《营销策划》结课作业

2013-2014第1学期

时 间：20xx年11月5日-11月19日

管理系

目录

一、市场现状分析 ........................................................................................................................... 2

市场背景 ........................................................................................................................... 2

竞争状况 ........................................................................................................................... 3

二、市场形势分析 ........................................................................................................................... 4

问题 ................................................................................................................................... 4

机会 ................................................................................................................................... 4

三、具体行动方案 ........................................................................................................................... 4

创建大学生旅行网网页 ................................................................................................... 4

开办旅行社服务业务 ....................................................................................................... 4

选择合适的地点开办旅行社 ........................................................................................... 5

与有实力的旅游公司合作 ............................................................................................... 5

四、营销策略 ................................................................................................................................... 5

产品策略 ........................................................................................................................... 5

价格策略 ........................................................................................................................... 6

促销策略 ........................................................................................................................... 7

公关活动 ........................................................................................................................... 7

五、管理团队 ................................................................................................................................... 8

六、财务分析 ................................................................................................................................... 8

成本支出 ........................................................................................................................... 8

收入 ................................................................................................................................... 9

大学生旅游社策划案

市场现状分析

一、市场背景

近年来，旅游消费逐渐成为我校学生消费的热点。随着高等教育规模的不断扩大，大学生作为旅游市场的特殊消费群体，因其蕴涵潜力巨大的商机，日益受到社会各界的关注。大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。我校学生除了有法定节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%；现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各类奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。

大学生旅行社是一群热爱旅游的年轻人组成，为长江大学在校大学生提供一个价格实惠，个性化的旅游服务平台。并且在校园内部提供上门服务，让大学生轻松、便捷的获取最新旅游资讯。

1. 市场现状

1) 大学生旅游爱好明显

在旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，另外5% 的大学生表示一般喜欢。

2) 注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游路线

大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多。调查表明60.7%的在校大学生出行旅游能够承受的经费一般在500-1000元。他们属于非强势消费群体，因而对于价格较敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面。在旅游过程中更加注重旅游的经历和感受。因而对于旅游路线和景点的要求较高。

3) 旅游目的地的选择为短期、邻近地区、邻近省区、自然风景类为主

由于课程的安排以及经济条件的限制，本校大学生的出游多以短期以及邻近地区出游为主。

4) 出游方式多以情侣和自组群体为主

大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿意受现行的旅行社线路和组团安排。调查显示大学生出行外地喜欢结伴而行，找朋友一起自由行的人数 第 错误！未指定书签。 页 共 10 页

达到74%。

5) 大学生从众心理显著，信息传递迅速

学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策容易受同学或朋友等相关群体影响。同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。

6) 竞争对手分析

在长江大学东校区周边有两家旅行社，分别是荆州环城国际旅行社和荆州市中国国际旅行社。据调查，有45% 的受访者会选择荆州市中国国际旅行社，因为其地址在校内（东门），离学生生活区较近，并且价格较低。

