项目投资分析报告

目 录

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一、 项目概况

二、 当地房地产市场走势分析

（一） 当地房地产市场总体回顾与展望

1、回顾

2、展望

（二） 所在区域住宅市场走势分析

1、供求关系

2、价格走势

3、市场特点

4、个盘素质

5、结论

三、 项目土地价值判断及项目地块优劣势分析

（一） 土地价值

1、地理位置

2、周边环境

3、环境污染

4、地块周围的交通条件

5、配套设施

6、邻近竞争楼盘素质

（二） 项目地块优劣势分析

1、地理条件分析

2、环临竞争楼盘对比

（三） 结论

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四、 可提升价值研判

（一） 类比土地价值

（二） 规划能力对于土地价值的提升

（三） 单体设计

（四） 市场细分及客户定位

（五） 项目现场包装

（六） 项目营销策划

（七） 物业管理

（八） 结论

五、 项目市场定位

（一） 项目的市场定位

（二） 消费群体定位

六、 项目价值分析

七、 项目定价模拟

八、 项目投入产出分析

（一） 项目投资分析说明

（二） 项目成本概述

（三） 项目收益模拟

九、 投资风险分析及其规避方式提示

（一） 风险性分析

（二） 规避方式

十、 开发节奏建议

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一、 项目概况

（一）地理位置

地处北辰区新宜白大道以西，普济河道立交桥交叉口的正北侧。

（二）主要经济指标

1、占地面积：200多亩

2、总建筑面积：约20多万平方米

3、容积率：1.5以内

4、绿化率：30%以上

5、建筑密度：略

6、总户数：略

二、当地房地产市场走势分析

（一）当地房地产市场总体回顾与展望

房地产项目没有试探可言，只有看准了再下手，不象打麻将，这把和不了推倒了下把接着玩儿。

1、回 顾

本案所在区——北辰区，位于天津市市区的正北面，与河北区白庙紧紧相连。传统上，天津市区的居民按照区域经济状况将市内六区分成六种档次，即：和平区是首位；南开区为第二位；河西区为第三位；河东区为第四位；河北区和红桥区分别列居第五、第六位。由于市政规划、区域投资规模以及市政府扶持力度关系着当地经济建设的发展速度，所以，河北区经济建设的程度没有象南开区对华苑居住区和河西区对梅江生态居住区那样对新宜白大道上的商品住宅有着翻天覆地的影响。加之，位于四郊经济地位之尾的北辰区，房地产开发本就很缓慢，尽管有万科花园新城时尚精品TOWN HOUSE项目的介入，但在近一、两年内，这里仍然是普通商品住宅的市场。

2、展 望

展望20xx年当地房地产市场，可以说蕴含着巨大潜力，其一，环境工程建设中将对城乡结合部入市口、道路两侧项目实施绿化、美化改造；其二，市政府下大力量培育市场有效需求，积极推进小城镇

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的住宅开发，加快城市化进程；其三，越来越规范化的建设市场，更适宜品牌与实力的竞争，淘汰那些规模小、质量差、不注重物业服务的烂尾项目；其四，政府对公积金贷款和按揭贷款政策的进一步放开。降低银行贷款和存款利息，刺激了消费，同时增强了商品房的有效需求。未来新宜白大道上的项目必将成为品牌项目的标志。

（二）所在区域住宅市场走势分析

1、供求关系

当地住宅市场不同于市区的住宅市场有着广阔的消费群体，仅靠区域内的居民不能够满足其商品住宅的消化需求，尽管北辰区宜兴埠在当地经济发展状况良好，但与市区居民的生活水平相比仍然相对很低。由于家庭收入的高低直接影响着购房需求能力，并且，当地消费观念的落后以及有限的居住人口，都成为当地商品房供大于求的至关因素。

据市场调查结果得知，19xx年开发建设的田园小区和鸣翠园虽然经历了三年之久的销售时间，但因其市场定位的狭窄，现仍存有大量的空置房；20xx年初开发建设的梧桐园、都市桃园大规模的商品住宅面积又加大了当地空置房的消化压力。

拓展市场需求面正是万达新城在成功完成一期工程的销售任务之后，又将二期商品房销售业绩挤于周边物业的销售之首，仅从出入于万达新城的车辆品牌来看，这里的业主80%以上是白领和暴发户，他们当中除在当地做生意以外，大多数业主是人在北京工作，其老家又在天津，所以新宜白大道上的物业成为其置业的首选，购买万科花园新城的豪华别墅，其目前的经济状况尚未达到，这样，有着完善生活配套设施的万达新城就成为炙手可热的首选楼盘。从这一点来看，完善、周到的生活配套是项目竞争的市场基础。

