漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告

深圳市星彦地产顾问有限公司

20xx年3月15日

第一部分 项目营销背景简析

漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅项目，项目定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。区内用于健身休闲的体育产业面积11万多平方米，引入黄沙河的自然水系蜿蜒窜流小区的每个角落。

一、项目营销利好因素

1、山水环境

项目位于距桂林市9公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河蜿蜒流过，沿岸翠竹绿柳，风景优美；南邻桂磨快速道，远眺漓江堤岸美景，西面隔漓江对岸便是奥林山，山峦起伏，奇峰迭起；北依柑橘果园，硕果飘香。

2、体育产业

奥林苑内有独一无二的11万多平方米的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施。

3、独一无二的水系景观设计

奥林苑内水系景观环绕整个小区，涓涓溪水，沁人心脾。

4、个性化别墅设计

奥林苑的所有单体别墅的设计均采用独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和外型都不尽相同。

5、超低密度

奥林苑的容积率仅为0.28

6、户户2个以上车位

设计师在设计中充分考虑了居住本项目的业主的身份地位，非富即贵，所以每一栋单元的车位都保证在至少2个。

7、外立面

奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料。

8、高尔夫练习场

桂林首个超大型私家高尔夫练习场，面积达21000平方米。

9、国家对别墅用地禁止

国家禁令在未来5年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因此项目的升值空间极

大。

10、周边人文景观环境

奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房，5里长的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌。当年尼克松总统访华游览漓江而建的尼克松小道依然完好，一砖一泥，仿佛残留着历史伟人的智慧气息。

11、项目位于休闲度假区域

本区域为市政府规划的休闲度假区域，周边规划多为低密度高尚住宅区。

二、项目营销不利因素

1、位置偏，交通不便

项目距市区9公里，虽有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人气不足，尚未通公交，出租车少有问津，交通不便。

2、公路噪音

项目距旅游快速道较近，靠近路边的单元存在一定的噪音污染，虽然目前车辆较少，但后期污染可能会严重些。

3、户型面积大

根据前期的市场反映，项目的面积多数为400㎡左右，而客户接受的面积处在250㎡-350㎡之间，面积偏大。

4、工程进度慢

项目目前的工程进度较慢，长达约二年的筹备造成一定的负面影响。

5、规划未确定

项目追求个性化设计，导致目前规划未完全确定。

6、去年已宣传但又终止

由于各方面原因，项目在前期一段造势之后，去年10月份广告投放基本处于停止状态。

7、市场对目前价位有抗性

根据前期认筹市场对价格的反应，客户对项目之前拟订的试探价格有抗性。

8、银行对个人住房贷款政策从紧

银行对个人住房贷款政策从紧，导致客户的买房贷款存在难度且承担较高的利息。

第二部分 项目总体营销战略

一、项目推广时机与步骤

1、准备充足，推广先行

建议在项目正式开盘前，将项目的准备工作做到充足，特别是项目的现场准备工作和项目的预热推广工作，将项目的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣传炒作等，让桂林市区的目标客户知道本项目、了解本项目，并形成一定的形象和口碑效应。

2、抓住时机，尽早开盘

由于本项目去年已进行了一定程度的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的5月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分项目推向市场，形成竞争格局，为避免客户的流失和抓住销售时机，因此，建议项目在5月左右尽早开盘。

二、项目推广总战略

面临激烈的市场竞争环境，本项目要审时度势，制定切实可行的营销推广策略，项目总体营销战略思路为：

1、价值营销

向顾客提供最有价值的产品与服务，以新的竞争优势取胜，为客户提供最大的价值。因此，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销售服务和物业管理服务等竞争，高价值（不是高价格）是本项目的重要特征。

在项目推广过程中，需特别注重项目以下价值与内涵的挖掘：

l 超低密度：本项目0.28的超低容积率，在桂林市房地产市场中名列第一；

l 山水环境：本项目不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的；

l 体育产业：本项目整体上11万多平方米的体育产业设施，如高尔夫练习场、网球场、篮球场、羽毛球场等，在桂林以至广西省均是名列第一的；

l 产品户型个性化：本项目为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间结构和外部色彩风格等均是不同及具有个性化的，在桂林别墅市场中是独树一帜。

2、品牌营销

本项目属贵司在桂林房地产市场上首个项目，项目又位于发展前景较好的度假片区。因此，本项目品牌的成功打造，意味着贵司在桂林以至广西房地产界的巨大成功，并从此奠定其不可动摇的市场地位。走项目品牌引领企业品牌总体战略思路。

3、创新制胜、出奇制胜

房地产市场是一个更新换代极为迅速的行业，新技术、新材料、新工艺、新营销理念推陈出新，瞬息万变，本项目借鉴地产发达地区的先进理念，不仅产品具有个性化，而且拥有众多的体育产业资源，如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜，以使本项目在桂林市场耳目一新、独树一帜，成为20xx年度内桂林房地产市场的一颗璀璨明星。

三、项目推广战术

1、分批推盘销售

根据我司多年的实际操盘经验，一个楼盘的总体推售方式，需采用分批分期推盘销售的方法。本项目目前推出

第一期共64套单元作为一期销售，根据这一期的实际情况，将对该期销售的不同阶段进行批次划分，并在各个不同批次阶段按照不同的策略对该期可售单位进行销控，以达到保持现场成交气氛且令项目持续性旺销的目的。

在项目具体的推售方式上，基本上应该采取“优先较差单元+中等上好单位”的推售方式，按一定比例组合式推出，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。

分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的较高价来促进前期推售低价单位的成交，另一方面也能够提升项目的整体销售价格。

2、立足本地，辐射外地，内外销兼顾

在针对目标客户的策略上，我司建议采用“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”，即以“桂林市场为一级市场，周边城市为二级市场，外省城市为三级市场”的策略。利用项目在桂林市场属于高品位高价值产品的特点，积极引起桂林市场的关注，形成良好的口碑，迅速占领桂林市场这个中心，再向周边城市，将项目的销售推至高潮。

3、适中价入市，爬坡式升价

为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利润最大化，建议采用“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现最大利润的目标。

因此，建议本项目入市的销售均价不宜太高，通过适中的价格稳扎稳打逐步上升，从而达到实现销售且价格提升的策略。

第三部分 项目开盘前提条件

一、开盘前提条件

在项目开盘之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，认为本项目的开盘前提条件应具备以下几点：

1、取得商品房《预售许可证》

2、现场包装到位

●售楼部内部的包装装修到位

●样板房全部完成装修并可对外开放

●样板房外墙装修的结尾工作及周边土方整平工程、绿化工程完成到位

●景观样板配套设施（如高尔夫练习场）修建完成

●小区大门工程施工完成到位

●看楼通道施工铺装和包装到位

●售楼部内外现场气氛的营造完成(导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型展示牌、树木包装、绿化、背景

音乐等制作安装完毕)

3、销售资料

●智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实

●按揭银行提前落实（相关资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等）

●物管公司、物管内容及收费提前落实

●价格表及付款方式提前落实

●楼书、户型单张的准备到位

●完成必要的销售文件（置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）

4、销售培训

●开盘前培训

●对前期重点客户进行回访、知会开盘及优惠信息

5、宣传准备

●报纸广告准备完毕并提前预订版面

●开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）

●礼仪准备

6、前期良好的广告媒体组合造势

●户外广告（包括增加数量和更改内容）

●报纸广告（系列）

●围墙广告

●机场内部刊物、高尔夫俱乐部内刊上做广告宣传，星级酒店做资料宣传。

●公交车体广告

二、开盘前提条件的执行细节

1、项目工程施工

根据项目目前的实际现状将是边施工边销售，因此要着手进行施工的组织与控制，将描绘的蓝图变为现实。 参与单位及职责分工：

l 发展商：负责联系督促建筑、园林设计单位和施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；

l 代理商：根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策；

l 建筑规划设计公司：规划、设计建筑；

l 园林设计单位：设计园林；

l 监理公司：监控施工质量和进度，协助发展商；

l 施工单位：管理施工现场，负责施工。

2、销售合法文件

《预售许可证》的取得；

参与单位和职责分工：

l 发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；

l 建筑设计单位：提供部分报批文件；

l 施工单位：配合以施工进程。

3、落实销售过程必备条件

销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，物管公司、物管内容及收费标准等。

参与单位及职责分工：

l 发展商：确定按揭银行及按揭细节，物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；

l 代理商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。

4、营造现场气氛

包括售楼处内部装饰、现场包装、样板房的装修完成、看楼通道准备，小区大门建设及高尔夫练习场的修建，并需要施工进度的配合。

参与单位及职责分工：

u 发展商：决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控现场施工进程。

u 建筑施工单位：负责开盘前工程进度的配合。

u 广告公司：负责现场气氛营造、装修包装方案的设计制作和安装。

u 代理商：协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。

5、广告设计制作及投放计划

广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告的制作等一切需投放的广告设计、制作和包装工作。

参与单位及职责分工：

u 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。

u 发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。

u 代理商：提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议及广告设计方案、监控广告制作效果。

6、销售文件、销售培训

l 销售文件包括：置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同） l 销售培训：开盘前的统一培训

l 参与单位及职责分工：

l 发展商：落实销售文件和销售培训资料。

l 代理商：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。

三、 其他重要建议

除了以上基本的开盘条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：

1、为增加潜在客户购房的信心，促进其下订，建议加快一期单位的工程建设速度，争取在开盘时多数主体能够完工，

给客户一种看准现楼的感觉。

2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作，给现场看房客户一种良好的视觉效果。

3、尽快让小区内仅剩的拆迁户搬出，以避免到时给销售工作带来意外的麻烦。

4、尽快完善一期的规划及户型设计，以利于更好的制定销售价格表和销控方案。

第四部分 价格策略

一、定价原则

为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利益最大化，建议采用“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现利润目标。

在入市初期，按照好差单位按一定比例组合式推出少量单位，以适中的价格进行销售，一方面可以提高到场客户的成交率，积聚人气。另一方面可以引起市场的轰动效应，如此优质稀缺的别墅项目竟然可以以如此满意的价格买的，同时对这些认购的少量业主来说，看到今后后面的价格攀升，其已买别墅的超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是业务员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。 成功入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平实现的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平，实现利润的最大化。

