经济不景气对奢侈品消费影响有限

中国消费者乐观看待

由全球最大独立公关公司之一——罗德公关顾问有限公司与亚洲地区奢华品市场调研行业最主要

公司之一——信天翁联业商务咨询有限公司联手发布的《2009中国奢华品报告》，就目前全球金

融危机对奢华品消费行为和信心的影响方面作了调查。结果显示，即使全球经济低迷令消费者对

奢华品价格敏感度增加，他们仍对未来前景充满信心。

超过半数受访者（50.3%）认为价格不会影响他们的消费行为，更有接近九成（89.3%）受访者

反馈不会因为经济环境变坏而改变其消费偏好，只有约二成受访者表示对未来一年的消费能力没

有信心。

香港：奢华品消费习惯和信心深受经济影响

报告印证目前奢华品在香港销售情况并不乐观，这源于香港消费者的消费习惯和对经济现状缺乏

信心。有接近八成（77.7%）的受访者认为奢华品的昂贵价格令其削减消费，其中近四成认为每

月会减少逾5千港币的消费预算。此外，港人较其它城市受访者更谨慎，只有一成受访者认为有

信心未来一年内消费能力将上涨，半数港人保持观望态度，另外近四成则表示没有信心。

中国一线城市普遍对未来预期乐观

中国一线城市有58.9%受访者认为购买行为不受价格影响，而且只有不到一成半受访者计划每月

平均削减5千元人民币或以上奢华品消费预算。在目前经济形势下，上海最多受访者认为奢华品

价格高低对其没有影响，该比例为63%，位居受访城市首位。而北京对未来消费前景则最为乐观，

认为“有信心”以及“非常有信心”消费能力上扬的比例高达44.8%。

二线城市影响程度与一线程度相似

中国二线城市54.6%受访者认为购买行为不受价格影响，和一线城市比例接近，36.9%受访者表

示对消费前景有信心，说明经济不景气对二线需求影响有限。其中华南地区受访者对价格较为敏

感，比例达55.9%，平均高于华东、华西及华北地区近一成。其中华东地区受访者对消费能力前

景最为乐观，该比例为41.7%。

上海成为内地奢华品消费中心

《2009中国奢华品报告》印证全国奢华品市场向好

受惠于周边城市的强大需求，除香港外，上海成为中国内地奢侈品消费的首选城市。这一发现来

自全球最大独立公关公司之一——罗德公关顾问有限公司与亚洲地区奢华品市场调研行业最主要

公司之一——信天翁联业商务咨询有限公司联手发布的《2009中国奢华品报告》。该报告于近日

在上海奢华地标——淮海路796号的亚洲顶级会员制会所KEE内发布。

《2009中国奢华品报告》覆盖全国21个城市，遍及北京、上海、广州、香港以及华东、华南、

华西、华北17个重要二线城市。自今年四月起，经过近两个月的问卷调查，有近千名奢侈品消

费者接受了访问，受访者人均年收入达到人民币24万元。此次调查涵盖了消费信心及购买力、消费行为与动机、信息获取渠道等多方面内容，对未来一年内中国奢华品消费趋势进行了总结和预测。

在选择最喜爱的奢华品消费目的地时，上海以12.4%的比例，位居内地城市之首，北京以4个百分点之差紧随其后。报告显示，有33.3%的华东地区二线城市消费者把上海作为奢华品消费地的首选，华南、华西和华北各有一成左右的消费者也会在上海购买奢华品。这些外围的坚挺消费力将使上海在未来很长的一段时间内，将保持内地奢侈品中心的地位。 此外，报告还显示： ?

金融危机对中国奢华品消费的影响有限。尽管全球经济萧条使得消费者对奢华品价格的敏感程度增加，香港消费者的消费习惯和信心受到一定影响，但中国内地的消费者则普遍持乐观态度，对奢华品消费的未来前景充满信心。

中国内地一、二线奢华品市场的差距明显拉近。二线城市奢华品消费者成熟度在消费认知、消费行为以及互联网的应用上都有了明显提高。

对于奢华品而言，传统信息渠道仍有公信力，但随着互联网在中国的普及和迅速发展，如何通过互联网各种渠道建立口碑、通过网络讨论提升品牌的知名度和美誉度已经成为各大品牌制订策略的一个重要考虑因素。

选择奢华品品牌，中国消费者理性与感性并驾齐驱。LOUIS VUITTON、CARTIER等一批早在90年代就已抢占内地市场的国际品牌，透过长期、成熟的本土活动和推广，在奢华品市场竞争越趋激烈的今天，仍能保持其稳固地位。而CHANEL虽然在中国起步较晚，专卖店也不多，但其品牌的鲜明形象和标志性人物对内地消费者产生了相当大的吸引力，在消费者最喜爱的奢华品排行榜中稳居第二位。

?

