兰州商学院

本科生毕业论文（设计）

开　题　报　告

论文（设计）题目：  促进长沙市动漫产业

      发展的策略     

学     院、   系： 国际经济与贸易学院 

      国际贸易系    

专   业 (方  向)：    国际经济与贸易  

年     级、   班：    2010级（1）班    

学   生   姓  名：        葛婷婷       

指   导   教  师：        姬顺玉       

         2013 年11月20

 

第二篇：河北省动漫产业发展的问题和对策

目 录

前言 ............................................................. 1

1河北省动漫产业发展现状 ......................................... 1

1.1石家庄动漫产业发展现状 ....................................... 1

1.2保定动漫产业发展现状 ......................................... 2

1.3唐山动漫产业发展现状 ......................................... 2

2河北省动漫产业存在的问题 ....................................... 3

2.1动漫产业对受众范围的错误界定 ................................. 3

2.2动漫产业链不完整，盈利模式模糊 ............................... 3

2.3各环节人才缺失严重 ........................................... 3

2.4动漫营销滞后 ................................................. 4

3河北省动漫产业的发展对策 ....................................... 4

3.1提高动漫产品核心竞争力 ....................................... 4

3.2加强人才培养，遏止人才外流 ................................... 5

3.3打造动漫产业链 ............................................... 5

3.4加强动漫产品的宣传 ........................................... 5

3.5动漫发行销售策略 ............................................. 6

3.5.1大力拓展发行销售渠道 ....................................... 6

3.5.2创造运用发行销售新模式 ..................................... 7

参考文献 ......................................................... 8

前言

“21世纪，最有前途的是信息产业和文化产业”。作为文化产业的一部分，动漫产业已经成为21世纪知识经济时代的产物，也是一种无烟产业。世界发达国家一向很重视动漫产业的发展，它已成为各国争先恐后发展的文化支柱性产业。早在很早以前的一段时间，日本的动漫产业已经一度超过钢铁等产业的产值，成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。然而河北省的动漫产业起步较晚，至今为止仍处于初级阶段，在发展中也遇到了重重问题。

经济衰退时期对于文化产业来说，机遇大于挑战，意识形态的消费和物质消费是相互促进也是相互影响的，经济萧条使人们的物质欲望降低而精神消费会提高到一个新的层面。在经济萧条的周期下，河北省动漫产业顺应了文化产业“反经济周期理论”，在08年经济危机之后迎来了动漫产业发展的最佳契机。

目前国外动漫产业正在大举进攻我国动漫市场，河北省市场也被占据了大半江山，相对于国外的成熟，河北省的动漫产业还正处于初级阶段，面临着重大的挑战。随着中国经济的进一步转型，动漫产业也成为了国民经济中不可忽视的一部分，其在发展中必将会遇到更多的问题和挑战。怎样客观的认识问题、解决问题，探索出一条适合河北省动漫产业的发展之路，这不仅仅对动漫产业的发展至关重要，而且对中国经济的发展及其民族文化的发展都有重要的现实意义。

1河北省动漫产业发展现状

河北省动漫产业有巨大的潜在市场，近些年来呈现出了高速增长的态势，但由于起步较晚，目前仍处于初级阶段。

1.1石家庄动漫产业发展现状

20xx年6月河北省首个国家级动漫产业基地在石家庄成立。到目前为止，石家庄动漫产业园区里的专业动漫公司发展到了66家，带动相关公司2000多家，有3家通过国家首批动漫企业认定，也是河北省仅有的3家。目前园区的年产值达到10亿元以上，带动了3万多人就业，预计到20xx年园区的年产值将达到15亿元左右，动漫园区已初步形成了“创、产、学、研、销”等较为完整的动漫产业链。

在石家庄，全市有31所大中专院校设置了动漫及相关专业，仅在校生就达到了1万多人。近几年来，石家庄市有17部原创作品在各级电视台播出并获奖。其中《灯泡求爱记》获动漫原创国际大奖，《豆丁的快乐日记》、《赵州桥》等获河北省“五个一工程”奖。而民办高校，石家庄东方美术学院在校生突破3500人，已超过中央美院，成为全国最大的动漫游戏人才培养基地。

