七喜广告分析报告

“广告就是要在毫无生命的产品中植入感情使其与目标客户群产生情感联系。”

1、         七喜简介：

七喜由Howdy Corporation的创始人查尔斯·格利戈创造。1920年代的美国，经济很不景气，将近有600个汽水品种从市场上消失。七喜从竞争中存活下来。因为七喜的成功，查尔斯将公司重命名为七喜公司。从1987年开始生产瓶装产品。七喜因为市场份额小销量越来越少，所以在90年代被百事公司买下了海外销售权，从而作为了百事公司在美国境外的注册商标。

                                                   ——MBA智库百科

2、目标客户：

    百事可乐一直奉行“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”，把目标顾客突出定位在年轻一代，据根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测百事可乐15——24岁的消费者比重达30.1%，在近些年的广告中，我们可以看到贝克汉姆、郭富城、F4、吴克群等“体育+明星+音乐”这样的组合，深深的吸引年轻一代消费客户的眼球。

3、广告创意：

    3.1独创性：广告中利用到了国人看球的这种“恨铁不成钢”的哀叹，首先就以我们夺得了“大x神杯”的背景开局，结合着当年的风靡网络的话题——宅男的逆袭、我爸是李刚、加薪、抢盐运动等，吸引着大众的眼球。这样一个将几路敏感话题与一个饮料品牌结合在一起，搞笑之中又带着些许的讽刺意味，才更加显的与众不同，才能更多的夺得消费者的眼球。

     3.2实效性：广告中多次出现“7，七”的画面，并在六个“喜”之后送达了一个大“惊喜”——2升一瓶只要4.9元的七喜。着实的将品牌促销出去，这种欲扬先抑的手法也正成功的推销了七喜，“百转千回，于拐角处始见得峰回路转”，出人意料而又在意料之外，看到那个外卖后，大家共叹“哦。。。原来是七喜”之感。七个不同场景的“喜”被展现淋漓尽致，球迷们的欢呼声，前女友的温暖服务，老板的跪求给予加薪，李刚的失而复得的大哭，雪中送盐的张扬喜悦，还有就是温馨的4.9元的的一瓶2升“七喜”，唤起了大家对“七喜”品牌更新、更深刻的了解。

当然，最后一个“即将出现的外星人广告”更是勾起了消费者的极大兴趣，也加大了进一步了解的意愿。

4、广告主题：

  “七喜”饮料广告着重强调的是——喜。在整个画面中，喜悦的气氛一直贯穿着始终，画面中出现了两位美女的温柔服务、老板竟然会要求着加薪、一个强大后盾的李刚老爸、还有可以在盐海中有人送来以及这样便宜而又美味的饮料，即使最后当一切梦醒之时，还有一个“七喜”陪伴着，当一切梦想都归于虚妄时，还有一个充满微笑的脸庞不离不弃，至少还有“七喜”是真实的，对于一个消费者来说，能够在枯燥的广告海洋中浏览到一个可以充满温馨喜悦的广告,也许是可以放下脚步了解一下内容的了。

   “七喜”的广告也是针对年轻的消费群体，基于年轻消费者的消费心理——冲动消费。这是毫无理由，也许只是因为我喜欢它而已，“七喜”正是抓住这一点，贴近年轻的消费者，展现他们遐想中的场景，更符合了年轻一代的心理需求，也牢牢把握了他们的消费诉求。广告之后还有一个微博竞猜的画面，这也加大了与消费者之间的互动性。

5、广告定位：

  百事可乐在20##年的消费口号“渴望就是力量”，“七喜”的定位同样如此，整个广告到处充斥喜悦的气氛，将年轻一代的种种渴望展现在广告中，洋溢着欢笑，充满着温馨，年轻人都有一颗渴望改变人生现状的心，一个普通的年轻人，渴望成名，渴望着我们的国足可以处在足坛的巅峰，渴望着有美女帅哥的服务，渴望一个有权的老爸，渴望老板可以跪求为我们加薪。当然，也渴望在庆祝实现的时候能够开怀畅饮，而“七喜”为这一切渴望带来了可能，带来了改变人生的力量，这就是这支广告给年轻消费者所传达的信念——拥有七喜，拥有改变渴望的力量。这就是其成功之奥妙所在。

  广告的精准定位，一下子抓住了年轻消费者的心，引起消费者的心理，给消费者带来极大的视觉和心理冲击，令消费者过目不忘。

6、广告画面和音乐：

    广告以一个计时开始，定格在“7”，加上其特有的绿色背景，然后出现了一个普通的宅男，一边吃着简单的炒面，一边观看着中国的夺冠之赛的画面，想象到了中国夺得大x神杯，众球迷来到他的家里共庆，电视台采访，一下成为了名人，前女友回来了，前前女友也回来了，老板也跪求着加薪，自己突然有了一个有权老爸，送给他一套房子，救命的盐也送来了，当然，最后是一个送外卖的到来，整个镜头转向了他手中拿的那瓶4.9元的“七喜”，这是整个画面的重点配备着令人沸腾的旁白，大家都兴高采烈的激动了。当一切归于现实中时，在超市里，看到的只有“七喜”的到来是真的。整个画面附和着变换的音乐，跌宕起伏，抑扬顿挫，展现了一幅主人公犹如坐过山车的心情的场景，令人在悄悄的勾起嘴角时又带着一些讽刺之意。