?

?

高档服饰品牌

高级珠宝和钟表品牌

一线城市二线城市LV20%33%CHANEL13%21%GUCCI12%16%PRADA香港12%16%7%7%

CARTIEROMEGATIFFANY ROLEX

一线城市二线城市13%16%6%9%6%3%7%

香港

16%10%8%

信天翁咨询公司执行董事Christophe Ca?s 指出：此次金融风暴影响所引起的全球经济收缩令业界认为国际奢华品牌的需求在欧洲、美洲、以及日本市场普遍下滑。然而，此次调查结果令我们感到欣慰，经济不景并未对中国内地构成太大影响，市场仍有非常大的发展潜力。

罗德公关亚洲区主席杜麦克先生（Jean-Michel Dumont）认为：经过这次金融危机的考验，各大奢华品牌进一步意识到了中国市场的重要性。中国一线城市是品牌树立、巩固形象的战略要塞，而二线城市则将是深根中国市场的制胜关键。但需要指出的是，奢华品牌要想在二线城市获得成功，仅停留在布点开店是远远不够的，如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌开拓二线城市的不二法门。

-完-

关于罗德公关

罗德公关关系顾问有限公司是世界第二大独立公关公司，总部设在美国纽约。60多年与世界500强企业及其他国际和国内公司的长期合作令罗德成为业界的佼佼者。目前罗德亚洲在北京、上海、广州、香港和新加坡设有办公室，为覆盖奢华品、卫生保健、科技、财经、旅游等各行业的客户提供专业公关服务。业务内容包括品牌营销、产品推广、企业形象管理、媒体策略、网络传播、危机管理，和企业社会责任等领域。

罗德公关奢华品团队因拥有众多不同类型的顶级品牌客户而在业界享有极高的声誉，服务过的客户包括奥迪、卡地亚、爱马仕、Bang & Olufsen、国际铂金协会、历峰集团、万宝龙、CANALI、La Prairie、凯歌香槟、格兰杰威士忌、轩尼诗XO、哈雷、丝芙兰、Forever Mark 等。罗德公关擅长为奢华品牌制定品牌推广策略，强大的媒体关系网络对品牌在全国重要一、二线城市的市场推广起到重要作用。在多年经验的累积下，罗德公关参与并见证了中国奢华品市场的发展。

关于信天翁市场调查

上海信天翁联业商务咨询有限公司致力为亚洲地区商铺提升销售质量, 有40家国际知名奢华品牌正在采用其服务。公司透过神秘购物调查的方式让销售员充分了解如何更好地为顾客提供专业服务。

公司神秘购物调查人员的数据库为奢华品牌客户提供了十分值得信赖的评审组，而且更能为其提供增值服务。凭借强大的分析能力以及网络信息系统，我们能够更快捷地为我们的客户提供有价值的方案。

上海信天翁联业商务咨询有限公司现在成为亚洲地区奢华品市场调查行业中最主要的公司之一。在亚洲地区设立了7个办事处，并在90个城市中设有当地的协调人员，拥有10,000个客户的评审组。信天翁为奢华品牌能在亚洲市场得到更大的发展提供系统的解决方案。服务范围包括定量调查和定性调查（主要是专题小组访谈，面对面采访），以及顾客满意度调查等。

奢华品牌如何影响消费者

传统媒体依然强势，网络媒体炙手可热

在奢华品市场，以报纸与电视为代表的传统媒体仍然是影响消费者不可或缺的传播工具。但如同在其他领域，互联网正改变着游戏规则，它已被中国的奢华品消费者广泛用于收集产品和品牌的相关信息。奢华品牌在短期内也许不会在网上销售。但是互联网提供了倾听、影响不同消费者群体并吸引他们互动参与的个性化选项，使得奢华品牌的互联网推广比例在长期来看必然不断增长。