二、竞争状况

1. 竞争优势

1) 作为大学生旅行社直接面对群体为长江大学在校大学生，比较直接的知

道市场需求，与消费者零距离接触。同时可以在市场上直接营销。

2) 本社人事安排主要学生为主，工资费用比较低。在对消费者方面，价格

方面有优势。

3) 本社独创在本校特色项目，为消费者提供量身定做的旅游路线以及提供

旅游公司可供选择。

2. 竞争劣势

1) 作为一家学生经营的新旅行社，在市场推广和人事管理方面经验不足。

由于公司进入的是一个全新的领域，目前尚无人可以学习，因此具有一

定的进入风险，公司属创业公司，资源有限，短期内无法支撑较大规模

的竞争压力。

2) 在长江大学周围已经有几家旅行社，有丰富的经营的经验，已经开拓了

广阔的学生市场。

3) 资金不足

4) 与当地旅游公司联系较少，缺乏沟通。

市场形势分析

三、旅行社面临的问题

? 早期由于资金不足可能会导致公司规模难以快速扩大；

? 由于管理经验不足，可能会导致在与旅游公司的公关方面有不足之处； ? 由于产品的深度特色开发不够，在短时期难以打入市场；

? 可能会受同行业排挤，如何处理业界关系很重要。

四、旅行社面临的机会

作为大学生我们对于消费者的消费习惯可以充分了解，开展工作更实事求是，方案更具有操作性和可行性。

我们每个人在大学有一定的人际关系网，在班级、协会、学生会等我们的人际网就是一个庞大的市场。我们可以依靠我们的朋友为我们做宣传。

国家政策支持大学生自主创业，在资金和许多政策上有一定的优惠。

具体行动方案

五、创建长江大学学生旅行官方微博、微信平台

随着大学生网民的成长，中国互联网用户的数目急剧增加。为创造出一个大学生旅游地中介，我们将创建一个名为大学生旅行社官方微博，通过微博、微信等新式平台向访问者提供本旅行社丰富的旅游资料及专门为大学生提供专人网上答疑和制定合理旅游方案（如到达目的地的途径、花费、时间、落脚点和到达目的地后的行程安排）以及帮助联系旅游机构。

六、开办旅行社服务业务

根据市场调查显示，在开办旅行社方面主要开办以下服务业务：

1. 采购票务业务

2. 旅游交通服务

3. 旅游住宿服务

4. 地方接待社服务

5. 旅游景点服务

6. 旅游娱乐服务

7. 旅游策划服务

以上服务是旅行社提供给消费者优质服务的必要因素，尤其是最后一点是针对在校大学生提供的特色服务，也是本旅行社的亮点之一。

七、选择合适的地点开办旅行社

旅行社的选址很大程度上影响着消费者来源，本旅行社是针对长江大学的在校大学生，因此主要在东校区西门的步行街作为主要的选址地点。第一，在西门暂时还没有系统完善的旅行社，只有一家负责购火车票的窗口，顺带办理短程旅游；第二，西门人流量大，是东校区附近人流量最大的地方。

八、与有实力的旅游公司合作

在旅行社发展初期由于各方面制约，可以选择合作的形式。比如，在荆州地区找一家比较有实力的旅游公司合作，利用自身优势采取合作策略是使本社初期经营风险降低的可行办法。然后，再逐步的发展中不断完善进而走向独立。最后，形成一定规模，有经验积累，产品成熟后开始走品牌化之路。

采取这样的策略会使公司早期经营风险减少，凭借大公司拥有信誉和早期开拓的市场。在逐步的发展中渐渐独立，才能实现更广更大的发展，进行品牌经营。

营销策略

九、产品策略

1. 设计针对大学生的旅游产品

对于学生市场而言，设计符合学生个性和消费习惯的产品非常重要。比如针对学生经济状况，住宿最好以青年旅馆为代表的廉价旅馆。

2. 开办特色旅游产品

大部分学生团体比较注重的消费感官享受，开办特色旅游产品既能让他们有满足的感觉，又能开拓新的旅游形式。如下表1：

十、价格策略

1. 明码实价

根据定价法以及大学生的实际经济情况和消费情况，采取合适的定价。由于大部分大学生旅游消费金额主要在500-1000的范围内，所以旅行社可以积极开拓此类消费产品。

以下是我们部分产品制定价格（见表2）：

2. 根据不同的时间和空间制定不同价格

旅游景区有热、温、冷之分，旅游时间也有旺季和淡季。我们可以根据出游时间和空间不同，制定不同的价格。

十一、促销策略

1. 印制和散发宣传手册

出版一本宣传旅行社旅游的月刊杂志和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、特色服务等等。

2. 合理利用人际网络

针对大学生人群，我们需要合理利用自己在大学的同学和朋友，利用自己的人际关系网，通过我们的朋友和同学和他们达成合作关系。让他们帮助我们宣传和销售，并根据人数和宣传效果给他们一定的提成。

