哈尔滨旅游形象地策划方案

主体部分

一、哈尔滨的地方性研究

1、自然地理分析（配地图）：介绍哈尔滨的地理位置及相关信息，了解它是一座独具特

色的历史文化名城。

2、旅游资源：分别对山林资源、水体资源、动植物资源、冰雪资源、游乐园进行举例

并配图介绍）

3、历史文化背景：宗教文化：哈尔滨极乐寺、文庙等进行配图介绍

金源文化：完颜阿骨打陵址、松峰山道教遗址等进行配图介绍

4、现代发展：地铁一号线、中国哈尔滨国际贸易经济洽谈会进行配图介绍，进一步了

解城市风貌

5、标志性景区：对太阳岛风景区、龙塔、中央大街、哈尔滨极地馆、索菲亚教堂进行

配图介绍

6、替代分析：1、围绕哈尔滨的冰雪文化是无法比拟的，通过国际知名度进行阐述。

2、围绕哈尔滨独具特色的异国风情，体现了这座城市的包容、时尚、现代。

二、旅游目的地的受众调查

在对哈尔滨进行旅游目的地形象策划之前，我们首先通过实地旅游和问卷调查的方式对哈尔滨的部分情况作了一定程度的了解，以便对此提出针对性的发展意见。

知名度分析：大多数的游客了解哈尔滨是通过冰雪大世界等代表性的事件。根据调查显

示，多数的游客是来自省外，为了体验北国的冰雪风光而来。所以哈尔滨的知名度我们可以通过节庆活动的方式来提高。

比如：可以制作一些哈尔滨风景宣传册；制作在各大卫视黄金时段播放的广告等。 美誉度分析：哈尔滨的旅游资源很丰富，不仅有异国风情、历史文化而且还有美丽的自

然风光和文物古迹，被誉为“东方小巴黎”、“东方莫斯科”等。

满意度分析：

在调查的游客当中，哈尔滨的旅游公共设施的建设方面还可以、小部分游客认为

在景区硬件与软件设施方面还有待提高。一半以上的游客，对住宿餐饮条件表示满意，而交通的便捷度，这一点得到了绝大多数人的肯定

三、哈尔滨旅游地形象定位

1、SWOT分析法：

S（优势）：

1、旅游资源丰富独特，及自然、历史、文化于一身。（参考地方性研究）；

2、交通便利，四季通达；

3、拥有欧式建筑风格；

4、冰雪文化走向世界，具有一定的国际知名度。

W（劣势）：

1、少数景区设施不够完善。

2、旅游资源群聚状况不好，景点相距过远。

3、可购物的商品单一，多数为特产店和俄罗斯商品店。 O（机会）：

1、国家对旅游业的大力支持，逐渐规范旅游市场。

2、国际国内旅游消费快速增长，提供了巨大的市场需求，只要树立好哈尔滨的城

市品牌形象，会促进哈尔滨旅游业的快速发展

T（威胁）：

1、 哈尔滨虽然四季分明，但是春秋两季的旅游资源过于匮乏，形成旅游淡季。

2、北京冰雪文化的快速发展对哈尔滨产生威胁。

2、定位方式：

比附定位：东方莫斯科、东方小巴黎、 中国的历史文化名城之一等

四、旅游目的地形象设计与塑造

1、 哈尔滨MI（理念识别）

哈尔滨的城市定位：

天鹅项下的珍珠城，以异国风情为主体的时尚、包容的现代化都市

哈尔滨旅游定位：

以夏季旅游和冬季旅游为主，城市风光旅游为辅。

2、 哈尔滨VI（视觉形象）

第一印象区/最后印象区（配图片并进行介绍）：因为汽车站、火车站、飞机场等这些

地点在游客对旅游地的评价上也同样占据着主导地位。

光环效应区：哈尔滨最好的地段是中央大街，作为具有异国风情的商业步行街，人群

的流动量是巨大的，加强对它的重视程度和治安方面的管理，有助于提

升哈尔滨的城市形象。

代表性事件：对哈尔滨第24届大学生冬季运动会、哈尔滨啤酒节、哈尔滨音乐之夏音

乐会等进行配图介绍

其他：1、哈尔滨的市花（丁香花）、市树（榆树）在街道上进行种植，以达到

统一和规范。

2、对欧式建筑、城市雕塑、公用座椅，街道牌、环卫等公共设施进行整

修和统一。

3、每个景区制定自己的宣传册和纪念品，免费赠予游客

3、哈尔滨BI（旅游地的行为形象）

政府行为： 政府组织各种活动来提升哈尔滨的旅游形象，以此增加关注度；防止各种

恶性事故的发生保证游客的人身和财物的安全等。

企业行为：了解当地的文化和原生态环境并加以保护；加强对员工的管理。

景区服务行业行为规范： 强调管理部门的工作人员必须有爱岗敬业的精神，微笑的服

