杭州电子科技大学某班级调研小组

       

                                    目录

一．调研目的及方法……………………………………………………………….1

二．零度可乐营销环境…………………………………………………………….1

三．零度可乐市场细分…………………………………………………………….3

四．零度可乐目标市场…………………………………………………………….3

五．零度可乐市场定位……………………………………………………………..3

六．零度可乐产品策略………………………………………………………....4

七．零度可乐价格策略…………………………………………………………6

八．零度可乐渠道策略……………………………………………………………..6

九．零度可乐促销策略……………………………………………………………...7

十．各饮料大类受欢迎情况及市场情况分析……………………………………...9

十一.  零度可乐主要竞争对手的情况分析……………………………………….10

十二．零度可乐销售状况及市场份额……………………………………………...11

十三.  附录…………………………………………………………………………..13

零度可乐调研报告

参观了中萃食品有限公司，了解了可口可乐的发展历史以及可口可乐生产的基本流程。我们对可口可乐这个饮料界的巨头产生了更浓厚的兴趣。我们小组选择了零度可口可乐（Cocacola Zero）这个05年刚面市的全新产品

一．调研目的及方法

进行这次调研的目的有两点：1.将大学所学的营销知识运用到实际当中去，提高用市场眼光分析问题的能力。2.零度可乐的“无糖”概念具有特殊性，且近段时间零度可乐的甜味素阿斯巴甜可能致癌的说法引起很大的反响，分析这款饮料比较有代表性。这次调研主要调查零度可乐的营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、主要竞争对手分析、销售状况及市场份额。

调研方法主要是是抽样调查法和二手资料的收集。实施抽样调查法通过问卷调查来实现，问卷问题涉及营销环境、产品策略、价格策略、渠道策略、主要竞争对手、市场份额等方面。实施问卷调查时间为9月12日，地点在都尚超市门前对路过行人进行随即抽样调查，问卷总计50份。问卷回收之后利用EXCEL进行数据分析,分析获得饼图和直方图。

二．零度可乐营销环境

1.减肥瘦身潮流使零度可乐应运而生

随着全世界范围的生活物质水平的提高，人们更加重视健康状况。近年来，肥胖问题的加剧让许多人忧心不已，肥胖容易引起高血压、动脉硬化、糖尿病、血脂异常等并发症，易患冠心病及高血压,脑中风,严重的甚至引起死亡。肥胖已经成为全球性的社会公共卫生难题，根据世界卫生组织发布的统计结果，全球目前至少有10亿成年人超重，3亿人肥胖，每年至少有260万人因此而死亡。肥胖人数在亚洲、非洲许多国家也在飞速猛增，而传统的“肥胖国家”的肥胖问题也是有增无减。根据我国居民营养和健康状况调查，目前我国超重及肥胖人群已超两亿。为了健康着想，人们自然不愿意变胖，这是减肥成为潮流的最主要原因。

减肥瘦身成为潮流，不仅仅是因为肥胖严重危害健康，更重要的是“骨感美”的当代审美标准促成了一波高过一波的减肥浪潮。爱美之心，人皆有之，每个人都希望自己在视觉上更加漂亮，既然现代主流的审美标准是“瘦”，那么爱美人士自然会想尽办法让自己保持苗条身材。科学的减肥方法要求更多合理的运动、健康的心态、有规律的作息习惯、及健康低热量的饮食。然而由于现在生活节奏快，竞争压力大，许多人没有时间去进行更多的运动，难以保持良好的心态和良好作息习惯。为了减肥，所以人们只能在低热量饮食上下更多工夫。

所谓“食色性也”，人的天性既爱美又爱美食，然而美食的诱惑天生通过就是减肥的最大障碍。所以能够兼顾这二者的食物一般会受欢迎。现在很多人质疑碳酸饮料的“高糖、高热量”不利于健康，在美国许多学校已经限制碳酸饮料进入校园。零度可乐的设计理念是在保持可乐良好口感的同时，又能够做到可乐“不含糖”，包含低卡路里。零度可乐的主要目标市场是年轻男性、年轻女性及肥胖人群等追求低糖低热量食品的人群，其中包括糖尿病患者。以往糖尿病人根本不能喝可乐，而零度可乐希望以自己“零糖分，零卡路里”的特性开辟了这个全新的市场。

