第四章 市场调查报告

武大文学院 赵广平

第一节 市场调查概说

第二节 市场调查报告的写作

第三节 市场调查的主要方法

第一节 市场调查概说

一、市场调查是市场经济的必然产物。

市场经济的每一步——创业、营销、发展、创新、再创业?? ——都离不开市

场调查。

从两位青年的创业经验说起。

第一位青年： 瑞士人与武汉的

“小路易生煎馆”

在人潮涌动的江汉路，有一家“小路易生煎馆”生意火爆，不少顾客都需排队等待，

才能尝到5元一份的生煎包。和其他生煎包店不同，这家店每只煎包的重量能精确到克，因为老板是瑞士人，他把瑞士钟表的精准带到了生煎包上。

这名瑞士人有个中国名字，何傲杰。20xx年，何傲杰从湖北中医学院毕业后到上海

工作。在上海，他娶了一位江苏女孩，生煎是江浙一带的流行小吃，皮薄馅多，肉馅中有肉皮冻，吃起来有汤汁，汉街头一元5个的煎包大不相同。他突发奇想，为何不到武汉开一家生煎馆呢?

瑞士人与中国的“小路易生煎馆”

20xx年到20xx年，何傲杰在武汉调研了2年，不断针对武汉人口味调试馅料，把

原来偏甜的馅料改成咸鲜味。在做法上，集煎和蒸于一体，使得包子底酥脆，包子皮松软

何傲杰的合伙人陈钢说，他最敬佩的是何傲杰对质量的严格要求，一只生煎有22

克面，36克肉，误差在3克以内。员工经过培训，包出的生煎有组长抽检称重，只有达标才能转正。

瑞士人与中国的“小路易生煎馆”

20xx年，何傲杰把分店开进户部巷，但这里周末人多，平时客流量不大，一锅生

煎有时要半小时才能卖完。而何傲杰坚持，生煎只有刚出锅最好吃，放久了口味就会流失，做了9个月，尽管赚了钱，但何傲杰还是关了店。前来要求加盟的也很多，但为了坚持品质，何傲杰始终没同意。

《楚天都市报》2011/12/29

20xx年9月，何傲杰的“小路易生煎馆”在汉口江汉路水塔一炮红，食客口碑传。 第二位青年：台湾大学毕业生的创业故事

第二位青年：台湾大学毕业生的创业故事

第二位青年：台湾大学毕业生的创业故事

经营特色

1.文宣：调查表，反馈优惠卡。

2.音乐：轻音乐，现场点播。

3.文化：报纸，台卡，厕卡，礼品预定。

4.无形服务。

5.尊严消费。

二、市场调查是市场经济的主要支柱。

1. 从奥运会门票营销的失误说起：

《奥运门票申购的“爱与哀愁”》

王永强 （载《中国经营报》2007/9/17）

事实上，直到20xx年1 1月，歌华特玛捷才击败曾成功承揽了20xx年韩日世界杯

销售的日本琶雅株式会社(PIA)中标奥运，赢得20xx年北京奥运会和残奥会的票务独家服务合同。

作为合资公司，歌华特玛捷的三大股东，使其具有相当明显的“计划经济”特

色：中体产业集团股份有限公司(下称“中体产业”)代表国家体育总局出资；北京歌华文化发展集团则是北京市政府下属文化企业；身为全球最大的票务公司，Ticketmaster(下称“特玛捷”)的优势则主要体现在票务销售平台搭建和国外销售渠道两方面。

问题接踵而来。

考虑到我国的赛会票务营销仅处于起步阶段，只有不足5％的国人拥有信用卡，特马捷也是

第一次进军中国，在这里没有自己的销售网络，票务中心不得不借力北京奥运会合作伙伴中营业网点最多的中国银行，作为预订、支付和取票手段。

奥运门票网上申购注册手续的“复杂”，也让不少潜在购票者望而却步。办卡存款、网上注

册、提交资料、等待抽签、划款取票??对没有中行信用卡的消费者来说，排队办卡的购票第一步，已消磨掉了他们不少耐心。

奥运购票有点像新股申购，但比认购新股票的资金冻结时间还要长。让人郁闷的是，很多人

从未收到邮件已确认是否中票。

在网上已将刘翔的比赛门票由800元定价炒成2万元的时候，票务中心的奥运门票只能转让一

次的规定却依然犹抱琵琶半遮面。在高涨的热门门票需求面前，不符合转让规定将被拒绝入场的官方声音难免显得苍白。

票务中心和歌华特玛捷可能过于相信某些冷门场次的5元低价票策略，而没有把订票者作为

一名消费者充分研究其心理预期，从而无法作出引导。

业内资深专家、北京关键之道体育咨询公司CEO张庆分析认为：“整体感觉上，奥运门票销售

的行政味道有点浓，虽然这保证了票务分配的公平、公正及票价合理，却也直接导致了运行效率不高。”

“奥运门票的销售进程比较清楚，但明显缺乏营销意识。”在张庆看来，票务中心和歌华特

玛捷显然没有针对购票者的心理预期提前进行市场调查，以至予无法更好应对当下工作中的被动局面。更重要的是，在小部分奥运热门门票销售完毕之后，“冷门”门票如何促销，其实更难应对。

2. 永远被世界所关注的一种文体

例： 西 点 境 界

吴威 《中国经营报》2007/10/29 西点军校对于东方的吸引力经久不衰。

2名美国总统(格兰特、艾森豪威尔)、4位五星上将艾森豪威尔、麦克阿瑟、布

菜德和阿诺德)、3700名将军，美国陆军中40％的将军来自西点。更可怕的是在军队之外，在当今世界500强企业里，1000多名董事长、副董事长，5000多名公司总裁和总经理均毕业于西点军校；这一成绩让许多专业的商学院都相形见绌。

越来越多的企业家奇怪着：作为世界顶级的军校，培养将军无可厚非，但培养

出如此多的企业家就有点匪夷所思了。什么培养模式有这么大的能量?

