关于李宁篮球鞋市场调查报告

目录：

一、前言

二、调查的背景简介

三、调查研究及原因分析

四、课题研究结论

前言

站在这个金融危机后危机时代的节点上回望中国经济的发展，我们看到的是中国GDP连年翻番的壮举，可是在中国进入WTO以来那些跨国巨头的纷纷入境却也日渐让人担心，我们在眼睁睁地看着它们在中国的土地上肆意地掠夺资源并带走大量财富的同时心中不禁期待，期待着中国民族工业的崛起。“李宁”无疑是中国民族企业中较为成功的一家，它不仅是中国体育用品产业的领跑者而且也是中国民族企业中少有的几家有一定国际影响力的企业，因此我们小组想通过此次调研寻找一下李宁与耐克、阿迪达斯这些体育用品产业巨头的差距，看看李宁在加快国际化进程时，在“三个五年计划”（李宁公司的战略规划）走过近一半的时候了解一下它的进步和不足，所做的这些仅仅是希望“李宁”能够走得更好。

在报告中我们会先结合一些财务数据和问卷的调查结果来对三大企业进行比较，通过比较得出的差距然后在结合我们在“李宁”广告、产品、营销等方面的调查来找寻产生差距的原因，接着我们会对“李宁”国际化战略进行简介并结合以上分析来审视其战略的实施情况，最后我们会分别对每点差距提出一些建议。

调查的背景简介

李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和视野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。校园是影响力经济的梦田，校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、敏感的大学生群体，企业也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素……因此我们这次调研的主要人群为大学生，而在大学中对篮球有着热爱并且对篮球鞋有着独特理解的人群当然都聚集于篮球场，我们的主要调查场所就是篮球场。调查人群主要是喜欢篮球的男生。

调查研究及原因的分析

1、      李宁与耐克、阿迪达斯二大品牌的比较

阿迪达斯最新公布的财报显示，20##年上半年，集团净利润同比下降95%，至1300万欧元；销售收入下降2%，至50.3亿欧元。 20##年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元，位居第三并且其毛利率则从20##年的48.7%下降3.3个百分点至45.4%，位居第二；阿迪达斯欧洲市场销售额同比减少8%，北美市场销售额同比减少 10%，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%，仅拉丁美洲市场销售额同比增加24%，但也只有4.43亿欧元，无法扭转大局。

20##年3月至7月，耐克全球总计65亿美元的订单较去年同期下降了10%。20##年6月前后，耐克将大中国区(包括内地及香港等)独立出来，20##年6月至今年2月28日，9个月的时间里耐克大中国区累计销售收入12.78亿美元，内地究竟占销售额多大比例，耐克并没有公布具体数据。

李宁年报显示，20##年公司收入达83.87亿元,,20##年李宁以毛利率47.3%居首；阿迪达斯毛利率则从20##年的48.7%下降3.3个百分点至45.4%，位居第二。

中国体育用品产业在经过多年的耐克、阿迪达斯轮流掌控第一、二位之后，“千年”老三的“李宁”终于杀出了重围挤下了阿迪达斯拿到中国区销售额第二并极大缩短了与耐克（第一）的差距。

虽然“李宁”的销售成绩取得了如此佳绩但是其在中国顾客心目中的形象与二大巨头仍有较大差距。

我们总共完成了84份有效的调查问卷，其中男性受访者64人，女性受访者20人。如下图：

（1） 我们在调查中得到如下结果：

从调查结果中我们可以看到，在三大品牌中阿迪达斯相对于其它二者来说在球鞋科技的普及方面做的不好同时我们可以看出耐克拥有了较高的球鞋科技认知率因为在被调查者中既选择球鞋科技为影响其购鞋因素（黄色柱）又选择耐克鞋所拥有的篮球鞋科技的人数比其它品牌要多，而反观李宁我们可以看到选择“李宁弓”的人大多数为球鞋价格的关心者。

从图表分析中我们可以看出阿迪达斯在中国的销售额下降并非偶然，李宁在中国的总销售额超过阿迪达斯也并非侥幸，当然从中我们也可以看出李宁在中、高端市场的定位使人们在购买它时更多的是关心它的价格，李宁公司要想跻身高端市场首先要通过球鞋科技来抓住那些优秀篮球者这样李宁才能慢慢的树立起高端品牌的形象，只有有了高端品牌的形象李宁才可能成功跻身高端品牌市场。李宁应该向耐克学习它对于科技普及和科技研发相关的好的做法，另外李宁公司应该加大研发方面的投入。