3. 利用网络营销

大学生大多喜爱上网，作为旅行社应在网页建设方面多下功夫，设立旅游专栏，供大学生浏览和查阅有关的旅游资讯。

4. 搞促销活动

利用开业大酬宾，凡在开业第一个月在本旅行社购买或预订产品，可以一律打8.8折。凡来本旅行社旅游超过5次可以免费办理会员卡，通过此卡可以打九折；超过10次的可以打八折，次数越多就可以得更多的优惠。凡是生日当天在本店购买任意一种旅游产品，一律打九折。

十二、公关活动

1. 推出大学校园营销活动

旅行社应该走进校园，聚焦学生课余生活，形成精确传播、深度传播，完成自身的营销推广，例如高校旅游线路设计大赛、校园旅游形象大使选秀等.

2. 与学校旅游社团密切合作

学校的旅游社团与热爱旅游的学生联系最为密切，利用折扣优惠等促销手段，与学校的旅游社团达成长期密切的合作。

管理团队

十三、管理结构

按职能划分部门

财务分析

十四、成本支出（按一年预算：如下表3）

十五、收入

据调查，人均消费为1000元左右，旅行社月收入约为40000元，年收入保守估计为480000元。

因此，年净利润为200000元左右。

 

第二篇：大学生旅游公司筹备策划书

一、总体描述

进入21世纪的中国，经济快速发展，居民消费水平逐步提高，消费心理和消费习惯逐渐改变，人们消费逐渐由单纯物质消费，转向以服务消费为主的时期。

旅游业作为“无烟工业”，随着中国人均生活水平的提高，旅游收入和旅游人数都保持了25%的年增长率。发达国家的经验表明，在人均GDP1000美元，即达到小康水平，旅游的大众化，普通化即开始迅猛发展。根据最新的统计数据显示，中国人均GDP已经超过1000美元，即旅游热潮即将兴起。

国家旅游局在中国旅游业发展的“十五”规划中，到20xx年，国内旅游人数将达到11亿人次，旅游收入500亿元。旅游业总体产出为7500亿元，相当于全国GDP的5.8%。 而在同时，国内旅游业发展并不成熟，形式单一，主要是游山玩水，旅游市场没有针对性，缺乏特色服务和创新服务，让许多本来有出游打算的消费者因为对旅行社的服务不满意而不出游，浪费了旅游资源和消费资源，同时消费者无法得到满足。

现代社会的日趋发展和进步，对人的素质的要求也日益提高，当前和会就业压力很大，大学生就业问题日益突出，而怎样提高大学生素质，拓展大学生思维，解决大学生就业问题，目前已经成为社会关注的一个热点和焦点问题。

大学是人一生中十分重要的转折点，这个时期的成长如何，直接影响进入社会，甚至整个人生的发展历程。当前社会对大学生要求压力日益增大，大学生如何应对挑战，提高素质，这成为目前在校的1700万大学生迫在眉睫的事情。

另一方面，作为站在时代潮头的大学生，消费观念开放，思维先进，对于参与社会，享受自然和生活的热情也日趋高涨，大学生在这方面的消费需求也日益增强。

我们公司将通过一系列的服务和活动，并于教育部门联合，为大学生提供旅行服务，为大学生的生活提供一个更加丰富的平台，让大学生能在以后的生活中终身受益。

二、公司和目标

公司的业务主要针对各大高校有消费能力的大学生而开展的。并根据大学生的实际消费能力进设计和客源开发。本着“特色服务，以人为本”、“创造终身价值”的理念，汇集管理、财务、营销等各方面的人才，充分发挥潜力，提供最优秀的服务，获取收益。公司的短期目标是在一个地区开展服务，并成为领导企业。长期目标是开发全国市场，构筑全国服务网络，成为大学生旅行服务的首选服务。成为倡导大学生生活文化，促进大学生自身发展和交流的大型平台。

