工商管理自考本科毕业生

毕业论文

学生姓名： 准考证号： 指导教师：

2014 年 月 日

题 目: 加多宝品牌定位及推广策略研究

工商管理专业自考本科

毕 业 论 文 开 题 报 告

注：本表由学生填写，指导教师审核 （和论文一并装订存档）

摘 要

中国加入WTO后，市场的开放程度不断加深，跨国企业纷纷进入中国，中国企业面临日趋激烈的市场竞争。在饮料市场，随着国际饮料巨头进入中国，中国饮料市场的竞争更加白热化。作为中国饮料市场分化出的凉茶市场，有众多的中小企业，他们很多都不缺乏优质的产品，但是他们占中国饮品市场的份额很小，多是区域性品牌，营销策略也比较单一，多是以低价渗透的方式进行，很难形成有很强企业竞争力的民族品牌。而加多宝公司的出现则让中国凉茶市场焕发了生机，其巧妙的市场细分、独特的市场定位，高超的品牌定位及推广策略使中国凉茶市场迅速扩大，对国际饮料巨头产生了强烈的冲击，而其自身也成为凉茶市场的先行者、领导者和开拓者。本文通过对加多宝公司的市场细分、品牌定位及推广策略的分析研究，力图从品牌定位和推广的角度为中国中小凉茶企业揭示加多宝成功的奥秘，从而为中国中小凉茶企业从区域市场走向全国乃至世界提供帮助。

关键词：凉茶、品牌定位、推广、加多宝1 绪 论

1.1 选题的背景和意义

1.1.1 选题的背景

中国加入WTO后，跨国企业纷纷进入中国，这些跨国企业组织机构严密，管理完善，品牌强大，对国内企业产生强烈的冲击。国内凉茶行业作为一个独具中国特色的有民族产业，已有很悠久的经营历史，如今却面临着国内外饮料企业巨头的冲击，经营日益困难。加多宝的出现彻底激活了凉茶市场，让传统的凉茶产业重新焕发了勃勃生机。

1.1.2 选题的意义

中国的凉茶产业是一个独具中国特色的民族产业，里面蕴含着中国悠久的历史文化和风俗习惯，是中国重要的非物质文化遗产之一。随着中国市场开放程度的不断加深，这些产业面临越来越激烈的市场竞争。如果不顺应市场的发展进行突破和创新，凉茶行业未来的发展前景就会堪忧。而对加多宝这个凉茶领导品牌的研究，则能对中国凉茶行业的长远发展提供启示和借鉴。

1.2 国内外研究的现状

目前，对加多宝的研究主要分为以下几方面：一、加多宝的商业模式研究，研究者通过对加多宝的组织架构、管理理念、经营方式、企业文化等方面进行分析研究，揭示加多宝成功的奥秘。二、加多宝的营销策略的研究，包括加多宝对饮品市场的细分及产品定位，市场推广、广告策略，渠道及促销政策。三、加多宝的危机公关，这点主要是指加多宝集团与广药集团对“王老吉”产品的商标权之争。四、加多宝的的公益活动，自从汶川地震加多宝捐款以来，这部分也是大家研究的热点。五、加多宝的品牌推广，这部分也是国内外学者研究的焦点。

2 饮料及凉茶市场分析

2.1 市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于19xx年提出来的，它是指按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

市场细分的基础是顾客需求的差异性、顾客需求的相似性及企业资源的有限性。

2.2 饮料市场细分 对于饮料行业来说，市场可以细分为碳酸饮料市场、茶饮料市场、果汁饮料市场、功能饮料市场。功能饮料市场又可细分为营养素饮料市场、运动饮料市场和其它特殊用途饮料市场三类。在碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐的地位是难以撼动的，可口可乐旗下有众多碳酸饮料品牌，有可口可乐 健怡可口可乐 零度可口可乐 雪碧 芬达 醒目等，百事可乐旗下产品有百事可乐、激浪、七喜、美年达等,这两个公司的产品充斥着碳酸饮料市场的每一个角落。在茶饮料市场，更是竞争激烈，有康师傅、统一、今麦郎等品牌，茶的种类有红茶、绿茶、茉莉茶等，在果汁饮料市场上，有汇源、美汁源、统一鲜橙多等，这些饮料都在进行着激烈的竞争。

