有关太阳能热水器的调研报告

调查方:欣欣公司

委托方：太阳能公司

调查时间：2010.5.20

调查对象：城市居民

一. 前 言

根据联合国环境规划署的最新报告显示，中国太阳能产业规模位居世界第一，可再生能源正迅速从“替代能源”向“主流能源”转变，20xx年全球相关投资估计超过1000亿美元，中国等发展中国家在可再生能源利用方面发展迅速。 目前，中国是世界最大的太阳能光热市场，也是世界最大的太阳能集热器制造基地。虽然从去年开始席卷全球的金融海啸至今余波未息，但是中国太阳能热水器行业面对冲击却依然逆中求进。据权威部门统计，我国太阳能热水器产业20xx年取得了令人瞩目的成绩：全年产量达到3100万平方米，占世界总产量的76%；总保有量12300万平方米，占世界总保有量的56%；20xx年总产值430亿元，出口额为1.2亿美元；全行业从业人数达250万人；20多家家中等企业产值达到5000万元以上。

新华新华日报太阳能热水器市场调研组已持续五年对江苏市场进行跟踪观察，推出一年一度的江苏地区太阳能热水器市场调查报告——这一省内外该行业最客观、最全面及最权威的发展年鉴，深为业界所关注。今年结合前期公众反馈，以及后续的数据分析，综合专家学者、业内人士的意见，再次发布最新一期“2008—20xx年度江苏地区太阳能热水器市场调查报告”，为关心新能源事业发展的人和数百万消费者提供科学理性的分析与选购依据。

二.太阳能热水器市场特点

此次调查，太阳能热水器市场显现如下特点：（1）、在产品结构上，真空集热管占主导地位，平板式太阳能热水器所占比例已经很少，另外还有一部分就是以太阳能和电力相结合的新型太阳能热水器。总的来说目前江苏地区的太阳能热水器已不是以前那种简单的热水器产品，它正向着多样化、系统化、智能化的方向发展；（2）、在地区分布上，从全省范围来看，农村、城郊的普及率略高于城区市场，呈现出“以农村包围城市”的分布态势；（3）、在品牌分布上，市场的集中度呈上升趋势。消费者普遍认为大的太阳能热水器质量上有保障，特别是售后服务方面无后顾之忧；（4）、在价位分布上，农村市场以2000元左右的价位为主，约占60%，城区市场的价格明显高于农村市场，大约集中为以4000元左右甚至更

高价位的高端产品。

三.江苏太阳能热水器市场纵览

如此惨烈的竞争态势，是“大环境”与“小氛围”共同作用的结果。所谓“大环境”就是指在《可再生能源法》颁布之际，太阳能产业开始吹响中国能源绿色化的号角，在国家的号召鼓励之下，江苏省委、省政府高度重视可再生资源的利用与开发，依据我省的实际情况，积极鼓励企业自主创新，努力打造一个全国知名的太阳能技术开发集散地，并且真正做到了将科学技术转化为生产力，把太阳能热水器这个产业的发展真正作用于广大百姓生活中去，让江苏人不论是城市还是农村，都可以更为便捷、环保、高效的洗上热水澡，使百姓的生活质量再上一个新台阶。正是在这种大环境下，全省范围内在太阳能产业上出现了一派欣欣向荣的景象，而作为进入门槛并不高的太阳能热水器行业，各类中小型太阳能热水器企业如雨后春笋般进入市场，就必然导致了此行业市场竞争的加剧。而“小氛围”就是指各企业之间日趋白热化的竞争。国家政策的鼓励，当地政府的支持，让这种宽松的大环境下，企业之间开始着眼于比质量、比服务，在这种市场规律发挥的作用下，企业之间竞争的惨烈程度也就可想而知了。

