重庆科技学院

毕业设计（论文）开题报告

设计题目 网络游戏营销策略分析

学生姓名 邓 小 晶 学 号 2004441842 专 业 市场营销 院 (系) 管理学院 指导教师 袁 建 新

20xx年4月27日

毕业设计(论文)开题报告

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第二篇：网络游戏营销策略研究

南开大学成人高等教育 本科生学位论文

网络游戏营销策略研究

学 号:

姓 名:

批 次:

学 院:

学习中心:

专 业:

完成日期:

指导教师:

1 13093553905258 朱丽珠 1309 现代远程教育学院 南开大学 市场营销 20xx年2月 秦勇

摘要

随着网络的进一步普及,网络游戏借此得到了迅猛的发展,网络游戏已然成为许多人特别是年轻人平时娱乐消遣的工具,并形成了以“娱乐”为核心的网络游戏文化?

近几年,我国的网络游戏市场得到了迅速的发展,据不完全统计,20xx年,我国网络游戏注册的用户达到了4900万,网络游戏市场的经营收入达到了110.1亿元,到20xx年,网络游戏的经营收入达到了686亿元?[1]网络游戏成为我国的新型产业,它的影响也极其广泛?

根据辩证学原理,新生事物都是在曲折中成长,其有利也有弊?网络游戏作为新的产业,其利润也是相当可观,因此,想要把一款网络游戏推销出去,让广大网络游戏消费者得以接受,网络游戏的营销很重要?然而,网络游戏产业始终是一个新兴的产业,网络游戏产品又有别与其他产品,近几年来,网络游戏产业也产生了新的营销模式,因此产生了体现对网络游戏的研究价值?本论文就是以此作为论点,做进一步的阐述?

关键词:发展 产业 网络游戏 营销策略

[1] 莫夏芸. 快速增长的中国网页游戏海外市场如何布局.www.

/view/7b2911681eb91a37f1115c6a.html，2015-1-17

2

目 录

前言

一?网络游戏的概念及其特点 ................................ 4

(一)网络游戏的概念 .............................................. 4

(二)网络游戏的特点 .............................................. 4

二?网络游戏的营销策略 .................................... 5

(一)以娱乐为导向 ................................................ 6

(二)以成就为切入点 .............................................. 6

(三)以社交为突破点 .............................................. 7

(四)以盈利为最终目的 ............................................ 7

三?未来网络游戏的营销导向 ................................ 8

(一)市场的规模:日趋完善 ......................................... 8

(二)市场的主流:3D网络游戏 ..................................... 10

(三)网络游戏的操作:多平台 ...................................... 11

四?结论与建议 ........................................... 13

参考文献 ................................................ 14 感谢语 .................................. 错误！未定义书签。

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网络游戏营销策略研究

一?网络游戏的概念及其特点

(一)网络游戏的概念

网络游戏是通过TCP/IP协议,以互联网为基石,多人参与,通过人与人之间的交流互动,以娱乐和休闲为目的的新的游戏项目?网络游戏是一种电子游戏,玩家可以在规定区域代码实现沟通交流,在游戏过程中实现互动娱乐,它是新的一种交流形式,是一种虚拟的平台,玩家可以借助这个平台去丰富自己的生活?网络游戏常以PK,互动?升级等形式,来实现娱乐的目的?

(二)网络游戏的特点

1． 虚拟性:网络游戏是通过互联网这个平台,来实现玩家之见的沟通交流,玩家在游戏的过程中,得到的装备?货币都是虚拟的,这些并不能在现实中实现交易的目的,而他们存在的价值仅仅是众多玩家中共同认可的,等同于现实中的?他们仅存在与同一款游戏的玩家才能认同,才能发生交易的行为?

2．互动性:在网络游戏这个平台中,玩家可以通过这个平台聊天,交易,一起练级,一起PK等类似互动的形式?例如《跑跑卡丁车》这款游戏,玩家通过一起组队,过程中相互合作击打对方以实现获胜的目的,这就是一种新的互动?交流的形式?

