湖南财政经济学院

毕业论文

论文题目：网络时代下的消费特征及营销对策              

学生姓名   周石林                         

专业班级   09级市场营销一班                

指导老师   刘玲玲                         

系    主    任     张征宇                           

   

湖南财政经济学院毕业论文开题报告书

 

第二篇：论网络时代的消费者行为特征及营销策略--精品

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第一章 绪论

一、选题的背景和意义

（一）选题的背景

据中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到20xx年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。

目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。中国网络购物的潜力还远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。

互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。

（二）选题的意义

通过对网络时代下的消费者特征及营销策略的研究，将网络这个背景引入到了消费者特征的分析中，从而使得对于消费者特征的认识更加全面和深入，从客观上起到了推进消费者行为特征研究的作用，从而弥补了过去对消费者特征认识的不足，对消费者行为研究起到了一定的理论补充和推进作用。

本文对网络背景下消费者特征进行了系统的分析，从而提出了新的营销对策，在实践上使得企业能够对消费者的特征进行正确的认识，使得企业更加能够适应新的环境，进行更好的市场细分，采用更加先进的营销手段和方法、满足消费者的需求，因而本文具有更重要的现实指导意义。

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二、国内外研究现状

（一）国外研究现状

国外关于网络时代的消费者特征及营销策略的研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，并且也形成一些比较系统的理论成果。

迈克尔·R·所罗门(Michael .R. Solomon)融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，此外，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。

Xiao Liu，Kwok Kee Wei建立了电子商务环境下，消费者购物的行为模型，并进行了测试，得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利等因素密切相关的结论。

沃德.汉森研究了客户对客户的商务如何展开，艾鲁斯.库佩主要研究了一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理。

查菲等研究了网络在多大程度上改变了现有的营销模式。而安祖琪认为应以丰富的网络营销实践经验为基础，建立系统化、标准化的网络营销操作程序。

由于网络是从国外开始的，因此关于网络时代下的消费者特征及营销策略的研究，国外要早的很多。内容涉及的也较为广泛，有研究网络消费者行为的、有研究客户和企业与客户关系、还有研究网络品牌和企业服务的，甚至还有研究在线营销服务的，这些研究对于研究网络时代下的消费者特征及企业对应的营销策略是非常有帮助的。

（二）国内研究现状

在网络营销传入到我国后，我国学者对网络消费者和网络营销有了一定的研究。我国学者们研究重点各不相同，大致有以下两个方面：

第一个方面，研究消费者购物营销因素和购买路径的。例如，伍丽君在分析网上消费者行为时认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全可靠等因素。华中师范大学信息管理系的沈丹，认为网上购物是追求便利和特殊产品的需要。王龙，张跃等分析了影响消费者网上购物行为发生的各种因素，给出了各购买行为模式基础下的企业营销策略。罗子明研究了消费者获得消费信息、产生消费需要与动机、进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，分析消费者自身的个性特点对消费者心理与行为的影响，介绍消费群体的心理特点，详细分析商品、营业环境、广告宣传、社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并介绍研究消费者心理与行为的主要

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方法。

第二个方面，研究网络消费者的行为特征的。例如，刘枚莲分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现出的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素，建立了电子商务环境下基于计划行动理论的消费者行为模型；徐少军分析了消费者冲动型购买行为的信息接触过程；秦兴提出了使消费者消费行为可持续的实现路径；还有研究影响消费者购买行为的因素或消费者行为特征等等。

纵观国外国内，对网络消费者的研究角度多种多样，这就为企业制定营销策略提供了依据，本文把网络时代下消费者特征和企业策略有效的结合起来研究，找到适合于网络消费者的企业营销策略，从而使企业有的放矢，为企业的发展起到积极的指导作用。

三、研究内容和创新点

随着网络时代的到来及飞速发展，世界各国对网络时代下消费者的消费行为及企业应采取的营销策略的研究，在深度和广度上都有了很大的提高，并且也取得了显著的成果。但是，在对网络时代下消费者消费行为特征的变化研究及企业如何变化更能够适应这个网络环境却未受到应有的重视。

我所分析的就是从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者的消费特征及其变化、上网目的、主要动向等的研究，从而找出在网络环境下，企业该如何利用网络这个媒介，采取对应的策略吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。