二、价格定位

根据前期积累客户的分析和认筹期间市场的反映，我司建议项目入市价格应适中、理性，因此，建议本项目一期的开盘期间的销售均价为（清水房、折后价）：

3000元/㎡以上

在开盘期后，取消内部认购期项目销售的3%额外折扣，则销售均价自然提升。

三、付款方式及销售控制

建议本项目采取以下付款方式：

方式 折扣 比例

按揭 98折 75%

一次性 95折 10%

分期 98折 15%

综合折扣 97.7折

考虑到项目经理手上需掌握2个点的折扣范围，则平均折扣为95.7折（在开盘前不使用）。

四、销售控制

考虑到付款折扣及项目经理掌握的2个点折扣范围，则平均折扣为95.7折。在实际销售过程中，我司将会根据实际情况对整个的销售过程及推出单位的选择进行实质有效的控制，达到好销和难销单位的均衡，保证销售率及利润的最大化。

注：有关详细的价格策略和销售控制，我司后期会提交详尽的价格调整和销控计划。

第五部分 广告推广策略

一、项目卖点整合

1、项目基本卖点概述

l 区域位置的人文景观

l 区域位置的自然景观

l 产品本身的个性化设计

l 地块的规模性

l 高档纯别墅的规划

l 小区内引入超规模的自然水系

l 11万超规模的体育产业设施

l 高绿化率

l 超低容积率

l 高尔夫练习场

l 会所完善的运动、休闲和生活配套

2、项目核心卖点提炼

通过对市场调研、项目及产品的分析，我们提炼出以下四个核心卖点：

l 11万超规模的体育运动设施

l 小区内引入超规模的自然水系

l 产品本身的个性化设计

l 超低容积率

3、营销概念提炼

超低密度+个性化+山水环境+体育产业=国际5S标准别墅

二、媒体组合选择

主要广告媒体：

1、户外广告牌

户外广告是区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，根据本项目前期积累客户的分析，户外广告牌的宣传比例达47%，我司建议作为主要媒体贯穿整个销售过程。对今后销售阶段户外广告的选择和利用，我司建议：

l 在机场内增设一块广告牌，且在机场侯机室、贵宾室等增设部分广告，因本项目的定位客户属于置业金字塔高端

消费群体，平时生活工作往返于全国各地城市，因此在飞机场接触的几率很高，在机场内增设户外广告是非常有必要的；

l 在开盘前20天左右，所有户外广告牌的内容须更换到位（包括机场内广告牌、市广告牌），内容以项目“国际

5S标准别墅”的核心价值营销为主体，利用形象代言人（李永波）造势，主推项目的主题，迅速树立项目在市场的高度，为开盘造热；

l 在开盘期间，在市区核心位置的交通要道上悬挂挂旗，宣传项目形象和为开盘造势，在桂林市场激起较大反映；

l 在开盘后，结合各阶段的策略更换户外广告宣传内容。

2、报纸

在目前的房地产市场，报纸是较为主要的房地产广告宣传媒体，报纸的优势在于拥有各个阶层的受众群体，发行量大，覆盖面广，效果易于进行对比核算，并且根据前期积累客户的分析报告我们知道，在报纸的投放期间，其宣传效果还是比较明显的，只是由于后期报纸投放的中断，其宣传的效果被削略。

对于本项目而言，可供选择的主要报纸媒体为：桂林日报，桂林晚报，两个报纸是桂林当地主要的宣传媒

体。

我司建议：

报纸广告采用硬广和软文相结合的方式进行推广，在开盘前辅助户外广告进行系列宣传，阐述项目“国际5S国际标准别墅”的概念，并对项目的核心价值如超低密度、山水环境、体育产业和个性化等进行立体的宣传炒作。并通过软性文章和新闻煽稿对项目及销售情况进行跟踪炒作，塑造项目热销印象，提高市场知名度，树立项目的品牌形象。

3、民航杂志、高尔夫俱乐部内部杂志

根据本项目的高品质高价值定位的特点，目标客户属于置业金字塔高端消费的少部分群体，在商务繁忙的现代社会中，这部分客户绝大多数交通时间是在飞机上度过，因此，民航杂志有其宣传的特定条件，高尔夫俱乐部内刊性质也是如此。因此我司建议：

在开盘前完成民航杂志和高尔夫俱乐部内刊上的广告发布，以宣传项目形象及核心价值为主。

4、公交车体

属于游动广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，受众面广，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。

我司建议：

选用两条线路：路线以经过市中心繁华区域为佳，每条线路在开盘前发布。

辅助媒体：

1、网络及其他宣传方式

我司建议在中国别墅网或桂林生活网、搜房网站上做网络广告宣传。

2、广播

广西广播电台、交通台等

3、手机短信

通过手机短信息向以前登记客户及目标客户群宣传本项目。

4、DM邮递

通过DM信函邮寄向客户宣传本项目信息。

注：

l 上述广告媒体要全面展开，主次分明，点面结合，形成立体式广告投放模式，轰炸市场。

l 同时开展促销活动，与广告相配合，对潜在客户、准客户进行有效的面对面沟通，更进一步了解客户心理，排除客户心理顾虑，促使客户尽快买单。

l 在广告宣传推广过程中，除了达到项目销售的目的，并且要树立好项目品牌形象和公司品牌，为项目二期开发和公司后期开发项目打下坚实的基础。

三、广告目标（阶段目标）

1．广告目标

u 内部认购期：

完成项目现场包装、户外广告发布及更换等，报纸软文发布项目信息及形象宣传炒作，迅速引起市场关注，制造入市前社会受知效应，树立项目形象，拦截目标客户。

u 开盘旺销期：

通过房交会、开盘大型促销活动、强销期间的促销活动以及报纸广告等促成项目热销局面，达到宣传项目品牌的目的，引起桂林市场关注本项目。并在南宁、柳州等城市发布项目广告信息，达到告知和宣传本项目的目的，打开外销市场。

u 持续期：

广告量减少，但对外的宣传不停止，通过活动和广告的延续效应来延续强销期的销售。

u 二次强销期：

在每年的二次销售旺季，借助房地产秋交会、十一黄金周等带来的房地产市场热销态势，通过报纸和户外广告等掀起新一轮的销售高潮，广告大量投放，宣传项目和公司品牌。

u 扫尾期：

通过开展购房优惠和少量广告进行宣传，力争一期销售结束。

2．广告策略要点

n 广告投放密集化

以高频次、高密度的整版或半版广告投放，宣传项目核心价值和打造项目品牌形象，使本项目在竞争中脱颖而出，形成轰动效应，抢占目标客户。

n 广告刊登系列化

力求从不同角度展现楼盘自身特点，对目标客户群进行引导。并在投放过程中注意其整个节奏的把握、卖点的控制，做到有序、有节奏、内容前后协调一致，从而步步为营，轰炸市场，达到成功销售和树立品牌的最终目的。

n 软硬广告相结合

平面广告、软性文章和新闻报导合理搭配，对目标客户进行正面宣传和引导，做到目标客户能经常见到本项目信息。

n SP促销活动多样化

为引导客户，本项目要开展各种促销活动。如房交会现场、项目开盘活动、五一、十一、户外人流量集中的区域，及李永波形象代言人、李婷等体育明星亲临现场等设计新颖的活动，并借助媒体进行宣传推广。

四、广告的阶段性策略及阶段推广主题

时期 营销阶段 广告传播时 间段 广告策略 媒体组合 推广主题

市场预热期（广告造势） 内部认购期 到2005.4.27止 利用形象代言人推广奥林苑国际5S标准高档别墅社区，贯穿各媒体广告，短时间内建立项目知名度，传播重点在于项目概念和生活方式的引导。开盘前一周进行开盘信息的传达 广告媒体组合，包括户外广告牌、报纸广告、销售现场包装、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 国际5S生活体现富贵尊荣的高档纯别墅生活领地

市场热销期 开盘期 2005.4.28— 2005.5.5 通过硬性广告诉求物业核心卖点，通过软性文章和新闻煽稿对销售盛况跟踪炒作，塑造项目热销印象，提高市场关注度。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 开盘销售盛况

强销期 2005.5.6—2005.6.30 利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点： 独一无二的超规模自然水系独一无二的12万平米超大规模体育产业，突显健康休闲生活。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 自然和人文景观：独一无二的自然水系独一无二的12万平米超大规模体育运动设施，突显健康休闲生活。

持销期 2005.7. 1—2005.8.15 利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点：个性化高档纯别墅，0.28超低容积率，高绿化率 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目主卖点：个性化纯别墅，0.28超低容积率，高绿化率，突现项目的高起点。

二次强销期 2005.8.16—2005.10.31 利用形象代言人及名人效应（李婷等）重新塑造项目形象，围绕项目核心卖点和特色分卖点进行宣传。按照先形象宣传，后促销宣传的方式进行。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点，促销活动等 阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目卖点和价值的重新整合等。

尾盘销售期 尾盘期 2005.11.1—之后 结合尾盘促销的特点，宣传项目购买优惠措施 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 准现楼，价格调整策略

注：具体广告发布计划和方案由广告公司进行制定和执行。

第六部分 销售策略

一、入市时机

1、入市时机评估依据

选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关系到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。

时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。

我司认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有以下几点：

l 整体经济氛围

如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。

l 房地产旺季、淡季

桂林房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-6月和10-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季

节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都都是选择旺季而规避淡季。 l 项目形象宣传及相关概念炒作的时机成熟

经过近一年的形象展示期，项目国际5S标准高档纯别墅生活社区的高品位形象已经打入市场，“帷幄天下，心境漓江”的主题概念即大气又不失意境。可以说项目的形象展示和概念造作已经进入了成熟时机。 l 各种展览、交流会也为楼盘入市提供好时机

楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。今年4月18日的旅交会和5月初的房展会是项目开盘入市的良好契机。 l 竞争对手的动作

