空调行业分析报告

一．市场结构状况分析

(一).生产情况

1.主要企业产量

20##年，空调行业前10家企业的产量合计为2043.95万台,同比增长58.33%,占全行业比重的49.95%。

    20##年9月,空调行业前10家企业的产量合计为2802.02万台,同比增长59.83%,占全行业比重为50.38%。

2．中国大陆空调生产情况

    20##年1-6月份国内累计生产空调4892.8万台，比20##年同期增长24.9%。20##年上半年为止，国内排名前十位的空调企业产能已达到7500万台，空调行业总体产能突破9000万台，较20##年增长了近1500万台，增长比例23%，中国空调业进入了产能急剧扩张期。在中国空调企业产能不断扩张的同时，空调产量也保持了高速增长，20##年到20##年间空调产量年均增长率在30%以上。

20##年度国内空调生产企业的总产量为4880万台,历史上首次出现下滑走势,相比去年同期的5060万台下滑了3.6%,而20##年度的市场增量也只有4.5%左右,这说明我国的空调市场已经进入平稳发展的时期,未来的空调市场想要出现20##年度那种40%左右的增长几乎不太可能。                   

(二)市场情况

1．区域市场结构分析

注：零售量份额（%）

可以看出，华东、华南两个地区市场占据空调近半数销量，是空调企业的主要争夺市场。此外，华中、西南地区在全国占的份额快速上升，是一个快速成长的市场。东北和西北地区由于受气候影响，空调消费增长将会非常缓慢。

2．品牌竞争格局

空调行业前十强企业的市场份额20##年达到69.3%,同时一批弱势品牌退出了市场.然而,市场份额的增加与价格的下滑紧密相关,强势企业扩大份额的代价是利润的压缩。

空调行业经过多年高速增长，目前已经进入成熟时期。呈现出低增长趋势，产量略有下降，结合空调出口增长情况，国内市场销售量出现了较大幅度下降。行业低迷使集中度持续提升。空调行业即将进入寡头竞争格局，企业面临规模扩张向品牌、质量、服务转变。

目前，在我国空调市场竞争的诸多品牌中，从国别来分，主要分为国产品牌、日资品牌和韩资品牌。日资品牌有着比较长的空调生产历史和领先的空调制造技术，其市场占有率曾一度占据国内市场的半壁江山，品牌整体的知名度和影响力都大大优于国内企业和韩国品牌。但今年来随着国内品牌的兴起，日资品牌节节收缩，目前其市场已仅局限于高端市场。再加上近年来中日关系的不稳定性，日资品牌的影响力已大大下降。特别是随着国产品牌的兴起以及“韩潮”的涌入，日资品牌的领导地位和市场占有率已经大不如从前。目前，国产品牌已经完全占据了国内市场的主导地位，韩国品牌竞争力上升势头很快。

从空调生产历史来分，国内空调品牌可分为先进入的专业化空调生产企业和后进入的多元化经营企业。目前上规模的专业化空调生产企业仅有格力一家，其余空调品牌多为从其他家电产品转过来的家电生产企业，如海尔、长虹等；或曾经的专业空调生产企业转变的多元化生产企业，如春兰。随着空调在普通家庭的迅速普及，巨大的市场空间和高额的行业利润吸引了大量的家电企业进入空调市场。其鼎盛时期行业竞争品牌多达400多个。随着行业竞争的加剧以及地方保护主义势力的削弱，多数中小地方品牌或被兼并，或被迫倒闭。目前行业有一定实力的品牌仅剩三四十个，而在全国市场有影响力的品牌仅二十多个。

20##年上半年，市场份额前三名的海尔、美的和格力共占据41.4%的市场份额，而市场份额的前十名品牌共占据市场份额的73.1%。同时，调查显示，空调市场品牌在20##年从150多个锐减到90多个之后，目前市场活跃品牌仅剩20个左右。20##年原材料价格上涨和产能过剩的双重压力将使国内空调市场面临更为严峻的挑战，供求关系失衡使品牌的再度洗牌在所难免。因此，国内空调市场的品牌集中度将会进一步加强，空调市场将出现更明显的两极分化现象，行业集中度将进一步提高,品牌强弱差距继续拉大。

图表1999-20##年度海尔,格力,美的三大品牌销量占有率

图表 06年前五个月国内空调市场一线品牌市场占有率

与此同时, 20##年度三大品牌的平均单价已于其它品牌没有明显的差距,同时也从侧面反映出三大品牌与其它品牌的价格差距正在逐步缩小。20##年度的整体市场格局并没有发生特别明显的变化,前三大品牌依然牢牢把持着第一集团的位置。由于市场竞争环境的不断恶化,三大品牌正越来越多地受到渠道的关注,相反部分二,三线品牌的市场境况仍然没有得到改观.据统计,三大品牌今年的累计内销出货量达到了市场总出货量的52.6%,较上一年增长了4%,他们与其它品牌的差距正在逐步拉大。

二.销售情况

1.       销售量

 

图表我国空调出口量及增长率

三.市场特点

1.价格是影响需求的重要因素,需求差异化明显

从需求方面看，价格仍然是影响消费需求的重要因素，消费者对价格十分敏感．厂家正是基于这一点，不断投放低价产品到市场中去，在吸引消费者的同时，扩大了自已的市场占有率．

2.价格走低的趋势在延续

从价格上看，走低的趋势在继续．原因有几点：一是规模化生产降低了单位产品的成本，使厂家有降价空间，另外一些二线品牌和新进入品牌运用价格作为开辟市场的工具，迫使一线品牌加入降价行列．

3.品牌集中度进一步提高

一线品牌地位比较稳定，二线品牌有得有失．合资品牌由于降价幅度小，市场占有率整体下降．空调行业品牌进一步减少将是今后市场的一大特征．

4.销售渠道模式的变革正在进行

　　在产品严重过剩的情况下，销售渠道左右着空调市场的竞争格局．20##年连锁电器商城在空调销售中占据了半壁江山，其次是百货店和专卖店．目前惨烈的竞争，微薄的利润迫使各空调厂家进行渠道改革，将原来代理商制销售模式改为与终端直接合作的方式，代理商渠道为王的地位岌岌可危．

