20##级工商管理专业

企业营销策划课程设计报告

报告名称：  中国移动矿大校园内营销策划   

小组成员：     梁小卫 魏军平 徐伟盛     

               白永飞 符发统 周  扬     

组    长：           梁小卫              

指导教师：           江红艳              

中国矿业大学管理学院

目 录

1 市场综合分析... 1

1.1 企业基本情况... 1

1.2 市场环境分析... 1

1.2.1 消费者分析... 1

1.3 竞争环境分析... 3

1.3.1 移动与联通对比... 3

2 总体方案的制定... 5

2.1 市场定位分析... 5

2.2 产品定位分析... 5

2.2.1 校园网... 5

2.2.2 飞信网... 5

2.2.3 社区网... 5

2.3 品牌定位分析... 6

2.4 营销策划制定... 6

2.5 营销组织建立... 7

3 执行方案制定... 8

3.1 活动具体执行方案... 8

3.2 营销政策调整... 8

3.3 营销活动进度安排... 8

4 可行性分析... 9

附录... 10

调查问卷... 10

营销策划课程设计个人总结... 12

1 市场综合分析

1.1 企业基本情况

    中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于20##年4月20日成立，注册资本512亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。20##年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

截止20##年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。

中国移动是联合国全球契约（Global Compact）正式成员，认可并努力遵守全球契约十项原则，并加入该组织倡导的“关注气候变化”（Caring For Climate）行动。中国移动是国际气候组织（The Climate Group）成员，努力在应对气候变化中发挥积极作用。

1.2 市场环境分析

1.2.1 消费者分析

通过问卷调查，得到以下结果：

1.消费者特征

在本次调查问卷中，共发放问卷200份，有效回收128份，在这128份中，男生人数为97人，占总数的75.8%，女生人数为31人，占总数的24。2%。都为大四学生。如图1

图1

在本次调查中，我们发现，在大一入学期间，使用移动业务的学生为102人，占总数的78.9%，现在使用移动的人数为98人，占总数的75.8%，下降了3.1%。相对的联通在入学时使用人数为11人，占总数的8.6%,现在为29人，占总数的22.7%，上升了14.1%。而电信则是在刚开始的15人降到现在的1人。下降了10.9%。如图2

图2

而在话费方面，话费在50以下元的人为41人，在50-100元的人数为62，在100-150元以上的为16人，在150元以上的人数为9人，分别占总数的32%,48.4%,12.5%,7%。如图3

图3

2.移动因素的重视程度

在通话资费，流量资费，短信资费，套餐资费，通话质量，信号稳定性，网络覆盖，品牌效应，套餐种类多，服务态度，周围人是否也在使用移动，飞信的使用这些因素中，消费者最重视的是通话资费，其次是流量资费，通话质量，套餐资费，信号稳定性，网络覆盖。

3.消费者对充值方式反应

在以往移动的促销活动中，充值送话费，充值送礼品，充值送手机，充值抽奖，有奖竞猜，新业务体验，手机游戏比赛，特别赞助晚会，充值送流量这几类活动中，我们发现充值送话费的促销方式是大学生最满意的，其次是充值送流量，充值送礼品。

4.营销因素的分析

在对于下次移动营销活动中消费者比较期待活动性质中，对于“时尚”，“实惠”，“娱乐”，“网络流行”，“校园文化”，“亲情”，“爱情”，“友情”，“师生感恩”，“同乡感情”，“交友活动”，这些因素中，大学生最喜欢的是有关于实惠的促销方式，其次是友情，亲情。满意人数分别占总人数82.8%，73.4%，68%。

5.移动的不足

而在消费者不选择移动的原因中，没有有线上网服务为主要原因，其次是信号差，资费太贵，流量少，流量包太贵。

1.3 竞争环境分析

1.3.1 移动与联通对比

移动相对于联通来说套餐较便宜；移动拥有联通没有的一系列套餐，例如情侣套餐，家庭套餐，无线上网套餐；最突出的一点是移动在上网套餐中拥有无线上网，这一点是移动在网络上相较于联通较有优势。