竞争虽然残酷，但如何在江苏这个适合发展可再生资源的沃土上建立起太阳能热水器的产业集群带，也应该是每个太阳能热水器企业应该思索和探究的。整体环境上，江苏的太阳能热水器行业起步较早、群众基础较为广泛。目前已形成由南至北的太阳能热水器产业带，苏州、无锡、常州为代表的苏南板块长期以来活跃于国内外市场，该板块中的生产企业通常以贴牌加工为主业，内外贸易总额惊人；在扬州地区，江苏华扬、日利达两个品牌引领着苏中板块太阳能热水器的发展，另外南通的元升在短短的几年时间里，迅速成长，成为一支不可小觑的生力军。苏北板块则完全由太阳雨、辉煌两个品牌作为龙头。江苏市场空间巨大，乃商家必争之地，只要能维护起公平竞争与强强合作的态势，那么整个行业的发展必将潜力无穷。从另外一个角度看，江苏品牌在稳固自己市场的同时，省外市场的扩张工作也取得了很大。根据此次针对外省来信选票的分析，江苏华扬在安徽、河南等地，太阳雨在湖南、湖北都取得了较高得票数以及良好口碑。这正体现了市场渗透与反渗透的作用，现在江苏企业早已意识到，江苏市场作为“大本营”要守住，在外省开辟“第二战场”也是发展壮大的必经之路。对于企业来说，固守本地就相当于“坐吃山空”，但这决不意味着放弃“生于厮，长于厮”的地方，如果不把握好江苏本地市场，仅放眼于外地，一旦受到其他 在这种不甚理想的大环境下，我国太阳能热水器产业却“逆势而上”，获得了稳步增长。但是这并不意味着20xx年的中国太阳能热水器行业一帆风顺。由于从年初开始，国内原材料价格持续涨价，生产成本不断上升；新劳动合同法逐步落实，人力成本大幅上升；终端价格压力加大，产品涨价空间发展态势。一线品牌因为实力雄厚，准备充分，此时借机发力，实现了“弯道超车”。比如：江苏华扬第二期工业园的建设，山东桑乐在江苏淮安、浙江海宁陆续投资建厂，力诺瑞特在河南濮阳设立40万台生产基地。这些一线企业有的购置设备、扩建厂房，有的深化管理、加大营销，快速提高竞争力。一线品牌销售量增长率普遍超过40%，高于行业平均增长水平。然而一些中小型企业由于企业规模较小，资金实力不足，再加上各种成本上升以及长时间陷入价格战的煎熬，资金链不断吃紧，有的企业步履艰难，甚至已经倒闭。太阳能热水器行业两极分化的态势愈演愈烈，有关专家“我国太阳能热水器

行业将出现几十家上亿的企业，死掉一批小企业”的预断正日渐成真。

江苏作为全国太阳能热水器市场的争夺要地，这种两极分化的市场表现就更加明显了。仅仅从今年市场调查问卷中就能看出，整个行业品牌认知度集中向几个大品牌汇聚，而有些前几年还能偶见身影的中小品牌，今年已经难觅踪迹了。 全国范围内，50家销售额在5000万元以上企业的总销售额占太阳能热水器行业总销售额的比重达到46.8%；25家销售额亿元以上企业的总销售额已经超过100亿元，占太阳能热水器行业总销售额的比重达到34%。从近年来看，太阳能热水器销售额过亿企业的总销售额占太阳能热水器行业总销售额的比重以每年2%～4%的速度提高，未来几年这一比重有望继续上升。

四.利好政策助推，市场潜力激活

在西方一个颇为流行的观点认为，“一种文明的进步、停滞或衰退，或者是人均能源消耗的增加、持平或减少；或者是能源开发利用效率的提高、持平或下降；或者是能源开发利用对环境和社会造成的冲击的减少、持平或增加”。这段颇费思量的话，其实说明的是“文明的果实挂在能源的藤上”的真谛，能源开发利用的副作用足以影响文明的进程。