在空调行业品牌、规模、技术门槛不断提高，原材料成本不断上升的背景下，行业整

合速度进一步加快，品牌集中度迅速提高。06 年前五个月格力、美的、海尔三家国内市场占有率合计54.4%，同比提高5.4 个百分点。这也是为什么一线企业还能在行业景气下降时期销售量继续增长的主要原因，空调行业寡头竞争格局已经初步形成。

 

第二篇：20xx冷年空调行业分析报告

2011冷年空调行业分析报告

前言

2011冷年空调行业在通货膨胀的宏观经济环境下，以及利好政策逐步退出的产业环境中，再次经历了快速发展的一年。尽管面对原材料价格上涨、劳动力成本攀升、竞争白日化等一系列因素，但从出货量、销售量、销售额等数据上2011冷年空调产业都呈现出强劲的前进步伐。

艾肯家电网作为一家十多年的业内专业媒体平台，根据已有的数据和多年来对行业的认知、判断，制作了本份《2011冷年空调行业分析报告》，报告分为八章，从整体趋势到2012冷年预测，均基于已经掌握的数据和行业的实际发展状况得出。该分析报告从品牌、产品、渠道、价格、现象、趋势等方面来阐述冷年状况，偏重描述性，详实的数据报告则会由艾肯家电网《空调商情》杂志在10月份年鉴中呈现，希望能为客户在总结2011冷年，规划2012冷年战略及目标时提供些许参考。

目 录

第一章、整体趋势 ........................................................................................................................... 2

一、出货量再创历史新高 ....................................................................................................... 2

二、出货均价上升 ................................................................................................................... 3

三、天气因素困扰旺季销售 ................................................................................................... 3

四、房地产打压牵连空调市场 ............................................................................................... 4

五、区域市场格局略有变动 ................................................................................................... 4

第二章、品牌格局 ........................................................................................................................... 4

一、双寡头格局地位难以撼动 ............................................................................................... 4

二、格力占比再提高，格美差距扩大 ................................................................................... 4

三、中线品牌差距缩小 ........................................................................................................... 5

四、合资品牌情况不容乐观 ................................................................................................... 6

五、空调市场再现资本进入现象 ........................................................................................... 6

六、多品牌操作趋势明显 ....................................................................................................... 6

第三章、产品结构 ........................................................................................................................... 7

一、变频出货量创历史新高 ................................................................................................... 7

二、定速机市场依旧占主体 ................................................................................................... 7

三、柜机市场受到家用中央冲击 ........................................................................................... 7

四、下乡机逐步萎缩 ............................................................................................................... 8

五、高端产品前景可观 ........................................................................................................... 8

第四章、渠道格局变化 ................................................................................................................... 8

一、全国性连锁占比下滑 ....................................................................................................... 8

二、综合性专卖店兴起 ........................................................................................................... 9

三、电子商务异军突起 ........................................................................................................... 9

四、团购开启新型零售渠道模式 ......................................................................................... 10

五、代理商进一步被细分 ..................................................................................................... 11 1

第五章、价格体系 ......................................................................................................................... 11

一、原材料价格上涨直接导致成本攀高 ............................................................................. 11

二、政策调整推高企业成本 ................................................................................................. 12

三、变频机比例上升提高均价水平 ..................................................................................... 12

四、主导品牌份额扩张，推高价格水平 ............................................................................. 12

第六章、产业调整 ......................................................................................................................... 12

一、美的进行战略转向，以规模第一向效率第一转移 ..................................................... 13

二、海尔集团白电整合，推行“自增自花”模式 ............................................................. 13

三、格力推行纵深一体化模式 ............................................................................................. 13

四、海信科龙黑白电营销整合，共同开拓市场 ................................................................. 14

第七章、产业现象 ......................................................................................................................... 14

一、产业再现进入现象 ......................................................................................................... 14

二、外来资本看好空调市场 ................................................................................................. 14

三、冰洗市场惨淡，引发资本出逃 ..................................................................................... 15

第八章、2012冷年趋势 ................................................................................................................ 15

一、宏观经济环境不乐观 ..................................................................................................... 15

二、三四级市场竞争加剧 ..................................................................................................... 15

三、变频主导地位巩固 ......................................................................................................... 16

四、价格体系继续调整 ......................................................................................................... 16

五、巨型企业林立 ................................................................................................................. 16

六、新渠道越发丰富 ............................................................................................................. 17

第一章、整体趋势

预计2011冷年中国空调行业销量实现同比增长30%以上，最为突出的特点则是，工厂出货量创下历史新高。根据艾肯家电网《空调商情》杂志2010冷年年鉴提供的数据，2010冷年国内空调出货量达到4330万套，比2009冷年增长46.78%，2011冷冻年度国内空调市场的出货量预计超过5500万台。

一、出货量再创历史新高

1、三四级市场的爆发

自家电下乡项目开展以来，三四级市场成为各大品牌竞争焦点，该类市场需求量确实得到了爆发，为厂商提供了不可估量的商机。

根据商务部提供的数据，2010 全年全国累计销售家电下乡产品7718 万台，同比增长123.33%，实现销售额1732.3 亿元，同比增长达167.42%。20xx年1——6月，家电下乡产品销售5093.80万台，实现销售额1245.75亿元，同比分别增长56.70%和83.70%。截至20xx年6月30日，全国家电下乡产品累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元，累计发放补贴额425亿元。

除了家电下乡开展，通过补贴的形式吸引消费者外，城乡建设速度的加快，也是促进三四级市场发力的一大重因，这直接提升了城乡居民的购买需求和购买力，这一影响力将在今 2

后几年内越发凸显。

2、渠道网络扩张

正是三四级市场的爆发，使得厂商在农村销售网点大幅增加，国产品牌中格力、美的、海尔快速开展网点布局，抢占主导市场份额，不仅在出货量、销售量上得到充分体现，也为今后农村市场的稳固地位打下扎实基础。

从2011冷年各品牌市场推广策略中不难发现，开发新网点、培养代理商的重要性，每个企业对区域市场的网点开拓有明确的任务指标。以美的、格力的专卖店体系建设和海尔日日顺扩展为代表，包括美菱长虹专门店、松下体验馆、三星专营店等各种形式。