本项目潜伏市场已经两年余，积累相当的人气和知名度，但也流失了一定的客户，在两年期间相继有麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄等别墅项目开盘入市，消耗了本项目的一些客户资源。而在5月份左右将有5号公馆等项目面市，为了抢占市场，在竞争中赢得主动，在5月前开盘将是较好的时机。

l 气候温度，一般春夏之交和秋天的气候最适宜开盘。

2、项目入市时机

根据以上依据分析

我司认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：

20xx年4月28日

二、销售对象

根据销售中心登记客户统计数据分析可知，本项目的销售对象可以分为以下几类：

1、一级市场

桂林市的置业金字塔高端客户，主要为个体老板、公务员、公司中高层领导、银行领导、高校教授、医院领导及退休人员等，占比例约为70%。

2、二级市场

桂林市周边城市，集中在南宁、柳州等地，主要为个体老板、企业家和公司高层领导等，约25%。

3、三级市场

外省城市，集中在广州、上海、长沙等地，主要为个体老板、企业家、公司高层领导等，约5%。

三、销售通路

1、户外广告

根据售楼中心接待登记客户的统计数据分析，我们知道户外广告是本项目对外宣传的主要通路，其效果非常明显，客户通过户外广告获知项目信息的比例达到了47%，所以户外广告是我们主推项目的主力军。

2、报纸广告

报纸广告在20xx年10月前的宣传效果明显，但由于后期的投放量减少效果没有体现出来，而且报纸广告与户外广告的组合推广将有助于弥补户外广告宣传内容不多和内涵不够详尽的弱点，所以报纸广告也是项目销售通路的主力军。

3、朋友介绍

往往在一个城市推广一个项目，起口碑的传播将对项目的销售带来决定性的影响，通过朋友介绍来看房的

客户其意向性往往比一般的客户要高，所以在项目形象推出的过程中，注意项目的口碑传播、通过客户在亲棚好友之间进行宣传，对项目的宣传将是一个有力的推动作用。

4、高档场所的促销

对别墅项目的销售尤其是本项目的高品质定位，在高档场所例如高尔夫俱乐部、飞机场、五星级宾馆等场所的内刊上或场所内进行一些广告的宣传和资料的发放，是符合项目的市场定位和形象定位的，有利于打击置业金字塔顶端客户的心理，吸引这部分客户的购房意向，所以高档场所的促销对项目的销售也具有非常重要的作用。

5、现场的包装和气氛营造

客户到项目现场后首先感觉的是现场气氛，精致的包装和高贵的现场氛围是项目在客户心理形成视觉印象的第一步，也是关键的一步，甚至一些客户因为现场的包装体现的项目形象或现场的气氛促使其立即下订。另外现场的包装和氛围也能吸引一部分路过客户的眼球。

6、公交车身广告

公交车身广告具有在市区流动性强和受众面广的特点。

7、外地设置销售接待处

在项目正式开盘后，可在南宁或柳州设立一个外展点，以拓展外地市场。

8、促销活动

不定期的参加或举办一些展销活动等，如参加房展会、举办名车展、名人签名活动等。

9、其他

如网络广告等，引起市场关注，促进销售。

四、销控策略

对于本项目而言，有路边、路边和水系之间及水系边的别墅，因此，建议对推盘方面控制，经过综合分析考虑，按照以下原则进行推盘和销售控制。

l 开盘时采取路边和水系边别墅单位搭配推出

l 在销售达一定阶段时，路边、路边和水系之间及水系边的别墅再进行搭配推出

l 推出单位需结合价格策略的同步进行

根据上述原则，建议在开盘期间，根据认购情况及客户情况，拟推出路边和水系边别墅单位共约30套。

五、销售策略

1、登记认购策略

在现阶段继续进行登记认购，并交纳50000元/套的诚意金，但不公开各户的具体销售价格，待正式开盘（4月28日）时认购客户成交均可享受额外3%的优惠。

2、老客户介绍优惠

凡老客户介绍新客户成功购房，老客户则可赠送1年物业管理费。

3、价格折扣策略

将表格价定的稍高点，但给予客户一定的折扣空间，满足客户的价格心理需求，如针对一次性付款方式的可享受95折，按揭付款方式的可享受98折，且再由现场销售控制2%的弹性空间，以达到逼定成交的作用。

4、明星现场签名购房和电影赠票活动

由李永波、冯巩和李婷等明星亲临现场进行促销，签名购房和赠送电影票，且凡活动期间内成交客户均有一定优惠（具体见各阶段促销活动方案）。

注：上述销售策略所涉及到的价格优惠和折扣等，均在价格表中予以体现，并最终实现项目的目标价格（毛坯房、折后价）。

六、销售总目标

在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区大门建造完成、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定力度的广告推广及项目工程施工进度正常，能如期开盘等因素支持下，销售推广工作将计划达到以下目标：

u 在2个月的时间内力争达到50%的销售率，即约计32套别墅单位的销售。

u 在5个月的时间内达到项目90%以上的销售率，即至少55套以上别墅单位的销售。

u 力争在6个月左右将第一期销售完成。

七、销售培训策略内容

在20xx年3月和4月中旬之前，项目组完成项目所有的培训工作，包括以下工作内容：

l 项目培训：包括项目地块规模、周边环境、四面景观、周边配套、周边交通、周边商业情况、居家氛围、项目户型、项目卖点价值等进行培训；

l 区域竞争态势培训：主要是桂林房地产市场概况、别墅房地产市场竞争概况等详细情况进行培训； l 房地产及金融政策培训：主要是对近来国家、广西省和桂林市出台的相关房地产及金融贷款方面的政策进行培训；

l 销售接待礼仪培训：包括接听电话用语、来访接待程序、礼仪、语言等进行培训；

l 销售规范培训：销售接待的规范性、专业性进行培训；

l 销售技巧培训：主要是培训销售人员的现场逼定成交的技巧、增加项目来访客户现场落定比例，提高成交率；

l 客户心理培训：培训销售人员揣摩客户的心理，提高成交率。

八、促销活动策略

1、开盘活动

（1）目的：消化前期的认筹客户和意向客户，促进开盘当天销售最大化。

（2）时间：20xx年4月28日

（3）地点：现场销售中心

（4）要求：整个活动的形象品质要求高贵、典雅，符合项目本身的形象定位和客户定位，迎合客户的身份。

（5）活动内容：

l 销售中心内外的包装，现场气氛的进一步营造如升空气球、气拱门等.

l 邀请政府官员剪彩

l 形象代言人李永波现场造势，现场签名、和业主合影留念等

l 萨克斯、小提琴演奏，品红酒、咖啡

l 对已成交并当天到现场业主和当天成交新业主赠送高尔夫会员卡一张

2、房展会

（1）目的：展示项目和企业形象，拦截目标客户并促进成交

（2）时间：20xx年5月初

（3）地点：房展会现场

（4）内容：租赁展位，包装设计，现场宣传和派发资料，将客户用看房车接到售楼现场，促进成交。在房交会期间给成交客户一定点数的额外优惠。

3、名车展

（1）目的：迎合业主和准业主的需求心理，体现业主身份地位的尊荣，展示项目的高品位形象，消化有车一族的潜在客户

（2）时间：初定于20xx年9月

（3）地点：现场高尔夫练习场

（4）内容：联系车展商并将其作为项目宣传的重要阵地、展示地点的现场包装、评选桂林最豪华的车、评选桂林最有个性的车

4、在项目的二次强销关键期，以“冠军梦、奥林情”为主题，组织世界冠军与您同聚奥林苑活动（李永波、李婷等），组织桂林职业经理人羽毛球公开赛，并设立“世界冠军风采长廊”系列摄影展（内容待定）

5、协办电影《心急吃不了热豆腐》首映式，主演冯巩访谈录、签名会等（时间、内容由该电影的首映式确定）。

九、销售阶段划分

1、项目销售周期设定原则

“漓江奥林苑”一期宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照本方案对入市时机的考虑，20xx年4月28日理想开盘时间，力争在今年11月左右完成一期64套房源的销售。

2、销售周期

整个项目的正式销售期以项目开盘日为基础计。销售期限设定为6个月（90%），即：

20xx年4月28日——20xx年10月31日。

3、销售分阶段及阶段销售目标

我司建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共六个阶段，详见下表：

阶段 阶段细分 时 间 销售条件 销售目标

内部认购期2005.4.27 内部认购期 2005.3.1—2005.4.27 销售点现场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位 登记促成认筹

市场热销期(2005.4.28—2005.10.31) 开盘期 2005.4.28—2005.5.5 营销执行方案、模型、售楼处、样板房、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道、销售文件等准备就绪及广告推广 销售总套数的30%，累计为30%。

强销期 2005.5.6—2005.6.30 良好的气候、前期销售人气、广告推广、相对自然销售 销售总套数的20%，累计为50%

持销期 2005.7.1—2005.8.15 主体全部竣工，部分开始外墙施工，一期园林基本完工展示，前期销售人气、广告配合 销售总套数的10%，累计为60%

二次强销期 2005.8.16—2005.10.31 准现楼状态，前期销售人气，广告组合推广，辅助一定的促销手法配合 销售总套数的30%，累计为90%。

尾盘销售期(2005.11.1—2005.12.18) 尾盘期 2005.11.1—之后 交房入伙，物业管理形象 销售总套数的10%，累计为100%。

在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划和广告策略。在本报告中，我司针对本项目的情况，提出了开盘前后销售阶段安排建议和广告策略。下阶段的安排将根据实际情况再进行确定（广告策略见第五部分）。

1、内部认购期

一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，我司认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。

内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，综合本项目的各种情况， 按照我司的楼盘推售经验，将内部认购期的时间定为20xx年3月1日——20xx年4月27日（之前的认购亦计算在内）。

2、开盘期

此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指户外和报纸广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的广告宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期有不同于其他销售阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以我们一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。

我司认为正式开盘阶段的时间段应为：20xx年4月28日——20xx年5月5日。

3、强销期

在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象得到了进一步的认可，并积累的相当的人气，根据我们多年的操盘经验，项目将进入一个比较不错的开盘余热销售期，我们也把这个周期叫做强销期。业内称第一次强销期，本次强销期的期限为：20xx年5月6日——20xx年6月30日。

4、持销期

项目经过一段时间的强销后，因为市场有一个消化的过程，尤其是别墅项目，将进入一个较平淡的调整和持续期，加上天气气候的炎热，初步预计项目持销期为：20xx年7月1日——20xx年8月15日。