2、价格走势

受着当地经济及人文环境的影响，当地房地产项目的档次普遍不高，除万科花园新城独树一帜，走联排别墅豪宅市场的销路外，当地所有项目的商品住宅价格全部采取低调处理。万达新城的销售均价为

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1800元/㎡；都市桃园的销售均价是1590元/㎡；梧桐园的销售均价是1650元/㎡；田园小区的销售均价是1638元/㎡；鸣翠园的销售均价是1600元/㎡。

当地商品住宅市场的开发时间并不很晚，可谓房产开发市场和消费市场十分成熟。但近几年，当地房地产市场总体来讲其经营状况并不良好，除万科花园新城与万达新城以外，这里绝大都数项目均未出现过热销场面，销售市场长期处于低迷状态。那么，是价格高于消费能力？是地段偏僻位于郊区？还是当地房地产的消费市场狭窄？都不是，作为民宅典范的万达新城，其商品住宅的市场均价高于周围所有的项目，作为豪华别墅的万科花园新城，论其住宅的销售价格也属我市高价之一，曾在我市一度产生热销抢购的场面，并在当地一直保持着良好的销售业绩。究其原因，是品牌、是品质、是服务，是购房者看到了物超所值，人们买房子早已不再是单买住所，现如今，买房子还要买房子的附加值：交通、环境、配套、房型、升值、舒适??如果，当地再开发的项目不立足于买方市场，不考虑目标客户群体的消费需求，一味地使用价格战术，势必使新项目失去竞争优势，死于襁褓之中。

3、市场特点

市场特点：区域市场内部发展的不平衡性。

新宜白大道是我市三环十四射中的一条连接中环线与京津塘高速公路、津围公路的重要干线，将天津与北京、河北省的距离拉近，加速了京津冀三地的贸易往来。房地产开发商们顺理成章地将“以路带动房改”的政策具体化，然而原有的地域分割使得新宜白大道两侧的商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，新宜白大道西北侧居民的生活所需完全要靠对面宜兴埠镇内的配套来维持。

万科花园新城之所以称其为“城”，是因其市政配套齐全，城内有公交车站、邮局、银行、学校、幼儿园、超市、饭店、业主会所、休闲广场等，生活所需不用外求。万科花园新城因其高档项目的市场定位，保证了城内业主生活的绝对私密性，因此城内配套设施对周边民宅项目没有起到多大的促进作用，附近普通民宅必须靠自身建设来

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获取目标市场的占有份额。可想而知，作为普通民宅的万达新城销售业绩在当地一直良好，最直接的原因，就是其底商内多种经营项目和区内超市的补充，起到了极大的促销作用。相比之下，田园小区、鸣翠园、普庆公寓等中小型项目由于内部配套的不完善，在同质项目的同等价位的基础上，成为其滞销或缓销的主要原因。

4、个盘素质

本案所在区域商品住宅不是很多，以下是新宜白大道两侧邻近地段主要楼盘（指同质素项目）的资料：

万达新城

① 位置：新宜白大道西北侧，武警六支队旁。

② 性质：六层砖混结构商品住宅，其中，临街楼宇首层为商业 店铺，二层以上为住宅，全部现房。

③ 价格：起价1577元/平方米（第六层价），三层为最高价2000 元/平方米。

梧桐园

①位置：新宜白大道西北侧，万达新城后。

②性质：六层砖混结构商品住宅。

③价格：起价1298元/平方米（第六层价，准现房），三层为最 高价1820元/平方米。

都市桃园

① 位置：新宜白大道西北侧，梧桐园后。

② 性质：六层砖混结构商品住宅。

③ 价格：起价1338元/平方米（第六层价，期房），三层为最高 价1768元/平方米。

宝利园新城

①位置：宜白路加油站左转300米，宜兴埠镇内。

②性质：六层砖混结构商品住宅，落地外飘窗。

③价格：起价1480元/平方米（第六层价，现房），三层为最高 价1900元/平方米。

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今日家园

①位置：宜白路与三千路交口。

②性质：七层砖混结构商品住宅，其中临街楼宇首层为底商， 二层以上为住宅。

③价格：起价1298元/平方米（第六层价，现房），三层为最高 价1838元/平方米。

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其他详尽内容请见《本案周边楼盘调查表》

5、结论

在我市房地产发展的中早期，本地由于区位因素，发展较市区、东丽区、西青区、津南区三个郊区滞后，到目前为止，当地商品住宅价格要比前者低10—40%。

由于我市城市建设的步伐加快，为此地域的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为当地的房地产开发，尤其是商品住宅市场提供了契机。

