目录

关于大学生对广告媒体传播效果认知调查报告........................... 2

一、 调查背景和目的............................................. 2

二、 问卷设计................................................... 2

三、 调查对象和方法............................................. 2

四、项目执行.................................................... 3

五、 调查结果及其分析........................................... 3

（一） 校园广告媒体激烈的竞争性............................. 3

（二） 网络成为校园媒体近些年逐渐崛起的黑马................. 3

1.大学生对网络广告的接受态度良好......................... 3

2.大学生网购潜力巨大..................................... 4

（三） 电视广告宝刀未老..................................... 4

（四） 广播媒介日渐没落..................................... 4

（五） 印刷类广告媒介进退维谷............................... 4

（六） 大学生关注对媒介的宣传更注重产品的性能和服务上....... 5

六、 针对调查结果出现问题的解决办法............................. 5

（一） 网络媒体............................................. 5

1.针对大学生对网络广告的态度问题......................... 5

2.针对广告本身的内容问题................................. 5

（二）电视媒体.............................................. 5

（三） 广播媒体............................................. 5

（四） 杂志媒体............................................. 6

（五） 张贴类媒体........................................... 6

七、 此次调查的局限性........................................... 6

（一）自身存在的错误分析.................................... 6

1.抽样误差——偶然性误差................................. 6

2.非抽样误差——非偶然性误差............................. 6

八、调查总结.................................................... 7

关于大学生对广告媒体传播效果认知调查报告

一、调查背景和目的

随着市场经济的发展变化，各类新媒介在迅速滋生与成长的同时，也带动了广告在新科技形式下的发展，无论是从其创意表现抑或是制作投放，媒体传播的多样化和精确化都有了很大改观；同样在校园里，大学生作为社会新技术、新思想的科学前沿群体，其日常生活也充斥着各种各样的广告媒体，诸如网络、电视、广播、报纸杂志、海报等，这些媒体在他们的生活中发挥着必不可少的作用，同时从各个方面对他们有着潜移默化的影响，已融入到了他们的日常消费和学习生活之中。

此次对大学生有关广告媒体传播效果认知的调查是为了研究各种广告媒体在大学生日常生活中发挥的作用和产生的影响进行分析，了解当代大学生对媒体传播的认知态度，从而正确为校园广告媒体提供调查数据和分析总结。

二、问卷设计

    根据此次调查的主题，我们首先分析了了广告媒体在大学校园的应用情况，其次又根据大学生接触媒体的途径作了简要总结，之后大致确定问卷的类型大致分为两大类，第一类是基本信息，第二类是主体部分。基本信息帮助我们确定调查对象的性别、年级、专业方向，这部分主要是明确这三者在第二部分的调查中是否产生影响，比如说对于女生来说，考虑到大部分女生都喜欢逛街，可能接触最多的广告媒体是张贴类等户外广告媒体；而对于男生，很多都是宅在宿舍，喜欢上网，因此他们接触最多的是网络广告。主体部分，我们采用分情况列举的调查方法，一方面能够使调查者有针对性的进行各部分 选择，另一方面也减轻了在后期统计的过程中的繁杂，提高统计效率；此外由于本次是本专业第一次正规化的调查，因此在设计问卷的时候，我们将在课堂上学习的内容融入进去，即采用了很多的问卷设计方式，诸如封闭式问答、开放式问答、量表排序等设计方式，在不影响调查结果的同时，也检验了我们的课堂所学。  

三、调查对象和方法

针对此次调查，我们的目标对象是在校大学生。因为随着历年来各大高校的不断扩招，大学生的数量也再不断增长，较早的了解大学生对广告媒体传播效果的认识，有利于以后对大学生进行有效地信息传播和良好的素质教育。考虑到实施过程中时间和人员及其费用的相关限制，我们在此只选择郑州航院作为调查地点，调查对象从大一到大四大学生均涵盖其中。

我们采取调查分析法。即用调查问卷的形式让随即抽取的调查者来填写，通过回收整理来获得资料。 

四、项目执行

调查时间：20##年11月18日——20##年11月20日.