5、二次强销期

在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，但随着每年中第二次房地产销售旺季的到来，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的别墅单元，另外10月左右舒适的气候和黄金周的人气也会给销售带来机会，所以我司将此阶段称为第二次强销期，这也是项目真正的强销期。

强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，我司预计本项目的二次强销期为：20xx年8月16日——20xx年10月31日，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广策略来决定。

6、尾盘期

项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成了绝大部分（90%以上），发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用极少，项目接近入伙，本阶段项目销售将采取适当的优惠措施和以自然消化为主。

深圳市星彦地产顾问有限公司

桂林项目组

20xx年3月15日

来 自：纪晓岚

E-Mail：@

时 间：20xx年7月5日 星期二 17:19:42

第 167 条

都会100项目销售执行报告

世联地产顾问（深圳）有限公司

深圳市中昊源投资发展有限公司：

我司自正式受托本项目的策划代理事宜，经专案小组的市场调查、地块分析，先后提供了《中昊源项目的

物业发展建议》、《中昊源项目的阶段性汇报及战略总纲》、《中昊源项目的广告计划及预算》、《中昊

源项目商场价值的分析》等专案。现在项目已进入了开盘的前期准备阶段，特向贵司提交《都会100项目

销售执行报告》，供贵司决策时参考，并经研讨确认后作为销售筹备及执行工作之指引。

专此奉达！

世联地产顾问（深圳）有限公司

目 录

第一篇 市场调查报告--------------------------------p6

1.1 总体市场态势-----------------------------------------p7

1.2 华强北区域市场总特征-----------------------------p12

1.3 重点竞争物业分析-----------------------------------p15

1.4 客户群体及内外销市场分析------------------------p20

第二篇 项目的住宅和公寓分析---------------------p22

2.1 项目概况---------------------------------p23

2.2 项目的SWOT分析--------------------------p24

2.3 项目的物业定位及目标客户群分析-----------p25

2.4 销售卖点组织-----------------------------p26

2.5 项目的综合评价及总体发展战略-------------p26

第三篇 商业部分分析------------------------------p27

3.1 地块的商业价值分析-----------------------p28

3.2 项目的SWOT分析--------------------------p28

3.3 商业的定位分析及商业的业态划分建议（附：商场铺位划分图）

------------------------------p29

3.4 商业物业管理-----------------------------p34

3.5 销售卖点的组织---------------------------p34

3.6 商场的综合评价及总体评价-----------------p34

第四篇 销售方案-------------------------------------p35

4.1 总体销售策略-----------------------------p36

4.2 销售时机及销售的阶段安排-----------------p36

4.3 现场包装及形象包装-----------------------p38

4.4 销售渠道选择与设计-----------------------p47

4.5 广告策略与销售方案及预算-----------------p49

4.6 现场包装及预算---------------------------p53

第五篇 价格策略-------------------------------------p55

5.1 塔楼部分--------------------------------p56

5.1.1 价目表制定的原则-----------------------p56

5.1.2 项目的实收均价与销售速度---------------p56

5.1.3 折扣率的说明---------------------------p58

5.1.4 各销售阶段折扣率-----------------------p58

5.2 商业部分--------------------------------p59

5.2.1 市场售价比较法-------------------------p59

5.2.2 市场租金比较法（投资回报法）-----------p61

第六篇 销售实施-------------------------------------p65

第七篇 销售准备工作细节--------------------------p67

第八篇 附件-------------------------------------------p75

1、物业发展建议-------------------------------p76

8.1 住宅部分--------------------------------p76

8.1.1 架空层（含会所）功能设置---------------p76

8.1.2 公用部分的装修标准建议-----------------p77

8.2 商场部分--------------------------------p77

8.2.1 装修标准建议---------------------------p77

8.2.2 商业物业经营管理建议-------------------p78

2、价格拟定的参考数据------------------------附页

8.3 竞争物业调查表（住宅物业数据表1-8）

8.4 与竞争物业比较打分表（都会100商住比较表）

8.5 商业裙楼各层的平面划分图（1-4层）

第一篇 市场调查报告

1.1总体市场态势

1.1.1总体市场态势

1）住宅部分

20xx年上半年深圳市共销售商品房233.42万平方米，同比增长15.4%。其中住宅销售面积217.40万平方米

，同比增长17.3%，占总销售面积的93%以上。说明在商品房的销售中，住宅所占的比重越来越重。

2）商业部分

20xx年上半年全市商业用地出让面积为10.75万平方米，同比减少74.6%。特区内主要分布在福田区和罗湖

区，其中福田区出让面积为6.08万平方米，占出让面积的57%。说明随着城市中心的西移，福田的商业核

心地位正在形成。

20xx年1季度末商服施工面积为165.08万平方米，同比增长了20.3%。特别是东门的旧城改造，使区域内商

服的可售面积空前增加，区域内竞争愈演愈烈。东门的商业物业销售严重不畅已是不争的事实。

3）办公楼市场

20xx年上半年全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米，比去年同期减少了79.2%。其中福田区出让面积

仅为0.3万平方米，占总量的8%。但上半年办公楼（含非商品房）批准报建面积44.00万平方米。

虽然在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的控制，但短期内办公楼的供应量仍然呈现上升的趋势

。

4）公房上市

7月公房上市已进入实质运转状况，虽然从目前来看真正进入二手买卖市场的比重很少，但其对市场的影

响已非常明显：普通商品住宅的价格和销售速度不可避免受到冲击，而由此可能导致换楼欲望高涨，豪宅

消费群扩大。

5）个盘时代

深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从激烈的竞争中突围，每个楼盘都力求在建筑本体（含户型及建筑

风格等）和营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。善于迎合和把握目标客户的需求、展示

卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。

1.1.2近期市场热点

今年的热点区域仍然与市政建设的进展、城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。

1) 中心区

随着中心区六大市政工程的全面开工，中心区已成为市民关注的焦点。中海华庭作为中心区第一个入伙的

住宅项目，销售达到8成以上；和记黄埔第二期的推出，更是重演了8年以前排队抢楼的情景，仅15天就实

现了推出量8成的销售佳绩。

去年市政府投资主要用于环境和基础工程，今年投资重点主要是地铁与中心区具体工程，如：市民广场、

青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。

年内预计中心区推出的项目不多，只有国际商会大厦（写字楼）推出，但其一级辐射区，如：景田片区供

应量巨大。

2) 香蜜湖片区

与99年相比，香蜜湖片区市场供应量大大增加，嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨家园等

项目相继推出。这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点，加之香蜜湖片区良好的居住环境和

区位优势，吸引了许多对环境质素要求较高的换房一族。从总体销售情况来看，楼盘的销售率有较大幅度

的提高。

3) 龙华物业

去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添档次，同时也拓展

了购买客户的构成群体。

梅林拓关，龙华新区定位为中心区的生活配套区，地铁4号线也将经过龙华，必将给龙华物业带来巨大的

利好。7月8日物业集团在关外最大的项目—风和日丽正式推出，销售情况良好，说明龙华已开始受到市场

的关注。

4）地铁沿线

前两年，虽然深圳人对地铁概念还较为模糊，但地铁物业仍然带来了高的附加值。今年随着地铁工程的进

展，其物业的附加值将会进一步提高，商家也纷纷抢占，如：新一佳进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新都

的裙楼等。

5）东部题材

年内东部快速干道即将开通，大梅沙二期工程已经开工，都会给东部以休闲、度假为主题的物业带来机遇

，如：中信开发的“海天一色”创造了沙头角物业价值的新高。

6）环境和质素较好的大户型住宅

年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕，相继推出的华侨城锦绣花园、香蜜湖片区

的东海二期，短期内均取得了良好的销售业绩。

7）主题商城

传统的商业形式正经历大的转变。主题商城愈演愈烈，南山的“西部电子”、“东方巴黎”成为99年商场

销售的热点。但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营管理公司的经验缺乏，大大打击了投资者的信心

。但从总体来看，相对明确的主题定位或消费人群定位仍然是突围市场的有效方式，如：东门女人天地等

。

1.1.3市场发展趋势

20xx年深圳房地产市场较去年趋势更明显、特点更突出。

1) 竞争激烈

和记黄埔、汉国置业等境外大型地产商与新生力量的进入，以及传统本地大地产商如:振业集团、万科、

招商、华侨城等的持续开发令20xx年市场竞争的激烈程度远超往年。虽然去年全市经济增长仍保持较快速

度，居民收入水平稳中有升，但市场消化能力仍然有限，总需求远低于市场总供应量。因此在市场容量有

限的情况下，不成为畅销楼盘就面临着积压。

2) 细分市场，营造产品优势，发挥个盘特色

99年和20xx年市场的另一个特点是部分发展商意识到突出个盘的特点、发掘自身独特优势是胜出的关键。

如：创世纪滨海花园推出复式加跃式的户型，枫丹雅苑推出三错层式户型等,均在结构上有所创新；

3）与时代接轨、显现网络特征

楼宇智能化进程的速度在今年大大的加快。宽带网络正发展成为中高档楼盘构成之必需品。并将进一步走

向日常生活。

4）公房上市进入实质性运作

今年7月1日《深圳市国家机关事业单位住房制度改革若干规定》正式实施，这意味着深圳公房上市将正式

启动，可上市公房数量约有14万套。

这些公房可能从两个方面冲击市场，第一：二次置业者的数量可能大大增加，从而导致对大户型物业的需

求量增加（年内大户型的热销已拉开了序幕）；第二：地域性较差的普通户型可能会因为公房上市的分流

，导致销售速度和价格有一定程度的回落。

5）住宅消费者结构逐渐发生变化

年轻的知识阶层在住宅消费者所占比例大幅度增加。从98年开始，住宅市场的主力消费群已从私营老板转

变为已经在深圳有几年经济积累的知识阶层，特别是从事高新科技开发研究的人员。由此导致对住宅的质

素和功能的要求有一定程度的改变。

6）商业物业进一步向规模化、主题式及购物休闲一体的方向发展

高节奏的工作使得深圳人难以有太多的时间和精力花在购物逛街上。他们希望一站式购物，无明确的定位

或不能明确告之定位的商场都很难有吸引力。工作的压力也使得他们对购物环境有较高要求，希望能够在

享受和休闲中购物。

7)外销市场

据资料统计，1994—19xx年（头三季度），外销市场比例分别为4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,