三、市场调查是市场经济成熟的主要标志。

美国是市场调查最为发达的国家，人/年平均接受或参与各类调查186次。各种专业调查公司

遍布全美各州。其中综合性的有影响的大型调查公司被誉为智库(Think Tank)，又称思想库。

美国智库最为发达。智库兴起并繁荣于19xx年代。目前全美大约有两千多个，仅华盛顿特区

就有一百多个。它们对政治、经济和社会生活有着特殊的影响力，故被称为除立法、行政、司法和媒体以外的“第五权力中心”。

美国的智库一般具有如下特点：

第一，以政策研究为主要任务；

第二，都是非赢利的团体；

第三，独立于政府，包括资金方面。

比较著名的美国智库有：布鲁金斯学会、对外关系委员会、兰德公司、胡佛研

究所、企业研究所、卡内基国际和平基金会、国际战略研究中心、传统基金会、战略与国际问题研究中心、史汀生中心、哥伦比亚大学东亚研究所、国际战略研究中心、亚太安全研究中心、大西洋理事会等。

第二节 市场调查报告的写作

一、 市场调查报告的含义

市场调查报告是用科学的方法对市场情况进行调查，然后对调查收集到的情报资

料进行整理和分析研究，提出科学的调查结论，供有关决策者使用的书面报告。 市场调查报告是现代市场经济的支柱之一。市场调查报告从本质上说，是市场现

状调查的成果、结晶，是市场现状调查的理论升华。

二、市场调查报告特性和分类

（一）调查报告的特性

1.市场调查报告具有情报性。它客观反映和报告调查对象的情况，注重事实和数据。

2.市场调查报告具有研讨性。除了报告事实真相外，还要揭示事实蕴涵的意义和道理。

在国外，调查又称为“中级学术论文”。

3.市场调查报告具有文章性 。明确的主题、鲜明的观点、完整的结构、丰富的表达

方式，

（二）调查报告的分类

调查报告可以分为多种类型。按其内容，可分为综合调查报告和专题调查报告； 综合调查报告是对调查对象的各方面情况作出的全面、整体、系统的反映，以反映“面”

的情况为主，兼顾“点”的情况，如《社会主义新农村的样板——来自华西村的调查

报告》；

专题调查报告是围绕某一主题所作的情况反映，如《关于××县农民负担的调查》。 按其作用，可分为情况反映调查报告、典型分析调查报告和探讨研究调查报告。 情况反映调查报告以报告事实为主要目的，它的具体功能是如实反映客观情况，

因此，着重事实说明，很少主观议论；

典型分析调查报告以反映典型经验或问题为主要目的，它的具体功能是分析说

明典型对象，因此，既重事实说明，又重理性认识；

探讨研究调查报告以事实说明为前提，以理性认识为旨归，类似于学术论文和

研究报告，但不像论文那样注重思辨性，也不像研究报告那样强调系统性。

三、写作方法及要求

（一）调查报告的内容和格式

调查报告的格式一般包括标题、引言、正文、结尾四部分。

1、标题。调查报告的标题分单行标题和双行标题。典型的标题由调查对象、调查主

题、文种三部分构成。

2、引言。调查报告的引言也叫前言、概述、开头。

典型的引言是说明性文字，位于全文开头，独立成段，包含调查的缘由、目的、对

象、过程、方法等基本信息，有时还包含中心思想、结论等关键信息。

引言的主要作用是向读者提供背景材料，并导入正文。

举例如《关于××县农民负担的调查》的引言：

《关于××县农民负担的调查》

（引言）

为了了解当前农民负担的情况，根据省委领导同志的意见 ， 我们于2005

年11月对××县11个乡镇、37个村、121家农户进行了调查。 先深入村组，在事先不通知各级干部的情况下随机采访农户，然后分别召开乡镇和村干部座谈会，并抽查调阅了部分乡镇和村的有关文件、账簿等资料。 通过调查发现，多数乡镇和村较好地贯彻执行了中央和省委省政府的有关指示精神，将农民的显性负担控制在4%以下，但农民的隐性负担仍然较重，不少乡镇，农民的实际负担出现较大反弹。

