市场营销实训报告

20##-20##学年第2学期

院    系   经济与管理学院  

专    业      市场营销     

班    级      营销111     

组    员                    

指导老师     张弘   薛琴   

 

  20##年 6月 21 日

前  言

电风扇拥有很长的历史，虽然现在空调已经普遍流行，但是电风扇依旧占领着很大的市场份额。所以对于电风扇，我们仍然可以找到目标市场，比如我们南京这个地方的各大没有安装空调的高校，比如生产发展落后的农村，即使有空调的人们也不会一天全开，也是需要电风扇的，因为空调的耗电量很大，一般人承受不起昂贵的消费费用。所以，电风扇的发展前景还是很被看好的。

可以从一下几个方面分析：

（1）宏观原因：

     ①市场份额还很大。因为电风扇历史悠久，在人们心中的印象深刻，且在技术上有了很大的提高而价格相对于空调的价位低，普通收入的人们都可以接受。

     ②国家政策支持。由于电风扇环保，面对经济全球化的冲击，国家对此行业扶持度高。

     ③我们国家有个较优经济环境。人均国民生产总值以及个人可支配收入不断增长，人们的消费能力提高。

（2）微观原因：

     ①消费者的需求仍然很高。这个是最重要的，因为企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需求为中心，只要还有目标市场，才可以接下来继续经营。

 ②竞争者很多，可以促进电风扇的改良和优化。市场占有40%以上的品牌是美的，第二阵营品牌的竞争较为激烈，先锋、艾美特、格力等排名变化较为频繁，在电风扇行业也一直保持者良好的口碑。             
　　市场上，一直都是机遇与挑战并存，要想赢得市场占有率，就要抓住机会，在满足消费者需求和欲望方面比竞争企业做的更好，更要进行全面、深刻的品牌竞争分析。企业的营销系统总是被一群竞争者包围着和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，还要从细分市场格局、竞争策略、SWOT分析等多个维度总结企业表现，将双方的力量进行对比，扬长避短，才能够获取战略优势，为企业的生产与发展做出长远的规划。

一、 SWOT分析

S-优势：

电风扇最大的优势就是纵使引进新的技术研发新产品也不会增加太多的财务负担，即成本、知名度广泛、使用方便以及经过悠久的时间积累，在人们心中已经拥有了一定的印象和影响力。实训中，我们创建了丹云品牌电风扇，对我们而言，我们的优势有：①开拓目标市场，选择了市场需求较高的西南地区，然后设立代销点，培训营销人员，进而拓宽销售能力。如下图可以看出西南地区无论是中档还是高档的产品的需求量都是中高等水平。②然后先在西南地区进行大规模的宣传从而提高我们品牌的知名度，增加品牌的销售能力。③生产与目标市场适销对路档次的产品。西南对中高档的产品需求较大，而中高档就是我们所研发的，并且中高档的产品利润比较高。

W-劣势：

我们了解到要想销售产品，重要的一是渠道二是知名度，这些都是销售的前提，否则即使有的公司生产出来产品但是没有销售渠道就只能眼睁睁的等着下年重新销售。所以一开始就下了一大笔投资在目标市场设立代售点，总代销，分公司，以及培训员工上来拓宽销售渠道；其次大的投资项目就是进行广告宣传，广告宣传方面，我们丹云集团选择了很多种类，时间长的户外广告，还有电视媒体，以及网站，确实很大程度上提高了我们的知名度。对我们产生了以下的后果：

1.资金周转不灵。当下了订单之后不能够足够生产，发不了货，造成违约。

2.生产次数有限。由于生产次数有限，而我们资金较少，一开始预测的订单少，生产的就不多，后来无法生产之后，就只能高价收购其他企业的，进而对我们公司造成损失。

O-机会：

   一、根据市场调研，我们商议将西南地区作为我们的目标市场，虽然需求不是最大的，但是对每个档次产品的市场需求都是中上游。竞争比较小，压力不大，在华南地区，不管是技术方面，还是品牌知名度方面，丹云品牌竞争力都很强。

   二、到了经营后期，再次调查数据发现华北地区的竞争小，而我们西南地区竞争力很大，有时候即使是定价低也竞争不过品牌知名度高的企业，所以我们转而开拓华北市场，但是现阶段我们竞争力还算是上游，仍然把西南地区作为我们公司的主要阵地，华北市场为后备的。

