橱柜市场调研分析报告

引言

所谓闻道有先后，术业有专攻，由于时间关系以及本人能力所限，此份调研报告有几分“闭门造车”的感觉，实属无奈，望读者见谅。主要参考资料来自网上相关网页，几本关于营销方面的书，以及结合本人以前的兴趣储备，还有联系由自己的经历得出的感悟。

调研报告主题内容的规划

以市场为主体依据，通过“借品

牌空中保驾，以营销实战取胜，靠

服务贯穿首尾”的三大主线包围市

场。

橱柜市场

橱柜行业的总体前景非常好，根据一份调查显示：目前我国约1亿户城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家水平。同时表明，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安装整体橱柜家具。未来来五年橱柜每年将有350个亿市场。

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我个人按照二八法则大致推测，其中中高端约占有至少80亿的市场。 而随着市场的前景看好，橱柜市场的竞争也日趋激烈。其中国内欧派等大品牌在多年的积累下，已经初具规模。同时诸如长虹、海尔具有强大品牌实力的企业也开始大力进军整体橱柜市场。这给计划进入或者已经进入中国市场的国外大品牌增添的不少阻力。同时由于文化差异，地域限制等因素，也让部分国外品牌望而却步。

但是充满挑战，充满竞争的市场才能成就大企业，大品牌。如何在偌大的中国整体橱柜市场分一杯羹，或者占据一片自己的天地，都成为各大橱柜生产商不断努力的方向。

依本人浅见，从长远考虑，一个企业要想稳健的发展，必须注重三点：品牌、营销、服务。本人将根据自己所了解的情况，加上自己的观点分别作出阐述。

品牌建立，为产品保驾护航

本人曾经拜读营销专家路长全关于高效构建品牌的一本书，受益匪浅，并且在实践中感悟颇多。“品牌的4s战略”可以延伸至很多地方。在我做学生工作的时候，用于学生组织的品牌建立，取得了良好的效果。本人也将从这四个方面谈谈我对构建橱柜品牌看法。

一、 差异化表达

其实在一个市场中，如何树立卓尔不群的产品形象，都是大部

分企业的追求。这也是“人无我有，人有我优”的理念的升华。如何让消费者记住，让消费者接受，产生购买，实现利润，这其中差异 2

化竞争的关键性不言而喻。

对于橱柜品牌，比如欧派，通过价格的明显优势，在全过大范围扩张，铺设渠道，在国内市场占有一席之地。其次，还突破自身局限，走橱电一体化的自主路线。

而作为在国外享誉的大品牌威乃达橱柜来说，进入中国市场，找到自身的特点，融入中国厨房文化，在众多竞争者中独树一帜显得更为重要。

本人有几点想法：

① 在针对中高档的消费者中，继续划分不同的消费层次。

明确自身定位。如：威乃达橱柜是尊贵、典雅的代言。

②

③ 在橱柜的销售过程中，不搞打折，不搞促销。 由于橱柜本身就是定制产品，所以在定制过程中融合客

户的特殊喜好，或者家庭故事等元素，打出独一无二，

绝无复制品的宣传口号。

④ 制作过程透明化。把制作过程用DV拍摄下来，定期反

馈客户，顾客可以随时监督代表自己家庭特色的产品是

如何一步步“成长”的。

其实有时候差异化是人为放大的，只是需要找到突破口。比如经典的广告“农夫山泉有点甜”，到底甜不甜？还有曾经电视里播放的一则纯净水广告，说是要经过多少层过滤，其实那是国家所有生产纯净水的厂家必须的工序；再如三精制药的“蓝瓶时代”。

二、 位次表达

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一个品牌，在消费者的脑海中必须有明确的位次。

有几点疑问：①威乃达在行业排第几？②在中国中高端品牌排

第几？

即使没有明确的，起码前多少名。这个很重要。就好比我们去

超市买方便面。脑海里立刻浮现两个牌子：康师傅、统一。

必要的广告宣传，以及公关有助于品牌的深入人心。

三、 产品表达

对于产品自身的表达，相信威乃达在质量和设计方面是没有任

何值得怀疑的地方。所以产品带给消费者的感受就显得很重要。但是结合中国的市场，我认为由于中国消费水平的不均衡，差距较大。可以将市场切割，在中高端市场中在再针对不同的年龄层次，设计不同风格的产品。

