内衣电子商务

报告

12级服工12班

马政嘉

41206021402

电子商务含义：

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

价值与优势：

电子商务存在价值就是让消费者通过网络在网上购物、网上支付，节省了客户与企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，也大量节省了其宝贵时间。在消费者信息多元化的 21 世纪，可以通过足不出户的网络渠道，如百度微购、淘宝、新蛋等了解本地商场商品信息，然后再享受现场购物乐趣，已经成为消费者习惯。

一、 电子商务给内衣行业带来的冲击：

1.电子商务对内衣行业经营模式的冲击

内衣行业需要实体店铺的经营，商品的数量种类以及客户群体都是有限的。电子商务面向的客户群体更广阔，不受时间空间限制。可以为消费者提供的更多样化的选择,消费者通过网络买到想要的商品,购物时间与精力大为减少。

2. 电子商务提高内衣企业的经济效益

内衣行业在经营过程中，产品由生产商到批发商，多级分销商，零售商，最后才到达消费者手中，使得产品的流通成本过高，时间过长。而且传统的广告营销投入较高，取得效果一般。传统的采购工作较为繁琐，选择有限。电子商务的出现，使得商品的流通环节大大缩减。相比传统行业大大节约了成本，从而为提升产品质量和服务质量提升了成本空间。保证了产品的时效性。网络广告的受众更广，效果更好。电子商务可以降低采购成本，在全球范围内选取优质的供应商。

3.电子商务对内衣市场变化的反应速度更快

在传统内衣商业模式下 ,当市场行情出现变化之后,信息需要层层上报,而这个过程中很容易出现信息误报或者遗报等问题,决策人员做出相关决策之后,再逐层向下传达。这样信息传递太慢，使得企业对市场出现的变化的反应迟钝。在电子商务模式下, 是一种趋于扁平化的人员编制,信息传递层级比较少,从而可以确保信息传递的真实、可靠、全面以及有效性,同时还能使其对市场出现的变化及时的

反应。更好地为消费者作出个性化的服务，提高客户的满意度和忠诚度。

二、 内衣电子商务目前存在的问题和解决方法：

问题：

各个内衣品牌在电商发展的战略上，虽然想做好，但受制于线上线下的纠结，产品如何区隔，价格体系如何避免冲突等等都没有形成有效的解决方案。 在团队建设上，架构不全，职责模糊，缺乏实操。

在店铺运营上，并没有清晰的店铺规划，如店铺视觉系统的建设，产品结构以及价格体系的规划等。

在业绩规划上，虽有粗放的评估，但基本上是处于自然生长状态。

在店铺的推广方面，没有做到起码的社会化营销，使自己的店铺成为网络孤岛，与微博世界形成割裂，就是天猫提供的免费营销工具也没有发挥应有的推广作用。 总结：在人员配备上，有团队，但架构不全。在电商规划上，有战略，但执行不力。在渠道建设上，有区隔，但纠结不放。在店铺运营上，有方向，但细节不够。在宣传推广上，有意识，但投入不够。

如何做好：

1. 建设一支强大的具有专业水准的电商队伍，这是电商战略是否能够得到执行并能获得胜利的关键。这个队伍必须涵盖网页、平面、商品、SEO、文案、摄影、客服、仓储、推广等岗位。这支队伍必须深刻了解电商的运作规则及内涵。如果以传统渠道那种粗放的模式来运作电商必败无疑，而很多品牌恰恰在这点上吃了亏。

2. 产品及价格体系必须清晰且坚决执行，因为很多内衣品牌都在实体渠道存在庞大的销售终端，电商的产品和价格不可避免的与实体店铺有冲突，很多品牌为此纠结不堪，网店一打折，终端店铺立马怨声载道。电商不打折，价格坚挺，又显得不合时宜，屌丝们围观、起哄的网络赶集就是冲着低价这个噱头来的，你不打折就只能给别的品牌做陪衬。其实，对于很多品牌而言，是可以做到线上线下产品的区隔，不要说完全做到，至少能做到50%以上，为什么？打开他们仓库就知道了。为了电商尽量不伤及实体销售，在产品上要进行区隔。

3. 网店的运营上必须要做到差异化，我们做实体店装修一次那是代价不菲，但网店给了我们创造的无限可能，为什么我们反而会忽视呢？根本原因就在于我们

很多人不懂电商的运营。网店的竞争除了价格、品牌本身的知名度之外，主要靠什么？靠视觉，视觉靠什么呈现？图片、视频、文字。核心是什么？性感营销。一个屌丝打开你的网店，首先要满足的就是要愉悦TA的眼睛，其次才是价格的吸引。著名淘品牌茵蔓女装用图片和文字营造了一个诗意的范围，吸引了无数屌丝，她们的评论30%以上也象一首首小诗一样，因此，至于价格就退出了屌丝敏感的神经关注点。