此外，值得关注的是包括专业B2C、B2B加入家电圈，再次丰富了家电企业通路，商超市场得到关注，同样也吸引了一批代理商、经销商加入该领域的开拓。

上述种种现象表明，新增渠道，扩张网络覆盖面，成为各企业未来市场开拓重点，也为工厂提供了众多出货渠道。

3、政策引导

2011冷年全年空调业无处不充斥着政策的气息，政策的多变导致工厂加快出货速度与频率，再次推高渠道库存量。

20xx年6月节能惠民政策补贴减少，300~850元补贴调整为150~250元；20xx年6月节能惠民补贴取消，上海地区变频空调补贴结束；山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在20xx年11月到期，其他地区也将于20xx年11月到期。2011冷年从年初到年底政策调整的频度极高，迫使工厂在政策调整前快速出货。2011冷年初至20xx年6月前惠民机和变频新品成为出货主导产品，随后下乡机加大出货，避免下乡政策和国家有关机构抽检带来的不利影响。

4、厂家主动积极出货

事实上，从2011冷年初各工业企业在出货上的主动性和积极性也是出货量飙升的助力之一。包括奥克斯在内的企业纷纷提前召开了全国营销会议，部署2011冷年规划，渠道政策相比2010冷年更为诱人，对渠道的奖励幅度也随之增加。

另一方面，除了淡季出货早外，即使在旺季期间，工厂同样通过各类区域性会议增加出货，多次出货、多次打款，并在过程中不断有新的渠道商加入，包括乡镇、电子商务等多领域。

二、出货均价上升

出货量的提升，在零售量、零售额上也有充分体现，都实现了较大的增长。在经历了连续两个冷年出货均价下滑的过程后，2011冷年出货均价抬升，尽管幅度无法与出货量等指标相比，但是涨价趋势将愈演愈烈，具体本报告将在第五章做分析。

三、天气因素困扰旺季销售

2011冷年淡季出货和零售市场都有不俗的表现，以美的、格力为代表的企业做足品牌宣传和促销活动，联合连锁卖场、淘宝电器商场、京东商场等多渠道开展合作，取得显著效果，淡季不淡成为现实。

然而自20xx年4月至6月全国多地出现暴雨天气，气温难以攀升，空调使用频率下滑，居民出行受困，连锁卖场和渠道销售业绩均出现下滑，备受影响。7月天气好转，但失去最佳时机，消费需求受抑，对渠道商家冲刺年终目标造成阻碍。

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四、房地产打压牵连空调市场

尽管国内房地产政策调整并非始于2011冷年，但真正让空调人感到寒意的却是从本年度开始。不仅是商业房，包括二手房在内，成交量下滑。虽然二线城市商品房交易量有所改善，但一线城市包括北京、上海、广东在内的萎靡趋势影响全局。保障房、廉租房毕竟数量有限，且将于2011自然年度乃至2012自然年才有实质性的完工，对2011冷年空调销售拉动作用甚微。

五、区域市场格局略有变动

区域市场与上一冷年相比没有过大的变动，广东、江苏、浙江规模依旧排在各省市前列。华东、华北区域受到雨水天气，销售增幅在冷年后半程有所削弱，但整体都实现了增长。

需要关注的是，以湖北、重庆、四川为代表的中西部省市的成长，开始吸引众多品牌的关注，销售规模增幅预计在30%以上。以武汉为中心的湖北市场，受到高铁等政策的扶持，经济发展水平和家电消费需求都有大幅提升，格力、美的、海尔、TCL等品牌均在当地设立工厂。长虹、TCL等国产品牌纷纷表示要加大对中西部市场的重视程度。美的2011冷年四川和重庆销售公司进行剥离，预计将在2012冷年将有更大的发力。

东北、西北地区市场规模依旧偏小，一是当地经济水平受限，二是品牌对当地的资源投入不多，三是空调使用率本身偏低。

第二章、品牌格局

国内空调品牌缩减到如今的20多家，洗牌的剧烈程度可想而知，2011冷年品牌集中度再度增高；一线品牌、二三线品牌之间的差距或扩大或缩小，资本回归空调业等一系列状况让空调行业再度热闹非凡，并对企业2012冷年的市场策略、资源投放的方向性产生了影响。

一、双寡头格局地位难以撼动

根据艾肯家电网掌握的数据，格力、美的两大品牌市场份额占比已经超过65%，占比扩大趋势十分明显，这一格局难以改变。其他品牌将面临更为严峻的竞争争夺剩余市场份额。根据艾肯家电网《空调商情》杂志2010冷年年鉴数据显示，2010冷年海尔、美的、格力三大品牌出货总量为3080万台，占全行业总量的比重为71.13%，2011冷年格力与美的出货量再创新高，在全行业出货总量中的占比必然达到新顶点。这与该两大品牌在市场上的精耕细作、对市场行情的敏锐把控、技术创新的持续努力、成功的营销策划等多层原因所决定。

二、格力占比再提高，格美差距扩大

尽管美的自2009冷年通过变频空调赢得了该领域的主动权，并且在变频空调总销量中占据主导地位，但从整体空调销售和发展状况而言，其与格力的差距却并未缩小，反而被拉大。以下是2010自然年度与2011上半年两家企业的财务报表中的部分指标：

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根据格力年报提供的信息，20xx年上半年的增长来自品牌、口碑、销售渠道的多重发力，研制的主导市场和引导消费潮流新产品畅销多形成。公司具有自主知识产权的新产品销售大幅增长提高了公司的盈利能力。

预计格力20xx年营业收入可达1000亿元，预计2011-20xx年公司每股收益分别为 1.80元、2.18元和2.66元，利润仍有望保持 40%以上增速。

三、中线品牌差距缩小

这里所谓的中线品牌差距缩小，主要指的是海尔与奥克斯、志高之间的差距。

根据奥克斯发布的消息，2010冷年销量同比增长80%，2011冷年同比增长90%。志高20xx年年报显示公司营业额大幅飙升，达人民币84.68亿元，较去年同期大幅增长41%，盈利同比大涨41.8%，高达4.55亿元。