3、正文，正文是调查报告的主体。

作者调查得来的材料和对材料的理性分析都集中的这个部分。由于调查报告具有

文章的特性，因此，正文的结构方式较为灵活，并无一定之规。常用模式主要有以下三种。

一是纵式结构，按情况发生、发展的时间顺序组织材料，安排内容。

二是横式结构，即按调查研究中获悉的情况或得出的结论，冠以小标题或序号组织材

料，安排内容。

三是纵横结合式结构，即兼有纵式和横式的特点。

横式结构示意图

纵横式结构示意图

采用何种结构应视写作目的和市场调查报告的功能而定。

市场情况反映调查报告的正文通常采用纵式结构，便于读者清楚了解市场情况的

发生、发展和变化过程，获得对调查对象完整、客观的认识。

典型分析式的市场调查报告和探讨研究式的市场调查报告则多采用横式结构或

纵横结合式结构，将调查研究所得出的结论或发现的问题分别进行具体阐述和说明。

4、结尾。调查报告的结尾位于全文的最后，常常独立成段。

它的基本作用是收束、归结全文。

它可以概括全文的中心思想，也可以提出结论或点出问题，还可以补充与调查有关的

信息。

第三节 市场调查的主要方法

一、市场调查的主要方法

市场调查的方法主要有四种：

1.抽样调查法。

抽样调查是从总体中抽选部分样本单位作为观察对象进行调查研究，并以此来

推断总体状况特征的调查方法。抽样调查法属于非全面调查。这种“一叶”而知“秋”的调查方法，具有节省人力财力、快速及时、准确度较高、应用范围广泛的特点，常用于人口、社会心理、民意测验、消费市场、家庭收支、住房、就业、教育、健康、环境资源等方面的调查。

2.访问调查法

访问调查法就是调查者根据调查的项目和目的，有计划地与被访问者直接或间

接地交谈以获取相关资讯的方法。是直接感知社会、了解市场的最基本的方法之一。 访问式调查方式比较多，可分为程序式访问与非程序式访问；一次性访问与跟踪式访

问；直接访问与间接访问；个别访问与集体访问；一般访问与典型访问等。

其主要特点在于既可用于定量研究，也可以用于定性研究；既可获知当地当前的事实，

也可获取过往和异地的情况；既可获得语言的资料，又可获得非语言（肢体语言）的信息，而且收集资讯成功率较高，生动深刻。

3. 观察调查法

观察调查法是指调查者根据研究课题，通过感觉器官或借助科学仪器等辅导手

段，有目的地对研究对象当前正在发生的现象进行考察，以获取在自然状态下的事物属性与规律的一种方式。

客观性是观察的首要原则。观察所获得的信息称为“经验事实”，又称第一手材料。

当然，观察既然是人的一种感受和感知，观察者不能不受各种主观因素的干扰与客观因素的制约，这就要求观察者更全面、更合理地运用多种方法，力求使观察结果符合客观实际。

观察的主要类型有：参与观察与非参与观察；直接观察与间接观察；质的观察与量的

观察；系统观察与随机观察等。观察法的适用对象是当前正在发生的，处于自然状态下的社会现象，而不适用于对过去的或不便于直接感知的社会现象进行考察。

4. 问卷调查法

问卷调查法是根据调查的项目和目的，运用统一设计的问卷向调查者了解情况

的调查方法。问卷调查法是通过设计问卷，发放和回收问卷，来收集资料的一种方式。 这种方式具有节省时间、人力与物力，不受时间场合限制，匿名性强，便于量

化分析等优点，特别适用于较大规模的市场调查。在现代社会调查中，问卷调查法的应用范围已越来越广泛，正如美国社会研究的著名学者艾尔·巴尔所言，问卷调查已成为“社会调查的支柱”。