我国早在“十一五”规划纲要中就明确提出，“十一五”期间单位国内生产总值能耗降低20％左右、主要污染物排放总量减少10％。随后这几年，从中央到地方，一直坚持朝着这个目标努力。针对清洁绿色的可再生资源行业，各级政府都是秉承着鼓励扶持的态度。太阳能热水器行业的迅速发展正是得益于此。 江苏省委省政府早在几年前，就开始关注可再生能源的开发工作。全省各地方政府，也都在节能减排和发展绿色产业等方面进行着卓有成效的尝试。为推广应用太阳能热水系统，减少矿物能源消耗、减少环境污染、缓解我省用能紧张形势、促进节能减排、实现可持续发展，20xx年11月13日，江苏省建设厅就下发了《关于加强太阳能热水系统推广应用和管理的通知》（苏建科〔2007〕361号），全省各地积极响应新规，依据客观条件，纷纷制定了相应贯彻落实措施，加强推广应用和管理，两年来成效卓著，大大推动了江苏市场太阳能热水器行业的发展。20xx年12月17日，为全面贯彻落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，江苏省建设厅又下发了《关于进一步加强太阳能热水系统推广应用和管理的通知》（苏建科〔2008〕353号），针对当前太阳能热水系统处于规模化应用初级阶段的实情，为确保工程质量，维护用户权益提出了相关要求。与此文件同时下发的还有《第一批通过省级推广认定的太阳能热水系统产品目录》，太阳雨、华扬、桑夏、辉煌等企业的产品榜上有名。

江苏的太阳能热水器企业在这种利好政策的不断促进下，虽然面对不景气的经济环境，却收获了难能可贵的飞速增长。调研组在南京采访江苏华扬太阳能时，通过华扬南京分公司经理了解到，正是借助江苏省建设厅一系列文件的政策扶持，各地严格贯彻新建12层以下住宅和新建、改建、扩建宾馆、酒店、商住楼

等有热水需求的公共建筑，应统一设计安装太阳能热水系统的强制政策，江苏华扬在20xx年的大规模工程量比20xx年翻了三倍，20xx年前三个月的工程安装总量已经同比增长了70%。

江苏光芒集团在20xx年的太阳能工程领域也同样收获颇丰，通过与南京明月房产、无锡银城房产、南通新江海房产、泰兴福星房产、昆山兴盛房产、泰州凯润房产等数十家房产企业建立合作伙伴关系，坚持“统一规划、统一设计、统一施工、统一验收”的原则，实现了太阳能与建筑一体化的有效结合，保证了建筑的安全性和美观性，共同合作开发出大面积高效节能的宜居建筑。这样既符合人性化的建筑要求，同时又符合国家对“绿色节能建筑”的要求。

但是，由于太阳能热水器强制推广过程中，涉及到政府相关部门、房地产开发商、物业公司、业主等众多方面，业内人士也持有谨慎或者忧思的态度，江苏太阳雨太阳能集团董事长徐新建认为，要实施太阳能热水器的强制安装，就一定要加强太阳能热水器产品的质量技术监督检测和认证，做好强制性标准和强制性认证，以防止鱼龙混杂局面的产生而存在质量或安全隐患。江苏日利达有限公司董事长王惠余坦承，太阳能热水器系统的强制推广，利于长远，利于民生。不过，要将这样一件大好事做好，参与市场的各方面应有序协调，投入更多的热情、耐心、责任。皇明集团董事长黄鸣表示：在太阳能强制推广过程中，可能上演“劣币驱逐良币”的现象，这对整个行业的长远生存发展具有潜在威胁。

五.“上山下乡”风起云涌，农村市场重中之重

20xx年4月2日，财政部经济建设司、商务部综合司联合发布了太阳能下乡招标文件，太阳能热水器正式纳入“家电下乡”计划，这项政策全面激活了整个太阳能产业的新活力，同时也为各企业搭建了一个良性竞争平台，促进了整个新能源行业健康有序快速的发展。20xx年5月14日，92家太阳能下乡中标企业名单最终公布，以华扬、太阳雨、光芒、日利达、辉煌、元升、桑夏等为代表的江苏本土企业占据其中19席，省外知名品牌如皇明、桑乐、力诺瑞特、四季沐歌也毫无悬念地进入名单，预计近期太阳能下乡就将全面展开，届时农民购买一台太阳能热水器，将从政府那儿得到售价13%的补贴，这将大大刺激农民消费和促进企业产销。