海尔近年来在空调业务上尽管依旧保持行业第三的位置，但冷年销量同比增长幅度有限，其推行的零库存模式在2010冷年对经销商的销售造成了一定的负面影响，2011冷年主推的除甲醛空调，概念性过强，市场反响一般。并没有取得如格力、美的等品牌的效果。2010自然年度青岛海尔空调业务实现营业收入113.96亿元，同比增长31.21%。

反观志高，凭借节能惠民大幅拉动销售额，2010自然年度家用空调营业额为70.30亿元，同比增长43%，空调产品（包括家用和中央）及零部件业务总共实现营业额79.22亿元。上市融资对其推动中央空调业务起到了较大的作用。包括黑石、创维等在内的投行和企业认购志高控股股份已经显现出该企业未来成长空间。

奥克斯空调板块尽管没有上市，但较为成功的营销事件，尤其是在渠道开拓、跨领域合作、产品品质提升、品牌宣传等方面有了长足的进步。包括淘宝聚划算定制团购的开展，不仅赢得了人气，也在国内空调行业网络营销树立了典型案例；签约李连杰大幅抬升品牌知名

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度，品牌溢价能力有所增加；与娃哈哈、湖南卫视等合作，品牌推广效果理想。

值得一提的是，随着舒乐华的加入，奥克斯空调产品品质有了显著提升，为其日后扩充产品阵容、加大技术创新增加了筹码。

四、合资品牌情况不容乐观

2011冷年以来松下、三星为代表的日韩合资品牌有所动作，在新品推广、品牌宣传上不断改善，随着节能惠民补贴的取消、高端变频优势的弱化，销售同比增幅没有达到预期目标，特别是在三四级市场网络开拓的不力、代理商专业性偏低、忠诚度不高等因素影响下，渠道销售并不理想。即使在连锁卖场，格力、美的和海尔的日益强势也迫使合资品牌转向专卖店等新模式增加流通渠道。

根据艾肯家电网调研数据分析，除了华东、华北市场，合资品牌仍有一定的表现，以上海、浙江、苏南地区为代表，其它领域表现欠佳，尤其是中西部，消费者认知度低，工厂资源投入少，市场开拓进度缓慢。包括夏普、LG在内的合资品牌在市场上难觅踪迹。而合资品牌工厂掌握资源投放、注重盈利的品牌管理模式导致市场反应速度过慢，生产销售脱节等状况，也限制了合资品牌在国内市场的发展。

五、空调市场再现资本进入现象

针对这一现象，本报告将在第七章中详细描述。除了小天鹅重出江湖外，索伊、威力、尊贵等品牌也有动作，跨领域的坂田、创维同样对空调兴趣浓厚。这说明在家电行业，空调的利空和未来发展前景仍然被多方看好，包括资本市场，相信2012冷年会有更多的资本流入。

六、多品牌操作趋势明显

随着美的、海尔、海信等大家电企业的整合，白电航母逐渐成型，随着家电业步入巨头时代，大企业开始通过多品牌运作进行市场分段切割和消费者精准定位，从最初的产品品类多元化，到现在的旗下品牌多元化，都是构建多个增长点，同时也摊薄了业务单一化的风险，这是细分市场的必经之路，也是走向国际化的需求。不排除未来将有更多的家电大企会加入到多品牌的行列中，尤其是针对不同消费群体、不同等级市场、不同细分领域的子品牌，在母品牌的带领下被更多的消费者所认知和接受。

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第三章、产品结构

各企业产品结构基本包括变频、定速、下乡、柜机、工程机，2010冷年至2011冷年品牌都围绕着变频展开工作。

一、变频出货量创历史新高

2010冷年变频已经实现了历史性的突破，《空调商情》杂志2010冷年年鉴提供的数据是出货量达到590万台，同比增长180%以上。2011冷年格力变频空调占其总体销量的40%，美的该数值达到50%。目前91.5%以上的城市消费者有意向购买变频空调，变频空调已成为当前市场的主流消费趋势。终端零售数据显示变频空调在市场的零售量份额自20xx年9月起就已经超过了40%。

包括美的、格力等品牌在内对变频机的大力推广是变频出货大幅提升的主力，变频知识的普及、认知程度提升，激发了市场需求，大力度的渠道政策，吸引了众多代理商加大了变频机的推广力度。从艾肯家电网2011冷年渠道调研分析报告得出，80%的代理商表示变频机销量占比最高，连锁卖场对变频的需求和推广力度更是不言而喻。工厂的积极出货加上商家的利润追求，多方推高了该类产品的出货量。

此外，变频机列入下乡补贴范围，节能惠民补贴取消，使得下乡机优势有所提升，变频价格逐步下降，也在一定程度上拉升了出货量。

从出货情况来看，三级变频占比最高，首先价格在2000元——3000元不等，是消费者接受程度最高的价格区间，二是合资企业在一级变频领域依旧占据主导地位，技术优势明显，如大金、三菱电机等。

二、定速机市场依旧占主体

不可否认，补贴的结束对定速机的销售造成了不利影响，但并不能彻底抹杀该类产品的市场需求，在通货膨胀、原材料价格上涨等情况下，三级定速成为了香馍馍，市场需求较为旺盛，尤其是农村市场，消费者对价格十分敏感，性价比要求高，定速机仍然是主导。 即使在一线城市，旺季期间部分地区渠道定速机的销量占比高于变频，连锁卖场定速与变频也是平分秋色。这一现象在2012冷年将继续存在，定速短期内不会退出市场。

从公布数据来看，变频机增长快速的另一面，占比并未全面超过50%，连锁卖场和一二级市场的占比较高，但三四级市场仍有较大的提升空间。

三、柜机市场受到家用中央冲击

包括美的、格力、三星等品牌在内在2011冷年均加大了变频柜机的投入力度，美的超微感系列、格力太空舱系列、三星威尼斯系列等，此外，三菱电机、大金历来在高端变频中有突出表现的品牌也没有放松该类产品的销售。然而随着消费者对家装要求的日益提高，消费能力的提升，柜机占据空间、不够美观、价格居高不下等问题短期内无法彻底解决，以风管机为代表的家用中央空调产品不仅价格与高端柜机差距缩小，且隐藏式的安装更为美观，在华东地区备受欢迎，以杭州、宁波、温州等地尤为突出。包括三菱重工在内的品牌纷纷推出了风管机新品，扩充产品阵容，抢占市场。

