我对标志的认识

在现代汉语词典中，对“标志”有两种解释：其一指表明特征的符号；其二指表明事物的某种特征。而在我们的设计艺术中就赋予了它新的而又有很大的联系的东西。

以下就是我对标志的一些东西的整理与认识：

一.我先从对标志这个东西进行了三个部分的认识。

1.标志的诠释

“标志”又叫标识和标徽，它以特定的而明确的文字、图形、色彩来表示事物或代表事物。标志之“标”有标准、规范之意；“志”指记住而不忘。所以我们可以将标志诠释为：用特定而明确的（标准、规范）的图形（文字）来表示和代表事物或信息且易于识记的视觉符号。

标志有机构标志（徽志），公共信息标志，商业标志。

同时一个完整的标志包括名称、图形、色彩三部分。

2.标志的功能

其实我们从标志的解释中就可以看出，标志是表示和代表事物或信息的视觉符号，而这个符号起着象征、标示、代替以及传达着某种意义、信息、情感和指令的作用。

作为符号，标志是传达信息、加强交流、增强识别、宣传形象、树立品牌、表达文化的工具和手段。精心设计的标志实用性和艺术性并重，广泛的应用于社会的各个领域，既对事物的对象、种类予以指代，又可对其特点、思想和内涵予以阐释。

（1）“我到底是谁？”

现代社会，不同的企业商品活动很多，同样的企业商品活动也很多，你知道谁是谁吗？而标志，运用易于辨认和识记且有着深刻的内涵、形态优美、个性特征极其鲜明的图形（文字）符合,可以迅速的把自己和他人区别开来，搞懂了“我是谁？”才可以独立的存在。

（2）树立形象

标志在企业形象的宣传和传递过程中是最为关键的元素，应用最广泛，同时出现的频率也最高。标志既是传递信息的载体，甚至标志本身就可以看作是信息， 1

发挥着独有的广告的作用，便于对内对外的交流。

（3）创造价值

标志是名牌的一种精神的象征，可以创造品牌价值，比如可口可乐、麦当劳等。名牌的商标及标志就是企业的无价之宝，就是企业的发展的最大资产，是企业自身发展的一种依托与保证，早已超脱了商品属性，价值无限。

（4）传播文化

标志在无形中就会传递一种时尚的文化、追求着人性与爱心。

3.标志的发展史

现在我专门介绍一下中国的标志发展史，因为同时，标志也记录了龙的传人几千年来的发展历史和灿烂文明！

（1）标志伴随了华夏几千年的古文明历史

在长达几千年的华夏古文明历史中，标志演绎了一部原始商业文明的发展史和进化史。

自人类开始货物交换，就产生了原始的标志性质的印章印记，当时主要是为了在交换中证明货物的产地和成色，在产品上按上印章进行推销。战国时代的许多陶器上就拓上了印章。印章和标志的起源是同步的，印章是标志的雏形，都是具有标识作用的符号。

汉朝的许多精美铜器上，也发现了标有生产者字号和家族标志的铭记。在唐代和宋代的瓷器和漆器等底部，都标明了制作者的商号，以及质量、防伪等标识 在古代，商标在店铺广告的运用已经十分广泛，形式也丰富多彩，如挂旗、幌子、招牌等，出现了图文组合的商标，或者将吉祥的图案加入其中，寓意美满幸福，满足消费者的购买心理。

（2）标志见证了近代工商业的发展历史

几千年来，中国的商标设计风格形式，基本保持特有的风格，一直没有较大的变化。直至1840年鸦片战争，外国列强打开了中国的大门，随着洋货的大举进入国门，中国的商标形式也跟着发生了巨大的改变。 鸦片战争后，国外货物向中国境内倾销，列强还在租界内制造洋货销往各地，为保障列强在华利益，列强逼迫满清政府签订了“商标章程”，开设了商标注册局，为洋货办理商标注册。

从此，中国进入了注册商标的历史时代。

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随后民族工商业的发展，在民族企业的广告营销中，学习借鉴了国外商标的先进理念，开始学会使用注册商标来保护自己的合法权益。这个时期的商标在形式内容上具有东西方文化交融的风格。

20世纪初，在上海、天津、广州等受国外经济影响比较大的城市，出现了许多从事商业美术广告的人员，并且创作了一批知名的商标，如“老刀牌”香烟，“天厨牌”味精等，甚至直至今天有的仍在沿用，见证了中国近代工商业的发展历史。