不过，本区域商品住宅市场发展的不平衡性，在短期内仍将存在，并影响着下一步的开发决策。如果，开发项目立足于房地产的买方市场，并分析目标市场的需求，以发展商的努力，这种不平衡性将会日益缩小。

三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析

“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这是房地产界的名言。于是便有人拘泥于地段的好坏。其实好坏只是相对的，关键是要弄明白：这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是个说法，要紧的是能否赚钱。

（一）土地价值

一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼

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盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。本案的土地价值各要素如下：

1、地理位置

本案地处北辰区与河北区交界处，新宜白大道以西，普济河道立交桥的正北侧。项目面积：约20多万平方米，地形整体条件较完备，部分用地在利用万达新城、梧桐园、都市桃园的基础设施方面，可以满足“七通”条件；虽原用地为菜地，但早已荒凉已久，土地绝大部分坚实、平整，地块属于较理想的建筑用地。

2、周边环境

① 自然景观

A、 前方景观（东南方）

近处是普庆公寓和荒地，远处是宜兴埠镇，没有绿色的景物，多为民宅。由于普庆公寓是新近规划的项目，其整洁的建筑结构使本案前方部分视线较为干净、整齐。

B、后方景观（西北方）

后方景观，因仓库、杂乱的棚户和散乱的废物削弱，是本案视线最为不佳的地方。

C、左方景观（东北方）

紧邻万达新城、梧桐园、都市桃园三个小区，尽管部分小区开发尚未完成，但从其规划沙盘和已经落成的万达新城上看，近景视线极佳，绿草环抱、建筑色彩明快；稍远处还有万科花园新城的玉泉花圃、雕塑石廊。

D、右方景观（西南方）

本案西南方是老式村庄，平房整齐却很破旧；远处是错综杂乱、线路繁忙的铁道聚散地和车水马龙的中环线——铁东路、普济河道。由于铁路的重要的岔路口和公路立交桥都汇聚在此，使得本地噪音大、安全系数低。

② 人文、历史景观

A、 公园等自然景观

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本案近处无公园和自然景观，最近处的公园也要远行4公里以外，才能到达西沽公园和北宁公园；4公里以外的新开河尚待改造，现污水、垃圾成灾。

B、历史古迹、人文景观：全无

③ 景观综述

从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、西、南、北四个方向景观中只有东边景观尚可，西边和北边景观因铁路线、杂乱棚户、仓库等景物而大打折扣；南边景观不算太佳（普庆公寓规模小，规划差）；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但本案地块规整，占地面积大，可通过环艺设计来弱化周围景观不佳的弱项。

3、环境、污染

① 水、空气、土地污染情况

本案前方是普庆公寓，小区内的部分业主在晒台养鸽子，羽毛、鸟屎横飞，气味难闻；本案东边是尚未修建的土路，两侧堆满了垃圾，夏季腐烂、变质的恶臭气味充满空气中；本案所用地，荒草布满地表，苍蝇、蚊子及其他虫子很多；远处还有汽车和火车排出的尾气，此地污染情况严重。

② 噪音污染

快速路（新宜白大道、津围公路）、中环线（铁东路和普济河道）、外环线、京津塘高速公路和错综复杂的铁路岔线上川流不息的交通工具成为本地的噪音来源，噪音十分严重。

③ 社会治安状况

本案东侧即是公安局北辰支队宜白大队，有利的一面是确保了区域治安的稳定；不利的一面是，其进进出出的人使周围小区的居民感到居住环境私密性差。

4、地块周围的交通条件

① 环临的公共交通条件

新宜白大道上有多条公交线路671、878、619、811、908、803、675直达市区各地。地块南端是中环线，东侧是外环线和高速公路。

② 地块与公共交通的连接

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本案所处地块距南端的新宜白大道和西侧的铁东路均有一段距离，紧邻的一条规划路仍为坑洼不平的土路，行车、步行都很不便，可在拓建后引进公交站点来弥补交通上的小缺陷。