T-威胁：

每个企业在经营发展中都会有各种不同程度的威胁，丹云集团的威胁有以下几方面。

一、丹云集团发展阶段，在西南地区竞争对手的威胁尤为突出。我们要做的就是知己知彼，扬长避短，保住并尽可能的扩大市场占有率。

二、丹云集团成熟阶段，我们在西南的威胁主要就是新近的公司。因为这一时期我们公司资金相对于其他公司较少，活力不够。再加上兼顾对华北地区的市场开拓，我们就只能先对西南进行调价打价格战。

三、丹云集团在后期的时候，我们保持住在西南地区原有的市场份额。将已经准备好了的华北市场作为我们经营的主要战场。因为此时的西南市场已经被大多数企业分摊。

四、售前、售中和售后服务是许多消费者看重的，如果能够做好就能够保持住原有的消费者，吸引潜在消费者；如果没有处理好这三方面的服务，就会在有形无形中失去自己的市场份额。

五、作为市场主导者，需要时刻警惕市场跟随者的后来居上，市场跟随着是我们的主要威胁之一，在市场的后期争夺中，他们将是我们最大的威胁，所以建议在前期就尽量挤占跟随者的市场份额以及夺取跟随着的消费者，趁其在微弱的时候，花费较小的成本避免威胁。

二、 STP分析

S-市场细分

丹云集团对市场细分是根据不同年龄段的消费者来划分：

  1.对于儿童来说，偏向于颜色艳丽，款式卡通可爱

  2.对于上班族和年轻人来说，追赶时代潮流，所以比较倾向于外观新颖颜色潮流，款式独特，多功能

      3.对于中老年人来说，注重的就是最重要的注重实用性，其次款式颜色

  通过对市场细分，有利于发现市场机会，掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略，从而提高企业的竞争能力。

图中表示的是不同年龄阶段的人们对于电扇颜色，款式，价格，品牌等不同的需求程度。

T-市场选择

经过市场细分之后，我们对细分市场进行了评价。1.丹云集团在三个细分市场上具有适当的规模和增长率。2.我们细分的市场尚未饱和，吸引力仍然很高，我们公司的议价能力相对于其他企业来说较强。3.现阶段，我们公司拥有的资源能够很好的支持其中一部分的细分市场，所以就断然放弃了资金及资源无法支持的市场，因为专注于做几个有能力做的市场比全部都沾染要强、要有能力。

所以，根据我们的分析，丹云集团决定选择产品专业化生产。这样就可以很好的适应各细分市场的不同的需求，从而抢占市场份额。

P-市场定位

     经过市场细分和市场选择，丹云集团决定将产品定一个较高的品牌，因为考虑到了我们投入了很多技术研发以及市场宣传，我们的产品在消费者心中的知名度已经占据了很大优势，具备了很强的竞争能力，

     对市场细分之后我们决定采用产品差异化战略，我们产品在形象上已经独具特色，并且我们公司有能力生产不同需求的产品，以服务差异化来辅助，这是因为我们细分的市场对服务的需求程度也不一样，根据每个年龄阶段的要求，我们尽可能的可以降低一些成本，争取以最小的成本取得最大的利润，加强竞争力。

三、 市场调查报告分析

本公司首先开拓的是西南市场，为了能够把握好西南市场的特点，确定公司的发展方向，选择适合公司的发展路线，针对这一市场，我们从多个方面进行了市场调查，分析调查结果，以帮助企业做出决策。

      在本次调查中，我们对消费者收入、年龄、国家宏观经济环境、国家电子行业政策等方面进行研究。

从职业的调查中，我们发现收入低等收入的收入较低的人群，即老年和儿童占了45%左右，而较高收入的中年人占了大半，8~16岁的主要关注品牌；17~25岁的人对款式、颜色、品牌比较关注；26~50岁的人主要关注台式和复式的差别；50岁以上的人关注的就是落地式的和品牌。

从宏观方面来看，国家政策扶持程度高达50%，行业扶持程度达20%，这些数据表明，国内市场竞争态势良好，市场经济秩序稳定，公司有较大的发展前景。

综合宏观微观因素考虑，我们公司可以将西南地区作为我们发展的基础，在这一地区针对高端市场，研发自己的技术，为顾客提供高质量的产品。另外，可以在该地区适当投入户外广告、电视广告以及网络广告，以提高自己的知名度，塑造良好的品牌形象。