调查对象：在回收的有效问卷中男生324份，占调查对象总数的49.2%，女生334份，占50.8%；

大一201份，占30.6%，大二184份，占28%，大三175份，占26.6%，大四98份，占14.9%；

理工类221份，占34.4%，文史类86份，占13.4%，艺术类1.6份，占16.5%，经管类230份，占35.8%。

整个调查对象具有很好的代表性，能比较好地反映航院的整体学生情况。

调查方式：本次调查采取分层抽样的问卷调查方式，问卷总份数1000，回收1000份，有效问卷658份（16个宿舍楼，平均每个宿舍楼60份），问卷有效率65.8%。

首先用将本专业分组成十组，然后按照学校的宿舍楼的数量来抽签决定哪个组负责哪栋楼，这样做即明确了各组的具体分工，同时也符合了调查的随机性原则；之后每个小组将组内成员再进行细分，即每个成员负责一栋楼的某一楼层进行抽样调查，然后再由小组成员将调查问卷随机的分发到各个宿舍进行问卷调查，小组组长负责手机本组调查问卷，之后将收集到的问卷交由学习委员，学习委员和老师再根据实际调查情况进行分析，即确定哪些问卷属于费卷，哪些是有效问卷；之后再由小组组长将问卷收回，挑选出有效问卷，每个小组成员统一对自己的问卷进行整理和统计，最后小组组长将整理完的本组问卷交予特定人员进行统一汇总，最后得出整体调查结果。

五、调查结果及其分析

（一）校园广告媒体激烈的竞争性

    据数据（图1）显示，在大学生接触的众多广告媒体频次中，网络广告占61.90%，电视广告占19.30%，广播媒体占6.99%，报纸杂志类广告占7.14%，张贴类广告占5.93%。显而易见，大学生接触媒体的复杂性是很高的。

（二）网络成为校园媒体近些年逐渐崛起的黑马

通过本次调查显示，网络成为大学生接触频次最多的广告媒体，占总数的61.09%，其收到的关注度相比其他广告媒介也高达43.62%，而平均每天大学生的上网时间是3个小时，这期间他们通过浏览网页、查阅资料等方式无时无刻地不在接触着信息，不难看出网络在大学生中间是一个很好的信息传播平台。

    1.大学生对网络广告的接受态度良好。据调查（图2）显示，超过51.20%的大学生在网络广告弹出的的时候都不会选择自动过滤或者立刻关闭，因此在一定程度上，大学生对网络广告还是有一定的接受心理。

    2.大学生网购潜力巨大。调查结果显示，在日常浏览网页时，大学生往往会被一些网络广告所吸引，进而购买消费品，由此可见网上的一些弹出式等广告还是在一定程度上能够影响大学生的购买行为的，而在这些网络广告中，富媒体以占49.41%的比例位居第一，影响程度自然也最大。 此外在大学生网购行为中，日化用品和电子产品分别以45.82%和23.50%的比重占据首位（表1）。

（三）电视广告宝刀未老

自从电视广告出现以后，一直成为广告行业中的佼佼者。同样，在校园媒体中，虽然大学生作为年轻一代的生活群体，但是其对电视媒体的关注度仍然紧跟网络媒体，位居第二；此外，电视媒体特有的广告方式和长久以来在人们心目中良好的形象，使它以21.04%的比重（图3）为它赢得了最高的广告可信度。像其他消费者一样，通过电视媒体，大学生更多关注的是企业的品牌形象广告和产品信息的广告，因此在新品发布和塑造企业形象方面，电视广告依旧是企业的不二选择；而在产品的选择上，大学生消费的广泛性也为不少广告主提供了“可乘之机”。

（四）广播媒介日渐没落

不难看出，昔日曾经叱咤广告界的风云在进驻校园之后，仿佛失去了以往的风采，在接触频次的调查中的受关注程度只有6.99%（图4）。一方面是广播广告局限性很大程度上制约了广播广告的传播效果，例如收听的设备问题、缺乏视觉形象、难以形成长久记忆等不可更改的条件；另外一方面这也许和大学生的生活习惯有必然联系，大学生乐于接触新鲜事物，对主流媒体更加感冒，因而广播作为时代的剩物已经难以对他们产生较大吸引，广告主则更是明白这一点，其广告投放上也在逐年下滑；此外广播广告一般都具有时段性，在时间上很难符合大学生的日常生活特点。在日常消费中，由于只能从听觉来判断商品的某些属性，缺乏真实感，因而其可信度（13.36%）相对也较低。