4. 店铺的宣传推广，像淘宝天猫本身已经有很多的推广工具，当然很多是代价昂贵的收费项目，这不是每个品牌都能承受，那么该怎么办呢？其一、将淘宝的免费营销工具的作用发挥到极致，比如淘帮派，再比如用淘女郎做品牌模特，进行配合宣传。其二，利用社会化营销，避免店铺成为网络孤岛。电商只是社会化营销的一个点，要尽可能的利用微博、博客、论坛等等来推广店铺。把店铺打造成品牌粉丝的集结地。

另外，像客服人员的沟通技巧、对产品的专业知识的掌握，物流配送的速度等等都是影响一个店铺业绩的因素，而现在电商运营更为注重整体的运营能力，如何把这些因素捏合起来形成自己店铺的核心竞争力对于所有的品牌都是一个考验。

三、 传统内衣企业应该如何迎接电子商务时代的到来

总思路：

建设企业网站

以前传统销售为主的时候可以没有自己的企业网站，如果，在互联网发展大潮的情况下，还没有自己的网站，就会吃大亏。当然，建立一个企业站不难，要建立一个不错的企业站，也是要花一番心思的。企业网站主要的作用就是展示产品，另一方面也可以展示公司的实力。现在的客户买产品，或者中间商在买进一批产品之前，都会去企业网站考察一番，这个时候企业官网就显得特别重要。 重视用户体验

这里说的用户体验，不仅仅是企业网站的用户体验，主要说的还是公司产品和服务。要想让客户买产品并成为忠实客户，而且帮助宣传产品和服务，这时候产品和服务的质量就必须得到重视。产品只有好用了，并且质量不错，才能得到客户的认可，才能形成口碑效应，使企业发展越来越好。面对激烈的市场竞争时，企业只要练好内功，抓住时机，照样可以脱颖而出。

产品不断创新

科技在发展，时代在进步。对任何一个行业来讲，以前已经有相应比较强大的公司把这个市场垄断下来了。如果你不能寻求到一些特殊的角度、一些市场、一种创新的模式或者创新的服务的形式，实际上你和一些现有的垄断者去竞争是没有任何优势的，或者说你根本就没有机会。相信，任何大企业都是从小企业一步步发展起来的，比如：新浪、百度、阿里巴巴、方正等，能发展到现在这么大的规模，可以说创新起了很大的作用。企业要想赢得更多的客户，进而使企业不断壮大，在某个行业站住脚跟，就必须重视产品的创新。

重视电子商务

俗话说，酒香也怕巷子深。在电子商务时代，传统广告已经远远达不到预期的效果，这时候网络营销显得特别重要。相对于大企业来说，中小企业资金没那么多，但是中小企业具有灵活的优势。网络营销是一个低投入高产出的方法，中小企业应该也有必要重视。不管是大企业还是中小企业，不仅仅要重视本身企业网站的推广，也要借助其他的营销平台。比如：①网上开店；②去本行业客户集中的地方做网络广告；③去分类信息网站发产品信息，分类信息网站有很多是免费的，这也是企业要好好利用的方法；④微博营销等等。不管用什么方法，重视电子商务对企业来说都是有百利而无一害的。

培养销售精英

不管是产品还是服务都要有很多的人知道，并销售出去，才能体现它的价值，才能为企业带来利润。要销售出去产品或者服务，就要有人来做，这样的人也就是销售。如果每位销售都做的很好，那么公司的业绩也会飞速增长。不管是传统销售还是网络销售，很多大企业都会招一些人，专门来培养，这就可以看出好的销售的重要性。对于中小企业来说，在人员很少的情况下，如果把每个销售都能培养成精英的话，以一抵二或者更多，这将是中小企业的又一大优势。 具体措施：

1. 建设一支强大的具有专业水准的电商队伍，这是电商战略是否能够得到执行并能获得胜利的关键。这个队伍必须涵盖网页、平面、商品、SEO、文案、摄影、客服、仓储、推广等岗位。这支队伍必须深刻了解电商的运作规则及内涵。如果以传统渠道那种粗放的模式来运作电商必败无疑，而很多品牌恰恰在这点上吃了亏。

2. 产品及价格体系必须清晰且坚决执行，因为很多内衣品牌都在实体渠道存在庞大的销售终端，电商的产品和价格不可避免的与实体店铺有冲突，很多品牌为此纠结不堪，网店一打折，终端店铺立马怨声载道。电商不打折，价格坚挺，又显得不合时宜，屌丝们围观、起哄的网络赶集就是冲着低价这个噱头来的，你不打折就只能给别的品牌做陪衬。其实，对于很多品牌而言，是可以做到线上线下

