新浪微博研究报告

前言：这份报告是对新浪微博的全方位解读。新浪目前已经在微博领域赢得先发优势，在用户数量上正试图与腾讯相抗衡，不过在公司营收上，其最大竞争对手是百度。我们给予新浪微博20亿美元估值，并认为其将挑战腾讯在社交应用领域的霸权。腾讯在规模上有优势，但是新浪在影响力上占了上风。与此同时，我们维持新浪“持有”评级，但是将其目标价上调最高至80美元。在中国新一轮SNS爆发期，我们认为腾讯将在营收上领先于新浪。

摘要：不到一年时间，已经有14%的中国互联网用户使用微博，其中新浪的市场份额接近87%，腾讯接近8%（附1）

新浪目前正遭到腾讯全产品线的围攻，在综合六类互联网社交沟通产品的整体市场份额对比中，腾讯占有88%份额，但新浪只有2%；

我们对新浪微博估值为20亿美元。估值的一半依据来自广告收入，另一半依据增加用户活跃程度所带来的营收；但是这样一来会造成对新浪自身其他板块的营收总体照成20%的减额。

如果以40x2011PE（36x ex-cash）衡量，新浪已经很贵；但以28x2012PE（24x ex-cash）估算，新浪股价将是合理的。

研究正文（共分为九大部分）

1.按浏览时间衡量 新浪微博占87%市场份额

自新浪推出微博产品一年后，中国已有14%的互联网用户使用微博服务，在中国最常用网络应用程序中排名第16位。20xx年中国微博用户增加5倍，总浏览时间增加11倍。在移动互联网领域，微博的上述市场份额更高。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%（20xx年11月数据）。新浪将继续引领微博产品的创新。

新浪推出微博产品后的股价表现 注：以下图片如无特殊说明，均来自MIRAE ASSET

2.新浪微博与腾讯的整体数据对比

单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯Qzone，腾讯Qzone目前也是腾讯全社交战略（total SNS）的核心。腾讯全社交战略（total SNS）包括博客、IM、邮箱、BBS、SNS以及最新发布的免费短信应用微信（Kik），此战略的目的是提供一站式平台服务，满足网络用户的各种在

线需要。除非用户大量离开QQ而转向腾讯微博，否则腾讯全社交战略就不会有所变化。

如果将上述六大产品作为整体看待，那么腾讯拥有中国社交网络73%的日活跃用户数，88%浏览时长以及77%的访问次数，而新浪数据分别为6%、2%、3%。换句话说，在中国社区应用程序市场，腾讯仍占有绝对优势。具体如下图：

如果按所有用户总浏览量来衡量，腾讯占据即时通信99.3%市场份额，博客94.4%的份额，社交网站（SNS）26%份额，邮箱51%的份额。腾讯的电子 BBS份额（8%）低于百度，而微博的份额（9%）低于新浪。但对于腾讯来说， BBS和微博均属小项。按总浏览时间衡量，即时通信拥有53%市场份额，其次为博客（33%），SNS（8%），E-mail（3%）、 BBS（1.3%）和微博（1.0%）。按活跃用户数来衡量，微博所占份额较高（2.0%），但这并未改变整体状况。

20xx年微博产品大热，但仍排在中国网络应用前十名之外

需要注意的是，我们在研究中有可能低估微博用户数量，因为目前有近40%的微博流量来自移动设备。此外不能否认，微博用户群仍然主要是中国互联网精英。据中国互联网信息中心（CNNIC）调查结果，在以全体用户为基础的web应用程序中，微博排名第16，已有14%的互联网用户使用微博（允许一人多ID）。尽管微博份额成倍增长，但从总量看仍排在前十名之外。

3.腾讯全社交产品围攻新浪微博

从浏览时长来看，新浪微博在中国微博产品中占据优势

新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按用户数衡量，新浪微博市场份额为50%~55%，但是按使用率衡量，其市场份额为87%，用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍（附2）。邮箱和BBS市场份额也很集中，但网易和百度很难靠其赚钱。