3．娱乐性:网络游戏的娱乐性体现在玩家与玩家之间的互动,组队击杀BOSS,实现虚拟网络的货币,当玩家得到某件自己梦寐以求的属性好的装备时所产生的心情的愉悦?

4．沉迷性:根据不完全统计,沉迷在网络游戏的玩家在现实中无法得到 4

认可或认同,他们就会通过网络游戏这个平台去寻找自我,在这个平台上与其他玩家互动以达到发泄自己在现实中遇到的各种挫折?因此,他们开始对网络游戏有共同的认同感,并由此产生了对网络游戏的沉迷?网络游戏游戏的沉迷性还体现在由于网络游戏营销过程中的低俗化现象屡禁不止,这也成为游戏产业被诟病的原因之一?由于网络游戏有这个特点,让广大的游戏玩家的父母对其持消极态度,认为这就是一种荒废学业前途的一种推动工具?正因为如此,网络游戏自身也要尽量避免这个诟病,让更多的大众得到认可?

二?网络游戏的营销策略

在说网络游戏的营销策略前,我们先来了解下网络营销产生的本质?背景?特点等?

20世纪90年代初,互联网在全球范围内得到飞速的发展,也掀起了开发互联网应用的热潮?在全球范围内有很多大公司纷纷利用互联网来拓展自己的业务范围,并积极去创新自己的营销方式,就在此时此刻,网络营销应运而生?网络的诞生为全球网络技术的发展和信息的交流提供了载体,网络营销为信息网络变革带来了新的技术和手段?

首先,互联网的发展是网络营销产生的技术基础?其次,消费者的价值观的变化是网络营销产生的观念基础,最后,市场的竞争的激烈化是网络营销产生的现实基础?正是由于网络营销产生,网络游戏也随着诞生?

网络游戏作为一种新型产业,它能否得到健康发展在我国已经越来越被人重视,因此,对于今后网络游戏发展,我们理应站在不同角度去分析研究它,为使我国网络游戏进一步得到认可,把我国自主研发的网络游戏走向世界,网络游戏的营销策略尤为重要?网络营销不是孤立的,它是企业整体营销战略的一个组成部分,不可能脱离一般的营销环境而独立存在?网络游戏的营销也是如此?

下面本文以目前较主流的网络游戏,由腾讯代理的韩国的网络游戏《地下城与勇士》(以下简称DNF)为例,从以下几点来分析网络游戏营销策略的发展进程?

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(一)以娱乐为导向

首先,根据前面的阐述,我们知道网络游戏的特点之一就是“娱乐”?游戏的本身目的就是为了娱乐?DNF玩家通过这款游戏来缓解在现实生活中的工作?学习的压力?网络游戏模拟了现实生活,通过网络游戏获取心情上的愉悦,让玩家在游戏过程中找到了一种超现实的存在感,进而实现忘却现实生活中的苦恼?

因此,个人认为网络游戏在今后的研发中,应该尽量贴近生活,贴近实际,尽量去模拟现实生活,传递现实生活中正能量,引导玩家合理规范分配网络游戏的时间,一款备受欢迎的网络游戏,并不是让玩家去沉迷,而是让玩家通过游戏对自己有一个新的认识?

DNF这款游戏,就是通过每天156点疲劳来规范玩家的在线时间的?DNF游戏里有一种PK模式,就是玩家对玩家的“对战”,通过这种方式,玩家可以通过自己的反应能力和华丽的技能来赢得这场“对战”,这样,就给玩家一个很好的娱乐方式?因此,我们可以得出,在以后网络游戏的发展中,以“娱乐”可以看作为一个研究的导向,丰富娱乐的方式,只为网络游戏更好地被接受,受广大游戏爱好者的欢迎?

(二)以成就为切入点

虚拟的网络游戏世界就是现实生活中的写照?在网络游戏中,玩家通常把虚拟的网络空间想象成一个现实的社会,从中去探索玩家未知的兴趣爱好,在游戏过程中,通过自己的智力脑力,完成游戏任务来展现自己的能力,能力越高,人品(以下简写RP)越好,得到的装备就会越好,装备越好,就会得到游戏中的玩家的认可,这就是玩家的“成就”感?有了这“成就”感,就会被其他玩家尊重,羡慕?例如在DNF这款网络游戏中,凯莉众多玩家最常提及的NPC,因为她是使自己装备高强有直接的关系,玩家的RP越好,其装备就会强化值越高?一件装备强化值越高,它的杀伤力/防御力就越大,进入副本后杀怪的时间就越短或者被怪杀伤的值就越小,这样就会给玩家更好的更多的成就感?

