中国海洋大学青岛学院
毕业论文
开题报告
题 目 网络广告存在的问题与对策
系、中心 商务系
年 级 20##级
专 业 电子商务
姓 名
学 号
指导教师
教务处制表
20##年4月1日
一、选题依据
二、文献综述
三、研究内容
四、论文(设计)进度安排
五、审核意见
一、网络广告存在的问题
1.虚假与欺诈广告
在传统广告的管理中,从事广告业务有一定的市场准入条件,要通过广告业的资格认证,获得营业执照,这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中,由于缺少这一准入制度,几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务,使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的,缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机,造成了网络广告行业的混乱,严重损害了网络广告的公信力。
2.广告评估与监测机制不健全
专业的评估包括两方面:首先是量的评估,比较计划和执行在量上的区别;其次是研究广告的衰竭过程,将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线,确认每个创意的衰竭时间,为设计广告创意更换间隔提供依据。因此,网络广告评估是衡量广告效果的基本手段,也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前,我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据,缺乏第三方的认证和监控,而且测评标准不统一,无法保证统计数字的准确性和公正性,造成了网络广告市场的无序竞争,价值难以得到市场认可。
3.缺乏创意和特色,推广带有强制性
在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中,信息内容被分为五种类型:视觉(V:Visual)、听觉(A:auitory)、符号(S:symbolic)、语义(M:semantic)和行为(B:behavioral)[4],和传统的其他三大媒体相比,惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合,这为网络广告提供了强大的发布平台,但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高,我国网络广告的表现形式比较单调,以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多,而且往往采取强制性的信息推送手段,广大网民对此颇有微词。据CNNIC20xx年7月发布的第18次《中国互联网络发展状况统计报告》,“网民对互联网最反感的方面”,弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%,排名第二;垃圾邮件5.9%,排名第六,最具有定向色彩的电子邮件营销,却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。为了吸引握有鼠标控制权的网民点击广告,必须加强策划,探索新的广告形式,制作更精美的广告作品。
4.缺乏有效的效果评价机制
CPM和CPC作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标,在Web2.0时代显得有些片面了,因为广告主更想精确了解哪些消费者在关心他们的产品和服务,或者对他们产品和服务的哪些部分感兴趣。他们希望了解消费者从认知到认可整个心理变化的过程和特征,从而指导网络营销体系的完善。而且,用户的点击冲动与很多因素有关:创意表现的新颖性、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品设置、产品代言人等等都影响着占击的数量。
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