以上共四种组合，姑且分为四种消费类型。产品可以分为四种

套餐：①25-35的中层消费者——温情型

②25-35高层消费者——时尚型

③35岁以上的中层消费者——品位型

④35岁以上的高层消费者——高贵型

总之将中高层的消费者全面覆盖，并且凸显威乃达的风格。通

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过几种产品，树立品质形象。

如还可以每年设计一款称之为概念橱柜的艺术品，树立品牌形

象（好比汽车行业的概念车）；设计一种类型产品专门打开市场；一种类型专门和竞争者打价格；一种类型专门赢得利润。

四、 关系人表达

要求威乃达的工作人员，从服装到谈吐，包括店面设计等，都

展现威乃达的文化，相信威乃达的品牌，相信威乃达的人。

营销策划，为产品占据市场

橱柜行业的销售模式已经不再是不可复制的壁垒，所以在营销模式上需要结合自身的条件制定不同的模式组合。我个人在不熟悉这个行业的前提下不敢随意创新。但是营销是有技巧的，是讲究方法的。

个人将适合橱柜行业销售的方式罗列如下：

被动销售

在被动销售方式中，个人认为威乃达选择进大型卖场、直营店、体验

店方式比较合适，因为这对于树立产品定位于中高端消费者的形象有益。 5

对于被动营销，需要企业形象，广告宣传等大批的投入来赢得消费者的主动青睐。譬如店面、卖场等终端的形象工程，网路、电视等媒体的正面宣传等。

靠独具魅力的企业文化吸引消费者，这种方式有点是消费者的忠诚度高，覆盖面广。

主动销售

在主动销售方式中，采用联盟销售方式比较好。这里的联盟销售是我个人想的名词。所谓联盟销售就是在家装行业中，寻找一些公司企业结成联盟。比如：业内有名气的整体装潢设计公司，橱电生产商，高档住宅别墅的开发商或者物业公司等。第一时间掌握潜在客户的信息，重点营销。

后来我也了解到威乃达与德国博世家电“厨电一体化”联合推广。我在店里也观察到店里摆设的橱柜都是用的西门子橱电，这都是很好的联合方式。比如还可以在西门子的专卖店里摆设威乃达橱柜，在橱柜的配合下，也肯定对橱电的销售有益，而消费者也无形中会注意到橱柜的，这相当于又开了一家直营店。

服务至上，为客户全程服务

服务业能单独成为一个行业，已经足以见得服务在所有商业活动中的重要性。随着市场经济的不断开放，处于企业的“软件”范畴的服务都成为一个企业能否有长足发展的必要因素。靠服务开拓市场，树立品牌的例子不胜枚举。如：海尔等品牌。

本人姑且将服务分为：专业化、人性化、个性化。

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专业化：

专业化的服务主要是在产品上体现。像橱柜行业的专业化服务就要有专业化得技术团队，能够很好的和客户沟通，根据客户的需求，准确的满足。从设计，到安装到后期的产品故障维修都要求专业到位。像威乃达橱柜，由于橱电是由西门子等其他橱电商家提供，所以在这服务过程中如何做到专业没有误差很重要。有些企业为了为了服务专业化，专门成立服务的公司。

人性化：

人性化我理解为体贴周到。是从细节去让客户感受到尊重，舒适，最终赢得消费者的心，让消费者不忍心拒绝你的产品。如：

① 建立客户数据库

每个光顾店面的潜在顾客能够得到店员的热情接待。夏天可以送

一支冷饮，冬天可以送一杯热的奶茶，春秋天可以送一副汽车挂件。让客户离开的时候填写服务登记表，借机取得客户信息。在门店里安装摄像头，可以保存客户图像基本信息，存进系统。等下次如果再次光顾，可以很快判断出客户的信息，叫出其姓氏等，给顾客震撼。 ② 客户一对一沟通服务