可口可乐公司突出零度可乐这款产品的“零糖分，零卡路里，是在打的是一张“健康牌”。

2.可口可乐与百事可乐的竞争仍然在碳酸饮料市场，促成新的可乐面市。

百事可乐素来和可口可乐是一对老冤家，他们之间的竞争一直是营销案例中的经典，两家公司在竞争中绞尽脑汁。众所周知，可乐产品都是两家公司的发家主打饮料，虽然各自推出很多非碳酸饮料产品，但根据形势，碳酸饮料的市场依然是他们之间最主要的竞争。因为许多饮料品牌在非碳酸饮料市场的竞争原本就很激烈，作为碳酸饮料界的巨头趟这趟浑水增加了很大的不确定因素。

百事可乐和可口可乐在碳酸饮料市场的竞争中谁都不敢怠慢。加紧新产品的研发无疑是最关键的环节。现在的消费者更注重了产品的细分，既然可口可乐比百事可乐先一步想到肥胖及糖尿病人的细分市场，肯定不会放过抢占市场的先机。可口可乐采用差异化营销的方式，成功令自身品牌体现出与竞争对手不同的卖点，也非常贴切地抓住了消费者的心理，将消费者的心理诉求与自身产品特点成功地建立联系。

可口可乐公司在中国大陆推出零度可口可乐之前，对大陆市场的流行趋势也进行了广泛深入的研究。从他们对推出产品时机的选择上很容易得出结论，无糖概念在中国大陆的大众消费者中间正在迅速普及，特别是在大中型城市已经到了可以普遍接受零度可口可乐的时候。从1982年可口可乐公司推出健怡可乐，到该产品在中国大陆上市，期间经历了将近20年。而继健怡可乐之后可口可乐发布的最重要的无糖可乐产品零度可口可乐，从在美国诞生到在大陆面市，期间只经过了3年时间。这表明大陆消费者在对无糖饮品的接受程度上，与发达国家消费者之间的差距已经大大缩小了。如果可口可乐公司对零度可口可乐在大陆市场上的推广力度，延续其在其它国家在做法，人们将会在夏季来临之时，在大众媒体上看到对该产品的大规模推广宣传，这也是对无糖概念普及的最好宣传和推动。

 在对产品作了周全的准备之后，可口可乐公司于20##年3月在美国全国范围强力推出零度可乐，这也是继可乐公司1982年推出健怡可乐之后，隆重推出的第二个以无糖为主要卖点的在经典可口可乐品牌之上的延伸品牌。而在20##年登陆亚洲市场，亚洲的前三个市场分别是韩国、中国香港和中国台湾。20##年初进入了中国市场。

三．零度可乐市场细分

可口可乐公司针对不同的目标群体，生产出了很多产品，包括可口可乐、雪碧、芬达、

果粒橙，醒目、酷儿、健怡可口可乐、保锐得、茶研工坊等，它的市场份额占了饮料市场的

48%左右。为了更进一步细分市场，可口可了公司又把他们的主打产品可口可乐的成份分为

有糖的和无糖的。随着生活水平的提高，现在人越来越重视糖的摄入量，因此无糖可乐应运

而生，无糖可口可乐的一个代表就是零度可乐，零度可乐用阿斯巴甜代替了原来的食品添加

济，它是品质和创新的代表，更代表一种“无糖，依然可口可乐”的新趋势。这种无糖型碳

酸饮料，希望能够提供给健康且追求时尚，想要拥有健美的体格又想要拥有可乐所带来清凉

畅爽的口感的年轻人一个最佳的选择，更是给了肥胖及糖尿病人大胆喝可乐带来了还消息。

四．零度可乐目标市场

零度可口可乐是可口可乐公司推出的无糖型碳酸饮料，希望能够提供给健康且追求时

尚，想要拥有健美的体格又想要拥有可乐所带来清凉畅爽的口感的年轻人一个最佳的选择。让年轻人在享受畅爽好味道的同时，帮助他们塑造狂野健美的好身材。所以零度可口可乐的主要目标群体是年轻男性和年轻爱美的女性。还有一些肥胖者及类似糖尿病患者。

1．年轻男性

健怡可乐和零度可口可乐都是主打无糖概念，两者在定位上的差别在于，前者主要目标消费群体是注重形体和健康的女性和成年消费者，因此产品个性相对比较温和保守。而后者主要以更加注重口感享受的年轻男性为主要目标，在产品口感上尽量接近经典可口可乐的感觉，在包装上则强调大胆、前卫、个性和时尚。

