重点品牌营销策划方案

为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。由于本辖区的经济发展水平有限和消费者消费能力不强，品牌培育难度较大，为了更好满足市场需求，填补市场空缺，从本辖区市场实际出发，以黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）为目标品牌，探索本辖区高端品牌培育的途径和方法。

一、市场环境分析

1、市场销售状况分析

（1）、从销售总量上来看。20xx年共计销售卷烟3131.07箱，销售额6227.26万元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅达0.79％。

（2）、从销售结构方面来看：20xx年四类烟的销量最大，占全县总销量的39.74%，其次，是三类烟，占全县总销量的27.72%；一、二类烟的销量占比最小，分别为9.2%和9.48%；

（3）、从销售的品牌和规格上来看，二、三、四类卷烟销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）、红塔山（硬经典）、云烟（紫）、延安（软）、黄果树（长征）、哈德门（纯

香）、哈德门（精品）为主，销量分别是278.24箱和144.69箱；其它品牌规格在二、三、四类卷烟占比中都处于明显的弱势地位，今年5、6月份开始兰州（硬珍品）、黄果树（长征）、哈德门（纯香）将退出本辖区市场，以及延安（软）、哈德门（精品）等非重点品牌规格进行控量，对于二、三、四类卷烟中其他卷烟品牌而言是一个难得机会。

（4）、市场总体趋势分析：虽然本辖区内大部分消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大，但是随着居民收入的增加和生活水平的提高，使得消费者的卷烟消费能力不断增强，中高档卷烟消费群体越来越大，这为品牌培育带来了一定的市场增长的空间。

（5）、消费者行为分析，消费者按购买准备状态分类，基本上可以分为二种类型：完全确定型即在进行购买卷烟之前，消费己经十分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等；基本确定型：是进行购买卷烟之前，消费还不太确定自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等，但有一点是可以肯定的是，他们在选购卷烟之前，基本上对自己所要选购卷烟的价位及吸味有一个基本判定；通过对这两种类卷烟消费可以达到拉动消费的目的。

2、竞争形势分析

在二类卷烟中由于兰州（硬珍品）的退出市场，为黄鹤楼（硬金砂）增大了提升空间，提高了竞争力；三类卷烟中

对云烟（紫）、红塔山（硬经典）这两种品牌依赖程度较大，虽然中南海（金8mg）具有焦油量低的优势，但本辖区消费者对“低焦油”概念薄弱，很难改变吸食习惯，制约了中南海（金8mg）的竞争力；四类卷烟中虽然黄果树（长征）、哈德门（纯香）等品牌退出市场，但四类重点品牌白沙（硬）、兰州（硬黄）占市场份额较大，黄山（硬一品）虽然在非重点品牌退出市场及控量的条件下有所增长，但增长幅度不明显。

3、存在的问题

黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）等品牌卷烟自从在本地市场上市以来月销售量低迷，主要是该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，主要存在以下几点问题：一是本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）的焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）迅速融入本地的市场。

2、本地吸食5元、7元、10元以上价位的卷烟消费者已对云烟（紫）、红塔山（硬经典）、兰州（硬黄）、哈德门（精品）等畅销卷烟形成了依赖性，对黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）的市场发展空间具有不利的因素。

4、品牌SWOT分析

综合上述的情况，我们把黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）在**市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析：

S（优势）：重点骨干品牌，在全国市场基础好，品牌知名度高；焦油含量低，符合现在生活低碳理念，符合行业品牌发展趋势；卷烟毛利高，符合客户对利润的要求；包装形象好，符合本地市场消费习惯。

W（劣势）：消费者对该类品牌的质量了解较少，市场美誉度较低；消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对其他品牌接受度较低。

O（机会）：

重点骨干品牌，培育扶持政策鲜明；兰州（硬珍品）、黄果树（长征）、哈德门（纯香）等品牌退出市场，供需矛盾较大，可以作为替代品来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度。

T（威胁）：

目前主销的卷烟品牌必不甘心放弃其市场主导地位，而采取相应措施，巩固其市场份额；面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我县的卷烟消费者来说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，快速拓展市场空间存在困

难。

二、品牌营销策略

(一)营销措施

1.宣传推介措施

普遍宣传和重点宣传相结合,根据零售客户以往订货情况,妥善安排宣传计划,选择性重点宣传。宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调低焦油对人身体危害较小，提高客户的培育兴趣。要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性。