根据权威人士分析，太阳能下乡政策的出台将给市场带来四个冲击波：第一是规范市场主体的行为。长期以来，太阳能热水器的销售主要依靠着广大基层销售商，这些销售商的普遍问题是不便于市场管理，很多销售商没有工商备案，更谈不上出具正式税务#5@p。太阳能下乡的一系列政策要求，势必将提高太阳能热水器销售商的业务水平和管理水平，从而提高该行业整体发展水平；第二是农村市场的启动，促使太阳能热水器行业渠道整体下沉，即终端建设模式的转型。可以预见，一些企业将改变以往从省级代理到市级代理再到乡镇零售商的传统模式，而是直接在乡镇设立零售商或者直销店，厂家与消费者面对面地展示和交易，使得商品直接到达消费者或使用者手中，更便于消费者买到合适自己的产品，这是企业应对太阳能下乡工程的必然之举；第三是价格透明化。在以往的销售市场

中，存在买卖双方信息不对称的现象。县际之间的同一产品价格，可能会差200～300元钱，有的甚至差到400多元，而各乡镇之间有的能够差到50～100元。这次国家将在网上统一公开所有中标产品的规格、价格，或把产品价格打在外包装上，进行公示，对于那些企图蒙骗消费者的无良经销行为无疑是一次巨大的冲击；第四是促进了企业规模化生产、企业产能释放。国家政策的有效期为4年，四年时间里中国经济运行过程中会存在很多变数，下乡补贴4年后会否继续仍然是个问号。所以对于任何一个中小企业，如果还是按照以前四平八稳的开拓思路，还是保持过去稳扎稳打的扩张模式，就很难在这4年中获取更多的市场份额。规模化和批量化是下一步中标企业在生产、经营、供应链等环节应努力的方向。 据了解，太阳能热水器已经成为继彩电、冰箱之后最受农村消费者欢迎的产品，尤其是被正式纳入“家电下乡”范围之后，一股巨大的消费潜流将在农村市场迅速翻涌。

乐观看到行业发展一片光明的同时，更多企业家自信之后选择的却是冷静与思考。光芒集团董事长范朝洪接受采访时表示，在空调、彩电等产品实施家电下乡过程中，已经暴露出部分企业将淘汰产品推向农村的问题。“家电下乡”绝对不是将劣质淘汰产品送下乡。光芒集团将围绕“家电下乡”政策要求，努力推动质量过硬、性能稳定、价格合理的产品走进千家万户，让更多老百姓真正享受到实惠，切实感受到国家的惠农政策。江苏华扬集团董事长黄永伟说，“太阳能下乡”是好事，要真正做到把实惠让给农民，就要减少中间流通环节，把流通费用降到最低。扬州日利达太阳能公司董事长王惠余分析认为，太阳能市场品牌集中还未完成，但优质企业通过兼并重组做大做强、提升产业集聚度肯定是未来发展方向，“太阳能下乡”将是产业集聚的重大契机。江苏太阳雨新能源集团董事长徐新建则觉得，中标只是让企业多了顶金帽子，但脑袋永远比帽子更重要。决定企业生死，还要看产品和服务是否过得硬。皇明集团董事长黄鸣同样审时度势：这次下乡，同行都很兴奋，说是机遇，却很少有人认为是考验，他们都想来分蛋糕，却很少考虑热水器的售后服务量几乎是空调的10倍。为此，各家太阳能热水器企业纷纷针对农村市场制定了相关策略，陆续展开销售下乡活动。

六.技术质量拼市场，售后服务聚口碑

巨大的市场前景和利润空间使投资者蜂拥面来，惨烈的市场竞争在所难免。在这种情况下，太阳能热水器生产企业无论从提高行业形象，还是打造品牌美誉度的角度，都必须在提高产品品质与售后服务上下工夫，走出同质化壁垒，从消费者满意中实现品牌价值的进一步提升。为此，新华日报呼吁各企业，重视售后服务，以高品质产品、优质服务赢得市场。第一，必须遵循 “服务就是营销”理念。企业通过自身高质量的服务，让每一位客户满意，增加消费者的忠诚度，并通过这些消费者向周围的人推荐，为企业吸引更多的顾客；第二，实施售后服务标准化，将无形服务条款有形化。在调查中一位高邮的热心读者来信求助调查小组，希望为自己的一款桑普太阳能热水器更换水箱出水密封圈。太阳能热水器的品牌用户在使用过程中出现了问题，与销售商和生产厂家交涉无果的情况下，而向媒体求助，这不得不引起该品牌以及整个行业的反思。

