青少年“时尚消费”现象调查报告

沈 杰

引 言

就当今中国青少年的消费心理与行为而言，讲求实际、追求实惠是主要趋势。究其原因，一方面在于他们自身基本上还没有独立的经济收入，另一方面则在于诸如“勤俭节约”这一类曾经被长期弘扬的消费观念仍然具有较强的影响力，并通过上一辈人的要求而影响着当今青少年。与此同时，也应该看到，和经济增长、社会发展的更高阶段相应的强调生活质量、注重消费档次（如名牌）和重视充分享受的观念，在青少年身上正越来越突出地呈现。

满足人民群众日益增长的物质与文化生活的需要，是我们社会发展的目标。当然，我们也须谨防某些“富裕病态”的发生、甚至提前发生，尤其是在青少年身上发生。但是，从调查结果的总体上看，在消费心理与消费行为上，当今青少年群体身上并没有呈现出非常态现象。

人类社会的发展历程表明，现代化起飞阶段的民族需要用理性精神作为支撑，而理性精神又总是与勤勉、发奋、克俭等精神气质紧密相联。这一点也正是我们关注消费心理与消费行为变化这一个具体层面的深刻意义之所在。

从形式上说，人们的消费心理及其所影响的消费行为是构成社会心理系统的一个重要部分，对于青少年也不例外。

社会心理，作为对于社会生活的认识、情感和意向的一种表达，一方面它是社会变迁的“风向标”，另一方面它是时代精神的“晴雨表”。作为社会结构与社会意识的中介，社会心理可以为人们的社会行动提供动力和导向。

在我们的社会发展使人们的生活从温饱阶段向小康阶段迈进的今天，消费心理无疑成为对社会生活产生着重要影响的方面。而作为消费心理和消费行为一个重要方面的时尚消费，在青少年这一特殊群体表现得尤其活跃，从而在整个社会生活中扮演着十分引人注目的角色。

因此，在课题组实施的“青少年流行文化现象”问卷调查中，对于青少年的“时尚消费”现象，我们从“消费观念与心态”、“消费方式与行为”两大方面进行了专题探讨，试图了解目前青少年在金钱观、消费观、

（5）消费决策时存在随意性吗？

“高消费”、“超前消费”和“过度消费”等消费的不成熟心理，在某种程度上都是与消费的非理性状态相关联的，所谓“非理性状态”，指消费既脱离个人的实际经济条件，同时也未受正确的消费观念指导。调查表明，对于“只要我喜欢，价格再贵的东西我都会想办法买下来”这一说法，比例最大的人（45.4%）表示了不赞同的态度(其中17.3%的人“极不同意”，28.1%的人“较不同意”)；而表示赞同态度的人占24.0%(其中“完全同意”的人占6.7%，“比较同意”的人占17.3%)；有28.0%的人持中性的“一般”态度；另有2.5%的人表示“不清楚”。可以看到，在日常生活的消费决策问题上，多数青少年表现出了较理性的态度。

3、青少年的享乐观念

当我们的社会脱离了温饱阶段，而向着小康和富裕阶段逐步迈进的时候，“享受”在人们生活中的价值日益受到重视，它似乎与勤奋工作、努力学习一起构成了人们生活的重要组成部分。但一味地纯粹追求享乐，并不是一个社会应该提倡的合理观念，尤其在青少年群体当中更是如此。那么，当前在青少年身上具有什么样的享乐观念？

（1）主张最大程度地享受吗？

调查显示，对于“要体现人生的价值，就应该努力追求眼前最大程度的享受”这一观点，表示同意的人占17.9%（其中5.3% 的人“完全同意”，12.6%的人“比较同意”）；表示不同意的人占55.4%（其中25.1%的人“极不同意”，30.3%的人“较不同意”）；而有24.0%的人持中性的“一般”态度；另有极少数的人（2.7%）表示“不清楚”。可以看到，大多数人并没有对过分强调享乐的观点给予认同，但是持中性态度的人占到一定比例，说明在一些青少年心中对这种观点具有一定的两可的倾向性。

（2）是否同意“即时享受”的观点？

会娱乐才会更好地工作，似乎在一个时期还成为社会的流行观念。那么，对于“人应该即时享受”这种观点，青少年是如何看待的？调查结果显示，持同意态度的人占33.9%（其中7.5%的人“完全同意”，26.4%的人“比较同意”）；持不同意态度的占24.3%（其中5.9%的人“极不同意”，18.4%的人“较不同意”）；而有38.8%的人持中性的“一般”态