产品的区隔，不要说完全做到，至少能做到50%以上，为什么？打开他们仓库就知道了。为了电商尽量不伤及实体销售，在产品上要进行区隔。

3. 网店的运营上必须要做到差异化，我们做实体店装修一次那是代价不菲，但网店给了我们创造的无限可能，为什么我们反而会忽视呢？根本原因就在于我们很多人不懂电商的运营。网店的竞争除了价格、品牌本身的知名度之外，主要靠什么？靠视觉，视觉靠什么呈现？图片、视频、文字。核心是什么？性感营销。一个屌丝打开你的网店，首先要满足的就是要愉悦TA的眼睛，其次才是价格的吸引。著名淘品牌茵蔓女装用图片和文字营造了一个诗意的范围，吸引了无数屌丝，她们的评论30%以上也象一首首小诗一样，因此，至于价格就退出了屌丝敏感的神经关注点。

4. 店铺的宣传推广，像淘宝天猫本身已经有很多的推广工具，当然很多是代价昂贵的收费项目，这不是每个品牌都能承受，那么该怎么办呢？其一、将淘宝的免费营销工具的作用发挥到极致，比如淘帮派，再比如用淘女郎做品牌模特，进行配合宣传。其二，利用社会化营销，避免店铺成为网络孤岛。电商只是社会化营销的一个点，要尽可能的利用微博、博客、论坛等等来推广店铺。把店铺打造成品牌粉丝的集结地。

四、作为企业领导，内衣企业要想进行电子商务活动，该如何运作： 连续几年的天猫双十一大促，创造了电商销售奇迹，让无数身处电商江湖的人，面对每年双十一创造的数字都是五味杂陈。销售取得理想业绩的，自然大喜；销售不好的难免失落；那些依然游离在电商之外的，除了羡慕、嫉妒之外，还有些许的悔恨，咱就怎么没有做电商呢？

双十一，既是淘宝天猫帝国的奠基礼，也正式宣告了电商市场从此与传统实体渠道的分庭抗礼，从此，对于品牌而言，甭管乐意不乐意，电商市场与实体渠道是市场营销不可分割的整体，一个想在国内市场有所作为的品牌都必须使电商市场与实体渠道做到双翼齐飞，否则，都将成为跛脚鸭，其情形可想而知！

但纵观历次的双十一的大促盛宴、购物狂欢中，显得最为落寞的就算这些传统的中小内衣品牌了。除了那些淘品牌表现依然抢眼，像歌瑞尔，余下的还是传统品牌中的一线品牌在主导线上市场，如爱慕，而广大的中小品牌基本都是打酱油。 为什么这些传统的中小内衣品牌作不好电商市场？首先来看看这些中小品牌对于电商的心态，有一种是这样的：想做但不知道怎么做，持这种想法的应该是多数，由于一直以来都摸爬滚打在实体渠道，和全国各地的代理商打交道，对于电商到底是个啥玩意，都是道听途说的多，实际接触少，也许他们知道国内哪个

批发市场某个代理商家里孩子满周岁了，但他们真的不知道凡客的老板是谁。其二，想做但很怕去做，持这种想法的也不在少数，比如，有一个内衣的老板信誓旦旦的说要做电商，要进天猫，但过了几天又改口了说不做了，问为什么不做，说听一个朋友讲，天猫不好做，亏死了，所以决定不做。其三，做了但不知道为什么就是做不好，这在已经触网的绝大部分品牌中都深深困惑于此。人也请了，团队像模像样的组建了，公司也挺重视的，但就是做不好，好像浑身有力就是使不出来，干瞪眼没辙。

上面所讲的就是中小内衣品牌比较普遍的心态，对于不知道怎么做、怕做的心态而言，已经没有任何意义了，现在讨论要不要做电商是一个很愚蠢的想法。为什么做不好。

xx在传统渠道做的非常好，发展势头很不错，是内衣行业的一匹黑马。但老板依然看到电商市场发展的前景，也很早就涉足了电商市场，但几年下来，电商就是做的不温不火，没有突破。

根据这几天和XX电商团队的接触以及探讨，发现他们存在如下的问题：在电商发展的战略上，虽然想做好，但受制于线上线下的纠结，产品如何区隔，价格体系如何避免冲突等等都没有形成有效的解决方案。在团队建设上，架构不全，职责模糊，缺乏实操。在店铺运营上，并没有清晰的店铺规划，如店铺视觉系统的建设，产品结构以及价格体系的规划等，比如说象这样的官方旗舰店是需要配备专职的店铺网页设计师的，但这样的重要岗位恰恰一直欠缺。在业绩规划上，虽有粗放的评估，但基本上是处于自然生长状态。在店铺的推广方面，没有做到起码的社会化营销，使自己的店铺成为网络孤岛，与微博世界形成割裂，就是天猫提供的免费营销工具也没有发挥应有的推广作用。