三、产品和服务

公司的业务主要包括以下部分：

(一)休闲旅游

休闲旅游服务是公司提供的一项基本旅行服务。这项传统的旅行服务旨在让消费者摆脱社会和生活的压力，暂时放开烦恼的事情，走进大自然，融入大自然美好的氛围中去，享受大自然带来的乐趣。体验在百忙中享受生活。这项服务中，可以充分体验自然，陶冶情操，回归自然，解脱心灵的束缚，寻找真实的自我，感悟人生，享受美好生活。

在这项服务中，我们更加注重对景点的选择，根据需要，开发新的景区，不局限与现有热门景区，延长停留时间。这样可以冰雹正享受到真真正正的大自然。

(二)素质拓展

这项服务实在传统旅游服务基础上，赋予其诸如探索、考察、生存能力的培养。借助大自然奇妙的造化，来锻炼能力。这项服务对于大学生学会观察，学会适应自然，体验大自然的奇妙世界都十分有益。在这项服务中，我们会有专业人士进行随团指导。指导大学生的野外生存技能，自然奇趣，等等。让大学生在这项服务中既可以体验到自然的乐趣，有可以学到知识本领。这些基本素质的锻炼，能够提升大学生的体质，训练观察力和适应能力并融入自身，终身受益。

(三)社会实践

这项服务是我们区别于传统旅游的最大之处之一。这项服务主要是为了锻炼大学生素质而设计的。通过这项服务，可以让大学生了解社会的方方面面，明白社会的运行和从事工作的流程。这项服务中公司设计有调查活动，访问活动，实习活动，等等。大学生可以选择参加其中一项活动或几项活动。我们有专业人员进行配合，确保大学生的活动能顺利成功完成，这项活动也是体现大学生地方自身能力，展现个人风采，了解社会，了解自己

的时机，也在这时来创造自身的价值。体验劳动带来的快乐，为踏入社会作好准备，打下基础。在这项服务中，大学生既可以学到各种做事、工作、处世的本领，也可以锻炼自己适应社会的能力。

(四)Party Time

这项服务也是我们区别于传统旅游的最大之处之一。Party Time是我们为大学生交流信息，结交朋友，获取知识而设计的服务。在这项服务中，会提供许多具体的活动，以便于大学生的需要得到满足。在Party Time，充满了知识和友谊，信息和互动，是大学生理想的焦急学习场所。在Party Time，公司会提供各类大学生感兴趣的信息，比如，经济、时事、军事、就业、教育等等。公司会聘请著名人物做互动演讲，请语言大师传授外语口语。公司还举办各式论坛，让大学生自由发挥，诉其所想，感受学术自由的乐趣与充实感。Party Time是大学生展现青春风采的舞台，让大学生在快乐中学到知识，结交朋友，在青春留下美好的回忆。

(五)潜能训练

潜能训练就是把大学生带到大自然，利用崇山峻岭，瀚海大川等自然环境，通过专门设计富有挑战性的课程，利用种种典型场景和活动方式，让团队和个人经历一系列的考验，磨练克服困难的毅力，培养健康的心理素质和积极进取的人生态度，培养团结合作的团队意识，使大学生达到“磨练意志，完善人格，陶冶情操，挖掘潜能，熔炼团队”的培训目的。潜能训练把人的身心能力中最卓越，最出色的部分升华到可能达到的颠峰，当人从颠峰“下降”到平凡生活时，应对一切挑战可以从容不迫，潜能训练已经成为学习适应社会和终身教育的好方式。

四、市场分析

1.行业市场

旅游市场有巨大的发展空间。旅游业作为国家的支柱产业，有国家政策的大力支持。在相当长的时期内，旅游产业都会呈现快速发展的状况。另一方面，由于人民生活水平一直不断提高，而且人们的空闲时间也多起来，现代人的生活观念也发生了变化。当收入游乐保障的情况下，出外旅行享受生活就成为人们生活中不可缺少的部分。需求的大量增加，必然导致旅行产业的迅速发展，而且随着社会的发展，旅游业也会更加个性化和多样化。