为提高石家庄动漫产业的知名度和影响力，政府部门积极搭台，自20xx年始，石家庄市已连续举办了五届国际动漫博览交易会，共吸引500多家国内外客商参会，签约金额达40多亿元。五年来，动漫博览交易会的规模不断扩大，招商、招展、投资、交易、促进平台的作用日益凸显

石家庄是华北重要商埠，全国十大小商品市场独占其二（南三条国际批发市场和正定 1

国际小商品批发市场）。石家庄市充分利用优势，邀集国内外动漫衍生产品研发、制作、销售厂商100多家，成立全国“动漫衍生产品产销战略联盟”，通过搭载成熟的物流集散渠道和现代化的电子商务网络，建立了“中国石家庄动漫衍生产品集散交易中心”这一国际化商务平台，成为国内首创，从而以“市场拉动原创”的方式推动了石家庄动漫产业创新发展。

1.2保定动漫产业发展现状

20xx年10月，由保定高新技术产业开发区、河北软件职业技术学院、保定市信息产业局、河北建新建筑集团股份有限公司共同投资建设的国家动漫产业发展(保定)基地在保定市揭牌。截止至20xx年园区入驻企业50家，年制作动画作品时间1.5万分钟，动漫及相关产业年产值达到100亿元，实现利税15亿元。20xx年，由河北大学、河北亿万泰科技有限公司、保定市北市区政府、韩国福乐影像株式会社共同打造的亚洲影像IT文化观光都市项目也开始动工。该项目总占地面积4000亩，总投资60亿元人民币，建成后保定市将成为世界影像IT产业的中心城市，成为一年365天每天都有庆典盛会的庆典都市，成为集影像产业和观光产业于一身的“亚洲好莱坞”。

近年来，保定开设动漫相关专业的大中专院校也取得了骄人的成绩。落户于保定的河北大学，是河北省唯一有能力进行研究生教育的院校，也是国内少数几家具备研究生教育的院校之一，其师生共同创作的许多动漫作品先后在中央电视台等国内重要媒体播出，而其设计研发的动漫游戏类作品累计获得国家级金奖120多项。河北软件职业技术学校是河北省首家独立建制的以软件技术教育为主的高等职业院校，该校动漫专业的师生参与制作了众多影视作品如《豆丁的快乐日记》、《道格的动画世界》、《天才少年》、《健康生活百分百》、《麋鹿王》等。

20xx年，保定中科帷幄公司主创的《麋鹿王》让河北动漫在全国声名鹊起。该片倾注了保定动漫业和大批院校学生的心血，成为内地首部三维动画电影，并荣获第13届电影华表奖优秀动画片奖、第27届中国电影金鸡奖最佳美术片提名奖及“首届欧洲国际立体电影节”最佳长篇立体电影奖——金水晶奖。该片在参加嘎纳电视节展映时获得广泛好评，并与客商签约，为河北省动画电影在海外上映迈出了坚实一步。

1.3唐山动漫产业发展现状

继石家庄与保定之后，唐山也于20xx年5月设立了唐山国际动漫谷。该动漫谷落户于河北理工大学轻工学院，占地800亩，建筑面积50余万平方米，总投资16.8亿元，是唐山市的重要动漫影视文化项目。依托河北理工大学轻工学院作为动漫原创基地, 该动漫谷已累计完成实际项目1152项,年创产值500万元，完成制作了投资590万元的唐山城市形象宣传片、唐山“四城”系列广告及数字曹妃甸虚拟展示等。

除石家庄、保定和唐山外的其他城市，动漫产业虽然起步较晚，还未形成一定的规模，但发展速度却是十分惊人的。如邯郸在经济开发区“才智港”研发楼设立了文化产业孵化器,重点引进了一批动漫创意企业及相关产业。而且其他各市也都在近几年建立起了集研发、制作、培训、发行“一条龙”的动漫产业基地。