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第二章 网络时代消费者行为特征概述

伴随着经济的飞速发展，网络时代应运而来，那么，网络也必然将成为企业未来不可忽视的一种营销途径。网络市场是一个有别于传统市场的世界，它是一个虚拟的组合，由一类时常在网络上活动的人群组成。近几年来，它得到了迅猛的发展，尤其在中国，网民的数量以几何倍数增长，已经具有了相当大的规模，它的发展越来越趋于多元化。现今，以市场理念占主导地位的时期，谁能更准确的把握消费者的消费心理与行为特征，谁就有可能在变幻莫测的市场竞争中抢占先机，在竞争中占据优势地位，最终获得胜利。

一、网络时代下的消费者行为特征分类

电子商务的产生与发展，使以企业为主导地位的传统理念向以消费者为市场主体的理念转变，这必将使原来的消费观念，消费形式发生巨大的变化。网络世界的巨大容量、及时的更新、无可比拟的信息处理能力，都给消费者对于商品的需求提供了前所未有的选择空间。这种多重选择必然使消费者在选购商品时增加了更多的可比性，从而，能够使其更加理性的选择自己的需求。所以，做好消费者行为特征的分析是企业采取相应措施的前提。网络消费者的特征主要有：

（一）网络时代下消费者购买前的特征

1．主动性特征

社会发展日益更新，分工更加细化、专业化，产品更新换代的速度也是空前的迅猛。这使消费者在选择商品时，虽然选择机会增多，但同时带来的是不确定性的上升。消费者不能肯定这个产品的好坏，那么就会有心理的不平衡感，风险感，当买到不合格产品时就会增加更多的后悔感。为了避免这种现象的产生，消费者在决定购买某一种产品时就不得不更加主动的去搜集相关的信息，进行比较和分析，从而对需求的产品有一个详细的了解，增加对产品的信任度，最终购买。这种消费主动性的增强源于网络环境的不确定性和消费者追求优质产品、需求心理平衡和稳定的特征。

2．互动性特征

为了减少网络市场的不确定性，就应该改变传统的以生产者、经销商、消费者组

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成的商业流通渠道中经销商位于中间环节的现状。这种流通渠道使生产者无法及时的了解消费者的需求，而消费者也不能够将自己的需求及时的反映给厂家，造成厂家盲目生产，消费者无意购买。在网络环境下，就得到了切实的改变。消费者可以直接参与到生产和流通中去，直接和厂家进行沟通。消费者与厂家，商家的互动意识增强。

3．价格低廉化特征

现实的购物中，由于存在经销商这个环节，价格高出商品本身价格许多。从消费者的角度来看，当购买某种商品时，需求应该是最基本的考虑因素，但是，价格的高低往往决定他们最终是否购买。网络购物环境的存在魅力恰恰就在于网上销售的商品价格普遍低廉。如今，产品差异化趋势明显增强，但这不足以减弱消费者对价格的敏感度，价格始终对消费者的心理产生重要影响。而网络环境下，跳过了经销商，消费者完全可以联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

（二）网络时代下消费者购买时的特征

1．个性化特征

长期以来，产品理念，企业理念，利润最大化理念相继引领市场，以至于产品工业化，标准化，单一化，使企业对于消费者的购买需求未给予足够重视，致使消费者的选择性大大降低。随着21世纪的到来，全球化的发展，世界逐渐被网络覆盖和最大程度的联系起来，消费市场变的越来越巨大，消费品更是琳琅满目。消费者在选择产品时，从最初的单一转向多元，从狭隘的地域转向全球范围的选择，这使消费者可以根据自己的需求，按照自己的想法，自己的爱好，选择商品。市场营销成为了个性化的市场，每一个消费者都是一个细分的市场，独立、个性化的消费成为主流。

2．差异性特征

消费者个性化的消费特征必然导致网络消费需求呈现差异性。不同的网络消费者生活环境不同，经历不同，知识水平不同，购买需求不同，对于产品的选择也就必然各有不同。网络消费者是由世界各地的网民组成，这就使需求差异性更加明显，所以，企业要想让自己的产品能够立足于市场，那么就必须在产品的整个生产过程中投入更多的精力和耐心，应该抛弃“生产什么就卖什么的”理念，做到从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售都深刻包含消费者差异性需求，针对不同的消费者，采取不同的措施和方法。

