吉林化工学院

开 题 报 告

题目 论休闲食品的趣味营销

性 质: □毕业设计 ?毕业论文

教 学 院 经济管理学院

专 业 市场营销

班 级 营销1002

学生姓名 赵海涛

学生学号 10630220

指导教师 张 映 辉

20xx年4月11日

论休闲食品的趣味营销

一、本课题研究的目的及意义

（一）本课题选题的目的

随着人们生活水平的不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，总之人们对于休闲食品的要求会越来越高端，随着市场的不断扩大，休闲食品市场也开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁荣景象。

休闲食品的种类越来越丰富，在人们的日常生活中的地位也越来越重要。但是，随着国内市场的不断放宽，更多的国际休闲食品品牌正逐步进入中国市场。在休闲食品行业，主要大类是谷物类制品（饼干、面包灯）、糖食类制品（糖果、巧克力等）和薯类制品（薯片），而这几大类的行业巨头都为外资企业，如卡夫、玛氏、好丽友。外资企业凭借其品牌影响力、营销战略以及资金实力在休闲食品行业中形成了巨大的竞争优势。相比而言，国产休闲食品企业无论是品牌影响力、创新能力还是资金实力都与外资企业存在较大的差距，不过，在市场竞争环境下，一些国内品牌也在快速成长。在某些休闲食品细分领域，国内品牌甚至位居行业前列。比如包装瓜子领域的洽洽。面包领域的盼盼。蛋糕、月饼市场的好利来等。

休闲食品一般是人们在休闲娱乐时才吃的，如果休闲食品本身加入一些娱乐趣味性卖点的话，更容易吸引人们的关注和喜爱。大多数的外资企业也是凭借在营销策略上的一些趣味性创新赢得了相当的市场，比如卡夫的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”、玛氏的“快到碗里来！”等等，本文主要就是通过分析一些成功休闲食品企业主要是外资企业的趣味性营销，并结合分析国产休闲食品企业的不足，在此基础上提出国产休闲食品企业的新的营销发展策略。

（二）本课题选题的意义

中国是一个注重美食的国家，因此对于食品的青睐会随着社会的发展越来越多，而休闲食品市场也会随着人们生活水平的提高而不断快速发展。中国的休闲食品具有美好的发展前景，中国近几年来的制度措施也为中国休闲食品行业的发展提供了良好的机会。但是，除此之外外资企业的前期探索已经发展出了属于自己的一整套良好的营销策略，而国产休闲食品企业想要在本土的休闲食品市场中占有一席之地，就必须看清自己的不足，借鉴他人的优点，发展自己的优势。本

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论休闲食品的趣味营销

文就是此基础上，分析国内外的休闲食品企业的成功之处，尽力帮助国产休闲食品企业改善自己的不足，建立自己的品牌，将外资企业成功的趣味性营销本土化，创造自己的营销方式。

二、本课题国内外研究现状

20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。到60年代，威廉˙莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式。19xx年，伊˙杰˙麦卡锡提出著名的4P理论。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域，80年代，顾客满意度开始流行。

从发展史看，营销观念大致经历了如下几个阶段：产品观念（50年代前）—市场营销观念（60年代）—社会营销观念（70-80年代）—关系营销观念（90年代）—网络营销和绿色营销观念（刚刚开始）。

而关系营销的出现才标志着营销开始真正进入消费领域，因为以往的营销理论都是以4P理论（产品、价格、渠道、促销）为基础，始终摆脱不了产品推销的影子，而从关系营销开始，营销理论彻底转变观念，以关系为中心，真正实现了“顾客至上”。这一点在该阶段涌现的4C理论上得到了很好体现。4C包括：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

但是并没有形成适合我国实际情况的营销理论体系，西方的营销理论是西方经济的产物，我国的市场经济有自己的特点、我国的消费者也有别于西方的消费者，因此我们不应该完全照搬西方的营销理论。虽然随着社会的发展我国的市场营销理论也得到了一些发展，但大多数还是昙花一现。所以我们一定要在学习西方的先进的营销理论的基础上结合自己的实际，建立一套属于自己的营销理论体系。

随着社会和市场的发展一些新的适应市场的营销理论也不断涌现，像之后取得成功的整合营销、体验营销，以及由此引申出来的体验营销、娱乐营销。而本论文即将呈现的是休闲食品的外资企业在我国市场应用比较成功并在国产的休闲食品企业广泛推广使用的趣味性的营销方式或方法。

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论休闲食品的趣味营销

三、本课题实施方案及进程

（一）本课题实施方案

论文主要从以下几个方面展开论述：

（1）休闲食品的发展及现状。

（2）详细分析卡夫、玛氏等休闲食品著名企业在趣味化营销方面的成功之处。

（3）分析中国休闲食品市场的特点和休闲食品企业的不足之处，并针对其结合国际上成功的休闲食品企业的趣味化营销提出建议。

（二）本课题的进程

毕业论文(设计)时间安排∶

（1）论文准备（1周）

该阶段由教学院领导进行毕业论文动员，组织指导教师和学生学习毕业论文的有关要求和规定，明确论文题目类型和命题原则

（2）收集、分析、整合、归纳文献资料，准备撰写开题报告阶段 （2周） 在专业实习及毕业实习期间所收集的与毕业论文有关的各种文献资料（包括著作、期刊、学位论文、电子文献等，参考文献的数量在10 ～ 15篇左右，其中外文不少于3篇，学术期刊类文献不少于7篇）进行分析、整合、归纳，在指导教师的指导下，提交论文大纲，撰写开题报告。开题报告的字数不少于3000字。