腾讯在BBS和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的差别。腾讯连接的是人；百度搜索已有信息；新浪则施加影响。如果新浪想不出办法将其名人明星效应（意见领袖和追随者）转变为众多用户彼此间的影响（朋友对朋友），那么微博流量就无法转化为收益。

腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简单的在线社区平台，这个平台极可能为QQ空间。因为在腾讯众多应用程序中，QQ空间与Facebook最为相似。Facebook

起始于大学生通过分享照片与朋友们联系，而中国的“Facebook”可能就是学生们一起玩游戏。

从20xx年第一季度开始，QQ空间用户数量迅猛增长，从3亿增长至6.37亿，其占有QQ用户比例也快速上涨，达到75%。目前QQ空间用户也正在腾讯微博、QQ秀、QQ和SNS扩展。

我们认为腾讯全社交战略能够为互联网用户提供各种有效服务，使他们能拓展、维护彼此关系。新浪微博的竞争对手不是腾讯微博，而是腾讯QQ空间。新浪微博要实现市场价值化（monetization）需要向QQ空间学习很多东西。那么QQ空间是否已足够市场价值了？从某种程度上说“是的”，但就总体而言还“没有”。

20xx年，虽然得益于SNS游戏（例如QQ农场）的普及，腾讯非游戏增值服务同比增长65%。但QQ空间不存在广告收益，与腾讯 20xx年总收入增长62%相比，QQ空间的表现也并不突出。因而我们得出结论：QQ空间的市场价值化尚未开始。而新浪微博将面对许多和QQ空间一样的盈利难题。

4.移动互联网对微博竞争格局的影响

据易观咨询调查显示， 20xx年三季度，活跃手机QQ用户有1.32亿，而活跃的QQ用户总数为6.36亿。这说明有21%的活跃QQ用户通过移动设备使用QQ。20xx年四季度，新浪微博来自移动互联网的用户数为40%。我们认为，微博产品非常适合于在移动互联网上运用，因为它快捷、互动，并可以利用碎片化时间。不过我们不确定，移动互联网是否专为微博而设置，因为一定会有越来越多的新网络应用涌现出来。

微博市场最终会变多大，新浪的份额会变多大？要确定新浪微博的估价，这些都是要回答的核心问题。这两个问题存在关联，因为新浪微博一直领先于其他微博。如果是腾讯，我们可能认为这是网络总体效应的结果，但如果是新浪，肯定得自新浪的品牌声望。如果上述情况确实如此，我们会相当悲观地认为，新浪几乎没有可能推翻腾讯在PC网络中对社交应用领域的控制。

问题在于，移动互联网是否会提供改写竞争格局的机会？

我们相信，移动网络的赢家一定会提供移动应用平台，并成为整合不同应用的那一个。友盟（Umeng）表示，移动互联网中最常用应用为社交产品及阅读，其次为传递信息和娱乐。

5.新浪微博移动互联网平台地位尚未奠定

我们跟踪两个统计数字，考察新浪在移动互联网领域构筑平台的能力。

新浪微博群的数量与增长趋势

1）由微博用户构成的微博群数量。我们认为这是新浪微博“草根”程度的一个标志。除了微博精英们的发言受到普通用户关注以外，微博群的形成意味着普通用户之间也存在互动关系。自20xx年12月13日至20xx年1月24日，新浪微博群从6.3万个增至10.8万。我们估计，现在有近5000万QQ群在活动。换句话说，微博群的数量现在只是QQ群数量的0.2%。

新浪微博第三方应用程序数量的增长趋势

2）由新浪微博提供的第三方应用程序数量。20xx年11月16日，新浪一开始宣布有800个第三方应用程序。但是截止到本研报发布前一周，应用程序数量仅为500个。

我们认为，上述统计数字显示，新浪仍在努力使微博与草根用户联系起来。草根用户的一个特征是，他们并不关心世界上（或哪个国家）发生了什么事，而更关心前一天晚上和几个朋友喝酒的事。如果新浪不提供吸引这些草根用户的理由，那么这