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这在一定程度上冲击了柜机市场，二三线合资品牌首当其冲，国产品牌中格力、美的、海尔，以及合资品牌中的大金、三菱电机是家用中央领域的佼佼者。

四、下乡机逐步萎缩

根据节能惠民的情况，下乡政策无疑也将结束，没有补贴状况下，该类产品可谓毫无竞争优势。对经销商而言利空有限，操作繁琐，导致抽卡、冒领等现象层出，国家整治后，下乡机市场出现萎缩，无论是工厂还是代理商对下乡机的积极性大幅下滑，快速出货、清仓将成为工作重点。

五、高端产品前景可观

以往大金、三菱电机为代表的日资企业引领高端空调，并长期占据主导地位，2011冷年国产品牌中格力、美的发力，并在变频机领域取得了令人赞叹的业绩，格力u系列、I系列，美的超微感系列销售乐观。韩系品牌的三星领袖系列和威尼斯也有不俗表现。

消费者在挑选空调时，对外观设计、产品品质、品牌知名度有了更高的要求，价格不再是唯一的要素，甚至不是第一要素。纵观整个冷年高端市场产品，有以下几个特点：一是高端新品应用了领先技术，如格力G10、1赫兹变频控制技术，美的40w最低运行功率；二是有明确的宣传概念，如格力u系列的超薄，海尔的除甲醛，奥克斯的健康功能、三星病毒医生等；三是外观设计向艺术品转型，格力I系列模仿太空舱，各大品牌在面板上纷纷加入了水晶、液晶显示屏等元素；四是人性化附加功能增多，包括五维送风模式、杀菌消毒、除湿、静音等。

值得注意的是，必须提高品牌溢价能力，避免概念化，有充足的宣传资源，才能保障企业重金打造的高端产品流于形式化。

六、其他。根据中关村在线数据了解到，20xx年上半年中国空调市场中3000元内的挂式空调的关注比例达到51.4%，在上半年3000元内产品的关注比例也呈现明显上升的趋势。冷暖型空调和1.5p空调的关注度同样也是居高不下，

第四章、渠道格局变化

渠道无外乎来自传统渠道和连锁卖场，与往年不同的是，快速扩张的连锁卖场销量占比却出现了下滑，传统渠道日益受到工厂的重视，开拓力度显著增加。

一、全国性连锁占比下滑

艾肯家电网《空调商情》杂志2010冷年年鉴提供的数据，2010冷年家电大连锁零售量为1060万套，同比增长19.01%，占全行业总零售量的29.04%，这一数值在2011冷年有所回落。

首先，2011冷年空调销量提升的主动力来自三四级市场，而家电大连锁至今在乡镇没有太大的突破，门店数量和销量均十分有限。其次，碍于大连锁成本费用居高不下，合作太多过于强势，单店盈利水平偏低等因素，与空调品牌加大农村市场开拓、降低成本、提供盈利水平的目标并不相符，各大工业企业希望削弱对大型家电连锁的依赖性，因此，我们注意 8

到专卖店开设风潮再次掀起。除了格力、美的、海尔历来在专卖店上颇为强势的品牌外，包括格兰仕、松下、三星、海信等品牌也是不甘落后，全产品综合性专卖店数量快速增加，并在三四级市场获得了良好效果，并成为2012冷年的行业趋势之一。这在很大程度上抢夺了连锁卖场的销量。

再者区域性连锁的奋起、抱团，各地消费者对当地品牌的依赖等因素，让苏美短期内难以攻克，区域性连锁卖场2011冷年销售量同样也有长足进步。 二、综合性专卖店兴起

上文提到，专卖店的兴起成为2011冷年的一大焦点，与以往不同之处在于数量多和产品种类多。根据艾肯家电网了解到的数据，截止到本冷年格力全国共有专卖店12000家，美的为9000家，三星空调实际发生零售的达到180家。每家专卖店年销售额在几百万到上亿元不等，整体而言格力专卖店盈利水平稍高。

专卖店数量的提升，不仅为品牌带来了不菲的销售业绩，也提供了多元化的流通业态，值得一提的是，对当前三四级市场的开拓起到了无可替代的作用，因此受关注程度极高。随着多品牌操作、大白电集团林立成为现实，综合性专卖店可行性和互补性的优势凸显，大幅提高了经销商的积极性和盈利水平。

2011冷年国产品牌专卖店爆发点主要来自二三级市场，为乡镇市场的开拓服务，中低高产品选择空间大。而合资品牌依旧侧重一二级市场，以体验店为主，盈利和品牌宣传的目的为重，每年增幅有限。可以明确的是，未来几年内专卖店的数量还将继续扩大，如何加强人员管理，提供门店存活率，完善产品结构是专卖店开设工作的关键点。 三、电子商务异军突起

电子商务流行多年，但在家电业的异军突起则完全是在2011冷年实现，无论是和专业的B2B、B2C合作，还是企业自建平台，包括大型连锁的线上发力，都证明了一点，陆地上的竞争已经蔓延到了虚拟网络的领域。尽管企业和商家都明确近年内电子商务仍处于烧钱阶

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家电行业中京东商城、淘宝电器成为两大占据主导地位的电子商务企业，90%以上家电品牌在淘宝电器开设了旗舰店，在京东也有持续的促销活动。

企业自建平台多数仍处于投入阶段，尚未实现盈利，根据公开资料，只有志高宣布网上销售额破1亿元。多品牌操作、产品线长的企业更具优势，网上定制产品开始流行，平衡线上线下价格体系成为各品牌电子商务工作的难题之一，也是重点之一。此外，在物流仓储、配送服务等方面的缺陷制约企业自建电子商务平台的快速发展，并将长期存在。

苏宁易购、国美电器等来自连锁企业的商务平台，都已经划入了上述企业未来发展的重点项目之中，苏宁在其新十年规划中提出未来电子商务销售规模要由20亿增长至3000亿元。国美采取双品牌策略，在其五年规划中电子商务销售规模将达到150亿元。 四、团购开启新型零售渠道模式