(1)市场细分

旅游市场主要针对有一定消费能力的中高收入者。

按职业细分，大学生的旅游消费市场迅速扩大。由于大学生在社会的特殊性，导致大学生特殊的消费习惯和消费需求。问卷调查显示，7.5%的学生每月的全部花费支出在300元之下，40.5%的学生在300-500元之间，35.8%的学生在500-800之间，15.2%的学生在800-1200元，还1%的学生每月花费超过1200元。可见，大部分学生的消费能力不弱。我们的目标市场主要就是月消费支出超过500元的这部分大学生，即约占52%的大学生。即全国884万的大学生市场。按照平均每人每年的旅行消费所得利润50元计算，税前利润可达44200万元。另据调查显示，这部分的大学生的潜在消费需求很大。而且消费目标改变的弹性较大。只要有合适的替代品，大学生很容易改变消费习惯。因此，针对公司的服务项目，便较容易打开市场，并可在短期内获得快速成长。

(2)市场定位

因公司的资源限制，以及在细分市场无竞争者，因此采用避强定位，差异化战略，以确保市场占有。

公司致力于提高大学生素质，为大学生提供更周到、更细致、更省钱、更具价值的出行服务。一切为了创造大学生需要的价值。

首先服务差异化。公司提供的服务目前是绝无仅有的一项服务，不仅体现在服务的具体设计上，更具体在贯穿其中的全新的学习、生活理念。在服务设计上，突出了对自然和社会的协调，既保证大学生对自然风光、人文古迹向往的需求满足，同时更具现实意义的素质锻炼以及人际交往方面的需求也可以满足。在整个服务中体现的追求自由和实力，挥洒青春活力，展现青春风采的精神更是别具一格，充分满足现代大学生的理想和追求。 在服务上，一切为了创造大学生需要的价值，即服务更周到、更细致、更省钱、更富情趣。

其次，形象差异化。公司所开展的服务是为大学生服务，形象上是大学生的益友。年

轻活泼，充满智力和激情。公司构建全新的企业文化。公司的企业文化是健康、积极向上、充满激情和灵性。在现代社会中，成为时代领跑者而又是生活享受者。

企业形象充分区别与其他企业，代表大学生的内心感受和生活渴望。

2.竞争优势

公司提供的服务，周到细致省钱。大学生的需求通过我们的服务可以全面、方便、有效地满足。其主要优势有以下几点：

(1)专业化公司在服务设计方向突出专业化，可以让大学生产生强烈的真实感。针对大学生，无论在休闲观光，还有在素质拓展、Party Time、潜能训练、社会实践，都让大学生参与其中，获得价值。

(2)个性化公司提供的服务针对大学生中不同的需求偏向，设计的服务也具有明显的个性化，可以让大学生的不同需求得到全面满足。而且，在提供的服务过程中，根据实际情况还提供专门的特色服务，达到大学生的满意。

(3)集成性公司提供的服务是创新的集合各项服务，多方位、多角度地全面服务。大学生可以全面系统地参加一项或几项服务的组合，以满足大学生不同的需求。

(4)创新性公司服务始终坚持创新原则，不断创新，全面创新，保证满足大学生的消费需求。

(5)完全顾客导向公司的每一项服务都是为大学生量身定做的，一切从大学生的实际需求出发，一切为了创造适合大学生的价值。企业和顾客共建企业文化，形成完全的顾客导向。

(6)及时性公司通过现代网络、校园社点等方式直接提供服务，保证服务的及时性。

3.人才优势

公司部分依托高校专家教授，一部分依托外聘优秀管理人员和高素质职员，建立完善的人才机制，有充分的人力资源优势。

4.竞争劣势

由于公司进入的是一个全新的领域，目前尚无人可以学习，因此具有一定的进入风险，公司属创业公司，资源有限，短期内无法支撑较大规模的竞争压力。

五、管理和团队

公司通过外聘优秀管理人才和高校顾问，构件优秀的管理团队，并在此基础上建立完善的企业制度和企业文化，并做到合理融合。集合了优秀的人才，加上一流的制度和文化，并通过企业全体的一致努力，充分发挥能力和挖掘潜力，一定回给企业带来成功，我们也坚信，通过不断创新和进取，企业必然能达到理想目标。