2

2河北省动漫产业存在的问题

2.1动漫产业对受众范围的错误界定

在河北省许多人认为动画和漫画是给10岁以下的低龄儿童看的，这是一个错误的认识，也是导致许多其他问题的原因之一。动漫的受众人群很广，基本上是没有任何年龄限制的，动漫的观看者、爱好者，小到一两岁的幼儿，大到八十岁的老人。

在日本，动漫作品都有明确的划分，如小学社小学馆是针对少年儿童，集英社则是针对青年的，而讲谈社针对的则是年龄较大人群。在美国，动漫作品则是不分年龄的，如《海绵宝宝》、《猫和老鼠》等，从牙牙学语的儿童到白发苍苍的老人均有它们的观看者，而轻松的氛围，易懂的内容更是超出了国界的范围，超出了东西方文化的限定。反观国内目前的动漫作品，大部分都是针对低龄儿童的，而且主要以教育为主，有些作品中甚至常有一些对于此阶段儿童来说生涩难懂的内容，这就造成了一中尴尬的现象：观看动漫的看不懂，而看的懂得不屑看。长时间如此人们就对本土动漫失去了兴趣。

据调查显示，在河北省80后是动漫产业受众的主要主体。80后是伴随着动漫产业成长起来的，从市场接受度来说，此类人群的接受度最高的，随着时间的发展，90后的将会取代80后占据新的动漫市场。所以要想动漫产业发展的更快，首先要纠正的就是这个错误的观念。

2.2动漫产业链不完整，盈利模式模糊

目前河北省动漫产业尚处于起步阶段，还没有形成一条从前期策划、资金投入、中期制作、后期加工、市场推广到衍生品开发的完备的产业链条。省内的动漫制作企业主要通过动漫创作加工和动漫影视播放取得收入，很难体现企业的真正的价值。就动漫产业来说，整个产业链条比较长，以动漫游戏为例，它的盈利模式独特，完整的动漫游戏产业链一般为：研发制作和销售→图书音像制品的发行→衍生品开发→经营销售等，通过开发动漫游戏形象的品牌价值，提升授权产品的市场价值。数据显示，在动漫产业链中，20%的盈利来自动漫本身，80%的盈利则来自相关衍生产品。而目前在我省的动漫市场上，即便创作了一些优秀的动画片也没有想到过动漫所蕴涵的营销模式和产业先机，往往都是雁渡寒潭一般，播出一段时间便渐渐淡出了人们的视线。从目前省内的情况来看，衍生品开发的速度极为缓慢，几乎为零，因此而放弃了强大的盈利渠道，产业链极不完善，造成了巨大的损失。

目前我省的动漫作品盈利基本靠作品的播放费用，而国内目前的播放费用很低。如《道格的动画世界》每分钟制作成本1万多元，除了央视答应以每分钟1000元收购外，与其他的电视台商谈的播出价仅为30到50元左右。这种产销成本与价格之间的巨大落差，极大地挫伤了动画企业的积极性。由于收益较低造成部分动漫作品缩减成本，动漫作品粗糙，而粗糙的动漫作品得不到观众认可，成本无法收回，长期如此造成了恶性循环。

2.3各环节人才缺失严重

河北动漫产业链的搭建缺少优秀的人才，包括创意、研发、市场营销、管理等各类人 3

才。目前，省内创意和营销人才严重不足，虽然近几年河北省开设动漫专业的高校很多，但在校人数还是供不应求，远远满足不了当前产业发展的需要。

首先当前省内动漫界，最缺少的不是技术人员，而是有创意的编剧、导演、策划及营销人才，这也是限制河北省动漫产业发展的根本原因之一。而复合人才的匮乏制约着产业的升级，一些较好的原创作品各环节比较零散，没有衔接成产业链，。

