出击，为打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。这主要因为出口对美国总体经济的增长与发展来说越来越重要。80年代后半期到90年代初，在美国国内生产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高。因此，进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现90年代“以扩大对外贸易带动国内经济增长”的经济战略的关键。

此外，出口对美国创造新的就业机会、维持较高就业率也十分重要。据统计，美国每出口 10亿美元的商品和服务，即可创造2万个高工资就业机会。如将出口增加 15％，就可以创造 1000亿美元的出口值和 200万个就业机会。

然而。80年代以来美国外贸收支逆差却不断扩大，美国政府自然把促进美国经济安全利益、赢得更大国际市场放在其对外经济战略的首位。为实现这一战略，美国政府从里根连任美国总统的1985年即通过颁布“贸易政策行动计划”，开始了外贸政策的全面调整。再经过布什政府1989年制定《国家贸易政策纲要》和 1992年通过 《扩大出口法》到克林顿1993年执政后提出和实施“国家出口战略”，完成了从自由贸易政策到自由与公平贸易政策的转变。这一政策的目标在于：扩大自由和开放贸易的范围，在继续开放美国市场的同时，保证外国市场对美国市场的开放，保障美国获得更多出口机会。为了确保政策的落实和目标的实现，美国政府在已有进出口银行的基础上，又先后成立了美国海外私人投资公司（OPIC）、美国贸易发展署（TDA）和美国小企业管理局等机构专门为美国企业开拓海外市场和促进出口提供从信息到资金方协的服务。美国联邦政府的许多部门，如商务部、财政部、运输部、能源部、农业部等也都先后成立了促进出口的机构。政府所设促进出口的机构主要是为企业拓展海外投资和促进出口提供各类信息、咨询、同行性研究、培训、举办研讨会、展览及其他相关服务。

3.1.4 科学技术环境

当代世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多的依靠科技进步。科技革命带来了技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和机制。美国作为头号资本主义强国，所拥有的很强的科学技术的研究开发与创新能力，使它在高科技领域具有无可替代的优势地位，在服务贸易、知识产权及技术转让等具有广阔发展前景的领域中也拥有强势地位。这些都是美国维持较强国际竞争力的基本因素。

3.1.5 社会文化环境

社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。

3.1.5.1 民族文化

美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面。它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。然而，人人以自我为中心，人际关系就难以融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。

同时，美国人又是一个十分自信又很自负的民族。他们以征服的方式进行野蛮的原始积累，依靠从欧洲工业革命中产生的先进科学技术创造出大量的社会财富，通过几次战争大大地扩展了自己的版图和势力范围，很快便一跃成为称霸世界的超级大国。这种暴发户般的发迹史使美国人在心理上产生了一种极大的优越感和自信心。自信曾给昨天的美国带来成功，而自负则使今天的美国变得狂妄。而美国历史的短暂，使一般的美国人缺乏历史感，对别国的历史文化与文明缺乏尊重。因此，美国在对待其他国家的历史文化与文明时采取"西方文明普世主义"的态度，用亨廷顿的话来说就是，"西方，特别是一贯富有使命感的美国，认为非西方国家的人民应当认同西方的民主、自由市场、权力有限的政府、人权、个人主义和法制的价值观念，并将这些价值观念纳入他们的体制"。

3.1.5.2 民族习惯

美国公众注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。美国人有很强的成就(或成功)意识。成功是所有美国人的追求，是诱人的前景，前进的动力。他们坚信，一个人的价值就等于他在事业上的成就。一些事业有成的企业家、科学家、艺术家和各类明星，成了新时代的英雄。他们个人奋斗的过程和结果，成了社会文化价值取向的参照系，父母教育子女的活教材。