六、财务与融资

1.公司三年投资计划

(1)投资方向和资金使用项目

公司在20xx年6月到20xx年月的第一个三年计划期内，重点投资方向将限制在哈尔滨市场开发，巩固和进入全国市场的准备阶段。

公司第一个三年计划内，资金的使用和投资项目包括：

(1)公司管理费用

(2)公司固定资产购置(主要是网络工作部)

(3)服务设计所需要的资金支持

(4)市场拓展、公关宣传、广告等费用

(2)投资计划(第一个三年计划)

初步计划，三年内公司完成投资700万。

(1)公司管理费用(估算)：370万

初步估计，公司的人员规模和管理费用如下：

20xx年6月----20xx年7月，公司人员控制在20人左右，管理费用95万

20xx年7月----20xx年6月，公司人员控制在30人左右，管理费用125万

20xx年6月----20xx年7月，公司人员稳定在30人左右，管理费用150万

(2)公司固定资产购置：100万元

如，购置办公设备，网络设备等。

(3)服务设计所需资金支持：100万

(4)市场拓展、公关宣传、广告等费用：130万

由于目标市场非常集中，因此推广费用相对低。

大学生旅行公司第一个三年计划投资计划表

(20xx年6月----20xx年7月)(单位：RMB万元)

项目20xx年6月—20xx年7月20xx年7月--20xx年6月20xx年6月--20xx年7月合计

1.公司管理费用95 125 150 370

2.公司固定资产购置50 25 25 100

3.服务设计所需资金支持40 30 30 100

4.市场拓展、公关宣传、广告等费用60 40 30 130

合计245 220 235 700

2.资金来源(三年内)

公司在20xx年6月20xx年7月的三年内，资金来源包括公司初期投入资金、营业收入和银行贷款三部分。

(1)公司初期投入：通过自筹和引入风险投资，争取资金200万

(2)初步估计，公司在20xx年6月----20xx年7月可实现营业收入416万，20xx年7月----20xx年6月，可实现营业收入832万。20xx年6月---20xx年7月可实现营业收入4160万。

(3)由于银行贷款向中小企业倾斜和第三产业倾斜，针对大学生创业企业的支持，同时用公司固定资产抵押，可争取银行贷款200万。

(4)资金平衡分析

从以上分析可以看到，公司从20xx年6月到20xx年7月的两年内，须投资455万，公司初始投资200万，银行贷款200万，合计400万，资金缺口55万。依靠一年的营业收入就可以解决。预计20xx年6月到20xx年7月的一年内，公司将实现营业收入416万。因此，保证资金的供应是有保障的。

3.效益预测

(1)股东及风险投资回报的来源：主要是营业收入。

(2)投资收益预测

A.营业收入：

20xx年6月----20xx年7月 416万

20xx年7月----20xx年6月 832万

20xx年6月----20xx年7月 4160万

三年合计5408万。

B.经营成本

服务业的附加值较高，由于本公司的价格定位较低，初步估计，经营成本按收入的70%计算：20xx年6月----20xx年7月 291.2万

20xx年7月----20xx年6月 582.4万

20xx年6月----20xx年7月 2912万

三年合计3785.6万。

C.税前利润

20xx年6月----20xx年7月 124.8万

20xx年7月----20xx年6月 249.6万

20xx年6月----20xx年7月 1248万

三年合计1622.4万。

D.税后利润

扣除营业税及附加5%，前两年免企业所得税，所得利润

1622.4—5408×5%-(1248-4160×5%)×15%=1196万元

由此可见，公司在三年内，将创造税后利润716万。按照风险投资100万计算，站股份的50%，风险投资收益回报率达598%。由于三年内的战略是开发哈尔滨市场2，业务成熟后，向全国推广时，回报率还会提高。

3.结论：经初步分析，公司通过经营，将为投资者创造十分巨大的经济效益和社会效益。