“团购就是力量”，2011冷年包括奥克斯在内的品牌在品尝到了团购带来的甜蜜滋味。根据操作模式不同，可分为几类情况，一是与专业团购网站合作，如淘宝聚划算、窝窝团、拉手网、美团网等；二是企业自行组织的团购，如奥克斯万人团购；三是与展会合作，如建材团购会等。

由艾瑞咨询20xx年6月提供的20xx年中国团购网交易额排名数据如下：

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团购之乎所以成为2011冷年渠道中的一大亮点，主要在于提醒厂商在网络时代必须根据消费者的消费习惯转变营销模式，充分利用网络的便捷性、传播速度快、覆盖面积广等优势。在传统渠道开拓速度慢、人力成本高，连锁卖场费用大等不利境况下，团购的模式打开了厂商对新型零售渠道开拓的新思路。

线上、线下的团购活动，在品牌宣传、短期销量爆发各方面具备显著优势，而较低的成本费用也是受到厂商欢迎的关键点。

尽管该新型零售模式仍然面临众多的问题，如售后服务保障、线下冲击、行业不规范等，2012冷年团购之势会继续壮大，团购行业自身的洗牌也会为家电厂家提供更有品质保障的合作伙伴。

五、代理商进一步被细分

销售公司模式盛行，三四级市场爆发，大代理商的踪影越来越难寻觅，传统渠道扁平化不可避免。一县一代成为主导，区域代理商成为香馍馍。根据艾肯家电网了解到的信息，格力在全国的销售公司已达到28家，冷年内美的四川和重庆销售公司进行了拆分，在江苏常州新设了销售公司，全国销售公司多达66家。

自大代理商逐步退出市场后，各家空调企业在代理商的选择和业务领域分配上十分注意避免过大的代理商出现，一是削弱对大代理的依赖程度，二是便于管理，三是开拓乡镇市场的必要性。一二级市场基本上由连锁卖场和销售公司、营销中心、办事处等机构负责直营或有多家代理商分区域操作。三四级市场由于地域广、产品普及度低，需要精耕细作，但又缺乏资金实力和售后服务配套的优质代理商，因此细分区域，集中代理商资源培养市场是众多品牌的选择。

随着乡镇市场的爆发，具有一定的资金实力、具备售后能力的小型代理商成为空调品牌的抢夺重点，此外，跨领域的代理商也层出不穷，资本是逐利的，因此包括黑电、太阳能、房地产等多领域的代理商均开始向空调业转行，这对品牌进一步细分市场，加强区域代理商的开发和培养是个利好消息。

第五章、价格体系

价格体系的变动主要受到产品结构的影响以及来自宏观环境和上游产业的波动，整体而言涨价成为关键词，2011冷年空调价格同比上升幅度在15%左右。

一、原材料价格上涨直接导致成本攀高

从之前的钢铁、铜材、塑料粒子到最近的稀土，空调涉及的原材料几乎都在上涨，20xx年年初铜价上涨2.6倍。仅此一项1P挂机的成本将增加250元左右，2P柜机的成本也增加了约600元。而钢铁、石油、煤炭、水电等涨价也推高了空调生产成本。劳动力成本的持续调整共同推高了出货价，最终迫于压力零售价也被拉升。从各空调企业年报中毛利率的下滑 11

也可见一斑。

格力、美的等大型家电企业通过大宗买卖、提高效率等途径抵充成本上升的不利因素，因此在2011冷年零售价格上升幅度并没有太大，但是随着成本压力的持续加重，企业必然会选择涨价或者优化产品结构来缓解压力。事实上，7月底就已经有消息报道，深圳格力空调销售有限公司给深圳区域各经销商下发了一份调价通知，要求调整空调的零售价格，主力中端机型的涨价幅度高达千元左右，以格力谦者的1匹变频空调为例，在6月份还卖2800多元/台，调价后涨到3599元/台；格力凯迪斯的1匹变频空调目前售价为2630元，调价后零售价为3880元。如果龙头企业调价，必然带动整个行业价格走势。

二、政策调整推高企业成本

毋庸置疑，节能惠民补贴的取消，已经导致了厂家被迫调高定速机零售价，尽管部分厂家为了继续吸引消费者，推出了自行补贴的促销活动，这也从另一方面增加了企业的运营成本。2011冷年淡季定速机出货价纷纷上调，以一线国产品牌上调幅度最大，合资品牌也无法独善其身。政策调整后厂商转向能获得补贴的下乡机和成长空间更大的变频机。

三、变频机比例上升提高均价水平

从各类调研机构发布的消息中可以不难得到数据，变频机在一线城市尤其是连锁卖场的销量占比超过50%，部分品牌如美的、海信等该数值接近或者超过70%。在美的、格力主力品牌的引领下，国内空调业全速向变频转型，区别于2010冷年，2011冷年变频数量增加、能效等级上升、技术含量更高、设计越发人性化和艺术化，变频机价格相应提升。值得关注的是，包括稀土在内的原材料价格暴涨，10倍的涨幅使得上游压缩机产量受影响，资源争夺激烈，对变频机零售价尽管影响甚微，但预计2011自然年8月后将继续提价。同时，高端变频柜机数量一定程度上的增加也是拉升均价水平的因素之一。

尽管变频机的零售价与几年前动辄4000元以上的高价有了较大的降幅，但是占比的提高和零售价逐步回升使得国内空调业整体价格体系上涨。

四、主导品牌份额扩张，推高价格水平

格力和美的在2011冷年市场份额集中度上升毋庸置疑，众所周知该两大品牌加大了高端产品的投放力度，无论是u、I系列还是超微感，都实现了升级转型，带动了整个行业的升级和均价水平的上升。

第六章、产业调整

美的、海尔、海信、格兰仕等国内众多白电巨头都在该冷年完成了重要的整合，空调行业面临战略性调整必不可免，这样的调整在2012冷年将越发激烈，对今后品牌排位、市场格局将产生久远的影响。

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一、美的进行战略转向，以规模第一向效率第一转移

2010自然年美的发布“十二五”规划，“上规模、调结构、保利润”是美的各个业务 单元在市场发展中的指导原则。近期美的集团董事局主席何享健召集旗下各产业集团的相关领导人召开会议，对美的集团原有的发展战略进行调整。何享健在会上宣布要摒弃既往大规模低成本的战略，加大科研投入，以利润为中心，不贪图企业发展虚名，实现企业的可持续发展。