好玩腾讯代理的或者研发的网络的爱好者都知道,腾讯有一个“我的游 6

戏人生”系统,这个系统就是一各种游戏的“成就”系统,通过这个系统对各种游戏一个归纳,每一款游戏都有相应的徽章,得到这些徽章,就可以在网友中或者QQ好友中有一个“炫耀”,有了这个炫耀,来达到玩家自己的一个虚荣心的满足,这就是“成就”的好处?因此,以成就为一个切入点,在研发过程中是可以考虑的?

(三)以社交为突破点

网络游戏不是一个人的游戏,它是有众多玩家共同组成的一个群体,它是一个虚拟的社会,因此,社交在网络游戏中必然存在?在DNF中,我们通常会看到“诚邀某某玩家一起去刷远古图”“寻找一名徒弟/女性朋友/男性朋友/土豪”,玩家可以通过一种道具—喇叭,使用这种道具,使自己喊话内容可以“与众不同”,与普通的喊话不同,如字体的颜色不同,其他频道的游戏玩家也能看到等等,在游戏中,如需要买一件装备,我们常常会看到类似这样的喊话“诚收**装备,有的土豪可以到**线酒吧交易”等等,这些都是网络游戏中社交的一个体现?所以,我认为,在以后我国网络游戏的发展研发过程中,可以考虑以社交为一个突破点,去增强社交的丰富性,进而吸引更多的玩家?

(四)以盈利为最终目的

从研发者的角度看:研发网络游戏的最终目的还是盈利?网络游戏作为一种新型的产业,又不同于其他产业,它是一种无污染,传播快等特点?一款好的网络游戏就会给国人接受,进而走出国门,走向世界?网络游戏作为一个产业,最终还是为国家带来经济收入为目的的,或者是宣传我国的传统文化,宣传我国人民的世界观?人生观?价值观,向全世界人民展现的是一个充满正能量的中国,让世界人民认识到一个不一样的中国,让世界人民有意愿去发现中国的特色,了解中国文化,把我国的文化走向世界?

从玩家的角度来看:在玩网络游戏的玩家中,我们不能忽视有这样的一个群体,他们并不是为玩网络游戏而玩网络游戏的,他们是以挣钱为主要目的的?在网络游戏中,这类群体就会通过组建一个游戏工作室,每天刷副本, 7

得到一定的游戏装备?游戏道具或者游戏材料,这样就得到了某件装备的垄断性,凭借自己的能力去垄断某件装备?材料等,以差价的手段转卖给其他游戏玩家,并从中赚取其中的利益,进而获得一个差价游戏币(以下简写YXB),他们就会通过各种各样的网上交易平台(例如),实现YXB跟人民币的交换,最终实现了现实中的收益,这就是网络游戏的以盈利为最终目的的动机之一?

综上所述,在以后网络游戏的研发中,不妨可以考虑下玩家的利益,通过某种手段去实现虚拟货币与真实货币的交换途径。这样,方便了游戏玩家,游戏的研发者的利益也就更容易实现。

三?未来网络游戏的营销导向

中华民族文化有“源远流长?博大精深”等特点,一些我们喜闻乐见的传统文化对网络游戏来说无异于一块巨大的宝藏?《西游记》《水浒传》《三国演义》《聊斋》等,这些优秀的传统文化哪一样不是研发的好主题?这些历史经典哪一件不是被人们津津乐道了上千年的故事?如,腾讯游戏中有一款叫《QQ三国》的,里面塑造的游戏人物就是取材于《三国演义》的?因此,对于探讨未来网络游戏的发展,研究其营销方面的策略是非常有必要的,因此,本文通过下面几个方面来阐述这个论题?