与客户是伙伴关系，是共同在营造美满的居家生活。了解客户的

需求，喜好。根据客户的条件推荐介绍产品。

③ “威乃达”居家生活俱乐部

可以让曾经的客户，潜在客户加入这个俱乐部。俱乐部定期举办

公益活动，介绍居家生活常识，如：健康、卫生、装饰、季节变化家 7

具维护等，或者像中央电视台的那种《家有妙招》节目。

可以给会员介绍如何选择家庭生活中的商品，同时收集反馈信

息，以更好的满足市场需求。

还可以让老客户享受一些增值服务，举办文娱活动等。

④ 客户顾问组

当客户消费了公司的产品，及时调查反馈，写感谢信，送小纪念

品等以表达客户对产品信任的感谢与问候。

个性化：

特殊客户，享受特殊服务。

如有特殊爱好，和特殊要求的要区别对待。

① 比如有小孩的家庭，可以选择把橱柜的边角设计成圆角，不容易对小孩造成伤害，或者针对家庭的个别成员设计座椅，配置特殊餐具等。

② 比如家庭主妇烹饪时喜好听音乐，可以设计一个地方放置音响的地方。

以上是本人针对橱柜市场的“品牌、营销、服务”方面的个人观点。有很多不足之处，或者与现实运作过程有很大区别。

但是相信只要把以消费者为中心的经营理念深入每一步的工作中，从提升企业的硬件和软件做起，不断总结提高，改进创新，一定可以赢得消费者。

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第二篇：中国橱柜市场调研分析报告

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20xx年中国橱柜市场调研分析报告

一、中国家居消费指南排行榜--橱柜

二、市场概述

1、综述

据国务院发展研究中心统计数据显示，未来五年内国内市场总容量将达到2900万套，平均每年580万套；而在我国约1亿户城市家庭中，整体橱柜的拥有率仅为6.8%，远低于发达国家，由此可见市场潜力巨大。同时，中国橱柜在满足国内需求后不断加大出口力度，成为橱柜生产大国，而且表现出良好的发展态势。

2、区域市场分析

不同地域的消费者对橱柜及整体厨房产品的关注程度高低不一，反映在区域市场份额分布格局及潜在发展空间的差异上。根据对互联网家居产品数据中心橱柜专区的关注度研究，在全国重点省市地区中，广东省橱柜品牌关注度最高。作为橱柜产业高集中度区域之一，广东地区集中了以欧派为代表的一批橱柜产品制造企业，市场关注度非常

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高。而在山东及江浙地区，在海尔为代表的一批优秀家电品牌进军厨房领域的带动下，整体厨房产业的发展亦处于较高水准。

（数据来源：互联网家居产品数据中心）

三、品牌分析

在橱柜网络热议话题中，以品牌讨论为主，占热议话题的40%。大量网友在互动讨论如何选购橱柜产品，以及购买后的使用情况。对于产品的选择话题中，针对产品价格、材质选择以及产品设计风格等方面的讨论比较突出，网友互动性较高。由此看出，如何针对自身条件

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理性选购橱柜产品是网络热议话题的主要诉求，

企业通过对此给予专业解答，从而引导消费者合理的选购产品。

据统计，橱柜上榜品牌中，欧派的热议度最高，占比34%，其次是海尔，占比14%，科宝占比11%。除了这三个品牌外，其余七品牌热议度占比均在10%之下，由此看出前三品牌网络关注优势明显。

四、橱柜热销产品分析

1、橱柜门板材质

? 烤漆、实木材质橱柜占据市场主流，PVC材质市场发展潜力巨大

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调查结果显示，在各种门板材质中，烤漆板的销量最好，全国橱柜市场中份额占到29%，其次是实木板，占比25%。这两种材质是橱柜门板材质的主流选择，占据了近一半的市场份额，基本可以满足大众群体的消费需求。实木板材质的橱柜主要以古典风格及乡村风格为主，价格高于市场平均水平。三聚氰胺板占比18%，PVC（模压板）占15%。这两种材质市场占比均超过10%，存在一定的市场空间。

2、橱柜台面材质

? 人造石材质台面占主流 石英石材质市场份额增长趋势明显

对于橱柜台面材质，据全国橱柜市场调查结果显示，在各种台面材质中人造石的销量最好，市场份额占64%。这种材质的台面具有耐磨、耐酸、耐高温的特性，是市场公认的最适宜于现代厨房的橱柜台面材料。天然石是销量仅次于人造石的橱柜台面材质，销售市场占比

17%，但因其重量大、易破裂、幅面不得超过1米等不足，市场空间有逐步萎缩的趋势。石英石作为人造石中的一个高端种类，虽然价格略高，但因其在多方面的优秀性能为更多的消费者所喜爱，市场占比9%，并有进一步增长的趋势。不锈钢材质的橱柜台面市场销量占

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比8%，产品具有环保无辐射、使用寿命长、经久耐用、易清洁，始终光亮如新等优点，是崇尚"实用主义"消费者的最佳选择。不足之处在于耐磨性差，易产生划痕。