二、问卷调查法

美国学者艾尔·巴比称“问卷是社会调查的支柱”。

问卷调查的鼻祖是法国的社会革新家与经济学家黎伯莱，他第一个采用问卷方法，调

查和研究了劳工的日常生活和劳动状况，完成了6卷本巨著——《欧洲劳工》。

问卷法的普及则是从本世纪30年代在美国开始的，当时，美国人将问卷调查方法广泛

用于商业推销、经济预测、政治选举等领域，使其成为社会调查中收集资料的主要方式。

(一) 问卷类型与格式

1. 问卷

问卷是根据调查项目和指标而设计的由一组组问题组成表格，故问卷亦称之为调查

表。

问卷设计是实施问卷法的基础，问卷设计的好坏直接影响对概念的测度，对社会现象

的描绘与解释，故而，在任何一次问卷式调查中，设计一份高质量的问卷，是调查成功的关键。

2. 问卷类型

按问卷填写方式来划分，问卷可分为自填式问卷和访问式问卷，这是问卷的两种

主要类型。

自填式问卷是指通过邮寄或分发的方法由被调查者自己填写的问卷。

访问式问卷是指由调查者通过现场询问，根据被调查者口头回答的结果代为填写

的问卷。

对收集资料而言，两种类型的问卷各有不同的优点和缺点。 自填式问卷的优点有三点：

（1）自填式问卷费用低，调查范围广，调查时间较短。

（2）被调查者可以不受其它影响，如实表达自己的意见，尤其是敏感性问题的调查，

自填式问卷往往可以得到较为可靠的资料。

（3）自填式问卷由于使用了标准化词语，每个被调查者所面临的都是完全相同的问题，

因而不存在调查员对问卷问题的主观随意解释和诱导，避免了调查员的偏见。

自填式问卷的不足之处 ：

（1）应答率低。

（2）自填式问卷得到的资料结果是一种一次性结果，如果出现答案含糊不清，对某些

问题拒答等情况时，就难以补救。

（3）无法知道被调查者是否独立完成答案，是否有一部分甚至全部问题由别人代答。

（4）调查者无法掌握被调查者在回答问题时的非语言性资料。

访问式问卷的优点有四点：

（1）应答率高。一般可以得到80%以上的应答率。

（2）可控性强。调查员可以设法确保被调查者独立回答问题，并能控制按问卷问题的

设计顺序回答。

（3）能够取得非语言性资料。可对被调查者的诚实程度做出评估。

（4）可以记录自发性回答。这种即兴的回答往往具有意想不到的信息，能得到意外的

收获。

访问式问卷也存在缺点：

（1）费用高，调查时间长。

（2）误差和偏见。由于访问式问卷的回答是一个互动过程，双方的偏见和错误都会

导致误差。

（3）匿名性差。用访问式问卷调查时，调查员一般都知道被调查员的姓名、地址，

这势必形成被调查者担心泄密的心理压力，

尽管自填式问卷与访问式问卷各有区别，但两类问卷也具有共同点。 首先，两类问卷设计的基本要求是一致的，即都必须具备测度的有效性。 其次，两类问卷在格式上是一致的，都具有相同的结构，

