目 录

摘要 ..................................................................................................................................................... 3

报告要点.............................................................................................................................................. 3

1、A.O.史密斯品牌在中国的历史概述 ............................................................................................. 3

2、消费者购买热水器时的考虑因素 ................................................................................................ 3

3、居民家庭热水器的使用率及使用频率 ........................................................................................ 4

4、居民家庭热水器的容积 ................................................................................................................ 5

4.1 电热水器使用的热水器容积段 ........................................................................................ 5

4.2 燃气热水器使用的热水器容积段 .................................................................................... 5

5、居民家庭热水器的价格区间 ........................................................................................................ 6

5-1 居民家庭电热水器的价格区间 ........................................................................................ 6

6、居民家庭热水器对品牌的认知分析 ............................................................................................ 8

7、A.O.史密斯品牌的SWOT分析 ..................................................................................................... 8

8、A.O.史密斯品牌的市场定位 ......................................................................................................... 9

8-1、提高品牌宣传力度的分析 .............................................................................................. 9

8-1-1） 应用统一的推广策略 ....................................................................................... 9

8-1-2） 有针对性的设计各地区的宣传方案 ............................................................... 9

8-1-3） 加速建立专卖店............................................................................................... 9

8-2、自身特色的分析 .............................................................................................................. 9

8-2-1） A.O.史密斯的品牌特色 ................................................................................... 9

8-2-2） A.O.史密斯的服务特色 .................................................................................... 9

8-3、产品价格定价分析 .......................................................................................................... 9

8-3-1） 对技术领先产品的定价策略分析 ..................................................................... 9

8-3-2） 对其他普通热水器产品的定价 ....................................................................... 10

8-3-3） 对面临淘汰的产品的定价 ............................................................................... 10

8-4、价格区间的产品选择及完善分析 ................................................................................ 10

8-5、容积选择分析 ................................................................................................................ 10

8-5-1） 加大对市场调研的力度 ................................................................................. 10

8-5-2） 细分市场及消费者......................................................................................... 10

8-6、销售渠道分析 ................................................................................................................ 10

8-7、根据市场长期动向做出对产品创新的分析 ................................................................ 11

摘要

目前，我国热水器行业的三四级市场有待拓展，在一级市场以生产电热水器，燃气热水器为主的A.O.史密斯品牌销售量名列前茅，但在三四级市场的知名度较之一级市场远远落后；A.O.史密斯的销售网络还不够完善；A.O.史密斯需要对其自身做一准确的市场定位。 报告要点

陕西省咸阳市杨凌区（三级市场）的热水器市场概况；

A.O.史密斯品牌在咸阳市杨凌区（三级市场）的市场现状；

A.O.史密斯品牌的SWOT分析；

A.O.史密斯品牌面临的当前及未来国内市场热水器行业的市场定位。

1、A.O.史密斯品牌在中国的历史概述 19xx年，A.O.史密斯美国总部投资3000万美元，在南京独资成立艾欧史密斯（中国）热水器有限公司。20xx年，在中国加入WTO后的数小时之内,美国A.O.史密斯公司宣布增资2000万美元，将A.O.史密斯建成亚太地区最大的热水器制造和研发基地。建立了完善的研发、生产、销售及服务一体化的现代化管理体系，产品体系跨工业、商业、家用三大领域，为中国消费带来了国际品质的热水器产品和专业服务。

20xx年A.O.史密斯WPC全球工程研发中心在中国南京正式成立，该中心为中国及全球市场的产品研发、技术应用及工程技术服务提供支持。该中心的成立提升A.O.史密斯公司在全球范围内的热水器设计和测试能力，进而促进其全球业务的拓展。它将支持A.O.史密斯在美国的现有技术中心并且为重要的设计和开发项目提供更多的资源。该中心的成立也进一步巩固A.O.史密斯在行业内所处的领先地位。

2、消费者购买热水器时的考虑因素

调查,消费者在购买热水器时将会考虑很多因素，如：热水器类型(电或燃气)、热水器容积，热水器价位，热水器品牌等。

以陕西省咸阳市杨凌区为例，调查结果如下：

图2.1 居民购买热水器时考虑因素的比重

3、居民家庭热水器的使用率及使用频率

据调查，在我国，拥有热水器的城市居民家庭中，有一半以上每天至少使用一次热水器，也有三分之一以上的家庭平均2-3天使用一次热水器，以上两类家庭可定义为“经常使用热水器的家庭”，其比例占拥有热水器居民家庭的85%以上，由此可见，城市居民家庭对热水器的使用率较高。