下图是本公司通过电视媒体、户外广告以及网络宣传所用的宣传语：选择丹云品牌，你就选择了清凉一“夏”哦~~~简单明确的邀请消费者使用丹云品牌。

四、竞争战略分析

      竞争是市场经济的基本特征。我们最先抢占的华南市场就存在着许多的强有力的竞争者，在本次实训中，所以的企业都是相同的产品，属于完全竞争市场，所以我们公司若要在完全竞争市场上能够盈利能够有竞争力，就必须聚焦于降低成本，增加服务并争取通过产品产品开发扩大与竞争品牌的差别，或者通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。

     我们公司分析了其他企业的战略和目标。大家的战略不太相同，有的企业注重目标市场，有的企业侧重于产品的性能和技术水平，还有的企业看重价格。但是不同的战略之间也存在着现实和潜在的竞争，因为顾客会有交叉，都想扩大自己的市场，涉足其他企业的领地。我们公司也是这样，在经营华南市场并且首先保证自己的市场占有率的同时，对华北地区进行了稳扎稳打的开拓。对于华北地区我们公司属于市场挑战者，从侧翼进攻，分析对手在产品上的绩效，以及竞争能力和品牌知名度来攻击对手的弱点，把对手实力爆弱或绩效不佳而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。

    市场竞争是把双刃剑，一方面有可能会使一些没有竞争力的企业失去生机，一方面可能使得一些有活力有能力的企业进一步研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，使公司进一步发展壮大。

    

附录1

个人心得体会（一）

在为期一周的市场营销实训中，我在市场营销操作中对于理论知识的认识更进一步加深了。

最初，我们怀揣着满腹的激情，创立了属于自己的公司丹云集团，一步步的完善充实公司，其中包括市场调查、市场定位、产品的定位以及产品的宣传和销售渠道等。在最初的市场调查中，我们从地区、收入水平、需求目标等方面进行了调查，通过调查我们决定在西南地区开拓市场，因为该市场无论是从产品需求还是人均收入及国家政策上都具有一定的优势。在此基础上，我们引进了技术，生产出中高档的产品来满足消费者的需求。在生产完产品后，就根据竞争公司的价格以及建议价格区间进行合理的定价。然而当产品的知名度的不如其他竞争公司时，我们就对价格进行了适当的调整，并采取了适当的促销政策，在我们的共同努力下，渐渐有了销售渠道，成功的在西南地区占住了脚。

然而在经营的过程中，我们也遇到了种种问题。1.资金周转不灵。一开始为了拓展市场投入太多资金宣传，造成资金周转不灵，于是便有了第二年的贷款行为。2.信誉降低。忽略了该地区能销售的数量，以至于发不了货，使公司的信誉降低。3.存货堆积。由于在销售渠道屡屡碰壁，使得货物堆积，一时难以变现支持现金流。虽然在经营的最后，公司无奈的破产了，但是也从中得到了些经验教训，希望在以后的公司的经营过程中能够受用。

我手中的第一个公司丹云集团，虽然是模拟的，但看到它破产时仍然很心疼，在此同时我更注重从中收获了些什么。其中有几点需要我们注意：

1.快。选中目标市场后，要抓住先机，去拓展渠道，打开市场，要记得时间就是金钱。

2.提高产品知名度。产品知名度在开拓市场的市场占有了一定的优势，我们可以通过引进技术、产品的研发以及大力的宣传达到这一目的。当然在此同时得关注自己的现金，防止公司周转不灵。

3.价格合理。在打开渠道的过程中，价格也是招标过程中考虑的问题之一。制定合理的价格，既能给公司获得利润，又能打开自己的销售市场。

4.提高信誉度。在经营过程中，一旦遇到货发不出去，可以采用促销政策，也可以开拓市场，设立子公司和销售总代理等。通过这些方法，可以增加在该区可销售的数量。解决了这个问题，便可以在年终前交货，从而不会违约，不会降低公司的信用等级。

5.忌遍地撒网。在向商家发出合作申请的时候，有几个数据得确认一下，货存量、该区可销售数量，防止申请的交易数量过多，后期无法处理。

6.与竞争对手合作。在经营过程中，竞争对手也可能是你的合作伙伴，各取所需。要学会与人合作，互惠互利，也许有一天就是敌人拯救你于水火。

7.时刻关注现金的使用的情况。不能随意花钱，在现金不足的情况下，公司的经营会比较被动，尽可能的多一些流动资金。

  通过此次实训，我收获了许多，有些经验将来在工作中或许会用到，我会铭记，第一次给人留下的印象总是深刻的。在经营的过程中，要知己知彼，知道自己公司存在的问题，并及时想出办法处理。希望在以后真实的公司里能很好的利用所学的知识。

