宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告
大部分企业都不只是一种产品,而是拥有多种产品,如何将这些产品统筹安排好,就是产品组合所要解决的事情。
一、宝洁公司简介
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号:“宝洁公司,优质出品。”旗下主要洗发护发用品:飘柔、伊卡璐、 潘婷、海飞丝沙
宣等洗发护发系列。
二、宝洁公司的产品组合
在中国的洗发水领域中,宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略,旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌,建立了相当高的品牌忠诚度,在洗发水行业占据了绝对的优势地位,下面是宝洁公司的产品组合示意图
表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条,产品项目的总数是22个,由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此,我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言,该公司的产品线缺乏关联性。
三.宝洁洗发水的产品组合策略
1、扩展策略
宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说,其适应市场需求,生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml,大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效,其中飘柔以使头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称,有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护法美发产品。海飞丝以去屑著称,推出了怡神属双星(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、洁净呵护型等系列产品。沙宣以美发定性著称,带来专业发廊互利的三大时尚元素:柔顺、亮泽、充满弹性。其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的,潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、晚间护理),海飞丝还专为男士出了系列的产品
2.产品线延伸策略:
据调查发现,宝洁的系列洗发水产品有多种价位,为了适应市场的发展以及消费者的需要,宝洁公司运用了双向延伸策略。还生产了较低价位的飘柔系列和伊卡璐系列, 较高价位的沙宣系列。并且还生产更高价位档次的沙宣、海飞丝、潘婷的烫染修护专柜,以适应当今的社会需求,满足不同顾客的需要。
四、宝洁公司的品牌策略
保洁公司是世界日化第一大户,宝洁的商品走进千家万户,从城市到农村,从沿海到内陆,宝洁是一个典型的实施多品牌战略公司。其产品覆盖洗发护发、妇女保健、个人清洁、家居护理等方面,就洗发水而言,其品牌就包括飘柔、伊卡璐、 潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。
宝洁的原则是如果某一种类的市场还有空间,最好有自己 的品牌去占领,因此,宝洁利用多品牌策略给每个品牌从鲜明的不同诉求点,其结果是宝洁能在短短的几年内不断扩大市场占有率,取得骄人成绩。另外宝洁的首创层层分销体系,克服了以前日化企业单一的销售方式。宝洁来到每一个城市都会寻找代理,代理再寻找下一级代理,这样层层分销后,不断扩大了市场占有率和利润的增长。
五、宝洁公司多品牌的优势:
1.公司管理的角度
共享信息、生产人力、渠道、促销等资源,提高回报率,自我竞争提高每个品牌的效益,优胜劣汰,优化产品组合,使得每一分钱都花在刀刃上,降低经营的风险。
2.市场竞争的角度
迎合不同的细分需求,创造集中形像优势,给竞争对手形成全面的压力,攻击力和抵抗力都大幅度提升,多品牌使得在经营渠道中的地位更高。
3.从吸引消费者的角度
日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细分致区别,但总体目标市场是一致的,多品牌互相影响,造成连带叠加效应,全面提高顾客满意度和忠诚度。
六.多品牌的策略的缺陷
1.对于公司
① 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响
② 资源配置紧张,某些有潜力的新品牌可能得不到必须的资源
2.对于竞争者
拉长战线,遍地开花意味着可能背腹受敌:洗发水有霸王、舒蕾、清扬、力士的围攻;洗衣粉败给雕牌;佳洁士决战高露洁;玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”
3.对于消费者
给消费者造成困扰,到底该选择宝洁的哪个品牌好?
七、不足之处
纵观宝洁产品的广告,大同小异,都采取同一个模式,其产品的广告仿佛是统一条生产线上生产出来的不同产品。
总所周知,由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发,产品价格相对较高,所以长期以来中、低端市场被大量的中小日化品牌占领。
忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费市场,这不能说是宝洁的一大失误
其次,该公司的广告缺乏创新性,一直延续同一广告风格,给观众造成审美疲劳。
八、对宝洁公司的发展建议
1.降低价格的同时也要保质保量
2.提高广告的创新性
3.适当降低高端产品的价格
宝洁公司多品牌策略
纵观世界一流企业的经营业绩,我们不难发现,其中,既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌,也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略,在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点:一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业;二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多,恐怕是非宝洁公司莫属。
寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标,那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉,汰渍(TIDE)、奇尔(CHEER)、格尼(GAIN)、达诗(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特(DREFT)、象牙雪(LVORYSNOW)、奥克多(OXYDOL)和时代(EEA)。他们认为,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗涤和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。
宝洁公司就像一个技艺高超的厨师,把洗衣粉这一看似简单的产品,加以不同的作料烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别,还从心理上
加以划分,赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略,宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌无法达到的。
制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话,那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”,英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论,其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念;“飘柔”,从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果。“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5,能由发根深透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,从各个角度突出了潘婷的营养型个性。
从这里可以看出,宝洁公司多品牌策略的成功之处,不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的商品,更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论,成功地将这种差异推销给消费者,并取得他们的认同,进而心甘情愿地为之掏腰包。
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