市场营销

富爸爸在国内营销

成功分析

案例分析报告

2011/12/29

富爸爸在国内营销成功案例分析报告

富爸爸营销成功分析

一、公司背景分析

世界图书 出版公司，是中国第一家开展，引进版权图书业务的出版社，以引进外语版书而闻名。如上海公司引进新概念英语，北京公司引进韦氏词典系列等等。而随着外语学习书的市场竞争日益激烈，同时财经图书市场，也有也有一定的增长点，所以世界公司北京公司积极试图扩大自己的出版品牌，尤其是财经书领域。

二、行业背景分析

中国出版社业，由于长期以来，处于计划经济体制之下，特别是意识形态的原因，使图书的商品属性，没有充分得到控制，更多的强调了图书的社会现象。即使进行营销，大多都是局部与定位降价，而且大多出版社发行单位，依旧按照计划经济下的图书出版发行规模惯性运作。随着消费需求的发展，价格需求已不再是最主要的消费因素，多元化的消费需求，使得图书营销必须全方位展开。

还有随着中国加入WTO以后，就必须面对与国外一个同等的待遇。在20xx年外商进入中国分销领域，在20xx年12月进入中国批发领域，在20xx年将全面放开。国外的出版集团都是很大、很强的，而我们过去的出版社都是一家一社和一地一社。这

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种分散性的经营，是无法与国外的出版商对抗的。必须形成一定的规模经济，规模出版，规模气势，来应当外商对中国出版商的挑战。所以在这么一种环境下，当时就成立了中国出版的集团。他是把中国销售较好，品牌效应强的13家出版社，把它整合为中国出版集团，而世界图书出版公司北京公司也作为了这些整合之一。这样就使得中国出版社在图书的规模上，在宣传规模上，实现整体运作，有了一定的规模性。

三、市场环境分析

在当时的国内市场的整个氛围，对金钱也好，对商业也好还说的不是很明显。比如我们过去国内讲的工农兵学商，这个商在我们当时的国内。他还是受到一定的限制的。但是由于我国当时在积极入关申奥包括整个国内大气候，诸如开始向市场进行转型，这么一种背景下。就萌生了一种想很快，大面积的实现市场经济的氛围。所以这个时候的读者都在寻找财经这一类书，而当时这一类的书，在市场上有，但是并没有形成一定的规模，甚至还不突出。就某一个理念，就某一个市场的规律去讲的很深的并不多，都市泛泛的讲。而富爸爸穷爸爸恰恰是抓住所有市场，不管是国企的，还是民企的，还是个体的，他都讲到了我们今后怎么办公司，今后怎么在公司里面打工，我们怎么来创造我们的人生价值和创造我们最大利润化。而富爸爸则在这个时候提出了一个理念叫财商理念。我们借助我们传统的这种智商、情商，对提出的这

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个财商，作为了三商的一个补充。那么这个时候，大家都对财商就有一种感觉。所以推行的这种书，实际是在传播一种概念。

四、《富爸爸穷爸爸》在国内营销成功得益于什么

一． 是以项目主的方式运作，并借鉴国外的模式，引进风险投

资。

二． 进行版面设计，应用四面出血设计，并请专家专门为书名

设计艺术字，还申请了外观专利。

三． 对富爸爸牌进行商标注册，并注册了FUBABA.com.cn中

文网站，实施以富爸爸品牌为主导的运作思路。

四． 在开始发行时对书进行一个市场炒作，是市场达到一种饥

饿感，让消费者如饥似渴。

五． 与社店联合，以及媒体公司合作，进一步扩大图书的销售

渠道和品牌影响力，达成合作双方双赢的效应。

六． 在市场通道上这套书的发行，是以二渠道的火爆，来带动

主渠道的更近。以主渠道的影响力，促进更大范围内的读者认知。

七． 同时与进行批发和邮购，赠送与销售，各种形式相辅相成，

形成良性互动。

八． 逐步加强了与经销商上在广告宣传次面的合作，同时又通

过独家代理，销售折扣优惠，保护经销商的利益。还同时推动经销商在区域媒体上做宣传，努力通过媒体渗透，扩大在

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中小城市读者市场中的影响力。

九． 推出电视节目，开创了畅销书走入电视节目的先河；还编排富爸爸向社会现象话剧和与中国影视交流动画部合作制作了有关动画，进步不扩大在市场的影响力

十． 并策划作者清崎在中国之旅，通过作者的演讲与对话让读者更进一步了解和深入对财商理念的理解。

十一． 通过建立网站，提供了读者交流的平台，并及时发布各种有关信息，回答读者提问。注重与读者的交流与互动，努力引导和推动读者的口碑传播。还建立了顾客档案，开放顾客资源，以实现口碑传播网络化。

