大学生旅游俱乐部策划书

市场营销策划第五组  组长：李雪龙

组员：唐敏 陈容 代发艳 赵红梅 张竹 徐成清 

目     录

一：前言…………………………………………………………………..3

二：市场分析……………………………………………………………4

（一）    ：外部环境分析………………………………………………4

（二）    ：内部环境分析……………………………………………..15

（三）    ：SWOT分析 ………………………………………………16

三：目标市场选择定位………………………………………………..17

  （一）：营销目标……………………………………………………17

  （二）：目标市场描述………………………………………………17

  （三）：市场定位……………………………………………………17

四：企业推广策略…………………………………………………….18

（一）    企业定位…………………………………………………….18

（二）    产品定位……………………………………………………18

（三）    竞争定位……………………………………………………18

五：企业推广实施计划………………………………………………19

（一）    推广实施目标………………………………………………19

（二）    推广方案实施步骤…………………………………………19

（三）    评估效果……………………………………………………21

六：参考文献……………………………………………………...….21

       

前    言

在温江这个郊区，我们好像与外界隔绝一样，周末除了挤公交车去成都逛下，好像没有什么活动了。我们大学生应该是有着朝气蓬勃的年轻人，对于热情好玩的我们，不希望周末在冷冷的寝室度过，不希望周末在电脑游戏中流失，不希望周末在寂寞的学校游荡…我们希望我们在大学里不仅仅学到知识，还希望能留下青春的脚印。我们想走出户外，接触自然，开拓视野，结交朋友，我们要属于我们的青春与快乐！而大学生旅游俱乐部致力于推广普及户外活动，让更多的同学走进自然，感受自然，松弛紧张的神经，减轻学习压力，提高生活品质。

我国旅游业起步较晚，起点较低，改革开放前以外事接待为主，只具备产业雏形。旅游业在国民经济中的作用有了明显的提高，特别是国内旅游在扩大内需，活跃市场等方面起了显著作用，旅游业成为国民经济新增长点已经成为社会共识。

旅游俱乐部的建立促进了旅游业的发展，俱乐部的建立是细化市场行之有效的方法之一，即把不同偏好，不同需求的客户分为不同群体，组建各种特色旅游俱乐部，建立这个群体的好处是企业提供的服务可以更有针对性，更快速准确的到达旅游者，以稳定客户群。

随着高等教育规模的不断扩大，大学生作为旅游市场的特殊消费群体，因其蕴含潜力巨大的商机，日益受到社会各界的关注。我们公司特针对大学生成立大学生旅游俱乐部，因为大学生作为高学历者，他们的知识及各方面素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。二、市场分析

（一）外部环境分析

  宏观环境

1、政治和法律环境

　　就国家法定假日调整看，据统计我国自1999年10月调整公众休假制度以来，每年春节、“五一”、“十一”三个黄金周长假，迅速带动了国内旅游市场的发展与成熟。七天黄金周举国长途大迁移盛况空前，而20##年我国取消了“五一”长假，将清明、端午、中秋增加为法定假日，“十一”假期不变，春节长假前挪一天将除夕包含在内。五一黄金周的取消，短假的增加，对于习惯于靠长假期吃饭的旅行社来说，是一种经营环境的变化。其中，既包含了挑战，也蕴藏着机会。虽然利用五一黄金周集中组织长线游的机会大大减少，但短假的增加又势必为旅行社组织短线游创造了条件。为此，旅行社应积极应对，顺应经营环境的变化，调整思路，在短线游上加大运行力度，开发出深受市场欢迎的短线游项目，做好短线游线路经营。这已经成为旅行社未来发展的一项重要功课，也是旅行社经营战略调整的一个重要机遇。由此可见，国家法定假日的调整对旅行社经营战略的调整有重要影响。此外，海峡两岸政治关系向好的方面发展，20##年开始的大陆居民赴台旅游的获批以及即将于20##年5月1日实行的新《旅行社条例》，政府颁布的其它一些与旅游业有关的法律、行政法规、条例、管理制度等，也必将会对旅行社的经营发展产生重要的影响。