江苏华扬老总黄永伟以创新视角提出了全新服务理念：售前、售中、售后全过程与全方位的星级服务，从技术开发到售后服务的各个环节，都把用户是否满意作为衡量服务工作的重要标准。而且他们也的确是这么做的，每一位华扬员工人手一本《质量考核手册》，从高层到基层每人头脑中都只有一个成功的方法：“第一是质量，第二是质量，第三还是质量”。连云港太阳雨太阳能“当家人”徐新建老总也在采访中表示，在利润相对微薄的太阳能热水器市场，既然选择进入这个行业中来，那么只有过硬的产品质量，才是赢得市场的法宝。日利达老总王惠余更是以“专心做研发、用心做产品、诚心做市场、真心做服务、安心做企业”的“五心理念”诠释了日利达的经营之道。可以预见，有着这么一大批具有魄力的企业老总们的努力，太阳能热水器市场的春天不会很远。

七.营销手段多样，概念宣传翻新

20xx年太阳能热水器行业的营销手段和宣传方式都有了长足进步。营销手段上尤以事件营销最为出彩，而炒作各种概念的宣传方式也是层出不穷、花样翻新。

去年，我国太阳能热水器企业大量应用了事件营销方式，如：太阳雨赞助残奥会，开展残奥助威系列活动；皇明成功申办20xx年第四届世界太阳城大会，接过世界太阳城大会会旗；元升利用企业形象代言人陈艳青蝉联举重奥运冠军的事件展开奥运营销；四季沐歌借助“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天专用产品”的资格，发起“神七”营销攻势，以“飞天”系列产品为主打，将四季沐歌太阳能全面向渠道内渗透，去年更在酒泉、张掖、金昌等地举行了全国航天巡展。事件营销作为近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广模式，通过“借势”和“造势”，提高了企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

另一种形式就是会议营销，根据网络相关资料显示，到20xx年8月底，太阳雨围绕招商、品牌塑造等方面，在全国自行组织的各种活动、会议、促销活动近100场，如“斩首行动”系列活动、夺冠加速度系列活动等，通过这样的会议、活动营销，取得了良好的效果：7月26日广东大区半年营销峰会订单突破100万。力诺瑞特太阳能仅在8月1日的宜阳县莲庄乡孙留加盟店五周年庆典活动上，短短两个小时就现场定机46台。桑乐持续利用数月在各地持续、反复地举办经销商大会取得了丰硕的成果。

20xx年会议、活动营销的案例数不胜数，而且也显示出一些新的特点：以往的会议营销往往是一次性的或者短暂的，而今年的会议营销活动却具有规模大、时间长、持续性强、涉及范围广的特点。

今年各品牌在概念宣传上的炒作也非常引人注目。原配一体机产品概念直接触动了消费者的购买神经。对于消费者来说，太阳能热水器产品的质量不仅决定于每一个主件或者配件的质量，而且还决定于这些部件系统性的整合。一体机概

念的提出，使整机品牌企业不能再逃避长期存在的老大难问题。目前江苏本土各大知名品牌以及皇明、桑乐等厂家都已经提出一体机、集成、系统的概念。在设计和安装时将热水器与控制系统作为一个整体考虑，使得整机的质量得以提高，性能得以完善，非常有利于整个行业的健康发展。

桑乐数字化理念的提出，使得太阳能热水器产品智能化的发展趋势更加明朗化。其实，“产品智能化”这个字眼大家并不陌生，20xx年以后就在家电行业大行其道。目前，随着太阳能热水器行业制造水平的提高和控制技术的完善，智能化初露端倪，各式太阳能热水器产品无论是整体主机，还是各类配件系统均提出了智能化的发展理念。

自动防冻、自动上水、电辅助加热、自动水温水位控制、安全自检等功能在太阳能热水产品上得到快速、大量的应用，智能化的产品不但具备完善的自诊断功能，保证系统健康可靠的工作，而且，通过一系列智能技术使热水器具有人的智能，从而能够代替人的劳动，为用户提供了一整套默认工作模式，自动完成默认模式中的各种控制；同时，还根据用户的需求给用户提供了诸多设计选择，用户可以自行定制最适合自己的功能模式，使每一台太阳能热水器在用户家中都可以最大限度的发挥自己的效能。