新中国成立以后，商标也跟随经历了从计划经济到市场经济转变的历程。在物质缺乏的年代，商标仅起到区别商品种类和管理的作用

二.标志的设计

我将标志的设计这一类的东西分为设计标志的前期、中期、后期的工作。

1.前期

回顾我们大一到大三的课程，要想设计一个好的标志，我们必须掌握基础的练习功底：

（1）素描 主要包括传统绘画性素描和设计素描两类。

（2）色彩 色彩、造型、材料是艺术设计的三要素，其中色彩占据了最直接的地位。掌握其规律，任时光、色、体在形体塑造中的相互关系，并积极主动的去表达色彩的生动性、抒情性、表现性。因此，对于色彩我们每个设计者都需要做出必要的研究。

（3）平面构成 平面构成是运用点、线、面等视觉元素在二次元的平面上,按照美的视觉效果力学的原理,进行编排和组合,形成结构严谨,富有极强的抽象性和形式感。

视觉元素在平面中的各种不同的编排,通过有规律的骨格(即重复、近似、渐变、发射等骨格)和非规律性骨格(即密集、特异、对比等骨格)可以产生分离、接触、重叠、透叠、联合、减缺、差叠、重合等多种关系,从而构成千变万化的构成图案。

（4）色彩构成 从对色彩的直觉和心理效果出发,用一定的色彩规律去组合构成要素间的相互关系,创造出新的,理想的色彩效果,这种对色彩的创造过程及结果,称为色彩构成。

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色彩构成的形式美法则,诸如对比、调和、节奏、呼应、平衡等规律及色彩的冷暖、轻重、软硬、远近、华丽与朴素、快乐与忧郁等心理感应效果同样是标志设计中所要遵循的内容。

（5）字体设计 字体设计是平面传达的重要手段,主要任务就是对形象进行符合设计对象特性要求的艺术处理,以增强文字的传播效果。

要取得良好的效果关键在于找出字体之间的联系,对其不同的对立因素予以和谐的组合,在保持其各自的个性特征的同时,又取得整体的协调感.可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。

（6）图形创意 标志设计的第一使命是传递企业文化或产品品牌信息,这就要求标识要设计出富有个性特征,蕴含文化底蕴的识别性视觉符号来传递企业文化,经营理念货站率目标及相关信息。标志的表现手法与图形创意的组织手法有些是相同的,如双关图形,正负图形等。

以上面的知识和训练为基础,标志图形是具有完整艺术的图形符号,总以特定的形态存在.标志设计也同样遵循形式美的法则,如均衡与对称、对比与统一、节奏与韵律等、表现手法可以是平涂、影绘、线描、勾填、点绘、色块归纳等。复合时充分运用点、线、面及平面构成的原理,挖掘图形的组织构成关系,特别是接触、叠透、叠差、减缺等手法,使形态复杂多变,但元素间的组合要自然、协调、合理、形态统一而不是机械的罗列。

2.中期

（1）遵循标志设计的原则

标志是一种独具符号艺术特征的图形艺术。标志设计的目的在于传播信息。

A．易于识别、与众不同

显而易见，标志设计的目的就是有其不同的一面，能够区别于其他同类事物， 迅速被识别并理解。

B． 造型简练、形态美观

标志的语言是极为精练的，一笔一画都要经过反复的推敲，就如同文学中的是一样“一句三年得，一吟双泪流。”

另外，作为艺术形式的标志图形应给观者审美的愉悦，这就要强调形态的美观，也就是艺术性的追求。

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C． 内涵丰富、紧跟时代

标志不仅要追求表面的形式美感，形态还应对所要传达的事物或信息具有象征的意义，一个好的标志设计是有思想、有灵魂的、蕴涵多重的文化精神内涵。 标志的设计也要符合时代的要求，标志都经过不同阶段及不同程度的完善与变化。

总之，设计要保持标志的独特性、象征性、时代性和应用性，遵循标志艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出恰当的艺术语言，使设计的标志具有丰富意蕴、整体艺术美感及最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则，也只有这样的标志，才能传者应用，受者接受。

（2）标志设计的方法

A．人物、动物、植物、景观、器物等装饰变形

图形表达着重两点。一重特征；二重气质，利用取舍、简化、夸张、拟人、幽默等手段，加以丰富的想象，寄情于形，达到形神合一，表现出完美的形态和特定的气质，当然关键是求“变”，要大胆设想，巧思细琢，要高度概括，形神兼备。

B．单个拉丁字母、汉字、词语、英语单词、数字的装饰变形

以字符设计标志是标志创意的重要手法，又称字标。造型主要有两种方法：一种是笔画的拉伸、倾斜、错位、膨胀、适当添加、减少或共用笔画来改变字体的原有结构;一类是与巧妙的图形结合，实行同构，增加形式感和寓意，但同时也要解决好形态的融合及主次关系。