（3）撰写开题报告 （2周）

选题的目的和意义，国内外研究现状，本课题实施方案及进程，参考文献。 字数不少于3000个汉字。

（4）组织开题 （0.5周）

课题组织学生作开题。

（5）外文资料翻译 （1周）

将外文参考文献中的一篇或者两篇译成中文，字数不应少于3000个汉字。

（6）撰写、修改论文初稿及最后定稿。（5周）

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论休闲食品的趣味营销

开题报告及外文翻译合格后进行论文初稿的撰写。初稿完成后，交指导教师审阅。并进一步修改直到最后定稿。论文字数不少于1.5万字。

（7）答辩前准备（1周）

上交毕业论文全部材料，指导教师进行交叉评阅，并将论文中审查出的问题，进行修改、整理、修改，准备答辩。

（8）、答辩 （0.5周）

答辩委员会组织学生答辩。

四、参考文献

[1] 欧建昌.国内外休闲食品新动向.农产品加工.2009(2)

[2] 王大辉.湖南添香休闲食品营销渠道策略研究.中南大学硕士学位论

文.2009(11)

[3] 张鸣.谈娱乐营销在广告中的应用.大观周刊.2013(12)

[4] 朱映雪.基于情感化的产品趣味设计研究.武汉理工大学学位论文.2012（6）

[5] 左翠玲.解读趣味广告词的修辞效果.湖州职业技术学院学报.2010,08(2)

[6] 郑秋锦.品牌传播娱乐化的内涵及其类型.科技和产业.2009,9（7）

[7] 村外.品牌与创新引领休闲食品时代的到来.农产品加工.2009(2)

[8] 宫景政.浅谈休闲食品的包装设计.大众文艺.2009（16）

[9] 冯伟.体验经济背景下情感营销模式研究.山东大学硕士学位论文.2007,03

[10]胡浪球.休闲食品的渠道变革.销售与市场.管理版.2013,01

[11]阴雅婷.抢占休闲“食代”的营销支点.第一营销网

[12]Philip Kotler.Marketing Management.Twelfth Edition,2006

[13] Interesting Markets.Spectator-Romford1927-139-5185

[14]Carnevali,Sasha.Leisure/Exclusive Food for Happy Few.L’Uomo

Vogue2006-375

[15]Marie McHugh;Kate Greenan.Food shopping:The leisurely way

forward.Strategic Change1993-2-1

[16]Deleon,IserG.:Iwata,Brian A Displacement of leisure forcers by food

during preference assessments.Journal of Applied Behaviour Analysis1997-30-3

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论休闲食品的趣味营销

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第二篇：休闲食品营销方案

休闲食品营销方案

一、 概述

纵观现在的食品市场，除了每餐要吃的所谓的“饭菜”，休闲小食品占着绝对的比重，走进超市，休闲食品恐怕也是占地最多的吧。休闲食品 (leisure food)其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品．主要分类有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等．随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市，就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。

休闲食品知名品牌旺旺雪饼 、黑皮、QQ糖；安徽顶呱呱的系列瓜子、 坚果、炒货、蜜饯、糖果；东莞徐福记，北京的果来仁系列，红螺食品等 。当然也有很多知名的休闲食品专卖店加盟连锁品牌。如上海的来伊份、百味林、七乐食尚、南京的座上客，艾莉克丝，武汉的良品铺子，杭州的姚太太、华味亨等。市场需求日益旺盛，周末 时间，成为休闲食品消费的高峰时期。记者在一些超市和连锁店看到，购买各休闲食品的消费者络绎不绝。一位业内人士向记者介绍，在各种休闲食品中，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类和蜜饯、肉制品等食品。除此之外，口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。同时，由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。而一些老年消费者，由于消费习惯的不同，购买的多是一些传统的品种。

据超市相关负责人介绍，近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。但面对世界经济的一体化，目前休闲食品市场却略显底气不足，面临着严峻的挑战。业内人士指出，随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，从而使红火的休闲食品市场走向规范。

二、 目标市场选择与分析

要对目标市场进行选择分析，首先要对产品进行分析定位，我们确定该产品为具有时尚前沿消费理念的健康休闲食品，是都市白领人士，尤其是白领丽人工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味，又兼具时尚人士所追求的营养健康作用，凸显时尚元素。我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。有了这样一个市场角色，就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台。我们为其选择了现代化大都市作为舞台，并为其设计了绿色的健康背景。做出这样的选择其实还是有点困难的。首先，现代化大都市并不是我们最好的根据地，其原有产品在这些市场的占有率很低。企业一些人士提出，这是放弃自己的强项，拿自己的弱项来