(一)市场的规模:日趋完善

首先,随着中国网络游戏的持续发展,网络游戏产业也日趋走向成熟,与此同时,我过也相继出台了一些有关网络游戏的法律法规,并加大了对玩家权益的保护力度,肃清了以前一些不规范的条条框框,政府也会加强对其的管理力度,进而实现了最大化地保护研发者?玩家等相关的合法权益?网络游戏的市场也形成了开发商?运营商?销售代理商?电信运营企业?玩家等一条较为巩固的产业链?这条产业链随着不同游戏的研发和多元化的发展而越来越成熟,市场的规模也越来越完善?政府出台的一系列保护网络游戏健康发展的政策也使网络游戏的市场规模越来越大,越来越规范化,越来越受到不同 8

网络游戏爱好者的支持?

其次,网络营销与传统营销相结合?传统营销是网络营销的发展的基础,从长远来看,网络游戏的市场规模不断扩大,其营销手段不仅仅的网络上的营销,传统的营销也是一个必不可少的推动者,将二者有机结合,便能有效地促进网络游戏在今后的市场上的规模得到不断完善?

再次,网络游戏产品的重中之重在于游戏玩家的感知,如果玩家对游戏乏味或者厌倦,产生审美疲劳,那么这款游戏就此便会终结,加上其他游戏产品的快递发展,种类日益繁多,导致玩家极易流失?因此,任何一款游戏都会有“引入期—成长期—成熟期—衰退期”的发展过程,因而需要针对一款游戏在处于不同的生命周期阶段下采取针对性的营销手段,并制定出适应玩家体验时创新模式,也可以增强对游戏玩家体验关注度,将会极大的促进我国网络游戏产业的发展?

最后,目前的网络游戏市场竞争格局已经不能允许游戏运营商仅仅把目光停留在游戏本身所带来的市场了,必须积极开拓游戏相关的市场?发展游戏内置广告市场,这是网络游戏市场可以开拓的隐性营销手段,可以为游戏运营商带来巨大的商业利益,就像《魔兽世界》与可口可乐公司的合作?雀巢与《赤壁》的联姻等等?只有将以游戏为核心,积极的拓展销售渠道,将眼光基于跨市场的角度,并制定合理有效的营销策略,网络游戏才能科学发展?可持续发展?

所以，与传统产品不同。网络游戏有着自己独特的产业链。网络游戏既是一种产品，也是一项服务。它的运行载体——互联网使得目前的网络游戏运营商没有设置零售商、分销商甚至于经销商。从产品的角度来说，游戏的客户端是免费向玩家发放的。网络游戏运营商或代理商发布客户端的方式都是理由游戏本身的官方客户服务网站免费为玩家提供下载。运营商与玩家中间几乎是直接面对的免费提供产品。等同于产品的直销模式。从服务的角度来说，游戏运营商给玩家提供的服务包括，最主要也是最基本的游戏在服务器上的正常运行，玩家的客户资料的保护，游戏的增值服务。而这一切，运营商都是通过网络来实现的。运营商并不愿意与玩家间设立一个在玩家当地的机构就可以完成产品和服务的提供与售后。游戏本身不需要设立中间繁琐 9

的机构与玩家沟通，并不代表说运营商也不需要中间的代理。一款网络游戏不管它是通过游戏时间收费还是通过虚拟物品来收费，都涉及到游戏点卡的销售。

(二)市场的主流:3D网络游戏

目前来说,我国大多数网络游戏数量上仍是以2D为主?据不完全统计,我国2D网络游戏市场约占52%,2.5D约占15%,3D约占33%?根据网上调查发现,游戏的爱好者几乎都认为,3D的游戏画面更加绚丽,游戏操作更加简便,必将越来越受游戏爱好者的青睐?因此,网络游戏在今后的发展中,3D网络游戏必定会成为主流,越来越得到游戏爱好者的认可,越来越受到游戏研发者的重视力度与研发力度?