十二． 在每本书中，附有精心设计的读者调查表，来收集信息；并和中信银行合作搞一次五万元投资金的奖励，奖励读者参与活动。

五、运用了那些整合营销手段是怎样整合运用的

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首先以项目组的方式运作，通过项目组把整个个程，每个环节，互相整合。从书的内容到书名，到整个经销商的传播，到针对读者的传播，到培训的传播，都是围绕着富爸爸这一品牌进行传播。关注的核心是客户，站在以顾客为中心的角度，从产品的设计到传播的内容设计，到媒体的选择，到不同的点上，都是通过各个点去接触客户，影响客户，最终完成这一财商理念的传播，完成一种交易。

六、建议

一． 通过打响富爸爸品牌，来进行一个品牌延伸。

二． 做到一系列产品的差异化，瞄准每一块市场。

三． 要有这样一种前期和后期一样的这种比较完整的促销

手段和这种传播手段。

四． 维系老顾客，建立定期的反馈机制，对已有的顾客进

行折扣优惠。

五． 积极开拓细分市场，把有效市场开拓起来

七、总结

随着市场经济的观念不断深入到我国的各行各业，图书出版发行也在发生着巨变，从一种畅销书走遍天下到各种畅销书潮气潮落；从一个选题可以高枕无忧数载到同类选题遍地开花；从坐享专业分工到打造出版品牌；从图书发行到图书营销……，尽管如此，从现代营销的角度来看，我国的图书出版营销仍存在着诸

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多问题，比如不注重品牌形象的塑造、缺乏统一的营销理念、营销传播观念淡薄、出版资源浪费现象严重等问题；而全球经济一体化的大潮已向我们涌来，以消费者为主导将成为21世纪市场的主要特征，关注品牌形象，注重营销传播也必将成为企业成败的关键所在。

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第二篇：案例分析 - 华东政法大学

欺诈客户行为的界定

——析戴某诉陈某、某证券有限公司委托代理合同案

【本案聚焦】

欺诈客户的行为方式有哪些？证券法上的欺诈客户与一般的民事欺诈有何不同？欺诈客户的民事责任为何种性质？

【案情介绍1】

原告：戴某

被告：陈某

被告：某证券有限公司（以下简称某公司）

20xx年3月，原告与被告某公司签订证券交易委托代理协议书，约定由某公司代理原告买卖证券，在该协议中， 某公司提醒原告注意密码的保密，且任何使用原告密码进行的委托均视为有效的委托。同月，原告告知陈某其证券资金的账户及密码，委托陈某代为股票交易，陈某代理原告的股票交易直至20xx年底。在陈某代理期间，原告曾向该资金账户转存款并多次取款。

原告诉称，其仅委托陈某代为卖出股票，但陈某超过委托范围，在没有原告授权的情况下，利用原告的证券资金账户和账户内的股票、资金，不断偷偷进行股票的买卖，导致原告共损失27872.58元。某公司将交易凭证邮寄给陈某，且在事后将电脑终端有关原告账户的股票交易数据删除，导致原告无法及时了解其股票变动的情况，不能及时制止陈某的侵权行为，使原告的损失进一步扩大。原告提交了一份录音材料，证明原告曾向陈某口头授权卖出证券，但陈某未确认。原告请求法院判决陈某赔偿原告经济损失27872.58元， 某公司对上述债务承担连带赔偿责任。

被告陈某辩称，原告委托的权限是非常明确的，且将账户密码告知陈某，因此原告无证据证明其仅委托卖出股票。原告的亏损属于市场风险，应由原告自行承担。原告在陈某代理期间内在该账户进行存取，应当知道陈某的交易行为，其称陈某偷偷交易股票与事实不符，故请求法院驳回原告的诉讼请求。

被告某公司辩称，委托代理事项是按照双方协议约定的方式进行的，其操作1 案例改编自：福建省厦门市中级人民法院（2006）厦民终字第1413号民事判决书。

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行为合法合规，并妥善保存相关的交易记录，不存在任何侵权或违约事由，依法不需要承担任何赔偿责任。原告知道其账户的变化情况，应当自行承担损失。

一审法院认为，原告签订的委托代理协议及多次在账户存取的行为表明原告知晓陈某的买卖行为，并未通过修改账户密码予以制止，且双方主体适格、意思表示真实，委托代理事项合法，应当认定原告的授权是有效、全面的授权，陈某不存在越权代理的事实。原告未能举证某公司存在删除股票交易数据的行为，不应据此认定某公司需承担连带赔偿责任。据此，一审法院依照《中华人民共和国民事诉讼法》第64条第1款，最高人民法院《关于民事诉讼证据的若干规定》