2．年轻女性 

零度可口可乐”中的“零度”就是“无糖”的意思，同时也代表着一种生活态度——那就是全情投入，毫无保留，就像尽情畅饮“零度可口可乐”那样享受无尽的畅爽感觉，因此它被喜欢。碳酸饮料的消费者认为是有个性、时尚的碳酸饮料，保留了经典红色可口可乐的完美口感，但同时又将卡路里含量也降到了“零度”，无糖，却依然有“可口可乐”的好味道，对于时尚的年轻人，特别是年轻女性来说实在是非常具有吸引力。

3．肥胖者及类似糖尿病的一些患者 

他们因为身体的原因不能摄入糖分，可他们又不能抵挡可乐的诱惑，他们就可以选择零

度可乐，因为零度可乐在口感上和一般可乐没区别，他们能在保健身体的同时，还可以满足口味上的要求。 

五．零度可乐市场定位

零度宣传的重点是无糖，换言之，就是无热量，不会增加卡路里，让人没有发胖之忧。同时也代表着一种生活态度——那就是全情投入，毫无保留，就像尽情畅饮“零度可口可乐”那样享受无尽的畅爽感觉，因此它被喜欢碳酸饮料的消费者认为是有个性、时尚的碳酸饮料，保留了经典红色可口可乐的完美口感，但同时又将卡路里含量也降到了“零度”，无糖，却依然有“可口可乐”的好味道。

零度可乐还有一个特征，那就是酷炫。零度可口可乐这款产品很抢眼很新鲜，酷劲十足的扮相，大胆、前卫、性感、时尚的品牌个性也都一览无余。黑、银、灰这三款饱含时尚气息的基础色向来都是时尚圈中经久不衰的百搭经典色。如今，它们摇身变为全球知名品牌可口可乐家族中帅气的新晋成员，造就了“零度可口可乐”突破创新的性格路线，体现了可口可乐近年来致力于产品年轻化、时尚化的目标。

相信零度凭借无糖，酷玄的多重特点，必定会在无糖饮料界掀起又一新浪潮。

六．零度可乐产品策略

1.成分

其成分一般有碳酸水、阿斯巴甜、色素、磷酸、柠檬酸钠、苯甲酸钠、香精、咖啡因等。在中国大陆的配方中，还有蔗糖素。这其中阿斯巴甜含有一点点热量，但是含量很低，所以整个饮料中的热量可以忽略。其营养标识中每100毫升含有能量1KJ，蛋白质0克，脂肪0克，碳水化合物0克，糖0克。它不提供任何营养，只为了解决口味的问题。

2. 口感

    零度可口可乐相对于传统的可口可乐，在口味上相对较甜。以下是问卷调查所得结果的数据分析，从中可以看出有68%的人认为零度可乐口感一般，16%的人认为口感好，也有16%的人不喜欢零度可乐的口味，因此，从整体上看零度的口味还是被大多数人认同的。

从下面的数据分析可以得出消费者对可乐口感的看重要远胜于其他方面

3. 产品特质

其产品特质是“零糖分，零卡路里”，这是可口可乐在碳酸饮料领域寻求的救赎之道，开发无糖可乐，这也开发了爱美女性，减肥女性的市场。

4.产品决策

零度可口可乐是可口可乐公司在可口可乐产品组合上的决策——扩大产品组合策略，即开发新产品。其创新之处主要在于无糖，没有热量，不会增加卡路里，让人没有发胖之忧，符合当代人对健康的要求。

    从问卷调查所得的数据分析可以得出零度可乐的最大优势是零糖分，其次是口感好，说明在碳酸饮料市场开发无糖可乐是有前景的，是会被接受的。

但零度可口可乐曾遭到非议，声称其成分中的阿斯巴甜会使人体致癌。但其实阿斯巴甜是一种常见的食品添加剂，在饮料、谷类食品和巧克力、口香糖等食品中都能发现，而且根据食品添加剂联合专家委员会的评估，每日摄入量在0～40mg/kg是被容许的。