经调查，咸阳市杨凌区的居民家庭热水器使用率约二分之一。但拥有热水器的居民家庭对热水器的使用频率存在着差异。

图3.1 杨凌区拥有热水器居民家庭的热水器使用率

经上述分析可知，杨凌区热水器市场尚未饱和，而且，拥有热水器居民中的许多并未对

热水器加以充分的利用。

4、居民家庭热水器的容积

由于对热水器使用的目的不同和家庭成员数目的差异，因此消费者在选择购买热水器时，就会根据自身的情况，选择性的购买适合自己条件的容积的热水器，以使自身达到效用最大化。

4.1 电热水器使用的热水器容积段

目前，城市居民家庭拥有的电热水器的容积段主要集中在30-60升之间；而在西部地区，城市居民家庭拥有的电热水器的容积段主要集中在80-100升之间。

经调查，杨凌区拥有电热水器居民家庭的热水器容积段分布如下：

图4.1 杨凌区拥有电热水器居民家庭的热水器容积段

4.2 燃气热水器使用的热水器容积段

城市居民家庭拥有的燃气热水器的容积段不像电热水器容积段那样分散，而是比较集中，主要在10-15升之间。

经调查，杨凌区拥有燃气热水器居民家庭的热水器容积段分布如下：

图4.2 杨凌区拥有电热水器居民家庭的燃气水器容积段

据调查，对于拥有热水器的城市居民，若所在小区通有天然气，则他们更偏向于选择燃气热水器，因为燃气热水器相对更加经济。

就热水器而言，相关部门曾做过计算，加热15摄氏度温差的热水50升，电热水器需花费1.19元(电价按每度0.60元计算);燃气热水器需花费0.86元（燃气价格按每立方米3.46元计算）。

5、居民家庭热水器的价格区间

据杨凌热水器市场上的代理商及销售商介绍，自20xx年初至今，1500元以下的热水器销售量占总销售量的10%左右，1500-2500元占60%以上，其余为2500元以上价格热水器销售量。

5-1 居民家庭电热水器的价格区间

20xx年中国电热水器市场上，超过四成用户关注比例集中在1500元以下价位的产品上。其中1000元以下价位产品关注率达到27.7%明显高于其他价格段产品，1000-1499元、1500-1999元价位产品关注率接近，分别为19.2%和23.0%。

经杨凌国美卖场相关负责人及热水器零售商介绍，自20xx年初至今，电热水器各价格区间的销售情况绘制成图如下：

图5.1 杨凌区电热水器各价格区间的销售比率

由图5.1数据可知，杨凌区电热水器市场电热水器各价格区间的销售比率与全国相关数据存在很大差异，具体表现在1500元以下热水器的销售情况。

5-2 居民家庭燃气热水器的价格区间

ZDC调查结果显示，20xx年中国燃气热水器市场上，1000-1999元价位产品的关注比例最高，为40.4%，达到四成。1000元以下、2000-2999元价位产品关注率分别为18.3%和26.1%。

经杨凌国美卖场相关负责人及热水器零售商介绍，自20xx年初至今，燃气热水器各价格区间的销售情况绘制成图如下：

图5.2 杨凌区燃气热水器各价格区间的销售比率

由图5.2数据可知，杨凌区热水器市场燃气热水器各价格区间的销售比率与全国相关数据相比，差异较电热水器小。

6、居民家庭热水器对品牌的认知分析

国内热水器行业品牌众多，但2011 年中国热水器市场上，品牌集中度已经达到较高水平。电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的位居品牌关注排行榜前三名，领先优势明显。燃气热水器市场上，万和、 万家乐处于领跑地位，二者之间竞争激烈。

经调查，杨凌区居民家庭对各品牌的认知度情况绘制成图如下：

图6.1 杨凌区居民家庭对热水器各品牌的认知度

近年来，随着A.O.史密斯品牌热水器质量及技术迅速提升，A.O.史密斯品牌热水器的市场占有率也不断提高，尤其在一二级市场；相反，由于A.O.史密斯品牌三四级市场销售网络不够完善，因此造成了A.O.史密斯品牌在三四级市场的知名度较低的场面。