3、设计风格

? 橱柜设计以现代简约及欧式古典风格为主

? 新中式与简欧风渐劲

通过对消费市场调查发现，现代简约风格的橱柜产品在市场中销量最高，占到总销量的41%。其次为欧式古典风格，占总销量的31%。这两种风格构成时下橱柜产品的主流风格，销量累计占比72%。 现代简约风格流行最为广泛，在线条上简洁干净，更注重色彩的搭配，从亮丽的红、黄、紫色到明亮的蓝、绿等颜色都被应用。在与其他空间的搭配上，这种风格也更容易些，同时对装饰材料的要求也不高。 随着混搭风格的盛行，将中式风格与现代元素相结合而诞生的新中式风格在居室装修中得到大胆应用，大到整体居室风格、小到局部功能空间。新中式风格不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，

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将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会的到合适的体现。

简欧风格是欧式装修风格的一种，多以象牙白为主色调，以浅色为主、深色为辅。相对比拥有浓厚欧洲风味的欧式装修风格，简欧更为清新、也更符合中国人的审美观念。简欧大气、更贴近于自然，也符合国人审美，因此近年在国内发展较快，但仍未普及。

4、产品价格

现今橱柜市场价格跨度较大，低到每延米几百元，高到每延米上万元不等。此外，不同材质的选择也将导致价格发生差异。全国橱柜市场调查结果显示，价格在3000-4000元的产品销量较高，占到总体销量的35%。这一价格区间内的产品不但品质得以保障，价格也为大众消费者接受，是市场的主流产品。其次是定价在2000-3000元与4000-6000元的产品，销量分别占到25%和19%。而2000元以下以及6000元以上的产品销量仅占11%和9%。

对比全国及主要城市橱柜市场，橱柜价格主流区间分布在

2000-4000元的城市有北京、成都、广州、杭州、天津、武汉。其

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中天津比例最高，达到65%。主流价格区间在3000-6000元的城市有上海、深圳。比例最高的是上海，占到73%。6000以上价格区间占比以深圳最高，占到20%。

五、消费者需求

1、消费者选购因素

? 环保性能是消费者在选购橱柜产品时首要考虑的因素

据调查结果显示，37%的消费者在购买橱柜产品时将环保定为首要因素，环保直接影响到使用者的健康，受到行业及消费者越来越高的关注，也是家居装修的永恒话题。

? 价格因素对中高端产品的选购不构成直接影响

对于价格因素，32%的消费者将其选作第一购买因素，31%的消费者将其定为第四购买因素。由此看来，价格仅在中低端消费群体中起到决定性因素，而在高端消群体中价格因素的影响力相对减弱。 ? 材质是在环保、价格之后影响消费者购买的重要因素

45%的消费者在第二购买因素中选择了材质，表明在达到了环保标准之后，在预算范围内，消费者更加看重材质的选择，一方面材质决

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定了产品的风格特点，另一方面材质也将直接影响橱柜产品的使用寿命。

2、消费预算

? 橱柜装修总体预算集中分布在5万元之内

消费者调查结果显示，在全国范围内，消费者的橱柜总体预算（包括五金拉篮等配件）大部分集中在1万元之内，占总预算的32%；其次是1-3万元的装修预算，占比30%；3-5万元的装修预算占比26%。这三个预算空间的消费群体规模相近，属于橱柜装修的主流预算区间。整体预算梯度分布，分别与不同等级的橱柜产品以及不同层次的消费能力群体相对应，基本满足大众消费者对橱柜产品的选择需求。

? 华东地区高预算群体突出 精细化装修及大户型是预算增长的主要原因

整体预算在5万-10万元的消费者占比8%，预算在10万以上的消费者占比4%，它们构成了高端橱柜产品的市场空间。进一步深入分析，选择这两个预算空间的小众群体主要集中在华东地区，消费者年

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龄以25-30岁及35-45岁为主，他们构成高档橱柜消费的中坚力量。待装修的居室面积集中在50-90平方米、130-180平方米以及180平方米以上几个区间。其中对于小户型，厨房精细化装修需求带动预算上涨。而对于大户型及超大户型，厨房装修面积的增大是带动装修预算上涨的主要原因。

六、产品研发、设计发展趋势

通过对橱柜企业及消费市场的调研发现，现在的橱柜消费应该趋于理性，消费者除了考虑产品的功能性与实用性，更多的会考虑产品的人性化设计、环保以及美观。各主流橱柜企业在对市场整体把握之下，将产品创新集中指向了功能设计、材质创新及色彩搭配几方面。其中以功能设计为主要创新方向，在受访的橱柜品牌中占到46%，材质和色彩分别占到28%、26%。