（五）印刷类广告媒介进退维谷

在接触频次的调查中，报纸杂志类和张贴类广告媒介总和占13.07%（图5），远远落后于网络等兴起广告后起之秀。印刷媒介虽然在大学校园不存在阅读上的障碍，其自身较差的时效性已经不能够满足大学生校园生活的快节奏，另外即便如此，报纸杂志本身所具有的权威性为其广告提供了较高的可信度，本身的便携性也成为了其他媒体不能与之媲美的竞争优势；相对于杂志报纸，张贴类广告就显得更加弱不经风了，因为它不具有权威性，因此可信度就会大打折扣，但是作为即时的促销和卖场宣传，它仍然具有一定的优势

（六）大学生关注对媒介的宣传更注重产品的性能和服务上

    如图6所示，不管广告运用什么样的传播媒体，对于消费者来说，他们更注重的是产品自身所具有的属性，表现在广告内容上则是其内容的可信程度。

六、针对调查结果出现问题的解决办法

（一）网络媒体

1.针对大学生对网络广告的态度问题。广告投放的时候应该具有更强的针对性，即网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。例如针对大学生，广告主应该将广告投放在腾讯、天涯、土豆等关注程度高的网站，引导他们了解并接受产品的相关信息。

2.针对广告本身的内容问题。点网络广告的一般有两种人：第一种，不小心错点了。相信大多数用户是不喜欢看广告的，但由于网络的互动性，仍然会有很大一部人会把网络广告当成内容进行点击。其中网站的诱导用户点击广告占了很大一部分比例；第二种，是真的想看广告内容。这类人一般都是对网络的广告内容感兴趣，或是符合他的需求，他才会点击网络广告。而这类人也是很有价值的潜在客户。无论上述哪一类人，在点击过后，广告内容就是决定其是否继续浏览的关键。针对大学生，在广告内容上，应该以感性诉求来进一步贴近他们的生活，或者是更加富有创意，因为人们天生具有猎奇心理，大学生更是如此，在此应该拒绝低俗或者暴力等不良内容。

（二）电视媒体

    大学生关注电视媒体，往往是在观看在线电视剧或者综艺等娱乐性质的节目，因此在广告投放上应当考虑到广告本身的娱乐性，更加注重感性诉求，以求和大学生达到一种心理上的共鸣，从而引导消费。

（三）广播媒体

虽然广告媒体作为过时的媒体不能为大学生所普遍接受，但其时效性仍然是大学生所青睐的，而广播广告的低价位成本也为很多广告商接受，因此广播媒体在大学校园里仍然有一定的发展空间。首先，广播应该保持它原有的时效性，及时向大学生提供最新前沿的时尚和娱乐资讯，借此引发他们的兴趣；其次，在广播投放广告的时间上药注意把握大学生的作息习惯，比如说早上，他们爱睡懒觉的习惯限制了广告播出的时间，晚上是一个比较不错的投放时间段，因为他们休息的时间一般都在十点以后，因而在点到九点半可能会事半功倍。

（四）杂志媒体

调查中显示，在大学生接触的媒体选择之中，有19.37%选择报纸和杂志，和电视媒体不相上下。而在阅读报纸杂志的受众之中，有超过50.00%的人的阅读频率在一周之内，可见这些人都具有一定的阅读基础或者习惯，这一方面与报纸杂志自身的权威性是有联系的，另一方面，报纸杂志所具有的可信度也包含其中。针对报纸所拥有的这些优势，在广告媒体投放上，首先应该细分大学生消费市场，充分发挥报纸杂志媒体所特有的受众针对性强的优势；其次在内容表现上，广告公司应该侧重于产品的时尚化和科技前沿化，在视觉上产生更大的吸引力。

（五）张贴类媒体

张贴类广告媒体本身具有强烈的商业广告色彩，目的也很单纯，即吸引大众的注意，去关注，进而产生购买行为。因此，大学校园里的投放渠道有很多，例如在餐厅，宿舍楼，教学楼等场所，他们大都属于被动接受，因而真正能够促使大学生消费的则是广告所具有的可观赏性和简要的产品或者促销信息，这就要求设计人员充分把握大学生的性格特点，以丰富的手法和创意来表现广告本身的内容。