（2）零花钱的开销结构

零花钱是青少年可以在很大程度上加以自主支配的开销，尤其能够体现出他们的消费意愿与倾向。调查结果显示，他们的零花钱开销结构，有

在青少年眼中，名牌服装的重要性具体表现在哪些方面，或者说穿名牌究竟有什么作用？调查表明，对于“在您看来，穿名牌衣服的目的在于”这一问题：回答“名牌就是质量好、耐穿，同时也有‘面子’”的人所占比例最大，为36.8%；其次有20.7%的人回答“既是为了给别人看，同时也是为了自己心理感到愉快”；后面的答案依次是：19.0% 的人认为“主要是为了自己心理感到愉快，生活质量提高了嘛”，7.2%的人表示“没有太多的考虑，跟着社会上的潮流走呗”，4.2%的人认为“主要是为了穿给别人看，以免被人瞧不起”；此外，有12.2%的人表示“不清楚”。可以看到，当今青少年由于自我意识、尤其是自我价值意识的提高，他们对于穿名牌服装的主要动机，并不是强烈的他人取向，例如为了给别人看，让别人羡慕、模仿等等，而是自我取向的，例如使自己感到心情愉快和感受生活质量的提高等等。

（5）对名牌的认知程度

青少年对各种名牌的熟悉程度如何呢？调查中设计了下面的一个问题来测量：“请先看一下以下列举的商品品牌，然后回答问题：耐克、阿迪达斯、LG、TCL、Timberland、锐步、斯托瑞、标马、鳄鱼、三枪、回力、双星、康威、Elle、恩威达、Toshiba、Noblest、倍福来、汤姆、伊莱克、CBD、不清楚。”调查结果如下：

对第1个问题“请从上面的列举当中，选出三个国际著名品牌”，选择情况的排序为：耐克（72.1%）、阿迪达斯（68.2%）、鳄鱼（21.1%）。

对第2个问题“请从上面的列举当中，选出三个中国著名品牌”，选择情况的排序为：双星（52.0%）、三枪（48.4%）、回力（41.0%）。

对第3个问题“请从上面的列举当中，选出三个假设的商品品牌”，选择情况的排序为：不清楚（46.7%）、汤姆（28.1%）、CBD（25.9%）。

可以说，当今青少年具有非常高的名牌认知度和对非名牌的辨认能力。这多少表明了他们对名牌产品给予了极大的关注，并有较丰富的知识。

（6）对生活物品的拥有或使用

调查结果表明，青少年对一般家用电器甚至高档家用电器的拥有或使用已经习以为常。尤其值得注意的一个突出特点是，有45.0%的人拥有或在家可以自由支配使用电脑；有31.9%的人拥有或在家可以自由支配使用

对于“您是否有将自己的零花钱（或“压岁钱”）积攒起来的习惯”这一问题，调查结果有点出人意料，因为与当今社会上对“独生子女”一代形成的印象不太一致：比例最大（35.8%）的青少年正在攒钱；而有8.5%的人“现在没有攒钱，准备积攒”。就是说，表现出攒钱行动和意向的人比例共计44.3%。有27.2%的人“以前积攒过，现在不攒了”；只有15.9%的人“从来没有积攒过钱”；有12.6%的人“没有钱可攒”。可以说，大多数青少年仍表现出了生活所需的行为习惯。

（4）强烈的经济自立意识

由于向市场经济的转型，也由于社会价值观念的变化，当今青少年日益形成强烈的经济自立意识。对于“如果有机会，您是否愿意通过打工（多）挣点钱，补贴家用甚至养活自己”这一问题，有56.7%的人表示“非常愿意”，不仅比例最大，而且超过了五成；有24.8%的人表示“比较意愿”，比例位居其次；两者累计，表示肯定态度的人数达到81.5%。相形之下，其他态度的人数比例显得微不足道：表示中性“一般”态度的占12.0%；表示否定态度的人合计为3.9%（其中2.6%“较不愿意”，1.3%的“极不愿意”），以及表示“不清楚”的2.6%。

（5）“打工”：最注重的是实质

在获得经济自立方面或者说在得到收入问题上，当今青少年更注重的是实质方面，而不是形式方面。对于“如果愿意通过打工（多）挣点钱补贴家用甚至养活自己，对于打工形式的选择”这一问题，36.5%的人表示“没太多想过”；35.5%的人表示“不在乎打工的具体形式，只要能多挣到一些钱就行了”；只有28.0%的人略微顾及到形式，认为“只愿意选择体面一点的打工形式，即使挣到的钱少一点”。从总体上看，表现出当今青少年具有较强的务实性。

[结 论] 1、在青少年中，每个月拥有零花钱200元以下者最多，所占人数比例累计为56.9%。就20xx年春节所得到的压岁钱，101-300元、301-500元、501-800元、801-1000元这几个档次的人数比例都几乎是在12-13%之间，共计为50.3%。青少年在压岁钱的管理和支配上有较高的自主性，仅有14.6%的青少年的“压岁钱”“全部上缴父母”。而有44.3%的人表现出攒钱行动和意向。青少年在过生日时的花费情况显得比较分化，并没有呈现出一种有代表性的集中趋势。零花钱所用于的三个最主要