③ 交通条件综述

环临地块的公共交通可谓便利。然而，本案存在亚交通连接问题，地块与交通干道（新宜白大道）间隔300米左右，土路颠簸不平，不宜公交车行驶，所以受到交通瓶颈限制，有待进一步优化。

5、配套设施

① 菜市场

本地菜市场齐全，经营的菜品价格低廉。近处有位于万达新城旁的天津市北方蔬菜批发交易市场、万达农贸市场和万达新城底商——兴跃果菜便利店。远处宜兴埠内至少有三家蔬菜贸易市场，使当地居民至少在日耗品的消费需求上无忧。

② 商店、购物中心

当地的商店、超市匮乏，居民全要靠万达新城底商、万达超市和对面的宜兴埠内的商店、超市维持生计。

③ 学校、医院

附近没有学校和医院，必须远求。

④ 银行、邮局、酒店

万达新城底商——商业银行、中铁快运、新城酒店、皇苑大酒店。以及万科花园新城内的银行、邮局、餐馆。

⑤ 体育、娱乐场所等

区域内暂无大型的体育、娱乐场所，只有万科花园新城内的业 主会所康体、娱乐设施齐全。

6、邻近竞争楼盘素质

见《本案周边楼盘调查表》和第二大项中的（二）所在区域住宅市场走势分析

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（二）项目地块优劣势分析

“知己知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。

1、地理条件分析

就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和SWOT分析法，列出SWOT坐标图如下： S（优势）W（劣势）

“七通”+交通景观 +污染、噪音

地价 +规模 +品牌娱乐+购物+学校、医院等配套差。 O（机会）T（威胁）

1、概念、环艺设计弱化景观1、区域居民的消费能力较低。

劣势、降低噪音影响。2、威胁来自周边直接对手：万达

2、注重质量，建筑风格要靓。新城、都市桃园、梧桐园。

3、房型设计时尚舒适，功能3、潜在竞争压力：宜兴阜内完善 性强、且多样。的生活环境，其地块内项目的

4、规模大、生活配套齐全。销势势必优于本案所处地域内

5、售价与目标客户群体搭要的项目。

界，以扩大受众面（即指4、区域消费观念落后。

市场需求面）。

从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地形地貌别无劣势；综观本地块的交通也很发达、高效；但地块环临的几个主要条件

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如购物、就学、医疗却是最弱项，可与污染、景观等劣势通过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善。以后，随着市政规划的影响，该地块是无太大劣势的，只要注意威胁（T）因素，把握机会（O）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。

2、环临竞争楼盘对比

从环临地块的8个楼盘的地理位置和楼盘性质看（8个楼盘的详尽资料请见《本案周边楼盘调查表》），该地区除万科花园新城为3层豪华别墅外，均为六、七层住宅。价格均不超过2000元/平方米，与地块直连的三个楼盘售价最低为1338元/平方米；远处宜兴埠镇内的今日家园最低价仅为1298元/平方米。

（三）结论

从项目地块性质来看，本案地块符合住宅建筑用地。

根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂时的劣势，考虑到本案离主干道——新宜白大道和 铁东路较近，公交车619路、878路公交车终点站都在附近，有利于引进公交线，将其终点站设在本案小区主入口旁的空地处，即能方便业主出行；同时周边有较好的空间供环艺设计，可规避主干道的喧闹，利用绿化墙净化小区内的空气，将噪音和污染阻挡在小区的外围。

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四、 可提升价值研判

美食家评判厨师的水准，常以“家常菜”为依据。珍禽野味不算数，把萝卜白菜“做出来了”才叫真功夫。其意就是：从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜能，才能形成真正的竞争力。

房地产项目的可比性并不简单在于价格和利润。如果听说哪个开发商将住宅楼卖出了每平方米3万元的天价，也不必急于钦佩得五体投地。若项目本身的潜在价值是每平方米3.5万元，那么该开发商就并非一个高手了。相反，假如某地段公认只能盖出3500元每平方米的房子，而你却能做到4500元每平方米，而且卖得不错，才称得上是真正的成功。

那么，如何最大提升项目的价值？如何进行可提升价值的研判？ 利润就象是海绵里的水，只要愿意挤总是会有的。要想深入挖掘房地产项目的潜在价值，必须“从头压挤每一个环节”。如下：