虽然我对中小品牌做电商会存在这样或那样的问题早就见怪不怪，但xx时尚的电商出现的问题还是让我有点意外，x总对网购是非常重视的，但依然存在这样的问题，不能不说这与他们的电商运营的战略及运营思路有莫大关系。比如说，他们网店使用的图片依然是画册上的形象片，与网店销售要求的图片根本不符。再比如说，由于没有专职的网页设计，就只能买模板，受制于此，很多想法根本不能及时、准确的视觉呈现出来。

看到这种情形，我专门走访了别的几家内衣品牌，看了一下他们的网店运营，发现他们在电商运营中所碰到的问题基本上大差不差，由此，不妨总结一下，中小内衣品牌在电商运营中基本都存在如下问题：在人员配备上，有团队，但架构不全。在电商规划上，有战略，但执行不力。在渠道建设上，有区隔，但纠结不放。在店铺运营上，有方向，但细节不够。在宣传推广上，有意识，但投入不够。 可以说，上面所说的几个方面基本上就能回答中小内衣品牌为什么不能做好电商这个问题。病因找到了，现在就要对症下药，开药方。

上面说过，电商市场已经和实体渠道一样成为品牌营销的有机组成部分，电商已经成为驱动品牌发展的一个引擎，因此，做好电商市场事关品牌发展大计，不可等闲视之。因此从战略上来讲，电商应该也必须是品牌发展一个重大战略举措，必须予以高度重视。

下面将从操作的角度来阐述如何做好电商这个问题，

1.建设一支强大的具有专业水准的电商队伍，这是电商战略是否能够得到执行并能获得胜利的关键。这个队伍必须涵盖网页、平面、商品、SEO、文案、摄影、客服、仓储、推广等岗位。这支队伍必须深刻了解电商的运作规则及内涵。如果以传统渠道那种粗放的模式来运作电商必败无疑，而很多品牌恰恰在这点上吃了亏。

2.产品及价格体系必须清晰且坚决执行，因为很多内衣品牌都在实体渠道存在庞大的销售终端，电商的产品和价格不可避免的与实体店铺有冲突，很多品牌为此纠结不堪，网店一打折，终端店铺立马怨声载道。电商不打折，价格坚挺，又显得不合时宜，屌丝们围观、起哄的网络赶集就是冲着低价这个噱头来的，你不打折就只能给别的品牌做陪衬。其实，对于很多品牌而言，是可以做到线上线下产品的区隔，不要说完全做到，至少能做到50%以上，为什么？打开他们仓库就知道了。为了电商尽量不伤及实体销售，在产品上要进行区隔。

3.网店的运营上必须要做到差异化，我们做实体店装修一次那是代价不菲，但网店给了我们创造的无限可能，为什么我们反而会忽视呢？根本原因就在于我们很多人不懂电商的运营。网店的竞争除了价格、品牌本身的知名度之外，主要靠什么？靠视觉，视觉靠什么呈现？图片、视频、文字。核心是什么？性感营销。一个屌丝打开你的网店，首先要满足的就是要愉悦TA的眼睛，其次才是价格的吸引。著名淘品牌茵蔓女装用图片和文字营造了一个诗意的范围，吸引了无数屌丝，她们的评论30%以上也象一首首小诗一样，因此，至于价格就退出了屌丝敏感的神经关注点。

5.店铺的宣传推广，像淘宝天猫本身已经有很多的推广工具，当然很多是代价昂贵的收费项目，这不是每个品牌都能承受，那么该怎么办呢？其一、将淘宝的免费营销工具的作用发挥到极致，比如淘帮派，再比如用淘女郎做品牌模特，进行配合宣传。其二，利用社会化营销，避免店铺成为网络孤岛。电商只是社会化营销的一个点，要尽可能的利用微博、博客、论坛等等来推广店铺。把店铺打造成品牌粉丝的集结地。

另外，像客服人员的沟通技巧、对产品的专业知识的掌握，物流配送的速度等等都是影响一个店铺业绩的因素，而现在电商运营更为注重整体的运营能力，如何把这些因素捏合起来形成自己店铺的核心竞争力对于所有的中小品牌都是一个考验。

正如马云所讲的，电商现在的竞争对手是实体渠道，这也从一个侧面说明了电商对于一个品牌而言是和实体渠道一样同等重要，更有人说，现在不电商，未来将无商可言。这些话不管是耸人听闻也罢，还是一家之言，姑妄听之也罢，总之，电商创造的奇迹就摆在那，我们已经不能做到回避或假装不见了。

完