在新的战略在美的集团旗下各个产业集团传达落实的同时，美的多个投资项目和发展业务被叫停。本来于今年春季要进行奠基仪式的美的天津工业园在数月前就被暂停；美的制冷家电集团也进行了梳理，处于项目投入期还未能形成收益的一些项目比如楼宇自控业务、工业洗衣机业务也被叫停；美的日用家电集团的电子鞋柜和剃须刀业务已经被叫停；十多个处于亏损状态的项目被要求做出限期扭亏的时间表；经营管理成本控制和支出上，各经营单元已经做出了大规模压缩的举措。

二、海尔集团白电整合，推行“自增自花”模式

20xx年6月海尔集团进行了新一轮的白电影响整合与组织架构调整，核心思路就是实现产销分离。原商流部、40多家工贸公司都进行了重建，原来是以产品为主线，现行的架构是以市场为主导。加快市场反应速度，减少组织协调成本，理顺管理通路，是海尔白电集团此次营销整合的关键所在。

同时，海尔推行“自增自花”模式，即市场推广的费用是建立在高端产品的销售比例的基础上，以产品结构的调整来牵动费用的支出。

以美的为代表的竞争对手近年来压迫式的竞争方式对海尔产生了较大压力，海尔白电集团市场推进略显疲惫，

三、格力推行纵深一体化模式

格力加强对上游领域的掌控，同时扩大了产品的广度和深度。过去半年内加强了产业纵深掌控能力，向冷媒、压缩机的上游领域渗透，与此同时，在产品广度上进行全面扩张，产品结构得到了进一步改善，变频空调的销售权重占到了40%，上市公司利润增幅超过了40%。 格力电器7月份发布的20xx年上半年业绩报告中明确指出，公司正致力于专业化中的多元化，其中深度方面，公司专注于对产业价值链的进一步挖掘，向上游发展，例如自主研发的变频控制技术取得多项核心技术突破，原先依赖进口的压缩机、高频电容等核心部件也实现了自主研发生产；在广度方面，力求产品多元化、精品化，以自主研发制造高精尖端产品为主线，除了家用空调之外，公司目前已经在商用领域拥有了全线的自主研发产品，包括中央空调、大型空调、冷冻冷藏、高铁空调、医疗温控等。物联网空调“e炫”隆重上市，推出我国首台自主研发的集装箱空调，此外，冷年内格力多次中标重点政府工程项目，其中公司精密恒温恒湿空调成为唯一中标中央政府集中采购的国产精密空调产品。

遍地开花，多头爆发来形容格力毫不夸张，一个庞大的专业化空调巨头将繁茂的枝丫延伸到各个细分领域并深深扎根。

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四、海信科龙黑白电营销整合，共同开拓市场

20xx年3月海信科龙白电营销部分业务迁移至青岛总部，目的是为了实现海信科龙白电业务与海信电器黑电业务在市场推广、电子商务、连锁渠道等多个方面发挥协同作战效应，最终提升公司资源使用效率。通过将青岛的黑电业务与顺德的白电业务率先在营销层面进行合作后，从而巩固和提升其在中国家电产业的领军地位。

第七章、产业现象

从涨价传言的笼罩，到变频占比的争论，空调行业历来不缺新现象和新事物，2011冷年同样有值得关注和深思的现象。

一、产业再现进入现象

创维持股志高控股，索伊、威力宣布重回空调业，坂田表示三年后坂田空调的销售规模将达20亿元。类似的消息层出不穷，纷纷指向一个地方——空调。

这些企业的进入主要在于两大原因，一是对三四级空调市场爆发的信心十足。20xx年1-5月家电产品在三四级市场的销量分别增长了71%和103%。尤其是夏季空调的销售额环比增长甚至超过了100%。当前中国空调市场仍有巨大的需求空间，2011冷年包括今后几年内空调企业销售增长中超过半数的增长贡献来自于三四级市场。家电下乡的开展为包括索伊、威力、坂田、尊贵等冰洗企业在三四级市场的上位提供了绝佳的机会，并借助前几年冰洗市场的爆发积累了资本和渠道，为进入空调领域奠定了基础。

艾肯家电网认为，三四级市场本身的需求已经达到了释放的临界点，过去一年内产业政策的变化和调整，推动了空调厂商对三四级市场投入更多的资源。

三四级市场消费者品牌认知度相对较低，然而上述品牌在农村市场扎根多年，开拓的渠道网络和积累的市场操作经验为其加入空调领域提供了有力的市场基础，在资本、市场、渠道等要素都具备的情况下，进入空调产业的可行性、必要性不言而喻。

二、外来资本看好空调市场

以志高控股为例，国际金融机构德意志银行集团、全球最大私募基金之一黑石集团、华资券商金利丰金融集团、中国最大电视机制造商创维数码四家企业的投资，分别持有志高控股达到了6.37%、5.36%、5.03%、5.06%，持股比例已达21.82%。事实上，德意志银行等资本早在前几年都曾持有包括海尔电器、美的电器、TCL多媒体、深康佳等股份，但于20xx年底出售。随着国内航母型家电企业的日趋成型，重组、调整步入完善，围绕产品、市场、产能的多元化扩张却未停止，利润诱惑势必吸引众多资本的加入，不排除引发第二次资本投资潮。 14

三、冰洗市场惨淡，引发资本出逃

家电企业和投行纷纷看好空调的未来增长空间，一方面是来自三四级市场的容量诱人，此外，包括冰洗和黑电的不景气也是资本逐利的最直接表现。

根据艾肯家电网调研分析得出，2011冷年冰洗产业增幅收窄，或出现三年来首次下滑，三四级市场冰箱市场出现迟滞增长，一二级市场中高端需要同样增长乏力。此外，出货量的增加与实际零售销量的不合理，导致结构性增长，对后期必然会带来更为激进的竞争手段，进而也会挤出部分制造资源。