（2） 我们小组对三大品牌进一步进行了比较，结果如下：

从没买过篮球鞋的被调查者那里我们在一定程度上能够知道耐克在中国的品牌认可度和知名度都较高。拥有1-2双篮球鞋的人数可以说明耐克在球鞋设计上是流行，时尚而漂亮的，因为这个群体的人不可能是常打球的人所以我们猜测他们购买篮球鞋是追求“时尚、动感”多一点。3双以上的购买者多数为经常打球的人，他们对一个品牌的认可才真正地可以体现这个品牌在篮球鞋领域的地位。而其由不同“最重要的技术”则可以一定程度上体现其三大品牌各自在人们心中所形成的印象，这也是对其品牌推广的目的性与其营销效果测定的最佳标尺。

从上我们可以看出，耐克无论是在品牌认可度、知名度还是在流行时尚的外观设计上抑或是在篮球鞋领域的地位上，无疑都是最强的。反观李宁，我们看到李宁作为一个本土运动品牌的霸主，就在中国地区来说其在品牌认可度和知名度上与耐克可以说是不相上下，这说明李宁在广告投入方面做足了功夫而阿迪达斯则要差一点。李宁在产品外观的流行时尚方面比耐克要差但和阿迪达斯是不相上下的，在3+到6这一层次上李宁与耐克几乎没什么差距并且在这一层次它还领先于阿迪达斯但是我们要看到李宁在6+上时0个而两大豪强则均有，球鞋的数量在一定程度上代表了被访者对篮球的热爱程度，6+这一层次应该可以说应该是较为专业化的球手的符号，他们对一个品牌的认可则体现了其篮球鞋科技上是否领先，显然李宁这点是差于“外强”的，另外从一份财务投入数据可以说明这一点：在新产品研发方面，阿迪达斯20##年投入的研发资金为8100万欧元，占其销售收入的0.8%。李宁20##年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

说到差距，我们自己设计的一个量表替更能有所体现，这是我们计算出平均值并用EXCEL做的。如下图：     从中可以看出，李宁在价格合理上较高但这只能说明李宁的定位是在中低档水平，这也就意味着其在单位利润上是低于豪强们的，这种定位当然也就导致了其在品牌、球鞋科技和广告印象上的落后。

     综上，我们小组的另一个调查结果能说明李宁与各品牌的比较，如下图：

不过这个结果带有多少民族色彩就不的而知啦！

2、      李宁的广告效果

  1)、李宁品牌在顾客心目中的形象

在这一层，我们将从李宁在普通顾客心目中的形象接着过度到在篮球热爱者心目中的形象，看下图：

从中我们可以清楚地看出李宁在人群中的形象是比较好的，至少就1个人觉得李宁是贫民化的，同时通过前面我们已经知道了所购买过的篮球鞋数量和每周运动的次数能够说明其被调查者是否是篮球热爱者，而篮球热爱者对篮球鞋的评价往往能够说明其篮球鞋真正在运动中的价值，通过图我们知道买过3-4双篮球鞋和每周运动2次以上的被调查者对李宁的印象都比较好。

  2）、李宁的形象代言人所起的作用及效果

高端的体育品牌一定是能把体育的核心精神全部拿来，一个不留的为自己所用的。什么叫全部拿来，就是把消费者对体育的全部认同体验，挖掘出来。然后，放在产品或品牌上，从而让顾客一看到你的产品就能联想到令人奋发的精神。如果你是一个运动品牌，那好，你就拿它的活力与拼搏精神，这样“一切皆有可能”就把你的品牌与“体育精神”嫁接了。但是你所倡导的精神毕竟是抽象的，顾客需要不断被形象化的提醒才能形成有利的联想而形象代言人就是体育精神的良好载体。在“体育营销”中用得最多的就是代言人“产品”，但是作为企业要知道这个代言人的“粉丝”们是不是你的目标消费群，这个很重要。重庆力帆集团是如何打进越南市场的，就是用了一个越南的足球明星一举成功，连广告都不用做了。这就是找对人的成功营销案例。这就是用好了“爱屋及屋”策略。下面来看看我们小组的调查：

从调查中我们可以看到，有超过1/3的人不知道、不清楚李宁的形象代言人，并且其中还有很多明星根本就没做过李宁的形象代言人，如：刘德华、林丹等，而后者林丹其实是361度的形象代言人。从这里我们可以得出一个结论那就是李宁品牌在形象代言人的选择以及通过其代言人来进行营销宣传上做得十分的不好，这方面与NIKE，ADIDAS等大品牌简直是相差甚远，有谁不知道乔丹、科比是NIKE的形象代言人，又有谁不知道葡萄牙的小小罗（C罗）是ADIDAS的代言人。李宁品牌在这方面必须加强！