2、经济环境

（1）总体经济发展状况

从总体经济发展状况看，国民生产总值是常用的衡量宏观经济状况的一个指标，它反映了一个国家综合经济实力。一般来说，人均国民生产总值高的国家，国际旅游和国内旅游也较为发达。根据国际惯例，人均GDP达到1000美元时候，国内旅游消费将启动；人均GDP达到3000美元时候，国际旅游消费启动。旅游发达国家的发展实践表明，一个国家人均GDP达到3000至5000美元，将进入旅游消费的爆发性增长期，国内旅游与出境旅游都呈现出大幅度增长的势头。目前，我国旅游市场规模是在人均GDP达到1000美元的条件下形成的。按照20##年修订后的GDP数据计算，1979至20##年人均增长率为9.6％，近三年仍连续保持10％左右的增长。虽然受始于20##年的国际金融危机的影响，我国今年经济增长率将有所下降，但我国仍将是全球经济最具活力和发展最快的国家之一。可以肯定的认为，我国人均GDP向3000美元跨越将是不可逆转的，消费市场、消费结构、产业结构也都将发生显著的变化，旅游消费需求将大幅度提升，总体经济状况的持续向好，将是我国旅游业持续兴旺的重要动力。从旅行社经营策略角度看，在国际金融危机对全球经济的影响还未能见底，西方发达国家何时能走出低谷还没有明确预期的情况下，旅行社应充分重视开发国内旅游消费需求，尤其是可以多组织出境游以弥补入境游人数减少带来的损失。

（2）居民收入及消费状况

　　从居民收入及消费状况角度进一步分析，收入及消费状况是影响旅游需求和行为的主要因素。居民的收入越高，代表着可自由支配的资金越多。收入越少，用于享受和发展消费的资金就越少。人们只有在满足生理需求的前提下，才会有更高层次的精神需求。而旅游这种高层次的精神方面的需求往往与可自由支配资金的多少联系在一起。调查表明: 发达国家居民用于旅游消费的开支超过家庭收入的20%，而我国居民用于旅游开支的收入却不足1%。但可以预见的是，随着中国经济的快速发展，我国居民的生活水平也将不断提高。根据恩格尔定律，居民的消费支出结构也将随之变化，用于旅游的开支会逐渐增加，据全球著名的传媒机构尼尔森公司最新的调查，近年来，我国消费者的个人收入年均增长10％，超过半数（53％）的消费者计划把节余的资金花在休闲旅游上，其比例居亚洲14个国家之首，高于新加坡、泰国、马来西亚、日本和印度等。

　　居民收入的不断增长还将使旅游的个性化需求变的越来越明显。现阶段我国国内旅游虽需求总量较大，但需求水平远远低于国际水平。旅游者人均消费低，对旅游活动质量的追求不强烈，只抱“到此一游”心态者甚众，从而未能对旅行社形成强大的创新压力。而伴随着居民收入的增长及消费支出结构的改变，居民对旅游服务质量以及旅游产品创新的要求也会越来越高并更加注重个性化服务，旅游需求已经开始由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和参与性转变。形式多样的度假游、特色旅游项目越来越受到游客的欢迎，这些旅游项目都具有个性化、参与性强的特点。这就要求旅行社未雨绸缪，改变观念，采取措施，根据游客的个性化需求，为他们有针对性的开发旅游产品，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动，通过满足游客的个性化需求来实现企业经营目标。

3、自然环境

我国是旅游资源大国，丰富独特的旅游资源为旅行社业的发展提供了天然的优势，20多年来中国旅游业的高速发展也促进了旅行社的成长和成熟。我国幅员辽阔，地理环境复杂多样，自然资源极其丰富，它们的空间分布为各地的旅行社提供了各种不同的有利条件。企业所处的自然资源与生态环境，关系到旅行社确定投资方向、开发改进旅游线路等重大经营决策问题。