外销比例均在10%以下,可见本地买家仍为市场主力。

20xx年初由香港调查公司对香港市民的一次调查表明：未来10年内将有100万港人有在深置业的计划，而

且他们置业的目的、面积及区域都会有较大的改变。置业的区域将从关口附近几处集中的区域扩展，置业

面积也将从传统的小户型转向多层次发展。

由市规划国土局和商报社主办的第一届深圳房地产香港展销会，为深圳楼盘提供了第一次向港人集体展示

的机会，现场成交情况也较为理想。它的延续也必将促进外销比例的进一步放大。

1.2华强北区域市场总特征

1.2.1华强北片区商业状况及前景展望

1）华强北商业街的形成和发展

19xx年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北是以生产电子产业为主的工业区。其所属企业主要是：赛

格、华强及石化等几家大型国有企业。88—92年，是深圳电子行业发展最快的几年，到93年为止，华强北

已成为深圳乃至珠江三角洲最大的电子零售和批发市场。

电子业的发展聚集了大量的人流，同时也带动了相关产业的发展。随着市城规模的扩大，福田逐渐建成了

大批的住宅小区，聚集了大批的居住人群。传统的罗湖国贸商业及东门老街，从位置、功能、规模上难以

全部满足他们的需求，福田区产生新的商业圈已是发展的需求。

88年城市总体规划修编时，华强北的功能定位正式由工业区改变为商业区。富有战略眼光的万科人95年选

择了这里作为万佳的起点，低廉的租金和市场的巨大需求使得万佳从这里积累了大量的资金、经验和实力

。在万佳的带动下，几年内，华强北逐渐演变为深圳最大的商业旺地。周围先后有40多个商场投入使用。

女人世界以明确的主题商场形象面市，开拓出华强北服装主题商城的一片天。顺电、新大好、男人世界等

商场的加盟，使华强北真正发展成为深圳的三大商业圈之一。

2）华强北片区现状：

20xx年华强北商服用房推出量并不大，除陆续推出的佳和华强的商业裙楼、赛格广场及现代之窗的尾盘外

，几乎没有全新的商场推出。8月下旬鼎盛时代的商业裙楼绿色主题商场概念并没有得到市场的追捧。

位于华发北路上的铜锣湾广场，以深圳第一家“MALL”大型购物商场进行招商，先后推出了“流行总站”