3.1.6 自然资源环境

美国的自然资源丰富。煤、石油、天然气、铁矿石、钾盐、磷酸盐、硫磺等矿物储量均居世界前列，其它矿物有铝、铜、铅、锌、钨、钼、铀、铋等。煤总储量3 6 0 0 0 亿吨，原油储量2 7 0 亿桶，天然气储量5 6 0 0 0 亿立方米。阿巴拉契亚山脉蕴藏有丰富的煤、铁和有色金属，石油和天然气主要分布在中部大平原。森林面积2 0 5 万平方千米。草地与山地牧场占全国总面积的2 8 ％，水力蕴藏量约1 3 0 0 0 万千瓦。运转中的核反应堆有1 1 0 多座。

3.1.7 外汇与金融

今年以来，美元指数持续下滑，目前美元和世界经济关系可以简单概括为：美元涨，世界经济收缩；美元跌，货币发行加大，世界经济进入扩张。在经济周期衰退和复苏前期，美元走势变化主要是风险偏好与避险情绪的博弈。当前美元贬值，不仅反映出了美元“避险功能”的弱化，也是全球经济复苏的一个征兆。

美元贬值引起全球市场的动荡，尤其是对出口型经济国家将带来重创。中国社科院世经所国际金融室副主任张明认为，从目前来看，美国政府存在容忍美元显著贬值的动机，这决定了美元在中长期内会进一步走软。一方面，美元显著贬值有助于刺激出口，缩小美国的贸易赤字，改善美国的经常账户失衡；另一方面，由于美国的对外负债主要是以美元计价的，而美国的对外资产主要是以外币计价的，美元贬值造成的“估值效应”能够降低美国政府的对外真实债务，从而改善其高额财政赤字政策的可持续性。

一些市场人士担心，弱势美元政策会从多个层面威胁全球金融与经济稳定。如果美元下跌引发市场恐慌，依然脆弱的全球金融市场将会再次发生动荡甚至危机；美元贬值持续将加重大宗商品的涨价压力，并使资金向股市、楼市集中，加剧通货膨胀和资产泡沫；外汇市场动荡将使贸易保护主义加剧，影响全球复苏步伐。

3.2、宏观环境中的机会与威胁

3.2.1 机会分析

（1）20##年，随着发达国家金融体系风险进一步下降，市场信心逐步完善，世界经济将有所好转，国际市场也将得到一定程度的回复，对我国苏州的丝绸业发展会有一些拉动作用。

（2）近期，国际丝绸市场有所好转，特别是在高档服装上，一些国际品牌开始较多的使用环保、舒适、丽质华贵的丝绸。丝绸产品品种发生了较大的变化，一些耗丝量较大的丝绸产品已成为市场畅销，支撑行业发展的重要产品。

（3）丝绸产品在美国没有配额限制，而其他纺织产品因贸易摩擦产生出口环境急剧动荡和出口政策不稳定，许多客商开始关注并从事丝绸产品的出口。

（4）美国的人均收入水平高，消费者对高档的丝绸产品的需求量大，购买力强。

3.2.2 威胁分析

（1）国内蚕丝价格大幅上涨，带动丝绸出口价格大幅上扬，但出口成本的增长在一定程度上抑制了需求。

（2）国际市场竞争激烈，特别是输往美国的丝绸产品国家多。中国因人民币汇率持续走高，且美国对从中国进口的丝绸征收重税，是中国的丝绸制品的价格大幅上扬，价格竞争优势减弱。

（3）国内相关的丝绸行业竞争激烈。

（4）20##年初至20##年2月底，美元贬值幅度高达66.4％，即使国际市场商品实际价格维持不变，其以美元标价的名义价格也会上涨66.4％。美元贬值推高国际市场商品价格，引发全球性通货膨胀。中国也深受其害，这无形中增加了企业的成本，降低了国际竞争力。