最后，回收后汇总统计与处理的程序和技术也是一致的。

3. 问卷的格式

问卷由以下几个部分：题目、封面信（也称说明信）、指导语、问题及答案、编码等

要素组成。

（1）题目

题目是指问卷的主题，俗话说“题好一半文”。

问卷表的题目应准确、醒目、突出。

拟定题目要考虑以下几个方面：

① 能准确而概括地表达问卷的性质和内容。

② 观点新颖，句式构成上要富于吸引力和感染力。

③ 言简意赅，明确具体。

④ 注意题目不要给受访者（应答者）以不良的心理刺激。

（2）封面信

封面信（访问式问卷称为说明信）是一封致被调查者的短信。

首先，封面信要说明调查者的身份，这种说明需要真实具体。

其次，需要说明此次调查的中心内容及所要达到的目的及意义。

再次，必须具体阐述此次调查的选样原则与方法，调查结果的使用者，及有关的保密

措施等，这将有利于争取被调查者的合作，消除他们的戒备心理。

再次，封面信结尾落款还要说明联系人、联系地址、邮政编码、电话号码等，

以利于问卷回收。

最后，封面信在语调上要诚挚、恳切，使被调查者读起来感到亲切，从而产生信

任感。

在用语上要力求简炼、明确，在内容表述清楚的前提下，尽量使说明信短小精悍。

（3）指导语

指导语亦称注释，是对如何填写问卷，如何回答问题的说明。它是填写问卷的具体要

求。

（4）问题及答案

这是整个问卷的主体。问题从形式上看，有开放式与封闭式问题之分；从内容上

看，又有背景问题、行为问题、态度问题与解释性问题之别。

① 问卷的问题形式。

其一，开放式问题。

是指问题虽然对每一个应答者（或受访者）是同一的，但不确定任何答案，应

答者可以自由地围绕提出的问题，写下一些描述性的情况和意见。

例如：“您认为 ‘医’、‘药’ 分开是治理‘高价’ 医院的关键吗？” 开放式问题的长处是：

第一，应答者不受任何定式的约束，自由地发表意见，给他们以较多的创造性和

自我表述的机会；

第二，对问题的探讨比较深入，适宜于了解人们对某一问题的态度、信念、价值

观等方面的问题；

第三，开放式问题所获得的资料往往较丰富而生动，且拒答率较低。 开放式问题亦有不足：

第一，由于开放式问题的答案五花八门，复杂多样，使得答案之间的可比性下

降；

第二，由于问题的答案往往是描述性的，只适宜进行定性分析，很难进行定量

处理，不利于计算机的统计分析；

第三，在回答问题时，文化程度较高，表述能力较强的人所反映的意见比较有条

理，比较丰富，进行整理时，往往会以他们的意见作为代表性意见，从而造成调查性偏差。

其二，封闭式问题。

是指问题不仅对每一个应答者相同，而且，每一个问题都已预先分列了若干答案，由

应答者在这若干答案中选择符合自己实际情况的一个答案。

例如：

①您是否赞同在校大学生可以结婚？是□ 否□

②您对大学生在校外租房有何看法？

A.可以租房；B.不鼓励租房，但经济条件好的，允许租房；C.不准租房；D.无所谓；

E.其它

封闭式问题的优点是：

第一，问题清楚具体，应答者容易回答，材料信度较高；

第二，答案标准，整齐划一，填写方便，整理较易，适宜定量分析。

封闭式问题的缺点在于：

第一，由于问题的答案预先已作了规

定，使应答者的自我创造性受到了约束，不

利于调查者发现新问题；

第二，对于有关个人态度、信念、情感

一类的问题难于作深入了解；

第三，应答者可以会不知道如何回答而

轻率地猜着回答甚至随便乱答，或者因为问

卷表中可供选择的答案均不符合自己的意愿

而放弃填写。

②问卷问题内容。

其一，背景问题。指有关应答者在社会背景、物质条件等方面的资料。它包括年龄、

性别、职业、经济收入、教育水平等。例如：

A.您的文化程度：

a.小学以下水平□

b.初中水平□

c.高中或中专水平□

d.大专以上水平□

B.您的职业是

C.您择偶的最重要条件是什么？

其二， 行为问题。 它是关于应答

者在某 种假设条件下或某种事实面前，

将采取或已采取什么行为的问题。

遇到有人溺水，假如你不会游泳，你会采取的行动是：

①奋不顾身□ ②找工具下水施救□

③呼救□ ④装着没看见□

其三，态度问题。它是关于应答者的价值观念，对事物和现象的主观感受和判断，

以及情感信念等方面的问题。例如：

您对党政分开的看法是：

坚持党的一元化领导 □

党行使用人权、决策权，但不行使行政权 □

党应只起精神领袖作用，提供指导性思想和理论 □

党只管党员和党组织 □

上层党政合一，下层党政分开 □

党制定大政方针并监督政府工作，但不直接管理 □

其它 □

其四，解释性问题。即关于人们为什么会采取这种态度或行为的原因等方面的问题。

例如：

①如果您反对城区有限禁鞭，其理由何在？

②您认为独生子女夫妻可以生两个孩子吗？为什么？

一份较完整的问卷应该包括上述四类问题，才有利于对调查主题答案的有关事

实、调查对象的态度与行为及其缘由进行相关分析，以寻求多方面之间的内在联系。

（5）编码

为了使计算机能对问卷进行定量分析，必须把资料转化为数字形式并将其存入数

据档案中的一个位置，这种把文字转换成数字的过程就是编码。

设计问卷编码，一般必须遵循下述原则：

首先，编码是运用代码或数码代替某一事物。由于某一特定时空条件下的某一事物是

独一无二的。因此，它的代码应该是唯一的。

其次，代码应尽量简短。可用一位数解决的，绝不用两位数。

再次，编码符合必须是阿拉伯数字，其它符号是不允许的。

最后，要尽量避免对一个问题作两个或更多个回答。当多个问题不可避免时，即一个

问题可以选择多种回答时，就要给每一个潜在的回答分配一个位置。

兹举例说明编码设计的具体操作过程

（1）您的年龄——岁 1-2-

（2）您的性别 ①男 □ 3-

②女 □

（3）您的文化程度 4-

①大学毕业 □

②大学肆业或在校 □

③高中（或中专） □

④初中 □

⑤小学 □

⑥不识字或识字很少 □

（4）您的生活来源 5-8-

①工作收入 □

②退休金 □

③儿女供给 □

④其他 □

说明：

（1）编码一般放在问卷每一页的最右边，并用一

条纵线将它与问题和答案划开，以示区别。

（2）序号1-2（以下相同）表示该问题的答案所在

的码值位置。

（3）一般人的年龄均在100岁以内，故留两个编码

位置。

（4）性别与文化程度每人都只能填一项，故只编一

个码，留一个位置。

（5）生活来源项，应答者可能4种来源皆有，也可

能只有1种或2种，每种回答都要相应地分配一个固

定的位置，故留下了四个编码位置。其中，若某一

位置的情况不存在，可用0表示。

三、 问卷设计程序

设计问卷不仅要遵循一定的原则，而

且要按照一定的程序进行设计。问卷设计的

基本程序可以概括为初步探索、设计初稿、

试用和修改等主要步骤。

1.初步探索

初步探索的工作可以分两步进行：

一是在对调查课题进行了理论研究的基础上，初步设想出问卷框架及一些具体问

题，

二是对于问卷的设想，从版式、语言、具体问题直到提出的角度，要充分征求

调查对象的意见，使问卷及其问题符合于客观实际。

2.设计问卷初稿

设计问卷初稿就是调查研究者根据初步探索所得到的认识和结果，进行具体操

作，设计问卷问题与答案而形成问卷初稿的过程。

问卷初稿的设计有两种方法：卡片法和框图法。

（1）卡片法。卡片法是将所设计的

问题 ，逐一填写在卡片上，然后按一

定的顺序将其排列成一份问卷的方法。

卡片格式如下：

问题类别 问题序号 编码号

问题 答 案

按卡片法设计问卷可以归纳为以下诸步骤：

①将具体设计的问题与答案分别写在预先设置的卡片上，一个问题一张卡片。 ②将设计的问题按主题内容分类，即把询问同类问题的卡片集中在一起。 ③在每类中，按合适的询问顺序将卡片依次排列好。