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3．简单化特征

今天，一部分人们由于现实巨大的工作压力，精神高度紧张，这使的他们更热衷于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网上享受消费带来的乐趣。网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求快捷简单的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。

4．理性化特征

巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。

（三）网络时代下消费者购买后的特征

1．及时的信息反馈

网络时代下，消费者拿到自己购买的商品后，会详细的对产品进行与最初决定购买前的信息是否对称比较，然后，消费者根据自己的满意度在商家网店进行理性的评价。这种购买后行为使厂家，经销商及消费者之间的沟通变得及时，便捷，从而为厂家生产更适应市场的产品提供了必要的信息，而消费者也能够买到更适合自己的商品。

2．品牌忠诚度的变化

消费者对于购买后的产品的认同决定着商家品牌知名度的高低。如果产品品质过于低劣，无法达到消费者的预期效果，那么对于消费者的忠诚度将是一个极大的打击，这可能是消费者改变习惯性购买某网店的产品而转向其他网店，这将极大的减少商家的客户量。所以，好的产品，好的商家信誉对于当今网络消费者群体来说将是吸引，保持忠诚度的必不可少的因素。

二、分析网络时代背景下消费者行为特征的变化

现今的商品市场逐渐由卖方市场转向买方市场，消费者已经具备了足够的主动

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性。正当其时，网络环境的存在，及其强大的通信能力和便利的网络交易方式，都已经极大的改变了消费者的消费行为，消费方式。这就要求企业必须跟上时代发展的步伐，把握消费者的行为变化。这种变化主要包括以下几个方面：

（一）更倾向于满足自我需求

生产力的提高带动了经济的快速发展，社会消费品日益丰富，人们生活水品不断提高，在选择商品时，可以最大限度的去选择能够符合自我心愿的商品。这种满足感已经不仅仅是一种物质上的满足，同时也是一种心理上的满足。消费者的这种追求自我满足的心理需求必然使个性化消费方式成为今后消费的主流。企业要想取得网络营销的最终胜利就必须面对这一市场环境，对市场细分，做好自己的定位。

（二）更加主动的获取商品信息

网络环境丰富的信息含量，为消费者选择商品提供了详细了解的平台。消费者在最终决定购买某种商品时，会更积极主动的搜集信息来了解商品。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，这就要求企业必须适应消费者的需求，彻底放弃那种灌输性的商品宣传策略，采取切实的介绍商品信息的手段，从而使消费者能够真实的了解商品，在比较中作出最终选择。

（三）更加理性化

网络环境下消费者不会再被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，更多的是根据自己的需要主动上网去寻找适合自己的产品。理性消费方式越来越突出，这种消费方式主要表现在：追求最优性价比；对商品的挑选做出更多的比较；主动的表达对产品及服务的欲望。

（四）消费方式更加多样化

变幻莫测的网络环境使消费者难以保持稳定的消费心理和消费方式。消费品更新换代的速度飞快，这使消费者更加追求那些流行，时尚，最前端的商品。他们购买所需商品的同时，更加要求产品带来的额外乐趣。这种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又会直接影响网络营销策划，这就要求企业必须采取相应的营销策略。

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三、网络时代下消费者行为特征变化的原因分析

网络购买活动中，能够使消费者最终决定购买所需商品的因素，是企业在未来的网络营销竞争中不可不知的信息。我们只有了解了到底是什么在决定着消费者的购买意愿，才能预测出消费者的下一步够购买行为，才能采取相应的营销措施。网络营销是一种看不见的营销，企业不能直接观察到消费者的购买行为，因此对网络消费者产生购买行为因素的研究就显的尤为重要。这种决定因素分为主客观两个方面：

（一）源于消费者本身的因素

1．需求因素

美国著名的心理学家马斯洛所研究的需求理论把人的需要分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。而网络消费者同样是由需求而引起购买动机，所以对网络消费者需求层次的分析，需求理论将具有重要的指导作用。