（5）丝绸产品的价格相对较高，高收入阶层才有能力购买。这样，丝绸销售的数量大大减少。

3.3、微观环境分析

3.3.1 企业自身条件分析

3.3.2 供应商分析

3.3.2.1 供应商优势分析

（1）美国的劳动力成本高，丝绸原料的供给少。为减少成本支出，适宜从中国进口。货源主要由总部企业提供。供应商由于和总部企业建立了良好的关系，蚕丝的价格和质量方面，会给予必要的优惠。且供货稳定。

（2）企业的总部丝绸业在当地发展的历史悠久，苏州的蚕丝养殖业也很发达，蚕丝的供应商较多，货源较广，为美国的分支企业的稳定货源供给打下了良好基础。

（3）供应商因为就在总部本地，公司信誉等情况，总部都较为了解；进货和缺货的风险会比较小。

3.3.2.2 供应商劣势分析

（1）由于人民币的升值，使原材料的成本大幅上升，蚕丝的价格也水涨船高。使美国的分支企业生产丝绸产品的成本大为上升，竞争优势下降。

（2）由于供应商是在中国，那么原料的运输成本就比较高。再加上海上运输的风险大，时间长；航空运输的成本高等，都会影响产品的价格。丝绸产品本来就较为名贵，进一步提价后，会严重减少购买量。

3.3.3 竞争对手分析

3.3.3.1国内竞争对手

（1）美国国内从事丝绸生产的厂家较少，但美国的名牌服饰很多。苏州丝绸的分支企业需要创立属于自己的品牌，扩大自己品牌的影响力，做出适合美国人使用又别具特色的产品。

（2）中国其他企业出口到美国的丝绸产品。首先，我们要压低商品的价格，取得价格竞争优势；其次，我们要以生产高档丝绸产品为主，满足美国高收入群体的要求。再次，我们要生产其他产品，主要满足美国中低消费群体。

3.3.3.2国外竞争对手

（1）国际知名品牌的竞争。生产高档丝绸产品，市场利润高，英法德等国的知名品牌多，竞争压力大。

（2）中国的丝绸产品，生产成本低，有明显的价格优势。在美国中低消费群体中有着明显的优势。我们需要进一步的降低成本，压低价格，以品牌和设计取胜。

3.3.4 替代品分析

（1）高档的丝绸针对的是美国的高收入阶层。经济发达的美国，拥有众多的国际知名品牌，而美国的分支企业刚起步，品牌的影响力小。

（2）品质一般的丝绸产品针对的是美国的中低消费群体。而这样的品牌服饰已有大量的企业进入，再重新拓展属于自己的市场，难度大。

3.3.5 顾客分析

一方面，苏州丝绸产品，针对的就是美国的高收入人群。在美国，高收入人群的比重较高，对产品的质量要求高，丝绸业也会很有销路；另一方面，生产较为实惠的丝绸产品，满足中低消费群体的需求。因为，苏州的丝绸，质量上乘，我们主要针对的是美国的高收群体。

3.3.6 进出口中间商分析

中间商，首先，得了解美国人的消费偏好；其次，了解每个区域消费者的消费结构；再次，能够迅速的掌握丝绸市场行情；最后，能够为产品找到销路，树立产品的良好品牌形象。

3.4、微观环境中企业竞争优劣势分析

3.4.1 优势分析

（1）中国丝织业历史发展悠久，中国古代历史上就有着著名的“丝绸之路”和“海上丝绸之路”。丝绸已不仅仅是一件华美的服饰，更是东方灿烂文明的象征。苏州企业可以以此在美国树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响力。

（2）苏州的纺织业历史悠久，技术精良。特别是苏州的工业园区，汇聚了大批的纺织业生产企业，有利于技术的交流与合作。同时，也有利于企业在美国的技术再创新，从而提供更为物美价廉的丝绸产品，提高产品在美国市场上的竞争力。

（3）苏州丝绸的生产接近原料产地，当地就有大量的人们从事蚕丝的养殖及相关原料的生产，使原料出口时获得一定的价格竞争优势；同时中国的劳动力成本低，这也有利于降低生产成本。从而，美国的企业可以从中国进口丝绸，再在美国当地设计加工，结合美国消费者的偏好，生产符合美国国民要求的丝绸产品。