（1）气候条件

　　我国大部分地区为大陆性季风气候。冬夏风向更替明显，四季分明，气候变化幅度大。四季的景色不同，便于组织适宜不同季节条件的旅游活动，使一个地区的旅游活动丰富多彩而不单调。春兰、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真实写照。不同时节观赏的景色不同，这也就使同一旅游景点有了重复游览的意义。

（2）地形、地质地貌条件

　　我国不仅四季分明而且地形复杂多样。我国地势西高东低，成阶梯状分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五种地貌并存。正是这复杂独样的地理环境以及在这种地形下形成的地质地貌构成了独特的旅游资源。在地质作用下形成的花岗岩景观、砂岩景观、山岳峡谷、丹霞地貌景观等，提供了丰富的自然旅游资源。这些自然条件都便于各地旅行社组织各种旅游活动，如名山游、长江三峡游。

（3）自然资源

四季分明的气候，复杂多样的地形，众多的河流湖泊以及动植物种类的繁多，都构成观光游览的要素，也是旅行社得以生存的外部资源。自然资源及生态环境是人们赖以生存和发展的最重要条件，人们在利用自然资源和生态环境同时，也消耗有限的资源和生态环境。在当前环境破坏严重，人们环保意识空前高涨的今天，重视和发展生态旅游应成为旅行社的重要思考课题。旅行社的生存和发展依赖于自然环境，发展生态旅游对自然环境负面影响小，有助于物种和野生动植物的保护，同时也有助于满足很多旅游者的环保动机，提高旅游者素质，增强旅游者环境保护意识，创建人与自然的和谐统一。

4、技术环境

　　是指旅行社所处的环境中，科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境影响到旅行社能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。技术环境的变化，一方面，新技术的发明和应用，给旅行社开发新产品创造了条件，增加了旅游产品的吸引力，提高了旅游服务水平和质量，提高了服务效率和服务的准确性。另一方面，新技术应用的观念、早晚、人才引进等也给旅游企业带来了一定的挑战。下面仅就交通运输及互联网对旅行社经营的影响做简要分析。

（1）现代旅游交通条件的改变

　　旅游者要实现从定居地到目的地之间的旅行，必须借助良好的交通运输条件，同时，特色交通方式本身也会成为一种旅游吸引物。目前，交通运输技术的飞速发展使旅游交通工具种类增加、速度加快、舒适感增强，旅游目的地的可进入性越来越高。从居住地到旅游目的地的感知距离的缩短，使得旅游者的出行更加便捷，旅游者游览的时间相对延长，同时也丰富了旅行社的旅游线路，旅游需求量也随之增加。旅游需求潜力再大，没有安全便捷的交通，也会严重制约旅行社经营活动的开展。因此，现代旅游交通条件的改变为旅行社经营活动的开展提供了坚实的后盾，是现代旅行社发展不可缺少的条件。

（2）互联网的使用

　　互联网作为一种新的信息媒介，丰富了旅游者信息搜寻的选择性，满足了信息社会旅游者对信息搜寻主动性和互动性的需求。网上旅游信息服务将为行业的发展带来新的竞争和发展优势。旅行社应高度重视旅行社网站建设，有效利用网络平台开展品牌宣传、产品推介、咨询互动、客户关系管理等各项经营活动，打破传统的宣传促销方式，提高旅行社经营的灵活性，为旅游者提供更好的多维信息服务，满足其个性化的需求，从而在信息社会的竞争中抢得先机。

5、社会文化环境

　　社会文化渗透于所有的旅游经营活动中，而旅游经营活动又处处蕴含着社会文化。社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、重大文化事件及教育水平等因素的形成和变动。下面仅就社会文化事件、社会中家庭结构的变动以及宗教信仰因素对旅行社经营的影响展开分析。