务、抓好管理监督。

本地居民行为规范：大力推广普通话，礼貌用语，所有员工挂牌持照上岗，微笑服务，

并做到价格公道，宽厚待客。充分体现哈尔滨人的勤奋、好客。

3、 哈尔滨EI（旅游地电子形象）：

首先制作一个关于哈尔滨的官方网站，哈尔滨主要是以夏季旅游和冬季旅

游为主，城市风光旅游为辅。因此在制作网页的时候可以附上相应景区的图片、景区景点示意图等，制作一首哈尔滨的宣传歌曲作为背景音乐，那人们就会更

加好奇来了解更多关于哈尔滨的旅游咨询。然后网页制作还应该包括景点介绍、政策新闻动态、交通住宿、天气动态、在线咨询、旅游线路、餐饮娱乐、美食

天地、金源文化，把哈尔滨网站和其他知名的网站进行友情链接，到各大搜索

引擎中注册、登记。

五、哈尔滨旅游地的形象传播与推广

1、大众广告： 报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、电话、画册、多媒体、旅

行作家会议、交易会、欢迎中心等提供广告。

2、公共关系传播：

积极参加、组织各种与旅游相关的展览会、交流会、研讨会、新闻发布会等形

式的公关活动，通过专门的哈尔滨旅游宣传片进行植入，以扩大知名度。

3、网络传媒：借助网络论坛、知名网站，传播哈尔滨不断变化的旅游新概念。

4、旅游节事活动：通过哈尔滨众多的旅游节事活动，对哈尔滨的城市营销达到良好的

效果和宣传的目的。

5、一句好的旅游形象口号

哈尔滨的“冰城·夏都”本身就是一个很好的宣传口号，可以直接的展现出哈尔滨

的魅力所在。凝聚旅游主题的口号，可以很好的增加客源。比如：

飘雪的东方莫斯科，清凉的东方小巴黎

冰雪旅游之域，休闲时尚之都。

6、其他：

关于地方影视剧的拍摄、节目录制，歌曲宣传，利用体育赛事等（例如在亚布力

滑雪场举行的运动会）

此外还可以与各大旅行社、酒店联手，推出哈尔滨的旅游线路，借此打开市场，

也可以与其他旅游景点形成合作，形成区域联动。

总结：

文化与形象竞争已成为21世纪世界城市竞的主要方面，哈尔滨只有塑造出独特的、民族的个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平的提高，使哈尔滨在竞争中获得优势。为了让更多的人知道哈尔滨，了解哈尔滨，爱上哈尔滨，愿意来哈尔滨旅游，从而把哈尔滨塑造成一座自然景观与文化内涵完美结合的优秀旅游城市。

 

第二篇：旅游规划

论旅游目的地规划的地方性

摘 要：旅游地的地方性体现旅游目的地自身地域的独特性，它在旅游规划中起着重要的作用，可以使旅游目的地具备市场竞争力和长期吸引力。本文阐述了地方性的含义及构成要素，以及各利益主体地方性对目的地旅游规划的影响，在旅游规划中如何挖掘地方性的步骤，和地方性对旅游目的地的规划意义。最后探讨了地方性在旅游景观设计、旅游目的地形象塑造、旅游资源保护、旅游市场营销、旅游产品生产、旅游商品中的应用。

关键词：地方性；旅游目的地；旅游规划

一．地方性的相关研究

段义孚认为地方是“在世界中活动的人的反映, 通过人的活动,空间被赋予意义。地方是人类生活的基础, 在提供所有的人类生活背景的同时,给予个人或集体以安全感或身份感”。一个地方的人的行动、思想、感受以及人们赋予该地的意义与价值, 总是不停地变为这个地方的一部分, 地方意义在不断变迁之中。

（一） 地方性的含义

Relph 认为任何一个地方都有客观物质、功能( 活动)以及意义三重属性, 地方性就体现在这三重属性中。其中地方意义( place meaning) 是人们赋予地方的象征意义、思想感受、态度和价值等, 是地方的主观属性。不同的人赋予地方不同的意义, 地方意义是复杂多样, 甚至相互冲突的。 地方性是指旅游目的地自身独特的地方特性，也称地格(placeality)。赵飞羽认为地方性不仅包括一个地域(国家、城市、风景区)的地理背景，即自然地理脉络(地脉)，还包括一个地域人类历史文化作用产生的社会文化氛围和社会文化脉承，即社会人文脉络(文脉)口。在吴必虎提出地方性概念之前，旅游研究中已有一些相似的观念提出。