网络技术的发展，将会使网络虚拟市场逐渐改变现在的市场，最终占据未来市场的主导地位。而网络消费者在虚拟社会中最希望满足的首先是兴趣的需要，他们大多时候是出于好奇或者能够得到某种满足感而对网络产生兴趣；其次是社会群体的需要，消费者可以通过网络聚集许多有相似购买经历的人，组成一个群体，比如团购；最后是沟通的需要，网络消费者通过群体之间信息和经验的相互交流，能够更迅速便捷的了解商品信息。

2．心理因素

网络消费者往往通过自己的认识、感情、意志决定自己的购买行为。这些心理因素主要体现在以下三个方面：第一方面是理智性的购买，这种理智性的购买行为具有客观性、周密性和可控性的特点。消费者在反复比较各种网络商城的商品后，才会产生购买动机。因此，这种心理是比较理智客观及很少受到外界因素影响的；第二方面是感情性的购买，网络消费者很容易受到自己的情绪或感情支配而产生购买动机。这种动机分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点；第三方面是习惯性购买，有一部分消费者当其确定了购买目标后，就会在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，就会按照自己的预先制定的购买计划实施购买行动。这种消费者往往是某个网站的忠实浏览

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者，会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上，这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和偏好而重复、习惯性的前往访问并购买。

（二）源于外部的影响因素

1．网店的美观度和方便度

美观的网页往往可以一下吸引消费者的眼球使得某些信息搜寻者转化为实际购买者，而使用的方便性则可以减少消费者的时间成本，提高其购物的感知利益。

2．网店商品信息的全面性

由于消费者不能亲身感受虚拟购买的商品，只能通过文字描述以及图片、视频等间接手段去感受商品的功能特性、产品质量，因而，商品信息越全面越能降低消费者的感知风险。

3．网店的信用水平

网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节，消费者付款后不能马上拿到商品，这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式，但是退货换货程序比较复杂，消费者往往会放弃退货换货，所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标。

4．购物网站的知名度

随着互联网的发展，各种类型的购物网站层出不穷，这虽然给消费者提供了更多的选择，但也增加了消费者的搜索成本，而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。购物网站的知名度与消费者的感知利益呈正相关关系，与感知风险呈负相关关系，即知名度越高，消费者购物所获得的满足感就越强、感知的风险也将越低。

5．价格因素

价格因素是消费者选择网络购物最重要的原因之一，由于网络商店没有实体店铺，可以有效的节省成本，因此其所出售的商品往往会比实体店铺的要便宜，这对追求价廉物美的消费者来说无疑有很大的吸引力。

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第三章 网络时代下消费者特征的变化对企业的影响

企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：

一、消费者个性化需求对企业的影响

“扩大市场”营销理念向“满足消费者需求”营销理念的转变：传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在网络时代下，企业市场营销的核心理念应该强调消费者需求，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；同时，应以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

二、消费者主动性特征对企业的影响

“灌输式”营销策略向“倾听式”营销策略的转变：在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者—企业”的营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而网络时代环境下，随着企业营销理念向以“满足消费者需求”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。

三、消费者理性化特征对企业的影响

“企业为主体”营销管理向“消费者为主体”营销管理的转变：传统营销理念缺

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乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念的现代营销明显是不相适应的，网络时代下的市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销思想模式，即客户关系营销，其是未来营销发展的重要趋势。

四、消费者消费形式多样化特征对企业的影响

“产品”营销理念向“品牌”营销理念的转变：传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。

实际上，消费者行为特征和企业的营销策略的创新之间是相辅相成的，消费者特征作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业的营销策略创新则通过在现有策略和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，企业有效引导和管理消费者偏好、特征、制定出网络时代下相对应的营销策略是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。

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第四章 网络时代下企业的营销策略

所谓知己知彼百战不殆，对于网络消费者的基本状况有了清晰的了解后，企业就要有针对性的实施企业战略和营销手段。网络营销相对于传统营销毕竟还是一种新的营销途径，如何把它迅速的推广开来，应该是企业最先考虑的事情。这需要企业采取各种方式去吸引消费者的参与，从而留住新老顾客访问本企业的网站，提高业绩。

一、以市场营销4P理论为基础进行的市场营销改进策略

（一）产品形式多样化，产品外观多彩化

个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。

（二）品牌塑造个性化，品牌内涵深度化

网络消费群体追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。另外，根据网络时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。

（三）市场细分个人化，信息沟通互动化

随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。网络时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客