（1）社会文化事件

　　20##年北京奥运会的举办作为一个重大的社会文化事件，对包括旅游业在内的中国社会发展的各方面都将产生深远的影响。从旅游业来说，20##年北京奥运会的举行，已经拓宽中国的旅游市场，增加了客源，并带动了相关产业的发展，并将加速对我国旅游业的产业和结构升级。国际经验证明，很多举办过奥运会的国家，后奥运三到五年都是入境游的高峰期。在后奥运时代，中国的旅行社应继续利用这一宝贵的社会文化遗产，设计更多与奥运举办城市、场馆甚至是奥运体育明星有关的旅游产品，以吸引更多的国内外旅游者。 20##年上海世博会的举办将拉动我国旅游步入新台阶。

（2）家庭结构的变动

　　在我国现代化进程中，计划生育国策的推行，日益频繁的工作变动，人口流动和迁移的加速，物质生活水准的提高及人们对精神生活的追求，促使大家庭结构向小家庭转变。据人口统计资料，家庭平均户规模已由1985年的4.79人，下降为20##年的3.13人，在一些经济发达省市甚至低于3人，家庭小型化已成为现实，核心家庭占了相当大的比重，同时，空巢家庭比例则日益增多。

1．大家庭到小家庭的转变

　　家庭人口的减少使更多的家庭妇女从日常家庭事务中解脱出来成为职业女性，从而使家庭总体收入和人均收入大幅度提高，其生活方式和消费方式随之变化，同时人数少也使旅游决策变得相对容易。适合小家庭旅游的旅游线路也逐渐成为卖点。由此，设计即能缓解压力放松身心又能增长儿童知识的旅游产品将是旅行社产品设计的一个方向。

2．空巢家庭增多

20##年，中国65岁以上老年人口占总人口比例超过7％，从而进入老龄化社会。目前在中国一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的1/3左右。未来10年，随着独生子女的父母步人老龄阶段，空巢家庭将成为老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到90％。目前我国老年人口以每年３％的速度递增。有预计称，到20##年我国老龄人口将达到3.1亿，占总人口数的20.4%以上，进入高度老龄化阶段。老龄化社会的来临，也预示着老年旅游业将面临巨大的发展机遇。调查显示，现在我国每年老年旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上，老年旅游市场商机巨大。旅行社对此应有充分的准备，及早研究老年人旅游的特点，推出适合老年人的旅游产品。如老年人普遍具有对中国历史以及传统文化的向往，具有怀旧思乡的情结，喜欢追根求源、寻亲访友；老年人由于行动迟缓和身体健康状况欠佳，要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准；老年人闲暇时间多，全年的任何时间都可以组团成行；未来老年人经济上会更加宽裕等，这些都是旅行社设计老年旅游产品时应当考虑的因素。

（3）宗教信仰

　　宗教信仰也是旅行社经营的重要社会文化环境。宗教文化是人类文化的重要组成部分，它是独具特色的、有极强吸引力的人文旅游资源。宗教文化与旅游业的关系非常密切，分析宗教的发展状况，对旅行社调整经营战略，设计和开发相关旅游产品具有重要意义。中国改革开放以后，宗教政策得到较好落实，宗教信众的合法活动得到保护，宗教的影响力也在逐渐扩大。 20##年2月7日英文版《中国日报》发表了一篇题为“宗教信仰者三倍于估计”的文章，披露自20##年开始，华东师范大学童世骏教授和刘仲宇教授领导了一项有关宗教信仰的首次大型调查，被调查人数达4500人，发现16岁以上的中国人中有31.4%，依此推算，也就是大约3亿人是信教者。其中佛教、道教、天主教、基督教和伊斯兰教是5种主要的宗教，占信仰者的67.4%。虽然我们还无法得知具体结构上的增长变化情况，但我们还是可以说，和上世纪50年代约一亿人相比，我国的信教人数有了大幅度的增长，宗教的影响力有逐渐扩大的趋势。从宗教旅游的发展看，目前宗教旅游人数规模逐渐壮大已经是不争的事实，而且宗教旅游者的活动内容也呈现多样化。旅行社应密切关注和认真分析这一外部经营环境的变化，适时推出有针对性、个性化的服务来满足宗教旅游者的需求。