据杨凌国美电器卖场相关负责人介绍，A.O.史密斯品牌热水器在杨凌的销售情况并不佳，其原因有两点：首先，消费者对国产电器的依赖度很高；其次，消费者对A.O.史密斯品牌的不了解。

7、A.O.史密斯品牌的SWOT分析 S（优势）:百年企业，专注技术研发的精神，专利技术处于世界领先地位；人才本土化优势；产品品质在消费者群体中拥有良好的口碑；产品创新能力与开发速度在国内处于领先；产品的知名度与偏好度在国内均名列前茅；

W（劣势）:电热水器与燃气热水器的市场之争；在公司管理方面，中国公司隶属于美国总部，公司大的活动往往要通过审批，给公司快速反应带来不利；

O(机会):市场经济的快速发展，人们生活水平的提高，年需求迅速提升的市场空间，且有利于居民更容易接受高端品牌热水器；

T（威胁）:市场激烈竞争，可能导致市场下跌；国家建设节约型社会的远景，以电为主的产品结构对于市场可能不是最佳的选择；A.O.史密斯销售网络不够完善，在其产品低渗透率地区的品牌的知名度、忠诚度不够高。

8、A.O.史密斯品牌的市场定位

由以上分析，对于热水器行业，经对作为三级市场的杨凌热水器市场的调查可见一斑：热水器行业的三级市场有待拓展；A.O.史密斯品牌在三级市场的知名度不够；A.O.史密斯的销售网络不够完善。因此，A.O.史密斯公司应对自身产品市场做一准确定位。

8-1、提高品牌宣传力度的分析

8-1-1） 应用统一的推广策略

A.O.史密斯应对自身悠久历史、对新技术，对专注产品高品质、坚守商业道德规范的优秀原则通过大量运用媒体、公关、终端新VI系统推广等各种整合营销传播手段，来塑造出

A.O.史密斯这一美国热水专家的形象。

8-1-2） 有针对性的设计各地区的宣传方案

各个城市购买者的特点不同，关注的机型、产品层次往往差别较大。因此，作为 推广的辅助，要针对各个城市事先做好市场调研，设计相应的市场宣传策略，改变统一由总部制定宣传模板的现状，这样才能取得较好的市场宣传效果。

8-1-3） 加速建立专卖店

建立品牌专卖店，尤其是在有潜力的二三级市场,将一些有信誉、有实力的经销商设为

A.O.史密斯专卖店，给予他们一定的推广经费和价格优惠，店内布置按照陈列设计规范摆放，配以统一的品牌LOGO，建立高端的专卖店形象。

8-2、自身特色的分析

8-2-1） A.O.史密斯的品牌特色

品牌特色就是将A.O.史密斯热水器品牌定位成“全球热水大师”，强调专业、品质、先进。

8-2-2） A.O.史密斯的服务特色

服务特色则是突出A.O.史密斯品牌美式服务的严谨、周到。

8-3、产品价格定价分析

8-3-1） 对技术领先产品的定价策略分析

A.O.史密斯历史悠久，并有着先进的研发水平，为了更好地利用这一优势，公司应在满足内部定价规定的同时，在消费者所能接受的价格范围内，采用撇脂定价法。撇脂定价法的目的在于：在竞争对手未出现时，及时获取高额回报，等到竞争对手出现时，自己已形成了产品价格优势，有了进行价格竞争，争取更大的市场的基础。

8-3-2） 对其他普通热水器产品的定价

对其他产品的定价，A.O.史密斯应采用随行就市定价法。在产品的基本价格制定后，公司应根据市场的变化及竞争对手的情况，随时进行价格的调整。

8-3-3） 对面临淘汰的产品的定价

为快速处理库存，各销售中间商可根据当地的实际情况，采取不同的产品价格。此方式只限于公司规定的特殊商品的销售。

8-4、价格区间的产品选择及完善分析

相关资料显示，国内热水器市场关注率较高的集中在中低档产品。其中，电热水器的销售中，1000元以下产品较其他价位产品具有明显优势；燃气热水器的销售中，1500-1999元的产品较其他价位产品具有明显优势。