联通相对于移动流量较便宜；现在大多数为3g网，上网速度较快。

对移动进行SWOT分析如下：

优势：知名度高；移动使用者多；口碑营销；大牌明星代言

劣势：没有有线上网设备

机会：Wifi覆盖广；无线价格实惠；无线信号稳定

威胁：联通涉及有线市场；大多数用户停留在2G时代

2 总体方案的制定

2.1 市场定位分析

目标消费群：中国矿业大学大学生群体及新生。

根据调查，在大一入学期间，使用移动业务的学生为102人，占总数的78.9%，现在使用移动的人数为98人，占总数的75.8%，下降了3.1%。相对的联通在入学时使用人数为11人，占总数的8.6%,现在为29人，占总数的22.7%，上升了14.1%。而电信则是在刚开始的15人降到现在的1人。下降了10.9%。

2.2 产品定位分析

校园短号、飞信等业务在高校学生群体中普及率高，基本实现了业务与品牌的深度捆绑，而飞信同窗、移动微博等部分业务普及率及使用率还偏低，形成这种状况的原因是多方面的，包括了市场需求、技术发展、品牌效应等多方面的原因，必须采取相应措施，改善移动的校园产品服务的用户体验，以及推进移动产品在校园的普及。

2.2.1 校园网

移动校园网主要以短号集群网为基础构成，通过加入本校区的短号集群网，可实现群内本市互打免费等优惠，用户只需每月交纳5元的费用，价格合理，便利性大，且在校园学生中广泛使用，基本实现了深度捆绑，是校园产品服务中普及率较高的服务之一。

2.2.2 飞信网

飞信（英文名：Fetion）是中国移动推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时、准实时和非实时）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不但可以免费从PC给手机发短信，而且不受任何限制，能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。20##年7月4日更新版本为“飞信2012骄阳”，向联通、电信用户开放注册。中国移动飞信实现无缝链接的多端信息接收，MP3、图片和普通OFFICE文件都能随时随地任意传输，让您随时随地都可与好友保持畅快有效的沟通，工作效率高，快乐齐分享！

几乎所有的移动高校学生客户开通了飞信功能，普及率很高，再结合飞聊等服务，移动组建起了一张广而深的校园飞信网。

2.2.3 社区网

移动提供的社区方面的服务主要有：飞信同窗、移动微博、139邮箱等。飞信同窗依托于开放平台的独有特色和飞信庞大的用户资源支撑，在SNS领域中快速崛起，获得不少校园用户的肯定与认可。移动微博，是由原中国移动旗下的139说客升级而来，是用以打通互联网和手机联结的工具，同时也是一种新的表达方式，服务具备相当潜力，可使用人群有待开发。

2.3 品牌定位分析

中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程。目前，在“中国移动—移动通信专家”这个企业品牌之下，已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌，形成了一个品牌体系。

校园内主要品牌定位：动感地带

为年轻人度身定制的“动感地带”针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

2.4 营销策划制定

  为吸引广大客户，根据移动在南湖校区的具体状况，推出的业务有：

 1. 送费亲情包

该活动针对于新生开展的，每一位大一新生，移动会免费让他与他父母的手机号码绑在一起成为亲情号码，送给他们100分钟的免费通话时间，如果他们在这个月的通话时间超过100分钟到达150分钟，那么移动会为这个大学生包括其父母的手机各充值10元话费。

 2. 兄弟部落圈

对于每一位移动用户，移动推出新的套餐：你的手机可以与你的5为好友连成一个“部落圈”，每个月只需要10元，你可以和你的5位好友免费通话100分钟，并且还会有为你们这个部落特殊的来电显示以及你自己DIY的彩铃，只要你自己录制好自己想要对这些好友说的话发到我们的官网，我们会将它设置为你在这个部落的专属彩铃，仅限于你的部落好友可以听到。

 3. Wifi体验包

对于每一位使用移动wifi的用户，我们推出新的优惠10元70小时，本月的wifi时间用到100小时，那么在下个月我们将会再免费送你70小时的wifi。

 4. 欢乐大放送活动

对于新老客户，我们会在新学期展开冲50元送50元的活动，每一个充值的用户还拥有一次抽奖的机会，奖品为：话费，流量，wifi时间，甚至是移动代言人的亲笔签名或者最新专辑。