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以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。

（四）营销渠道扁平化，价值传递实用化

网络消费群体的多样化需求，要求企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的群体来讲是不能忍受的。同时，这个群体具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励消费者试用商品。

（五）广告宣传偶像化，促销手段多样化

网络时代的消费群体年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对E他们会产生很强的亲和力。选择他们所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏，乐百氏选择黎明，而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后，选择了明星陈小东和范小萱，产品销售获得了重大成功。另外，对网络时代的促销手法上也要灵活、新颖。比如网上折价销售，变相折价销售，赠品销售，网上抽奖活动，积分促销，网上联合促销，节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮热闹的POP广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进销售。

二、以4R理论为基础进行的市场营销改进策略

随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。

（一）提供信息服务

为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。

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（二）建立客户网络

每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。

（三）加强反馈互动

良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过在线调查、在线投诉、在线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。

（四）保障交易安全

安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。

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第五章 结论

本篇论文主要探讨了网络时代下消费者行为特征的消费者特征，通过对比变化以及对企业的影响的一些比较浅显的问题，通过分析使企业能够更好的掌握消费者的特征，从而制定相应的营销策略，同时也分析了影响网络消费者特征的因素，从而使企业在网络环境下更好的了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。

随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时期的研究以及所表显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映，这些变化和特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。

本文只是针对网络时代背景下消费者的行为特征进行了初步的重点的研究，在营销策略方面也只是在4P理论和4R理论基础上进行的重点改进策略，并没有分析消费者的心理特征，也没有就4C策略和4V策略方面进行展开分析，这些也是对于企业来说也是同样重要的营销策略。这些还有待于这方面的专家学者进行更深入的研究分析，本文这里就不做研究了。

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致 谢

毕业论文暂告收尾，这也意味着我在大学四年的学习生活即将结束。回首既往，自己一生最宝贵的时光能在这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这四年的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。

论文的写作是枯燥艰辛而又富有挑战的，我能够坚持下来，这都源于XX老师的谆谆诱导、同学的出谋划策及家长的支持鼓励。在此，我特别要感谢我的导师X老师。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，她都费尽心血。没有付艳涛老师的辛勤栽培、孜孜教诲，就没有我论文的顺利完成。

同时，感谢市场营销专业的各位同学，与他们的交流使我受益颇多。最后要感谢我的家人以及我的朋友们对我的理解、支持、鼓励和帮助，正是因为有了他们，我所做的一切才更有意义；也正是因为有了他们，我才有了追求进步的勇气和信心。

时间的仓促及自身专业水平的不足，整篇论文肯定存在尚未发现的缺点和错误。恳请阅读此篇论文的老师、同学，多予指正，不胜感激！

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附 录

With the rapid development of Internet, websites surging forward are after frying the foot " concept ", it is " practical " to all change direction one after another, and " practical one of the more distinct characteristics ": It is most websites that are all attempting to do the true " e-commerce ". What is " e-commerce " so? The so-called e-commerce (Electronic Commerce ) utilizes technology of the computer, network technology and long-range communication technology, realize the electrification , digitization and networked in the course of the whole commercial affair (buys and sells ). People are no longer face-to-face , look at the true goods , depend on the paper medium document (including the cash ) to carry on the business transaction. But provide and deliver system and fund convenient to be safe and settle account and do a deal systematically through a feast for the eyes goods information on net , perfect logistics through the network (buy and sell).

In fact, the course of the whole trade can be divided into three stages:

The first stage is information interchange stage: To trade company, in order to release information stage this stage. Mainly choose one's own outstanding goods , organize one's own goods information meticulously, set up one's own webpage, then join in famous websites with greater reputation , with stronger influence power , of higher clicking rate, let as many as possible people understand you know you. To buyer, this stage is the stage going to look for the goods and goods information on the net. It is mainly according to the needs of one's own one, surf the Net and look for the information and goods that oneself needs, and the trade company choosing the service with a high reputation to be well cheap.

