消费者购买前的评价

什么是消费者购买前的评价？

一、评价标准

评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。例如，许多希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏。对这些消费者来说，氟是与防蛀牙这一利益相关的评价标准。此时，评价标准与获取的利益是不同的。在另外的情况下，两者可能是完全相同的。比如，价格作为一种评价标准与付出或成本的某一层面是完全等同的。

评价标准会因人、因产品、因情境而异。在购买计算机时，有些人十分关心价格、速度、内存、图像显示能力和售后保障，这些因素因此成为他们选择计算机的评价标准。同样是买计算机，另外的人可能会采用一套完全不同的评价标准。对于那些相对简单的产品，如牙膏、香皂、手纸，评价标准数目可能很少。而对另外一些产品如汽车、服务、立体声音响，可能会涉及很多评价标准。另外，购买情境也会影响评价标准的数量和各种评价标准的相对重要性。举例来说，某一消费者在平时购买食物时可能会考虑很多评价标准，而且将价格视为最重要的评价标准，但在赶时间的情况下，该消费者可能会减少评价标准，并将服务速度和便利置于更重要的地位。

(一）确定消费者采用的评价标准

从市场营销角度，首先要确定在某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。为此，营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。比如，可以采取问卷或专题小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，在比较各备选品时考虑哪些因素。直接方法的最大问题是它假定消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌，同时，它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。实际上，消费者可能不愿或无力准确地回答企业所提出的问题。例如，他们可能给研究人员提供为社会所接受而不是反映其真实情感的信息。另外，消费者也可能会忘记在最近的购买中所运用的最重要标准。因此，在运用此一方法时，为了获得有效信息，研究人员务必小心谨慎。

在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的

调查方法。常用的间接方法有投射技术( projective technique)和知觉图像(perceptual mapping)。投射技术要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的标准。投射技术在判断和发现情感标准时尤为有用。知觉图像一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。知觉图的横、竖轴被假定为消费者判断相似性时所采用的评价标准。由于营销研究人员必须凭直觉或通过进一步的研究来推断这些标准，并将其标到知觉图的各个轴上，因此这一过程难免带有主观性。

（二）决定评价标准的相对重要性

一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来要确定的是各种评价标准的相对重要性。对于某一具体的购买，如购买个人计算机，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。有的最看重质量，有的最看重价格，有的则十分注重某些特殊的功能。

确定各评价标准的相对重要性，既可以采用直接测量法，也可以采用间接测量法。我们介绍一种十分普通的一种直接测量方法——恒和量度法(constant sumscale)。该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。目前，确定重要性权数最流行的间接测量方法是联合分析法( conjoin analysis)。该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。

应当指出，仅仅询问消费者哪些产品属性最重要尚不足以确定决定消费者选择行为的真正因素。比如，在选择乘坐哪一家航空公司的飞机时，安全无疑是最重要的考虑因素，但如果消费者认为各家航空公司在这一属性上并无实质差别，此时决定其选择行为的可能并非安全属性而是其他因素。因此，采用直接方法询问消费者时最好分两步走。首先是询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素，接下来再问不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异。

二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值

有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选品牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量表法。

对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的。比如，对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价的技能和知识。此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出推断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器( surrogate indicator)。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。

消费者使用替代指示器是基于如下信念：两个属性如价格水平和质量水平通常是关联的或“匹配”的。调查发现，很多消费者认为，轻和坚固、味道好和热量低、高纤维和高蛋白质是不会共存的。企业如果试图同时传递两个被消费者视为互斥的信息，一般情况下是很难成功的。所以，企业在传递信息时，一定要对消费者关于产品各属性之间具有何种联系有充分了解。

三、选择规则

假设某位消费者正在选购一台个人计算机，6种牌号已进入了激活域或选择域，同时，他对这些产品在价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务和显示质量6种属性上分别作出了评价（评价值如表3-5所示）。该消费者将选择何种品牌呢？这将取决于他运用什么样的选择规则或决策规则。消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。上述选择规则可以单独运用，也可以结合起来运用。

（一）连接式规则

在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价

值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。

在产品购买中，运用连接规则排除那些不符合最低标准的备选品牌，有助于减轻信息处理工作量。比如，在购置、租用住房时，消费者可以运用这一规则排除那些超过其经济承受力和位置太偏的备选方案，从而集中精力评价剩下的备选对象。连接式规则也常用在低介入度的购买中，此时，消费者在很多品牌中每次评价一个品牌，然后选择第一个符合所有最低标准的品牌。

（二）重点选择规则

重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。在前述的个人计算机购买中，如果消费者只考虑价格、重量和显示质量三个属性，而且要求这些属性的绩效值或评价值均在4以上，那么，只有苹果计算机符合该选择标准，其他品牌都将被排除。

运用此一规则，有时获得的备选品牌不止一个，此时，还需要运用其他选择规则作进一步筛选。

（三）按序排除规则

消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值( cutoff point)。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。

（四）编纂式规则

这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，则比较第三重要的属性。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。在前述个人计算机购置例中，若价格、重量被消费者视为最重要的两个属性，消费者将选择购买联想。

编纂式规则与前面介绍的按序排除规则较为接近，但两者有一个明显的区别：编纂式规则在每一比较阶段以绩效值最高为取舍标准，按序排除规则则是以满意值作为选择标准。应当指出，如果目标消费者是以编纂式规则进行选择，企业必须保证其产品或服务在最重要的属性上等同或超越竞争对手，否则，即使在次要属性上表现再好也无济于事。

（五）补偿性选择规则

补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。设购买中被考虑的评价标准或属性共有n个，Bib为品牌b在第i个属性的绩效

值或评价值，Wi为消费者赋予第i个属性的重要性权重，那么，品牌b的综合得

分可表示为：

消费者购买前的评价