（一）类比土地价值

如前所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等多方面综合判断，本案地块的单位建筑面积类比价值在2000元（均价）左右。

（二）规划能力对于土地价值的提升

1、 小区整体风格

本案的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着21世纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上，作为20多万平方米的大规模社区应突出以下特点：

在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：

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? 一组林荫步行道，直线贯穿全区，延伸至公共绿地。

? 以三个建筑组团为核心，组团式住宅可围合、可联体或弧形拼接，以欧式柱廊、主题广场串联而成。

? 对应三个组团是三个主题各异的环节广场。

（提示：此种布局有利于房产按投资进度开发及建设）

2、 建筑风格

顺应消费者对人性化住宅的心理需求，采用现代派建筑形式，树立小区形象。本案周边的鸣翠园和田园小区的建筑无特色，与经济适用房外观没有多大区别，相对于当今房地产市场早已失去了竞争力，滞销或销售速度缓慢是必然的，所以，没有个性的建筑必将被市场淘汰。

? 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的西方古典建筑符号和线条，凸显建筑外檐设计的出色及亮丽；凸窗弧线设计，落地式飘窗， 丰富室内空间和提高室内采光度；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。

? 在小区轮廓设计上，讲究住宅的错落有致，摆布有序，三个组团的顶部造型要丰富，突出整个小区的轮廓线丰富、优美。一定要优于周遍所有楼盘，窗套、门廊等细节的处理上，步步要到位，

3、 小区配套

小区的配套设施要求时尚、齐全。基本做到既能满足小区业主日常生活的需要，又能满足现代人对现代化住宅的消费需求。

? 针对周边生活环境，设立商业配套（超市、综合商场、文教用品商店、美容美发院、餐饮店等）。

? 区内配业主会所，丰富小区文化，如：健身中心、网球场、娱乐中心、银行、邮局、学校、门诊部等。

? 时尚齐全的配套（宽带网、对讲门、楼宇监控防盗系统等）、先进的建筑材料（地板采暖、可调节供暖设备、塑钢窗、蘑菇石）是小区必不可少的附加值。

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4、 小区环境

充分发挥小区的建筑环境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。

? 整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，使整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。

? 建议小区大门不要面对公安局宜白大队入口，确保小区居民的安全感和自我保护意识得到满足。小区正门的设计要集中体现小区建筑风格，要高阔、典雅、色彩鲜明，并起到树立小区品牌的标志性效果。

? 小区围墙的护栏要通透、秀雅、坚实，多采用曲线，突出一种亲和力，同时栏杆上配以爬藤等绿色植物，即可美化小区，与小区内绿化混为一体；又可起到阻挡区外灰尘和噪音的作用。

（三）单体设计

本案户型设计要求经典实用，功能多样。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型以75—95平方米的两房为主，并引入错层大户型或复式房作配合。其户型比例建议如下：

1、 按户型分

2、 按面积分

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将建设建议归纳为一句话，即：以住宅为主，户型设计应顺应市场需求。考虑当地生活配套不完善，建议配套商业（即底商建筑）、业主会所、足量停车位和主题广场等。其中，依据目标消费群体的定位，车位占总户数比例：约为30%。

（四）市场细分及客户定位

准确的客户定位，有利于项目的市场定位、市场细分，从而使项目规划设计到位，吸引更多潜在买家购屋，促进销售。

（五）项目现场包装

现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计上。

在本案的操作中，引入项目的VI（项目标识、工地围板、营销中心等），每平方米至少可以再提升几十元的附加价值。

（六）项目营销策划

营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素，本案借助于专业的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升。

（七）智能化物业管理及服务功能增设

引进先进的物业管理思想和管理体制，是建立品牌效应的有效途径。物业管理的3：11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升空间在1000元以上。

建议本案物业管理中心的大堂设接待台，免费送信件报刊、免费定餐送餐、免费定票、免费代业主看管孩子及老人、提供钟点工钟点

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秘书钟点司机等多项服务，施行人性化管理，突出对业主的尊贵礼遇；加强小区智能化物业管理水平，区内设宽带网端子、可视楼宇对讲门、监控系统，增强安全性；以及引进节能型建材，如：带调节阀门的供暖设备，利用4C技术将多元信息服务与物业管理和安防、住宅智能化系统集成，满足安全防范、停车、高速上网等需求。以实现快捷高效的超值服务与管理。让购房者感到自己买的房子物超所值，进而为我们义务宣传到亲戚、朋友、邻居、同事。