（4）江苏省的经济发达，对纺织业特别是丝绸业的扶持力度大，对丝绸业的发展也相当重视，从而也在一定程度上推动了丝绸业的发展。经济的发展为丝绸业的发展也提高了资金技术的保障。这样，在美国设立的分支企业，就有了稳定的资金供给和货源。

（5）苏州丝绸的质量有了较大提高，从高档丝绸标志检测产品，部分丝绸面料水平已接近国际水平。产品质量的提高，为丝绸产品进入美国，参与美国的市场竞争打下了良好的基础。

（6）国家出台相关政策鼓励丝绸出口，如出口退税，对出口企业给予必要的经济奖励和政策优惠等，这些政策都有利于提高企业的利润率，从而起到刺激出口的目的。这些措施都有利于降低丝绸的成本，压低在国际市场上的价格，从而有利于美国的分支企业进口低成本的丝绸原料等。

（7）美国分支机构的设立，有利于解决部分美国人就业的问题，美国政府应该会给予必要的优惠政策。

3.4.2 劣势分析

（1）丝绸业属于劳动密集型产业，而美国的劳动力成本高，企业的生产成本也会水涨船高，丝绸产品的价格也会随之上扬。

（2）近期，由于受到通货膨胀的影响，中国的物价全面上涨，丝绸的生产原料蚕丝的成本也大大提高，使丝绸业的成本大为增加，丝绸品的价格也大幅上升。丝绸原料的出口价格也水涨船高。这无形中增加了美国分支企业的成本。

（3）当前，中国丝绸行业发展中也还存在一些突出的问题：一方面，电力供应不足。许多企业用柴油发电来弥补供电缺口，使企业的生产成本大幅度上升，加之蚕丝原料天然成本就大大高于棉、麻、化纤，将可能在一定程度上抑制经济效益的提高和丝绸产品的消费。另一方面蚕丝价格波动特大。去年10月份，蚕丝价格已经上涨了80%。创下历史新高。蚕丝的过高价格运行给丝绸业平稳健康发展带来新的隐患。原材料价格的波动无形中也增加了设在美国的分支机构的风险。

（4）美国对中国出口到美国的商品征收重关税，这会严重限制中国丝绸原料的出口，出口数量的减少，这会严重影响到丝绸原料的价格，增加企业成本。

（5）中国虽然主导了全世界丝绸产业链的前端，但由于中国丝绸服装行业缺乏国际知名品牌，利润率极低。设在美国的苏州丝绸分支企业，也会面临品牌创新的压力，产品的研发，品牌的设计等，都会给利润率极低的中国企业带来极大地压力。

3.5、SWOT分析

3.5.1 图表分析

美国苏州丝绸生产企业的销售计划

3.5.2 战略选择分析

（1）第一季度和第二季度的产量和销售额要比第三季度和第四季度增加。因为夏季购买丝绸制品的可能性要更大一些；而冬季，人们更注重保暖，对棉毛制品的需求量会更大一些。

（2）美国的人口多集中在15-64岁，约占67.1%。其中男性101,825,901，女性102,161,823人。因而大部分所设计的服装要满足15-64岁的女性的要求，因为这部分人的购买力强，对衣服的档次要求高。其中，女性购买衣服的可能性和数量要远远大于男性。

（3）丝绸的花样、颜色、款式等要满足美国人的审美要求。

（4）店铺应集中在人口流动性强的街道和小区，特别是年轻人较为活跃的地区以及商业繁华区。

4、目标市场竞争战略

1、在美国市场上，知名国际品牌较多，但同时价格较高；适合中低消费群体的产品，虽然价格较低，往往质量上有待提高。我们需要把价格定在两者之间。一方面，我们需要压低上乘丝绸的价格，提高高收入阶层的购买数量；另一方面，我们需要提高改进部分丝绸的质量，将中低收入阶层纳入我们的销售范围。尽量做到提供物美价廉的商品。