由图5.1、图5.2数据显示，较全国热水器市场平均水平加以分析可知，A.O.史密斯通过细分市场，有针对性的输入相关价位的产品，凭借其产品的多数量、好性能、高品质及良好的售后服务，定可以有效且稳固地拓展和占据各级市场。

8-5、容积选择分析

由图4.1、图4.2可知，不同居民家庭对热水器的容积有不同的要求。A.O.史密斯应该在充分掌握市场相关调研资料的情况下，依据各个市场购买者的特点不同，酌量生产不同容积的热水器，以充分挖掘潜在客户。

8-5-1） 加大对市场调研的力度

目的是充分掌握市场的动向，已获得足够的市场信息。

8-5-2） 细分市场及消费者

据调研资料深入研究市场需求，有针对性的“量身定做”各种容积的产品，扩大产品的市场覆盖率。

8-6、销售渠道分析

据A.O.史密斯西安分公司张总经理介绍，截至目前，A.O.史密斯在全国市场中，一级市场产品销售情况尚佳，主要集中在东部和南部沿海地区；二级市场略显不足，三四级市场的产品市场占有率较小，尤其西部地区，如：甘肃，新疆；北部地区，如：内蒙；虽然在湖南和我国东北地区设立有代理点，但销售业绩不佳。

据A.O.史密斯人力资源部张玮先生介绍，目前，A.O.史密斯在保持一级产品市场占有率同时，正着手拓展二三级市场，甚至于四级市场，以逐步完善A.O.史密斯三四级市场的销售网络。

因此，我建议：A.O.史密斯热水器市场销售应采取多种方式并驾齐驱的手段：

一是直销。 其优点是：直接拿回销售利润；直接面对市场，了解客户需求，快速得到市场反馈信息；可以在销售过程中直接进行销售，对市场状况及时进行控制。

二是销售代理。 其优点是：对环境不熟的市场可以快速进入；运用代理商的市场地位

及自身的品牌形象迅速扩大产品市场。

三是分销。 在有利于市场营销工作的基础上，公司积极建立全国性的分销网络，规范分销机构的操作流程，不断完善分销机构的各项职能，加强信息化的建设方针。因此，加快建立巩固以分公司为主导，代理商销售为辅助的分销模式是一较好的选择。

四是销售的促进策略。 首先，直接对销售者的促销——公司可以向消费者随机赠送浴巾、混水阀，一定长度的替代输水管等小礼品，节假日赠送礼品券；对于商用热水器的促销，随机赠送礼品更具吸引力。 其次，可以对经销商进行促销。公司首先要加强同经销商的关系，把经销商看作是利益共同体和合作伙伴；而后根据各地去不同状况和竞争对手的策略加大对代理商的竞争折扣； 再次，对业绩好的经销商进行奖励。

五是多品牌战略的实施。首先，开拓三、四级市场，消灭空白区域，提升总体市场占有率，缩小与海尔热水器市场占有率的差距；其次，提高对各种类型消费者和细分市场的针对性，巩固并提高消费者的品牌忠诚度，形成新的竞争壁垒。再次，增强竞争的灵活性和针对各类竞争对手的反应能力，低于市场风险，提升A.O.史密斯的市场竞争力。

8-7、根据市场长期动向做出对产品创新的分析

随着市场环境的逐步净化，国内热水器市场将从以往的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器为主的局面逐渐向空气能、燃气、太阳能热水器为主的格局转变.已有事实证明：目前国内各类热水器主流企业皆已加入到对空气能热水器市场的争夺中来。

20xx年以来，国内热水器市场，“燃气”与“电”产品领跑的局面被全面改写，“太阳能”产品的销售规模已经超越了前两类产品的总和。此外，“空气能”产品借助低碳概念在南方市场异军突起，再度给国内热水器行业注入新的活力。

因此，A.O.史密斯应站在长远的角度考虑，注重对地源热泵热水器、空气源热泵热水器的市场计划及研发，稳步且积极地推进产品更迭的步伐，在努力抢占当前市场的同时，做好占据未来市场的准备。

[注]：由于时间和地理位置关系，本专题报告仅以陕西省咸阳市杨凌区热水器市场调研结果用以反映三级市场的热水器概况，有失代表性, 不妥之处，请谅解。呈此文仅为表达本人的组织思路及建议。