第2条、第73条第2款之规定，判决如下：

驳回原告戴某的诉讼请求。

原告不服一审判决，提起上诉。二审法院判决驳回上诉，维持原判。

【法理分析】

一、欺诈客户的行为方式

欺诈客户有广义与狭义之分，广义的欺诈客户指证券公司在证券发行、交易及相关活动中，利用职务之便，编造、传播虚假信息或进行误导投资者的行为，以及利用其作为客户经纪人或顾问的身份，实施损害投资者利益的行为；狭义的解释一般是指证券市场上发生的证券公司及其从业人员违反证券法律规定，违背客户真实意思，损害客户利益的行为。广义的欺诈客户的行为方式、阶段以及客户范围比之狭义更为宽泛。

根据我国证券法第79条之列举，欺诈客户的具体行为有如下几种：一是违背客户的委托为其买卖证券，若是故意违背委托指令中的指定时间、价格、品种等，都属欺诈，但这种方式在现行电子交易普及的情况下基本销声匿迹；二是不在规定时间内向客户提供交易的书面确认文件，这种行为一般也不会发生，因为客户可自行调取交割单、查询账户资金；三是挪用客户所委托买卖的证券或者客户账户上的资金，证监会曾于20xx年6月发布过一则《关于加强资金申购和承销业务风险监管有关问题的通知》，目的在于严禁券商挪用客户资金“打新股”——防止证券公司及证券营业部通过账外运作等方式挪用客户交易结算资金，从而影响投资者的正常申购，但是由于客户交易结算资金第三方存管制度的实施22 叶林著：《证券法》，中国人民大学出版社20xx年版，第301页。

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（证监会要求在20xx年8月底之前全面实施该制度），券商及其从业人员挪用客户资金的风险、难度都十分大，基本上也不太发生；四是未经客户委托，擅自为客户买卖证券，或者假借客户名义买卖证券，本案中原告认为只授权被告陈某卖出股票，但被告陈某超越代理权限，未经其授权就擅自多次买入股票，符合欺诈客户行为的该种方式；五是为谋取佣金收入，诱使客户进行不必要的证券买卖，佣金是证券公司最主要的利润来源，出于自身利益最大化的经营规则，该种欺诈方式屡屡发生；六是利用传播媒介或者通过其他方式提供、传播虚假或者误导投资者的信息，该项方式的列入有利于打击股市“黑嘴”，净化证券市场，同时，这种欺诈行为很可能是为了配合其他违法行为而事实的，比如为了配合证券公司自营证券的涨跌，或者为了配合其他市场操纵行为人的操纵需要；3七是其他违背客户真实意思表示，损害客户利益的行为，该条为兜底条款，旨在防止欺诈客户的“翻新花样”。

除了证券法的规定，国务院证券委员会早在19xx年就发布过《禁止证券欺诈行为暂行办法》，其中第10条亦列举了十项欺诈客户的行为。较之证券法，该暂行办法将欺诈行为人扩张至发行人、证券登记结算机构，将欺诈行为之发生提前至证券发行过程。从表面上来看，证券法中所规定的欺诈方式少于暂行条例的，有观点认为是证券法自行取消了部分行为样态，且证券法是新法，故在认定这两部法律法规的效力时，应当以证券法为主。我们认为证券法并未取消暂行办法中的欺诈客户方式，只是将其规定在其他条款中，例如关于证券经营机构将自营业务和代理业务混合操作的行为样态，证券法规定，综合类证券公司必须将其经纪业务和自营业务分开办理，业务人员、财务账户均应分开，不得混合操作。54可见，两者在适用上都是有效力的，只要符合两者所列欺诈客户方式中的任何一种，就可以认定为是欺诈客户。 3

4 周帆著：《欺诈客户行为表现及其民事责任》，载《人民司法》20xx年第17期。 《禁止证券欺诈行为暂行办法》第10条规定，前条所称欺诈客户行为包括：（一）证券经营机构将自营业务和代理业务混合操作；（二）证券经营机构违背代理人的指令为其买卖证券；（三）证券经营机构不按国家有关法规和证券交易场所业务规则的规定处理证券买卖委托；（四）证券经营机构不在规定时间内向被代理人提供证券买卖书面确认文件；（五）证券登记、清算机构不按国家有关法规和本机构业务规则的规定办理清算、交割、过户、登记手续；（六）证券登记、清算机构擅自将顾客委托保管的证券用作抵押；（七）证券经营机构以多获取佣金为目的，诱导顾客进行不必要的证券买卖，或者在客户的帐户上翻炒证券；（八）发行人或者发行代理人将证券出售给投资者时未向其提供招募说明书；（九）证券经营机构保证客户的交易收益或者允诺赔偿客户的投资损失；（十）其他违背客户真实意志，损害客户利益的行为。