2.3 凉茶市场与饮料市场的关系

从广义上来说，凉茶市场只是饮料市场的一个细分市场。从狭义上来看，凉茶是继碳酸饮料、果汁、茶饮料之后的第四大品类。所以凉茶行业既具有饮料行业的共性特征，也具有自己独特的行业特性。

首先，凉茶与碳酸饮料、果汁、茶饮料一样，都属于食品行业，产品的质量直接关乎公众的健康，所以质量要求特别高，其一旦发生质量问题，将会对品牌造成很大的影响，所以其受到食品安全法等方面的严格约束。其次，都属于液体饮料市场，都具有最基本的饮用水功能，所以他们又处于一个大市场，具有竞争替代关系。

当然，凉茶行业也具有区别与其他饮料市场的独特行业特征。首先产从产品成分来说，凉茶主要是用中草药熬制而成，不同于其他饮料。其次，从产品从产品功效上来说，他一般具有清热解毒等药用功效。另外，由于凉茶性凉，所以体质偏寒凉的人以及孕妇和儿童不宜喝。所以凉茶既有其独特功效，也有适用人群的限制。

2.4 凉茶市场竞争分析

当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们生活水平的不断提高，对饮料的功效越来越注重，健康这个消费热点将会不断升温，功能型饮料将会占据越来越多的市场，凉茶行业也将会迎来更大的发展空间。凉茶行业的兴起与加多宝在凉茶行业的发展是分不开的，加多宝从19xx年开始经营王老吉凉茶品牌，到20xx年实现销售额约200亿，加多宝稳居凉茶市场份额第一的位置，其发展引人注目的同时，其竞争也越演越烈，不少商家都瞄准了发展迅速的凉茶行业，希望能从中分一杯羹。尽管如此，与品牌繁多相反的，是整个凉茶行业总体缺乏差异化，存在着同质化严重的情况。不管从配方还是制造过程，各大品牌都以加多宝为参照，以“传统”“正宗”等强调凉茶历史和地位的词眼为宣传噱头，极力渲染凉茶传承的正统地位。

然而各种宣传的背后，依然是换汤不换药，同质化极度严重的情况。现在加多宝不仅面临王老吉、和其正、黄振龙等的凉茶品牌的竞争，还面临哇哈哈、康师傅、统一、、可口可乐、百事可乐等的竞争。

3 加多宝品牌定位

3.1 加多宝集团简介 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于19xx年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。19xx年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。20xx年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。20xx年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。

3.2加多宝与王老吉药业的合作过程 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，19xx年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。

19xx年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自19xx年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至20xx年12月31日止，有效期为15年，后双方又于20xx年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

3.3 加多宝对王老吉产品经营困惑

王老吉到底是当作凉茶卖还是饮料卖？这是加多宝接手红灌王老吉后面临的最大困惑。

在20xx年以前，王老吉只是一个地方凉茶品牌，主要消费群在广东、浙南一带，销售额一直维持在一个多亿。在广东，传统凉茶因其下火功效显著，普遍被人们当作药来服用，并且有长期服用的限制。在浙南，消费者将红灌王老吉当作与康师傅茶、旺仔牛奶同样的饮料来购买，并没有长期饮用的限制，并且在当地华侨的带领下，饮用王老吉成为一种时尚。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至许多人认为凉茶就是白开水，所以如果王老吉作为凉茶走向全国，对消费者进行凉茶教育的费用是惊人的。如果把王老吉当作饮料卖，却面临着激烈的竞争。包括以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料的竞争，以统一、康师傅为代表的茶饮料的竞争，以汇源为代表的果汁饮料的竞争，还要六个核桃、花生杏仁露等诸多竞争对手。加多宝还面临着另一个问题，产品口味微甜，又有淡淡的草药味，这既不符合广东消费者的药用要求，也不满足饮料消费群追求口感的要求。同时加多宝还面临着第三个问题，推广概念模糊，消费者认知混乱。加多宝在推广时含糊其辞，没有弄清该当饮料还是凉茶去推广；消费者也是糊里糊涂，不知道为什么去买王老吉。