八.竞合运动，争老大不如一起当老大

现在，一种新的浪潮已渐渐在经济界、企业界形成，并逐步替代过去那种你死我活的单纯竞争，从而孕育了经济生活中的一种新气象——竞合。企业之间倡导宏观联合，也主张微观竞争，在这种关系中，对于市场开拓有特长的企业，可以不去建造自己的生产车间，而将其所持有的订单向生产厂家直接订货；对于拥有组织生产特长的企业，可以不去建立自己的营销网络，而只专注于自己的生产，双方起到了一种优势互补的效果，从强强对抗到强强联手。这一合作方式，实质是社会再生产过程中社会分工的一种深化。太阳能热水器行业正是需要这样一种竞合的战略去发展。

太阳能热水器行业经过近几年的快速成长，虽有稳步发展，但与其他行业相比并不非常成熟，行业内部各企业之间的竞争远未达到一个互相刺激促发展的局面，反而有不惜成本打价格战、互相拆台这类竞争隐患存在其中。此次调查推选活动，根据调研小组对读者来信的认真统计以及结合实际情况调查和暗访的结果来看，就反映出存在少数企业之间的恶意举报或捏造不实信息的情况。在对太阳能热水器各大企业负责人的走访中，调研小组成员也深刻认识到，能否搭建起行业内部的“竞合发展”舞台、形成良性竞争循环是关系到当前行业能否走上健康发展之路的基础。

九.潜在隐忧

虽然自上到下都支持太阳能热水器的普及发展，但是对于太阳能企业来说，他们所获得的支持并不是想象中的那么实际，很多中小型企业得不到充足的资金支持，银行放贷积极性不高，各种市场经济政策也并不倾向于这些中小企业，这对于处在以打造品牌、做大市场为主要发展方向的企业来说是非常困难的。由此可见，太阳能热水器这个绿色环保产业如果想做大做强，政策的扶持等无形推手就

成了发展关键。因此，许多太阳能热水器企业的老总们在谈到企业面临的困难时，总会以各种形式发出呼吁，希望得到全社会的关注，也期望获得政府部门更为有力的支持。

十.专家建议

专家认为，目前资源、环境是制约全球经济发展的瓶颈，推广太阳能热水器不仅具有节约能源，保护环境的作用，而且对推动江苏经济的可持续发展，有着十分重要的意义。因此，打破部分地区安装太阳能热水器的限制已迫在眉睫；建筑设计部门要加快住宅设计时的“建筑与太阳能利用一体化”的步伐；针对江苏有太阳能较大规模企业三四百家，加上外省企业驻苏机构以及经销商超过千家的现状，应尽快成立太阳能行业协会，以加强行业自律，规范市场秩序；建立行业质量信用评估机制，发布企业质量信用信息。对于消费者，针对消费者普遍存在的低价消费心理，专家建议消费者在购买太阳能热水器时，除关注产品本身的质量外，必须要注重对厂商的售后服务保障和质量，千万不能贪图一时便宜，陷入低价格陷阱；再就是消费者要增强维权意识，依法维权，让伪劣产品藏身不再。

结束语

经济的冬天是新能源的春天，更是太阳能热利用产业进行大规模行业洗牌的有利时机。江苏作为中国太阳能热水器产业的传统阵地，将会怎样续写新能源企业的发展篇章？随着中国经济的快速发展及人民生活水平的逐步提高，农村城市化的速度将不断加快，农村（包括中小城镇）对太阳热水器的需求也将不断增大，这将是今后中国太阳热水器急剧增长的市场。

绿色环保已深入人心，节能和环保已是当今住宅建设的主题，太阳热水器与建筑一体化已成为可持续发展的必然趋势。太阳热水器将由现在主要由用户购买，逐步转变为主要由房地产开发商在开发房屋时跟建筑统一设计，统一采购，同步施工，这将是太阳热水器产业发展的市场潜力。

各级政府正在加强对太阳热水器产业的宏观指导与管理，制定各项优惠的产业扶持政策与激励机制。在“国家新能源和可再生能源产业发展计划”的指导下，在“产业上规模、产品上档次、技术上水平、市场要规范”的产业发展思路的引导下，太阳热水器产业必将呈现出持续、快速、健康发展的新局面。