其次是人力资源呈现结构性不足，人才流失严重。由于河北省动漫产业基础弱，缺乏创意产业浓厚的研发氛围、技术支持和优势企业，致使不仅不能吸引高端的优秀动漫人才，即便是本省培养的动漫人才也存在向京、津及其他动漫产业发达地区流动的虹吸现象。因此复合型人才匮乏，人才流失严重成为国动漫产业发展中的一大瓶颈，直接关系到行业的兴衰成败。省内现有的动漫团队如何做到不缺“角”已经成为河北动漫企业的发展之痛。

2.4动漫营销滞后

动漫属于文化创意产业，之所以称为产业，就代表着其中有一个完整的经营链条，从生产到销售，再到与各个行业的结合，这里面不但包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等，而且从动漫作品创作之初，就需要全面考虑与市场接轨，与工业界和产业界结合，明确赢利点，从而进行整合营销。

动画片不是一种只供孩子们消遣娱乐的方式，动漫的价值在于通过片子影响消费。人们对动画片的热爱，对剧中人物的喜爱，会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品，也就是动漫衍生品，这种消费给商家带来的收益将是一个诱人的数字。

而目前省内的动漫产业基本上处于一个无营销的状态。但再好的作品如果不被人知晓也不能实现它的价值。曾获得众多奖项的《麋鹿王》就是一个很好的例子。《麋鹿王》算是国内三维动画电影的里程碑作品，从这个意义上说是成功的，但是在商业回报上并没有达到公司原来的预期。《麋鹿王》投资3000多万元人民币，而公开数据显示《麋鹿王》票房收入在1000多万，加上海外DVD版权以及播映权出售，投资能否收回存在疑问。分析其根本原因不难发现，其在前期并未进行大规模的宣传，在作品推出后也未进行一系列角色相关产品的生产，只是单纯的依靠作品本身来吸引观众。现在是一个信息高速传播的时代，“酒香不怕巷子深”的想法已经不再适用。

3河北省动漫产业的发展对策

3.1提高动漫产品核心竞争力

生产制作是动漫的基础，是动漫产业链的最前端，而内容则是前端的前端，如今是一个“内容为王”的年代，好的动漫作品可以经久不衰，动漫产品是动漫产业的核心，是动漫产业发展的灵魂。

中国是一个拥有五千年历史的国家，文化底蕴深厚，无以计数的仁人志士、英雄豪杰、聪颖才子，正史、典册、成语、掌故不计其数，这些都是动漫产业不可或缺的第一资源。燕赵文化更是中华文化中的瑰宝，据统计，仅与河北有关的成语典故就占我国成语典故的50%以上。我们的历史文化、抗日文化、红色文化丰富而独特，在全国具有重要地位，是 4

我们发展动漫产业用之不尽取之不竭的源泉。我们要将这种优势表现在动漫作品中，随着中国元素在世界范围内的流行，形成动漫核心竞争力量。

要提高动漫产品的核心竞争力，结合河北省动漫的实际情况，就是要结合民族文化，确立独特的艺术风格，打造本土的动漫明星角色，如保定冉庄地道战、红色西柏坡、唐山的皮影戏、民间四大传说之一的孟姜女等都是很好的动漫素材。

3.2加强人才培养，遏止人才外流

河北省动漫人才的缺失已经制约着动漫产业的发展，特别是兼通艺术与技术的综合性人才的短缺，拥有创新思维、人文素养、科技意识等综合能力的人才是动漫产业的宝贵财富，所以从现在开始就必须充分重视动漫人才的培养和储备，从覆盖广度到核心质量，全面提高动漫人才的整体水平。要积极鼓励并引导社会办学机构开设动漫专业培训，从面上扩充人才数量，同时，加大高等院校对专业人才，尤其是综合性人才的培养。而从人才储备讲，则要从小培养孩子的创造力，潜移默化地吸收动漫的语言和素材形态，从而形成一定的动画鉴赏力，这能为以后的动漫人才培养发展做好充分的战略储备。