5.包装

零度可口可乐的包装策略是采取类似包装策略，在包装外形上采取与传统可口可乐相同的图案、包装材料和造型，主要有瓶装和灌装两种，但它同时也突破了传统可口可乐的“红色”，加入了新的色彩“黑色”。当传统的“红色文化”与年轻人对“酷”的追求结合，具有“红与黑”双重特质的“零度可口可乐”在世界各地的年轻人中广收欢迎。在国内，他还和国内网络游戏巨头盛大游戏《永恒之塔》合作，以黑、红、白三色作为主色调，配上“永恒之塔”游戏中天、魔二族的代表人物形象，推出永恒之塔版零度可乐新包装；在国外，零度可乐一经推出，便与007结合在一起，推出007系列零度可乐新包装。

根据问卷调查所得的数据分析，可以看出有61%的人认为零度可乐包装一般，33%的人觉得零度可乐包装时尚好看，只有6%的人觉得其包装不好看，因此可以看出，零度可乐的包装设计还是相当成功的，获得较多肯定。

七．零度可乐价格策略

    零度可乐的定价策略，①成本导向定价策略。不同的销售渠道，价格会有所不同，以传统的便利店为例355毫升易拉罐装零售价大约在3元左右，而600毫升则是3.5元；目前几乎所有原材料的价格都有了明显上涨，可口可乐的产品价格也有微小调高，因为固定成本、变动成本都有所不同，所以价格也会有所不同。②需求差异定价策略。这里主要是以产品为基础的差别定价，零度可乐是无糖，零卡路里的可乐，这就与传统的可乐有所区别，且符合当代人对健康的需求，因此零度可乐比目前的红罐产品略高。③竞争导向定价策略和调价策略。

目前几乎所有原材料的价格都有了明显上涨，其它一些饮料品牌的出厂价也有近一成的上涨，处于成本及市场的导向，可口可乐公司也作出了微小的调价策略，但相比于其他竞争对手，价格的调高要小的多，这就有利于竞争。

根据问卷调查数据分析可得，有89%的人认为其价格合理，11%的人觉得价格过高。可以看出消费者对零度可乐的价格比较满意的

八．零度可乐的渠道策略

零度可乐拥有完善的渠道，这和可口可乐其他产品一样都得归功于可口可乐的品牌价值及品牌文化，可口可乐已经渗透到农村城市大街小巷，家喻户晓。零度可乐走的是大众路线，所以它的渠道非常丰富，主要有以下方面。

1.传统食品零售渠道

如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场、食杂店等。

2.超级市场渠道

包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式

超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

3.餐馆、酒楼、宾馆、饭店渠道

包括各种档次饭店、餐馆、酒楼、快餐店、咖啡吧、酒吧等。

4.街道摊贩、交通窗口渠道

包括街道摊点、机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部。

5.工矿企事业、办公机构渠道。

6.中小学校、大专院校、在职教育渠道

即小学、中学、职业高中以及私立中、小学校、大专院校等住宿制教育场所、党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店。

7. 娱乐场所渠道

指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场、运动健身场等）的食品饮料柜台。

8. 旅游景点渠道

即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点

9. 第三方面消费渠道

即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

10. 其他渠道

指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。

九．零度可乐的促销策略

1.主要促销策略

（1）拉

这种策略就是企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。零度可乐作为一种碳酸饮料产品其单位价值较低，流通环节和流通面较广，在促销过程中若以推式为主，由于要亲自接触的消费者和中间商的数目极大，要耗费巨大的资金、人力和时间成本，大可无此必要；因而选择“以拉为主，以推为辅”的推广策略是比较符合实际的，它能够在保证促销效果的前提下实现更高的效率和更低的成本。零度可乐实施拉式策略的具体手段是广告策略和销售促进的综合运用。

（1）推

这种策略就是企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即推向中间商或消费者。零度可乐自身的产品特性决定了其更适合采用拉式策略，但这并不意味着其与推式策略格格不入；相反，作为崭新亮相的零度，要想在碳酸饮料这块战事激烈的战场上开辟属于自己的一片阵地，仅靠一招拉式是远远不够的，还必须腾出一只手来施展一下推式。具体说来，零度可乐推式主要手段是人员推销，包括面向消费者的人员推销和面向中间商的人员推销。

2．促销组合

（1）人员推销式组合

这种策略就是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的对象有消费者和中间商，作为饮料产品直面广大消费者进行人员推销的成本是高昂的也是没有必要的，因而零度可乐的人员推销是针对中间商而言的。即公司的销售队伍或临时雇佣的推销员上门拜访中间商，以口头陈述的方式向对方传递有关零度的各种信息，说服他们接受零度可乐。