、“铜锣湾百货”等主题招租。从目前的招租情况来看，流行总站1、2楼的出租情况较好，其铺位面积在

10-15平方米之间，业态为潮流时尚特色商品；4层主要由中阁音像城的原来租客组成，几乎占了8成；但3

楼却严重招租不畅，其主要原因在于：3楼定位与整体商场定位融和度差，同时反映出铺位经营者对第3层

商业的信心明显缺乏。

3）华强北片区展望

华强北有望在年内推出的商业物业还有：群星广场2.3万平方米商业裙楼、嘉汇新城约3万平方米的商业裙

楼、富怡雅居及都市E站约3.2万平方米的商业裙楼等，预计在20xx年底至明年年初进入市场的商业面积将

达到历史最高，竞争相当激烈。

4）华强北商业的特征：

?商业业态齐全，自成体系。

从业态上看，华强北已完成了由单纯电子商业向综合商业街的转型，服装、餐饮及综合商业迅速发展。

?主题商场是本区商业圈的主流，是深圳主题商场的发源地。

顺电家居广场、女人世界、男人世界、儿童世界、赛格电子广场等，针对不同的业态和消费者而确定的主

题商场获得了巨大的成功，从某种程度上看，为全市商业的发展提供了宝贵的经验。

?商业规模仍在不断扩大，城市核心商业圈的地位正在进一步形成。

位于华发北路的铜锣湾广场，引入了国外先进的MALL概念，给华强北及整个深圳市商业带来新的概念。近

期华发路沿线商场的聚合趋势可以明显预见，其商业氛围有望得到很大提高。

?片区的租售价格呈现明显的上升趋势。

华强北厂房向商业的转化在进一步扩大，从整体上看，华强北商业物业的租售情况（出租率或空置率）远

远好于东门及国贸商业圈，表明投资者和经营者对本区域的商业价值认可程度。

5）华强北的住宅

由于城市规划中区域功能的限制，华强北的住宅面积相对较少，从在售和已售楼盘的情况来看，户型以公

寓为主（包括酒店式和商务公寓等）；普通住宅和大户型单位，也多考虑了其商务用途。从周边住宅的用

途来看，约7成的单位都或多或少做为商用。

1.3重点竞争物业分析

调查说明：

我们选择了与本项目的地理位置、物业类型、规模及推出时间较为接近的4个楼盘进行调查分析，旨在通

过调查，对区域内楼盘的供应量、客户构成、价格及销售策略、销售率等方面有一个详实的了解，从而制

定切实可行的广告策略和销售策略。

1）群星广场

项目的基本资料

该项目位于华强北路和红荔路的交汇处，是华强北路唯一的在建的多功能综合楼宇。占地面积11,366M2，

总建筑面积约145,000M2。由两栋30层住宅、一栋39层的公寓（含商务公寓和酒店式公寓）及2.3万M2的大

型商业裙楼组成。

yangyongbao

发贴: 105

2004-09-16 10:52

--------------------------------------------------------------------------------

类别物业类型 户型及面积（m2） 总建筑面积（m2） 均价（元/m2） 销售率 推广策略 备注

住宅 2房 78、84 49000 7500 78% 都市住宅、隔3层有空中花园 一梯8户户型较差酒店管理、服

务（28—39层）。开敞式厨房，3月后部分改为商务公寓。

3房 101、106

酒店式公寓 29—76 7500 无

商务公寓 29——76 12600 8200 75% 无 商务配套（6—26层）

商务配套 3000 会务商务中心

商场 23000 尚未推出

群星广场内部认购从19xx年9月28日开始，公开发售时间是19xx年11月9日，截止到9月底（共计10个月）

，住宅的销售情况良好，销售率达到近80%。客户群体主要是与周边有工作或生活缘的客户。其总体推广

缺乏主题及系列性，现场包装及销售管理也较差。酒店式公寓部分前期销售情况较差，从20xx年3月开始

部分酒店式公寓改型为商务公寓整层或半层销售后,情况有所改观，商务公寓销售率已达到75%。其客户包

括：SOHO一族、异地办事处及投资客户等。但商业裙楼一直没有公开发售或招商。

2）嘉汇新城

项目的基本资料

嘉汇新城位于深南大道上海宾馆段的南向，紧临福明路，与深南大道隔巴士站相临。总建筑面积约14万平

方米，由4栋31层高的住宅楼和一栋35层的办公楼（8—21层为酒店式公寓）组成，裙楼商场共有五层，面

积约3万平方米。

类别类型 户型及面积 （m2） 总建筑面积 （m2） 均价(元/m2) 销售率 推广策略 备注

住宅 2+1房59m2 14256 7800 99% 都市住宅

2 房104m2 24660 7800 100% 都市住宅

2+2房 75m2 18067 7800 98% 都市住宅

商务单位 40-80m2 18770 10000 75% 现代商务中心 8-21层

弹性办公空间 40-196m2 14500 弹性办公空间 25-38层

嘉汇新城也是在工程的形象进度较差的条件下，采取低价入世的策略销售的，其住宅部分的推广主题是都

市住宅。销售状况较为理想，销售率至今已达98%。酒店式公寓虽然后期完全以写字楼的形象（汇商中心

）推广，但因为居住与办公分离及管理费、中央空调费用较高的因素影响销售进度。从其客户构成而言，

周边客户、商用客户及港人所占比重较大。

3)鼎盛时代

项目的基本资料

位于深南大道南侧，福华路以北，西临福虹路。项目总用地面积9,102平方米，总建筑面积约86,173平方

米，由三栋塔楼组成，楼高33层。1—3层为商业裙楼，面积12000平方米。

类别项目 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 销售率 推广策略

住宅 二房二厅 89.88~93.05 m2 内部认购期7700现在8500 55%（其中约30%由内部员工购买） 都市

华宅地铁上盖

三房二厅 121.48~121.50 m2

四房二厅 133.40~133.41 m2

五房二厅 141.96~141.98 m2

复式 235.04~252.35 m2

商场 约12000 绿色主题

鼎盛时代从千禧年房地产交易会上面市，至20xx年9月9日公开发售，经过了较长的阶段。它早期的售楼处

设在一期的一层商业裙楼内，但卖场的布置档次较差，其人气也严重不足。

在20xx年初3—6月，拿出其中的一栋到香港销售，从现在的情况看来，销售并不理想。十一期间拿出部分

特价单位（3房以上）优惠10万元销售。香港客户占总成交比例约有2成。说明本区域是港人可以接受的区

域。

4）彩云居

项目的基本资料

此项目位于福田南3路公交总站，其一层的后部是公交总站，临福田路的部分是商场，此外2、3层也是商

业用房。塔楼部分分为两座，户型面积从57.7平方米的1房至121平方米的四房均有。

类型类别 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 推广策略

住宅 1房2厅 57.76 6800 3路总站物业

2房2厅1卫 67.7

2房2厅2卫 88.3

3房2厅2卫 99.8—112

3房2厅2卫1工人房 121

商场 尚未推出

公交站

彩云居从7月下旬开始内部认购，主打语为：“一边是繁华，一边是宁静”及“总站物业”，预计现在销

售价格为6800元/m2，销售率约20%。第一阶段客户群主要为周边的租房客户。

1.4客户群体及内外销市场分析

1.4.1住宅及商住物业客户群分析

从调查来看，本区域客户群体主要由周边居民、与华强北有工作或生活缘的客户、钟爱都市生活的人、对

都市依赖性较强的中小型公司、SOHO一族及投资客组成，另有部分香港客户。

1）周边原居民

包括原来有房者和租客。

他们熟悉本区域并已习惯在本区域内居住、生活，他们或资产积累较多，或月收入水平较高。合理的价格

、楼盘的质素将是打动他们的重要因素。

2）与华强北有生活或工作缘的、钟爱都市生活的客户

包括：华强北的生意人、白领阶层、外地驻深办事处及喜爱热闹和繁华生活者。

他们或对本区域的依赖性较强，或钟爱本区域。他们多与电子、IT业联系紧密。户型是否合理及楼盘的智

能化配置将是他们决定购买与否的重要因素。

3）SOHO一族和中小型公司

包括：律师事务所、广告公司、装修公司、贸易公司及其它自由职业者等。除地理位置外，他们比较看重

楼盘自身配套如：是否有会务中心、商务中心等商务场所及泳池等生活场所，楼盘的品质如电梯等及物业

的名称是否响亮，也是他们考虑的因素。

4）投资客

价格和租金的比例、付款方式、入伙时间及投资回报率永远是他们考虑的重要因素。

1.4.2外销市场

包括：熟悉本区域的香港客户及其他外籍客户。

物业管理、大堂的装修及会所的规模和档次是他们的考虑重点。

综上所述：本项目的目标客户相对集中，他们大多具有种爱都市氛围、关注物业品质的特点。

1.4.3商业物业的市场购买力、客户群分析

包括：自用和投资两类。

他们的特点是：对项目的可经营性非常关注，包括：定位、主题、商业物业管理机构、临近商业的经营状

况，特别是工程的形象进度。

因此，商场部分在远期楼花阶段建议不作重点推广，以免造成广告费的浪费。

第二篇 项目的住宅和公寓分析

2.1项目概况

2.1.1项目的地理位置

本项目位于深南大道上海宾馆段，属深南大道北侧物业，距市内最知名的华强北路商业街仅60余米。深南

大道是市内最主要的交通干道，也是市内形象最好、人流量最大、写字楼最集中的道路之一，上海宾馆段

更是聚集了知名的商场(天虹商场)、酒店(格兰云天酒店)及写字楼（佳和华强大厦、中电大厦等）。是主

要的商贸区和办公区。

从地块所在片区来看，属上步工业区。它是深圳最集中的办公和商业片区。

2.1.2项目四至

项目位置图如下：

中 航 路

项目南侧紧临佳和华强大厦，北临已拆迁的待建商业空地，东临华强电子世界（6层、楼高约28m），西面

紧临中航路,隔路与天虹商场的停车场相望。

2.2项目的SWOT(优劣势)分析

优势（S）：

? 地处华强北商业旺地，毗邻深圳标志性建筑上海宾馆，尽享都市成熟的商务及居家环境，繁华便利。佳

和华强大厦作为其天然屏障，又可享都市之宁静。

? 属于地铁沿线物业。

? 户型设计方正实用、部分单位分合皆宜，内部部分采用大板结构，具有较大的灵活性。建筑外观时尚、

现代。

? 架空层泛会所概念，可满足都市人对环境的需求。

? 施工单位为江苏一建，易予客户工程质量的信心。

? 区域内独有的复式带空中花园设计。

? 智能化配置先进，电梯及会所可满足办公的需求，客户层面较广。

? 空中花园及屋顶花园设计。

? 提供商务和会务中心服务。

劣势（W）：

? 覆盖率较高，地面无花园及广场。

? 每个标准层10户或24户，每层户数较多。

? 居家氛围较弱，周边住宅物业较少。

? 四周为其它高层所遮挡，视线不够开扬。

? 用作写字楼，其昭示面较弱。

? 振华路为单行线，华强北路车流量较大，由西到东至地盘的便捷度不够。

? 北面、西面及东面均为临时用房，较乱。

? 项目推出时，形象进度较差。

? 物业管理公司的知名度不够。

O（机会）：

? 区域内住宅的供应量，特别是公寓部分较小，竞争相对较弱。

? 项目11月24日借住交会开盘，有利于快速树立项目形象。

? 华强北商业的核心地位的确定，为项目的销售提供了机会。

T（威胁）：

? 福田区越来越多的住宅项目的社区环境质素和自身的其它质素皆优，会分流部分客户。

? 周边的同类物业，如：彩云居、彩天名苑等由于价格优势会分流部分客户。

? 20xx年全市小户型物业大量推出。

? 黄木岗、红荔村等公房上市可能会分流部分公寓客户。

2.3项目的物业定位及目标客户群分析

2.3.1物业定位

根据项目的市场调查及地块的SWOT分析，我们把项目定位为：

事业、生活、休闲—尽享都市繁华的宜商宜住的物业。

——强调地段的商业价值及物业的商业价值

2.3.2目标客户群分析

根据周边项目的客户调查和本项目的定位，本项目的客户群主要由以下部分组成

? SOHO类的中小型公司或个人

? 对都市较依赖的其它公司或个人

? 驻深办事处或与华强北有关联的其它小型公司

? 在华强北工作的白领阶层

? 周边原居民

? 钟爱都市生活的其他人

? 投资客户

2.4销售卖点组织

——围绕区域的都市感、便利感、中心感、现代感、时尚感来展开。

? 位于城市核心商业区，具有无与伦比的区位优势。

? 区域内同类物业的稀缺性。

? 宜商、宜住、宜租。

? 建筑本体的会务、商务配套及商业化管理。

? 架空层泛会所——创造都市悠闲新生活。

? 罕有复式单位送空中花园。

? 信息点多、智能化程度高。

? 西向高层单位可见中心公园美景，北向高层单位可见笔架山山景。

? 投资回报率高，无论是投资还是首次置业均有较高的购买价值。

2.5项目的综合评价及总体发展战略

本项目的最大优势就是区位优势，劣势在于因位置而带来的居住氛围不够、自身配套不足及展示面不够等