早在19xx年，Ritchie&Zins就提出文化已经成为旅游区吸引力的决定性因素之一。 19xx年英围人Lew提出文化可以促使旅游者与吸引物之间的感情联系。诺伯舒兹在19xx年提出了“场所精神”(Genius Loci)，指的是一种地方文化和意境流，一种地方上的“环境的特性”和“气氛”的体验”。xx年代中期，陈传康先生在旅游地形象设计和开发的分析中引入了“文脉”的概念脉是指一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合 。19xx年李蕾蕾也引用了这一概念，并指出“形象内容源自文脉” 。此后，范业正等为了便于产品开发分析，提出“地脉”概念，用来表达地理自然背景，从而使文脉仅集中表现文化。张玉钧(20xx)在风土与旅游的研究中指出，自然与人文因素构成了当地的风土，风土是环境和历史文化的综合体。

（二）地方性的要素

1.自然地理特征

一个地方在地理特征、自然景观本身具有与其他地区截然不同的特征或占有特殊地位，都可能成为吸引旅游者的事物，因为这些独特的自然地理特征是其他地区无法取代的，是地域的先天基础。它包括这个地方的地质地貌、气候(气象、天象)、动植物、水体、区位等。

2.历史文化特征

对地方历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和历史文化背景，它们是人类历史文化作用的产物，是地方性的显著要素?。

3.民族民俗文化特征

一些少数民族聚居区，民族文化丰富多彩。长期以来，各族人民在与自然的相处中形成了富有差异性的生活习俗、民族文化，这些都是引发旅游者产生旅游动机的因素，是巨大的旅游号召力。

二．各利益主体地方性对目的地旅游规划的影响

19xx年斯坦福研究所首次使用了利益主体这一术语，而后弗瑞曼把它应用到了美国，认为“(一个组织的)利益主体是指任何可以影响该组织目标的或被该目标影响的群体或个人”。基于所有的利益主体都具有本质上相同的价值的理念．Sautter和Leisen提出了旅游业的九大利益主体，其中包括最具代表性的旅游者、当地居民及旅游规划师三类。

(一)旅游者地方性对目的地旅游规划的影响

旅游者地方性对目的地旅游规划的影响主要表现在：旅游者的地方性。尤其是地方依附感，是形成故地重游及游客忠诚的内在机制。对于初游者来说，其旅游动机可能是求新猎奇。然而研究表明，在故地重游中。主要吸引旅游者的则是熟悉的往日景观和意象。因为它们更能引起旅游者的情感依赖。因而可以利用这种情感依赖设计相应的旅游产品。

(二)当地居民地方性对目的地旅游规划的影响

当地居民地方性对目的地旅游规划的影响主要表现在其对当地旅游发展的支持度。如果居民从旅游发展中感到可以获益．他们就会更支持当地旅游发展；当其感到要付出较大成本时，就会对当地旅游发展持消极态度。因此，可以利用正面的获益期望，使当地居民更加支持旅游业发展，这在一定程度上可以缓解当地居民和旅游者之问的矛盾，同时还可以强化其对旅游资源保护的主动性。

(三)旅游规划师的地方性对目的地旅游规划的影响

研究表明，对旅游目的地的责任感有助于做出更适合旅游地的规划。当旅游规划师在旅游目的地规划中注入了感情，则会更加积极寻求解决各种问题的办法。而当地旅游规划师更具地方感，因此他们也应该在旅游规划队伍中。一则他们更熟悉当地的实际情况，在资料的掌握上更具优势，可以避免不切实际的规划现象；二则处于对旅游目的地的保护，他们在规划的过程中可以起到监督的作用；三则他们在与政府及当地居民的协商中更具优势，可以为规划组争取更有利的条件。

三． 旅游目的地规划中确定地方性的步骤

在旅游规划中，准确的确定地方性意义重大，找到突出的地方性并以此为主线，因地制宜地进行规划，可以避免千篇一律的模式。

（一）旅游资源调查及资料搜集

首先查阅文献和资料，对所调查区域有大概了解，然后实地踏勘，进行旅游资源调查。调查内容包括自然地理条件、资源特征及分布特点、社会经济发展状况、历史文化环境、区域条件、旅游开发现状、与其他旅游地的关系等。最后把观察和体验的所得记录下来，参阅相关资料进行归纳、总结，寻求旅游资源的优势和特色，为进一步分析、概括地方性提供可靠的基础。

（二）市场受众调查

市场受众调查是提炼地方性、确定旅游规划开发主题的技术前提。旅游规划的利益目的是向旅游者推销目的地，帮助旅游者清晰方便地了解地方特点，促使其产生旅游动机，达到旅游目的地的经济效益。调查一般采用问卷和口头访谈相结合的形式，主要获取客源市场状况、旅游者的动机及偏好、旅游者对旅游地的形象认知方面的信息。

（三）地方性的初步建设

在把握旅游资源优势特色和市场基础上，比较、筛选、提炼地方性特色，并将其具体落实到旅游地建设中，通过物化和行为化加深旅游者的旅游体验，营造独特的旅游氛围，如落实到建筑设计、园林树木种植、旅游项目设置、旅游商品选择等。