2.5 营销组织建立

   利用南湖营业厅现有人员以及动感地带实践团的干事，组建临时的营销组织。

3 执行方案制定

3.1 活动具体执行方案

活动目的：吸引顾客注意力，增加顾客数量，提高销售额，提升中国移动品牌形象。

时间安排：20##年11月11日 星期一

活动地点或区域：一、二、三食堂广场（10：00-14:00）

活动主题：回馈新老客户“你的地盘你做主”。

活动内容：凭所发传单办理业务，先办有奖（雨伞或杯子）

活动准备：

打印传单，场地租借，音响设备，工作人员30人，其他宣传所需物件。

执行：线上宣传，在目前最大的两个校内互动平台矿大贴吧、人人网、微信平台、网上营业厅上发表有关这次活动的有关消息；线下宣传，在各个宿舍以及校园各处公布栏张贴海报宣传。对先办理业务的，取前200名，发放礼品。

费用预算：3200元。雨伞100把，1500元，杯子100个，1000元，工作餐300元，其他费用400元。

注意事项：注意活动参与者的安全，以及活动的参与度。

3.2 营销政策调整

如果办理业务人数较多，可适当调整礼品的总数量，以适应业务需求。

3.3 营销活动进度安排

项目进度如表1所示（最上面一排数字为时间，11月份）：

表1

4 可行性分析

对整个营销策划中所涉及到的投资进行全面预算和对可能提高的销售量进行分析评价。

1.营销策划中的投资数量测算及其依据：

 雨伞100把，1500元，杯子100个，1000元，工作餐300元，其他费用400元。

2.按照营销投资计划对可能产生的销售量增长前景进行测算，并提出销售量可能增长的主要依据：

（1）通过这次活动增加顾客数量，带来更多的客源。

（2）销售额在活动后三天有明显提高，在一个月内提高10%左右。

（3）在矿大学生心中树立良好的品牌形象，获得美誉。

（4）移动公司在学校内已经拥有完整的营业网点，在历年的活动中做过一步分相似的营销服务，有完整的营销体系在执行期间发生的问题能有效的解决

3.对营销方案执行中可能出现的问题进行预测：

（1）初期在网上的宣传关注度较低，不能获得理想的参与度。

（2）活动当天参与人数少。

（3）活动过程不能让参与者产生办理欲望以至活动后短时间内销售量没有明显提升。

4.对营销策划产生的预期效果进行评价。

（1）组织这一次活动会产生一定花费，但可以保证的是新业务的知名度会上升。

（2）此次光棍节活动比较接地气，尤其是在男多女少的矿大，所以新业务开通数量的增加程度要看具体活动组织实施的执行度。

（3）针对活动可能出现的问题进行分析后发现，前期宣传造势力度很关键，所以前期宣传很重要。

附录

调查问卷

矿大移动营销调查问卷

亲爱的同学：
您好！为了了解矿大移动品牌形象及促销效果，我们希望您能协助填写这份调查表。在此，我们郑重承诺，调查结果仅供研究使用。再次感谢您的大力支持！

1.你的性别：    （   ）

A 男    B 女

2.你是哪个年级的学生：    （   ）

A 大一   B大二   C 大三   D 大四

3.你大一入学时使用的通信服务商：    （   ）

A 移动  B 联通 C 电信

3.你现在是否仍在使用移动的服务：    （   ）

A 是    B 不是

4.你每月的话费额度：     （   ）

A 50以下 B 50-100  C 100-150  D 150以上

5. 您在使用移动时您对以下因素的重视程度 ，在相应的选择上打√

6.您对以下过往移动营销活动的印象 ，在相应的选择上打√

7.您对新学期移动营销活动相关性质的期待程度，在相应的选择上打√：

8. .您不选择移动的主要原因是由于(现没有使用移动的同学填写，多选题):    （   ）

  A各类资费太贵

  B 信号较差

  C 同学朋友家人不使用移动

  D 没有有线上网服务

  E 服务态度不佳

  F 上网网速慢

  G 每月流量少，流量包太贵

  其它     _______________________________

营销策划课程设计个人总结