少年儿童的消费行为及营销战略探索论文

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摘要：儿童用品市场是一个生机勃勃、有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童的消费心理特点，可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产，有效地实行广告、文化、情感等营销策略，从而更好地满足儿童的需要。主要探讨当今儿童消费行为的主要特点，并提出有针对性的营销策略。

关键词：少年儿童；消费行为；营销策略

随着社会、经济的发展和人们生活水平的提高，作为社会重要组成部分的儿童在消费市场中也扮演着越来越重要的角色；儿童消费也日渐受到各类商家的关注，对儿童消费市场和消费行为的研究也有了越来越大的经济价值和社会需求。 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费者群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大的比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％—40％；老年人口型国家中，儿童占30％左右。中国这一比例为30％～40％，约4亿左右，这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军。另外，从一些专业机构的调查数据也可以看出儿童消费市场潜力巨大：北京美兰德信息公司曾在19xx年对北京、上海、广州、成都和西安五城市的0～12岁儿童的消费情况进行调查：五城市儿童平均每人、每月消费672元，占家庭收入比例的24.2％。该公司在20xx年再次以上五城市的儿童进行调查：五城市平均每户家庭儿童月消费高达897元，月消费总额约40亿元。在国外部分国家这个数字更大，如美国儿童用品市场达到了近1600亿美元。可见儿童消费市场是个有着巨大潜力，蕴涵含着巨大商机的市场。

要想在这个市场中占有先机，首先得了解这个市场的特点。为了研究的需要，我们对这一部分消费群体，根据年龄特征进一步分为儿童消费者群体(0～11岁)和少年消费者群体(11～14岁)。

一、儿童消费者群体的消费行为特点及发展趋势分析

1儿童的消费行为特点体现在以下几方面：(1)依赖心理。越是幼小的儿童依赖心理越明显，这是由于儿童自身没有生活知识、经历，生活自理能力不强，经济上不能独立，所以体现在购买商品时缺乏主见，一会儿想这个，一会儿又觉得另一个好，自己难以作出决定，往往依靠大人来作决定。(2)直观心理。一般而言，儿童对事物的认识主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣主要来自于商品外观因素的影响。如商品的图案和造型别致、色彩艳丽、声响较大等。这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出。他们最容易被结构简单，色彩明快鲜艳、能活动、带响声的玩具所吸引。另外，由于低龄儿童的商品知识及消费经验较少，生活范围局限很大，他们不太注意商品的品牌和质量，凭直觉购买。(3)模糊心理。儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平，他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的想法为指导，本身缺乏独立的判断分析能力，行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动也表现出同样的特点，尤其是年幼儿童无生活知识、经历，但购买欲却较大，缺乏选购能力，对商品好坏的认识受别人的消费及评价的影响较大，所以在购物时表现出犹豫不决，左顾右盼。(4)天真好奇心理。儿童具有成年人难以理解的少年纯情、幼稚，有童话般的幻想。这些特征也体现在其购买行为中。由此带来，某部动画片流行时，与此相关的商品也特别热销。如小男孩对蜘蛛侠、奥特曼的执著与热爱，小女孩对芭比的情有独钟，可能让许多大人们无法理解。(5)可塑心理。儿童的可塑心理强。儿童的观察力强，喜欢模仿，容易接受新事物，容易被人的推销、宣传所说服。

以上是儿童在消费过程中表现出来的比较笼统的特征。但是，儿童期是一个人在生理上成长非常快，心理变化也非常快的一个阶段。即便是儿童，不同年龄阶段其特征也相差很远。如婴幼儿期的儿童自我意识不强，购物主要由家长决定，并且更多地注重营养食品和健康用品、简单的智力玩具等，而学龄期的儿童精神文化、知识的需要逐渐发展，并占中心，消费行为行为由全依赖向半依赖发展。因此，我们如果掌握了这个阶段的发展趋势，对于我们有针对性地开展营销策略有所帮助。

2儿童期的心理发展变化趋势。(1)从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要。婴幼儿期主要是生理需要，并纯粹由他人帮助完成，随着年龄的增长，逐渐发展社会性需要，到了童年期的儿童可以独立完成一些简单的消费活动了。(2)从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。学前期道德模仿性相当强，随着年龄的增长，逐渐发展为带有个性的消费，购买活动具有明确的目标和意向。所以，我们平时所看到的年龄较小的儿童一般别人买什么也跟着买什么，而年龄较大的儿童要什么，买什么往往有自己的主见。(3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定。儿童的消费情绪极不稳定，易受他人的影响，尤其在学前期，但随着年龄的增长，意志也逐渐增强，消费情绪也日趋稳定。