6.36亿活跃QQ用户仍会留在QQ，而不会转向新浪微博。

6.新浪微博能够盈利的三大原因

许多投资者会质疑新浪是否能从微博产品中赚到钱。而我们认为新浪微博在考虑赚钱之前，更重要的是扩大规模。基于Facebook与腾讯空间的已有经验，我们认为未来新浪将从微博产品中获益。我们认为，未来新浪微博能够盈利有三大原因：

电子商务网站广告在20xx年的增长情况

1）对于电子商务网站来说，它们更关注销售数量而不是品牌广告，这就为流量的变现提供了基础。因为微博广告投放会更加精准，原来的单纯显示广告无法同用户本身的活跃度密切联系起来，也无法准确投放广告以吸引用户。在20xx年，淘宝与凡客的电子商务广告增速明显高于其他产业增速；

2）新浪对微博产品进行创新以适应本土用户，这使得微博更像Facebook，而不是Twitter。在微博产品开发商，新浪战略重点为建立“人与人”之间互动社区，而不是“信息与人”之间的传播渠道。介于新浪以往在网络广告销售上的出色成绩，我们认为新浪通过微博卖广告不会是件困难的事；

3）新浪微博具有其他产品不能复制的独特性。我们认为新浪微博在市场份额及即产品上的的3到6个月的先发优势，允许其在微博盈利方面做更多的探索。

新浪微博产品研发一直处于中国微博产品前列

7.新浪微博估价20亿美元 每ADS 30美元

过去七个月，我们看到用于评价Twitter和Facebook出现“泡沫矩阵”的评语，也用在新浪微博上。采用这些方法评价的问题是，投资者难免以最低分母为基准评价参数，而我们对新浪微博的评估框架将以下列条件为基础。

我们认为新浪微博将会实现盈利，因为新浪微博可以1）通过更多销售实现微博市场价值2）显示广告；通过长尾广告形式实现盈利；3）在显示广告和长尾广告客户间进行调整重组；4）分享来自第三方应用程序的收入。

我们将在线广告分为四类：搜索、展示、微博用户精准广告投放及其他。我们所指的展示广告包括视频广告（20xx年22亿人民币）。搜索广告份额将从2010 年31%提高至20xx年40%，与此同时，展示广告的份额将从43%降低至30%。微博用户精准投放广告收入，主要包括广告联盟与深度货币化收入，将从 20xx年20%上升至20xx年的29%。

中国在线广告的类比及发展趋势与前景

我们认为，新浪的主要盈利方式将是深度挖掘微博产品的市场价值，其中少部分来自同其他互联网巨头的广告联盟。我们推测：

新浪微博盈利化前景

1）在广告联盟部分，新浪将获得10%份额。总体来看，广告有效点击量占约30%份额，谷歌（GOOG，616.79，+0.05%）AdSense占25%份额。在中国，新浪面对来自百度联盟、谷歌AdSense、好耶，以及腾讯的竞争；

2）在深度挖掘微博产品市场价值部分，新浪将获得13%份额。在此方面，我们考虑到新浪微博特别吸引意见领袖的状况。因为微博的成功，我们认为新浪已与搜狐、网易和腾讯这样的门户网站将齐头并进；

3）深度市值化收入息税折旧摊销前利润率为45%，广告联盟为35%；

4）资本开支与收入比率从3%上升至8%，与百度和腾讯持平；

5）产生深度市值化收入的可能性为55%，产生广告联盟收入可能性为100%。

8.投资中国SNS市场 选腾讯而非新浪微博

从总浏览时数来看，社交网络（SNS）已成为中国互联网用户耗费时间最多的地方。例如20xx年10月，中国互联网用户平均每天上网9540亿小时，其中 40%花在社交网站，15%在视频，10%在搜索。过去两年，中国互联网用户用在SNS、电子商务和视频上的时间较多，而用在新闻、网游和搜索的时间较少。