④按问卷整体的逻辑次序，排出各类的前后顺序。

⑤从整体上拟定、调整或补充问卷问题及其排列顺序。作出修订时，主要应从被

调查者对问题回答的方便程度，问题排列顺序对应答者的心理影响，问题的连贯性等方面来考虑。

⑥将排列好的问题抄写到问卷纸上，形成初稿。

（2）框图法。

框图法是按一定的逻辑体系设计出问卷的整体框架图，然后在框架图中填写出各

个部分的问题与答案的方法。

框图法一般可分为以下几步：

①设计框架图。即根据调查纲要和调查项目，按照预先的逻辑顺序，画出整个问卷各

个部分及前后顺序的框图。

设计框架图

②填写问题和答案。逐次填写每一部分的问题及答案，并安排好问题相互间的顺

序，每一部分问题的数量，视其内容而定。

③修改定稿。对框架图中各部分的问题进行检查、修改并定稿，主要是推敲问题

与答案的内容与文字，调整部分问题的排列顺序，补充问卷中不完善之处。

④抄写问卷。将已设计好的问卷抄写在问卷纸上，形成问卷初稿。

3.试用和修改

编制出问卷草案后，还不能直接用于正式调查，必须通过试点调查的结果对问卷进行

再修改，这一过程在问卷设计的程序中被称为试用和修改。

它在问卷设计中有十分重要的意义。

问卷的试用与修改往往分两步进行。

首先，可将问卷初稿交有关专家评审后提出修改意见，与此同时亦可选择若干个（不

超过10个）调查对象进行试填。

通过试填，请他们就问卷的结构、问题的内容和类型、词句表达乃至标点等方面提出

自己的看法与意见，这被称之为主观评价法。

然后，将修改后的问卷在30到100人的范围内进行试查。试查时最好能与访问法配合，

这样便于直接了解到受访者的反映和态度。

试查完毕后，再次根据试查的结果，作最后的修订。这种试查被称之为客观检验法。 试查中，对问卷进行检验的主要方面有：

（1）问卷的格式设计是否符合逻辑、方便实用；

（2）对各个概念的定义是否清楚；

（3）所列的问题是否满足课题的要求；

（4）是否要增减项目，问题的措词是否简洁易懂；

（5）调查对象对哪些问题理解有误，对哪些问题有特殊反映，如高兴、反感等；

（6）问题的拒答率如何，对哪些问题拒绝回答，是由何种原因造成的；

（7）哪些问题对调查对象的记忆力要求过高；

（8）填写一份问卷需要多少时间；

（9）预编码是否切实可行。

（二）组织实施

在问卷修改好并打印以后，即可进行问卷的发放。

问卷的发放形式按问卷的种类不同可以分为两种，一种是寄发，另一种是分发，

采取哪一种形式要依具体情况而定。较远者寄发，较近又较集中者可以当面分发。

寄发只适用于自填式问卷。为了保证必要的回收率，问卷调查的组织者采取以下措施

是必要的：

1．在邮寄问卷的同时，应附上一个回函用信封，上面写明回收问卷者的地址、姓名、

邮政编码，信封上应贴足邮资。

2．研究者必须记录问卷分发和回收的日期，并把同一日收到的问卷捆扎在一起，这

样有利于检查逐日收到的回函数和计算累积的回函数。一般而言，问卷寄出15－25天以后所收到的回函，将占全部回函数的98%左右。

3．每一封回函都应该按收到的先后次序统一编排号码，便于今后的资料分析。

4．对问卷实行跟踪也是提高回收率的必要措施。一般在问卷寄出2周后，可发出第一

封提醒信件（第一次跟踪）。在第一次跟踪信件发出一周左右以后，再发第二次跟踪信。经验表明，实行跟踪一般可提高20%左右的回收率，但两次以上的跟踪就已基本无效了。

5、在问卷中夹寄一个小纪念品对提高回收率也是有帮助的。

分发是调查人员亲自向调查对象发放和回收问卷的方式，它既可用于自填式问卷，也

可用于访问式问卷。

实际运用中往往是将寄发和分发二者结合起来。

四、 封闭式问题与答案的设计

问题从形式上分为开放式与封闭式两种。

由于开放式问题只需提出问题而不需列出答案，故其形式比较简单，一般只是在

问题下面留下适当的空白即可。

所以，讨论问题与答案的设计，主要是针对封闭式问题而言。

（一）封闭式问题的形式

封闭式问题包括问题与答案两部分，其常用的形式有：

1、是否式。答案只有“是”和“否”两种，应答者只须选择其中一个，并在方格内

打上“√”符号。例如：

（1）您是超女“粉丝”吗？ 是□ 不是□

（2）您家有小汽车吗？ 是□ 不是□

（3）你赞成取消户口制吗？ 是□ 不是□

2、选择式。这种问题的答案必须在二个以上，由“强烈同意”到“强烈反对”等若

干量点组成，应答者只要选择一个适合自己情况或反映自己意见的答案，并在方格内打上“√”符号。例如：

大专院校教师对大专院校实行职务聘任制的思想准备情况

很充分□ 较充分□ 还可以□ 不充分□

很不充分□

3、填空式。根据应答者的回答直接填入空格内，或者由应答者自己填入空格内。例

如：

性别 年龄 收入 职业

4、排列式。应答者只要把列出的答案按其重要性或时间性等要求排列，通常以数字1，

2，3，4，??来表示，例如：

以下可能是影响人们从事个体经济积极性的因素，依您看最主要的是：（最主要填1，

次主要填2，以此类推，最次填7）

————收入不稳定

————社会上没有地位

————苛捐杂税较多

————缺少发展资金

————担心血本无归

————货源没有保证，随时可能中断

————生老病死不如国家职工有保障

5、矩阵式。将若干同一类型的问题集中在一起构成一个表达方式，应答者在每一个

问题的答案中选择其中一个并在方格内打上“√”，例如：

（1）您对校园文化，校园民主的看法（请在每一行适当的方格内打“√”） 很感兴趣 一般 无兴趣 无所谓