C.图形的组构

1）形态的点、线、面

将形态点化、线化、面化，同时注意点、线、面的相互转化。

2）基本形群化

将已基本形围绕某个中心进行集中有序的群化排列，基本形既可以进行平形及旋转对称排列，也可以采取不对称排列。排列组合时，在方向、位置等方面可灵活多变，且充分运用接触、叠透等多种组合关系，产生新的“形”，新形紧凑严密而不松散。由于“形态融合”，所以之形相对独立，且简练、有力而具符号性。

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3）正负形

正负形仿佛你中有我，我中有你，从而组成一个完整的图形，由于有共同形、共同边，可以形成一形多义的效果。

4）笔画替代、附加

在图形或笔画的局部附加另外的形态替代，增加图形的趣味性、新颖性。所替代或添加的图形应对表达主题起烘托的作用，图形组合自然协调。

5）立体表达（空间形态）

立体表达对图形做阴影、投影、透视、折叠、扭曲等立体形态的两维空间的变化表现。主要利用人们的视错觉和矛盾空间的应用。

6）特异处理（特殊表现）

在完整形或点面的局部作断裂、变形、颜色和肌理等变化，突破规律，形成视觉焦点引人注目。

7）外形处理

外形是指标志的外轮廓所呈现出的整体态势，如圆形、方形、三角形、多边形等。

圆形认为是最完美和永恒的图形。

与圆形相比，方形具有一个中心和四个角，转着明确，简洁而单纯，具有一定的方向性。

大多数是等边或等腰三角形。正三角形是最稳固的图形，给人特别稳重的感觉；另一种的倒三角形，这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一种极具危险的平衡方式。而其他三角形，因偏离或者失去了垂直方向，导致其视觉稳定性不强，经不起热播的长久注意，故在标志设计中较少使用。

多边形在结构上比其他几何图形复杂得多，其内容也丰富得多，但是却不容易记忆。

D.形态的联想与象征

事实证明，其实联想贯穿了设计的全过程。

联想主要有以下几种：、

1）形与形的联想

2）事与事的联想：设计师通过这种联想，可以使人由此及彼，唤起某种情感 6

和经验的回忆，让人触景生情。

3）意与意的联想：意的联想实际上是寻求一种普遍的认识，一种潜意识的共 性。

实际上，许多的联想不是孤立的，物、形、意本来就不可割裂，联想也是交替进行的，决不可截然的分开，只是在赋予图形表达时的主要倾向的不同而已。多数概念愿与形象、反映形象和概括形象，我们也可以用形象来比喻、象征和会意。

（3）市场调研

了解了以上的标志设计原则和方法，我们就需要依据我们的需要，标志设计也需要进行大量的市场调研。

标志设计不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，而为企业制订的标准视觉符号。

A.对企业及相关的企业和产品（活动和相关活动、同类活动）做全面的深入地了解，特别是企业的性质、规模、实力、历史背景、地理环境、经营战略、价

值理念、竞争情况、远景规划、发展期望、产品特点、原有的标志效果以及企业领导、一线员工的设想等。

B.分析其他同类的具体情况，如产品的销售区域、生产能力、市场占有率、价格等，分析有缺点，同类中找差异，发掘独特的个性，寻求一个好的、准确的突破口。

C.市场、受众（消费者）的年龄、性别、职业、风俗习惯、设想等。

以上的三个方面都是标志设计的重要依据，调查结果的分析，可以帮助我们提炼出标志的基本结构类型、色彩取向，找出标志设计的方向。

我们在整理调查材料时，列出标志所要体现的精神和特点，式设计工作有的 放矢，而不是对文字图形的无目的的组合。调查应尽力做到全面、完整，因为每一项相关的内容都有可能激发出设计者的设计灵感，这一阶段的结果是要整合设计灵感，提取概念元素，进入线面的构思。

D.构思

1）以名称或名称的含义进行构思

直接对名称的字符，即对首字母、英语全称及简称、中文简称的设计。

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设计表现的关键在于从整体出发，精心安排，可以对某种完善的视觉秩序加以适当的“破坏”，也可以将一组字母中需要强调的部分，运用添加、特异、笔画替换等构形手法，达到特殊的效果。但有一点要注意，字体无论如何创意变化，其识读性不可失去。