（2）非人员推销式组合

通过一定的媒体传播商品的有关信息，以实现商品销售的目的的活动，包括广告，公共关系，营销推广和直复营销。

  ●广告

①大众传播媒体，包括报纸、杂志及电视广告。

②小众传播媒体

户外广告：主要是以零度可乐图案为内容的招贴画和看板，其中招贴画居多。招贴画多贴在各种小商亭附近的墙壁上，或是直接贴在小商店或小商亭的外墙上，以吸引路人特别是前来小商店或小商亭购物的消费者的注意力。一些招贴画还贴到了中小学学校的校门口的墙壁上，是专门针对碳酸饮料的重度消费人群——青少年学生——所做的宣传。

POP（卖点广告）：销售零度可乐的商家，包括大型商场和小规模的社区商店及街头商亭，都保证其有足够的POP广告。在大型商场中，这些POP广告的表现形式主要有立式，悬挂式，墙壁式和柜台式，具体表现为货架陈列广告和柜台广告。在众多的小商店和小商亭，POP广告的形式主要以悬挂式和墙壁式为主，具体表现为门面装饰，招牌和商品货架陈列广告。

LCD（液晶显示器）：在写字楼，高档餐厅，健身房，高档社区，投放1300块LCD广告，这部分目标受众最为集中，均为生活水平较高，易于接受零度可乐概念的目标受众。投放后调查显示，37％的青岛市民从此处获得零度可乐的上市信息。

③新型传播媒体

互联网：零度可乐在青岛多家网站上发布了产品广告，包括首页环绕文字链接广告，首页浮动LOGO链接广告，首页按钮LOGO链接广告和论坛社区总置底广告等。另外还有多家网站发布了有关零度可乐相关信息的网页。

●  部分促销活动

①永恒之塔

20##年6月16日，“零度可口可乐”在上海地标东方明珠电视塔下举行了可口可乐零

度“创意无限度·世界你改变”开启盛典，宣布与盛大游戏旗下的著名网络游戏——“永恒之塔资料片《深谷的回响》”携手，共同开启“创意无限度”整合市场营销活动，寻找最具创新精神的创意玩家。随着高近4米的“魔族”弓星雕像手中射出“创意之箭”激活巨型“零度可口可乐”，标志着饮料行业巨头可口可乐与国内领先的线上娱乐企业盛大游戏的强强联合正式启动。

作为两强携手合作的一部分，盛大游戏将在“永恒之塔”游戏中加入为“零度可口可乐”量身打造的NPC(游戏中的剧情人物)，号召玩家完成线上采集兑换的新任务。游戏中还出现“零度雪晶水”等新物品，使玩家在游戏中也能感受到零度可口可乐的冰爽与酷炫。同时，可口可乐公司在20##年6月中旬起在各地市场推出可口可乐零度盛大游戏携手共赢纪念包装。新包装沿袭了“零度可口可乐”的时尚设计，以黑、红、白三色作为主色调，配上“永恒之塔”游戏中天、魔二族的代表人物形象，营造出或华丽、或神秘的视觉效果，带来超酷的视觉感受。

②致癌风波

零度可乐的一场“致癌风波”点燃了09年夏饮料市场的战火，大众传播机“炮轰”零

度可乐和阿斯巴甜却使得可口可乐销量增长189%。

一食品行业营销专家表示，新品刚上市就被曝出质量问题，消费者的注意力被迅速吸引

过来，负面影响往往不会超过一周时间，但赚到的却是消费者对新品的迅速认知，以及新品市场接受度的上扬。风波主角“阿巴斯甜”且不论其是与非，单从媒体对此风波多达1000多篇的重点报道可见，大众传播机构对零度可乐集中火力的“揭黑”行动，令零度可乐的“无糖”核心价值变得无人不知无人不晓。