中国互联网用户在社区交友上耗费的时间变化情况

中国互联网用户在微博产品上耗费的时间变化情况

我们认为，对于在网上竞争的厂商来说，时间是最重要的因素，因为在无限的互联网世界，时间是唯一有限的资源。

当然，网上使用时间的市场份额并不一定会完全转变为能够产生收入的市场份额。网上看电视剧就是一例，其耗费的大量放映时间大都难以取得相应收益，因为有传统电视和盗版DVD的竞争。不过，社交网站往往扮演了其它收入丰厚的应用程序的载体，如电子商务（在浏览时间中排第4位）、广告、在线游戏（第6位）或网上银行（第9位）。SNS流量的市场份额也趋于高度集中。

9.微博如何应对其他社交应用产品的挑战

与博客、休闲交友产品相比，微博浏览时长仍属较小

Twitter 创建于20xx年，20xx年底用户数量为1.75亿。20xx年中，饭否和叽歪先后推出，为中国互联网那个最早的微博产品，但两者均在20xx年被**关闭。腾讯20xx年8月推出微博产品滔滔，但是并未与Qzone有明显区分。20xx年1月，腾讯将滔滔与Qzone进行合并。

2009 年9月，新浪推出测试版微博产品并大获成功。新浪给予微博产品命名为“围脖”，并号召大家“织围脖”。截止20xx年11月11-14日，我们内部统计数据显示新浪微博的日UV 为1700万人，而20xx年初该数字为400万人。按用户数量计算，新浪微博用户数占中国微博总用户数的54%，腾讯微博为21%；按浏览时间计算，新浪微博的市场份额为87%，腾讯仅为8%。在过去的一年中，百度贴吧与奇虎均丧失市场份额。

如果我们相信微博最终将在中国社交应用程序占据更重要的地位，那么，新浪锁定

微博对其前途而言是个好兆头。我们认为新浪的成功可能归功于以下因素：

1）新闻平台：新浪微博像Twitter一样，最初是记者在线和离线的工作平台；

2）名人市场：新浪拥有与CCTV齐名的声望，在中国享有同《华尔街日报》和《纽约时报》等同的媒体平台地位。新浪微博成为许多名人和意见领袖的首选。

3）互动性：微博的互动性与博客明显不同。名人或意见领袖与其他名人或意见领袖互动时形成的社交关系变得难以为竞争对手复制。

4）技术领先：新浪向微博倾注了大量资源，一直领先于竞争对手。

 

第二篇：新浪微博调查报告

关于新浪微博对大学生视角影响

调查报告

调查背景

微博，是一个基于互联网用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，随着20##年新浪微博的上线，微博以迅猛之势进入中文上网主流人群视野。不超过140字，随时随地“晒生活”，动辄引发数万人“围观”，随着微博被越来越多的人使用，微表达、微传播的影响力与日俱增。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到20##年6月，我国微博群体占网民总数的57.2%，其中大学生所占的比例为72.3%。

现如今，已经有1.4亿的用户注册了新浪微博。新浪微博成为使用最广泛的微博。新浪微博的流行，对大学生的学习和生活方式影响越来越大，已渐渐成为其交流与获取信息资源的主流渠道。作为新兴媒体的主要用户群，大学生利用新浪微博平台探讨时事、发表观点、广结良友，微博逐渐演变成大学生一种新的生活方式。新浪微博成为了大学生关注周边的一个有效的窗口，对大学生的视角也产生了一定的影响。　　

一、调查目的及意义

（1）视角包括视角的宽度和视角的深度两个方面，即关注范围和对事物态度两个方面。我们希望通过对大学生在新浪微博关注的人和话题，在新浪微博的主要活动，以及对各种新闻消息的态度的调查，了解新浪微博对大学生视角的影响。