2）以所表达的内容有某种意义上的直接或间接的关联图形为创意源点。 a.对代表品牌名称的的事或物进行设计。这一类标志设计大都可以具象的图形语言对品牌进行表达，给我们提供了较大的创意空间，图形有较强的个性和识别性，不易与其他品牌混淆。

b.行业特征形象图形。

c.历史、地域特色元素。

3）以纯粹的点、线、面表现抽象的概念，更多注重图形本身的美感、个性及趣味性的追求。

这种手法要以简洁的形态给人一种强烈的现代感、视觉冲击感，比具象更生动、明了，个性更强，能达到过目不忘的效果。

由此可见，标志设计不是一般的图案设计，在这方寸之地要体现企业的精神、企业的特征、商品的特性、经营思想等‘的确不是一件容易的事情。

3.后期

（1）手绘草图

草图是把思维活动具体化的一个重要阶段，将脑和手联系在一起，容易将思想中的东西发挥到极致。

（2）方案深入

这一阶段是要广泛的征求意见，从立意是否正确、图形是否简洁美观，是否 具有独特的个性、文化内涵等多方面出发，精选草图方案，同一立意可有多种方案，同一方案也可有不同的构型处理，最终确定方案。

（3）绘制征稿

这一阶段是对方案的进一步细化，着重考虑形态的完整性、艺术性。要依据形式美的基本法则，调整标志的结构、布白、比例、点化粗细等细节是否恰当，是标志使用更加规范，同时可以统一、有序、规范。

（4）提交审查

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根据意见进行调整。

（5）定稿

三．实例分析

雀巢公司的“雀巢”名与标志图形

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利?内斯特尔（Henri

Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

雀巢公司的”雀巢”名与标志图形”一只母鸡给两只雀巢中的小鸡喂食”遥相呼应,不但创意巧妙,而且具有丰富的人情味,雀巢以其特有的含义,很容易使人想起慈爱的母亲与待哺的婴儿,进而联想到雀巢产品营养丰富的特质.

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这样具有人情味的设计,很吸引人,很容易真正的打动观者,引起关着内心深处的触动,从而与之惺惺相惜.

所以我想着重的描写对于人性化的标志设计. 1．设计人性化是以设计的理性化和功能性为前提条件的，离开了科学结构的理性化和合理的功能性，人性化将走向极端，最终将违背人性。

现代设计是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给设计以坚实的结构和良好的功能，而艺术和人性使设计富于美感，充满情趣和活力，成为人与设计和谐亲近的纽带。

2．设计人性化是设计中“人性”与“物化”的统一。

设计人性化绝不是什么“新花招”，而是人类设计本应具备的特质，设计师所做的便是使这种“人化”和“物化”过程更通畅，更和谐，以达到人与设计，设计与人的融合状态。中国古代哲人所宣扬的“天人合一”，“物我相忘”的思想便反映了对这种关系的辩证认识. 3．设计人性化是人类社会高科技发展的平衡剂。

设计的人性化是高科技发展的必然要求，作为高科技结构张力的互补机制，人性化设计将永远充当高科技与高情感的平衡剂，与高科技发展形影相随。

4．设计人性化反映了“为人而设计”的本质特征。

设计是人的设计，即满足人生理和心理的需要、物质和精神的需要。设计的主体是人，设计的使用者和设计者也是人，因此人是设计的中心和尺度。这种尺度既包括生理尺度，又包括心理尺度，而心理尺度的满足是通过设计人性化得以实现的。从这个意义上来说，设计人性化和人性化设计的出现，完全是设计本质要求使然，决非完全是设计师追逐风格的结果。正如美国当代设计家德累福斯所说的：“要是产品阻滞了人的活动，设计便告失败；要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐，设计便成功了。”德公之言很值得现代设计师铭记并深思。

5．设计人性化是人类追求理想化、艺术化生活方式的永不言止的设计境界。 从某种意义上说，设计的不断发展和提升的过程即是人的认识、思想和情感的不断完善的过程，人类设计是人类情感、文化精神及伦理道德的观照。设计是无“情”的，又是有“情”的。“情”即映射于人类普普通通的设计中；设计是无生命的。 10

又是有生命的，“生命”即蕴含于人类对物的设计和使用过程中。人类社会的一切都已打上了人类精神意识的烙印，设计也不例外。可以预言，设计人性化将是未来设计的必然趋势和最终归宿，设计师的工作即是：使人们从物的挤压和奴役中解放出来，使人的生存环境和物品更适合人性，使人的心理更加健康发展，使人类感情更加丰富，人性更加完美，真正达到人物和谐，“物我相忘”的境界。陈绶祥先生曾出书名日：“人诗意地安居”，对于设计界来说，何时才会出现“诗意”的设计和设计的“诗意”呢? 对于今天的设计师而言，设计人性化永远是常念常新的课题，也是设计师永恒追求的目标。

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