七、此次调查的局限性

（一）自身存在的错误分析

1.抽样误差——偶然性误差

①抽样单位的数目。此次调查共发放1000份，相对来说，抽样数目较小，代表性较差。

②抽样对象误差。本次调查选择的调查对象，只限定在郑州航院一个高校，其由于各个方面的条件限制，如地域、交通、消费观等的不同，也就注定此次调查的局限性，因而代表性较差。

 2.非抽样误差——非偶然性误差

①设计误差。本次调查表格的设计存在有一定的不合理性，例如第六题， {在校园中以下媒体上的广告对您购买行为影响最大的是（      ）。（按影响大小限选三项）A网络媒体  B 电视  C广播  D 报纸、杂志  E张贴类（海报、宣传单、条幅等）}我们的目的是想着知道在下列选项中，哪些因素对消费者的购买产生影响，而后面却又标明限选三项，这样真容易让被调查者误解，到底是选择三项还是最多选三项。因而在回收调查报告的时候，出现了一部分问卷在这一题上只选了一个或者两个，另一部分选的都是三个。

②调查误差。一方面，被调查者在填写问卷的时候，由于时间仓促或者其他原因，会不来及弄懂调查问题的意思，就匆匆选择相关答案；另一方面，调查过程中，调查人员会在一旁对被调查者进行指点，甚至出现调查人员发现有错误的时候，会自己代被调查者填写。上述两种情况都严重影响了调查的真实性和客观性。

③汇总误差。考虑到这次调查要让每个同学都有一个参与的机会，因而本次的汇总相对来说比较繁杂，先是由各个小组成员汇总自己的调查结果，然后小组组长将各个成员的结果再进行整理，最后提交到一处进行总的汇总，即是经由多道程序整理加工而来。因而在整个过程中，难免会出现个人数据输入失误、在文件传输过程中的传输误差等。

八、调查总结

通过此次调查，我们大致掌握了各个媒体在大学生之中的传播效果，不可否认的是网络已经成为了大学校园的一种主流媒体；电视等电波媒介作为传统媒介因其长久以来较高的可信度，在大学校园里仍然发挥着不可替代的作用；印刷类广告作为即时的信息传播平台，其画面的美观、制作的精美依旧是不少商家的不二选择。此外，需要值得注意的是，广告作为信息的传播平台，只注重广告的形式是远远不够的，广告是用来促进销售的，否则就不是广告，因此广告的传播效果还是要和广告本身的内容有着不可分割的联系。

附件：

1.参考文献：

[1]高金章主编:《市场调查与分析》，立信会计出版社，2008.

[2]蒋萍主编：《市场调查》，上海人民出版社，2007.

[3]赵润慧.小议市场调查理论存在的问题及解决建议[J].价值工程.2011，（3）

[4]胡易容，黄军.全媒体时代的广告创意突围[J].艺术百家.2010，（2）.

[5]杨洁.论富媒体广告的用户体验创意设计[J].大众文艺.2010，（18）.

[6]人民网，广播电视业新媒体发展走向，       http://www.maigoo.com/maigoocms/2011/0319/72100.html，20##-03-19.

[7]人民网，制约报纸广告发展的几种因素，http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/137236/8249589.html，20##-10-29

[8]人民网.新闻战线.徐红，石宏炎.推进广告媒体的综合发展，http://www.people.com.cn/GB/paper79/11062/1001968.html

2.调查问卷

             

大学生对广告媒体传播效果认知调查

亲爱的同学：

您好！我是艺术设计系广告学专业的学生，希望通过此次问卷调查了解当代大学生对广告媒体传播效果的认知态度。以下问题是对您生活中接触到的广告媒体以及您对其认知情况的调查，希望您能够根据自己的真实情况填写并提供宝贵的建议。所得资料仅供学术研究，不用做他用，请放心作答。非常感谢您的支持与合作！

                                                  

（问卷说明：第4题为排序题，请将答案序号按顺序填写在对应括号内；6、10、12、13、20、22题为多选题，其他为单选题，请在相应答案序号上打“√”；23题为开放题。）                                                             