3.4 成美对王老吉产品的诊断

20xx年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助20xx年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。

3.5成美对王老吉品牌定位过程

成美首先对现有客户群进行定位研究，了解红灌王老吉满足消费者的哪些需求，在他们头脑中红灌王老吉与其它饮料或者凉茶的差异，确定他们坚持选择王老吉的原因，将这些客户群选择王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究此核心价值与潜在客户群红灌王老吉的认知是否存在冲突，如果二者一致，就可以以此核心价值进行品牌定位。

为此成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——预防上火的饮料。

通过进一步研究王老吉的竞争对手发现，菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等 “

3.6 确定王老吉品牌定位的品牌定位

确定罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料，吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。

确定在众多饮料中，消费者购买罐装王老吉的消费需求——预防上火的饮料，建立罐装王老吉与其他饮料的区隔。。

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

3.7 品牌推广策略

确定品牌定位之后，加多宝就开始确定品牌推广策略，主要以广告形式进行推广。在表现形式上，体现欢乐的氛围，轻松愉快音乐，在传播内容上不使用凉茶中 “祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息，以此确定红灌王老吉在消费者心中的饮料地位。宣传“预防上火”的概念时重点强调“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉，如可以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤„„ ，而不是对消费者进行防上火的健康教育。 传播的重点是品类，而不是品牌。通过大力宣传预防上火饮料这个品类，从而占领预防上火饮料这块市场空白，使王老吉成为品类的代名词，最大限度的占有防上火饮料这块市场。

加多宝在推广王老吉品牌时还采用了量力而行，滚动发展的策略。20xx年初，其用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据20xx年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到20xx年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买20xx年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式，不但避免了一次大量投入的风险，同时也可以根据广告的效果确定下一步的推广力度，非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

3.8 品牌推广的差异化

注意在新开拓区域和原有区域的传播差异，在在广东、浙南等原有销售区域，消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知，只要加强这种认知即可，在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。 在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在新的销售区域，消费者对王老吉是十分陌生的，因此，在传播上一定要重点推广品类概念，要将“罐装王老吉，能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。

3.9 品牌推广的效果

开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给加多宝公司带来了巨大的效益：20xx年红罐王老吉的销售额由20xx年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，20xx年销量突破180亿元大关。

4 结 论

随着中国市场开放程度的不断加深，企业之间的竞争只会越来越激烈，特别是中国的传统产业，更是面临着要么适应、要么消失的艰难选择。对于凉茶这个具有悠久历史的产业，怎样才能适应当今的市场呢？加多宝公司成功进行“王老吉”品牌定位和传播的事实告诉我们，只有深入透彻的对市场进行分析研究，根据产品的特点精准的进行市场定位，形成独一无二的品牌定位，与其它产品形成市场区隔，再辅之以有效的品牌推广，才能在市场竞争中拥有一席之地！

参考文献

[1]菲利普 科特勒.《营销管理》[M].中国人民大学出版社

[2] 阿尔•里斯 (Al Ries) (作者), 杰克•特劳特 (Jack Trout) (作者), 谢伟山 (译者), 苑爱冬 (译者)《定位》机械工业出版社

[3]加多宝集团官方网站

[4]成美营销顾问.红罐王老吉品牌定位策略.收入《哈佛商业评论》.[M].2004.11

[5]黄静.《品牌管理》[M].武汉：武汉大学出版社，2005.6

[6] 韩义民. 中小企业精细化品牌营销策略研究[J]. 邢台职业技术学院学报. 2011（4）：57-58

致 谢

本次毕业论文的撰写，是对我以前所学课程的提炼和升华，促使我理论联系实际，思考社会问题，运用所学知识解决问题。这次论文题目的拟定，开题报告的撰写，论文初稿修改，再到论文的圆满完成， 老师给予了我无微不至的帮助，提出了许多建设性的建议，对我的论文写作极有帮助，在此深表感谢。

感谢本文所引用的参考文献的中外作者，他们的优秀论文和著作给予我无尽的启迪和帮助。

最后感谢所有曾经给予过我指导和帮助的老师，你们的传道授业解惑使我受益终身，最后感谢所有在我求学道路上帮助过我的人，你们的帮助使我在学习的道路上不断进步。