那么,问题来了,2D网络游戏会从此被3D网络游戏取代吗?答案是否定的?因为2D网络游戏它仍然是一个重要的游戏类型,必定会在相当长的一段时间内存在,3D网络游戏是结合2D网络游戏的技术基础上研发出来的,在这一层面上,2D网络游戏其实是3D网络游戏的一个过度产品?进而来说,在未来网络游戏的发展中,3D网络游戏是市场的主流?

在我国当前这个日益发展网络游戏市场上,应该从各个途径上面加大宣传力度?首先游戏企业商可以从网络电视上着手,根据艾瑞数据表明,有超过90%的网络游戏玩家会观看网络电视和节目?由此可以看出,网络电视是网络游戏宣传的途径其一?其次,就属于网民喜欢利用的搜索引擎,从而这种转变将会给企业带来一种新的宣传自己的方式,也为企业带来了新的商机?通过搜索引擎进入公司网页的访问者中,新客户的比例很高?其次,再就是博客,由于这种网络日次的内容通常是公开的,个人可以发表自己的网络日记,同时也可以阅读别人的网络日记,它被认为是一种个人观点?知识?兴趣等在互联网上的共享,博客这个新兴宣传渠道营销的优秀平台?最后,就是手机短信宣传,手机短信是目前人与人之间交流一个比较频繁的平台,因此利用手机短信来进行网络游戏的互动性营销,如《魔兽世界》在这个工具上使用的非常有效?因此利用好某种途径,加大宣传的力度,可以提高企业的游戏知名度 10

和访问量?[2]

目前市场的网络游戏中，运营商的宣传推广模式较为单调，主要都是一些软文形式的传播，以及平面海报的张贴。宣传推广的时间段也非常局限，往往只在游戏的公测阶段和运营阶段对游戏进行宣传。3D宣传远不及2D游戏，在前期的3D游戏研发和内测阶段，游戏运营商基本上都是闭门造车的方式。玩家每次接触到一款新游戏都是“横空出世”的方式。促销渠道也十分不完善，他们的宣传推广的渠道仅仅局限于网络，甚至于只有较少数运营商会在游戏的终端对游戏进行宣传，而电视广告和线下活动宣传也极少涉及。网络游戏运营商的收入主要来自三个方面，即游戏点卡销售、游戏虚拟物品销售和游戏周边销售。 从目前的销售情况看来，游戏点卡和游戏虚拟物品的销售依然是游戏运营商最主要的收入来源。而国内网络游戏市场不成熟，游戏运营商目光短浅，并不重视游戏周边的开发。在一些动漫游戏店面中销售的游戏周边往往仅仅是某些游戏大作。更多的小游戏不仅销售渠道未铺开，甚至根本没有对游戏周边进行开发。3D网游的实操性以及画质的绚丽都是非常吸引玩家的，故在3D网络游戏的宣传中，应该着重宣传其与2D网络游戏不同之处，这样便更容易吸引玩家。

(三)网络游戏的操作:多平台

网络游戏的操作呈现多平台发展主要体现在以下几个方面:

首先,网页游戏以操作简单?不用等待下载等一系列优势得到了一定的发展?

其次,随着游戏爱好者的网络游戏需求趋于多元化,全新的游戏,全新的游戏平台?全新的游戏形式走入市场?20xx年,3G时代的来临,3G终端的普及已经3G网络的优势,手机终端的网络游戏成为了一股新生的力量,例如由腾讯自主研发的《天天爱消除》?《天天酷跑》等一系列的手机终端网络游戏受到了广大游戏爱好者的欢迎?

再次,20xx年,4G时代的来临,更快的网速,更大的屏幕,更炫的游戏画面,IPAD,mini等产品终端的面世,也成为网络游戏平台多元化的一个推动[2] 邹文琼.网络游戏营销策略初探.www.

/view/7f8c7c503c1ec5da50e27089.html,2015-1-18

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者?因此,未来网络游戏的操作必定是多平台的?