（四）不断反馈总结，最终确定地方性

旅游规划要以市场为导向，体现地方性的规划同样要满足旅游者的需求。旅游地通过建设将地方性的内涵外显转化后，旅游者头脑中会将原有的认知和在旅游地进行旅游活动后现有的认知进行融合，从而形成新的认知体验。规划者对旅游者的活动及行为进行调查，通过反馈的信息，可以发现旅游地地方性挖掘是否成功，游客是否理解和感知。由此经过不断的总结，不断的完善建设，最终确定地方性才是准确的。

四．地方性对旅游目的地的规划意义

首先, 在以经济绩效为主要目标的旅游开发背景下, 旅游规划往往注重资源的旅游经济价值而忽 视其历史价值、科学价值和艺术价值, 未能认识到资 源本身所具有的地方情感、认知和精神上的意义和 价值。地方感理论的应用有利于在旅游规划中反映人的需求、态度与价值观的多样性, 实现资源价值的 综合利用, 提高旅游开发的社会文化意义。

其次, 旅游开发的利益相关者对旅游规划方案 的支持程度直接影响到规划方案的可实施性。地方 感研究有助于规划者了解利益相关者对旅游开发的 态度, 及其赋予旅游地情感上、知识上、游憩上和精 神上的特殊意义与价值, 加强资源开发利用和政策 措施制定中对利益相关者的态度、情感和价值观的 重视, 从而使旅游规划方案得到更多的认同与支持, 提高旅游规划方案的可实施性。此外, 旅游地地方特色的核心内涵是旅游地的 地方性, 旅游规划设计的根本任务就是营造旅游地 的地方性, 增强旅游地的吸引力。

五、地方性在旅游目的地规划中的应用

(一)应用在旅游景观设计中

规划师要充分了解景观地段对于旅游者的意义与价值，尊重并突出该地所独具的地域特征或文脉，不轻易改变已形成的特定景观和场所的特点。因为场所精神或地域特征对于人来说是一种景观意象，可以使人产生依附感。

(二)应用在旅游目的地形象塑造中

旅游目的地形象对于当地旅游发展具有至关重要的作用，这种形象的塑造来自于多个方面。其中—个重要部分就是旅游者的旅游满意度。旅游满意度的评价来源于旅游者的旅游体验，当旅游者的现实满意度大于等于期望值时．旅游者就会对旅游目的地产生正面的评价。从而助推旅游目的在旅游者心中的形象，不仅能形成良好的口碑，还会由于旅游者的地方感而产生重游现象。进一步助推旅游目的地的旅游形象。

(三)应用在旅游资源保护中

地方发展旅游观光的同时，除了要善用当地资源与文化底蕴外，更应加强对旅游资源的保护。地方感可以为景区对游客的管理提供策略。可以用附加费的机制来加强游客对景区内生态自然环境和历史文化古迹的爱护。一般来说游客的地方依附感越高，其对旅游资源的破坏程度就会越小，他们会愿意牺牲自己的不便或容忍旅游利益的被干扰。来提高对旅游地环境的保护。

(四)应用在旅游市场营销中

旅游者对同一个旅游目的地的偏好会形成旅游忠诚度。研究表明，旅游者的地方依赖有助于提高旅游者对旅游目的地的重游率和忠诚度，地方依赖水平越高就更愿意在旅游目的地花费更多的时间和金钱。利用这一点，旅游营销人员通过市场调查。可以加强相应的营销力度，取得较好的营销效果。

（五）应用在旅游产品生产中

在规划时，根据不同旅游地的特征，考虑适合当地开发的旅游产品形式。确定旅游产品的形式之后，需要建立相应的旅游产品体系和配套服务，讲求“一地一品”，即要考虑兴建哪些旅游设施，提供哪些旅游服务，开展哪些旅游活动，设置哪些旅游项目，怎样增加游客的参与性与体验，如何营造旅游地的整体氛围。

（六）应用在旅游商品中

旅游商品是一种包含旅游信息和旅游地文化特色的商品。按照地域专属性，旅游商品可分为遍布性旅游商品和专有性旅游商品。富有地方性特色的旅游产品是一种专有性的旅游商品，在构思造型、原材料质地、工艺技巧流程和包装装潢的各方面都不同程度的带有地方性气息。

六．结语

旅游规划中需要遵循的原则和注意的方面很多，地方性的遵循与体现目前正逐渐被规划人员所重视。在旅游开发火热，以市场需求为导向，旅游者追求旅游体验的时代，规划中顺应原有的机理，把握与提炼地方性，在各个方面体现并延续发展地方性，不仅满足了旅游者在旅游中求新、求异、求知、求美的需求，而且体现了旅游地的深刻内涵，促进了当地旅游事业的发展。

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