    个人心得体会（二）

在为期一周的市场营销实训中，我在市场营销操作中对于理论知识的认识更进一步加深了。

我们进行了为期四年的自己经营公司的实训。实训中，增强了一些对于经营管理需要注意的地方，总结了自己经营公司的得失。

我觉得从开始经营一家公司，需要经历这样几个阶段：首先选定公司所在地，通过数据分析，我们选择了西南地区，选择自己想要开拓的目标市场也是西南地区，建立自己的分公司，设立总代理，培训一些专业营销人员，建立本公司的销售能力；然后对目标市场进行调研，根据调研的结果分析不同人们的需要，将市场进行细分，便于决策本公司生产何种产品；接着对产品进行宣传，我们选择了一些宣传力度大的方式，比如户外广告，还有电视媒体，通过长期的短期的广告，来迅速提高我们公司丹云产品的知名度，因为只有品牌知名度足够高，才能够取得一些超市及商场这些渠道；然后根据这些渠道的定价范围，及对手的知名度对自己的产品进行区域定价；一切桥梁搭好之后，就可以根据需要仔细分析自己的销售能力，由于生产次数有限，所以我们要有效地生产，不至于造成过少不能正常发货致使违约，也不至于生产过剩产品积压致使现金流的短缺。

刚刚开始，丹云公司用于主要的目标市场的开拓程度不够，以及对产品的宣传下的成本低，我觉得这是造成丹云集团破产的主要因素，因为我们的第一年经营的还算可以，结束的时候还有几笔订单，于第二年开始发货，但是由于不能对目标市场开拓不够，销售能力不足，所以即使有了订单都没有能力发货，致使公司信誉降低。

经过我们丹云集团4年的业绩来看，最后虽然不幸破产，但经营期间也并不是全都是失利的，并且在自己经营公司之后，总结出了值得注意的几点。

1.经营一个公司首先要在选定目标市场的时候尤需慎重。如果只有简单分析哪个目标市场的需求较大或者最大，那就很有可能别的企业也选择在这里，造成最后的渠道争夺，竞争压力大。

2.在选定目标市场之后，要对市场细分。只有这样，才能够充分了解目标顾客的不同的需求，更好的研发新产品，满足其需求，树立产品在消费者心目中的形象，增强公司的竞争能力。

3.要做好宣传的力度，提高产品知名度是个至关重要的步骤。只有产品知名度高了，才能够在获得与超市或者商场合作的几率增大，才能够比其他企业具有竞争优势。并且不只是刚刚开始的时候进行宣传，每一年开始都要宣传，不然就会降低自己的品牌知名度，达不到销售渠道所要求的知名度就无法合作。

4.公司信誉尤为重要。从我们公司最后的结果来看，第三年信誉为B，就不能够在市场上进行流通了，即使自己拥有产品，即使自己知名度高，产品的销售能力强，但是只能被其他企业压榨。

5.每个公司的生产能力也是有限的。实训中，只有四次生产机会，所以在生产的时候一定要计算周详，生产过多过少对企业都是无利的。

6.在区域定价的时候也要注意，不能定的过低，否则几乎不会盈利，而且有时候即使自己定价比其他公司低，但是由于信誉及品牌知名度也是竞争不过。结合本公司和其他公司的品牌知名度，定个合适的价格。

    经营公司就是要每一步都谨慎，因为一步错步步错，最后导致公司的破产。要想妥善经营，必须分析自己和竞争对手的优势劣势，扬长避短，走好公司经营发展的每一步。

附录2

           实训问题反馈

存在的问题：

   1.感觉公司处在正常经营阶段，但是由于系统原因，在下一年之后就突然破产。

   2.系统反应速度很慢，合作订单下了之后几乎都是堆积到本年度将要结束的时候才一下全部涌来，致使不能够及时发货，造成违约，降低企业信用。

   3.资金的控制存在不足，拆东墙补西墙。卖货投入宣传，得不到足够的流动资金，一度陷入被动状态，即使在借贷情况下也很有压力。

         

提出的建议：

  1、让系统的订单速度快一点，能够节省很多的时间，经营的效果就会好很多。

  2、将生产次数增加几次，因为刚刚开始资金使用过多，下了订单之后并不能全部生产出来，但是还必须要多下几个订单，因为不能确定自己的订单是否能够竞争下来，造成生产不足。