   3）、顾客心目中李宁的形象代言人人选

我们小组让NBA的一些球星和中国的两位体育“巨星”进行了比较，结果如下：

   

从图中我们可以看到在科比、刘翔和姚明的比较中姚明在被调查者的认可率最高，绝大多数的被调查者都认为姚明最适合做李宁的形象代言人。

同时我们可以看出在NBA球星中，被调查者最喜欢詹姆斯其次是科比和姚明，这说明姚明真的是中国运动员中最适合做李宁形象代言人，他既能够体现“东方的”这一李宁品牌的诉求点同时这也是区别于国际大品牌的差异点，当然姚明的国际影响力也是我们现在有目共睹的，这样的形象代言人也适应了李宁国际化的要求，因此姚明应该是李宁最应该追逐的明星代言人！

总结：让我们来看看在消费者心目中李宁品牌各方面评价的得分情况：

我们可以看出消费者对李宁品牌的满意度并不高，我想这一定与上面分析中“李宁”出现的劣势有极大地关系，最后我们将会给出一些改进建议。

3、      李宁的产品

1）      消费者对篮球鞋关心的重点

经过我们的调查，消费者对篮球鞋最关心的是鞋的舒适程度。

2）      李宁产品的优缺点

经过我们的调查，在消费者心目中李宁篮球鞋最需要改进的四大方面是：第一、款式，第二、价格，第三、透气性，第四、材料，也就是说李宁篮球鞋在消费者最关心的舒适度方面做的还十分不够，其图中的“透气性”、“材料”都与舒适度有关，而有13.4%的被调查者认为李宁篮球鞋需要改进。

3）、李宁产品的定价

对于篮球鞋来说200元以下的是低端市场，200-600元的市场是中端市场，600元以上的就是高端市场了！目前李宁品牌正在由中高端市场向高端市场延伸，从这份调查可以看出李宁品牌的高端化还是很有希望的，因此李宁篮球鞋的定价应该有200-600元逐渐向600元以上扩展。

4、      对“李宁”国际化战略的简介及实施情况

   “李宁”制定了阶段性发展目标可概括为三个“五年计划”：20##-20##年，专注国内市场，打造国际品牌；20##-20##年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；20##-20##年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化并跻身世界体育用品的前五强。

     2004到20##年，为实现国际化发展战略的第一阶段目标，“李宁”开始着力塑造其国际品牌形象。一方面，“李宁”广泛开展与国际体育运动队的合作。20##年，“李宁”与NBA建立市场推广战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国际化发展的重要一步。另一方面，“李宁”通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。20##年至今，已有三位NBA球员与“李宁”签约，穿李宁牌篮球鞋参加NBA赛事。“李宁”还与NBA巨星沙奎?奥尼尔签约，与之共同发展“SHAQ”专业篮球产品系列。这一系列国际化行动大大提升了“李宁”的国际品牌形象，帮助其实现了国际化第一阶段的目标。

以上是在篮球鞋国际化中所做的准备，下面来看看国内市场的大动作。截至20##年底，李宁共有7249家销售店，李宁集团预计20##年开店将超过8000家，20##年达8700家，20##年达9300家，20##年将达到10000家。在国内体育用品的销售上，专门店的数量及其覆盖的面积一定程度上决定了其产品销售量的高低，李宁公司在国内“晋江系”的体育用品品牌安踏、361度、匹克等在不断加快专营店的时候作为“老大”的它要想保住市场份额当然也要迅速构造其终端销售体系，这是它在“专注国内市场，打造国际品牌”上的实施情况。

根据李宁公司制定的计划，该公司20##年将在东南亚地区开设最多达100家相关门店。其中20##年7月，新加坡ION Orchard购物中心开业了一家李宁旗舰店，这是李宁开始海外拓展之后设立的第一家海外旗舰店。20##年1月5日，在美国波特兰的珍珠区，一家李宁专卖店低调地开张了，这里距离美国消费者十分熟悉的Niketown不到一英里。2年前，李宁的全球设计中心（GIC）已经设在这里。李宁公司的触角已经伸到了耐克的“后院”这可以说是一步险棋但又不可不说是一步高棋，我们来想想看，李宁公司的这一动作将会给体育用品界带来多的震动，这又是媒体多么希望的炒作“噱头”啊！媒体的炒作就意味着是在免费给李宁做广告啊！

