SimMarketing营销模拟实验

指 导 书

华东交通大学经济管理学院

SimMarketing营销模拟实验

指 导 书

一、教学目的

SimMarketing结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出的一个真实完整有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，同样也不需要承担在现实中可能面对的风险。

二、SimMarketing 的整体流程

1、SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。

2、营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。

3、小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。

4、营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。

5、通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。

三、认识模拟世界

SimMarketing构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。 学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划。通过Simmarketing平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博奕过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。

SimMarketing市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然和任何一个国家、市场或者产业一样，SimMarketing的世界也有其特性。

宏观经济环境：

SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销活动产生深刻影响。

消费者和细分市场：

从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。

销售渠道：

SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。

不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。同时，不同细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。

媒体渠道：

企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。

不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。

技术水平和产品：

任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。

手机市场的剧情为例，模拟世界中的产品为手机，在过去的几年手机制造的市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。不同手机产品本身的差异主要体现在通话质量、体积重量、显示面积、外观设计、应用操作、娱乐功能、科技应用和生产成本8种物理特性。这些特性都有量化的指标来评价。

不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。

竞争对手：

SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。

四、模拟公司经营目标和营销小组任务

经营模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个要求：

1、提升公司品牌的销售额。

2、提升公司品牌的市场占有率。

3、提升公司的营销净贡献。

4、提升公司的投资回报率。

营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是：

1、有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。

2、结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。

3、根据营销战略制定和调整具体的营销决策。

4、充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。

五、实验计划的安排与实施

模拟实验总学时为：8学时。

小组分配：模拟练习最多可以分配6个小组的学生，而一个小组最多可以有5个成员。

第1、2学时：

1、在市场营销的相关理论授课完开始该项模拟实验。

2、学生集中了解SimMarketing软件的运作，SimMarketing系统的工作流程，让学生熟悉软件的使用。这部分可以配合教学光盘来进行。

3、进入学生系统，对照在线帮助说明，帮助学生熟悉操作环境和具体工作。

4、每个学生登陆系统，了解自己的小组成员，小组成员碰头。

5、熟悉SimMarketing中各种调查报告，并且了解模拟环境。

6、学生们结合初始阶段的各种报告作出分析。

7、按照小组讨论，制定各自的战略目标，和第一季度的营销决策。

8、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。

9、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后进行安排评价和讨论，开始进入第二季度的决策。

第3、4学时：

1、学生们各自参考第一季度的模拟结果进行分析和判断。

2、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第二季度的营销决策。

3、小组组长录入营销计划，并且开始执行。

4、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后进行评价和讨论，开始进入第三季度的决策。

第5、6学时：

1、学生们各自参考上第二季度的模拟结果进行分析和判断。

2、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第三季度的营销决策。

3、小组组长录入营销计划，并且开始执行。

4、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后进行评价和讨论，开始进入第四季度的决策。

第7、8学时：

1、学生们各自参考第三季度的模拟结果进行分析和判断。

2、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第四季度的营销决策。

3、小组组长录入营销计划，并且开始执行。

4、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后进行评价和讨论。

5、老师确认进入小组评分阶段，学生小组讨论决定如何将本组得分分配到每一个组员。

6、学生小组评分完成，分小组或者集体讨论总结。

7、老师结束整个模拟练习。

六、实验报告内容要求

实验报告内容主要包括以下3方面：

1、实验目的。

2、实验过程。包括：SWOT分析、营销计划的制定、每季度计划调整说明与原因、结果分析等。

3、实验体会。

 

第二篇：SimMarketing营销模拟实验报告

专业课综合实验

——SimMarketing营销模拟实验报告

班    级：     工商08               

姓    名：     汪情              

学    号：    2008056811             

任课教师：      郑玉华               

    

中国石油大学（北京）

工商管理学院

一、SimMarketing营销模拟实验的内容

SimMarketing构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。 学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划。通过Simmarketing平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博奕过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。
     SimMarketing市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然和任何一个国家、市场或者产业一样，SimMarketing的世界也有其特性。

   宏观经济环境
SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销活动产生深刻影响。
· 消费者和细分市场
从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。
·销售渠道
SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。
不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。同时，不同细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。
·媒体渠道
企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。
不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。
· 技术水平和产品
任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。
手机市场的剧情为例，模拟世界中的产品为手机，在过去的几年手机制造的市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。不同手机产品本身的差异主要体现在通话质量、体积重量、显示面积、外观设计、应用操作、娱乐功能、科技应用和生产成本8种物理特性。这些特性都有量化的指标来评价。
不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。
· 竞争对手
SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。