最后,由于一些不法之徒利用计算机修改游戏程序的手段,非法制造外挂,因此,游戏玩家与运营商之间的合作必然是不可少的,通过运营商这个平台,作为一个新型的市场,缺乏公认的行业规范,运营商与用户之间的信息不对称,因而使用户在许多时候只能无奈接受运营商的许多做法?然而,从基本的层面上来讲,玩家是消费者等同于顾客,运营商是服务者,俗话说:“顾客就是上帝”?在现在这个现实社会,消费者的自我保护意识日渐增强,在消费法规日渐深入人心下,运营商与玩家的纠纷,必然越来越多,而如何处理运营商与玩家的关系显得愈发重要?尤其是对于游戏装备?账号?虚拟财产等处理上,运营商的方式和态度必然要产生相应的变化,更加规范化,也更加具有公信力与合法性? 加强游戏的可玩性,在游戏管理上对外挂进行严厉打击,这是网游玩家们最深切的最真诚的呼唤了?很多玩家抱怨如果没有外挂就无法游戏,抢不到装备,升级太慢?许多游戏快捷键不统一等,当然这就是游戏运营商和制作商应该研究解决的问题了?而一个游戏的游戏设定同样会使得外挂无用武之地,就用金山公司这样从根本上解决了玩家的担心,[3]创造公平的环境? 保证有好的产品,才能体现该款网络游戏的好坏,玩家们除了研究其可玩性以外,还需接触游戏代理公司,就像20xx年4月网易把《魔兽世界》中国的代理权转接过来,没有处理得当丢失了诚信度,导致国服玩家群浪费大量时间与金钱,从而大量大陆的玩家流向台服?因此,游戏代理公司的形象好坏同样决定了玩家的去留?20xx年,DNF游戏出现了大量的外挂程序,吸引玩家的PK系统遭遇了外挂的袭击,很多使用外挂的玩家通过外挂的工具,站着秒,跳着秒?使游戏失去了原有的特性,这导致了很多玩家离开游戏,对这款游戏持有无望的态度?

由此我们可以得知,打击外挂,健全关于网络游戏的规则制度,净化网络游戏环境,塑造一个公平?公正?公开的网络游戏环境,是未来我国网络游戏发展的一个基石,是我国游戏发展的一条必经之路?

[3] 侠名.浅析中国网络游戏市场的营销策略.www. docin.com/p-697167707.html,2015-1-18

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四?结论与建议

综上所述,我们知道,我国的网络游戏市场已经得到了一个快速的发展,现在已经日趋成熟?在世界这个大市场中,如何在广大网络游戏中屹立于不败之地,得到更好的发展,这是各大游戏企业必须认真思考的问题?纵观我国游戏的发展史,政府出台了一系列的有关保护网络游戏健康发展的法律法规,让我国的游戏产业在海外平台的挤压下有了良好的发展机遇,我相信,有了政府的支持,有了13亿国人的爱国热情,有了国人的聪明才智,拥有一流的产品,完善的服务,良好的诚信度,我国的网络游戏必定在世界网络游戏市场占有自己的一席之地?在新形势下,我们应制定一套符合我国国情的完整的营销策略,发展措施,只有这样,才能让我国的网络游戏得到一个不断完善?不断提高的发展势头?

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参考文献

[1] 《中国游戏产业发展历程》.第一届中国网络游戏产业年会报告. 20xx年1月

[2] 《中国游戏用户现状从需求分析》.第一届中国网络游戏产业年会报告.20xx年1月.

[3] 《中国网络游戏自主研发公司分析》.第一届中国网络游戏产业年会报告.20xx年1月.

[4] 徐雷.网络游戏的营销策略研究[J].管理观察.20xx年4月.

[5]中国网络游戏交易平台

[6]网络游戏第一门户

[7] 古声扬.我国网络游戏产业发展分析[期刊论文]-科技情报开发与经济 2008(05)

[8] 王竹一.广告与网络游戏联姻打造中国网络游戏互动娱乐媒体新势力大市场 2006(03)

[9] 钱康.网络游戏与广告整合的发展策略探索 2006(09)

[10]我的游戏人生网站(腾讯)www.

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致 谢

非常感谢秦勇老师不厌其烦的指导我的论文写作,感谢南开大学给我再次学习进修的机会;感谢奥鹏学习中心给我一个继续学习的平台;感谢奥鹏学习中心所有老师的大力帮助,谢谢!

学生：朱丽珠

20xx年1月18日

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