（2）通过对该课题的调查，了解大学生在新浪微博上关注的人和事，作为新浪微博改进的一个方向，针对大学生关注的点，策划一些大学生感兴趣的版块，增强新浪微博对大学生的吸引力。

（3）通过对新浪微薄的改进，一方面吸引更多的大学生用户，另一方面提高大学生用户对新浪微博的忠诚度。

二、调查对象的描述

本次抽样以全体大学生为总体，，以浙江传媒学院的学生作为一个样本的抽取地点，考虑到学生人数太多，我们小组决定将调查人数定为100人作为我们的样本量。我们采用了偶遇抽样的方法，在学校图书馆，自修室等地随机抽取了100个学生填写问卷。

本次调查共发放问卷100份，回收100份，无无效问卷。本次样本的基本情况如表1所示。

表1 样本的基本情况

三、调查方法

本次调查主要采取问卷法和文献法收集资料。

1、问卷法

问卷由13个问题构成，11个问题是客观题，还有1个问题是主观题。主要询问了大学生对新浪微博的看法，大学生登录新浪微博关注的人和话题，大学生是如何使用新浪微博以及新浪微博对其造成的影响几个方面的问题。（问卷的具体内容见附件）

2、文献法

    通过网上查询收集资料，主要是关于新浪微博使用情况的分析，作为调查的背景资料。

四、调查结果

1、资料整理与分析

全部问卷都通过小组成员对问卷进行编码，利用SPSS数据分析软件对其进行分析，分析类型主要为单变量的描述统计。

2、分析结果展示

(1)新浪微博使用现状分析

调查显示，正在使用新浪微博的占87% ；以前使用过，但现在不用了的占5% ；而从没有使用过新浪微博的占8%，此后的问卷问题针对正在使用和以前用过的92%的被调查者进行。

被调查者中大部分人都曾经使用或正在使用新浪微博。可知新浪微博的使用者在大学生中还是很多的。如表2所示。

表2

关于新浪微博的用途，选择交流分享平台29%，表达发布平台4%，休闲娱乐平台24%，信息获取平台35%。可知大部分被调查者的使用者是将新浪微博作为一个知识来源和生活调剂的作用，同时加强和他人的联系交流，只有一小部分人在微博上原创表达自己的想法。更注重听和玩，而不是说。如表3所示。

表3

大学生每天使用新浪微博的时间可知，大部分人不会花费太多的时间在新浪微博上，而是适时的，有需要性的去上新浪微博。当然，也不乏新浪微博的铁杆粉丝，花费超过3个小时。如表4所示。

表4

(2)有关视角宽度方面的分析

就关注的人而言，有47%的人关注了亲人朋友，73%的关注了社会名人（包括明星），42%关注各类组织（如政府，学校，媒体等），有57%关注了娱乐休闲等信息的提供者 ，24%关注了生活健康等信息的提供者 ，有10%关注了其他。相比较来说，明星和社会名人无疑拥有巨大吸引了，新浪微博可以帮你更近距离贴近你想接触的名人，提供给大家一个很好的平台。而与亲朋好友相互联系和关注与己相关的组织也是很多人的选择。而其他类目，像健康信息等，相对关注率低。可见上新浪微博的大学生更愿意在微博上亲近名人，获取生活信息和与他人联络。如表5所示。

表5

 就关注的话题而言，有42%的人选择时政，6%选择财经 ，有50%选择社会民生 ，69%选择娱乐八卦，9%选择体育 ，54%选择奇闻异事 ，25%选择其他。可见时政，社会民生，娱乐八卦和奇闻异事都是大学生在微博上的高关注点，而显然大部分人对于财经和体育都不感兴趣。如表6所示。

表6

大部分大学生在新浪微博上是为了展示自己，给自己一个空间的。过半数喜欢和他人交流和分享信息。四分之一的大学生会参与到热点事件中去，表达自己的观点。具体数据如表7所示。