口碑宣传的成效力度很大，物业及开发商的品牌树立，有利于今后项目的再开发。

（八）紧密与教育相联系

无论购房者的喜好差异多大，选房时他们却不约而同在同一种需求上产生共鸣。如前面分析，本案目标客户中大部分已有子女（新婚的青年夫妻同样会做长远打算），子女的教育问题是该部分人在购房置业中的重点考虑问题。如何让子女就读一所最好的中、小学是解决之道。由于本案的区位问题，当地学校、幼儿园匮乏，恰恰会成为项目的最大销售阻力，因此，建议本案与区重点学校合作，在小区开办分校，同时对外公开招聘幼教入住小区，承诺本小区业主的子女一定能够入学、入托，这种宣传方式即可扩大小区的知名度，满足业主第一需求，又将扩大需求市场，吸引区域外的潜在买家。另外，对竞争对手而言亦是无法效仿的有力一击。

要知道，完善的小区配套是本地项目的最有效卖点，我们必须在配套设施上下功夫，投入少商量的资金创造大大优于竞争对手的最大优势。

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（九）结论

以上各因素的兑现对于本案价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只挤出十几元的潜在利润，那么每平方米就可以多赚百余元，如果在几个主要项目上下功夫，则可使每平方米价值提升得更高。

五、 项目市场定位

（一）项目的市场定位

因本案受当地生活配套影响，此地域的销售市场形成一种独有的规律，高档次、环境靓、成片开发、规模大的住宅受到市场的欢迎，豪宅——万科花园新城，因市场需求面很窄，不利于在此地再大面积的开发；改善型民宅——万达新城，这个成功例子证明了本项目的市场定位是：必须建成“规模大、配套全、环境靓、服务优”的智能化住宅城，楼盘素质定位不宜过低，中高档的住宅便于小区规划和配套．

建设，楼盘售价最高不得高于万达新城最高价的10%。

小区需拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，视周边项目的园林规划，本案必须有中央花园，以主题式风格分类，同时保障每个楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足，建议以28米超大楼间距、户户层高3.2米的建筑特色调动买家的购屋欲望。

根据社会热点和当地配套空白，极富特色的室内外健身设施和E-mail必不可少。

（二） 消费群体定位

一个项目只要抓住目标消费者，就会起到一个事半功倍的效

果。所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。由于各方面的因素制约，本案附近的房价低，限制了该地区的住

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宅开发的档次，住宅档次不高，必然导致居民成分的复杂，进而对小区整体规划和设计不利，配套、服务质量跟不上。所以，为了确保本项目的品牌和市场效益，通过近段时间对当地房地产市场以及本案的情况分析，结合公司多年房地产专业经验，我们对本案主力客户群的判断如下：

地域分布：以区域内公务员以及有一定消费能力的居民为主，外环线两侧的企业职工为辅，各占65%、20%；

经商人士及外地人占10%；

其他：5%。

A、 购房更注重解决现在的需求。但因素质原因，同时关注 “人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园”，被多数人认为是“成功人士”的选择）。附近大型股份、合资企业繁多：天士力药业集团、梦乡床垫企业、中韩合资LG集团、中法合资王朝葡萄酒有限公司以及小淀镇工业区内企业、北辰科技园区内企业的职工、管理人员由于工作地点的原因，他们必定选择此地域的商品住宅，他们不要求一步到位，所以这些人更趋向于中、小户型，单身白领或外地人选择55—70平方米的单元，双职工选择75—90平方米的单元居多；

B、 合资企业中等收入的中级白领、区域内工作的部分公务员 以及周围经商的小商业主等。因工作地点和生活环境的相协调因素，同时也因为他们对此区域有着强烈的怀旧情怀，所以这批人群选择了此地域的商品住宅是必然的。他们多为三口之家，由于身份的原因，对户型的功能设计和舒适十分讲究，选择90—100平方米的两室居

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多。

C、 附近居住的部分高素质，具有一定层次及购买能力的客户。这类消费者较为熟悉周边的居住环境，在此区域中居住时间较久，年龄在40岁左右，希望改善居住条件的群体，对未来的市政府的大力改造充满信心，相信此区域拥有升值潜力。因此年龄段的人群多为3—5口之家，对于他们而言三室面积在98—110平方米的房子最受青睐，改善型的三室二厅二卫房型布置要格局，讲究生活品味。