从另一方面来说，要采取有力的措施，来遏止人才外流的情况。河北省虽然有众多的动漫相关人才，但从业地区却是外地，凭借技术谋取高薪职位的不少，利用技术开拓市场创业的不多。要解决人才外流的问题，可以从创业入手。从政策和资金上鼓励一部分有能力的人进行创业，这样就可以打造浓厚的动漫产业氛围，创造更多的就业机会，留住动漫游戏精英人才，突破产业瓶颈

3.3打造动漫产业链

河北省动漫产业刚刚起步，需在动漫产业链中确立发展重点和突破口，进而延伸到产业链的各个环节，逐步打通产业链。

目前河北省动漫企业处于起步阶段，大多都是动漫相关企业，规模很小，无法进行原创。因此，现阶段各企业首先要做的是努力成为动画加工企业，即进行外包业务，在外包业务的同时获得资金积累，学习动漫创意等，以此为基础来支持自己的原创、打造自己的品牌。其次要加大河北动漫影视频道的建设，增加动画播放时间，让更多的国产原创动画有一个投向市场的窗口，提高动画的社会认知度，培养动漫消费者市场。最后则是动漫衍生品市场的开发完善。河北省拥有较为廉价的劳动力和地产，其省会石家庄也是全国十大小商品集散地之一，这就为动漫衍生品的制造和销售提供了有力的保障。衍生品的开发销售占据了动漫产业产值的80%，所以发展动漫产业最不容忽视的就是衍生品的制作销售。动漫要生存，一开始就要动漫商业化，即动漫的商业计划与制作计划同时进行。动漫衍生市场要繁荣，离不开一套好的运营模式。

3.4加强动漫产品的宣传

在国内动漫作品的宣传是由经几年才开始有的，而“喜洋洋系列”就是一个成功的例子。《喜洋洋》借助电视连续日播完成第一圈传播效应，形成固定栏目播出，动画节目天天在同一时间、同一时段在全国同时播出，并以广告为互动，树立了节目口碑，使形象深 5

入人心。在动画片热播的同时推出《喜羊羊之牛气冲天》，投资方在长达半年的时间内开始密集立体宣传“喜羊羊”、“灰太狼”巨幅电影海报在全国各影院、商场张贴；在北京、广州、上海的公交车站、地铁车站、公交车身投放喷绘广告。传统纸媒报道更是没有间断。多款喜羊羊、灰太狼的巨型人偶立体雕塑也出现在公众视野，在肯德基连锁店推出的套餐换公仔广告和广告张贴。最终《喜羊羊之牛气冲天》一举获得了6800万的票房，取得了巨大的成功。而《虎虎生威》更是以1.268亿的骄人成绩，谱写了中国动漫史上商业化运作的新篇章。

通过《喜洋洋》的案例我们可以看出，成功的宣传是动漫作品取得成功的一个关键点，在我省动漫营销还未完善，我们不仅仅缺失的是营销，更重要的是经验。此时，我们可以借鉴国外的一些成功经验，如，免费提供播放权，可以广泛扩大动漫作品的传播；网上发布及资源共享，这样可以使作品不必受制于电视台，极大的激发人们的兴趣，对开拓观众群也起了一定程度的作用。

动漫与电影同属于文化产业，也拥有许多的相同点，我们可以借鉴电影的成功经验来对动漫进行宣传。如提前大密度的播放预告片；制作吸引人眼球的海报；在广告中植入作品宣传；利用媒体进行高密度的曝光；在特殊的日子对一部分观影者进行优惠等等。

3.5动漫发行销售策略

发行销售环节位于动漫价值链的渠道端，连接动漫制作企业和影视播放系统或图书出版系统，是动漫作品进入市场和实现商业化的主渠道，也是动漫产业实现社会价值，获得经济价值的重要环节。有效的发行销售模式可以扩大动漫产品影响，提升品牌价值，获得经济效益和社会效益，实现产业增值。

3.5.1大力拓展发行销售渠道

3.5.1.1新媒体发行

以互联网为代表的新媒体，综合运用了语言、文字和图画、图像等多种表现形式，图文并茂、声像一体的信息传播方式具有积极的互动性和相当的便捷性。随着网络市场逐渐庞大，互联网为动漫产业提供了产生新盈利的机遇。

