市场调研报告

—关于沃尔玛选址的市场调研方法的调查报告

引言

目的：探索沃尔玛选址的市场调研发放及优化措施

对象：沃尔玛

方法：观察法（查询案头资料和询问的方式）

时间：20XX年3月29日

地点：中山

企业简介

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店， 经过十多年的发展，截止2009年5月7日，已经在全国共121个城市开设了329家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市1家，同时拥有好又多35%的股权和好又多104家门店，在华创造了超过100,000个就业机会。2008年，沃尔玛在中国实现销售额278亿元，比上一年增长 30.6%，以销售额而言，位居中国百强连锁百货企业第11位。沃尔玛在中国的市场开拓战略中决策中选址是很关键的问题,我们通过调查其选址过程中的市场调查活动,对于企业市场开拓策略会有很大的启发。

情况介绍

对于沃尔玛的苛刻选址，曾有这样一个故事―――沃尔玛前100家连锁店都是山姆·沃尔顿亲自“飞”出来的。他经常自己驾驶小型飞机“侦察”适于开店的地区。山姆·沃尔顿有句名言：“连锁经营成功的关键有三个条件：一是选址，二是选址，三还是选址。”

“我们不仅希望沃尔玛处于一条合适的街道上，而且要求它位于这条街上最合适的一侧。山姆·沃尔顿通常的做法是，驾驶小型飞机低空飞行，向下俯视以了解一个地区方圆几十公里的全貌；人口密度和分布、交通流向、发展潜力等。在飞行中，他与助手探讨被“侦察”地区的优劣，将得到的第一手资料交管理层进行科学论证。

这种选址方法在山姆·沃尔顿使用10年之后被同行发现，他们也开始应用该方法选址，但是最大的受益者始终是沃尔玛。如今沃尔玛开设新店的选址，虽然不用“飞”着考察，但比起以前可谓是更加苛刻和规范。光是选址前的市场调查，不仅分项内容事无巨细，而且均要求专业人士亲力亲为逐项考核。

我们以进驻中山市太阳城的沃尔玛新店为调查对象，详细分析其选址过程中所采取的市场调查方法。

早在2004年5月，美国沃尔玛公司亚洲区总裁钟浩威先生一等9人就到中山进行交流和考察，全面了解中山经济、社会和城市建设等方面的情况，从宏观政策方面做详尽的市场调查。虽然当时没有找到合适的地址，沃尔玛并没有放弃中山的市场。2009年2月，沃尔玛选择了进驻位于中山市火炬开发区科技新城商业中心。那么，沃尔玛是如何让选定落址太阳城的呢？

通过对政府的宏观政策的调查以及征询专家的意见，沃尔玛找到了太阳城未来的大好前景。自从中山提出“东进”的口号之后，火炬开发区被定位为城市副中心；2009 年初，市政府提出在火炬开发区建设中心商务区，科技新城的地位日益重要，其基础建设和配套设施逐步完善。相对而言，火炬开发区商业目前并不具特色，但沃尔玛不会将目光停留在眼前的利益上，而是看好它的前景。

沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析。调查的主要方面包括：

1、城市结构：

a 交通条件

b 地形地貌

2、商业结构：

a 销售动态

b 零售商店的种类和经营方式

c 竞争的饱和度情况分析

3、人口特征：

a 人口的数量和密度

b 年龄分布；文化水平

c 职业分布

d 人口变化趋势

e 人均可支配收入

f 消费习惯。

交通条件：因为科技新城在镇区，但它位于珠江西岸交通枢纽，是京珠高速 交通条件 公路、广珠东线公路、珠三角城际快速轨道的交会点，它们与区内的逸仙公路、环茂公路、中山港大道、沿江公路等纵横交错，形成发达的交通网。同样，福源 路将三角到火炬区的时间将缩短十分钟左右，茂南路直接打通火炬区与南朗的快 速通道，全长 6. 8 公里的众安大道连接番中公路与石油化工储备区，基础设施的建设拉近了园区之间的距离。 “由于沃尔玛商品价格相对较低，便利的交通，将吸引有车一族前来消费。”该业内人士认为，正是科技新城的位置非常特殊，处 在民众、南朗之间，辐射人群来源广泛，加快了沃尔玛落户商业中心。