表7

(2)有关态度方面的分析

看到热门话题时，有38%的人只是浏览，不发表意见 ，有18%的人转发但不评论 ，有30%转发并评论 ，6%选择发表评论但不转发。

对于相同的情况，只看和做全套的人差不多，占三分之一多，只转发也占了约2成，说明对于新浪微博上的热门消息，大家的反应相去甚远。如表8所示。

表8

关于大学生对新浪微博消息的可信度的调查显示，认为一般的占70%，认为可信的占22%。说明对于微博上流传的消息，大学生还是比较明智的，不会完全否定也不会盲目相信，而是有一定的判断力。如表9所示。

表9

就影响社会认知方面，2%选择有很大影响69%选择有一定影响 ，21%认为没有影响。

说明微博上的信息多多少少影响了大部分人群对社会的认知。起着潜移默化的作用。如表10所示。

表10

相对于传统媒体，新浪微博的优势方面，有34%的热认为具有相对宽松自由的言论环境 ，50%的人认为可以零距离沟通，扩大关注的范围，只有2%的人认为更能激发人的创造力，言辞更吸引人 ，而6%的人认为更能反映出大家真正关心的话题。可见大家上微薄最主要的原因是可以再微博上零距离接触，这是他们觉得使用微博的最大优点。同时，微博上的沟通和交流也相对宽松。只有很少的人认为微博具有其他大的优点。如表11所示。

表11

就新浪微博带来的变化，44%的人认为它已经融入我的生活，每天必看，增长了见识 ，27%的人认为可以随时表达自己的情绪，有23%的人认为可以让我交到很多网络上的朋友，扩大交友范围 ，27%的人认为拉近了我与名人偶像的距离，47%的人认为及时了解时事话题 ，11%的人认为没有变化，6%选择其他。说明新浪微博对大学生的影响还是很广泛且多方面的，尤其是在增长见识和了解时事话题的方面。也有四分之一的人认为微博让他们更易表达自己，交到朋友和接近名人。只有十分之一的人认为毫无影响，弱化微博对自己的作用。如表12所示。

表12

3.结论

通过这次的调查以及数据分析显示，我们小组主要得出以下几点有价值的结论：

（1） 新浪微博在大学生中的使用已经很普及了，大部分学生都把新浪微博作为他们获取信息和交流的重要平台。

（2） 对于大学生视角宽度的影响，新浪微博让大学生可以自主的选择自己关注的人和事，他们可以关注各行各业的人，关注各类事件，这大大扩展了他们关注的范围。

（3） 很大比例的大学生除了关注娱乐八卦，也重点关注时政和社会民生，会通过新浪微博来转发新闻和评论热门话题，这让大学生更加了解社会。

（4） 虽然大学生认为新浪微博的消息的可信度不高，但它对大学生的社会认知产生了一定影响。

（5） 对于大学生来讲，新浪微博对于他们的吸引力主要在于有相对宽松自由的言论环境和零距离沟通的平台。

（6） 一部分学生反映，新浪微博关于隐私（身份验证，消息管理等）有待改善。

五．建议

1、大学生在新浪微博上关注的人主要是名人，他们希望与名人偶像有更多近距离的接触，新浪微博可以通过策划一些有关名人的活动，增强他们与粉丝的互动，来进一步提高新浪微博的吸引力，比如新浪微博现在就有关于名人的“微访谈” ，把粉丝对偶像的热情转移到新浪微博上来。

2、大学生关注的话题和社会其他群体有所不同，新浪微博可以开展一个大学生热门话题的版块，包括就业问题，大学生恋爱，以及各地大学奇闻轶事等话题来吸引大学生的参与。

3、新浪微博为大学生提供了广阔的交友平台，会认识更多的陌生人，但他们来看过我们的微博，如果不留言，我们就不会知道，新浪微博可以像新浪博客的空间一样，增加访客脚印这个功能。