The second stage signs the contract stage of the goods: As B2B (trade company vs. trade company ), this stage is exchange course of signing the contract , finishing the essential trade and business note. The ones that should pay attention to are: Complicated problems , such as accuracy , dependability , can't be alteredding of the data ,etc.. As B2C (trade company vs. personal customer ), this stage finishes doing shopping the order form of the course signs course, the customer should refer goods , one's own contacting information , way , payment method to deliver goods which you choose to the trade company after in the network good sign well, the trade company should send mails or the

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telephone and verify above-mentioned contents after receiving the order form .

The third stage carries on goods handing over , fund settlement stage according to the contract: This stage is stage when trade of the whole goods is very key, not merely involve the putting in place correctly and safely on the net of fund, involve the accuracy that the goods provide and deliver , put in place on time too at the same time . There is banking , provide and deliver systematic involvement at this stage, technically, in law, such respects as the standard is first-class have higher requests. The succeeding or not for a stage just here of online trade.

Second, characteristic that e-commerce develops:

Wider environment: People are not restricted by time , is not restricted by space , a great deal of restrictions not doing shopping by the tradition , can conclude the business on the net whenever and wherever possible .

Wider market: This world will become very small on the net, a trade company can face global consumers , and a consumer can do shopping in any global trade company .

Faster circulation and cheap price: E-commerce has reduce the intermediate link of circulation of commodities, has saved a large amount of expenses, thus reduced the cost of the circulation of commodities and trade greatly .

Accord with the demands for times even more: People pursue the fashion , stress the individual character more and more nowadays, pay attention to the environment that does shopping, the online shopping, the shopping course that best reflects individualization.

Third, which influence is e-commerce produced to social economy?

E-commerce will change the way of the commercial activity

The traditional most typical scene of commercial activity is that " the salesman exists everywhere ", " the purchasing agent runs everywhere ", " reveal the mouth , run and break the leg ", consumers look for the goods that oneself need all pooped outlay in the market . Now, it is if touch it all right to pass Internet, people can enter the online market to browse through , purchase all kinds of products, and can also get online service , trade company can get in touch with the customer on the net , utilize the network to carry on the payment for goods and close serving, the government can also carry on electron calling for bid , government procurement ,etc. conveniently .

E-commerce will change people's consumption pattern

The biggest characteristic of online shopping is consumers' leading factor, do shopping the will is grasped in consumer's hands, at the same time consumers can also

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finish the trade by way of a kind of relaxed and free self-service , consumer's sovereignty can be fully embodied in the shopping at network.

E-commerce will change the modes of production of enterprises

Because e-commerce is a kind of swift , convenient shopping means, consumers' individualization , priviledges need and be able to be totally shown in front of the manufacturer through the network, in order to please customers, stress the design style of the products, a lot of enterprises in the manufacturing industry develop and popularize e-commerce one after another , if American Ford Motor Company connects with inside network of the company in 120,000 computer work stations in the whole world of March of 1998, and include 15,000 distributors of the whole world in the inside network , the final purpose of Ford Company is to realize being according to users' different requests, supply the automobile as required.

E-commerce will bring a revolution to the traditional trade

E-commerce is in the course of the whole commercial activity, through the combination of people and telecommunications way , improve the efficiency of the commercial activity greatly, reduce the unnecessary intermediate link, the traditional manufacturing industry enters the eras of short run , much varieties by this, " zero stock " become possible; Traditional retail business and wholesale business open the new mode of " online marketing " of " having no shop "; Various kinds of online services have offered the brand-new method of service for service trade of the tradition. E-commerce will bring a brand-new financial circles

Because pay the key link that is e-commerce by mails online, it is basic condition that e-commerce can be developed smoothly too, with the break-through of e-commerce on the electronic trade link, such services as online bank , bank card pay the network , electronic payment system of bank and electronic cheque , electronic cash, bring traditional financial circles into a brand-new field.

E-commerce will change the government's behavior

The government is undertaking the function of the management and service of a large number of societies , economy , culture, in e-commerce era, as enterprises use e-commerce to carry on the production and management, the bank computerizes financial services, and while consumers realize cosumption online, will put forward the new request , an electronic government or calling the online government for government's administration behaviour too, will become an important social role as e-commerce is developed.

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In a word, as a kind of commercial activity course, e-commerce will bring an unprecedented revolution, its impact on social economy far exceeds the commercial affair itself. Besides these above-mentioned influence, it will also bring enormous influence on employment , legal system and culture and education ,etc., e-commerce will bring the mankind into the information-intensive society .