综上所述，旅行社作为一个独立的开放型系统，一方面被动地接受宏观环境的作用，另一方面又积极地反作用于宏观环境。旅行社与宏观环境之间的这种作用与反作用的过程正是其不断地适应环境变化而获得发展的动力和途径的过程。旅行社只有积极迎接宏观环境带来的变化，转变观念，调整战略，采取措施，才能使旅行社经营活动持续开展下去，并在竞争中不断成长壮大。

微观环境

1.企业资源：企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括旅游资产、旅游产品或其它服务项目。按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定的。

2.企业能力：企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。能力来源于旅游行业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是旅游业各种资源有机组合的结果。旅游行业能力主要由研发能力、管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。

3.研发能力:随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步

,研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。旅游业的研发能力主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量。

4.管理能力:管理能力主要涉及三个方面，即顾客管理、人力资源管理和旅游环境质量管理。

5.营销能力:旅游行业的消费，顾客的占有率、营销活动能力和市场决策能力。

6.财务能力:旅游行业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金的能力;二是使用和管理所筹集资金的能力。

7.组织管理能力:组织管理能力主要可以从以下一些方面进行衡量：

(1)职能管理体系的任务分工

;(2)岗位责任

;(3)集权和分权的情况

;(4)组织结构

;(5)管理层次和管理范围的匹配。

8.核心竞争力:能为旅游业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。企业具备多种资源，但是，并不是所有的资源都能形成核心竞争力。相反，有的可能会削弱企业的竞争能力。战略分析的一个重点是识别哪些资源可以形成企业的核心竞争力。能够建立企业核心竞争力的资源主要包括：建立竞争优势的资源、

稀缺资源、不可被模仿的资源、不可替代的资源和持久的资源。（二）内部环境分析

我们大学生旅游俱乐部是一个新成立的俱乐部，我们具有大批优秀的员工，每个人都有自己的特点与想法，而且每个人的分工都很明确，俱乐部资金实力雄厚，不怕同行业竞争的冲击，“诚实守信，自强不息”是我们公司的历史文化。据调查，在旅游行业专门针对大学生的俱乐部还没有特别出名的企业，作为一支专门针对大学生的俱乐部，由于面对的竞争较小，所以我们具有一定的优势。同时我们企业已经开始与全国各大高校建立了战略合作关系，作为一支针对大学生的俱乐部我们在客户资源方面的积累已经慢慢的变多。

然而在人才储备方面由于我们公司的员工大多数是第一次接触旅游行业，所以工作经验会略显不足，而且作为一支新兴的俱乐部，我们在客户资源群体方面会弱于那些老牌俱乐部，同时知名度也没有他们高。所以也许会有部分客户对我们的俱乐部没有信任感和品牌感。这是我们的一大弱点。但是我们会不断的努力，尽最大的努力提高客户对我们的认知度，从而达到扩大市场的战略目的。

（三）SWOT分析

三、目标市场选择定位

（一）营销目标

  我们计划五年内在各大城市都建立专门针对大学生的旅游俱乐部，同时每个俱乐部与当地城市的至少五所高校有一定的战略合作，同时让全国百分之五十的高校生对我们的企业有一定的了解。

（二）目标市场描述

当代大学生虽然经济还不能完全独立，但是他们的观念意识强，开放性强，他们的消费欲望强烈，对新奇的未知的事物充满了强烈的探索欲望，他们处于高速信息化的时代，处于日新月异的新世纪。他们追求个性张扬，同时并不排斥与群体保持一致。