整个场景展现的非常活跃、喜悦、欢喜，用丰富的色彩元素体现着这一动感的画面。

  

7、广告语：

   “超值才超爽”，在这支广告中以一个“2升一瓶的七喜只卖4块9啦”体现，这句话说的很朴素，很普通，非常贴近日常消费者的口头语，生活化的口吻，以一个激动的心情的语言喊出来，更容易贴近消费者，不会产生排斥的感觉，就好像是在真实情况中买东西时一样，而不是像书面化的那种“2升的七喜只卖4.9元”语言。通俗、浅显、易懂、物美、价廉是它所要展现的，也是它要传达的——我们的产品大众化，每个消费者都有能力购买。

8、广告效果：

  “七喜”的电视广告也反映了百事对广告的认识，即他们认为只有能有效传递商品信息的广告才是最好的，以下几个原则是其成功的秘诀所在。

 8.1原则一：保持百事品牌的核心地位——新一代的选择。保持其特有的核心竞争力，即在与可口可乐细分市场上打造其核心地位，并且每年的产品口号都是围绕着“新一代的选择”为中心。如20##年的口号：渴望就是力量；20##年的口号：把“乐”带回家等。

 8.2 原则二：注入百事品牌的本土化元素。当进入中国市场时，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶，结出中国年轻消费群体期望的品牌果实，而其一系列的活动都是为其服务的。广告中融合的几个时下的新鲜话题，广泛的抓住了消费者的心理，吸引讨论的话题，也是其本土化的成长与再造的发展。

8.3 原则三：持续的广告攻势。百事一直不断的推出一系列的广告，电视广告更是以不断变化的方式，有搞笑的，有穿越的，有卖萌的等等系列广告，就如广告结尾处的“外星人”广告，就是下一个系列的开始，加深消费者的了解，吸引消费者的关注，这样也就抓住了消费者的“胃”。

总结：电视广告以其覆盖率广泛，收视率、媒体的冲击力，加上互联网的传播，“七喜”以其搞笑的场景在各个媒体上广泛传播，不仅仅只是一支广告，也是人们可以茶余饭后谈论的话题，这样更能深入普通年轻消费者的心中。七喜的成功绝不是偶然，借助数字媒体，加上优秀的广告创意，深探中国市场年轻消费者的消费需求，追求高品质的产品策划，真诚的产品生产，努力做到更好，在中国市场和其他市场才能寻求到更好的业绩。

【参考文献】

沐若尘叶博客——http://blog.sina.com.cn/s/blog_59aeaace0100qqqv.html

“七喜”广告分析报告

班级：商092

组员：纪树韬——PPT制作（0904002231）

      侯 力——报告撰写（0904002262）

指导老师：葛望舒

 

第二篇：七喜广告定位分析

七喜：是非定位、避强定位

七喜临门，岁岁共享

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还在为爱找动人的表白舞台？登陆微博，秀出你的浪漫七夕告白

七喜—2011秀出你的浪漫七夕告白—广告定位分析：

提起七喜，也许大家第一反应是19xx年它实行的经典的“非可乐”广告定位策略，正是这一独特的反传统的观念传播，使当时七喜的销量仅一年内便增加了14%，到19xx年增加了50%，自此七喜的知名度得到了极大的提升。但是随着人们反传统浪潮的消退，“非可乐”定位的影响虽然一直存在于广大忠实消费者的脑中，但对于新生代人群来说，显然，这仅有的功能性差异远远无法引起他们的共鸣。自从七喜的海外企业被百事可乐收购以后，基于百事自身的“创新、年轻、大胆、活跃”品牌定位，自然而然，在原有“非可乐”定位的基础之上，七喜也开始了一系列的革新，以期更加符合特定目标人群的心理偏好。

下面对在中国20xx年传统七夕佳节期间播放的 “七喜—秀出你的浪漫七夕告白”广告进行广告定位分析：

。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。七喜其本身的品牌名称中文译文与我国传统情人节“七夕”读法刚好吻合，由此，每年“七夕”情人节都是七喜塑造品牌形象、进行促销活动的绝佳时候，在以往电视广告中成功地推出“恋爱、约会、甜蜜”的主题后，这次七喜将其广告定位依旧放在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮的情感和思想包围，势必要将“爱情”进行到底。

一、 广告阐述：

倒计时从10数到7，画面出现了一张干静空白的老式棕色双人用木质课桌，时间从19xx年开始，随着课桌右上方的小型方状黑板上时间的不停变换，课桌上出现了不同时期的具有强烈时代色彩的学生用品，不同年代的学生在课桌上胡乱

进行着各种有趣的涂鸦，发表着各自的爱情宣言，其中，以这句“邓飞，如果你看到这条留言，我们就在一起”作为核心主线，结尾到20xx年7月7日，以“苏莉，我回来了”作为点睛，促成圆满结局，从而引出活动主题“还在为爱找动人的表白舞台？登陆七喜新浪微博，秀出你的浪漫七夕告白。”