十．各饮料大类受欢迎情况及市场情况分析

我们根据问卷回收的数据，我们做了饮料大类行业市场占有率分析。

从上表可以看出，果蔬类最受消费者欢迎，茶类紧接其后，这是因为现代人的观念越来越趋于健康所致，而碳酸饮料位列第三，从此我们可以看出碳酸饮料的前景还是比较不错的。

1.果汁市场状况分析

(1)果汁市场还处于发展的初级阶段：目前国内果汁市场竞争比较初级，缺少强势领导品牌。目前，国内果汁市场前10品牌所占的市场份额累计还不到20%。

（2）果汁饮料的消费的地区性差异较大：果汁饮料的消费人群主要集中在东南沿海省份，像安徽，贵州，湖南等省份较少。

（3）女性化是国内果汁市场消费的一大特征：

（4）包装：国内市场上，目前果汁饮料主要有塑料瓶（PET），玻璃瓶，易拉罐和纸盒等集中包装，据调查，更多消费者更倾向于购买塑料瓶（PET）装果汁。

（5）价格：到目前为止，国内市场的果汁饮料价格都基本上趋于稳定，如统一“鲜橙多”和康师傅的“每日C”都终端价格都维持在3元，价格上的促销很少出现。

（6）口味：中国果汁市场目前产品功能太单纯，口味也单调。据一份对果汁饮料消费者的调查显示，果汁饮料前六位品牌均为非纯果汁。

（7）前景良好：分析目前中国饮料市场状况可发现，果汁饮料的市场占有率呈上升态势，而汽水饮料的市场占有率则趋于下降，这反映了消费者的越来越重视有利于健康的产品。因此，中国本土和跨国大型企业都开始调整产品战略使之更加符合消费者的需求。

2茶饮料市场

 （1）发展迅速，涨势迅猛：茶饮料被称为新时代的饮品。最近几年，中国茶饮料发展速度超过300%，成为三大饮品之一，发展迅速。

（2）群雄并起，竞争激烈：茶饮料市场呈现三大品牌：娃哈哈，康师傅，统一共同掌握市场的局面，但有许多企业在全力跟近，抢占市场份额。

3水饮料市场

（1）市场巨大：水饮料市场巨大，娃哈哈，乐百氏，农夫山泉位列前三甲。

（2）竞争激烈：水饮料市场品牌众多，发展成熟，低价促销情况时常可见。

4碳酸饮料

（1）发展趋于缓慢：碳酸饮料因为对健康的影响，近期以来发展趋缓慢，在乳饮料行业中所占份额逐年下降。

（2）地域集中化程度高：从产地来源看，南方，大城市生产量占明显优势。

（3）两大巨头鼎力，发展稳定：从全球来看，可口可乐的市场占有率大约是百事公司的两倍多，百事可乐中国碳酸饮料市场的占有率基本持平于于可口可乐。百事可乐：中国是增长最快的市场，已连续八年实现双位数增长；可口可乐：中国是公司第二大饮料市场，销量仅次于美国市场。碳酸市场已进入了稳定期。

（4）改革创新，碳酸饮料前景不会衰退：果汁市场和茶饮料市场崛起反映了中国饮料消费多样化和日益提高的生活水平，但可口可乐与百事可乐先后推出了零度可乐与极度可乐来抢占市场，碳酸饮料的前景不会衰退。

5其它饮料

除了上述的饮料外，一些其它饮料如“第五季”等和国外的一些其它碳酸饮料也在抢占市场。

十一．主要竞争对手的情况分析

现今碳酸饮料市场基本被两大公司（百事可乐和可口可乐）垄断。健怡可乐，为可口可乐公司无糖产品，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，于1995年首先在德国推出。随后，百事公司推出了一款名叫‘“轻怡” 的无糖可乐与可口可乐公司健怡竞争。20##年，因消费者反映健怡的味道与可口可乐相差较大，为了能推出一款无糖的与可口可乐味道相差不大的可乐，可口可乐公司新研制了一种无糖的可乐，取名零度可口可乐，该款产品20##年3月在香港面市后，半年内带动销量同比增长接近两位数。而作为可口可乐主要竞争对手的百事可乐随后也推出了一款无糖型可乐，名为极度百事可乐。

目前零度可乐的主要竞争产品是健怡可乐、轻怡可乐和极度百事可乐。以下是几款产品的SWOT分析。

十二．零度可乐销售状况及市场份额

20##年，美国碳酸饮料在近年的历史上第一次遭遇销量下滑。如今的消费者在购买饮料时考虑它的口感外，也开始考虑它的营养价值。碳酸饮料主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。除糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中几乎不含营养素。这让很多喜欢可乐，但是又喜欢可口可乐口感的人不得不放弃可口可乐。然而零度可口可乐的出现，以“无糖，依然可口可乐”走进了市场。