课题研究结论及建议

既然我们通过上面的简单分析已经知道了李宁公司的大体战略构思下面我们才能结合我们小组的调查做出相应的建议。

我们小组通过调查得出了如下结论：

第一、            提高运动表现的产品功能的理念推广

李宁在篮球鞋科技的普及方面做的不好同时我们可以看出耐克拥有了较高的球鞋科技认知率，建议李宁公司应该加强篮球鞋的科技研发方面的投入只有专注于专业化，消费者才有可能对品牌忠诚化，消费者才会认同品牌的高端化定位。另外，李宁公司在篮球鞋科技的普及方面做得还不够，建议李宁公司应该建立一个篮球鞋热友的网上社区，让各位篮球“粉丝”在这里自由论球、评鞋，李宁官方再在这里提供一些重点赛事的直播，开展一些猜球赢优惠劵的活动来吸引人气，有了人气李宁公司再找一些专业的写手在社区中推广李宁科技，推广“李宁”所倡导的精神那么效果应该是极佳的。（耐克就有类似的社区不过其所起作用还有待提高）

第二、            让篮球鞋更“酷”进而满足一部分人“生活化”的需求

李宁公司应该加强篮球鞋外形的时尚化，这也是它与耐克的差距之一，我们知道习惯了穿运动鞋的人平时大都也爱穿着它如果一双运动鞋能做到外形时尚、大方得体的话无疑就满足了消费者在这方面的诉求，现代的社会营销观不是正在强调以消费者的需求为企业生产之导向嘛！

第三、            优化篮球鞋在运动中的产品功能表现

李宁篮球鞋在缓震、耐磨和弹力等方面已经与体育产业“巨头”们差距不大了但是我们通过调查许多被访者对李宁篮球鞋的舒适度上还不是很满意，因此我们建议李宁公司可以研究一下阿迪达斯的“天足”系列篮球鞋、耐克的硅胶鞋垫等，经过研究，李宁公司再择其优点并完成自己的创新从而改变自己在这一方面的劣势。

第四、            需要专业的运动营销和推广

调查显示李宁公司在广告方面做得已经比较好了但是我们同样在调查中发现被访者竟然有很多人在提及“李宁”代言人的时候感到很茫然，这说明李宁公司在利用代言人推广品牌方面做得并不好，建议李宁公司在国际化的过程中一定要找到一个适合自己品牌形象并且能够符合其感情诉求的篮球明星，以其为主，做足自己的推广。另外，可以用好自营的专卖店，我们在调查中夜发现耐克和阿迪达斯的专卖店的橱窗中都是其代言明星的大幅海报而李宁的专卖店则没有或者说很不显眼。（耐克曾经借助乔丹完成自己的“霸业”值得李宁的学习）

第五、            提高一线营销渠道中的“软实力”和“硬实力”

李宁在终端的专卖店管理上有待加强，我们知道自营店的好处就是在于其能有效地被总公司所控制，帮助其更好地向总公司反馈顾客需求信息并通过自己的高素质服务人员来提升品牌形象，另一方面公司可以通过统一的店面设计和布置来实现把自己的品牌精神、所倡导的生活方式传递给消费者。李宁公司在服务人员的素质及其店面设计和其利用终端来收集客户需求信息方面做的非常不好，这样其实也在浪费自身的有利资源啊！！

最后：

我们通过上图可以看出李宁公司还是很受中国消费者欢迎的，其原因是支持民族品牌也好，是李宁产品本身就好也罢！总之，李宁一定要把国际化之路走下去，因为这样一方面可以让一直呼唤中国的国际大品牌的中国人更加的尊重“李宁”同时也会更加的深化国人对“李宁”品牌的忠诚度，另一方面李宁在成为中国体育用品第一品牌之后如果不去国际化那么它永远都不可能做大，因为作为世界体育强势品牌的耐克其全球收益中有1/3之以上就是来自于海外市场。

“李宁”只有敢于、常与同“高手过招”它才能真正地走出现在的这种国内晋江系品牌地快速追赶，国外强势品牌挤压的不利局面。（解释图中的“不一定”：我们在调查中从被调查者口中得知他们有可能会选择安踏、361度、匹克等国内品牌）

最后，我想以李宁体育用品有限公司的董事长李宁先生的一句话作为调查报告的结尾：“不做中国的耐克，要做世界的李宁！”

附录  问卷调查与结果分析

（一）问卷样本

关于李宁篮球鞋的网络调研问卷

1.您的性别？

A.男          B.女

2.您的年龄是？

A.15岁以下         B.15到25岁         C.25到35岁              D.35以上

4.您喜欢是什么类型的鞋子？

A.篮球鞋      B.足球鞋    C.帆布鞋   D.板鞋     E.高跟鞋      F.皮鞋G.其他______

5.您是否听说过李宁这一品牌运动系列？

A.是        B.否

6.您对买运动系列用品的价位多少才可以接受？

A.100-300元   B.300-500元   C.500-1000元    D.其他_______

7.您经常穿篮球鞋吗？

A. 是    B.否

8.您经常购买哪种品牌的鞋子？（多选题）

A李宁      B.阿迪达斯     C.匹克        D.乔丹     D. 耐克    E.安踏F.特步      G.贵人鸟       H.其他_______