D、 在京打工的部分高级白领人士，因工作和家庭要求，需往返京津两地，此地与北京距离较近，且紧靠天津市区，高速公路畅通发达，此地段上的房子成为首选。当然他们对房屋的要求已不再仅是居住，更注重社区的整体规模、环境，还有房屋的舒适程度。对于他们而言室外环境靓、室内使用功能强，面积可在105—130平方米左右的户型最为抢手。

E、 部分外籍华人因工作需要，长期在津居住，此类人为数不多，但也有可能。复式结构的单元可成为其青睐的房型。

根据以上资料显示所得，在今后的宣传推广工作中，针对目标消费群应做到：

1、受地域和家庭收入的限制，本案除了立足项目所在区域， 做细做透市场，还要挖掘区域外的客源；

2、观望的准客户有效消化，制定具体措施，打消客户顾虑。

3、 本地域外来人口和郊区居民较多，可适当为其增设服务项目，即15万元办理天津市区蓝印户口，从而扩大需求面。

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六、 项目价值分析

综合以上分析，本案在实现各价值实现要素以后，总体可提升价值约达到2000元/m2（指入市均价）。

七、 项目定价模拟

入市阶段以高品质社区形象入围，而开盘价格以1280元/m2面市，引爆市场，形成旺销局面。日后分阶段价格逐步抬升，最终实现销售均价达到2000元/m2。

八、 项目投入产出分析

（一）项目投资分析说明

1、 有关成本的明细核算科目略。

2、 分组团开发建设，或插建的合作方式。

3、 会所、幼儿园、小学、医疗门诊等配套设施为本项目价值 实现不可或缺的因素，在前期投资中需反映出来，计入成本中。后期对外营业的经营收入归物业，收益暂不考虑。

（二）项目成本概述

1、项目前期发生费用包括：地价、设计及策划费、递延费用、 耕地占用税、资本化利息??

2、项目后期发生费用包括：基础设施费（七通一平）、建安

工程费??

3、公共设施费：围墙大门、保安系统、环艺及道路景观、幼 儿园、学校、会所、营销中心、样板房等??

（三）项目收益模拟（略）

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九、 投资风险分析及其规避方式提示

（一）风险性分析

1、 由于宏观经济短期内难以向好，人们持币观望以寻求生活保障的心理会对项目的销售周期造成影响。本项目规模较大，20多万平方米项目销售周期至少3至4年，现在尚未动工规划，也就是讲在未来三年的时间里，是否能形成较强劲的销售态势，对后期开发进度和资金安排带来很难把握的压力。

2、 目前，我们为本案价格定位2000元/m2，是考虑到本案所在区域房产市场的多变性。据理性判断，作为20多万平方米的大规模社区，市场对此项目所营造的生活新概念能够予以接受，但对其日后的物业管理水平能否予以很高的评价，还是一个未知数。如何保证上述市场价格的实现将直接影响项目成功与否。

3、 当地政府的税收政策的变化亦将影响项目利润，例如投资方向调节税，所得税，小配套费等未能按事先的预计免征，将会使项目经营的成果消耗大半。

（二）规避方式

1、 投资前应准确把握市场脉搏（即做好市场调研），与专业 公司合作，通过详细、周全的计划，制定超前于现阶段的项目规划和设计方案，使项目落成后仍然领先于市场，这样项目就可以继续推广销售。

2、 项目的规划和设计是提升项目价值的重要因素。

3、 项目的形象包装和营销推广策略是项目成功的关键。

4、 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本。

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5、 对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的 资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼。

6、 WTO对我市房地产素质竞争带来良好的发展空间，国家、 地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设为本案提供催化剂。

十、 开发节奏建议

建议本案分段开发，开一部分，上市一部分。最先开发本案南端组团，以惊爆房产市场的低价：平均1280元/㎡入市，产生轰动效应，并以大牌风格尽早展现本案风采，项目自身就是最好的鲜活形象传播媒介，以期获得良好的收益，利于中后期销售。

总之，本案只有确立于中高档定位，并与专业公司合作，作到规划设计、建筑单体、环境景观、社区配套、销售推展、物业服务、施工质量七大方面的全面优秀到位，才能赢得市场，达到预期目的。

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尾序提示：

本策划从市场大环境入手，结合本案的具体情况，加上我公司的专业经验归纳出以上结论，鉴于本案为全程营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，待工作深入开展后，再做细化，以利营销推广的顺利开展。

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