饮料所称的“无糖”，一般是指不含增加人体葡萄糖的带甜味的添加剂。可口可乐公司以阿巴斯甜代替蔗糖，与超级机密配方混合后的新可乐喝起来比健怡可乐更接近经典可乐的味道，同时又迎合了一些担心发胖却不想放弃碳酸饮料的人的心。

“零度可口可乐”已先后于50多个欧、美、亚等地的国家和地区上市，所到之处，无不广受欢迎，并成为当地市场力捧的新款饮料。从全球来看，零度可口可乐从20##年的 4250万加仑增长到7.5亿加仑。可口可乐年报显示，20##年可口可乐全球销量增长了6%，零度可口可乐在全球55个市场售出4.5亿箱，增长250%。在英国，零度可乐和另一款减肥可乐的销量已经超过了传统可乐的销量。20##年，零度可口可乐拥有美国饮料行业的1.5%的市场份额，已足以进入前十名的汽水名单。

 目前可口可乐在全世界的市场份额超过40%，可口可乐系列产品在中国饮料市场的占有率目前已超过了50%。  

在零度登陆中国内地之前，丹尼·斯特里克兰（可口可乐首席创新及技术官）要求研发人员再次改进了配方，味道比香港和其他地区的都更接近可口可乐。该款产品20##年3月在香港面市后，半年内带动销量同比增长接近两位数。

零度可口可乐的出现在一定程度上削减了红罐可乐的销量，但是对于可口可乐来说整体是增长的。喝不惯零度可乐的人还是会继续选择传统可乐，但是零度可乐却在可口可乐公司拥有原来消费群的同时开发了那些怕发胖而放弃可乐的群体。据资料显示，20##年可口可乐所有产品包括零度可乐都是双位数以上增长。其中一个比较兴奋的数据是,到20##年5月'零度’全国销量增长是189%。

20##年初，可口可乐在上海刚推出零度可乐 (Coke Zero)时，关于其含有“阿斯巴甜”可能导致偏头痛甚至致癌的说法，便通过网络迅速传播。对此，可口可乐中国公司7月8日在其官方网站发表声明反驳说：“这种说法毫无根据，大量科学研究已确认阿斯巴甜是安全的。”然而这场风波对可口可乐的销售没有丝毫的削减，因此也被怀疑是可口可乐的负面营销，因为这个负面风波不但没有抑制零度可乐的销售，反而在媒体铺天盖地的报道下，使零度可口可乐的“无糖”的特点家喻户晓，使得零度可口可乐的销量反增189%。

零度可口可乐主要吸引的就是年轻人。可口可乐公司一改经典稳重形象，与其竞争对手百事可乐斗秀青春。为了吸引年轻人，零度可口可乐推广活动时他们还开辟了塑身哈哈镜、篮球挑战机、消灭热量游戏机这样的运动区域，这些时髦玩意儿都与“瘦身”有关。同时和网游合作，并同电影合作，推出系列产品。这种活动营销提高了零度可乐的市场份额和重复购买率。

十三.附录

零度可乐相关调查问卷

    您好，我们是杭州电子科技大学市场营销专业学生，现在正在完成学校布置的调查作业。占用您一点时间来完成这份问卷，谢谢！

1. 你听过可口可乐零度吗?

A．是 B.否

2. 看见超市或商店里出现新的可乐品种你会想购买来要品尝下新口味吗？

A．是 B.否

3. 您更喜欢喝哪类饮品？

A.碳酸饮料 B.果蔬类 C.茶类 D.水 E.其他

4. 在碳酸饮料中您更喜欢一下哪种？

A.零度可乐 B.可口可乐 C.百事可乐 D.雪碧 E.芬达 F.醒目E.其他

5. 您喝过零度可乐吗？（选B请跳到11题）

A．是 B否

6. 您觉得可口可乐零度的口感如何？

A．好 B.一般 C.不喜欢

7. 您觉得零度可乐价格如何？

A.过高 B.价格合理 C.可以适当提高

8. 您觉得零度可乐的包装如何？

A. 时尚好看 B.不好看 C.一般

9. 您平常在哪买到零度可乐？（可多选）

A．便利店 B.超市 C.自动售货机 D.其他

10. 你觉得零度可乐的最大优势在哪里？

A.口感好 B.零糖分、零卡路里 C.价格适中 D.其他

11. 您是否愿意尝试零度可乐？

A.是 B.否

12.对于可口可乐你更看重什么？

A.口感 B.包装 C.营养价值 D.品牌文化 E.其它

年龄_____   性别______