商业结构：早在沃尔玛进入中山之前，万佳、吉之岛、华润等商业巨头已经安营扎寨，占据不同的商业旺地进行竞跑。虽然沃尔玛落户火炬开发区，但由于距离城区比较近，对城区的零售业仍具有冲击力。不过，沃尔玛的影响首先表现在带动商圈的发展上，据国际权威 AC 尼尔森公司统计数据表明，沃尔玛每成功进驻一个商业区域，就能使周边的住宅物业平均增值 20％～30％，而商铺增值幅度则平均高达50％以上。种种迹象表明，在未来的几年内，沃尔玛的落户或将产生一个品牌效应，带动更多的品牌店进入火炬开发区，科技新城将成为一个大型商圈，其辐射能力将影响整个中山东部。一旦沃尔玛在火炬开发区布阵结束，有可能在城区或小榄、古镇等经济发达镇区开店，给中山零售业带来新一轮的竞跑。

人口特征：在科技新城的规划中，未来几年居住人口将高达18万人。这隐人口特征含着一个强大的消费群体，而且消费能力不低。周围分布的人群年龄结构年轻化，正是沃尔玛最依赖的消费群。随着东部大开发，在招商选资的过程中，不断有大型的外资企业进入火炬开发区，特别是来自日本、欧洲、台湾等国家和地区的企业，比如蒂森、佳能等著名企业，带进了大批的技术员工。一位不愿意透露姓名的台湾籍技术员就曾抱怨，火炬开发区经济虽然发展很快，并没有形成一个成熟的中产阶层生活圈。入住科技新城一带的商住楼的大多是高薪白领阶层，很多楼盘销售情况十分理想。我们目前正在兴建留学生宿舍楼，他们也是一大消费群体。

市场预测：通过一系列的市场调查，充分验证了在太阳城落址的可行性，沃尔玛最终决定进驻太阳城商业中心，凭借百年的历史和全球的连锁经营链经验，工程很快的进行，明显比其他同类工程进度快得多，这也向人们展示了沃尔玛统一、高效的 经营特色。从第一印象上获得了消费者的青睐。 按照市场调查的结果，企业对与未来的发展作出科学的规划，随着中山市火炬区的各项规划的落实，这里逐渐呈现出欣欣向荣的发展趋势，沃尔玛作为中心 购物区也带动了消费市场的蓬勃发展。

结果分析

沃尔玛在中山市新店地址选择的决策之前，采取的市场调查比较充分，而且 所涉及的问题具体有效，充分考虑了企业未来的市场环境宏观因素和微观因素， 如政府的发展规划、周边的消费水平、消费需求、竞争对手实力等，明确了企业 的发展方向，预期市场的需求，消费者的购买力水平，以及市场开拓的广阔空间。同时，企业在市场调查结果处理时充分考虑到中国的市场区别于美国等海外市场 的特征，适时调整其市场发展策略，选址不仅具有便利的交通，还将是未来人口高度集中的地带，充分保证了企业的销售预期。沃尔玛的选址市场调查范例，为我们提供了企业选址的成功经验，对于企业的启示很多，首先连锁经营的新店选址是一个尤为重要的战略部署，必须高度重视，关乎未来的顺利打开市场和长期发展。那么在选址的决策中，又必须将市场 调查作为一个关键的参考指标，因为合理、科学的市场调查报告不仅可以提供地 区现状的信息，也是企业规划区域市场发展战略的首要依据。

评价及建议

评价：市场调查应该尽量全面涉及市场营销环境因素，以便为企业的决策 提供坚实的决策依据，具体应包含人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环 境；供应商、中间商、顾客、公众、竞争者等。这些在调查对象沃尔玛的市场调查工作中包含较为全面，如交通条件、地形地貌；销售动态、零售商店的种类和 经营方式、竞争的饱和度情况分析；人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人口变化趋势、人均可支配收入、消费习惯等等。这种严谨周密的市 场调查让沃尔玛充分掌握市场动态和所处的优势条件，为接下来的市场发展规划和市场营销策略提供坚实的基础。

建议：新址建在开发新区，在当时还未充分发展的背景下，企业对短期的销售收益的考虑有些欠缺，市场规模的估计也过于乐观，这样可能会造成短期的利 益不是很理想，所以应该在建设新址前在充分调查市场需求区间，分阶段的开拓新市场，来获得更为理想的营销收益。