5 焦传岭著：《论欺诈客户的法律界定》，载《社会纵横》20xx年8月。

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二、证券法上的欺诈客户与民法上欺诈的区别

证券法欺诈客户中“欺诈”一词脱胎于民法中的“欺诈”。公元前66年罗马裁判官阿奎利乌斯创造了“欺诈”（dolo）这一用语，法学家拉贝奥（Labeon）定义“欺诈”为一切为蒙蔽、误导、欺骗他人而采用的骗局、阴谋和诡计。民法上的欺诈（Deceit）是指故意欺骗他人，使其陷于错误判断，并基于此错误判断而为意思表示的行为。6我国《关于贯彻执行<中华人民共和国民法通则>若干问题的意见》(试行)第68条对欺诈定义如下：一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人做出错误意思表示的。此外，合同法在效力部分亦对民事欺诈做了相关规定。理论上民事欺诈的构成要件有四项，即欺诈方具有欺诈的故意、欺诈方实施了欺诈行为、被欺诈的一方因欺诈而陷入错误、被欺诈人因错误而做出了意思表示。

欺诈客户之欺诈（Fraud）在布莱克法律词典中被解释为故意歪曲事实，诱使他人相信被歪曲的事实以致放弃属于自己的财物或者隐匿应当公开的事实的方法，故意欺骗他人以达到对他人法定权利的侵害。7根据上文对欺诈客户的定义分析，欺诈客户也需满足几个要件：欺诈故意的存在、欺诈客户行为的存在、客户遭受损失、客户的损失与欺诈之间具有因果关系。

比较民法和证券法上的“欺诈”，两者都要求有欺诈故意的存在，且都违背了受害人的真实意思，所包含的因果关系是两层次的，8产生的责任都具有多样性。但证券法上的欺诈具有极强的特殊性，体现在：（1）证券法上的欺诈双方主体是特定的，一方是提供服务的证券公司及其从业人员，另一方是投资者，民法上对于欺诈方和受欺诈方无要求，本案中原告戴某即是普通的投资者，被告是某证券有限公司及其从业人员陈某；（2）证券法上的欺诈行为的方式具有技术性强、危害性更大的特点，证券法规采列举加概括的方式，且不限于虚假陈述行为，而6

7 梁慧星著：《民法总论》，法律出版社19xx年版，第170页。 Fraud，An intentional perversion of truth for the purpose of inducing another in reliance upon it to part with some valuable thing belonging to him or to surrender a legal right. A false representation of a matter of fact，whether by words or by conduct，by false or misleading allegations，or by concealment of that which should have been disclosed，which deceives and is intended to deceive another so that he shall act upon it to his legal injury. See Black’s Law Dictionary，sixth edition，pp.445-456，1995.

8 欺诈客户首先须被欺诈人因受欺诈而陷于错误判断，即交易的因果关系，其次须被欺诈人基于该错误判断而导致投资损失，即损失的因果关系；民事欺诈首先须被欺诈的一方因欺诈而陷入错误，其次须被欺诈人因错误而做出了意思表示。参见刘艳军著：《论证券欺诈诉讼》，西南政法大学20xx年博士论文，第16页。

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民法上的欺诈在民法、合同法上仅为抽象的概括，本案中涉及的是违背客户委托擅自买卖证券，这需要行为人具有强大的信息优势以及熟练的证券操作技术；（3）证券法上的的欺诈建立在特定的合同之上，即原告与被告某公司之间的证券交易委托代理协议书，民法上的欺诈可能存在合同，也可能不存在合同；（4）证券法上的欺诈在一级市场上将投资者的利益置于市场安全之前，合同视为无效，在二级市场上，交易安全又优于投资者的利益，“被诈欺（第三人诈欺）之民事行为既不能被确定为无效，也不能允许当事人撤销，而是承认交易关系有效”，9民法上的欺诈的效力未定，一般为可撤销的法律行为，本案中原告和被告某公司之间的合同授权的是二级市场的操作，即便法院最终认定欺诈客户的事实，该合同任为有效的。