这是《2009中国奢华品报告》的重要发现。这份报告是亚洲地区奢华品市场调研行业最主要公司之一——信天翁联业商务咨询有限公司，和全球最大独立公关公司之一——罗德公共关系顾问有限公司共同发布的。两家公司在中国奢华品行业都拥有丰富的专业经验。

迄今为止传统媒体依然活跃

对于传统媒体是个好消息：四分之三的受访者认为平面媒体文章是获取奢华品信息的第一来源。

公关和市场活动等其他传统传播方式也被超过四分之一的受访者青睐（请见表1）。

传统的面对面沟通优势不减。高端

百货商店销售人员提供的信息排在

第二位就是明证。 64.5%的二线城市受访者认为销售终端对于他们获取有价值的信息很重要，而只有48.9%的一线城市受访者认同此点。对此，一个重要的原因是一线城市消费者接触奢华品的时间更长，而对奢华品不太了解的二线城市消费

者则需要更多的个人建议。

网络传播地位日增

虽然平面媒体仍是奢华品牌传播的首要渠道，但互联网的强势在这份报告中清晰可见。奢华品牌现在还没有在国内通过互联网进行销售，但互联网媒体的及时性与互动性已经在某些领域明显超过传统媒体。

对于那些主动寻求信息的消费者，互联网是目前最重要的渠道（请见表2）。84%至90%的受访者称他们通过互联网来获得对奢华品牌和产品更好的了解，具体的百分比因奢华品类型的不同而有所变化。由此可见，通过网络搜索引擎来提升品牌知名度已经至关重要。

网络互动营销+消费者个人体验，最受青睐

报告显示近五成的受访者喜欢参与品牌

的网络互动营销活动。网络的及时性与

互动性，为奢华品牌与消费者提供了直

接与便捷接触的机会。 品牌通过充满创

意的网络营销活动，直接与消费者互动，

深受消费者的喜爱。同时，BBS论坛、

博客与社交网站（诸如Facebook等）

这些新型网络媒介，也成为越来越多消

费者购买奢华品参考的依据。消费者经

常会在这些平台上分享他们对奢华品牌

的了解和使用经验——这种口碑传播无

疑会影响品牌的声誉。报告显示，超过

20%的消费者都表示这三个平台对他们

的购买决定产生影响。

上述结果表明了一个趋势：消费者或许一开始带着购买倾向使用搜索引擎来登陆品牌网站，获取产品信息，最后却更多地依赖博客、论坛和社交网站上探索其他消费者的使用感受来作出购买决定。

公关 vs. 广告

报告显示，无论在一线城市还是二线城市，超过七成受访者表示，他们更愿意通过有图片、有情节的报道来关注各个品牌动向，平面媒体依然是消费者获取奢华品信息的最主要渠道，由此再次引发了奢华品营销公关与广告孰轻孰重的讨论。奢华品对目标市场有较强的针对性，广告的高投入并不能保证满意的投资回报率。相比之下，奢华品牌可以充分利用公关的力量，通过传统媒体和新媒体更易与目标消费群进行双向的互动和沟通，提高品牌知名度和美誉度。

未来的趋势

我们并不认为奢华品牌将马上开始网上销售——中国消费者固有的消费文化和行为习惯显现出对在网上购买奢华品的犹豫。但是，互联网这一信息渠道具有的广泛、迅速功能已经受到了中国奢华品消费者的热烈欢迎。我们可以预计互联网将在奢华品的营销组合以及影响潜在消费者的努力中扮演愈加重要的角色。长远来看，奢华品牌的官方网站也应该着眼于提供更多详细的信息、成为聚合品牌忠诚用户的社区，逐渐自然的进化为官方的“网络社交平台”。

至于在未来的《中国奢华品报告》中，传统媒体能否保持现有的地位，还是被自由的互联网所超越，我们拭目以待。

-完-

中国内地奢华品市场差距拉近

二线城市奢华品消费者的成熟度明显提高

中国二线城市消费者对奢华品的认知、购买能力大幅度提升，两级奢华品市场的差异正在迅速缩小，这是《2009中国奢华品报告》中显示的。该份报告由亚洲地区奢华品市场调研行业最主要公司之一——信天翁联业商务咨询有限公司，和全球最大独立公关公司之一——罗德公关顾问有限公司联合发布。报告就消费信心、消费行为与动机、信息获取渠道等多方面，对一千名年平均年收入在24万元的奢华品消费者进行了全方位调查，其中覆盖华东、华南、华北和华西地区的17个二线城市受访者占了调查总人数的一半。