此外，从多个上市公司20xx年第一季的报告已经明显反映出利润的下滑和利润增幅收窄的趋势。眼下国内冰箱市场所面临着一二级市场更新换代规模提升受阻、中高端市场放量不足、三四级市场疲态略显的严峻局势，房地产市场给冰箱市场不能提供足够新鲜血液，市场规模在20xx年的基础上难以有太大的增长幅度。种种因素导致之前积累的资本向最近的空调领域出逃。

第八章、2012冷年趋势

一、宏观经济环境不乐观

通货膨胀、成本上涨、出口风险增加，家电企业尽管受到资本青睐，市场需求依旧存在等有利境况，但是宏观环境带来的压力决不能小觑，浙江、广东部分代工家电企业已经面临资金短缺、招工难、出口订单下滑等困境，时刻有关门大吉的危险。

在这样的环境下，马太效应必然凸显，巨型企业凭借规模优势、产业互助、增强话语主导权等方式，削弱不利因素，甚至通过提价，牺牲小占比的市场份额来弥补成本压力。二三线企业却无法完全通过上述方式释放压力，反而加剧二三线品牌间的竞争惨烈度，这不仅涉及到排位问题，更关系到空调企业整个冷年内能否顺利前行。2011冷年结束后，根据艾肯家电网对空调渠道市场调研分析得出，流通库存压力大，淡季出货打款难度增加，对推广变频机新品、增加乡镇市场销量、实现转型等都将造成不利影响。

二、三四级市场竞争加剧

这是共识，包括国产品牌和外资品牌，若想提升销量必须做好三四级市场的工作，渠道布局毋庸置疑成为重点，也是品牌间实力对抗火力集中点。根据国家统计局数据，20xx年时全国城镇空调保有量为106.8台/百户，而农村为12.2台，这个远远低于西方发达国家水平的市场数据。目前城镇空调保有量已经达到120台/百户 （成熟市场可达200台/百户）， 增长速度会减缓，农村空调保有量达到20台/百户。未来三年，农村空调仍将处于黄金增长期。

家电下乡已经为企业打开了通路，也掀起了一轮惨烈程度毫不亚于一级市场的竞赛。接下来各品牌争夺战集中在开拓渠道、选择合作伙伴。一般采取开设专卖店、寻找县级代理商等操作模式，二线城市将设置更多销售公司或者办事机构。

制造企业研发部门势必会根据乡镇市场的需求推出更多适合当地的产品，在宣传和市场推广的方式方法上，偏向于大篷车、露天电影、搭台唱戏等能吸引农村消费者、加大宣传效 15

应、方便移动的方式。同时，企业将加大对三四级市场销售人员的能力、素质提升培训工作，甚至会借用部分城市市场成功的管理经验等。

此外，品牌必然会加大与区域性连锁卖场的合作幅度和数量，在国美、苏宁等大型连锁卖场尚未蚕食市场之前，区域性连锁卖场仍然具备较大是竞争优势，进驻成本相对较低，当地的知名度和品牌认知度却较高，品牌与之合作对开拓新市场、拉动销量是不二之选。

三、变频主导地位巩固

变频的主导地位在部分地区已经实现，但要扩大普及度，尤其是三四级市场的销量，则还需要在2012冷年有更多的投入。

2010冷年，变频空调销量增幅达到101.57%，国内重点城市变频空调销售量占空调总体销量的24.02%。目前91.5%以上的城市消费者有意向购买变频空调，此前连续两个冷年占据变频空调销量首位的美的也公布了变频空调1000万台的销售目标，并锁定市场占有率要突破50%，宣布三年内全面停止国内定速空调生产。

四、价格体系继续调整

涨价一直伴随空调业多个冷年，实际零售价格并未出现多大波动，甚至是连续出现出货均价下滑的现象，不过2011冷年迫于各方面的压力，涨价已是事实，以格力为代表的企业率先调整，从出货价到零售价涨幅最少达到10%。补贴的退出，2011自然年年底或出现三省一市家电下乡截止，补贴缺失部分必然会在零售市场有所表现，因为当前企业的成本压力通过自身降本消化的空间越来越小。

原材料价格将继续保持上涨趋势，营业成本费用继续攀高，企业毛利率下滑，2011自然年上半年各品牌年报已经显示：格力2011上半年报中营业成本同比增长63.58%。进入8月格力为代表的企业已经掀起一股新的涨价潮，幅度较大，必将影响其它品牌跟风，波及整个行业。

但迫于流通库存压力，2012冷年年初二三线品牌降价清仓可能性较大，以定速机和下乡机促销为主。

五、巨型企业林立

美的、海尔、海信，包括格兰仕自身在内，20xx年启动或完成了整合工作，2012冷年或将继续调整，但可以明确的是国内航母型的家电大企将逐渐增多，主要特征是品牌知名度高、产品种类多、营销与组织架构调整、多元化发展，除了在销售上具备互补优势外，在整个家电行业的市场份额及企业地位也将提升到新的位置。

以专业著称的格力和志高同样没有放弃多元化路径，正如格力在年半中所强调的专业化中的多元化。格力在小家电、中央空调、特种空调、房地产、上游配件等各大领域突飞猛进。志高进军冰洗、融资加大中央空调投入等一系列动作也表明了多元化的决心。

中国家电企业已然进入一个巨型时代，庞大的市场需求支撑了企业的存在，但面临同质化严重，核心技术缺失等问题，小型贴牌企业生存空间受限。

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六、新渠道越发丰富

作为制造业，如何抓住消费者需求对产品的销售产生深远影响，不断变化的市场和消费者习惯也要求企业开拓新渠道，吸引消费者。一方面是为了降低对连锁大卖场的依赖度，另一方面为了增加流通渠道，同时也是了解市场需求的直接途径。

2011冷年从电子商务的兴起、微博的传播到团购的流行，全新的流通渠道越来越受到关注，即使这些渠道的销量无法与实体店相比，甚至在未来几年内不会有实质性的改变，但是在新兴渠道开拓上的速度和效率实际上反映了一家电企业对市场灵敏度和反映速度。

此外，爆发力颇受关注的三四级市场无法借助连锁卖场进入，也必然要求品牌展开新思路。企业已经开始从冰洗、黑电、太阳能等其它渠道挖掘更多的合作伙伴和市场。

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