三、欺诈客户行为与委托代理纠纷的竞合

上文分析了欺诈客户与民事欺诈的区别之一便在于前者必须依托证券交易委托代理协议书，若证券公司及其从业人员实施了欺诈客户的行为，该行为违反了证券法的禁止性规定，同时也违反了委托代理协议书，行为发生竞合。因此，有学者认为欺诈客户可以划归到滥用代理权限，且此类案件多为个案不具有群体性，按一般民事纠纷处理即可。上述案例正是一个典型的欺诈客户与代理纠纷的竞合，法院也确实依照了民事审判程序来审理。

本案争议焦点为被代理人行为与口头授权矛盾时如何认定授权范围以及矛盾时如何分配代理权限的举证责任。从证券交易的特殊性——当事人只要凭证券资金账号及密码即可通过计算机终端或电话等媒介进行股票买卖和原告多次存取款的行为来认定授权范围为全面授权，原因在于原告将交易账户及密码告知被告陈某，根据证券交易的特殊性，被告陈某可以自由选择交易种类、时机、数量、价格。根据民法通则第63条第2款规定，被代理人应当对代理人的代理事项承担民事责任。根据最高人民法院《关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见（试行）》第66条的规定，一方当事人向对方当事人提出民事权利的要求，对方未用语言或者文字明确表示意见，但其行为表明已接受的，可以认定为默示；不作为的默示只有在法律有规定或者当事人双方有约定的情况下，才可以视为意思表示。据此，法院认定原告提交的录音证据中所诉称的“单向授权”9 刘艳军著：《论证券欺诈诉讼》，西南政法大学20xx年博士论文，第17页。

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系单方陈述，未得到被告陈某的确认，不构成超越代理权。

四、欺诈客户的民事责任

我国证券法第79条规定，欺诈客户行为给客户造成损失的，行为人应当依法承担赔偿责任。可见欺诈客户应当承担民事责任这一点毫无争议，但其责任之性质众说纷纭。关于欺诈客户的民事责任的性质目前有四种观点：（1）合同责任说，认为证券公司及其工作人员对欺诈行为造成的损失应当承担合同责任，其依据双方之间存在合同关系，欺诈行为违反了约定义务；（2）侵权责任说，认为承担民事责任的依据是对法定义务的违反，而非对约定义务的违反，侵权责任可以解释合同责任所不能解释的许多情形，从而更有利于保护投资者的利益；（3）独立责任说，认为独立适用一种责任，不区别其性质是合同责任还是侵权责任，更便于作为民商特别法的证券法的特殊规定之适用；（4）混合说，认为欺诈行为既可能是对约定义务的违反，也可能是对法定义务的违反，还可能两者皆违背，所以既可能是合同责任，又可能是侵权责任，还可能是合同责任与侵权责任的竞合。10既然欺诈客户与代理纠纷会产生竞合，同一行为的后果也可能致使侵权责任与违约责任产生竞合，这种混合说得到我国大部分学者的认可。

就我国证券法之规定来说，仅第79、210条涉及了欺诈客户的民事救济，但其适用范围呈现出逐步缩小的趋势，证券法将更多是的处罚权力保留给行政和刑事，这是我国目前证券立法的一大弊病——难以向投资者提供真正有效的救济。根据欺诈客户的理论，受欺诈的投资者应当可以自由选择侵权责任、违约责任中任一项，提起诉讼。法院在审查当事人主体适格后，不得推诿立案。虽然本案中作为原告方的投资者未能胜诉，但通过合法、恰当的方式去解决欺诈客户的纠纷，是值得其他投资者借鉴的。

【资料链接】

1、《第二期中国证券市场个人投资者调查分析报告》，载《中国证券报》20xx年4月1日A14版。

2、叶林著：《证券法》，中国人民大学出版社20xx年版。

3、周帆著：《欺诈客户行为表现及其民事责任》，载《人民司法》20xx年第10

1111 参见刘东平著：《论欺诈客户的民事责任》，载《社会科学研究》20xx年2月。 《中华人民共和国证券法》第210条规定，证券公司违背客户的委托事项，或者违背客户真实意思表示，办理交易以外的其他事项的，处以一万元以上十万元以下的罚款。给客户造成损失的，依法承担赔偿责任。 6

17期。

4、焦传岭著：《论欺诈客户的法律界定》，载《社会纵横》20xx年8月。

5、梁慧星著：《民法总论》，法律出版社19xx年版。

6、Black’s Law Dictionary，si某th edition.

7、刘艳军著：《论证券欺诈诉讼》，西南政法大学20xx年博士论文。

8、谢海燕著：《证券商欺诈客户的民事责任研究》，厦门大学20xx年硕士论文。

9、刘东平著：《论欺诈客户的民事责任》，载《社会科学研究》20xx年2月。 7