2.其他培育措施

（1）客户经理应抓好明码标价工作。

（2）客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者。

（3）客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。

（4）客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时反馈。

（二）突发事件处理

1、市场价格异常波动：当发生此类现象时，要进行具体的分析，如果是投放量过大的问题，要求客户经理做好客

户的经营指导，提醒客户理性订货，保持品牌的良性发展；如果是零售客户不规范经营，低价倾销，则要对违规零售客户进行教育处理，对屡教不改的客户进行诚信等级扣分处理。

2、假、私、非烟乱渠道等现象：严格规范卷烟的进、销渠道，加强专销联动，每月协同专卖部门做好检查监督，确保落地销售100%。

3、销售过慢，动销情况：客户经理每周要与客户双向互动，进行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销等因素，逐步提高卷烟零售客户的经营能力和盈利水平。

（三）团队协作与执行

专卖、营销等部门应通力合作，为该类品牌在我县的迅速成长创造条件：

1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场的冲击。

2、物流、营销要密切配合，共同做好品牌宣传推介。

3、保持信息畅通，加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈。

三、营销效果评估

1.评估内容包括： （1）品牌培育措施的效果； （2）

市场接受度、美誉度和认可度； （3）本县区销售情况； （4）消费者对该品牌的评价变化；

2.评估指标主要有： 销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息等等。

3、评估方式：通过对卷烟零售户、消费者采用入户调查和问卷调查等多种方式，开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。

**县局（营销部）

二零一二年五月三十一日

 

第二篇：银行客户经理销售经验

保函

银行必须认真地核实企业是否具有实际执行保函对应基础合同的能力，能否按时履约。受益人需要的是保函申请人按时履约，而绝不是银行的赔偿，因为即使银行赔偿，受益人仍需要重新选择保函申请人，需要新的投标方重新执行合同，受益人损失远非银行的现金赔偿可以弥补。保函是银行保证，银行证明企业确实有能力完成自己的承诺，如果申请企业不能履约而由银行代为赔偿，那么银行的保证承诺是失败的，银行负有对保函申请人失察之责。

营销银行保函业务切记必须紧盯企业的生产经营活动，进行有目地跟踪营销。如一个工程企业在投标的时候，银行一定要介入，千方百计要求由本行开立投标保函；一旦中标，肯定要求提交履约保函，银行就可以将履约保函销售出去；签订交易合同后，又会使用预付款保函以获得预付款；项目结束还会使用到质量保函，保证工程项目的质量。银行营销保函“从鱼头吃到鱼尾”。

营销保函的部分不应当仅仅是财务部门，而还应当包括销售部门，说保函是保证工具不准确，更准确的说应是促进企业销售的工具，银行帮助企业销售产品、承揽工程。

银行在销售保函的时候，尤其是投标保函，应当注意交叉销售银行信贷证明等。帮助客户成功投标很重要，帮助客户促成产品的销售，工程的承揽，客户在中标后，就会进行采购，银行此时可以跟进销售银行承兑汇票、封闭贷款、信用证等产品。 保函营销要点

1、在实践操作过程中，保函的内容往往是不确定的，需要根据具体的商务合同来明确条款。因此，银行工作人员需要在掌握保函基本规则的基础上，根据客户的具体情况来协助客户设计保函内容，提供量体裁衣的服务，满足企业的个性化需要。

2、授信客户的工程类保函融资需求与项目金额和施工收入之间存在固定比例关系，一般情况下，投标保函金额为投标项目总额的5-10%，履约保函金额为合同总金额的10%-20%，预付款保函金额根据合同中预付款支付比例确定。应当根据客户经营规模和实际融资需求合理设计授信方案，避免过度授信。

3、与贷款、银行承兑汇票等工具的捆绑销售，通常情况下都是贷款要少些，保函金额可以多些，实务操作中多为1：3的比例。即提供1000万元贷款，提供3000万元保函，以贷款撬动保函即可，客户希望多要贷款，银行从控制风险角度，希望多开保函。

4、中小企业的保函营销要突出快，中小企业保函一般都是全额保证金保函，营销这类中小企业的杀手锏就是快。中小企业划来一笔资金后，当天就要开出全额保证金银行保函。对于中小企业，没有必要申请敞口保函额度。

5、在近年来的发展过程中单笔金额大、期限长的公路、铁路、桥梁等工程项下保函占比越来越高的情况。特别是较为复杂的合同关系、多重的环节及超常的期限都可能会造成客户对工程履约能力的不利影响，

工程项下保函，尤其是金额较大、期限较长的工程保函，必须详细了解业务背景，充分考虑项目资金、预算情况，分包或转包环节，交易各方资信及合作记录等情况，以及客户在较长的保函履约期内抵御各种风险的能力。