。因此本项目成功的关键在于：挖掘、发挥和展示因区位带来的巨大优势，另外，通过现场包装、楼盘自

身质素的进一步挖掘、展现，现场销售人员的引导，来消除、克服项目的劣势。

第三篇 商业部分分析

3.1地块的商业价值分析

地块南临佳和华强大厦，其裙楼的1—4层为电子类主题商场，目前的经营情况较差，物业的档次也较低。

西侧紧临中航路，但从现状来看，人流和车流都较少，路况也较差，路上行道树茂密、路灯昏暗，仅有饮

食小店和一家小书店，商业氛围极差。东侧隔小区路与华强电子世界相邻，路侧停放华强电子公司员工的

单车及来往货车，来往的人流也以上下班的员工及搬运货物人员为主，虽然华强电子的生意红火，但它对

本地块的商业辐射极小。北侧地块为华粤公司的破旧厂房（现正进行方案招标，规划为一座3000平方米的

幼儿园，2栋30层的高层住宅及6层商业用房），从现状来看，客观上它隔断了地块与女儿国的联系。无法

形成商业氛围。

地块的商业人流可以这样描述：50米以外，商业氛围浓厚，50米以内人流稀少。

3.2项目的SWOT分析

优势（S）：

◆ 位于日益兴旺的华强北商业中心区的一级辐射区。

◆ 主题鲜明，具有相对唯一性。

◆ 连接东西向宽达9.6米的内街设计，引导人流，聚集人气。

◆ 商业裙楼的设计时尚、现代，充分考虑商业氛围的营造。

◆ 距未来地铁站口仅50余米。

劣势（W）：

◆.四周的商业氛围不浓厚。

◆.商场临街面少。

◆ 门前缺乏商业广场，很难聚集人气。

◆ 现状来看，楼盘的昭示性不强。

机会（O）：

◆ 新人类主题商场是市场的空白点。

◆ 振中路正在形成，华强北的商业核心地位正在进一步扩展。

◆ 福田的娱乐及休闲场所相对缺乏。

威胁（T）：

◆ 全市商业物业积压严重，华强北近期将推出的商业面积巨大。

◆ 铜锣湾商业广场以招租为主，势必会分流客户。

◆ 99年主题式商业大量推出，而其中许多商业20xx年经营不善，会打击投资客的信心。

3.3商业定位分析及商业的业态划分建议

从华强北的商业调查我们得知：华强北商业街虽然有电子一条街之名，其实从业态上已找不出市场空白点

。佳和华强大厦3、4楼销售的失败，已宣告了电子业的饱和乃至供过于求。从女人世界、男人世界、儿童

世界、顺电家居广场到万佳百货一分店、紫荆城、曼哈商业广场，区内大大小小40余家商场星罗密布，华

强北已成为深圳白领阶层的购物必到之处。

项目的位置已告诉我们：与华强北、天虹求同一定不是方向。求异，才有取胜的可能。如果我们不能制造

差异，在定位、概念、整合包装上推陈出新，我们将很难取得成功。

如果说1、2层商场的销售无需主题也可以进行，3、4楼商场的销售或招租，确定主题就成了必然。 华强北到底还缺什么？我们能给予华强北的是什么？

在对消费者进行调查中，我们发现：华强北没有为新新人类及新锐人类（思想前卫、追求时尚的人）服务

的主题商场。

其实，在深圳也只有东门的西华宫、南国影院等几处有为他们服务的专门店。

新新人类及新锐人类是什么？他们在哪里？他们的购买能力如何？

新新人类并不是专指哪些着装异类的一群。发展到今天内涵已很广。从事IT行业的从业人员，到其它要求

富有创新精神的行业，如：传播业、广告业、艺术圈及其它设计行业。他们的职业要求、他们的价值观念

都需要他们另类、创新。

西华宫是唯一较集中且层次较低的新人类购物点。它的位置在东门并不算好，业态定位也与其它商场差异

性并不明显，但经营情况却一路看涨。

广州的流行前线，亦属较低层次的新新人类购物场所。它是与地铁站相连的地下商场，建筑面积约7000平

方米。位于烈士陵园附近，属于非繁华商业区。19xx年开业，现在不仅名享广州，而且扬名深圳。

流行前线的业态，与东门普通商场的经营品种有着较多的一致性。其装修档次也属于中低档，但它的成功

之处在于两个方面：

1、客户定位明确，名称与客户联系性强。

2、业态全面，组合合理，如：麦当劳、银行、书店及大型游戏室等，在商场中合理布局，充分满足了人

们购物、休闲的综合需求，

具体做法是：

a. 在分街（内走道）的端头及人流不易到达的地方，设置小吃店或冷饮店。

b. 在人流逛街的疲惫尺度，如：50—80米，再设麦当劳或游戏机室等。

新新人类和新锐人类在中国渐渐被商家重视。现在的商家都开始把目光转移在他们身上，从图书出版社、

电影娱乐、电子通讯、汽车房产，到一贯保持中庸的联想电脑、TCL电脑、西门子手机，也打出时尚牌，

满足他们的需要。期刊杂志也纷纷重新定位，变化内容以迎合他们，如：黄金时代、深圳青年等。并且，

势头之猛，让人侧目。

商场从消费人群定位，较之从业态和经营品种进行主题定位有更大的包容性。业态及品种主题受制于消费

时期的变化，如：家居城，在区域住宅需求量增长期，其需求也旺盛，反之，则难以生存。而从消费人群

定位，则更具有长期性，即便有些业态和品种为时代所淘汰，但可以吸纳新的业态和品种。如：女人世界

等。

一站式购物是商业发展的必然趋势，万佳、家乐福、沃尔玛为家庭一站式购物提供了机会，它们的符合人

的购物习惯，所以在不断兴旺。而为各种人群，如：女人、男人、儿童、新新人类等服务的一站式购物商

场的快速发展也就成了需求的必然。

深圳“吧”的发展也可以看出这一规律。吧在早期，也特别分散，现在已转为成行成市了，如：南园路台

湾花园旁一栋旧楼就聚集了“本色吧”等5家。本项目设吧城有以下几个理由：

a. 它是深圳市场的空白点

b. 城市生活的新种类

c. 赢利能力强

d. 区域性强

e. 本项目的硬件配合

开“吧”必办手续：

a卫生防疫部门

b环保部门

c消防部门

d文化部门

e工商部门

房地产市场在细分，消费者需要细分，物以类聚、人以群分，商业的发展也是、也正在经历这样的变化过

程。

因此，1、2楼商场定位为为新新人类和新锐人类服务的主题商场。3、4楼定位为吧城。

1、2楼商场业态范围可以包括：从电脑、电视、手机等电子类，首饰、头饰、饰品、化妆品等装饰类、服

装（含休闲、内衣、运动等）类、鞋帽类、箱包类、图书音响及视听唱片类、食品类，到家私类、娱乐玩

具类及各种吧类等。

3.3.1业态的具体划分建议

由于本商业的裙楼面积在12000平方米，规模中等。要想包括所有的业态是不太现实。应此，建议仅选择

那些市场上相对空缺、而又能够体现商场主题定位的、需求量又相对较大的业态。

在考虑业态的具体分布楼层时，必须结合其需要的铺位形式、对面积的需求大小、资金承受力及利润率等

综合考虑。

1层：西侧的邻街铺原则上考虑设独立铺，不限定业态（尽可能选择档次较高的特色专卖店），其它为化

妆品、视听类等。

2层：装饰品类、图书类、服装类等。

3层：休闲空间——咖啡小筑、西点小屋或香茗茶座等。

4层：吧类。

3.3.2商场的装修方案建议

为保证整体的协调统一及各铺位的个性展示，建议商场的装修采用如下方式：

地面和天花统一设计和装修，各铺位在提供限定的标准范围内，可自由设计。在公共空间内通过电子视屏

、电视及其它现代化的器具，营造现代、时尚、舒适、前卫的购物空间。

3.3.3铺位划分的原则

根据分层设定的业态之需求来划分。在控制总价的基础上，尽可能保持商场的档次。铺位面积原则上易大

不易小。

?建议采用集中收银的管理方式，1、2每层设收银处2个。

?柜台的使用面积以5平方米左右为基准单位。

?一层的邻街独立铺根据位置划分为使用面积18-20平方米左右。敞铺的面积控制在12—15平方米。 ?2层的四周布置独立铺，铺位使用面积20平方米左右。中间的敞铺使用面积控制在12—15平方米。 ?3、4层是独立铺位，使用面积在80—150平方米之间。

（除特殊说明外，以上都以使用面积计）

3.4商业物业管理

商业物业管理公司水平直接影响到商场的经营，也直接影响项目的销售。一个好的、具有品牌的物管公司

不仅会直接给经营者以信心，也为投资者带来保障。特别是对远期楼花的销售更是至关重要。

3.5销售卖点的组织

◆ 位于华强北商业中心区及上海宾馆、天虹商场两大商圈交汇处。

◆ 属地铁沿线物业。

◆ 内街贯穿东西方向，有利于吸引人流进入商场。

◆ 四面临街，且3面与其它商场相邻。

◆ 装修前卫、时尚、现代、舒适。

3.6商场部分综合评价及总体评价

本项目的地理位置从商业的角度来看，属前瞻性较好，但现状较尴尬的一类。只有南面的佳和华强大厦是

其四至中唯一的永久建筑，虽然1—4层也是商业用房，但原来设计时并没有考虑与本项目的联系，而且其

经营状况极差，难以给经营者和投资客带来信心。华强北的繁华被华强电子商场完全隔断。北侧规划中的

商场很难对本项目的销售形成帮助。

总体来看，项目地块的商业条件相对较差。

为了促进项目的销售，只有从两方面来展开，第一：用规划和主题来吸引人市场关注；第二：用建筑本体

的内外装修和空间来吸引客户。宣传和造势都必须紧紧围绕以上两点。

yangyongbao

发贴: 105

2004-09-16 10:53

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第四篇 销售方案

4.1总体销售策略

在总体战略的指导下，推广方案根据销售目标而制定。

根据应对策略，其推广方案主要由以下部分组成：

◆ 形象包装及卖点组织

◆ 现场包装：根据不同的销售阶段，结合工程的进度，调整包装形式和内容。

◆ 销售控制：结合工程形象进度，制定相应的价格策略和选择销售的渠道组合。

◆ 广告宣传及销售推广

4.2销售时机及销售的阶段安排

4.2.1入市的时机选择的理由

项目入市时机的选择要综合考虑以下四个方面的因素：

1)深圳房地产销售的周期规律

根据历年的销售统计，房地产市场的销售呈现明显的周期性。一般一年内有两个销售的黄金时段，即：3

月中下旬至6月下旬，这一阶段的最高潮为春季房地产交易会；9月至12月是第二个黄金销售时段，住交会

已成为开发商、代理商较量的主战场。

一般在销售的黄金时段推出的楼盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达到较高的销售率的效果。而这

一点是完成全部楼盘良好销售的关键。

2)项目的工程进度

根据本项目施工单位江苏一建六处提供的“中昊源项目工程网络计划”及实际施工进度，完成转换层施工

的时间为20xx年11月下旬，完成前广场的回填土的时间在12月5日。位于商场一楼的销售中心可以进场装

修的时间大约是在12月5日，因此，根据工程进度，销售的最早时间是20xx年1月20—25日。

本盘的正式销售时间应该在20xx年1月20-25日 (未考虑预售许可证的因素)。

3）发展商的资金需求和其它要求

发展商希望能尽早开始销售，以争取尽快资金回笼，缓解施工进度带来的资金压力。

4）客户的购房心态

深圳房地产市场在完成了由卖方市场到买方市场的转移后，客户的选择面相对较广，在购房时考虑和比较

的因素也越来越多，其中，项目的工程进度是他们考虑的重要因素之一。

市场调查的结果显示：远期楼花是影响大多数客户时成交的障碍点，楼盘的形象进度好的工程，其成交率

相对较高。

综合以上因素，本项目的内部认购时间定在20xx年1月26（年初2）日。

20xx年11月24日至27日，深圳第二届国际住宅与建筑科技展示交易会举行。借会入市，可以节省广告成本

，也更易引起市场的关注。如鼎盛时代、都市驿站、第五大道等楼盘均是借展销会开盘获得良好宣传效果

的。考虑到项目的现场不能到位，因此，建议参加本次交易会，但只作为发布消息，不进行内部认购。

由于售楼处及实体样板房的完成日期大约在2月25日。综合元旦、春节等假日因素的影响，我们建议项目

正式开盘日期是：20xx年2月28日。

4.2.2 销售阶段安排

根据项目的实际情况，项目的销售期分为3个阶段：

1）内部认购期（2001、1、26-2001、2、28）

目的：积累客户、广而告之、等待时机。

2）公开发售期及塔楼强销期（2001、3、1-2001、6、1）

目的：抓住销售旺季，全力突围塔楼部分，争取实现销售达5成以上，保证资金尽快回笼。

3）商场部分强销期（2001、6、2——2001、10、1）

目的：本阶段的楼盘已是准现楼，这是商场销售的最佳时机，此时推出，能给投资者和经营者信心保证。

而塔楼由于前一阶段的推广，也可以保持正常销售速度。

4.3现场包装及形象包装

现场包装和形象包装应根据不同的销售时期及不同的销售主题有所调整，具体如下：

4.3.1内部认购期：

1）现场包装：

◆销售广场---包括回填土及广场砖的施工、完成门前绿化部分的施工。（20xx年1月20日前） ◆ 形象墙——完成图示部分形象墙的施工。

东侧高度控制在3.5米左右。形式：喷绘。内容主要表现都市精英便捷的生活方式。

◆ 中航路人行道的整改及行道树修剪——人行道和门前广场统一地面铺装。

◆ 现场条幅及POP挂旗——条幅的卖点要突出，其色彩的选择要与LOGO等协调统一。挂旗要跳跃、醒目。 ◆售楼处——由于商场部分、塔楼的推广主题差异性较大，分区展示和洽谈。