Three pieces of function of e-commerce

In the modern information-intensive society, e-commerce can enable mastering the enterprises and individuals of the information technology and business rule , utilizing various kinds of electronic tools and networks systematically, the low cost with high efficiency is engaged in various kinds of commercial trade activities realized in electronic way. According to using with the function , can divide e-commerce into three levels or 3S , namely SHOW , SALE , SERVE:

SHOW (show)

Offer the electronic market conditions, enterprises release goods and other information on the net by way of webpage, with advertise etc. on the net, through SHOW, enterprises can establish one's own corporate image , expand the popularity of enterprises, propagate the service of one's own products , look for the new trade cooperative partner.

SALE (trade)

Realize the whole course of the transaction activity of the traditional form in electronic way in the network, for instance online shopping ,etc.. Enterprises can finish the whole course of the trade through SALE, expand the range traded, improve the efficiency of the work , reduce the cost of the trade , thus obtain the economic and social benefit.

SERVE (serve)

And the service after sale before meaning various kinds of related to commercial activity that enterprises launch through the network and selling, through such SERVE on net, enterprises can perfect one's own e-commerce system , consolidate the already existing customer , attract the new customer , thus expand the management business of enterprises, obtain greater economic benefits and social benefit. The enterprise is a protagonist who launches e-commerce.

How many kinds are electronic business application?

E-commerce inside enterprise is mainly to deal with and exchange trade and business information through the way of the network (Intranet ) inside enterprises. The network (Intranet ) is a kind of effective commercial tool inside enterprises, pass the fire wall ,

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enterprises isolate one's own inside network from Internet, it can be used for automaticallying process the commercial affair to operate and work to flow, strengthen it to the access of important system and key data, share experience , solve customer's problem together, and keep the connection while organizing. E-commerce inside enterprises, can bring the following advantage to enterprise : Increase agility that commercial activity punish, to market situation can reacting quickly, can provide service for the customer better . E-commerce (B-B mode ) among ?è enterprise and enterprise mainly carries on the electronic commercial activity through INTERNET or the special-purpose network way. E-commerce among enterprises is merits attention and probes into most three kinds of modes of e-commerce, because it has potentiality of development most. E-commerce (B-C mode ) between ?è enterprise and consumer is mainly that enterprises offer a new-type shopping environment to consumer through INTERNET --The online shop, consumers do shopping on the net through the network , pay on the net. Because this kind of mode has saved customer and time and space of both sides of enterprise, have improve trade efficiency greatly, has saved the unnecessary expenses. Enterprise and inter-governmental e-commerce (B-G mode) the commercial activity cover enterprise and government organize every thing among, mainly including government procurement , declare at the Customs , declare dutiable goods etc. on the net.

（From：Baidu encyclopedia）

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随着因特网的迅速发展，风起云涌的网站在炒足了“概念”之后，都纷纷转向了“务实”，而“务实”比较鲜明的特点之一：是绝大多数的网站都在试图做实实在在的“电子商务”。那么“电子商务”是什么呢？所谓电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。

事实上，整个交易的过程可以分为三个阶段：

第一个阶段是信息交流阶段：对于商家来说，此阶段为发布信息阶段。主要是选择自己的优秀商品，精心组织自己的商品信息，建立自己的网页，然后加入名气较大、影响力较强、点击率较高的著名网站中，让尽可能多的人们了解你认识你。对于买方来说，此阶段是去网上寻找商品以及商品信息的阶段。主要是根据自己的需要，上网查找自己所需的信息和商品，并选择信誉好服务好价格低廉的商家。

第二阶段是签定商品合同阶段：作为B2B（商家对商家）来说，这一阶段是签定合同、完成必需的商贸票据的交换过程。要注意的是：数据的准确性、可靠性、不可更改性等复杂的问题。作为B2C（商家对个人客户）来说，这一阶段是完成购物过程的定单签定过程，顾客要将你选好的商品、自己的联系信息、送货的方式、付款的方法等在网上签好后提交给商家，商家在收到定单后应发来邮件或电话核实上述内容。

第三阶段是按照合同进行商品交接、资金结算阶段：这一阶段是整个商品交易很关键的阶段，不仅要涉及到资金在网上的正确、安全到位，同时也要涉及到商品配送的准确、按时到位。在这个阶段有银行业、配送系统的介入，在技术上、法律上、标准上等等方面有更高的要求。网上交易的成功与否就在这个阶段。

电子商务发展的特点：

更广阔的环境：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。

更广阔的市场：在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。

更快速的流通和低廉的价格：电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。

更符合时代的要求：如今人们越来越追求时尚、讲究个性、注重购物的环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程。

电子商务对社会经济产生哪些影响?

