农夫山泉营销诊断

一、   农夫山泉营销环境分析

优势

1、农夫山泉的水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；

2、千岛湖和长白山这两个水源地较出名，为农夫山泉增值；

3、农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好正面形象，提高知名度；

4、“一分钱”营销活动为其加分；

5、“农夫山泉有点儿甜”的定位特别；

6、天然水和纯净水之争让其关注度提高;

7、农夫相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，提供优质水源。

劣势

1、农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出许多;

2、对销售和经销商渠道建设不太在行;

3、农夫山泉在东北设立新厂，但新厂的矿泉水是否沿用农夫山泉这个品牌农夫山泉并没有给出解决办法；

4、当今水行业竞争激烈；

5、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。

机会

1随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注；

2农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护；

3政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水对人体有帮助，让人们更加关注天然水；

4随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息;

5市民对优质水的推崇也加大对天然水的推广。

威胁

1自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候；

2消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量；

3政府有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；

4纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这对也是农夫山泉的很大威胁；

5海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑；

6饮料行业发展迅速，品类增多；

7公众的选择越来越多，也逐渐细化。

小结：农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。

二、渠道诊断

（1）通过实地调查，到各个卖场、商超走一圈发现，农夫山泉在铺面的陈列、端架以及堆头都没有统一、康师傅、娃哈哈多。从 “再来一瓶”到“1.5升混合装十元一组”等促销活动,都没有得到很好的执行。当政策出来的时候下面执行不到位，情况可想而知。终端促销点大部分没有促销海报和堆头。除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫产品有促销活动。

（2）农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。所以才导致了区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题 。

三、促销诊断

在终端，娃哈哈和统一的业务人员平时是见得最多的，而且农夫的基础宣传很弱，很难形成一种浓厚的消费氛围。农夫山泉的终端销售和其他领导性的品牌相比弱得多，在马鞍山地区中小型店铺几乎很少有店招以及单页等宣传，人员的推广也不够。除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫果园有促销活动。

四、农夫山泉改进策略：

（一）产品策略：

1、农夫果园于20##年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。

2、20##年公司推出全新功能饮料-----“尖叫”，作为运动饮料系列，它已历经6年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。

3、20##年，农夫山泉推出水溶C100，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品，同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME；主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等，追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：配方新颖；功能诉求；包装时尚

4、20##年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。

（二）价格策略：

由于农夫山泉为中国饮料工业“十强”企业之一，市场占有率高，为了突出本公司产品与其他品牌产品的差异，那么应拿出的对策是：

1、新产品定价策略如，农夫山泉推出的“农夫果园”、“水溶c100”、“尖叫”，都是它的新产品，对它们的定价，都属于中价位。

①原因：新产品的定价与其他品牌的果汁类、功能性饮料的定价并无太大差异，这样消费者在购买时就不会有过多的选择，而使消费者购买的随意性很大，对新产品的推广和销量都无法得到提高

②方法：对于像“农夫果园”、“水溶c100”这种创新型产品，它的配方新颖、功能诉求、包装时尚，可采用定价策略采取高价格，满足消费者求新求异求声望的心理，高价格高利润，为今后降价留有空间；对于像“尖叫”这种进入障碍小、市场上已有像百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等同类产品或替代品，可采用渗透定价策略采取低价格，迅速打开销路，防止竞争。

2、心理定价策略如，农夫山泉应该改变其尾数定价的数字。①原因：农夫山泉的产品多以“5”为尾数定价，此定价法虽然方便了顾客，但是却无法满足众多群众“谋小利”的心理。②方法：可采取以“1、6、9”为尾数的定价法，“1”和“6”顾客在购买商品时，营业员可以以四舍五入法收取费用；“9”虽然只与整数相差1，但是却让顾客产生不管便宜多少，他们少花了一毛钱，这些看似是厂家吃亏了，其实满足了顾客小市民的心理，增加他的购买数量，从另一途径增加公司的销量和利润，顾客与厂家都得到了自己想要的结果，双方都满意，何乐而不为呢！

3、价格变动策略如，农夫山泉最近宣布对产品价格提高5%，这是公司主动调高价格。原因：.因受水源地的限制、原料价格上涨、运输成本高等因素，公司维持竞争能力的需要，而提高价格。方法：公开真实成本、提高产品质量、产品含量。

（三）渠道策略

针对渠道上的问题，提出以下解决方案。

1、建立完善的渠道管理制度，并提高执行力。有效的制度，可以整合现有的资源，规范发货配送等过程，消除体系混乱、机构冗余等问题，这需要的严格高效的执行力来配合。

2、针对渠道管理，开发专门的管理信息系统。可以与第三方软件公司合作，委托开发一套针对分销的管理系统，实现从总部到办事处的多级机构平台配置和管理、实现经销商采购协同管理、价格政策和促销管理、从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理、物流调度管理等。

3、建立有效解决渠道冲突制度。

①分清目标，界定职责：不同渠道、不同经销商承担着不同的职责和使命，在市场发展的不同时期要选择不同类型的经销商经营不同的渠道、品种。

②关注绩效，严格管控：在关注自己的报表时，也要关注经销商的报表，还要认真分析每一个客户的完成率（各品种）、销售折让率、费用率、利润率等指标，以便针对性管控。

（四）促销策略

奢侈促销

日前，传闻知名饮料品牌农夫山泉推出史上罕见的“奢侈营销”，消费者只要购买其产品，就有机会获得包括Gucci手袋、LV钱包在内的共计3000多件奢侈品及万张电话卡。消息一出，备受关注。尤其是当可口可乐、百事可乐等饮料巨头围绕“开瓶赠饮”、“再来一瓶”，打得不可开交的时候，这种颇为奢华的促销方式出现在消费者的视野。

 

第二篇：农夫山泉——奢侈营销