二、少年群体的消费行为特点分析

少年期是儿童向青年的过渡的时期，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。总的来说表现出以下几个特点：

1有成人感，独立性增强。随着自我意识的增强，在处理各种事物时希望能按自己的意愿行事，已表现出明显的成人感特征。少年的消费行为由完全的依赖性过渡到半独立性，他们不仅能购买少量的个人消费品，而且能向家长提出自己的要求，参与家长的购买决策。同时，在消费心理上表现出不愿意受父母束缚，要求自主独立地购买所喜欢的商品，有时还会与父母发生矛盾。

2购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。由于知识不断丰富，对社会环境的认识不断加深，幻想相对减少，有意识的思维与行为增多，兴趣趋于稳定。随着购买实践的增加，他们的感性与知性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增强，购买行为渐渐趋于习惯化和稳定化，也开始确立其购买的倾向性、购买动机与实际的吻合度有所提高。

3从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。少年消费者由于参与集体学习、集体活动，与社会的接触机会增多、范围扩大，受新环境、新事物、新知识、新产品等社会环境影响的比重逐渐上升。与家庭相比，他们更乐于接受社会的影响，其消费影响媒介主要是同学、朋友、明星、书籍、大众传媒等。

三、少年儿童消费市场的营销策略

1企业应根据不同年龄阶段的对象，采取不同的营销组合策略。少年儿童是一个人一生成长最迅速的阶段，生理心理变化快，不同的阶段其心理、行为特点都不一样，如乳婴期(0～3岁)、幼儿期(3～6岁)、童年期(6～11岁)、少年期(11～14岁)的儿童，每个阶段的行为特点就有明显的差别。

乳婴期儿童的需要是由父母或监护者来满足的，他们不具备独立的消费能力，一般由父母或监护人为其购买商品。企业对商品的设计要求、广告诉求和价格制定可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保护，追求安全的心理，生活用品和服装要适应不同父母的审美情趣的要求，商品的价格要适当。

幼儿期的儿童有相当部分已经学会利用手中的零钱，购买自己喜欢的零食和小玩具等，但大多数消费行为仍需成年亲人的帮助完成。因此对这部分儿童的营销策略，企业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。

童年期及少年期，已经形成自已的消费心理特征，并且大多数可以独立完成简单的消费活动，如在家或学校附近的商店购买食品或学习用品，对较复杂的购买行为，他们也起到了较强的影响作用，甚至成为购买行为的决策者或参与者。所以企业针对这一年龄段的产品，其营销策略，主要考虑孩子的想法，产品的设计、营销策略都要符合儿童的消费心理特点，只从价格上适当考虑成人的需求。

2企业应注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直觉的、具体的形象思维仍能起主导作用，对商品优劣的判断仍较多的依赖商品的外观形象。因此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求造型奇特、活泼有趣、色彩斑斓、形状各异、包装精美等。例如，儿童服装、玩具等如果结合儿童熟悉、喜爱的卡通人物、动物形象，往往更能吸引儿童的注意、增强他们的喜爱程度和识记程度，如史努比、蓝猫、米奇、阿童木、芭比娃娃等服装深受孩子的喜爱。而关于蜘蛛侠、擎天柱的玩具更让一些孩子爱不释手。

3注重广告宣传的形象性和生动性。儿童的消费情绪和消费行为容易受到外界环境的影响，电视广告是影响儿童消费情绪和消费行为的主要媒体。根据儿童的心理特点，在儿童用品的广告创意中，主要应采用直观、形象的方式。诉诸形象而非诉诸文字、诉诸感性而非诉诸理性，通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的意趣、夸张的造型，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。或采用变幻、神秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理。如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒诞的意境、离奇的情节，还可利用儿童的模仿和攀比心理，用同龄儿童或其喜爱的明显的物进行消费诱导，渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。

4企业要不失时机地树立品牌形象。少年的记忆力很好，一些别具特色并为其喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识就很难忘记；反之，如果他们对商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，则很难改变。

20xx年4月至6月，中国青少年研究中心与央视市场研究股份有限公司合作，在北京、上海、广州、西安、成都、武汉、南京、沈阳八个城市各抽取1000名13～18岁的中学生进行中国未成年人消费调查。调查发现，72.0％的未成年人认为品牌是质量保证，52.3％的未成年人认为品牌是身份象征。这表明未成年人的品牌意识比较强。所以企业在给商品命名，设计商品图案色彩，进行广告宣传时，要针对少年儿童的心理偏好，使他们能够对品牌产生深刻的、良好的印象。