（三）市场定位

   目前存在的旅行社较多，其多数针对的对象的范围都比较广，没有特别的针对某一类群体，而针对大学生的旅行俱乐部相对较少，所以我们的竞争力还是较小的。其次，我们针对大学生的旅行俱乐部，根据大学生的消费水平和生活方式，我们所制定的价格符合大学生的消费水平，提供旅行的方式和服务也是多种多样。

目标市场定位：大学生市场

四、企业推广策略

   （一）企业定位：创新  特色  服务

   （二）产品定位

         1、特色定位

以特色定位可以采用利益定位法。这是一种人与人之间互利的交流方式，只有我们能给消费者带来让他们满意的效果，消费者才能看中这个产品，进而消费它。

以特色定位可以采用插入定位法。它可以借助著名景区的市场影响来突出、抬高自己，如将三亚誉为“东方的夏威夷”，采用这种定位不仅是一种企业在策划方面的创新，而且可以吸引更多好奇的大学生

          2、差异化定位

     狭缝市场定位法。选择一些不具有非常特色的旅游景区，而利用被其它旅游景区遗忘的角落来塑造自己的旅游产品。就如最近因为一部《爸爸去哪儿》的北京灵水村成为了风靡一时的旅游景点，我们也可以利用这一点，针对于熟悉的消费者去设计消费者喜欢的旅游景点，这样也可以降低他们的旅游开支。

正式定位法。这是一种不确定的定位方法，应旅游市场情况随时对产品进行定位，再定位。   

   （三）竞争定位：以花费最少的钱得到最多的快乐，旅游者可自己DIY旅游路线及差异化的旅游方式。

五、企业推广实施计划

1．推广实施目标:提高我们俱乐部的知名度和美誉度，提升大学生对我们俱乐部的认知情感。

2．推广方案

（1）.推广主题：用我的手，圆你的旅游梦

（2）活动时间：20##年12月30日18：00.

（3）活动对象：四川商务职业学院大学生

（4）活动地点：四川商务职业学院振华广场

（5）参与方式：由本高校负责人和学生会负责接受报名

3.活动详细说明：组织大学生演讲比赛，比赛主题为“我有一个梦想”。通过大学生和评委投票决出一、二、三等奖，分别可以获得本俱乐部提供的5000、3000、1000元奖学金。并且能够和父母参加由本俱乐部赞助的一次免费的旅游。

（6）活动步骤：

 a.向学校有关负责人说明活动目的，并租借振华广场的场地；

 b.邀请当地的专家或学校老师担任评委；

 c.准备活动需要的相关物资；  

 d.由工作人员以及学校110的同学负责维护现场秩序；

 e.邀请学校学生主持现场；

 f.通过演讲决出一等奖1名，二等奖3名，三等奖5名；

.h.若下雨则改为一二教活动厅举行。

4 广告配合方式

  a.在当地电视台以及报纸上报道，将新闻和纸质报道结合；

  b.在该校校内网和贴吧进行为期一周的宣传，并在校园的宣传栏里张贴宣传海报；

  c.在活动当天向本地市民发放纸质宣传单；

5 活动预算

 场地1块 租借：费用：500元

 气球若干：费用：100元

 红地毯1块 租借：费用：200元

 大型条幅广告2幅：费用：400元

盆栽鲜花20盆租用：费用：200元

音响2台 租用：费用：200元

灯光2部租用：费用：200元

数码相机1部 自带 费用：0

投影仪1台 自带  费用：0

海报宣传5张 费用：200元

宣传展板1块：费用：100元

宣传单500张：费用：100元

机动费用：1000元

奖励费用：19000元

总计：22000元

6 评估效果

经过这次活动以及新闻和媒体的报道，我们的俱乐部在市民的心中留下了深刻的印象，在大学生中的知名度也有了一定的提高，他们对我们大学生旅游俱乐部有了一个初步的印象，并且有一部分想去旅游的大学生选择了我们的俱乐部，而随着我们赞助学校的活动越来越多，他们在心里对我们的依赖感会越来越强，非常有利于我们扩大市场，赢得当代大学生的青睐。

六、参考文献