9.您经常一般穿多少角码的鞋？

A.35-38       B39-42        C.42-45   D.其他   ______

10.您一般多久买一次鞋？

A.1-2个月        B. 3-4个月        C. 5-6个月       D.六个月以上

11.您一般在哪买鞋？

A.专卖店       B.大商场   C.普通鞋店    D.其他_______

12.您对李宁这一品牌的系列运动用品价位有什么看法？

A.便宜        B.能接受       C.接受不了 

13.如在同等价位内，您会选择李宁还是其他品牌呢？

A.会       B.不会 

14.您买鞋时看重的是鞋的哪一方面？

A.质量    B.价位   C.品牌或知名度   D.外观

15.您是怎么得知李宁这一品牌的？

A.网络       B.电视广告   C.报刊杂志   D.其他

16.您对李宁品牌的印象如何？

A.一般   B.好       C.很好

17.您认为李宁品牌的质量如何？

A.差        B.一般       C.好 

18.您一般购买什么色调的运动用品？

A.黑白    B.紫金   C.黄绿   D.青蓝   E.灰色

（二）问卷实施

本次问卷主要采用电子问卷的方式发放在问卷星网站上。以便让网友填写，由于现在的网民众多，所以，我们能得到更多的问卷，尽量做到涵盖目标人群，让问卷可以基本反映实际情况。这样我们更能准确的了解市场，得到消费者的心目中理想的产品。方便我们制定今后的发展方向和完善我们的技术。以得到更多消费者的青睐。审核校对后问卷总访问人89，有效答卷86，完成率100%。

（三）问卷数据分析

图表 3问卷数据综合

1.您的性别？

根据调查表明：篮球鞋会容易被男生所接受。

2.您的年龄是？

根据调查表明：会更快使用篮球鞋的消费者的年龄段是属于青年人。所以，我们的目标人群是青年人。

3.您喜欢是什么类型的鞋子？

根据调查表明：喜欢篮球鞋的客户居多 ，所以我们有很大的市场

4.您是否听说过李宁这一品牌运动系列？

根据调查表明：所有人都知道李宁的运动系列。

5.您对买运动系列用品的价位多少才可以接受？

根据调查表明：消费者最容易接受的是100到500这一范围的价格。

6.您经常穿篮球鞋吗？

根据调查表明：许多消费者都喜欢打篮球，并且很多女性认为穿篮球鞋很帅气，经常穿篮球鞋。

7.您经常购买哪种品牌的鞋子？（多选题）

根据调查表明：大多数消费者购买的多为中档次的运动品牌，比如：李宁、乔丹、特步等品牌。

8. 您经常一般穿多少角码的鞋？

根据调查表明：女性消费者大多数是35-38的鞋码，男性消费者大多是49-42大小的鞋码。

9.您一般多久买一次篮球鞋？

根据调查表明：大多数消费者购买篮球鞋的时间为1-4个月，购买频率较高。

10. 您一般在哪买鞋？

根据调查表明：消费者购买篮球鞋的地点大多数是在专卖店，所以我们应该多开专卖店。

11.您对李宁这一品牌的系列运动用品价位有什么看法？

根据调查表明：李宁这一品牌的系列篮球鞋价位都在消费者的接受范围之内。

12. 如在同等价位内，您会选择李宁还是其他品牌呢？

根据调查表明：因为李宁这一品牌的运动鞋质量普遍比计较好，所以大多数消费者都会购买李宁的篮球鞋。

13. 您买鞋时看重的是鞋的哪一方面？

根据调查表明：消费者购买篮球鞋是注重问题的比例质量占60%以上，所以我们更加有应该注重质量。

14. 您是怎么得知李宁这一品牌的？

根据调查表明：消费者大多都是通过电视广告与网络广告知道李宁品牌的，我们更应该在这两方面加大宣传力度。

15. 您对李宁品牌的印象如何？

根据调查表明：消费者的印象中李宁品牌的非常良好，是可以信任的品牌。

16. 您认为李宁品牌的质量如何？

根据调查表明：消费者认为李宁的篮球鞋质量都是可以信任的。

17. 您一般购买什么色调的运动用品？

根据调查表明：消费者喜欢很多种颜色 ，但是喜欢黑白和紫金颜色的消费者最多。