网络渠道可以打破地域界限，使动漫消费者能够更加迅速、便捷、充分地购买到自己喜欢的动漫产品。通过网络渠道，动漫投资商不需要为网络发行和推广投入成本，不存在风险，有相对稳定的收入。而动漫作品《秦时明月》的成功就是很好的例子。20xx年，杭州玄机公司相继与迅雷、网络视频平台UUSee、PPLive以及新浪视频签署战略合作协议，达成正版视频内容的合作计划。玄机公司向迅雷公司提供大型3D武侠动画剧《秦时明月》的内容视频授权，双方通过开发贴片广告获取收益。同期，玄机公司还借助UUSee网络电视和PPLive的多媒体视频播放系统在互联网上发布其动漫视频内容。玄机公司与新媒体的联姻，成为动漫行业探索新媒体发行的积极尝试。

3.5.1.2OVA发行

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OVA(Offgjhal Video Animation)即原刨动画录像带，是指动画制作单位以模拟(录像带)或者数码(VCD、DVD等)音像制品的形式，不依赖电影发行商和龟视台等中间环节，直接通过商业渠道(零售或租赁)向观众有偿提供动画作品。OVA的长度不受限制，可以兼顾电影与电视剧的优点，可以像电影那样情节紧凑，高潮众多，但又可以以按照在视频播出要求制作，降低了成本。目前，小型影碟机(VCD、DVD等)在国内早已普及，这为OVA的发行提供了终端可能。

近些年，许多在人们视野消失多年的动画作品通过VCD、DVD得到了重生，如上海美术电影制作厂20xx年推出回顾中国动画片的DVD套装，收录动画片《铁扇公主》、《哪吒闹海》、《大闹天富》、《金猴降妖》、《天书奇谭》、《宝莲灯》、《水墨动画》等，展示精华，传播经典。就目前的状况来看，河北省可以从开发历史文化或名人故事，传承历史上好的传统入手。动漫公司可以先制作动画的剧情预告片或前两集内容，并放到公司网站、知名动漫网站提供免费下载。如果下载点击量大，反响较好，再以OVA的方式发行。

3.5.2创造运用发行销售新模式

3.5.2.1衍生品销售的新模式

由于新媒体的兴起，动漫衍生品的开发有了一种经济快捷的方式。首先是创造一个个走红于互联网的动漫形象或动漫作品，移动、电信等运营商为动漫形象和作品传播提供互动和开放的平台，再推出漫画书、动画片、网络游戏或者各种衍生品，在线下开展商品授权，获取巨大的商业利益。这种动漫作品更加贴近市场的需求及观众的喜好，产品设计更人性化，更具亲和力，播出渠道更为广阔，销售渠道更趋多元化，最为重要的是减少了产品开发与市场营销成本。

近些年，国内也出现了一批出色的网络动漫形象，如兔斯基、小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙、招财童子、刀刀狗、炮炮兵等等。而就目前河北省动漫产业的发展情况来看，这种销售模式是一个新的突破点。

3.5.2.2授权发行的新商业模式

目前，河北省动漫授权发行模式还不健全，基本上遵循授权一家公司的原则。这种授权模式，在很大程度上限制了产品的增值空间。而向不同行业的专业公司授权出版发行或是开发，请不同专业公司的人打理不同专业的事情，就能达到事半功倍的效果。

如神笔动画在20xx年推出第一部动画片《火星娃学汉字》受到欢迎之时，许多出版社主动表示愿意与之合作，出版图书及音像制品。神笔动画从众多出版社中选出条件最合适者开展版权交易的合作，其中包括出版图书和出版音像作品。第三部作品《勇闯魔晶岛》热播之时，又有许多出版社、玩偶厂家主动上门，通过实际调查，神笔动画最终选取了一个信誉佳、质量好、产值高的厂家进行合作。神笔动画运用授权发行的新商业模式，将产品推出去，不仅提高了动画片的知名度，还使动画片获得了很大的升值空间。

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