二、 感性定位分析：

如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有我之境”，是评价广告有效性的一个重要标准。在这则广告中，从画面中的课本名称，不难看出，目标人群是大学生，而大学生正是年轻群体的代表人群，所以，从更广泛的意义上说，目标人群是拥有青春记忆，怀旧情怀，憧憬纯真爱情的所有年轻一代。针对这一目标人群，这则广告没有采用明星代言的传统模式，而是运用网络互动交流模式，采用烘托意境、情节推动、心理联想与暗示等手法，组合而成的一个视频广告。

1、烘托意境

画面开始，只有一张简单课桌，一个小型方状黑板，些许昏暗的光线和黑白画面烘托出90年代的沧桑和陈旧，再加上一段柔和轻快的背景音乐，简洁明了，纯真怀旧情怀油然而生，不自觉地深入广告情景。随着年代的变化，书桌不在一尘不染，各种短小有趣的涂鸦跃然桌上，“凹凸曼爱小怪兽”、“I love you”、“毕业了、我们说好不分手”、各种动植物简笔画，三八线，各式各样的童真童趣都会让人忍俊不禁。

2、 情节推动

除了静态的小黑板不断提示着时间的流逝外，从泛黄的字典、魔方、小人书、铁质文具盒到新版课本、可爱精致的布质文具袋、时尚眼镜、数码产品??画面中不断变化的学生用品以及明暗变换的光线、色彩变换的画面，动静结合、明暗有序地表示着年代的更新。其中，在杂乱的涂鸦中，以核心的“一问两答”贯穿故事情节，暗示广告主题。画面生动活泼，构思巧妙，创意新颖别致。

3、 心理联想与暗示

整则广告中，一张桌子上承载的各种爱情告白的涂鸦贯穿广告始终，并且作为核心元素加以表现，不断暗示，最后以一个问句询问“还在为爱找动人的表白舞台吗？”，至此，广告带给我们的所有的情感触动，一触即发，让我们的思维加速

转动，在这样一个特殊的日子里，要去哪里告白呢？最后七喜给了我们一个平台

——七喜新浪官方微博。

4、 网络互动

七喜的这则广告成功的将广告真正的变成了营销中的一环，而且结合得相当巧

妙、紧密。在以往的广告中，广告是营销的一部分，但仅仅起到的是宣传产品的

作用，与其它营销活动相对独立。这则广告中，针对网络时代的到来，网民力量

的日益强大，网络生活日益丰富多彩的大环境特点，运用最流行的现代全民互动

平台——微博，视频营销与微博营销相结合，引爆“浪漫七夕告白”活动，不仅

传播了企业形象，还拉近了与广大消费者的距离，赢得了网民的青睐，适应了整

体社会生活的变化。

三、 广告定位效果优劣分析：

选择感性定位的原因：

众所周知，广告的作用是“广而告之”。是让受众知道一个品牌的存在，了解包括

产品在内的各个方面，而不是建立一个品牌。品牌的建立是公关的工作，而不是

广告。所以，对于一个具有悠久历史，深远影响力的品牌来说，广告更重要的作

用已经不是最基础性的介绍产品，是要在品牌和受众之间立起吸引关系，亲密的

朋友关系；让受众和品牌保持着良好的吸附性，使品牌不会被遗忘，不会被抛弃，

使其在一系列公关活动的基础上更具有唯一性和社会价值。简单来说就是强化受

众对品牌的认知和认同。

七喜百年来的品质和价值毋庸置疑，众所周知，作为一种碳酸饮料，会对人

体造成一定伤害，但是人们还是一样的喜爱它。由此可见，在七喜的的广告定位

实体定位对其意义不大。当然，对于可口可乐公司推出的新产品，实体定位具有

一定的商品推广作用。“经典可口可乐”人们更愿意从感性的方面去亲近它，从感

性方面也更容易来建立长久、稳固的关系。 总的来说，七喜“浪漫七夕告白”广告，运用感性定位策略、绝妙的创意以及绝

佳的传播平台和互动模式，不仅有效地深化了自身品牌形象，更重要的是，成功

地吸引了目标受众的眼球，引起了巨大的品牌共鸣，从而直接促进了产品销量的

提升。

四、提升广告定位效果的其它方法：

综观近几年七喜的广告定位，电视广告一直延续的是恋爱主题，运用轻松温情的广告创意，将产品作为年轻情侣之间的互动纽带，从而加深产品的品牌内涵，而网络视频广告则多运用搞怪、夸张、无厘头的爱情广告创意，更多地去突出强调一种促销信息的传播。两者都以“爱情“为直线，和谐统一地推动品牌传播。但我认为，如果能充分运用“七喜”本身的品牌名称，将“喜”文化与“爱情”主题充分巧妙地融合，采用比附手法，深化““创新” “大胆”“年轻” “活跃”的品牌形象，将会赋予“七喜”更深厚的品牌内涵，推动品牌的长远发展。