2）形象包装

◆塔楼楼书——强调华强北无以能比的区位优势和由此带来事业和工作的便捷和从容。建议在形式方面加

以突破。

◆商场部分的单张——华强北商业的发展预测及新人类主题介绍。

4.3.2第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）

1）现场包装

◆售楼处——增加内街展示部分。

◆样板房——设在6楼，公寓部分B3、B2、B5、B6、B7、B8户型样板房各一套，住宅部分2套。要求能够从

居住和商务两方面展示。（风格见附图二）

售楼处的设计要强调现代感、时代感，塑胶材质的POP是一种可考虑的形式。

在售楼处开辟一处电脑演示台，方便客户自由查阅楼盘的户型及其它资料。

公寓部分样板房的设计可以参考这种形式，强调商务功能，家私造型简洁现代。

复式单位样板房的设计，可以考虑商务居家两宜，尽可能体现其商业价值。

连通空中花园的单位，采用落地大玻璃门或窗，营造出一方都市的静园。

卧室布置简单，但却不失书卷气，符合目标客户的喜好。

造型简洁的工业家具设计，也是体现商住概念的有效方式。

温馨的色彩，营造出繁华都市中难得的港湾。

◆架空层及会所

——架空层环境设计需要全部施工完毕，包括会所的各功能房的装修及环境部分的施工。（见附图三）

架空层设计为泛会所，难点的处理在于剪力墙和柱面，用装饰画布置也是一种可以借鉴的方式。

看楼通道：

◆观光电梯——装修完毕，并且作为看楼电梯（2001、02、20前）

◆消防楼梯——指从架空层到6层两个塔楼的楼梯。（完成时间2000、2、20前）按照交楼标准装修地面，

墙面用色彩或装饰画等表现SOHO的生活方式或都市生活带来的便捷度。

◆样板房——门前设置鞋套柜，换鞋坐椅。入户门的右墙面设置户型平面图及简单说明。建议尺寸

300X300。

◆6楼电梯前室——按照交楼标准装修完毕（2001、2、20前）

◆内街——完成展示功能的装修，主题围绕新人类来展开。可以展示新人类的品牌、生活方式、人物形象

等。其平面按照正式经营的内街布局，可以设立一些小品及绿化、经营货架休闲坐凳等。

2）形象包装

◆商场楼书——商场部分两册，一册主要围绕投资回报展开，具体内容包括片区商业前景分析与展望、新

人类主题商场的前景展望、商业物业管理经营公司的总体运作、商场的平面布局图及案例分析等。以理性

分析为主。另一册主要以介绍新人类的生活方式、领袖人物、新人类的生活品牌、知名店家的地址及主要

娱乐场所的地址等，使之成为新人类朋友生活指南。

◆ 塔楼部分手册——以客户通讯的形式展开，介绍项 目的资料及周边（如：振中路的工程进度等）的变

化。

4.3.3第三阶段——商场强销期

1）现场包装

◆形象墙——主要围绕新人类主题展开。

2）形象包装

◆新人类品牌介绍之二

4.4销售渠道选择和设计

根据项目的特征及销售的不同阶段，选择不同的销售渠道。

4.4.1第一阶段（内部认购期）

为了节约成本，本阶段的销售渠道相对单一，主要以现场包装为主。

1）地盘包装——包括楼体条幅、形象墙、售楼处、地盘POP等。

2）公交站牌广告——华强北路，深南大道上海宾馆段。

3）天虹商场东西侧的广告位。

4.4.2第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）

本阶段是树立项目形象、实现销售的关键阶段。

1）现场——条幅、POP、围板及形象墙等

2）深圳媒体——特报、商报、南方都市报

3）香港媒体——香港东方报、香港看楼团、香港展销会

4）车体广告——3路、113、101等

5）网站——搜房、银时通等证券类、其它综合类知名网站

6）有限电视台的证券背板及电视片插播

7）世联网络客户及世联员工推荐

8）春交会

9）在罗湖口岸设看楼直通车、广告牌

10）世联香港公司推广

11）华强北与深南大道的交汇处显示屏

4.4.3 第三个阶段（商场强销期）

1）销售现场——形象墙、内街、售楼处、条幅、POP挂旗、增设24层单位A1、A6、B3、B5户型各一套。

2）车体广告——3、113、216路等，力争覆盖尽可能完整的区域。

3）深圳媒体——特报、商报、南方都市报等

4）有线电视背景板及其它节目插播

5）户外广告牌——罗湖口岸、上海宾馆附近、华强北路等

6）世联香港公司推广

7）网站

8）专刊设定取阅处（如：网吧、周边酒楼等）

4.4.4导示系统设计

由于项目的昭示性不强，但地盘距华强北商业区、离天虹商场的距离较近，因此，导示系统的设计考虑4

条：

1） 华强北路与深南大道交界处至地盘

2） 上海宾馆至地盘

3） 振华路与华富路的交界处设POP挂旗至中航路

4） 华强北路与振华路交界处设POP挂旗至中航路

4.5广告策略及销售方案及预算

住宅部分由于本项目的推广主题“事业、生活、从容属地”是针对街区价值及户型定位展开的，住宅部分

的推广重点应放在平面广告及销售资料方面。

商场部分的推广由于客户群相对集中，投资客更相信现场感觉，因此商场部分推广重点放在现场包装及展

示地块的发展前景。

根据项目的特征，建议选用“循序渐进策略”与“强势推广策略”组合。旨通过“循序渐进策略”媒体炒

作、各种活动营销，使更多的人了解新人类具有巨大的消费力，从而为项目的商场部分的销售作好铺垫。

在开盘期，建议采用“强势推广策略”，让项目迅速享名深圳，争取尽快消化。因为本项目具有特质性和

独有性，在市场接受后，相对在广告上不需要大的投入量。后期的推广建议主要采取活动营销为主。

广告的阶段安排及预算

①第一阶段：概念炒作期（推广期）

时间：20xx年1月26日——20xx年2月25日

主题：

新人类的特征及品牌介绍。

广告媒体的选择及安排：

以深圳商报、南方都市报为主，辅助以互联网站

一般每2周南方都市报、商报各一次，指定版面和大小，暂定版面大小为1/3版、套红；

活动安排：

11月24日—27日，住交会

本阶段的费用预算表

费用 项目 单价（万元） 次数 小计（万元）

商报 4.7 2 9.4

南方都市报 2.65 4 10.64

住交会 15

公交站牌 28

深南大道或口岸附近广告牌 30

网站 10

合计 103.04

注：以上表中所示价格，商报按照90折优惠。

② 第二阶段：公开发售期（塔楼强销期）

时间：20xx年3月1日——20xx年6月1日

主题：以楼盘售卖（形象广告）为主，兼顾新人类概念的继续推广（软文炒作）；住宅部分； 媒体选择：a.特报（周均1次）

b.商报（周均1次）

c.南方都市报（2周1次）

e.香港东方报（共4次）

f.电视广告（共60天每天30秒）

g.地产类、综合类等网站作广告。

h.投资导报（共5次）

i.证券时报（6次）

活动安排：

a.开盘日销售现场设新老客户酒会，新人类礼品赠送（800—1000份）；

c.组织香港看楼团（四次）；

d.阶段性业主交流会（2次）；

e.香港房地产交易会（4个展位）。

f.免费自助网吧

g.免费自助酒吧

费用预算

深圳报纸广告预算表（一）

费用 项目 均价（万元） 版面大小 次数 小计

特报 12.64 全版、半版彩色 12 151.65

商报 10.703 1/2版彩色 12 128.436

证券时报 3.6 6 21.6

南方都市报 3.2 6 19.2

投资导报 3.3 5 16.5

网站 10.0 10.0

合计 347.416

香港报纸广告及看楼团预算表（二）

费用 项目 单价（万港币） 说明 次数 小计（万港币）

东方报 8 内页半版彩色 4 32

看楼团 2 每次2个车 4 8.0

合计 40

电视广告及座谈会等活动预算表（三）

费用 项目 单价（万元） 说明 次数 小计（万元）

电视广告 0.6 不含制作费 60 36

展销会 2.8 4个展位 1 11.2

新人类礼品 30 1000 3.0

业主交流会 2 2 4.0

免费自助网吧 5.0

免费自助酒吧 8.0

合计 67．2

第二阶段费用总计约为人民币391.976万元，港币40万元。

③ 第三阶段：稳定消化期。

日期：20xx年6月1日—9月30日

主题：新人类主题商场

广告安排及媒体选择：视上二个阶段的统计情况再作安排。

费用预算：常规来看，本阶段的广告量不大。所占比重轻，就本项目而言，约80万元即可。

4.6现场包装及预算

根据前面关于分阶段现场包装的内容，统计计算。

1）地盘包装

地盘包装表（一）

费用 项目 单价（元） 数量 小计（万元）

围墙及围板 280元/平方米 200平方米 5.6

导示牌 2500元/个 4个 1.0

挂旗 250元/组 150面 3.75

条幅 18 2500平方米 4.5

行道树修剪 800元/棵 19棵 1.52

人行道整改 120元/平方米 600平方米 7.2

门前广场（含绿化、小品等） 250 450平方米 11.25

内街 400元/米 160 6.4

合计 41.22

销售中心是地盘包装的重要组成部分，这里列举的项目综合包括了硬件和软件两大部分。 地盘包装表（二）

项目 单价. 数量 小计（万元）

装修 2000元/m2 400m2 80

商场部分的横剖面模型 4.0万 1 4.0

总体模型 6 1 6.0

展板 1200元/块 15 1.8

背景板 400元/m2 18 0.72

其它 1.48

合计 94.0

备注：内部家私、放像区电器和电脑演示系统等不计入。

2）样板房、看楼通道及会所展示空间

根据常规销售经验，样板房可以销售，其装修费用可作为房款附加。因此，本项不计入包装的成本。

展示会所可以按照交付使用的标准装修，也不计入销售包装成本。

本楼盘的看楼通道需要专门处理的面积不大，本费用计入销售中心不可预见费用一项，不再单列。

3）宣传品细目及预算

本项目除楼书外，还需“新人类专刊”，准备相关的资料VCD，制作30秒的电视广告。

项目 单价 数量 小计（万元）

塔楼楼书 20元/本 6000本 12.0

商场楼书 13元/本 2000本 2.6

新人类专刊及月刊 10元/本 9000本 9.0

单张（含住宅及商场部分） 1．7元/份 10000 3.4

广告拍摄、制作（VCD用） 30

VCD 6元/片 3000片 18

纸袋 3元/个 6000个 1.8

合计 76.8

以上预算及项目仅是我们现阶段的初步计划，详细方案需与广告公司确定后，另行提供。 注：费用预算不含广告公司的设计费。

第五篇 价格策略