一、基本信息部分

1.您的性别是（      ）。

A 男     B 女

2.您现在就读的年级是（      ）。

A 大一   B大二   C大三   D大四

3.您的专业属于以下哪一类？（      ）

A理工类   B文史类   C艺术类   D经管类  E 其他

4.在校园中，以下广告媒体中按照您接触的频次由多到少进行排列。（              ）

A网络媒体  B电视  C广播  D 报纸、杂志   E 张贴类（海报、宣传单、条幅等）

二、主体部分

5.请您根据自己的情况对不同媒体的关注度、信任度相应的分值对应表格位置打“√”。

其中：4分表示非常关注、非常信任    3分表示比较关注、比较信任

2分表示一般关注、一般信任    1分表示不关注、不信任   

6.在校园中以下媒体上的广告对您购买行为影响最大的是（      ）。（按影响大小限选三项）

A网络媒体  B 电视  C广播  D 报纸、杂志  E张贴类（海报、宣传单、条幅等）

注意：第6题如果选择答案A则转做第7-10题，选择答案B则转做第11-13题，选择答案C则转做第14-16题，选择答案D则转做第17-19题，选择答案E则转做第20-22题。

选择答案A，请做第7-10题：

7.您每天的上网时间是（      ）。

A  2个小时以内   B  2——5个小时   C  5——8个小时    D  8个小时以上

8.当出现网络广告时您的反应是（      ）。

A 自动过滤    B 立刻关掉    C 有兴趣才会打开    D 基本上都会打开

9.以下哪种网络广告对您的购买行为产生了影响？（      ）

A 邮件广告    B 点击连接式广告   C 弹出式广告   D 富媒体广告（即采用视频、音频、动画等互动式综合广告）   E 其他（请注明）         

10.网络广告通常会影响您购买哪类产品？（           ）（可多选）

A 电子产品 B 网络虚拟产品  C 生活用品  D 学习用品  E其他（请注明）      

选择答案B，请做第11-13题：

11.您每天收看电视时段是（      ）。

A早上（6:00—12:00） B中午（12:00—14:00） C下午（14:00—21:00）D 21:00以后

12.电视在您的购买行为中扮演的角色是（          ）。（可多选）

A 了解产品信息传播   B 品牌传播   C 直接促使购买   D 消费指导

13.在电视广告中您所关注的产品主要有（          ）。（可多选）

A电子产品 B生活用品 C学习用品 D食品、营养品类 E其他（请注明）         

选择答案C，请做第14-16题：

14.您每天收听广播的时段是（      ）。

A早上（6:00—12:00） B中午（12:00—14:00） C下午（14:00—21:00） D 21:00以后

15.您通常从广播中得到哪些产品的广告信息？（        ）

A电子产品类    B生活用品类    C学习用品类    D其他（请注明）          

16.在广播中哪些广告信息会让您产生购买行为？（        ）

A价格信息      B质量信息      C功能信息     D 其他（请注明）          

选择答案D，请做第17-19题：

17.您阅读报纸、杂志的频率为（      ）。

A至少每天一次   B至少每周一次   C至少每月一次    D一个月以上

18.作为对您消费影响最大的媒体，您认为报纸、杂志的什么优势吸引了您？（       ）

A 权威性，值得信赖  B画面和谐，制作精美  C可反复阅读，信息易保存  D其他     

19.在过去，您看过报纸广告后，曾采取了什么行为？（       ）

A 直接购买或向他人推荐广告中出现的产品或服务 B 根据广告内容进一步收集相关信息       C 在购买商品时，会对广告中的产品多注意  D只是知道了解此产品  E 其他         

选择答案E，请做第20-22题：

20.是什么原因让您更青睐张贴广告上的信息？（          ）(可多选)

A 信息具有针对性，真实可感   B通常有促销信息   C信息可保存   D购买方便

21.通常校园里出现这类广告信息时，您会主动获取吗？（       ）

A会     B不会    C碰到了才会注意

22.您通过此类信息通常购买的产品类型主要有（          ）（可多选）

A 服装服饰  B 娱乐休闲  C 食品饮料   D  IT、电子产品  E 零售服务

 F 旅游   E其他类（请注明）                         F从未因此而购买过

23.对于媒介上的广告，您更注重哪些方面的信息？

                                                                              

                                                                               

                                                                              

再次感谢您的支持与合作。祝您学业愉快，生活幸福！

调查员：                   调查时间：

3.调查问卷数据汇总表

图1

图2

表1

图3

                                

图4

图5

图6