2、采取多种营销策略，扩大产品的影响力和知名度。例如，定期的打折促销，多买多送等。

3、加强供应商管理，实现快速有效地供货。

4、增强竞争意识和服务意识，为消费者提供一流的服务等。

5、目标市场经营战略实施计划

1、目标

实现4个月内，累计销售丝绸400万米，价值1600万美元。且要在美国各州繁华的街道，建立多家分支机构，代销苏州丝绸及丝绸制品，实现12个月内出售4000万件丝绸服饰，实现1000万美元的利润。

2、时间

从20##年到20##年

3、人力资源

聘用一流的管理人才，引进一流的技术；产品的设计和广告以及相关的营销人员和财务人员的引进等。

4、具体操作步骤

首先选择目标市场，建立分支机构，确立供货商；其次，引进一流的管理人才和技术；再次，聘用相关产品的设计师和产品的研发人员；最后，引进所需的财务人员和营销人员。

6、改善苏州丝绸行业发展的措施及其展望

一、    改善苏州丝绸行业发展的措施

1、加强企业管理，优化发展环境

若要发展好丝绸行业，良好的环境是基础。

企业制定合理的产业政策，实行准产证制度，严格控制生产规模。政府加大对各个企业的调整力度，在对规模小、浪费资源、产品质量差、长期亏损的企业坚决予以关停并转的同时，对技术设备先进、生产规模大、经济效益好的大中型丝绸企业给予政策性保护。通过加大对蚕桑品种选育、防病减灾技术和优质茧技术研究的投入力度，建立相关机制等，达到抚农和保护蚕农的积极性，巩固丝绸业基础的目的。通过厂丝储备来调节市场供求，稳定丝绸价格。

2、实施市场多元，开拓国内外市场

苏州丝绸在扩大内需、促进消费的积极性，不断提高丝绸城的品位档次。目前的丝绸城中低档产品较多，高档精品较少。但市场网点供不应求，各类产品销势良好，中、低档次的产品价廉物美，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，满足各类中低档消费者的需求。丝绸市场今后发展的方向应该是：随着中国丝绸城大厦的建设，重点吸引省、市高档丝绸品牌企业进入丝绸市场；同时要把有实力，有档次的丝绸企业在苏州旅游地一带多设一些经营网点。据我了解在苏州除了“丝绸之府”、“丝博商场”经营的产品档次较高外，不少在旅游地卖丝绸的商店质次价高、消费者真假难分，投诉较多。我建议行业协会和丝绸城通过调研、整治结合把这些网点品位提高，以满足国内外旅客的需求。

丝绸企业要在开发丝绸童装、老年丝绸服装、服饰上做点文章。一老一少的丝绸服装需求不可忽视。在发达国家，老年人用品市场早就成为未来十大市场之一。我国老年人口平均每年增加600万，到本世纪中叶将有4.5亿老年人。“夕阳人群，朝阳市场”有待我们去开拓。

3、加强宣传力度，争创知名品牌

名牌是产品品质和价值的象征。我们需要加大对丝绸的宣传力度，尤其是对其保健性、舒适性、功能性的宣传，来提高丝绸商品的整体形象，加快产业结构改变，不能停留于给跨国企业做加工，提高苏州丝绸的市场占有率和知名度，增加丝绸消费量，争创丝绸名牌产业。企业要做到瞄准市场创名牌，确保质量创名牌，面向国际创名牌。