SimMarketing的整体流程如下：

1.        SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。

2.       营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。

3.       小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。

4.       营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。

5.        通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。

经营模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个要求：

1.        提升公司品牌的销售额。

2.       提升公司品牌的市场占有率。

3.       提升公司的营销净贡献。

4.       提升公司的投资回报率。

营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是：

1.        有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。

2.       结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。

3.       根据营销战略制定和调整具体的营销决策。

4.       充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。

二、实验内容、决策过程及数据分析

三、实验的心得及体会        

经过几周的实验课学习，我对simmarketing这个营销系统，有了大概的了解，同时通过这个系统，加深了对营销过程中的影响因素的认识，巩固了已学的专业知识。

对系统的了解：

1.       在simmarketing的营销环境中对产品销售量影响比较大的因素有：产品定位、广告投入和销售渠道。个人认为产品市场定位非常重要，从几次实验模拟结果来看，排名靠前的小组都有自己的主打产品，如手机II的实验中，市场占有率第二的SUN公司，他们从第一期就将重心放在低端市场的个人交往型人群，其广告渠道等都着重放在产品A上，最终其只靠该产品就获得了26.4%的占有率。只有在第一期将重点放在一个产品上，率先在市场占有率上取得优势，才能保证后几个季度的发展。而那些重心不明，第一期好几个产品平均分力的企业，往往在先期没有优势，后几季度想超越就比较困难了。对于广告，无疑是影响销量最大的因素，第一季度广告投入最大的企业往往能取得优势。

2.       价格对销量的影响不够明显。在simmarketing中，往往通过降价取得的销售促进效果不够明显。同品质的产品，广告不到位、渠道不得力、目标客户没抓住，即使价格低很多也没有竞争优势。消费者更加注重的是公司的品牌宣传效果和知名度。只有营销手段得力的前提下降低价格才会取得预期的效果。

3.       关于新产品的研发和推出：一般初期会有一个已经研发完成的新产品，企业要做出是否将其投入市场的决策。一旦将其投入市场，就必须将广告和渠道做到位，这必然会分散企业资金，且新产品一般销量不高，如果产太多会带来库存。所以我认为第一季度还是不要推入新产品，将重心放在已有产品上，等到第二季度企业在已有产品上取得优势，有大量资金支持时再重磅推出，才会取得较好的效果。而且在产品累计销售量到达一定数值时，成本会大大的降低，这是销量较大的已有产品的巨大优势，而新产品的推出由于没有历史销量没有该优势，且其销量一般不大，要达到一定规模所需时间较长。

4.       关于分销渠道，销售渠道对于产品销售影响还是挺大的，不同类型的消费者的采购习惯不同，企业应该抓住重点目标客户的购买渠道，加大渠道支持和人员投入，来扩大销售量。 

5.       产量的确定：根据预计的市场容量和基业计划的市场占有率计算出计划销售量，据此来制定生产计划。值得注意的是，实际产量往往和制定的生产计划有出路，所以在制定产量时要适当高于计划销售量，但有不能超出太多。

不解之处：

1.       研发出来的新产品的性能和研发投入的关系，在一次实验中研发得到的产品各项指标均超过了规定的最大指标，这可能是系统存在的bug吧！在研发时可以进行可行性研究，说是可以知道研发成功的几率和花费，但是貌似不论你投入多少研发费用，最后都能打到预计的研发目标，研发结果和研发投入之间的关系不是很明了。而且好像大家都没有进行过可行性研究，故其作用也不是很明了。

2.       销售力量和销量之间的关系。销量增加了应该适当的增加人手，但是加多少？有什么影响？人员与销量之间的数量关系不是很明了。渠道支持多少比较合适？是不是越多越好？这些都只能靠猜测，依据历史填个大概的数，至于效果就听天由命了。

3.       这个系统到底那个因素对销量的影响最敏感？为什么两个公司在广告和渠道投入差不多的情况下营销结果会相差那么大？总的来说几乎填的每一个数都是根据历史想当然的填，没有严格意义上的数量关系。而且广告投入似乎是越多越好，更多更好，这在实际中是不可能的。

4.       个人感觉这个系统将显示夸大了，在现实中相同的营销策略差距不可能会出现那么大的营销结果差距。不可能说同起点的两个公司，就因为说某一方广告投入少了点，最后市场占有率相差几十甚至上百倍。

给老师的建议：

1.       系统介绍应该增加。我觉得老师对这个系统的介绍时间太短，还不够深入，造成大家在还不了解系统的情况下进行小组作业。我相信即便是现在实习结束后的现在仍然没人敢说充分的了解了这个系统，甚至个别同学甚至对其一无所知。最好是能将关于系统的资料总结成文档，让大家参考，或者对系统中涉及到的因素逐一介绍。这样大家在决策时才有依据。

2.       充分的调动同学。虽说每个小组有三到四个人，但其实真正在做的只有那么一两个人，这样达不到学习效果。希望老师能够加强监督，促使小组每个人都参与进来，大家集思广益共同探讨，才能加深认识。当然学生自身的学习态度也是很重要的。

最后，虽然我们最后一次模拟的结果很不理想，虽然到最后我也没能够充分的认识这个系统，但是每一堂课我都在认真的做、仔细的研究，希望老师能够给个理想的分数！（最好80分以上，要知道这可是必修课啊！呵呵O(∩_∩)O~）