消费信心和购买力

二线城市奢华品消费信心接近一线城市：对于目前的全球金融危机，二线城市的消费者对奢华品购买表现出了相当高的承受心理。54.6%的二线城市受访者认为，价格高低不会影响他们对奢华品的购买，仅比一线城市低4.3%。在谈到未来一年内购买信心时，36.6%的受访者表示了乐观态度，略低于一线城市的38.9%。

一、二线城市奢华品市场的购买力日益接近：除了二线城市奢华品市场的发展潜力受到一致公认，调查发现，这些热衷奢华品的消费者在购买能力上与一线城市之间的差距也出乎意料的小。在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%，略高于一线城市；每年花费在2万到10万的人群有23.5%，比一线城市低10%左右；每年花费在10万到20万的人群则基本与一线城市持平。而在高档珠宝和手表的消费上，每年花费在2万到10万的人群有19.1%，仅比一线城市低3.7%。

购买驱动要素

除自用外，商务送礼成为重要消费用途：在所有受访城市中，八成以上的消费者购买奢华品都是用来奖励自己。但仍然有7.6%的二线城市受访者表示，之所以会购买奢华品，完全是为了商务送礼。而这类人群在一线城市中仅占2.2%，两者相差超过3倍。

品牌是奢华品消费考量的关键：二线城市消费者对奢华品牌的关注度不亚于一线城市。在所有衡量标准中，“品牌知名度”的选择率最高，达到了75.3%，紧随其后的是“品牌历史”。由于二线城市现有的奢华品牌数量有限，远低于一线城市和香港，因此消费者对于进驻市场较早的品牌更容易产生先入为主的好感，进而是产生品牌忠实度。在受访人群中，46.6%的二线城市消费者认为自

己具有品牌忠实度，几乎追平了一线城市的47.2%，而华东地区城市更是以51.7%冠内地之首。

销售点

高档百货商场是接触奢华品的主要渠道：64.5%的二线城市受访者认为，高档百货商场是他们了解奢华品牌的最主要渠道，比一线城市高出15%以上。其中，华东地区最为突出，近七成受访者更习惯直接去各大商场了解产品情况，向店员当面问询。同时，他们对客户服务的要求要比一线城市略高。据统计，二线城市中61%的受访者会因为销售人员的服务态度，而影响购买意愿；54.6%的受访者会认真听取销售人员的专业建议，从而作出最后的购买决定。

就近消费带动本地奢华品市场：在选择奢华品购买的城市时，虽然39.8%的二线城市受访者表示会经常去香港消费，33.3%的华东地区消费者首选上海 ，但调查发现，直接在本地购买奢华品的人数同样不容小觑。有23.9%的人表示奢华品只要在自己附近购买就可以了，不用特意跑一趟一线城市，在华西和华北地区，这个数字则分别达到了28.8%和27.3%。由此可见，对于二线城市的奢华品钟爱者而言，购买奢华品正在变得越来越日常化、生活化。

信息来源

奢华品信息的获取来源与一线城市类似：随着奢华品在二线市场的深入，各大品牌把类似的宣传手段从一线城市搬到了过来，二线城市的消费者可以通过各类报纸、杂志、电视、网络以及形式多样的品牌活动，得到全方位资讯。

调查显示，无论在一线城市还是二线城市，平面媒体是消费者了解奢华品牌的最有效载体。近八成二线城市受访者表示，他们更愿意通过有故事、有情节的文字内容来关注各个品牌动向。另外，二成的人表示电视报道帮助他们加深对奢华品牌的认识。这些数据基本与一线城市相同。

-完-

 

第二篇：20xx中国奢侈品报告

A 《2011中国奢侈品报告》首发

.cn 20xx年11月27日 14:27 新浪尚品 微博

“奢侈品在中国峰会”论坛嘉宾

周婷博士阐述报告

20xx年11月21日，由对外经济贸易大学奢侈品研究中心、国际奢侈品协会及国际奢侈品协会官方媒体《财富品质》杂志联合主办的 “奢侈品在中国”峰会在上海隆重举行，并首次联合发布了《2011中国奢侈品报告》。这份报告经过了大量的消费者、品牌和媒体的面对面调研，数据充分，角度新颖，结论深刻，比较翔实的反映了目前中国奢侈品的一些现状，在市场营销，消费者，客户服务等微观层面，提供了很多非常有价值的数据和结论。