4、扩大栽桑养蚕规模，增强抗风险能力

随着近几年蚕茧收购价格起起伏伏，但总体来说并不乐观，今年我国蚕茧优质产区江苏、蚕茧收购价格为12-13/kg，也是近十年来绝无仅有的。蚕茧收购价格偏低。蚕农养蚕的效益下降，严重挫伤了蚕农的积极性，致使桑园面积大幅度减少，许多地区都出现了弃桑不养蚕的现象。苏州地区的养蚕业大多是个体经营，规模很小，抗风险能力很低，一旦遇到天灾或是像今年的金融危机，他们都陷入了亏本以至于最后倒闭。因此扩大栽桑养蚕的规模，根据市场的需求生产出符合市场的产品，一切以市场为指导，聘请专业栽桑养蚕人士，利用先进的科学技术，生产出高质量的蚕丝，从而增强了抗风险的能力，才能在市场的波动中受到的影响较小。

5.继续发展丝绸面料服饰，服饰设计注重文化品位。

    不断开发新的丝绸面料，不但能够开创新的服装，而且能够跻身于时装界的流行趋势中。要开发新的面料服饰，首先要把握世界丝绸服装面料的最新动态，潜心研究国际市场瞬息万变的流行趋势的内在变化规律，然后结合中国市场的特点，正确理解吸收再创作，从而优化现有丝绸面料的品种和质地。素质的丝绸服装发展历史悠久，有着良好的基础条件和人文因素，设计师可以从自然、生活和各种信息中汲取创作灵感，将丝绸的文化品位与丝绸服饰设计紧密结合起来，将时尚元素和丝绸服饰设计有机结合起来，把自己的设计理念和创作思想通过作品推向市场，引导和提高消费者的审美，从而达到设计产品与消费者的消费需求相一致的完美状态。

展望

 在科技日新月异的当今时代，随着印度、巴西、越南、泰国等国丝绸行业的发展，世界丝绸贸易竞争加剧，传统丝绸行业的变革势在必然。面临严峻的国内国际形势，我们要积极应对。在企业的努力和政府的协助下，完成丝绸产业升级。企业注重创新，加强自助品牌建设，紧跟国际潮流，注重新材料、新技术和新品种的开发应用，提高产品创新种类和科技含量，努力从产品发展战略向创新战略转变，做有自己特色的产品，提高产品的利润率和附加值。同时重视加强企业内部管理，提高企业竞争力。主动与国际接轨，引进先进的管理技术。注重适度调整，转移国际市场冲击。为防止国际市场的不稳定对企业带来的冲击，针对人民币大幅升值，企业可通过适当进口设备和原材料等初端产品来抵消出口中服装等终端产品造成的汇兑损失。注重扩大内需，拓展国内市场。   

整合各类组织优势，在国内城市举办各种形式的丝绸展销会，让消费者更加了解丝绸，提高对丝绸产品的购买力。然而随着经济全球化的趋势，企业更有内外并重，开辟新型国际市场。美国一直是我国最大的丝绸出口市场，但由于全球金融危机的影响，美国经济出现了衰退，为扩大丝绸出口，必须开辟新的国际市场，俄罗斯和中东地区是新兴市场之一。网络营销贸易也是当今能效高、成本低廉上网一种销售模式。一些企业可借助网络平台，在网上开店来拓展自己的营销渠道。

  同时，国家给与政策的关心与扶持也会对丝绸行业带来有利的影响。国家上调丝绸产品的出口退税税率，加快退税速度，并且给企业提供一些配套的信息服务，比如汇率‘利率的变化趋势以及一些新技术’新产业的推广和培训等。有关丝绸的“东桑西移”的发展策略使得丝绸业劳动力成本降低，有利于丝绸行业的发展。对于丝绸行业的劳动力，希望国家能够出台对务工人员基本保险实现综合险的实施细则，实现丝绸服装企业对务工人员社会保险全覆盖，调整和降低企业的减肥比例，以推进丝绸行业的发展，重振中国丝绸的辉煌。

天津农学院经管系课程论文成绩评定表

注：该表附于课程论文最后；评语字数不少于50，一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出肯定与不足方面；不同论文、不同成绩的评语要有明显区别；成绩以百分制记载。