①对建设校园文化 □ □ □ □

②对形式学校风格 □ □ □ □

③培养学生参与意识 □ □ □ □

在有些问卷中，为了使问题整齐、醒目，有利于以后的资料整理、统计，往往将这种

问题形式设计成表格式。实际上，它只不过是矩阵式的变体。比如，上述问题亦可以表格形式反映出来。

（2）您对校园文化，校园民主的看法（请在每一行适当的格中打√）

（二）封闭式问题的设计要求

1.问题的设计要求

(1)问题语言必须简单明了。一是要简练，二是要具体。遣词造句上尽可能多用大家

熟悉的词句而不用概念化、抽象化的语言，更不能用只有少数人理解的专用术语和缩略语。

(2)问题的陈述尽可能简短。一般来说，过多修饰词的长句往往造成阅读和理解上的

困难，使拒答率上升。因而，当问题设计完时，一定要反复推敲，问题是否可再缩短。

(3)问题要避免双重含义。所谓双重含义是指要用一个答案来回答两个联系在一起的问

题，亦称双向问题。例如：

您的父母退休了吗？已退休□ 尚未退休□

(4)问题不要以否定形式提出，因为调查对象往往会把句中的否定词漏掉，而将问题的

意思理解颠倒。例如：

大学生不可在校外租房

①可 □ （2）否 □ （3）不知道 □

(5)提问要考虑应答者的回答能力。设计问题时，要考虑被调查者是否具备准确回答

这一问题的能力，或者是否具备回答这类问题的必要知识。

例如：“你第一次与父母顶嘴的年龄是 。”

对于成年人来说，即使他们都理解“顶嘴”的含义，也很少有人能回忆起第一次同父

母顶嘴的年龄。

(6)提问不要含糊其辞。问卷问题必须清晰明了，避免模棱两可，一旦问题本身含糊

不清，往往会导致应答者在理解上产生歧义。

例如，在一次有关“迁移问题的调查”中，研究者提出下述问题：“你生在何处？”

问题的设计者本意是想了解应答者的出生地，由于问题含糊，致使一部分应答者写出的答案是：生在医院里，生在家里等。

(7)问题不应具有倾向性。指由于问题的措词、内容等方面的原因往往会使应答者有

意或无意地选择某种答案。

例如，在一项“生育意愿”调查中，问题开头先写明了一对夫妻一个孩子的重要性及

意义的文字，然后提出：“你认为一对夫妇最理想的子女数是多少？”

结果绝大多数的回答是：“一个孩子”。尽管部分应答者内心并不这样认为，但由于问

题实际上是在诱导应答者选择这个答案，这就使所搜集的资料缺乏真实性而无价值。

(8)问题中的概念对所有人都要具有同样含义。问题的措词必须做到：研究者、调查

对象和调查员对该问题的理解都是一致的。

例如：“您是否经常去电影院看电影？”

假若在研究者心目中，“经常”的标准是一周两次，但应答者对“经常”含义的理解

可能与上述标准相差甚远，且应答者相互之间对“经常”含义的理解也可能有很大差异。

（三）答案的设计要求

答案的设计必须遵循两条原则，即互斥性与完备性。

所谓互斥性是指一个问题的不同答案之间必须相互排斥，互不相容，即对于每一个应

答者来说，答案只有一个且只能有一个适合他的情况。若有两个以上的答案都符合于他的话，则说明答案的设计不符合要求。例如：

您的文化程度是

①文盲 ②小学以下 ③中学以下 ④大学毕业

在这里，答案③包括了答案②和①，答案②也包括了答案①，违背了互斥性。对答案

要求具有互斥性的目的，在于使研究者能正确解释所得的资料。

完备性亦称穷尽性，是指所列出的答案应包括所有可能出现的一切答案。例如： 您的性别是 男□ 女□

这个问题的答案是可以穷尽的。不存在除这两类以外的第三种性别，因而具有完备性。

再如：

您的政治面貌是

①共青团员 □ ②共 产 党员□ ③民主党派人士 □

这三个答案并没有包括这一问题的所有情况，比如有位应答者没有参加任何党派，属

于无党派人士，他就无法作出选择。对答案要求具有完备性的目的，在于使研究者所收集的资料不至于有所疏漏。

（四）问题的数量要求及次序安排

问卷中的问题数量没有统一的规定，总的来说，问卷不宜太长。根据问卷调查的实践

经验，一份问卷中所包含的问题数目，应限制在一般水平的调查对象在30分钟内能顺利完成为宜，最多也不能超过40分钟。因为一旦问题过多，很容易导致应答者的厌倦情绪，从而影响填答的质量和回收率。

问卷中问题的排列顺序，对应答者的填答质量也颇有影响，这种影响，问卷的设计者

称之为问题的顺序效应。

1.内容由易到难，由浅入深。

2.开放式问题、敏感性问题放在后面。

3.能引起应答者注意的问题放在前面。所

谓能引起应答者注意的问题，是指应答者感

兴趣、较熟悉的问题。

4.按一定的逻辑顺序安排问题。

5.先问行为方面的问题，再问态度方面的

问题，最后问个人背景材料的问题。个人背

景材料（如年龄、性别、文化程度、婚姻状

况、职业等），其中有些较敏感的内容，不

宜放在开头，而适合放在末尾。

调 查 课 题 参 考

关于大学生月度消费状况的调查

关于大学生阅读现况的调查

关于大学生业余生活方式的调查

关于大学生专业学习与职业定向的调查

关于大学生对教学质量满意度的调查

大学食堂质量调查

当代大学生业余生活特征分析

赵广平 成 娜 余 雯 丰 琛 刘俊宜 杨小玲

摘 要 大学生的业余生活是大学生生活的重要组成部分。调查分析表明：当代大学生

的业余生活并不“业余”；传统与时尚并存；人文精神，主宰着业余生活的灵魂；恋爱、上网、考研三大热点出现了新的亮点。我们还注意到：大学生业余生活中的一些盲目性，少数学生的封闭性以及校办活动的枯燥性，并提出了我们的四点建议。 关键词 ： 大学生 业余生活 特征 问题 建议 调查