“奢侈品在中国”峰会共有150名中国奢侈品品牌负责人、200名企业家及50名媒体负责人应邀参加。论坛中来自国际一线奢侈品牌、企业家及社会名流对奢侈

品市场发表了精彩论点，并引来各大媒体的关注及报道。

《2011中国奢侈品报告》以中国奢侈品市场为研究对象，通过对奢侈品的需求方——中国高端消费者、奢侈品牌的运营方——奢侈品牌与经销商，以及奢侈品牌的市场推广合作者——中国高端媒体、广告公司以及公关公司的深入调查，历时八个月，首次在中国以最广的范围、最大的调研量、最专业的视角深度分析了中国高资产人群的奢侈品消费观。揭示了中国二三线城市奢侈品市场的共性与差异，全方位总结国际奢侈品牌走进中国20年余年来的成功与失败，理性审视奢侈品牌在中国的社会担当与绿色足迹，积极探索中国奢侈品市场的新增长点，集体思考媒体助力奢侈品牌市场传播模式的创新，为中国奢侈品牌寻找品牌发展的国际化通路。并总结出了中国奢侈品市场的二大转变，三大提升，四大增长点和五大消费特点。

报告观点：

报告总结了奢侈品消费的五大消费特点：消费用途由自用消费转向商务馈赠和投资收藏；消费理念由面子消费转向社交消费和个人消费；低的品牌忠诚度与强的印象消费观共生；定制化、限量化的消费偏好凸显；中国大陆+港澳+欧美国家的“1+1+1”式消费法则。

嫌贫爱富是奢侈品行业的行为准则，但是，这个准则正受到挑战，当越来越多的富豪将奢侈品消费由品牌忠诚转向个性化定制的时候，数量庞大的一般的高资产人群正成为所有奢侈品品牌竞争的重点。而且，越来越多的品牌开始重视潜在客户和小客户的培养，为自己的将来做准备。

二三线城市正成为奢侈品硝烟弥漫的战场，一线城市做品牌，二三线城市做销量已经成为很多品牌认可的不争事实，但是在二三线城市市场推广销售资源缺乏也正成为所有品牌面临的最大障碍，最主要表现在真正关注二三线城市高端消费者的媒体少，真正可以有档次和规格适合奢侈品品牌开店的商铺少两个方面。 关于电商和二手奢侈品是我们这次调研的一个重点。当电商报告出来后我们发现，其实消费者认为电商的最大价值是便利，而不是低价，按照这一点，目前主打低价牌的所有电商们都应该仔细思考一下了——看看自己是否多重视下品牌和服务，而不是单纯低价。关于电商的第二个结论是——假货会毁了整个电商市场，目前假货是消费者对电商的最大顾虑，而事实上，确实做假货的商家很多。 客户沟通仍是奢侈品在华经营软肋

奢侈品牌在华经营多则数十年，少则三五年，已拥有较为丰富的本土管理经验，在中国奢侈品市场成绩斐然，可圈可点。但报告同时指出，虽然奢侈品品牌拥有良好的国际化客服服务经验，中国消费者对奢侈品品牌也比较包容，我们也不得不承认，包括客户沟通、售后服务、社会责任在内的三大领域仍然是奢侈品牌在华经营的软肋，提升空间巨大。

宏观经济走势至关重要

当下，中国的宏观经济走势是中国奢侈品行业各方共同面对的关键问题。中国经济正在面临深层转型，20xx年以来中国政府在房地产行业的政策调整及中国证券市场的持续低迷使得两大造富主力军团现金流吃紧，日入斗金的时代已一去不复返。与此同时，作为观察通货膨胀水平的重要指标，20xx年以来中国市场消费者价格指数(Consumer Price Index，简称CPI)持续走高，并自3月起突破5%的国际警戒线，到目前为止已持续高位运行长达7个月之久。CPI指数节节攀升，并呈居高不下之势，这使得普通消费者尤其是中产阶层的基本生活负担加重，加之对未来收入预期充满不确定性，削减作为非必需品的奢侈品消费支出就成为首选。 《2011中国奢侈品报告》的结论是，乐观与谨慎并行、增长与转变同步的奢侈品消费模式将在未来的中国奢侈品市场长期存在。