?电子商务将改变商务活动的方式

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传统的商务活动最典型的情景就是“推销员满天飞”，“采购员遍地跑”，“说破了嘴、跑断了腿”，消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在，通过互联网只要动动手就可以了，人们可以进入网上商场浏览，采购各类产品，而且还能得到在线服务，商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务，政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。

?电子商务将改变人们的消费方式

网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来。

?电子商务将改变企业的生产方式

由于电子商务是一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产商面前，为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务，如美国福特汽车公司在19xx年的3月份将在全世界的12万个电脑工作站与公司的内部网连接起来，并将全世界的1.5万个经销商纳入内部网，福特公司的最终目的是实现能够按照用户的不同要求，做到按需供应汽车。

?电子商务将对传统行业带来一场革命

电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业籍此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了 “无店铺网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。

?电子商务将带来一个全新的金融业

由于在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。

?电子商务将转变政府的行为

政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能，在电子商务时代，当企业应用电子商务进行生产经营，银行金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，将同样对政府管理行为提出新的要求，电子政府或称网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。

总而言之，作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命，其对社会经济的影响远远超过商务的本身。除了上述这些影响外，它还将对就业、法律制度以及文化教育等带来巨大的影响，电子商务会将人类带入信息社会。

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电子商务的三个作用

在现代信息社会中，电子商务可以使掌握信息技术和商务规则的企业和个人，系统地利用各种电子工具和网络，高效率、低成本地从事各种以电子方式实现的商业贸易活动。从应用和 功能方面来看，可以把电子商务分为三个层次或3S，即SHOW、SALE、SERVE：

SHOW（展示）

就是提供电子商情，企业以网页方式在网上发布商品及其他信息，和在网上做广告等，通过SHOW，企业可以树立自己的企业形象，扩大企业的知名度，宣传自己的产品的服务，寻找新的贸易合作伙伴。

SALE（交易）

即将传统形式的交易活动的全过程在网络上以电子方式来实现，如网上购物等。企业通过SALE可以完成交易的全过程，扩大交易的范围，提高工作的效率，降低交易的成本，从而获取经济和社会效益。

SERVE（服务）

指企业通过网络开展的与商务活动有关的各种售前和售后的服务，通过这种网上的SERVE，企业可以完善自己的电子商务系统，巩固原有的客户，吸引新的客户，从而扩大企业的经营业务，获得更大的经济效益和社会效益。企业是开展电子商务的主角。

电子商务应用有几种类型?

?企业内部间的电子商务 主要是通过企业内部网（Intranet）的方式处理与交换商贸信息。企业内部网（Intranet）是一种有效的商务工具，通过防火墙，企业将自己的内部网与Internet隔离，它可以用来自动处理商务操作及工作流，增强对重要系统和关键数据的存取，共享经验，共同解决客户问题，并保持组织间的联系。通过企业内部的电子商务，可以给企业带来如下好处：增加商务活动处理的敏捷性，对市场状况能更快的作出反应，能更好地为客户提供服务。 ?企业与企业间的电子商务（B-B模式） 主要是通过INTERNET或专用网方式进行电子商务活动。企业间的电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的，因为它最具有发展的潜力。 ?企业与消费者之间的电子商务（B-C模式） 主要是企业通过INTERNET为消费者提供一个新型的购物环境--网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了不必要的开支。 ?企业与政府间的电子商务（B-G模式） 这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事物，主要包括政府采购、网上报关、报税等。

?企业与消费者之间的电子商务（B-C模式） 主要是企业通过INTERNET为消费

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者提供一个新型的购物环境--网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了不必要的开支。

?企业与政府间的电子商务（B-G模式） 这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事物，主要包括政府采购、网上报关、报税等。

（来源：百度百科）

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