当代大学生业余生活特征分析

前言

一、一个新的认识：业余生活不业余

二、业余生活：传统与时尚并存

三、人文精神：大学生业余生活的灵魂

四、恋爱、上网、考研：三大热点的探讨

五、存在的问题和建议

大学校园是一个五彩缤纷的舞台，它给莘莘学子们提供了展示自我的机会。在丰

富多彩的校园生活中，业余生活是一个重要的组成部分。新的世纪，新的时代，大学生的业余生活是什么状况，有什么特点?为此，我们进行了一次问卷调查。这次调查活动以武汉大学(包括原武汉测绘科技大学、原武汉水利电力大学和原湖北医科大学)为对象，涉及全校四个年级，30多个专业，共发出问卷105份、回收有效问卷104份(男生50份，女生54份)。通过调查分析，我们发现，大多数同学的业余生活其形式丰富多彩、健康积极，其内容既具有传统色彩又富有时代特征，其基调充满理想、自由和个性，其追求刻意求真、务实、创新。

一 一个新的认识：业余生活不业余

业余时间的合理利用对于一个人的成功至关重要。爱因斯坦曾就此谆谆教导他

的学生：一个人的成功，很大程度上取决于他对八小时以外时间的合理安排和利用。 对于业余时间比较充裕的大学生来讲，合理利用业余时间对于专业知识的学习

非常重要。首先，利用业余时间，可以对课堂上的知识加以消化和吸收，更重要的是，可以对所学的专业知识进行拓展和延伸，从而增加专业深度，扩大专业知识面。其次，大学生可以在业余时间里将理论知识运用到社会实践和生活实践中去，既可以加深对所学知识的理解，又可以为以后的实际工作积累一些有益的经验。再次，合理地利用好业余时间，发展各种兴趣爱好、广交良师益友，积极参加社会活动，有助于完善和提升大学生的人格品味，陶冶理想情操，锻炼社会生存能力，从而增强大学生的心理素质以及与人相处的能力。而以上这些有利于大学生成长、成功的因素的形成，均源于大学生们对业余生活的合理支配和利用。所以对大学生来讲，业余生活并不“业余”。

二 业余生活：传统与时尚并存

对于业余生活的时间安排与金钱开支，本次调查显示：占每月开支30％左右的同学人

数约为70％，认为业余时间充足的同学约为70％，这说明大多数同学乐于投入到业余生活中去，培养和锻炼自己各方面的能力，为今后进一步走向社会打下良好基础。 综上所见，大学生业余生活丰富多彩，既富传统又有现代特征，理想、自由、个性是它

的主题，主旋律积极健康，充满了大学生青春的活力。

三 人文精神：大学生业余生活的灵魂

我们知道，一个国家既要有物质文明建设，也要有精神文明建设。不言而喻，科

学与人文，是一个人实现高度完美的双翼。有人预测，科学技术的高度发展，知识经济的出现将会导致“五精五荒”——精于科学，荒于人学；精于电脑，荒于人脑l精于网情，荒于人情；精于商品，荒于人品；精于权利，荒于道德。然而，在我们这次调查中，所谓的“五精五疏”在大学生身上表现得并不明显。请看下表：（略）

四 恋爱、上网、考研：三大热点的探讨

曾几何时，校园恋爱成为了大学的一道风景线。然而，我们在调查中却发现，

67．3％的被调查者对校园恋爱采取“无所谓”的态度，有5．7％的人反对，9．6％的人弃权，仅有17．3％的人持赞成态度。这说明在商品经济大潮的冲击下，大学生们看到了社会竞争的激烈与残酷，明白了自己若不拥有真才实学，就会被社会所淘汰，被时代所抛弃。现实如此严峻，莘莘学子们不再流连于花前月下，不再醉心于风花雪月。

另外，大学生们缺乏一定的经济承受能力，而且，大学四年的恋爱往往是无疾而终，

从经济和精力这两个方面的付出来看，恋爱对大学生而言实在是一件很奢移的事情。值是欣慰的是，“春江水暖鸭先知”，校园里的大学生们已经充分认识到了这一点。

五 存在的问题和建议

那么大学生的业余生活还有哪些不足呢?根据调查问卷的结果分析，主要表现在以下

几点： 一、部分大学生业余生活还存在一定的盲目性。

二、部分学生以自我为中心，拒绝与外界交流。

三、校办活动不吸引人。

综上所述，我们认为如果校方可以从以下几个方面作一些改进的话，大学生的

业余生活一定会大为改观。

1．加强与学生之间交流，使学生的意见和建议及时反馈到学校。团委、学生会等组

织应真正地发挥好桥梁作用，而不是做一个形式上的摆设或学校计划安排的实施者。

2．对大学生业余生活进行必要的引导。

3．学校各级领导应走出形式主义的行政模式，多办实事。

4．完善硬件设备，尽可能地为学生业余生活提供一个良好的环境和条件。

(作者单位：武汉大学文学院 武汉大学公共管理学院)

·本 章 完·